Vol.13 | 盒马山姆“打”起来了，谁是最大赢家？
08:15 Share

十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 今天 的 异彩 播客。 最近 河马 因为 和 山姆 的 榴莲 千层 价格 大战 频繁 冲 上 热 搜， 也 让 大众 认识 到了 移山 价 一词。 什么 是 衣衫 架 呢？ 盒 马 的 解释 是 将 一些 爆款 产品 低价卖出。 在北京、 上海、 杭州、 成都 等 十多个 城市 的 盒 马 门店 内， 均 出现了 移山 价 的 标注， 还 摆在 门店 显眼 位置。 盒 马 为什么 有 这个 动作 呢？ 这 就要 说到 他 移山 价 针对 的 是谁？ 目前， 盒 马 的 移山 价 覆盖 水果、 肉禽蛋 奶、 水产 乳品、 烘焙、 酒水 饮料 等 多个 品类， 具体 到 商品， 是 一些 最 热销 的 爆款， 比如 榴莲、 千层蛋糕、 瑞士卷 等等， 有意思 的 是， 这些 爆款 的 原型 基本 都 出自 沃尔玛 麾下 的 山姆 会员店。 也就是说， 盒 马 的 移山 价 很 明显 就是 针对 山姆 两家 大型 会员店 开始 明 着 打 价格战。

命运 的 齿轮 开始 转动。 起初， 一盒 1000克的 榴莲 千层蛋糕 在 山姆 会员店 售价 为 128元， 随着 移山 价 的 推出， 盒 马一 会员店 将 该款 产品 的 价格 降到 了 99元。 然后 有趣 的 是， 山姆 立马 把 价格 改成 了 98.9元， 比 盒 马 低 了 一毛。 两家 火药味 开始 变大， 随后 河马 又 降到 89元， 山姆 再次 降价 成 88元。 就在 近日， 盒 马 会员店 内 一个 470克 规格 的 榴莲 千层蛋糕 仅 售价 39.9元， 这 也 让人 感受到 两家 零售商 的 价格战 已经进入 白热化。 价格战 的 背后 是 不同 品牌 的 会员店 之间 争夺 市场 和 客户 的 竞争， 其中 的 巨头 包括 山姆、 家乐福、 麦德龙、 costco、 盒 马和 大润发 等， 其中 以 costco 和 山姆 相对 具有 优势， 不过 最早 这些 零售 巨头 都是 为了 开店、 选址、 供应商 争夺 等 进行 竞争， 甚至 发生冲突， 像 如今 这么 直接 且 针对性 非常 强 的 衣衫 架 大战 还是 首次 发生， 那么 为什么 今天 会 发生 针锋相对 的 价格战？

会员店 这一 业态 在 中国市场 已经 发展 了 二十多年， 背后 是对 中国 中产 消费 人群 的 争夺战。 20年 前， 山姆 在深圳 开 了 第一家 店， 要 先 成为 会员 才能 进 店 选购。 因为 有 收费 门槛， 且 商品价格 高于 一般 超市， 当时 的 很多 消费者 并 不太 接受 这类 模式。 于是， 山姆 一开始 就 把 用户 定位 在 生活在 一 二线 城市 的 中产 家庭， 他们 认为 这个 群体 更 追求 生活品质。 山姆 两年 前 的 内部 调查 数据 显示， 中国 一 二线 城市 中产 家庭 大概 有 7000万。

随着 消费 升级 以及 付费 会员卡 概念 的 普及， 近几年 会员店 开始 被 中 高 收入 人群 所 接受。 会员卡 的 开 卡 率 一路 提升， 尤其是 具有一定 经济实力 的 年轻 消费者， 开始 不 盲目 追求 低价， 而是 更 看重 商品 的 性价比 或者说 质 价 比， 这 更 使得 会员店 收益 不断 提升。 同时， 随着 网购 的 普及， 以低价 和 大而全 为 卖点 的 普通 大卖场、 百货 等 传统 零售业 态 业绩 每况愈下， 关 店 止损 的 不在少数， 会员店 开始 崭露头角。 会员店 客单价 较高， 有时 甚至 可达 上 千元， 而 卖场 超市 的 平均 客单价 仅 在 一百多 到 300多， 因此 会员店 的 收益 是 超市 卖场 的 数倍， 利润 也 更 高于 是在 家乐福、 步步高 等 卖场 陆续 关 店 的 同时， 山姆、 麦德龙、 costco、 盒 马和 大润发 都在 大力 拓展 会员店 项目。 也 正因为 会员店 快速 拓展， 所以 才会 出现 此前 的 各 大 零售 会员店 开店 选址 之争。 家乐福 甚至 遭遇 过 会员店 开业 首日 因 竞争对手 原因 部分 供应商 撤离 的 窘境。

在 开店 竞争 潮 过后， 对于 商家 而言， 最 实际 的 就是 争夺 客源， 而 这 其中 最 直接 的 手段 就是 价格。 会员店 与 超市 卖场 最大 的 不同 在于， 会员店 用 极少 的 sku 来 精准营销 商品。 所谓 sku 通俗 来说， 一类 产品 就是 一个 sku。 比如 一家 大卖场 会有 超过 1万的 sku， 但 会员店 经过 筛选， 只 集中 销售 四千多 甚至 更 少 的 热销 品。 这些 核心 热销 品 是 经过 长时间 的 试错 和 大 数据分析 后 所得 出的 宝贵 经验， 同时 也 需要 会员店 具有 极强 的 规模化 采购 能力， 才能 获得 这些 独家 而 高性价比 的 商品。 这方面， 盒 马 探索 了 八年， 山姆 在 中国市场 深耕 了 二十多年， costco 则 具有 极强 的 全球化 采购 规模 优势。 相比之下， 家乐福、 大润发 等 在 会员店 赛道 上 属于 后来者， 这些 从业者 没有 那么 多 时间 去 试错， 所以 借鉴 山姆 等 已经 成功 的 会员店 爆款 成为 业内 常见 的 手法。 比如 知名 的 会员店 热销 品 三件套 千层蛋糕、 麻薯 和 烤鸡， 是 山姆 等 前辈 长期 论证 后 得出 的 爆款， 后来者 就 直接 打造 同类 商品 来 吸引 顾客， 这就是 为什么 顾客 在 很多 会员店 都会 看到 类似的 爆款 商品， 既然 热销 品类 大同小异， 那么 就要 开始 比价 了， 这也是 此番 和马 推出 移山 价 的 缘由 之一， 零售业 经历 了 三年 疫情， 对于 优质 顾客 相当 重视， 这也是 盒 马 在 如今 这个 时间点 推出 移山 架 的 主因， 争夺 优质 客源。

目前 山姆 的 年卡 有 两档， 基础 卡 260元， 卓越 卡 680元。 这些 会员 一年 带来 的 收入 大概 有 多少 呢？ 2021年 底， 山姆 会员 商店 中国 付费 会员 数 已 超过 400万。 最新 数据 虽然 没有 透露， 但 如果 按 500万会员 来 计算， 山姆 每年 的 会员费 收入 大约 在 13亿元 左右。 盒 马 鲜 生 会员费 每年 258元， 今年 5月又 推出 了 658元 的 钻石卡， 也 比 山姆 卓越 卡 略低。 截至 今年 3月， 盒 马 会员店 在 中国 的 门店 数量 仅 九家， 付费 会员 近 300万2元， 钱 的 价格 差 并没有 多少， 河马 想要 打败 山姆， 目前 看来 任重道远。

虽然 从 表面上看， 山姆 对 盒 马邑 珊 架 的 态度 是 让子弹飞一会儿， 但是 显然 盒 马 已经 引起 了 山姆 的 危机感， 为了 避免 自己的 会员 被 抢走， 因此 也就 出现了 罕见 的 明 着 打 价格战 这种 玩法 了。 数据 显示， 山姆 与 盒 马 的 重合 率 达到 43.1%， 即 山姆 有 近一半 的 用户 也 安装 了 河马， 用户 与 盒 马 高度 重合， 且 山姆 的 月活 与 盒 马 的 差距 正在 肉眼 可见 的 缩小。 此次 移山 价 不仅 针对 山姆 的 热销 品， 在 区域 上 也是 追 着 山姆 打。 盒 马 目前 有 三百多 家 门店， 山姆 有 四十多家 门店， 此番 推出 和马 衣衫 架 的 城市 都是 由 山姆 门店 布局 的 地方。 反观 山姆， 虽然 也 在 部分 商品价格 上 做了 降价 调整， 但 总体而言 并未 针对 移山 价 做 全面反击， 或许 保持 高开 卡 率 和 续 卡 率， 保障 会员卡 收益 以及 瞄准 costco 做 对比 是 山姆 更为 重视 的 阵地。 不过， 要 真的 做好 衣衫 架 和马 的 挑战 不小， 因为 会员店 热销 品 原本 就是 高性价比 的 核心 商品， 如果 还要 降价， 则 需要 寻找 更好 的 成本 供应链 路， 做到 更 低 的 成本 来 采购 爆款 商品， 这 对 采购 团队 而言 是 极大 的 挑战 和 考验， 有时候 一件 商品 要 降 一元 都 可能 造成 亏本。

回到 会员店 模式 的 未来， 麦肯锡 预测， 未来 三年， 中国 有望 再 增加 7100万个 中产 家庭， 也就是说 以 中产 家庭 为 主要 受众 的 会员店 未来 的 优势 仍然 存在， 甚至 会越来越 好。 河马 和 山姆 的 商战 除了 挖墙角， 也 还有 着 大量 的 中产 家庭 潜在 者。 对于 山姆 来说， 保持 本身 调性 的 同时 不 流失 老玩家， 也许 除了 价格战 外， 还 考虑 自有 产品 的 必要性。 毕竟 爆款 被 模仿 的 速度 的确 有些 快， 供应链 路 差异化 也 在 减小， 但是 产品 独家 性 也许 更能 增加 会员 的 购买 粘性。 究竟 谁能 成为 价格战 的 最后赢家 我们 不得而知， 但 买到 了 更便宜 的 产品， 消费者 总归 是 开心 的， 你们 继续 打， 消费者 吃 得 好 才是 真的 好。 希望 商家 再接再厉， 继续 低价 PK。 好了， 本期 节目 到此 就 结束了， 我们 下期 再见。