Vol.220 | 霸王茶姬、柠季们征战美国，难“啃”当地法规？
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0 十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑，霸王茶、姬喜茶、铭记、茉莉奶白这些中国新茶饮品牌能否抢下美国消费者手中的咖啡、可乐饮品？各位听众大家好，欢迎收听本期的异才播客。眼下，美国的茶饮行业正经历着悄然的变化。从上世纪60年代珍珠奶茶的引入，到如今各类新茶饮品牌的涌现，美国市场已成为全球茶饮品牌竞相角逐的新战场。珍珠奶茶、果茶、轻乳茶等多个细分品类纷纷在美国市场展露头角。不少中国大陆的新茶饮品牌将美国作为出海首站，希望借此机会走向世界，然而这些品牌正处于不同的阶段，一些品牌已经在美国落脚数年，有些品牌今年刚开始试水，有些则还在准备阶段。虽说美国奶茶市场的潜力不小，但要进入美国市场并扎根难度也不小。本期我们就来看看哪些新茶饮品还在角逐美国市场。

为何选择美国市场？难点是什么？霸王茶姬喜茶等等，你一般会喝哪个品牌？欢迎在评论区留言。

近日，中国市场轻乳茶赛道的老大哥霸王茶姬传出将于2025年在美国开店的消息。虽然霸王茶姬方面确认了这一信息，但公司暂未透露具体的开店计划。同样主打轻乳茶的品牌茉莉奶白就是将出海首站选在了美国，目前已经有所布局，2024年4月6月，茉莉奶白海外首店在美国纽约开业，位置在纽约华人聚集商圈法拉盛王子街。开业近半年，业绩呈稳步增长趋势，月均营收在48万美元以上，日均杯量超过2000杯。半年后，也就是10月25日，茉莉奶白在美国旧金山湾区开设了美国的第二家门店。以果茶产品著称的喜茶在2018年就开始发力海外市场，新加坡也是最早布局美国的新茶饮品牌。目前喜茶在美国已经开出了十多家门店，主要位于纽约、洛杉矶、西雅图、尔湾等城市的核心商圈，像喜茶的美国手电就直接落地在纽约百老汇。

此前，美国地区的茶饮行业以珍珠奶茶以及本土的小型连锁品牌为主。自上世纪60年代至80年代间，伴随着大量中国台湾移民涌入美国，珍珠奶茶得以在美国生根发芽。本世纪初，源自中国台湾的多个主打珍珠奶茶的连锁品牌，诸如贡茶、coco、快乐柠檬等开始进军美国市场。据餐饮数据机构mini sapho发布的美国奶茶市场报告，2022年美国茶饮消费量位居全球第四，仅次于传统饮茶国家中国、印度和日本。市场研究机构IBIIS估计，2023年美国奶茶市场总值14亿美元，从2018年起，奶茶市场的同比增长率达7.5%。

接下来，随着轻乳茶赛道的茉莉、奶白霸王茶姬，还有柠檬茶赛道的宁记等品牌入场，美国奶茶市场的竞争格局将变得更加丰富，珍珠奶茶、果茶、清乳茶等品类都将在一个新的牌桌上竞争。为了在美国市场开店，宁记创始合伙人汪杰今年年初就开始做准备。截至目前，今年他在美国出差的天数已达96天。为了确保在明年2月8日明基品牌满四周年的时候顺利开出美国的手店，汪杰研读过加州特许经营法，自己安装过床，也经历过每天赶路200公里去商场实地走访。适应当地的法律法规是出海的前提。汪姐表示，在美国，特许经营是非常成熟的经营方式，但是每个州甚至每个城市都可能有自己独特的许可要求，这都需要我们去了解和学习。

人员管理中涉及的法律法规问题是凝寂需要面对的具体难点之一。汪杰举了个例子，他说自己在美国下飞机，第一批要见的人就是律师，因为他需要知道在当地做生意、招聘员工的红线在哪里。当时劳工律师一见面就问他们是有什么案件吗？刚做生意就被诉讼了吗？他说没有，就是想了解一下劳动协议合同是怎么签的。但律师说，美国没有劳动协议，有员工手册，你告诉员工能干什么，不能干什么？

此外，汪杰还花了很长一段时间适应当地的社会运行效率。比如说当地人把生活和工作分得很开，周末一般不回复消息。再比如说买了床，约了装修工，但是两周都没有人来安装。在这样的环境下，汪姐打算慢慢来。他近期的目标门店数并不高，希望2025年前在美国开出十家以内的门店。

谈及出海美国的难点，茉莉奶白相关负责人表示，出海美国投入占比最大的是真正的本地化团队的搭建。其次，适应当地的文化和法律法规也不是一件易事，比如物流方面会产生很多隐形费用。即便咨询了专业的律师时，也无法获取清晰明确的解释说明，大部分情况仍需企业自行摸索前行，过程充满很多挑战和不确定性。此外，产品和供应链的本土化也尤为重要，茉莉奶白在出海前，其海外团队投入大量时间进行市场调研和产品测试，以找到符合当地消费者口味的奶制品。为了更好的出海，喜茶也有积极投入海外供应链能力建设，目前在美东、美西、英国、马来西亚和澳大利亚均已建立仓库，为门店提供仓储物流服务。喜茶海外门店的绝大部分产品原料是由喜茶品牌方供应。此外，喜茶还结合所在地特色展开在地化的产品研发。2024年7月，喜茶在加州贝弗利山开设了首家西海岸门店，上新门店限定饮品加州落日就选择了加州标志性水果新奇士鲜橙作为原料。

放眼行业，由于人工成本低，毗邻中国华人较多，大多数出海的新茶饮会把东南亚作为第一，而在美国市场，不仅要面对较高的人力成本、差异性较大的饮食文化，还要解决部分只能来源于中国的原材料及高昂的运输成本问题，既然如此，为什么有些品牌仍然首选美国作为出海首站呢？对此，喜茶方面表示，之所以与其他新茶饮品牌主要布局东南亚市场不同，喜茶率先着重发展欧洲、北美等全球范围内具有代表性的消费市场，是希望以这些具有全球辐射能力的消费市场为起点，创造出一个世界性茶饮品牌。茉莉奶白相关负责人也表示，相较东南亚而言，北美确实是难度系数最高的地区之一，市场还有很多增长空间，如果我们的模型能把这个地区跑通，其他地区所面临的难度也会降低很多。至于宁记为什么没有出海，东南亚也直接把第一站选在了地域难度的北美市场，还打算在非华人区开第一家店。汪杰说，我们希望能够构建全球化的能力。

一位茶饮行业从业者表示，选择哪里作为出海的第一站，取决于这个品牌未来的发展策略。如果想做一家优秀的出海企业，选择东南亚为主要阵地是没错的，如果想做全球化品牌，从欧美等消费力强的国家开始更为合适。而且现在东南亚市场已经相对前几年更拥挤，换个新的区域作为首站未免不是一件好事。近日刚传出出海美国消息的霸王茶几或许也是这个逻辑。霸王茶姬创始人张俊杰曾表示，中国文化与茶相关，中国茶走向世界一定会在这一辈人里出现，所以霸王茶姬坚定选择做中国茶和中国文化的结合。张俊杰称做一个走向世界的中国品牌是内心的真实内动力。对于新茶饮品牌出海，美国，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹鹏认为，美国市场的年轻消费者对甜味饮料的接受度是很高的，可乐就是很经典的代表，所以出海美国是新茶饮品牌较为明智的选择，也是一个非常好的中长期战略，所以从品类与消费者的契合度来说，是大有可为的。

在这条路的中间。

好了，本期节目到此就结束了。你平常喜欢喝哪个新茶饮品牌，你觉得这些新茶饮品牌能否抢下美国消费者手中的咖啡、可乐？欢迎在评论区留言讨论，喜欢我们的节目欢迎转发分享，我们下期再见。

条路的两端。每当黄昏，阳光把所有都渲染，我看到。