商业小样11 | 怪公司比音勒芬
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大家好。

我是肖文杰，我是小亚。今天我们来聊一家服装行业的上市公司——比音勒芬。这个选题，我们的朋友婉莹和HB去年就贡献给我们了，说很好奇这个品牌，断断续续催更了一年半，我们今天就来终结这个好奇。

如果你是一个经常要出差的打工者，很可能在机场高铁站偶遇过比音勒芬的店铺。它主打的是高尔夫相关的运动休闲服饰。如果只是路过的话，你应该不会知道它的定价有多么令人咋舌。看起来很普通的T恤、polo衫或外套，都要几千块一件。

听起来似乎完全卖不出去。但实际上，这家公司的业绩还不错。财报显示，2023年的收入高达35.36亿元，平均每家直营店的年销售额接近400万元。另外，它的服饰产品的毛利率接近80%，这已经与普拉达的整体毛利率相当了。

而且从定价和毛利率的角度来看，比音勒芬我觉得已经接近一家奢侈品公司了。也有人说它像一瓶茅台酒。不过，因为这家公司在我们看来有很多很奇怪的地方，所以本期节目我们想聊聊财报以外的东西。也请不要将其作为任何投资建议。

说到比音勒芬的奇怪之处，大致可以分为三个方面：首先是名字奇怪，其次是定位奇怪，最后是发展历程奇怪。我们先从这个完全念不出来的英文名字说起，它的英文名字是这样的，我只能拼一下：BIE.M.L.F.DLKK。总之，就是这样个名字。

以及它的发展历程，能念吗？就是五个辅音字母。

关于这个品牌的由来，如果你去查2000年代早期的互联网，可以找到几种互相矛盾的说法。在2005年《新经济导刊》的报道中，它是一个法国设计师的名字，他创立的个人品牌可以追溯到1979年，倒也不算太久远。然后1999年由一个韩国团队接管管理后，2003年从韩国进入中国市场。

在2008年《华夏时报》的报道中，比音勒芬的老板谢秉正说，比音勒芬在从韩国进入中国之前，已经在亚洲多个国家成功运作过。而在2014年《纽约时报》的报道中，有比音勒芬的售货员说它是一个德国的名字。还有一种说法是，比音勒芬是谢秉正从港商手中接手的品牌。当时港商的说法是，BIE.M部分是四个兄弟英文名字的首字母缩写，然后F.DLKK是法文。

我现在就是个藏狐眯眼表情，刚才岳老师已经把东亚和西欧的国家都轮了一遍了。所以到底是怎么回事？

我觉得最后一个说法里，至少“香港”这两个字是对的。

OK，有两个字是对的。

因为在香港的工商信息系统里，确实可以查到1998年就有一家叫做“比音勒芬”的公司，它的中文和英文都与现在的比音勒芬完全一致。1995年的时候，这家公司其实还叫“百咏投资”。其实很难想象他们是怎么想出用辅音字母组合成这个新名字的。从股权结构来看，这家香港的比音勒芬应该与广东的一个知名房地产开发商有关。而这家公司的两位高管，一位之后曾在两家上市公司工作过，另一位可能不太好，因为他拖欠了一些贷款，上过一些报纸。然后2002年的时候，香港的比音勒芬就宣布停业了。

而在现在比音勒芬的官方说法中，这家公司是2003年由谢秉正自主设立的。虽然不知道中间发生了什么，但是这个时间大致可以对上了。另外，如果去查比音勒芬2004年左右的官网快照，它这个logo下面有一串韩文。而且这家公司也确实一直聘用一些韩国设计师，所以我感觉韩国的说法大致是从这个方面衍生出来的。2005年，谢秉正还以比音勒芬中国公司的名义，在韩国反向注册了比音勒芬的商标。至于法国和1979年，我觉得就是接近于杜撰。

这样来理的话，感觉比音勒芬早期实际上是一个很典型的假洋品牌，对吧？然后也会有一些当时常见的，就是往自己脸上贴金的一些夸大，或者说是宣传。包括谢秉正这个人，我们看到早期的一些报道也把他写成是广西小伙。但他实际上是温州苍南人，只不过生意是从广西南宁起步的。

讲完了这个怪名字的由来，我们再来看看比音勒芬的怪定位。当我听说国内有一个服饰品牌专门做高尔夫这个领域的时，说实话我是非常震惊的。

这么细分了吗？

是吧？不是细分的问题，因为是出于生态保护以及耕地保障这些目的，从2004年开始，其实国家就一直严密管控高尔夫球场的建设。自2001年开始，更是连续多年有多个部门联合执法，在这个背景下关停了很多高尔夫球场。如果说比音勒芬是一个专业的运动品牌，那在这样的政策和市场背景下，感觉是挺难长大的。所以说比音勒芬只有可能走另一条路线。它在面对大众消费者的时候，做的其实就是运动休闲服。但是它会把高尔夫作为一种概念，这样能够吸引到的人，其实更多也都是知道高尔夫是一种高雅的运动，但是不会真的经常去打的那些人。

这个也不是我们自己瞎编或者臆测的，就是在2016年比音勒芬的招股书里是有这么一句话的。根据公司对现有VIP客户的调查统计，约78%的人表示不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球。这个就跟比如lululemon那样，真的把紧身裤卖给主要练习瑜伽的人，这个是完全不同的概念。

我们可以再举一个例子来说明高尔夫对于比音勒芬的概念性。2022年比音勒芬提出了一个新的品类定位，叫T恤小专家。我个人觉得，但凡是对高尔夫这个着装要求略有了解的人，都应该知道，高尔夫球员应该穿一些有领的衣服，就是那种polo衫。对大众认知当中，T恤都没有领子，它实际上在球场上是禁止穿着的。当然，比音勒芬对于自己的T恤有一些新的定义，它的爆款产品就叫“小领T”。仔细想想还是觉得很怪。

不要是立领就可以了吗？不过其实你要把领子和我们前面讲的这种运动休闲，再加上所谓的“高尔夫”这种概念合在一起的话，其实也能发现比音勒芬真正的定位应该就是所谓的改良版的正装风。这也是比较符合比音勒芬的核心客群真正的一个需求。因为他们可能要穿这件衣服同时去接触，比如说官员、或者同行、或者下属。但是品牌也不可能真的说自己叫做休闲政务风或者……

什么有点危险的定位。

所以它打了一个高尔夫的概念，只能说懂的都懂了。

那其实在这个定位下，比音勒芬的消费者画像就非常简单了。他们主打的就是要找一些40岁以上企业老板或者中高层公务员，然后他们的可支配收入要高，价格敏感度要低，品牌忠诚度也要高。那接下来要做的事情就是要让这些人看到并穿上比音勒芬的产品，再让他们相信这个超高的定价是物有所值的。具体有一些做法，比如说在产品上，比音勒芬会做一些针对性的调整，像它的T恤，所谓的T恤会在腹部位置使用收缩性更好的面料，然后整体的版型也做一些调整，把腰线往上移了，它就非常适合中年人（括号，尤其是某些男性发福的身材，不显肚子）。OK。

当然，这属于一些产品层面工作，对于这个客群，关键还是要让他们看到比音勒芬，而开店是最好的广告。这就是我们说的比音勒芬的第三块了。就是为什么每家机场都有一个比音勒芬呢？

说是每个机场都有，其实真的查资料之后发现也是稍微夸大了些。根据公司官网上提供的信息，比音勒芬目前有69家机场店，而且只占公司所有门店的6.8%。但是对于一些重要的省会机场，比音勒芬会刻意强化门店的密度，这可能是大家有这种感觉的原因。比如说在成都双流机场、福建长乐机场，它都有各自四家店。一个机场有四家店，那在南京禄口机场总共有三家店。所以只要多往来几次，大概率就能记住比音勒芬这个品牌。

机场的客群消费力很强，这个毋庸置疑，所有的品牌都做过同样的事情。但是对于品牌来说，其实也要考虑到自身开店成本能不能支撑得下去。我们从广东潮汕地区揭阳机场的招标文件中可以发现，比音勒芬在这个相对来说不太主流的一个机场，它的月租也要达到平均每月每平方米408元，此外还要缴纳20%的销售扣点。

这种成本结构下，对于这种高客单价、高毛利的商品肯定更有利，或者只有这种商品，这种品牌才能做。所以这方面比音勒芬的竞争力倒是和其他的奢侈品品牌差不多。

除了机场的比音勒芬，其实还有少量的高铁店。但这些高铁店其实只分布在四个地方：上海虹桥、济南西站、广州南站和宁波高铁站。其实卡的就是京沪高铁和京广、广深这样商务人士最多，消费能力最强的高铁枢纽。

对，因为你在上海虹桥了，所以说这些商务客怎么都能够看到。所以你会有一种到处都有比音勒芬的感觉。

就有点错觉，但是也挺有道理的。而在交通枢纽之外，比音勒芬门店中接近12%的门店是奥莱店。这其实是一个很好的策略。因为在品牌方面，奥莱店和这些交通枢纽店结合在一起，就可以大大进一步强化消费者对于比音勒芬是一个大品牌的认知。

进了奥莱了也就算是大大品牌了。

对，或者说你在奥莱看到它，你就确认了它好像就是一个大品牌。而服饰品牌最担心的库存问题，其实也可以通过奥莱店更快地消化掉。那你如果仔细观察这些奥莱店的选择，也可以发现比音勒芬的很多门店都坐落于近年来大力发展奥莱业态的一些省份。比如说广东、湖南、江苏。现在湖南它全省的比音勒芬门店里面有超过三分之一都是奥莱店。这其实从另外一个方面说明了很多奥莱商场的运营方也很需要比音勒芬。

最后我们再来看看一类特殊的门店，就是高尔夫球会的门店。就是高尔夫这个概念也要稍微做做实。目前比音勒芬有36家球会店，除了广东、海南和云南三省，都不是很成气候。在这方面一方面是中国高尔夫市场整体规模偏小的原因。另一方面，入驻专业球会对于比音勒芬而言的意义，其实还是远小于广袤的大众市场。主要就是要在那边有一个……

因为近几年比音勒芬的业绩涨势不错，也许它在疫情期间竟然也实现了稳定增长，所以说目前市场上对它有很多讨论，褒贬不一。相信今天的节目内容能够在品牌自身包装和叙事之外，给各位提供一些新的思考角度和基础。

如果你在日常生活中遇到其他类似有意思的公司或者商业现象，也欢迎找到我们的联系方式，写信来聊一聊。好了，这就是本期的商业小样，下期见，下期见。