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Rail
Rail认为，2024年以来抖音电商增速显著放缓，这可能预示着直播电商行业触及了四万亿交易额的天花板。抖音电商的增速变化对整个电商格局影响深远，牵动着阿里、拼多多、京东等竞争对手的业绩和股价。抖音试图通过发展货架电商来突破增长瓶颈，但效果还有待观察。此外，抖音电商平台的流量主要由平台控制，品牌商的获客成本居高不下，盈利能力受到挑战。
Roy则补充了更多数据，指出2023年抖音电商月增速高达50%-70%，但2024年3月起大幅下降，二季度降至20%左右。虽然抖音增速仍高于阿里、京东、拼多多，但优势已不再明显。关于618电商大盘下滑的报道并不准确，电商整体增速在10%左右。抖音直播电商退货率较高，影响增速计算。抖音正试图提升货架电商比例，但具体数据难以判断。抖音直播电商的天花板可以通过计算电商内容占比来估算，电商内容占比超过8%，用户体验会下降。抖音与阿里、京东等传统货架电商的增长逻辑不同，抖音的增长依赖于内容的释放，而阿里、京东则依赖于互联网渗透率的提高。抖音增速放缓后，可能难以恢复之前的增长速度。直播电商的优势在于能够通过讲解提高部分商品的销售效率，但同时也增加了成本，未必能提高整体效率。拼多多则更重视短视频而非直播，通过短视频讲解商品，提高效率，避免了直播带来的额外成本。抖音尝试提升价格力，但效果不佳，原因在于其平台机制决定其更适合高毛利商品，而白牌商品难以实现价格力目标。抖音最终放弃价格力策略，回归GMV增长。
Rail和Roy共同探讨了直播电商和货架电商的优劣势，以及抖音电商面临的挑战。他们认为，直播电商适合需要讲解的商品，但增加了额外环节，未必提高效率；货架电商则利于品牌积累用户和复购，但新品牌起量难。抖音强调其营销属性，但其溢出效应难以衡量。拼多多则通过数据测试，发现首页插入直播内容降低转化率，因此更重视短视频而非直播。抖音的价格力策略失败，原因在于其平台机制和商品类型。
Deep Dive
抖音电商增速放缓，引发市场对直播电商行业是否见顶的讨论。抖音电商的增速下降对整个电商行业格局产生影响，尤其是对阿里、拼多多和京东等上市公司。
- 抖音电商增速从50%-70%下降到20%多
- 抖音电商的变化影响阿里、拼多多和京东等公司的业绩和股价
- 抖音在电商和本地生活领域与美团直接竞争
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