Vol.222 | 4S店开始“放弃”传统豪车
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 分析 称 年轻人 的 第一台 法拉利 的 法拉 米， 也就是 小米 的 第二款 车 正式 登陆 工信部。 新能源 车 的 内卷 仍在 继续， 传统 的 B B A 豪车 们 又 处于 何种 境界？ 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 易 才 播客。

新能源 的 洪水 蔓延 至 金字塔 顶端， 车 fans 创始人 孙少军 这样 形容 汽车 市场 的 变化。 有的人 在 进 店 之前 是 准备 买一台 奔驰 C 级 车 的， 没想到 进 店 看到 了 问 界 M7， 传统 豪车 正在 被 抛弃 吗？ 本期 我们 就 来 聊聊 豪华车 经销商 们 的 新 变化。 各位 听众， 你们 会 选择 买 什么 类型 的 车 呢？ 欢迎 留言 区 分享。

原本 奥迪 的 4S店里， 摆放着 华为 与 奇瑞 合作 的 智 界 27。 原来 放着 奔驰宝马 的 4S店里， 摆放着 赛 力 斯 问 界 M5、 M7、 M9 这样的 现象 在 今年底 突然 爆发。 近 一个月 来， BBA, 也就是 奔驰宝马、 奥迪 这 三个 品牌 装修 风格 下 的 华为 系 汽车 门店， 在 全国 多 地 如 雨后春笋 般 涌出。 这一 现象 背后， 是 中升集团、 永达 汽车 等 主营 豪华 品牌 的 传统 大 经销商 集团 纷纷 终止 旗下 部分 奔驰宝马、 奥迪 等 传统 豪华 品牌 的 经销 授权， 争相 转型 问 界 蔚 来 等 中国 本土 新能源 汽车品牌。 一家 汽车 经销 行业 咨询 管理 公司 创始人 表示， 这个 现象 在 几年 前 是 很难 想象 的， 奔驰宝马 对 经销商、 投资人 来说 就 像是 印钞机， 光是 售后 产值 一个月 就能 有 好几百万， 规模 大 的 奔驰宝马 4S店 一年 盈利 能够 达到 五六千 万 甚至 上亿。 中升 永达集团 放弃 部分 豪华 品牌 4S店 转头 问 界 等 新能源， 很 可能 是一个 分水岭 式 的 事件。

12月 初， 长沙 最大 的 奔驰 4S店 局部 翻新， 改造 成 一家 问 界 4S店。 由于 外立面 仍 保留 奔驰 门店 的 设计 风格， 这家 问 界 4S店 被 网友 戏称 为 梅赛德斯 问 界 店。 近日， 第一财经 记者 来到 该 门店 发现， 店 内 所有 展 车 都 已经 变成 了 问 界 的 车型， 部分 奔驰 销售 人员 已 经过培训 转为 问 界 销售 顾问。 门店 工作人员 赵丽 原本 是 中升集团 旗下 负责 奔驰 销售 的 人员， 刚 调到 这家 问 界 4S店 仅 一个月， 他 表示， 他们的 门店 占地 两千多 平方米， 开业 了 一年 多 的 时间， 一直 在 做 奔驰 品牌， 但是 始终 赚 不到 钱， 平均 每 卖 一台 奔驰车 亏损 约 2万元。 而 门店 前期 建 店 费用 已 投入 2亿元， 如果 不 转型 无法 收回 成本， 加上 门店 后期 与 奔驰 就 授权 问题 迟迟 未能 谈拢， 索性 转成 利润 更高 的 问 界 4S店。

同样 从 奔驰 门店 转到 问 界 门店 做销售 工作 的 吴静 向 记者表示， 尽管 新能源 汽车 售后 利润 不高， 但是 售前 可以 盈利。 他说， 经销商 向 厂家 进 车 打 9折， 但是 卖给 消费者 的 车型 打 8折。 C 级 车 落地 价 可以 达到 27万元， 相较 过去 落地 价 下降 了 10万元。 经销商 平均 卖 一台 车 亏损 2万元， 即使 有 厂家 返佣 或 银行 返点， 也 没办法 抵消 亏损。 比起 奔驰， 问 界 最大 的 好处 是 价格 稳定， 门店 不用 背负 库存 和 促销 带来 的 资金 压力。 赵丽 表示， 门店 转移 问 界 品牌 第一周 就 已经 收到 几十份 订单。

同 属于 中升集团 的 大连 首家 问 界 用户 中心， 今年 11月18日 开业， 不到 一个月 卖出 了 一百多 台 汽车。 赵丽 表示， 这家 问 界 4S店 的 月 销 目标 约 200台， 留任 的、 调任 的 销售 人员 合计 约 18名， 人均 销量 KPI 约 11台， 每 台车 提成 在 1000元 左右。 吴静 表示， 问 界 与 中升集团 谈 的 新车 固定 返佣 点 是 4.5%。 同时， 在 新能源 汽车 的 经销 渠道 模式 下， 他们 只是 代理 分销 车型、 进行 售后服务 等， 不 拥有 车辆 所有权， 车辆 定价 优惠 均 按照 厂家 计划 实施， 经销商 不用 承担 高 库存 的 风险， 主要 盈利 来自 返佣 点， 所以 他们 需要 走 量， 后续 只要 提高 月 销 规模， 盈利 还是 可观 的。

自 大连 首家 问 界 4S店 开业 后， 中升集团 旗下 位于 全国各地 多家 奔驰宝马 奥迪 品牌设计 风格 的 问 界 4S店 陆续 转型 开业。 记者了解到， 中升集团 广州 宝马 领创 店、 西安 中升 汇宝 宝马 4S店、 浙江 中升 锦 奥 奥迪 中 升升、 台州 惠迪 等 门店 都 已经 完成 装修， 换上 问 界 的 标识。 在 完成 相应 满意度 考核 后， 问 界 给 到 经销商 的 单车 利润 为 车价 的 4.5%就 利润率 而言， 经销商 做 问 界 与 几年 前 的 奔驰宝马 等 品牌 相去甚远。 以往 传统 豪华 品牌 的 经销商， 单车 经销 差 约为 5% 到 7%， 还有 装潢、 保险、 金融 等 衍生品 收益。 一些 畅销 的 进口车 能够 直接 加价 销售。 但 在 如今 价格战 血拼 的 行情 下， B B A 的 门店 也 出现了 大面积 的 亏损。 今年以来， 汽车行业 价格战 持续 进行， 为 与 新能源 汽车 争夺 市场份额， BBA 多款 车型 终端 价格 动不动 优惠 就 超过 10万元。 宝马 5系优惠 超 15万元， 落地 只要 约 30万元。 奔驰 C 级 终端 降价 幅度 超 40%。

奥迪 A 6L终端 降幅 也 超 30%。 乘 联会 数据 显示， 十月 豪华车 零售 21万辆， 同比下降 7%， 环比 下降 15%。 十月 的 豪华 品牌 零售 份额 9.2%， 同比下降 四个 百分点。 传统 豪华车 市场 零售 份额 回落 明显。 今年 前 三季度， 宝马 在 华 销量 下滑 百分之 13至52万 台， 奔驰 在 华 销量 下滑 百分之 10至51.22万台， 保时捷 在 华 销量 下滑 29% 点。

一家 奔驰 经销商 负责人 告诉记者， B B A 经销商 依靠 售后 利润 生存 的 基础 是 足够 多 的 用户 保有量。 但 现在 互联网 养车 公司 的 兴起， 保险公司 投保 送 保养 模式 的 延展， 使得 售后 的 用户 盘 出现了 一定程度 的 流失。 这就 导致 传统 豪华 汽车 经销商 也 需要 扩大 新车 销售利润 比例， 以此来 维持 经营。 但 该 负责人 表示， 他们 运营 奔驰 品牌 也 超过 五年 了， 尽管 燃油车 在 国内 销量 在 走下坡路， 但是 奔驰 这个 品牌 始终 还是会 在 国内 留下来， 奔驰 需要 国内 经销商 代理 进行 分 销售 后 等。 但 他 同时 表示， 当前 B B A 正 面临 新能源 汽车品牌 的 大力 冲击， 后续 会 继续 与 厂家 沟通 协商 返利 等 问题。 预计 明年 价格战 还将 继续， 希望 厂家 能有 更多 补贴 政策 支持 经销商 经营。 不止 BBA， 传统 豪华 品牌 在 华 经销商 均 面临 着 一场 大考。

近期， 广汇 汽车集团 旗下 黑龙江 尊荣 捷路 路虎 4S店 发布 暂停营业 通知 称， 由于 广汇 汽车 抽调 4S店 资金， 捷豹 路虎 厂家 不给 批 售 资源， 公司 连续 多个 月 不 发工资， 最终 导致 资金 链断裂， 难以 经营， 决定 于 12月5日 起 暂停营业。 有 捷豹 路虎 经销商 表示， 在 终端 优惠 力度 增加、 国内 燃油车 市场份额 下降 等 诸多 因素 影响 下店 内 仅 卫士、 揽胜 两款 车型 是 盈利 的， 其余 车型 都是 卖 一台 亏 一台， 单车 亏损 金额 最高 超 10万元。 面对 中国市场 销量 失速 的 现实， 豪华 品牌 已经 逐步 调整 自己的 经销 网络。 保时捷 中国 总裁 及 首席执行官 潘 立 驰 表示， 保时捷 未来 两年 时间 里 将 逐步 对 经销 网络 进行 淘汰 优化。 按照 计划， 在 2026年 底 将 保留 100家左右 经销商， 精简 线下 门店， 另外 在 潜力 城市 开设 新 门店， 动态 调整 经销商 网络。 对于 经营 能力 出现问题 或 欠佳 的 经销商， 豪华 品牌 也会 选择 及时 止损。 比如 在北京、 福州、 厦门 多 地 宝马 4S店 闭 店 延迟 交付 新车 等 情况下， 宝马 集团 已 与 4S店 所属 的 新加坡 汽车 经销商 集团 G A 集团 解约， 取消 授权。

记者了解到 从 去年 开始， 永达 汽车 已经 开始 着手 关闭 亏损 的 店面， 旨在 提升 门店 经营 效率。 去年 已经 关闭 了 25家门店， 以 中高端 燃油 品牌 为主。 去年， 广汇 汽车 也 关闭 了 50家盈利能力 较低 的 门店， 从中 申 控股、 永达 汽车、 美东 汽车、 正通 汽车、 和谐 汽车 等 十家 上市 汽车 经销商 集团 2024 半年报 来看， 有 八家 公司 营收 下滑， 九家 公司 毛利 下跌， 其中 和谐 汽车、 新 丰泰、 美东 汽车 等 五家 公司 盈利 情况 由 盈 转 亏。 此外， 十家 上市 汽车 经销商 集团 中有 九家 公司 新车 销售收入 同比 下滑。 在 新车 毛利率 方面， 仅 永达 汽车 一家 公司 毛利率 为 正值， 在 新车 销量 方面， 仅 终身 控股 和谐 汽车、 百利 得 汽车 三家 公司 新车 销量 实现 同比增长， 但 新车 营收 与 毛利率 均 出现 下滑， 经销商 集团 进销 倒挂， 亏本 卖 车 情况 明显。

不过， 对于 新能源 品牌 的 选择， 经销商 们 也 不是 一头热， 有着 自己的 考量。 几年 前， 头部 经销商 集团 在 选择 新能源 品牌 时， 普遍 采取 广 撒网 模式， 无论 威马、 哪吒、 合创， 只要 单车 利润 或 其他 商务 政策 给力， 他们 普遍 都 愿意 投。 但 随着 近几年 造 车 新势力 不断 爆 雷， 经销商 集团 的 投资选择 也 开始 变得 更加 谨慎。 2024年 10月汽车品牌 终端 成交 均价 to p 10 中， 自主 新能源 汽车品牌 占 了 五席， 其中 鸿蒙 智 行 以 38.3万元 的 成交 均价 位居 第一， 比 排名 第二 的 奔驰 高 7万元。 截至 今年 10月， 鸿蒙 智 行 已 连续 七个 月 终端 成交价 位居 汽车品牌 第一， 奔驰、 蔚 来、 宝马、 理想、 特斯拉、 极 氪、 奥迪、 坦克 和 沃尔沃 分列 第二名 至 第十名。

永达 汽车 香港 代表处 首席代表 杨伟 基 表示， 永达 汽车 一直 经营 的 是 传统 豪华 品牌， 如果 销售 售价 偏高 或者 接近 豪华 品牌 的 新能源 车型， 永达 汽车 的 优势 和 经验 都会 明显 更强， 所以 永达 汽车 目前 主要 聚焦 问 界、 鸿蒙、 智 行、 蔚 来、 小鹏、 小米、 特斯拉 这 一类 的 新能源 汽车品牌。 梁伟 基 表示， 不是 所有的 新能源 汽车品牌 都 合适 合作。 今年 上半年， 永达 汽车 关闭 了 约 五家 门店， 其中 也有 新能源 汽车品牌， 所以 他们 选择 合作 的 新能源 汽车品牌 会 更加 慎重， 重点 是 能否 提升 经营 门店 的 业绩 和 效率。 中国 汽车 流通 协会 数据 显示， 今年 上半年， 新能源 汽车 独立 品牌 退 网 数量 达到 811家， 新增 门店 数量 为 1241家。

近年来， 包括 威马 汽车、 高 合 汽车、 远航 汽车 等 造 车 新势力 陆续 被 爆出 经营 问题， 加速 着 新能源 车 企及 汽车后市场 经销商 的 洗牌。 根据 中升 控股 此前 发布 的 公告， 该 公司 已 与 赛 力 斯 签订 了 初步 协商 协议， 同意 就 合作 分销 其 旗下 的 新能源 汽车 进行 进一步 的 讨论。 中银国际 发布 的 研究报告 称， 中升集团 计划 于 2025年 初 春节 前 开设 约 40家问 界 经销店， 且 主要是 在 部分 现有 品牌 门店 中 通过 品牌 调整 和 整合。 开设 问 界 店 基本原则 是 减少 资本 开支， 盘活 现有 物业 资源， 提高 单店 效率。 中银国际 认为， 问 界 品牌 将在 2025年 为 中升集团 带来 5万到6万台 的 新车 销量。

记者 从 中国 另一家 头部 经销商 集团 永达 汽车 方面 了解到， 永达 汽车 目前 在 全国范围 内 已有 七家 问 界或 鸿蒙 智 行 授权 的 门店 投入 运营。 根据 规划， 在 今年年底 前， 永达 汽车 还 将在 拿到 8家问 界或 鸿蒙 智 行 授权 的 门店， 到 2025年 一季度， 永达 汽车 将 运营 30家问 界或 鸿蒙 智 行 授权 的 门店。 百强 经销商 集团 协会会长 助理 宋涛 透露， 在 百强 经销商 网络 里， 已有 28家集团 开设 了 问 界 品牌店， 另有 九家 集团 拥有 鸿蒙 智 行 门店， 转型 早 的 门店 已经 开始 获利。 而 对于 4S店 来说， 他们的 销售 模式 也 正处于 一个 十字路口， 如何 摆脱 生存 困境 也是 他们 目前 最 优先 考虑 的。 湖南 一家 经销商 投资人 表示， 如果 年轻 十岁， 他 肯定 不甘心， 这么 好的 位， 这么 大 的 门店， 竟然 只 给 4.5% 的 利润， 但是 现在 年纪 大 了， 市场行情 也 不好， 能够 安稳 的 赚钱 就 已经 非常 好了。

有 报告 指出， 目前 汽车 经销商 的 新车 销售 出现 大面积 亏损 普遍存在 现金流 赤字， 经营 和 资金 链断裂 风险 加剧 的 情况， 已经 难以 摆脱 生存 的 困境。 一方面， 价格战 使得 进销 倒挂 严重， 经销商 卖 的 越 多亏 的 越多。 同时 经销商 面临 融资 到期 履约 困难 压力， 又 面临 经营 回款 断流 增加 资金 链断裂 风险。 另一方面， 消费 不振、 厂家 批发 量 的 双重 压力 使得 经销商 库存 居高不下。 十月 中国 汽车 经销商 库存 预警 指数 为 50.5%， 接近 荣枯 线。 从 2020年到2023年， 全国 已有 超过 8000家汽车 4S店 退出 市场， 年均 退 网 数量 超过 2600 家。 中国 汽车 流通 协会 副秘书长 郎 学 红 表示， 预计 到 今年年底， 4S电竞 退出 数量 将 超过 净 增长 数量， 全年 退 网 的 4S店 数量 或 达到 4000家。

但 另一方面， 以 经销 代理 授权 为 核心 的 4S店 模式 开始 受到 越来越多 的 质疑。 一家 车 企 高 管 王雪峰 表示， 4S店 模式 其实 是一种 非常 低效 的 模式。 王雪峰 表示， 中国 车市 经历 了 20年 的 高速 发展， 在 那个 阶段， 车 企 不需要 特别 仔细 的 去 研究 客户 的 需求， 只要 能够 把 车 开发 和 生产 出来， 就 会有 一定 的 市场需求。 如果 实在 卖 不动， 就 强行 压 给 经销商， 让 经销商 促销 来解决 库存。 在 这种 价值 链条 里面， 4S店 经销商 成为 车 企 决策失误 的 缓冲地带。 但 相应 的 代价 是， 传统 车 企 的 营销 费用率 约为 20% 至 25%， 而 采取 直营 模式 的 车 企 营销 费用率 不到 15%， 两者之间 的 效率 与 成本 差别 巨大。

除此之外， 4S店 看起来 规模 庞大， 早些年 利润 也 非常 可观， 但 事实上 他们 整体 上 抗 风险 能力 非常 弱， 流动资金 几乎 都 来自于 银行。 近 三个月 来， 包括 天津 永 濠 集团 旗下 天津 一汽 奥迪 4S店、 东风本田 4S店 等 超过 十家 汽车 4S店 陆续 出现 突然 闭 店 或 无法 交 车 等 情况， 进销 倒挂、 资金 链断裂、 银行 抽 贷 等 因素 成为 4S店 突发 闭 店 的 原因。 今年 下半年， 中国 最大 的 汽车 经销商 集团 广汇 汽车 退市。 在此之前， 汽车 经销商 第一股 庞大集团 从 拥有 上 千家 4S店 到 黯然 退市 也已 过了 13年。 庞大集团 创始人 庞庆华 曾 向 媒体 表示， 他们 昨天 这么 干， 今天 还是 这么 干， 10年 前 这么 干， 现在 还 这么 干， 突然 出问题 了， 你 让 他 怎么说？

但 如今 看来， 技术产业 市场 不断 的 变革 推动 着 管理 与 商业模式 的 前进。 新能源 车 企 普遍 采取 直营 或 类 直营 模式， 厂家 直 控 车辆 定价， 经销商 不需要 建立 面积 庞大 的 展厅， 也 不需要 承担 库存 的 资金 压力。 虽然 单车 利润 缩减， 但是 风险 相应 也 大幅 降低。 更 重要 的， 放在 整个 产业链 条 来看， 直营 与 新能源 汽车 采取 的 类 直营 经销商 模式 容错率 更 低， 倒逼 车 企 更 仔细 地 研究 用户需求， 开发 出 适销对路 的 产品， 制定 好 投放 与 产销 节奏， 整个 价值 链条 的 效率 大幅提高， 浪费 减少， 成本 降低。 王雪峰 表示， 车厂 对 库存 几乎 不单， 对 供需 准确 没有 压力， 最后 出现问题 的 解决方案 是 促销、 打折 给 政策。 大家 在 这个 解决方案 里面 过 得很 舒服， 但 这 不是 最优 的 解决方案， 经销商、 投资人 也 应该 认识到 这一点， 躺 赢 的 时代 已经 过去。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了， 各位 听众 如何 看待 当下 汽车 经销商 的 选择 和 转变？ 欢迎 评论 区 留言 分享， 喜欢 我们的 节目 欢迎 转发 分享， 我们 下期 再见。

不再 讲 人 需 经过 什么， 会 更加 我 强壮。 何 光影 落下来。