Vol.31 | 为什么过去三年的存款没有变成报复性消费？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑， 从 年初 3700亿元 春节假期 旅游 收入 到 近期 的 7500亿元 国庆 假期 旅游 收入， 我们 看到 了 国内 消费市场 的 强势 崛起， 但 如果 将 视野 放在 旅游市场 以外， 会 发现 其他 市场 的 消费 力度 似乎 差强人意， 从 仍在 创新 高 的 存款余额 就能 看出 很多人 不愿 或 不敢 花钱 了。 近期 育才 号 专家 薛 红岩 发表 了 谁 是 阻碍 消费 复苏 的 元凶， 让 我们 从 心理学 角度 能够 一 探 究竟。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异彩 博客。

今天 我们 来 聊 一下 为什么 疫情 三年 的 存款 没有 变成 报复性 消费。 去年此时， 市场 普遍 将 疫情 期间 居民 部门 的 超额 储蓄 视作 今年 消费 复苏 的 主要 动力， 但 事实上， 今年以来 消费 复苏 力度 却 弱 于 预期， 居民 存款余额 仍在 增长。 在这里 先 做 一个 小 调研， 你 还在 增加 储蓄 吗？ 欢迎 在 评论 区 留言。

那么 超额 储蓄 为何 没 能 转化 为 报复性 消费 呢？ 先 来说 说什么 是 超额 储蓄。 从 官方 测算 口径 来看， 超额 储蓄 的 形成 有 居民 减少 消费 后 的 结余， 也有 推迟 购房 形成 的 存款 结余， 以及 理财 投资 向 存款 的 回流， 简单 来说， 超额 储蓄 就是 过去 三年 你 日常 没 花掉 的 钱， 加上 你 还没 买房 的 钱， 再加上 你 从 股票 和 基金 中 套现 的 钱。

那么 回到 我们 前面 的 提问， 这些 钱 为何 没 能 转化 为 报复性 消费？ 这里 就 涉及到 一个 大名鼎鼎 的 概念， 叫做 心理 账户。 什么 是 心理 账户？ 行为 经济学家 理查德 塞勒 在 错误 的 行为 一书 中曾 列举 了 消费者 的 一些 固有 习惯。 比如 对于 消费 支出， 很多 家庭 都有 明确 的 预算 规则， 和 公司 的 部门 预算 规划 一样， 会 明确 将 消费 划分 为 租金、 食物、 水电费、 娱乐、 宠物 等 不同 用途， 并在 心里 设定 预算 上限， 也 很少 跨 用途 调剂。 什么 意思 呢？ 就是 当你 这个 月 的 聚餐 预算 超 之后， 即便 你 用于 买 猫粮 的 预算 还有 结余， 你 也 不会 拿 买 猫粮 的 预算 来 聚餐。

以此类推， 不管 是 预期 用于 买房 的 钱， 还是 从 投资理财 中 变现 的 钱， 大家 都 不会 拿来 消费， 所以 能够 用于 消费 的 超额 储蓄 要 少 得多。 再从 超额 储蓄 中 日常 没有 花掉 的 钱 来看， 过去 三年 节省下来 的 预算 主要 就是 出行、 餐饮、 旅游。 所以 我们 能够 看到， 今年以来 出行、 餐饮 等 领域 强劲 复苏， 而 其他 的 吃 穿住 用 在 过去 三年 期间 该 花 的 钱 都 花掉 了， 今年 的 消费 力度 也就 没有 明显 的 增长， 相关 市场 的 复苏 力度 也就 有限。

在 消费 心理 上， 还有一个 重要 的 现象， 就是 庄家 的 钱 效应。 原意 是 指 一个 赌徒 拿 500元 去 赌， 还 赢 了 500元， 对于 作为 本金 的 500元， 他 会 格外 珍惜， 对于 赢 来 的 500元， 花 起来 会 大手大脚， 毫不 心疼， 引申 一下， 就是 辛苦 挣来 的 工资， 包括 存款， 花 起来 最为 精打细算， 只有 意外之财， 我们 才会 毫无 心理 负担 的 花掉。 这一点 在 美国 表现 得 淋漓尽致， 疫情 期间， 特朗普 政府 和 拜登 政府 均 采用 经济手段 应对 疫情， 打开 印钞机 给 美国 民众 发钱， 结果 就是 美国 居民消费 能力 大增， 供给 跟不上， 导致 通胀 高企。 反观 我国， 情况 恰恰相反， 疫情 三年， 很多 人的 意外之财 或多或少 都 消失了， 比如 房价 的 缩水、 股票 亏损、 副业 收入 下滑 甚至 消失 等等， 只剩下 工资收入 在 苦苦 支撑。 这种 情况下， 即便 银行卡 里 有 存款， 但 对于 这种 辛苦 挣来 的 钱， 大家 花 起来 会 格外 精打细算。 需要 关注 的 是， 由于 房屋 等 固定资产 占 到 家庭 总 财富 的 70% 左右， 房价 的 持续 缩水 对 潜在 消费 意愿 的 影响 是 巨大 的。 再就是 从 工资 来说， 好多 人的 收入 也 开始 变得 不稳定， 有些人 基本工资 降低， 还有 人 奖金 大幅 缩水， 从 心理学 上 看， 一元 钱 损失 的 负效应 需要 两元 钱 的 意外之财 才能 弥补， 所以 工资 奖金 缩水 也会 导致 人们 消费 意愿 缩水。

除了 前面 说到 的 个人消费 心理 的 变化， 还有 就是 今天 整体 社会 消费 心态 的 变化， 李佳 琦 的 一句 这么多年 了， 工资 涨 没 涨， 有没有 认真 工作， 引发 了 全网 消费者 的 反弹， 这 背后 恰恰 反映 了 过去 几年 社会 消费 心态 发生 了 重要 的 微妙 变化。 2019年 之前， 大 消费 是 最 火 的 赛道 之一， 各类 瞄准 消费 升级 的 新 消费 品牌 更是 层出不穷。 炫耀性 消费 在 小红 书、 抖 音 等 平台 上 大行其道， 很多 年轻人 的 消费主义 就是 消费 即 正义， 体验 即 真理， 在 这种 情况下， 甚至 出现了 跪 即是 好的 畸形 消费观。 不少 新 品牌 靠 高 定价 出圈， 产品 越 贵买 的 人 越多。 但 经过 这 三年， 就 消费 心态 来看， 大家 变得 更加 务实， 更 注重 产品 的 实用功能， 跪 即是 好的 消费观 开始 被 唾弃。

2020年 夏天， 雪糕 刺客 成为 热议 话题， 接着 某某 刺客 就 成为 了 消费 舆论 场 中的 热词， 全民 对 各个 消费 领域 展开 了 一次 对 价格 虚高 商品 的 声讨。 渐渐 的， 贵 天价 不再 是 消费力 的 证明 和 加 分项， 而是 被 贴 上了 智商 税钱 多人 傻 的 标签。 在 这个 背景 下， 社会 的 消费 心态 也 发生 了 微妙 变化， 质量 优秀 的 平价 商品 开始 受到 追捧， 物美价廉 的 国货 品牌 受到 消费者 青睐。 随着 越来越多 的 人 开始 精打细算， 更多 的 消费市场 开始 打 价格战， 比如 前段时间 火热 的 盒 马、 山姆 电商 平台 更是 将 百亿 补贴 常态化， 奥特莱斯 正品 折扣店、 零食 折扣店 等 主打 低价 的 零售业 态 实现 逆势 扩张， 而 价格 的 整体 下行 在 价格 指标 上 表现 为 C P I 的 低迷， 在 总量 指标 上 体现 为 社 零 消费 的 复苏 乏力。

那么 促 消费 的 抓手 到底 在哪 呢？ 基于 以上 关于 心理 层面 的 分析， 薛 红岩 副院长 对于 消费 复苏 给出 了 一些 药方， 我国 居民 工资 性 收入 占 城镇居民 可支配收入 的 60% 左右， 所以 首先 要 努力 保持 工资收入 的 稳定 以及 收入 预期 的 稳定， 其次 就是 要 千方百计 的 增加 人们 的 意外之财， 来 增加 额外 的 消费倾向。 在 心理 层面 看股票 基金 的 投资收益 是 更多 具有 意外之财 属性 的， 所以 活跃 资本市场， 努力 营造 赚钱 效应， 对于 扩大 居民消费 倾向 具有 立竿见影 的 效果。 另外， 房产 占据 居民家庭 财富 的 大头， 房价 的 稳定 对于 居民消费 信心 的 稳定 也 具有 重要 的 意义。 不 考虑 地产 链 消费 的 带动 作用， 仅仅 从 心理 层面 看， 稳 房价 也是 促 消费 的 重要 手段。 还有 就是 基于 消费 心理 账户 理论， 促 消费 政策 应 尽可能 精准 到 服装、 洗护 用品、 小家电 等 各 消费品 类， 以 优惠券、 降价 补贴 等 形式， 给 到 消费者 看得见 的 利好， 能 更好地 见到 效果。

最后， 针对 社会 消费 心态 的 变化， 需要 在 供给 侧 做文章。 消费者 不是 没钱， 只是 更 在意 钱 花 的 值不值。 此前 商家 可以 通过 浮夸 的 宣传 扩大 销售， 现在 可能 适得其反， 商品 已经 逐渐 回归 价值 本身， 商家 需要 的 是 努力 给 消费者 提供 除了 商品 外 更高 的 交易 价值。 总结 来看， 消费 复苏 不是 简单 的 数据 就能 体现 的， 更 需要 多维度 提升 我们 对 消费 的 信心， 而 积极 的 消费 心理 最后 必 会 影响 消费市场 的 可 持续 良性 发展。

最后 来 个 小 提问， 今年 你的 消费 更多 还是 存款 更多 呢？ 欢迎 来 评论 区 互动。 好了， 本期 节目 到此 就 结束了， 我们 下期 再见。

小小的 人 风水 起， 天天 就 爱 穷开心， 逍遥 的 魂， 假 不正经， 嘻嘻哈哈 我们 总 开心。