Vol.222 | 4S店开始“放弃”传统豪车
16:03 Share

0 十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑。分析称年轻人的第一台法拉利的法拉米，也就是小米的第二款车正式登陆工信部。新能源汽车的内卷仍在继续，传统的BBA豪车们又处于何种境界？各位听众大家好，欢迎收听本期的易才播客。

新能源的洪水蔓延至金字塔顶端，车fans创始人孙少军这样形容汽车市场的变化。有的人在进店之前是准备买一台奔驰C级车的，没想到进店看到了问界M7，传统豪车正在被抛弃吗？本期我们就来聊聊豪华车经销商们的新变化。各位听众，你们会选择买什么类型的车呢？欢迎留言区分享。

原本奥迪的4S店里，摆放着华为与奇瑞合作的智界27。原来放着奔驰宝马的4S店里，摆放着赛力斯问界M5、M7、M9这样的现象在今年底突然爆发。近一个月来，BBA，也就是奔驰宝马、奥迪这三个品牌装修风格下的华为系汽车门店，在全国多地如雨后春笋般涌出。这一现象背后，是中升集团、永达汽车等主营豪华品牌的传统大经销商集团纷纷终止旗下部分奔驰宝马、奥迪等传统豪华品牌的经销授权，争相转型问界蔚来等中国本土新能源汽车品牌。一家汽车经销行业咨询管理公司创始人表示，这个现象在几年前是很难想象的，奔驰宝马对经销商、投资人来说就像是印钞机，光是售后产值一个月就能有好几百万，规模大的奔驰宝马4S店一年盈利能够达到五六千万甚至上亿。中升永达集团放弃部分豪华品牌4S店转头问界等新能源，很可能是一个分水岭式的事件。

12月初，长沙最大的奔驰4S店局部翻新，改造成一家问界4S店。由于外立面仍保留奔驰门店的设计风格，这家问界4S店被网友戏称为梅赛德斯问界店。近日，第一财经记者来到该门店发现，店内所有展车都已经变成了问界的车型，部分奔驰销售人员已经过培训转为问界销售顾问。门店工作人员赵丽原本是中升集团旗下负责奔驰销售的人员，刚调到这家问界4S店仅一个月，他表示，他们的门店占地两千多平方米，开业了一年多的时间，一直在做奔驰品牌，但是始终赚不到钱，平均每卖一台奔驰车亏损约2万元。而门店前期建店费用已投入2亿元，如果不转型无法收回成本，加上门店后期与奔驰就授权问题迟迟未能谈拢，索性转成利润更高的问界4S店。

同样从奔驰门店转到问界门店做销售工作的吴静向记者表示，尽管新能源汽车售后利润不高，但是售前可以盈利。他说，经销商向厂家进车打9折，但是卖给消费者的车型打8折。C级车落地价可以达到27万元，相较过去落地价下降了10万元。经销商平均卖一台车亏损2万元，即使有厂家返佣或银行返点，也没办法抵消亏损。比起奔驰，问界最大的好处是价格稳定，门店不用背负库存和促销带来的资金压力。赵丽表示，门店转移问界品牌第一周就已经收到几十份订单。

同属于中升集团的大连首家问界用户中心，今年11月18日开业，不到一个月卖出了一百多台汽车。赵丽表示，这家问界4S店的月销目标约200台，留任的、调任的销售人员合计约18名，人均销量KPI约11台，每台车提成在1000元左右。吴静表示，问界与中升集团谈的新车固定返佣点是4.5%。同时，在新能源汽车的经销渠道模式下，他们只是代理分销车型、进行售后服务等，不拥有车辆所有权，车辆定价优惠均按照厂家计划实施，经销商不用承担高库存的风险，主要盈利来自返佣点，所以他们需要走量，后续只要提高月销规模，盈利还是可观的。

自大连首家问界4S店开业后，中升集团旗下位于全国各地多家奔驰宝马奥迪品牌设计风格的问界4S店陆续转型开业。记者了解到，中升集团广州宝马领创店、西安中升汇宝宝马4S店、浙江中升锦奥奥迪中升升、台州惠迪等门店都已经完成装修，换上问界的标识。在完成相应满意度考核后，问界给到经销商的单车利润为车价的4.5%就利润率而言，经销商做问界与几年前的奔驰宝马等品牌相去甚远。以往传统豪华品牌的经销商，单车经销差约为5%到7%，还有装潢、保险、金融等衍生品收益。一些畅销的进口车能够直接加价销售。但在如今价格战血拼的行情下，BBA的门店也出现了大面积的亏损。今年以来，汽车行业价格战持续进行，为与新能源汽车争夺市场份额，BBA多款车型终端价格动不动优惠就超过10万元。宝马5系优惠超15万元，落地只要约30万元。奔驰C级终端降价幅度超40%。

奥迪A6L终端降幅也超30%。乘联会数据显示，十月豪华车零售21万辆，同比下降7%，环比下降15%。十月的豪华品牌零售份额9.2%，同比下降四个百分点。传统豪华车市场零售份额回落明显。今年前三季度，宝马在华销量下滑百分之13至52万台，奔驰在华销量下滑百分之10至51.22万台，保时捷在华销量下滑29个百分点。

一家奔驰经销商负责人告诉记者，BBA经销商依靠售后利润生存的基础是足够多的用户保有量。但现在互联网养车公司的兴起，保险公司投保送保养模式的延展，使得售后的用户盘出现了一定程度的流失。这就导致传统豪华汽车经销商也需要扩大新车销售利润比例，以此来维持经营。但该负责人表示，他们运营奔驰品牌也超过五年了，尽管燃油车在国内销量在走下坡路，但是奔驰这个品牌始终还是会在国内留下，奔驰需要国内经销商代理进行分销售后等。但他同时表示，当前BBA正面临新能源汽车品牌的大力冲击，后续会继续与厂家沟通协商返利等问题。预计明年价格战还将继续，希望厂家能有更多补贴政策支持经销商经营。不止BBA，传统豪华品牌在华经销商均面临着一场大考。

近期，广汇汽车集团旗下黑龙江尊荣捷路路虎4S店发布暂停营业通知称，由于广汇汽车抽调4S店资金，捷豹路虎厂家不给批售资源，公司连续多个不发工资，最终导致资金链断裂，难以经营，决定于12月5日起暂停营业。有捷豹路虎经销商表示，在终端优惠力度增加、国内燃油车市场份额下降等诸多因素影响下店内仅卫士、揽胜两款车型是盈利的，其余车型都是卖一台亏一台，单车亏损金额最高超10万元。面对中国市场销量失速的现实，豪华品牌已经逐步调整自己的经销网络。保时捷中国总裁及首席执行官潘立驰表示，保时捷未来两年时间里将逐步对经销网络进行淘汰优化。按照计划，在2026年底将保留100家左右经销商，精简线下门店，另外在潜力城市开设新门店，动态调整经销商网络。对于经营能力出现问题或欠佳的经销商，豪华品牌也会选择及时止损。比如在北京、福州、厦门多地宝马4S店闭店延迟交付新车等情况下，宝马集团已与4S店所属的新加坡汽车经销商集团GA集团解约，取消授权。

记者了解到从去年开始，永达汽车已经开始着手关闭亏损的店面，旨在提升门店经营效率。去年已经关闭了25家门店，以中高端燃油品牌为主。去年，广汇汽车也关闭了50家盈利能力较低的门店，从中申控股、永达汽车、美东汽车、正通汽车、和谐汽车等十家上市汽车经销商集团2024半年报来看，有八家公司营收下滑，九家公司毛利下跌，其中和谐汽车、新丰泰、美东汽车等五家公司盈利情况由盈转亏。此外，十家上市汽车经销商集团中有九家公司新车销售收入同比下滑。在新车毛利率方面，仅永达汽车一家公司毛利率为正值，在新车销量方面，仅终身控股和谐汽车、百利得汽车三家公司新车销量实现同比增长，但新车营收与毛利率均出现下滑，经销商集团进销倒挂，亏本卖车情况明显。

不过，对于新能源汽车品牌的选择，经销商们也不是一头热，有着自己的考量。几年前，头部经销商集团在选择新能源汽车品牌时，普遍采取广撒网模式，无论威马、哪吒、合创，只要单车利润或其他商务政策给力，他们普遍都愿意投。但随着近几年造车新势力不断爆雷，经销商集团的投资选择也开始变得更加谨慎。2024年10月汽车品牌终端成交均价top 10中，自主新能源汽车品牌占了五席，其中鸿蒙智行以38.3万元的成交均价位居第一，比排名第二的奔驰高7万元。截至今年10月，鸿蒙智行已连续七个月终端成交价位居汽车品牌第一，奔驰、蔚来、宝马、理想、特斯拉、极氪、奥迪、坦克和沃尔沃分列第二名至第十名。

永达汽车香港代表处首席代表杨伟基表示，永达汽车一直经营的是传统豪华品牌，如果销售售价偏高或者接近豪华品牌的新能源汽车车型，永达汽车的优势和经验都会明显更强，所以永达汽车目前主要聚焦问界、鸿蒙、智行、蔚来、小鹏、小米、特斯拉这一类的新能源汽车品牌。梁伟基表示，不是所有的新能源汽车品牌都合适合作。今年上半年，永达汽车关闭了约五家门店，其中也有新能源汽车品牌，所以他们选择合作的新能源汽车品牌会更加慎重，重点是能否提升经营门店的业绩和效率。中国汽车流通协会数据显示，今年上半年，新能源汽车独立品牌退网数量达到811家，新增门店数量为1241家。

近年来，包括威马汽车、高合汽车、远航汽车等造车新势力陆续被爆出经营问题，加速着新能源汽车企及汽车后市场经销商的洗牌。根据中升控股此前发布的公告，该公司已与赛力斯签订了初步协商协议，同意就合作分销其旗下的新能源汽车进行进一步的讨论。中银国际发布的研究报告称，中升集团计划于2025年初春节前开设约40家问界经销店，且主要是在部分现有品牌门店中通过品牌调整和整合。开设问界店基本原则是减少资本开支，盘活现有物业资源，提高单店效率。中银国际认为，问界品牌将在2025年为中升集团带来5万到6万台的新车销量。

记者从中国另一家头部经销商集团永达汽车方面了解到，永达汽车目前在全国范围内已有七家问界或鸿蒙智行授权的门店投入运营。根据规划，在今年年底前，永达汽车还将拿到8家问界或鸿蒙智行授权的门店，到2025年一季度，永达汽车将运营30家问界或鸿蒙智行授权的门店。百强经销商集团协会会长助理宋涛透露，在百强经销商网络里，已有28家集团开设了问界品牌店，另有九家集团拥有鸿蒙智行门店，转型早的门店已经开始获利。而对于4S店来说，他们的销售模式也正处于一个十字路口，如何摆脱生存困境也是他们目前最优先考虑的。湖南一家经销商投资人表示，如果年轻十岁，他肯定不甘心，这么好的位，这么大的门店，竟然只给4.5%的利润，但是现在年纪大了，市场行情也不好，能够安稳的赚钱就已经非常好了。

有报告指出，目前汽车经销商的新车销售出现大面积亏损普遍存在现金流赤字，经营和资金链断裂风险加剧的情况，已经难以摆脱生存的困境。一方面，价格战使得进销倒挂严重，经销商卖的越多亏的越多。同时经销商面临融资到期履约困难压力，又面临经营回款断流增加资金链断裂风险。另一方面，消费不振、厂家批发量的双重压力使得经销商库存居高不下。十月中国汽车经销商库存预警指数为50.5%，接近荣枯线。从2020年到2023年，全国已有超过8000家汽车4S店退出市场，年均退网数量超过2600家。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，预计到今年年底，4S电竞退出数量将超过净增长数量，全年度退网的4S店数量或达到4000家。

但另一方面，以经销代理授权为核心的4S店模式开始受到越来越多的质疑。一家车企高管王雪峰表示，4S店模式其实是一种非常低效的模式。王雪峰表示，中国车市经历了20年的高速发展，在那个阶段，车企不需要特别仔细的去研究客户的需求，只要能够把车开发和生产出来，就会有一定的市场需求。如果实在卖不动，就强行压给经销商，让经销商促销来解决库存。在这种价值链条里面，4S店经销商成为车企决策失误的缓冲地带。但相应的代价是，传统车企的营销费用率约为20%至25%，而采取直营模式的车企营销费用率不到15%，两者之间的效率与成本差别巨大。

除此之外，4S店看起来规模庞大，早些年利润也非常可观，但事实上他们整体上抗风险能力非常弱，流动资金几乎都来自于银行。近三个月来，包括天津永濠集团旗下天津一汽奥迪4S店、东风本田4S店等超过十家汽车4S店陆续出现突然闭店或无法交车等情况，进销倒挂、资金链断裂、银行抽贷等因素成为4S店突发闭店的原因。今年下半年，中国最大的汽车经销商集团广汇汽车退市。在此之前，汽车经销商第一股庞大集团从拥有上千家4S店到黯然退市也已过了13年。庞大集团创始人庞庆华曾向媒体表示，他们昨天这么干，今天还是这么干，10年前这么干，现在还这么干，突然出问题了，你让他怎么说？

0 但如今看来，技术产业市场不断的变革推动着管理与商业模式的前进。新能源汽车企普遍采取直营或类直营模式，厂家直控车辆定价，经销商不需要建立面积庞大的展厅，也不需要承担库存的资金压力。虽然单车利润缩减，但是风险相应也大幅降低。更重要的是，放在整个产业链条来看，直营与新能源汽车采取的类直营经销商模式容错率更低，倒逼车企更仔细地研究用户需求，开发出适销对路的产品，制定好投放与产销节奏，整个价值链条的效率大幅提高，浪费减少，成本降低。王雪峰表示，车厂对库存几乎不单，对供需准确没有压力，最后出现问题的解决方案是促销、打折给政策。大家在这个解决方案里面过得很舒服，但这不是最优的解决方案，经销商、投资人也应该认识到这一点，躺赢的时代已经过去。

好了，本期节目到此就结束了，各位听众如何看待当下汽车经销商的选择和转变？欢迎评论区留言分享，喜欢我们的节目欢迎转发分享，我们下期再见。

不再讲人需经过什么，会更加我强壮。何光影落下来。