Vol.220 | 霸王茶姬、柠季们征战美国，难“啃”当地法规？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑， 霸王 茶、 姬 喜 茶、 铭记、 茉莉 奶白 这些 中国 新茶 饮 品牌 能否 抢下 美国 消费者 手中 的 咖啡、 可乐 饮品？ 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异才 播客。 眼下， 美国 的 茶饮 行业 正 经历 着 悄然 的 变化。 从 上世纪 60年代 珍珠奶茶 的 引入， 到 如今 各类 新茶 饮 品牌 的 涌现， 美国市场 已 成为 全球 茶饮 品牌 竞相 角逐 的 新 战场。 珍珠奶茶、 果茶、 轻 乳茶 等 多个 细分 品类 纷纷 在 美国市场 展露头角。 不少 中国大陆 的 新茶 饮 品牌 将 美国 作为 出海 首站， 希望 借此机会 走向世界， 然而 这些 品牌 正处于 不同 的 阶段， 一些 品牌 已经 在 美国 落脚 数年， 有些 品牌 今年 刚 开始 试水， 有些 则 还在 准备 阶段。 虽说 美国 奶茶 市场 的 潜力 不小， 但 要 进入 美国市场 并 扎根 难度 也 不小。 本期 我们 就 来 看看 哪些 新茶 饮品 还在 角逐 美国市场。

为何 选择 美国市场？ 难点 是什么？ 霸王 茶 姬 喜 茶 等等， 你 一般 会 喝 哪个 品牌？ 欢迎 在 评论 区 留言。

近日， 中国市场 轻 乳茶 赛道 的 老大哥 霸王 茶 姬 传出 将于 2025年 在 美国 开店 的 消息。 虽然 霸王 茶 姬 方面 确认 了 这一 信息， 但 公司 暂 未 透露 具体 的 开店 计划。 同样 主打 轻 乳茶 的 品牌 茉莉 奶白 就是 将 出海 首站 选 在 了 美国， 目前 已经 有所 布局， 2024年4月6月， 茉莉 奶白 海外 首 店 在 美国纽约 开业， 位置 在 纽约 华人 聚集 商圈 法拉盛 王子 街。 开业 近半年， 业绩 呈 稳步增长 趋势， 月均 营收 在 48万美元 以上， 日均 杯 量 超过 2000杯。 半年 后， 也就是 10月25日， 茉莉 奶白 在 美国 旧金山湾 区 开设 了 美国 的 第二家 门店。 以 果茶 产品 著称 的 喜 茶 在 2018年 就 开始 发力 海外 市场， 新加坡 也是 最早 布局 美国 的 新茶 饮 品牌。 目前 喜 茶 在 美国 已经 开出 了 十多家 门店， 主要 位于 纽约、 洛杉矶、 西雅图、 尔湾 等 城市 的 核心 商圈， 像 喜 茶 的 美国 手电 就 直接 落地 在 纽约 百老汇。

此前， 美国 地区 的 茶饮 行业 以 珍珠奶茶 以及 本土 的 小型 连锁 品牌 为主。 自 上世纪 60年代至80年代 间， 伴随 着 大量 中国台湾 移民 涌入 美国， 珍珠奶茶 得以 在 美国 生根 发芽。 本世纪初， 源自 中国台湾 的 多个 主打 珍珠奶茶 的 连锁 品牌， 诸如 贡茶、 coco、 快乐柠檬 等 开始 进军 美国市场。 据 餐饮 数据 机构 mini sapho 发布 的 美国 奶茶 市场 报告， 2022年 美国 茶饮 消费量 位居 全球 第四， 仅次于 传统 饮茶 国家 中国、 印度 和 日本。 市场研究 机构 I B I I S 估计， 2023年 美国 奶茶 市场 总值 14亿美元， 从 2018年 起， 奶茶 市场 的 同比 增长率 达 7.5%。

接下来， 随着 轻 乳茶 赛道 的 茉莉、 奶白 霸王 茶 姬， 还有 柠檬茶 赛道 的 宁记 等 品牌 入场， 美国 奶茶 市场 的 竞争 格局 将 变得 更加 丰富， 珍珠奶茶、 果茶、 清 乳茶 等 品类 都 将在 一个 新的 牌 桌上 竞争。 为了 在 美国市场 开店， 宁记 创始 合伙人 汪 杰 今年年初 就 开始 做 准备。 截至 目前， 今年 他在 美国 出差 的 天数 已达 96天。 为了 确保 在 明年 2月8日 明基 品牌 满 四周 年 的 时候 顺利 开出 美国 的 手 店， 汪 杰 研读 过 加州 特许经营 法， 自己 安装 过 床， 也 经历 过 每天 赶路 200公里 去 商场 实地 走访。 适应 当地 的 法律法规 是 出海 的 前提。 汪 姐 表示， 在 美国， 特许经营 是 非常 成熟 的 经营方式， 但是 每个 州 甚至 每个 城市 都 可能 有 自己 独特 的 许可 要求， 这 都 需要 我们 去 了解 和 学习。

人员管理 中 涉及 的 法律法规 问题是 凝寂 需要 面对 的 具体 难点 之一。 汪 杰 举 了 个 例子， 他说 自己 在 美国 下飞机， 第一批 要 见 的 人 就是 律师， 因为他 需要 知道 在 当地 做生意、 招聘员工 的 红线 在哪里。 当时 劳工 律师 一 见面 就 问 他们是 有什么 案子 吗？ 刚 做生意 就 被 诉讼 了 吗？ 他说 没有， 就是 想 了解 一下 劳动 协议 合同 是 怎么 签 的。 但 律师 说， 美国 没有 劳动 协议， 有 员工手册， 你 告诉 员工 能 干什么， 不能 干什么？

此外， 汪 杰 还 花了 很长 一段时间 适应 当地 的 社会 运行 效率。 比如说 当地人 把 生活 和 工作 分得 很 开， 周末 一般 不 回复 消息。 再 比如说 买 了 床， 约 了 装修工， 但是 两周 都 没有人 来 安装。 在 这样的 环境 下， 汪 姐 打算 慢慢来。 他 近期 的 目标 门店 数 并 不高， 希望 2025年 前 在 美国 开出 十家 以内 的 门店。

谈及 出海 美国 的 难点， 茉莉 奶白 相关 负责人 表示， 出海 美国 投入 占 比 最大 的 是 本地化 团队 的 搭建。 其次， 适应 当地 的 文化 和 法律法规 也 不是 一件 易事， 譬如 物流 方面 会 产生 很多 隐形 费用。 即便 咨询 了 专业 的 律师 时， 也 无法 获取 清晰明确 的 解释 说明， 大部分 情况 仍需 企业 自行 摸索 前行， 过程 充满 很多 挑战 和 不确定性。 此外， 产品 和 供应链 的 本土化 也 尤为重要， 茉莉 奶白 在 出海 前， 其 海外 团队 投入 大量 时间 进行 市场调研 和 产品 测试， 以 找到 符合 当地 消费者 口味 的 奶制品。 为了 更好 的 出海， 喜 茶 也有 积极 投入 海外 供应链 能力 建设， 目前 在 美东、 美西、 英国、 马来西亚 和 澳大利亚 均 已 建立 仓库， 为 门店 提供 仓储物流 服务。 喜 茶 海外 门店 的 绝大部分 产品 原料 是 由喜 茶 品牌 方 供应。 此外， 喜 茶 还 结合 所在地 特色 展开 在 地化 的 产品 研发。 2024年 7月， 喜 茶 在 加州 贝弗利 山 开设 了 首家 西海岸 门店， 上 新 门店 限定 饮品 加州 落日 就 选择 了 加州 标志性 水果 新奇士 鲜橙 作为 原料。

放眼 行业， 由于 人工成本 低， 毗邻 中国 华人 较多， 大多数 出海 的 新茶 饮会 把 东南亚 作为 第一， 而在 美国市场， 不仅 要 面对 较高 的 人力 成本、 差异性 较大的 饮食文化， 还要 解决 部分 只能 来源于 中国 的 原材料 及 高昂 的 运输成本 问题， 既然如此， 为什么 有些 品牌 仍然 首选 美国 作为 出海 首站 呢？ 对此， 喜 茶 方面 表示， 之所以 与 其他 新茶 饮 品牌 主要 布局 东南亚 市场 不同， 喜 茶 率先 着重 发展 欧洲、 北美 等 全球 范围内 具有 代表性 的 消费市场， 是 希望 以 这些 具有 全球 辐射 能力 的 消费市场 为 起点， 创造出 一个 世界性 茶饮 品牌。 茉莉 奶白 相关 负责人 也 表示， 相较 东南亚 而言， 北美 确实 是 难度 系数 最高 的 地区 之一， 市场 还有 很多 增长 空间， 如果我们 的 模型 能把 这个 地区 跑 通， 其他 地区 所 面临 的 难度 也会 降低 很多。 至于 宁济 为什么 没有 出海， 东南亚 也 直接 把 第一站 选 在 了 地域 难度 的 北美 市场， 还 打算 在 非 华人区 开 第一家 店。 汪 杰 说， 我们 希望能够 构建 全球化 的 能力。

一位 茶饮 行业 从业者 表示， 选择 哪里 作为 出海 的 第一站， 取决于 这个 品牌 未来 的 发展 策略。 如果 想做 一家 优秀 的 出海 企业， 选择 东南亚 为 主要 阵地 是 没错 的， 如果 想做 全球化 品牌， 从 欧美 等 消费力 强 的 国家 开始 更为 合适。 而且 现在 东南亚 市场 已经 相对 前几年 更 拥挤， 换 个 新的 区域 作为 首站 未免 不是 一件 好事。 近日 刚 传出 出海 美国 消息 的 霸王 茶几 或许 也是 这个 逻辑。 霸王 茶 姬 创始人 张俊杰 曾 表示， 中国文化 与 茶 相关， 中国茶 走向世界 一定 会 在 这 一辈 人 里 出现， 所以 霸王 茶 姬 坚定 选择 做 中国茶 和 中国文化 的 结合。 张俊杰 称做 一个 走向世界 的 中国 品牌 是 内心 的 真实 内 动力。 对于 新茶 饮 品牌 出海， 美国， 广东省 食品安全 保障 促进会 副会长 朱丹 鹏 认为， 美国市场 的 年轻 消费者 对 甜味 饮料 的 接受度 是 很高 的， 可乐 就是 很 经典 的 代表， 所以 出海 美国 是 新茶 饮 品牌 较为 明智 的 选择， 也是 一个 非常 好的 中长期 战略， 所以 从 品类 与 消费者 的 契合度 来说， 是 大有可为 的。

在 这条路 的 中间。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你 平常 喜欢 喝 哪个 新茶 饮 品牌， 你 觉得 这些 新茶 饮 品牌 能否 抢下 美国 消费者 手中 的 咖啡、 可乐？ 欢迎 在 评论 区 留言 讨论， 喜欢 我们的 节目 欢迎 转发 分享， 我们 下期 再见。

条 路 的 两端。 每当 黄昏， 阳光 把 所有 都 渲染， 我 看到。