Deep Dive
Shownotes Transcript
当你那么特立独行的时候对不起运气也好时代的风潮也好你代表的那些东西撞上了这个时代的需要撞上了一个主流的这个情绪所以你就成为了那个主流情绪里面最鲜明的代表大家为什么会为无形之物付钱如何在无形之间创造价值坦言讲这就是品牌
这其实讲到了品牌的独立性的问题就是你需要有明确的立场你的标签你的个性你代表的东西为什么就说品牌它是一种生命的姿态它不是为了银河受众而挖造型不是说你们喜欢什么我就整成什么而是说它这个人真的就是这样的一个人而且它非如此不可品牌不只是故事消费不只是选择欢迎走进换房的品牌消费官
哈喽大家好欢迎回来 11 月 10 号呢恰逢我们节目一周年的日子我邀请了好朋友梁宁在杭州办了首次线下听友会和他聊了聊最近的新书真需求非常感谢当天参加的听友们特别是看到有从外地专门过来的听友是让我很感动的收获了满满的能量
我和梁宁是很多年的好朋友我们经常会有很多关于价值需求和商业模式的深度的对谈和交流他对产品价值和商业世界的理解是非常犀利的也有很多的内容输出和粉丝那我要者价值共识模式这三个维度把品牌在商业世界的生存的方法抽象出一个啊
非常犀利的通用的分析模型通过这个模型想告诉大家只有真需求是一切商业与关系的源头和内核做产品做企业都需要诚实的面对用户的真实需求和自我的真实处境之后我们品牌消费官的节目内核是非常契合的所以本期节目我们主要围绕书中关于价值这个部分的内容希望通过大量的案例带领大家一起去看这个商业的世界
能够给大家带来更多启发和思考最后还有一个福利环节在节目播出一周内我会精选十条评论送出良宁签名的新书《真需求》欢迎大家关注评论转发我们的节目下面话不多说我们赶紧开始吧
我大概就先从这两年最广泛的一个问题开始我有一个触动是应该是黑悟空发的那一天的时候你发了一个朋友圈然后我觉得那个朋友圈其实应该跟书的名字是挺有关系的就叫真需求嘛对吧因为整个这个大的背景就是说过去这两年都在消费降级大家都觉得什么东西也卖不动了
然后从做消费和品牌的人的视角里面应该全是负面的感受餐饮服装然后化妆品美妆等等都是非常差的这样一个状态我记得那天你发了一个朋友圈所以我其实可能第一个问题就是说你觉得消费降级好像供给过剩了大家都卖不动东西了也不买东西了你怎么看你觉得是真没有需求了吗
我是觉得其实是这个时代发生了变化然后呢就是当然它是多重的变化就是说首先第一个就是对于我们这些做产品技术的人来讲可能最需要关心的就是自己和时代的关系时代是由谁划定的时代是由基础设施划定的
所以就是上一个时期你就会发现因为基础设施其实它是整体提供一个社会或者是一个行业的效率然后从而它就能够打破原有的产业或者是社会原来的很多的限制然后产生新的可能性然后因为新的可能性发生所以就很多新的机会
所以过去 20 年中国的成长性其实是来自于两个巨大的创世纪级的工程
就是第一个工程呢就是城镇化就我们小的时候当然在座应该很多都非常年轻就一直有一句老话叫做十亿人口八亿在农村但是在 2022 年的时候中国的城镇人口已经有了 9 亿也就是说我们差不多 20 年的时间就是完成了 7 亿人的这个就是城镇化 7 亿人是什么概念就是整个欧洲的人口或者两个美国
对吧所以就等于是说我们用了 20 年的时间建设了整个欧洲的全部的建设量就是从道路房屋然后到一切的配套到所有的设施一切都是新的第二个上世纪的工程就是互联网化就等于说我们是在这个世界的同时又映射了一个互联网的世界然后 9 亿网民 10 亿网民
微信用户 11 对然后所以一直有一个老梗叫世界是个草台班子
就是为什么呢就是因为其实我觉得过去 20 年我们是一个新手村红利所有的人都是新手就是所有的人都是刚来城镇就是以前我们可能都是农村孩子小镇青年然后来到比如说北京来到杭州然后该如何去适应这个城镇的生活然后该如何构建自己的生活对吧其实人人都是出来乍到然后用户全是新的其实大家都没有什么选择经验和选择权
然后呢买东西的人是新手卖东西的也是新手对吧然后接着你往上盘你发现制定规则的还是新手
对吧就是比如说这几大平台不管是什么淘宝还是后面的什么腾讯字节就是这些大平台的规则制定方也都是非常年轻的人所以全部都是新手所以过去 20 年的红利是什么呢就是草台班子红利就是新手可以骗新手然后因为大家都是第一次值班
那在原来呢但是到今天其实你就会发现说这个新手村可能我们整个国家走出了新手村时代了那个时候就是我们什么都没有整个中国然后因为我当时 96 年在联想我当时是负责新产品部这容易暴露年纪哈哈
没事没事我那个我童工其实是童工依然这个暴露年纪啊没有就是因为我当时就觉得我我特别厉害然后呢但实际上时隔三十年回头去看我就发现我当年的工作其实毫无价值就是因为其实当时的中国什么都缺
就是 97 年中国联想第一次登顶当 PC 的销售冠军那一年联想卖了 80 万台电脑然后那一年长虹卖了 800 万台电视大家还没有自己的第一台电脑第一部手机第一个电视然后女孩没有自己的第一只口红第一双高跟鞋
所以那个时候就是整个中国就是什么都没有对了什么叫需求需求就是缺所以其实是什么都缺你根本就不需要洞察
所以那个时候其实就是一个匮乏驱动的市场然后但是到今天比如说手机这件事对吧当年就是哗一下子为什么一下子有一个这样的就是企业快速就能崛起是因为所有人都在从功能机换智能手机年轻人的第一部手机但是
但是接着现在可能每个人都已经有了自己人生的第二三四五六七八九十部手机了对吧对自己需要什么样的东西都很清楚了然后或者是我已经不需要新的也很清楚了
所以在这个时候就是说大家今天你说生意不好做但其实换一句话来讲就是某些基础型的东西其实大家已经不缺了就是刚才我们在讲说所以如果说上一个时代其实就是新手存红利新手可以骗新手然后人人什么都缺都需要快速构建一个基础的生存环境
然后呢那比如说那个是刚需那个刚性需求驱动的时代但是今天其实就变成了弹性需求的时代或者我们在之前的对话里面都讲过功能的价值和情绪价值的这样的一个区别对其实我觉得回顾这一段最大的对大家的理解和意义在于说不是说过去 20 年的红利结束了而是在于理解之前的状况
它是怎么发生的它用来引导说之后的状况应该会怎么发生因为其实之前的状况显然是一个不常见的情况我们都讲中国是一个就是非常被压缩的这样的一个时代就你刚刚讲到说把整个欧洲的这个群体建设量需求压缩到了 20 年同时呢把整个互联网和移动互联网在全世界的这个渗透
创造的新的需求增量也压缩在了 20 年好这件事情结束了之后我们就应该去面对一个更正常的新常态对新常态更成熟的这个状况对然后这个时候你再去理解需求再去挖掘需求的时候就显然和之前的二三十年完全不一样了因为可能之前二三十年大家没有真的在挖掘需求而是需求迎面过来的是的
就是我都是供给短期的状态下面没错所以而今天这个时候就是当基础的功能的价值都已经广泛被满足的时候才开始真正去考验说到底我们还有什么真正的新的需求会发生会出现
对我觉得这应该是就是这个回顾这个背景最核心的这个意义吧是的但你怎么看就是说比如像黑悟空那样的东西的出现就是我相信你那个朋友圈更多的是在表达这样的产品出现对于这个叫市场的意义嘛就你怎么看到怎么看待就说我们游戏都已经那么丰富的情况下面这个东西出现就一下子就引爆了就马上变成一个全民的这个社会的这个现象
这到底在代表什么样的这个情绪价值吧对对对因为黑悟空这个团队就在杭州对对对然后呢原来也是腾讯的这个同事所以呢就是当时我不是想做一个访谈节目吗我就很想采访他们我问过一个大咖就是在黑悟空没出来之前然后我就说这个谁这个团队牛逼吗然后呢这个大咖就说不牛逼啊
我就愣了我就问他我说你都没有看到他的东西他的东西还没有出来你怎么能够批脸就给了这么一个判定呢他说我就给你算个数就是一个卖大概比如说产品卖 300 块钱你就算 400 块钱吧然后他如果卖 10 万份是多少钱是 4000 万
对 4000 万然后如果卖 100 万 1000 万份就是 4 个亿对吧他说那能够卖 1000 万份的概率呢就是也不高对那如果他能卖到 1000 万呢那就是 4 个亿
对吧那他说你看比如说像腾讯的王者荣耀一天到两天的流水吧没错对一个团队然后一百多个人然后六年什么也不干就是就做这一件事然后呢最后比如说如果是四个亿那可能对于游戏或者是包括他们这么资深的人来讲所以就是当时那些人来讲就觉得不牛逼就是这个时候其实他说明了一种什么呢就是他是一种态度
就是在这之前其实呢大家都是做一种消费品然后很少有人做作品就是黑悟空呢他其实有了一个作品的意识
但实际上就等于其实我们整个互联网的群体就是大家挣快钱挣容易钱惯了或者过去曾经整个中国人就是大家享受新手村红利享受草台班子红利惯了所以大家更愿意去挣容易的钱更愿意是说我不真正把一件事做成风景对吧我就能够去挣钱
对但是呢这个时候你就会发现黑悟空完全他走了另外的一个做法然后所以这个时候呢就是我就说那比如说如果其他的这个游戏它都是一些赛博小糖果什么是情绪价值就是
荷尔蒙嘛就是多巴胺嘛跟你吃一粒糖对吧就是叮多巴胺一分泌我觉得糖好好吃啊你玩一个小游戏一样的你其实每个人所有的成瘾都是对自己的内分泌成瘾而已但是呢大家都在做赛博小糖果然后快速地让大家磕一口糖然后成瘾的时候就是这个团队用了六年的时间其实他们是做了一个奢侈品
他们做了一个作品然后他们有精神属性你就会发现有大量的人去买他们对这个东西是一种精神认同而不是说属于我要打发时间因为当你要打发时间的时候其实有无限的选项对吧比如说我就刷个抖音刷个剧对我要去玩这个它是一种精神认同
所以这个就来了一个可能也是特别想跟你今天展开讲的这个关键的问题就我们提到很多情绪价值今天大家这一年吧也提到过很多次在不同的场合包括我们之前的节目都会提到很多关于情绪价值的部分那这个词到年底都有点被会有点被说了犯了说烂了这个状态那什么是情绪价值
我在我的书里其实给了一个公式就是情绪价值那么就是情绪加价值对那就什么是情绪
情绪呢就是它其实有一个叫做情绪二因素论就是生理唤起加认知标记就是因为什么叫情绪因为我们每个人能够感受到的情绪其实都是你的生理唤起对吧比如说你看到了一个这个美女滑一下子是吧这是一种生理唤起吃粒粒糖这是一种生理唤起被人惊吓一下子一机灵就是这都是你的生理反应情绪它一定是真实的生理反应
所以我们不是最近说什么生理性喜欢是一种情绪并不是生理对不对然后呢但是就是为什么是生理唤起家人之标记呢我在我这书里也讲这有一个有趣的问题就是这个巧克力味的屎和屎味的巧克力对就是你选哪个这个好难啊我觉得现在我会选第一个吧哈哈哈哈
为什么呢就你在意的是情绪价值嘛对吧巧克力味的嘛对不对对啊就是比如说可能我会选第二个因为反正屎没吃过然后这个哈哈
不是就你看这对我们一个成年人来讲你就会要想半天有关羞耻的问题然后有关被人笑话的问题或者是等等对但如果你要让一个小婴儿就刚才在这哭的那个小朋友就是如果让他选他可能两个都愿意试一试
对吧这个答案更好一点对就是因为对他来讲其实没有认知标记他没有他不会认为说吃这个就是丢人的所以你看到就是比如说一个孩子他
就是喜欢什么不喜欢什么他就直接挂在脸上对吧比如说像羞耻这个词是成年以后才会有的对对对那比如说像我们刚才在楼下因为这个因为我磨磨叽叽的本来 Leo 要请我吃顿好的结果最后我们俩在楼下啃了俩面包哈哈
然后呢就是比如说面包非常好吃但如果你要是找一个健身的女孩她可能就是比如说我的幸福感可能就是食但是呢她可能就未必为什么呢因为是碳水对吧她对她有认知标记然后呢所以呢其实所以在这里呢就是比如说我们在谈功能价值情绪价值就是你会发现的功能价值是客观的然后呢情绪价值是主观的
对吧就是同样的一个面包面包的本身是客观的然后呢你吃下去然后你产生的这个荷尔蒙反应其实也是客观的但是呢因为你对这件事情的认知标记不一样那有的人就会觉得说吃碳水是一个叫做什么消弭我的运动痕迹的事情有负罪感有负罪感对所以呢他就会觉得说我有负担有负罪感所以比如说我吃一块刚才那么好吃的面包我的幸福值可能是 100
然后如果他吃他可能只有 30 所以其实面包是客观的我们面对同样的客观的东西甚至你的生理反应也是一样的但是因为你对他的认知不一样然后带给你的情感反应其实是不一样的所以这个就是情绪就是生理唤起加认知标记但是首先得能生理唤起所以就举例子比如说电影是一个情绪的商品
我们付 30 块钱的电影票然后去电影院待上一两个小时然后呢如果你的生理被有效唤起了对吧该哭的时候哭该笑的时候笑然后该被惊吓的时候就惊吓然后忽然之间你又跟着愤怒了对然后呢你真实的情就有这种情绪的唤起出来以后你就会觉得很过瘾很好看
但如果说你也知道说这个动作是导演和演员想让你笑但是他就是没有让你笑出来你也知道说你这个这是一个恐怖片但是完全不惊吓
那你就会觉得说这是个烂片对吧就是我付了一个我要购买的是我的生理换气但是呢你未能够交付那这就是一个不合格的情绪价值的产品所以呢刚才这是我们就在讲情绪价值那就是情绪和价值刚才那就是情绪对吧它其实是由这两部分组成的那价值是什么呢就是心理账户
比如说你看我们比如说大家花这个 59 块钱买一个买买一盘水煮鱼就会觉得很正常对吧每天中午出去吃饭就是两个人花 100 块钱就挺正常但是呢你要买一本 100 块钱买本书就会觉得很贵对吧就是所以呢所以书定 100 块觉得有点贵是吗哈哈哈哈
书其实在中国真的是太便宜了所以这个其实就是钱是比如说同样的一百块钱然后你用于在这儿你就会觉得是合适的然后用于在另外一个地方你就会觉得贵然后接着比如说你就会发现很多的时候的市场它不是在于有没有需求而是在于用户有没有心理账户要为这件事付费
就比如说像我们的父母这一代人其实他们是经历了漫长的这个匮乏时代那到我们爷爷奶奶那一辈呢就更是如此了所以呢就是比如说同样的一个东西如果说他是这个非常粗糙然后呢但是能够完成功能叫够用对吧有用那么
那么我们的父母可能就会选择这个然后呢但如果说功能还是这些但是呢我把它做得精致了一点然后有了调调一点然后价格贵一截比如从我们的父母那一代就不会选就是为什么呢因为他们没有为这件事付费的心理账户
对吧就是比如说像我们中国人出国要关于给小费这件事就会觉得不习惯我有个更好的例子对我的确有一个朋友就是他是个能买飞机的人然后他在国外有一次抱怨了这个停车场要付五块钱有点贵
就是非常典型的例子因为就是中国大部分的停车场是不用付那么多不是一直付五块钱可能大概就 15 分钟付五块钱是有点贵对但是他会给我抱怨关键是他是个能买飞机的人
是的所以呢其实就是你就会发现说价格这个东西它不是一个绝对的而是一个心理账户的问题所以去年呢就是淘宝不是每年都有这个十大商品评选然后就是你们回去看一下 2023 年的淘宝十大年度商品你就会发现一个很有趣的现象就是 2023 年的淘宝的十大年度商品几乎全都是情绪价值商品嗯
对比如说有一个商品叫爱因斯坦的脑子对这是什么呢就是你在那个网上花这个比如说五毛钱还是一块钱你现在可以搜在淘宝上搜这个东西爱因斯坦的脑子对然后还是一毛钱然后呢你就说买一个爱因斯坦的脑子
然后对方可能就会给你发一条短信说好脑子已经给你长在脑子里了你自己体会吧然后你可以看到有百万人付费包括是你可以把它作为一个礼物就是帮你的朋友买点脑子对吧就是说这个是恋爱脑太过分了我送你个爱因斯坦的脑子给你充底一下但比如说我要是把商品给我爸我妈看
我爸我妈就会觉得这不是骗人吗对吧就是这就是骗人啊就是你刚才讲这就是一个五毛钱或者一毛钱的东西对它其实就是大家图个乐但是呢比如说
没有这个心理账户那么一毛钱都不要花对吧就是我花一毛钱我都会觉得我是在上当受骗所以呢它不是一个绝对值的问题而是一个心理账户的问题
所以其实还有一个例子其实就是知识付费这件事这是发生在我们眼前的一个故事我就印象很清楚就是 2016 年罗振宇刚开始做得道的时候他刚筹备做得道然后就打算去做知识付费其实当时就整个中国
不是没有说我听一段知识的需求而是没有这个心理账户所以大家都不愿意付费当时他还一直在发那个就是语音对吧对早上的语音 59 秒的语音对是的是的是的所以他那个时候就是等于说最大的工作就是如何这个去给大家讲说知识就该付费然后反复说说你看当
那年孔子讲课还收几条肉呢为什么知识就应该免费呢其实当我们要做一个情绪价值的商品的时候其实我们要考虑两个东西第一个就是说你是不是有效地形成了对方的愿意付的情绪比如说我去做了但其实完全没有生理换气或者甚至是因为他的认知标记觉得这个事是个负面的他会觉得我被耍了
那这个可能就是完全是另外一件事了那第二个呢事情就是说你做了一个有价值的这个情绪价值的商品但是对方没有心理账户还没有具备所以呢大家现在可能还需要一个很长的时间你要去教育市场和这个市场去斗争就像罗振宇曾经干的那样
对我觉得其实关于心理账户这可能就背后有非常多隐身能探讨的哪怕是从我们这家公司做的事情有在这家公司做的事情不是做软件吗就中国过去 20 年一直的问题就是软件作为一个企业级市场它没有心理账户对吧所以这是一个非常值得探讨的问题那我其实看到这个书里面有一句很有意思的观点来描述就是说功能价值一直在整合
但是情绪价值一直在分化一直在分散这是为什么
对所以我我想是稍微再往前倒一点就是我的这个书一上来呢就是先给了一个公式就是产品价值产品价值呢是功能价值情绪价值资产价值的一个组合然后所以是什么是功能价值呢功能价值其实它就是满足基础功能或者是效率需求然后呢功能价值呢它一定是客观的
所以我们会发现所有功能价值的商品的一个共同的特点你的描述都是客观性描述比如说像雷军描述小米手机他永远的方法就是首先上配置对吧列表跑分嘛这个最后是跑手机的然后跑个分对
客观性描述能够做的很强然后这就是一个功能价值的特点但是接着比如说情绪价值你就发现它其实是一个主观的然后它其实不能够用一个配置来去进行描述所以你就会发现说所有情绪价值类商品就有一个很大的工作是要取一个
横得什么的名字用名字来区隔比如说茶颜月色的每一个茶的名字其实就代表了它情绪价值的交付的核心对
就像包装一样是的然后那什么是资产价值呢比如你买一个帐篷它可能是一个功能价值但是你买一个房子其实它是一个资产价值对都是为了遮风避雨对都是让人有一个安身之所那比如说我买一个学区房然后呢我可以出租那么租这个学区房的人在使用它的功能价值然后持有学区房的人其实在使用它的资产价值
这时候你就会发现有一个过渡比如说手表你用这个苹果手表其实你在用苹果手表的功能价值对就是如果是单纯的一个计时间那么几乎就是这个功能价值已经就不存在了因为大家都用手机可以看一下时间了对但是呢比如说所以苹果手表就得再整合其他的
对吧就是和身体相关的其实你就提到一个很有意思的案例就是就随机现场提的手表就是一个时间的功能价值在过去的十年对完全被消灭掉被消灭掉了但是为什么还是出现了所以基本上像时音表啊对包括就是所有的这个做腕表的对
都被迫走向了奢侈品或者品牌的那个路径因为剩下的功能性价值已经完全消失了可是为什么苹果手表又把它翻出来然后卖了几千万块呢因为它整合了新的能力对吧运动这样的能力是的但是比如说你看像百达斐利因为我们在机场就可以看到那个百达斐利的广告然后百达斐利广告呢它就是讲说这个没有人可以拥有百达斐利你只是为你的后代保管它
所以这个其实就是赤裸裸在讲说你买的是一块资产对吧对就是就是他现在在卖的是一个资产价值对对所以就就这个时候那那其实我在这就再提一个问题就是因为我想明白这件事以后其实就是大概 2020 年我想明白然后立刻给两个我坐车的朋友打电话我就说特斯拉必然降价嗯我说你们会被搞得很难受为什么
就是我们还是从这个逻辑来看对就从功能价值的角度来讲它一定都是就不断的效率整合然后降低门槛让更多的人能够去体验到嘛对吧所以这肯定是这样确定的过程还有一个呢其实是这样的就是比如说因为车曾经是有很强的资产价值
就是比如说像一个奔驰然后一个老奔驰 50 年前的老奔驰然后如果保养的好到今天其实还能卖个价因为是古董车对但是 10 年前的特斯拉还卖得掉吗 10 年前特斯拉都不能用了对吧 10 年前的电池 10 年前的芯片 10 年前它的能力然后今天它的什么自动驾驶的系统完全无法安装
所以这个时候呢你就会发现说随着这个新能源或者叫智能汽车的这个增长其实这个车的价值组合也发生了变化就是变得让智能汽车就让这些车它其实没有了资产价值
对是吧所以他没有了资产价值就是他就不能够再走像原来的奔驰车等等这种豪华车的路线那他必然他就是走手机这种产品的路线所以他一定要降价然后取得更大的用户量然后去从这个世界收集更多的数据信息然后为公司集成更多的数据资产
所以你从这个角度来讲你就明白说特斯拉必然降价然后接着所有在这一条线上的人都会被整得很难受对所以在这其实就是刚才我先把刚才这一溜功能价值情绪价值资产价值说完所以就是说你就会发现当我们在谈创新我们在谈产品创新的时候创新的是什么
其实就是新功能新情绪新资产比如说新功能像这个斯美哥鲁泰对吧对然后 chat gdp 对这就是新功能就是然后呢比如说新情绪那个剧本杀大家玩过吗中国的电影市场那么多大明星大导演然后一溜上市公司加在一起票房的总量是 500 亿嗯这就是中国电影市场的总值然后
然后剧本杀对吧就 200 亿半个电影市场小龙虾还卖 600 亿呢然后短剧短剧就是这是也是一个新情绪对吧新的情绪价值的商品你知道现在已经多少了吗 2024 年
到现在这一年还没有过去三四百亿七百亿七百亿了去年三四百亿对其实说起来电影就是一个典型的影响力被高估然后实际上生意很小的这么个市场电影是奢侈品对对是吧就是
它的那个叫做生态位极高它有这个就是有很强的这种社会的影响力公众影响力但实际上是个小生意或者某种意义上其实它满足大家情绪价值的部分是至少在今天这个状态下面其实是很有限的
今天可能短视频对吧满足大家的类似于内容的消费的对这是新情绪对新情绪远远大过了电影对所以我们就说什么是创新就是新功能新情绪新资产对吧所以其实这就是创新然后接着所以当我们在选就是说你要创新的时候其实可以先问自己你是在做什么创新是在做新功能还是新情绪还是新资产
然后呢然后接着你就发现就这就又回到了 Leo 问我的问题就是你就发现说功能价值的产品呢都在整合而情绪价值呢其实它在不断地在打开它的脉络就是因为实际上是这样的就是比如说我们其实有一个词就类似于叫工具思维还是玩具思维对吧然后呢因为你做功能价值其实就做工具
然后呢接着我们会在想就是我们当提到工具的时候你会有几个点就是第一我们对工具是没有感情的我们永远都是希望越便宜越好效率越高越好然后越整合越集成越好对吧就是只要有效率更高的工具我一定会抛弃原来的工具然后用效率更高的然后有更集成的我就一定会用这个就是更集成的东西所以呢就是
所以就在我的这本书里我就说什么是功能价值类产品的经典死法就什么样的产品必然失败其实你就会发现我们点了一个词就叫匪兵甲
就是什么叫匪兵甲呢就是比如说一出场可能就先来一个匪兵甲就是主角没有登场之前然后你看他也有模有样的对吧自己看自己有模有样也觉得自己或者就是那个什么黑武空里说这个十万天兵天将你也是一路修仙修上去的对吧然后最后只不过是成了这个阻挡猴子的一粒小炮灰
可能得举点例子就比如说因为手机的产业你讲了很多其实有很多别的例子但手机相对会比较少减肥药对对对我觉得这个好更好对啊对啊思维哥鲁泰一出然后其他的之前的减肥药全都没了会飞延绵所以功能类价值的竞争就是要么你就能够做到是说我的这种跨越式的一个数值的客观能力的提升
要么我就是做整合就是几加几然后你就会发现说功能价值类产品就是几加几永远好使因为大家永远都想这个叫做什么我用一份钱多卖几件事所以现在就基本上来找我聊的最后一个问题
最后就是功能价值都是说我几加几然后用几加几然后来打掉那个只有一个的连做农药的现在都是什么农药然后什么这个核地的什么养护还再加上一个什么东西就是几加几就是一切就功能价值都是这样所以我们其实眼睛看到的就是最大的一个缝合怪就是手机对吧在过去 20 年里基本上手机吃掉了
所有的随身小工具从这个什么手电录音机照相机然后这个手表然后等等就是记事本所有的随身小工具基本上都被手机整合掉了
所以呢就是当我们在做一个功能类价值的产品的时候其实你怕的事情是什么呢就是你会不会遇到一个风和怪对吧所以呢但接着你就会发现情绪价值它是一个在不断分化的东西嗯
比如说其实我们就比如说就像楼下刚才 Leo 带我去吃的那个面包对啊就是如果说你从本质上来讲从功能价值来讲你都是为了吃饱然后你知道他本质都是那个碳水对吧
然后就好了但是为什么要把它做出那么多的形状然后那么多细微的口味的差别然后等等对然后甚至未来还可以无限延展然后再多加几个名字还可以再变成新的东西对
我觉得我们应该是把这个问题相对解释的比较清楚这个就对于我们可能之后这个重点跟大家聊的关于品牌的话题就有非常多的基础的这个意义了其实这样看下来说基本上品牌这个话题一定是跟丰富的情绪价值是非常相关的尽管它也在满足一些基础的功能但我们首先来去看就是说因为最终我们要指向的一个关键的问题叫什么是品牌
对吧但我们其实一个比较有效的方式的确是来去做比较那我们就看到说其实不只是中国了所有的发展中的市场大家都是从满足功能需求满足这种基础的这样的价值交付开始的那你的确看到说这个地方就是有非常广泛的我们把称之为白牌的这样的一个市场而且这件事情其实是从
20 年前可能小商品街一条街的那个逻辑到淘宝然后再到今天抖音对吧拼多多不论渠道在怎么变化好像整个白牌的这样的一个生态都是就是层出不穷的而且每次出现新渠道就会出现一堆一堆的新的白牌对
你觉得这是为什么是因为好像我们没有像这个比如欧洲也好美国也好更发达的国家一样就是它变成了一个明显一个一个的阶段我们好像白牌的这样的一个市场和生命力是非常的强的但这里面可能又产生了就是说并不是单一的白牌能够长期的这个存在对一代新人换旧人不断的在这么这个去腾诺对你觉得这是为什么六你觉得什么叫白牌
我觉得可能理解这个就相当于底下还有一层基础就什么是商品商品肯定是要解决你的基础的需求我是个手机我就得有手机基础的功能我是一瓶水我就得是能喝的这个水我觉得白牌我心里觉得可能是有一定的也不叫品质保障就是它能保证这个功能需求
同时还有一个稳定的价格对我反正就是白牌我的定义就叫白做的品牌对就是因为你的品牌的意义是什么就是作为一个企业你为什么要做品牌对其实就是你做品牌的目的是为了和渠道博弈
对吧因为实际上中国其实我们是有两个是非常发达的首先我们的生产的供应链非常发达然后我们的渠道非常的发达
所以在这个时候就说如果你没有品牌然后用户不会主动去找你那么用户就只会接受渠道的推荐渠道推什么就是什么那么这个商品在渠道的面前是没有丝毫的溢价能力的控制权在渠道所以它就是白做的品牌所以我就说那么白牌就是渠道的肥料
就是所以就比如说像那个去年双十一马上就要到双十一了对明天哦就明天了哎呀对我一个大哥就在去年双十一的时候在淘宝就是卖茅台然后那个做了两场嘛第一场卖茅台第二场卖五粮液然后就是卖茅台的那一场一场卖了一点一个亿你猜他挣了多少钱 50 万
20 万我还都估计了抱歉所以这叫什么呢就是说茅台有品牌对茅台有品牌不容你渠道赚钱我说那你这个整这么辛苦说老实话 20 万你还得带助理带一堆广播人员出这么一趟差搭个厂子 20 万块钱连出差成本都未必打得住干这活干嘛
他说不行啊我得干这个事啊因为我得在酒这个行业有这个位分对吧就是对然后呢然后呢就是对吧就是因为我我不说谁能知道我没挣钱呢然后
对这两年就是很多人都在跟我聊出海对然后我说实际上就是就是当下的出海其实你就会发现它有几种就是第一种是产品出海第二种是品牌出海第三种是渠道出海那你就会发现可能 90%人都在干商品出海对产品出海然后可能有那么百分之
六七的人在干品牌出海然后百分之一二的人做渠道出海就是大概是这样的一个做法那什么是产品出海就百分之九十几的人都在干的这个活其实它的本质呢就是三个东西就是首先第一就是中国供应链能力外溢对吧就是我们其实经过了二十年的
发展然后其实建立了整个全世界最全的这个供应链的这个品类然后呢我们然后接着呢就是你要知道所有的东西你只要能够把它工业化标准化规模化去生产然后呢那么它的指向一定是过剩
对吧就是标准化的规模化生产往前走一定是过剩对我觉得这里呼应一句就是说我发现一个这样的规律大家在所有跟生产制造相关的事情上面在供给相关的事情上面要有一个坚定的信念就是它一定会过剩对比如说房子
对这是大家最相关性的这个事情我是相信房子一定会过剩的今天已经过剩了对今天已经过剩没有什么永远繁荣的市场一旦它是一个标准的商品的时候标准的产品的时候其实道理是非常非常简单的就是
他不过剩他是不知道自己会过剩对因为没有人知道需求有多少对你不要相信说这个地方的大公司大企业做了什么精密的什么计算分析啥的所以最后能够理性的管控好全世界所有的产业在任何一个国家对吧任何一个产业都最终以就是至少过剩 50%到一倍的这个泡沫对告终就只有到那个程度了所有人就明白哦
过生了对所以呢就说这就是规律就是只要他走向然后这是首先第一第二条呢就是电商的渗透率的全球提升然后第三个呢是社交媒体驱动在这样的一个情况的本质呢然后你就会发现说
所有的人只能是说挣到第一波钱就是后续其他中国商人还没有跟上去之前对吧然后之后大家一定会卷到那里然后继续卷到大家都没有钱挣所以表面你看到说大家在挣什么这个人在卖卡车这个人在卖口红这人在卖充电宝这人在买硅磷膏
其实本质上最后挣的都是个搬砖的钱就是这叫什么这叫白牌然后但是成全的是谁呢成全的是品试渠道就是最后大家都都沦为就是搬砖只是换一个地方继续搬砖就所以每次我都会问我说你是做那个产品出海品牌出海还是渠道出海所以刚才呢其实就是咱们在谈到网红这个话题的时候呢其实也是这样的就是网
网红呢有的网红它就是渠道有的网红它是要做网红产品对是它要做网红品牌这是比如说李佳琪那它就是渠道李子柒算吗李子柒算算一个网红品牌
对它算一个 IP 那无论是网红渠道还是网红品牌对那网红这两个字对于用户来讲的价值是什么呢为什么会出现我们把网红换一些词 KOL 也好对意见领袖反正就是一个知名人物对它对用户的价值是什么就是所以呢就是为什么网红这个词就是
就是说然后呢它是两个字嘛所以我觉得我们中国人还挺好玩的拆字说游戏对第一个是网第二个是红它其实是来自于一种自下而上的权利授予比如说因为原来的权威是自上而下的就是你首先你要先在一个权威的一个位置里对吧是由权威的这个位置然后权威的一个系统机构然后为它的权威性背书就解释一下比如说上 CCTV 的广告
这就是个权威对吧在三十年前如果你能上老百姓就相信对相信了很多很多没有被说出来的东西比如说你是大牌子对吧你有保障对吧你是不是上面有什么关系对吧你有实力对这就是自上而下的一个权利受益对所以网红呢他其实两个第一个是他的权利来自于网
然后第二个字就是它得红红其实就是有关注度有话题性所以这个时候你就会发现说所有的网红不管他是做一个网红的渠道属性比如说董雨晖李佳琪还是谁然后还是说你做一个网红品牌网红产品然后它其实共同的特点都是两个第一个是新鲜感第二个是话题度
因为如果没有新鲜感大家根本就不会去看不会去关注它对吧根本就无法聚拢关注然后第二个就是要有话题度因为没有话题度就不会红你看像瑞幸每年他会大概做 70 款新口味的咖啡但实际上最后能够产生话题度的咖啡很少的对 5 款左右对也就是不到 10%
但这个你就会发现其实它的这一波做法确实就是今天很多人在想做一个网红产品的常规的套路但接着其实你也会发现它在整个的套路设计里其实也会另外的看到了一个网红的产品的一个特征就是短命
就是为什么呢因为你会发现网红和品牌之间的差别比如说就是一个名字然后白牌是什么呢白牌为什么叫白做的品牌就是我根本不需要记住你的名字
我只是需要你提供的那个功能,所以就等于说白牌我们和他之间是没有 relationship 的,我甚至不需要记住他的名字,我只是需要这样的一个功能的提供,而这种功能的提供呢可替代性又太强。
所以呢比如说在拼多多上到处都是白牌我不需要记住任何一个名字我随时就是去找我要的那个西红柿或者是那个什么东西然后呢只要便宜一毛钱我就换对这这就是我们和白牌的关系就是很残酷的一个随时可以替换随时可以替代随时可以遗忘对吧就是是这样的一个东西然后网红呢其实是什么呢就是
它新鲜感和话题度所以你会尝个新鲜对然后它卖的也就是一个新鲜但我现在一个地方想挑战一下你说我们其实看到你刚刚讲到说比如说可能像李佳琪这种是有渠道的品牌的特性在了它反过来对于商品品牌的影响度哪怕是
大牌在李嘉琪那卖都是影响力很强了这是第一个第二个我们也可以看到说比如说美国有一些像坎爷啊这种就是慢慢的从一个 KOL 对吧开始做自己的品牌了对吧这三个字可能它的名字本身就是已经很大的一个影响力对吧可能生意就做的很大了对还有一个问题是说明星也在做
可能 KOL 然后也在带货也在可能慢慢转型成为一个 KOL 的品牌对吧那明星代言又是什么呢这一挂之间的关系是有什么区别呢他们好像并不像想象中那么简单他们还是对于用户价值产生了很深的
这个关系他们是有粉丝的他们是可以长期的存在的对吧我们包括我们自己这里很多业务有一些明星对吧发售一个他的周边商品那基本上就是对吧这个 15 分钟卖什么 3000 万 5000 万一个亿什么之类的显然他对用户的影响力已经超脱了一个
新鲜度一个话题感这实际上是两个东西就等于说其实这个行为其实是一个流量变现的一个行为比如说像李佳琪这样的一个网红品牌然后她网红渠道然后她已经对大牌都已经形成了强有力的溢价权对因为这个实际上就是权力的问题但是接着其实我们在讲网红和品牌之间它的差别是什么
比如说乔布斯已经过世十几年了但是苹果的品牌依然存在依然强大因为网红和大牌的区别是什么就是网红其实为什么我是什么其实不重要就是用户喜欢什么才是最重要的因为他永远都要获得当期的流量因为他只要不红他就没有权利所以网红的特点是服务性
而 IP 的特点品牌的特点一定是独立性那你要是有做一个 IP 你要有做一个作品项其实就是要往作品项和艺术项那个方向走其实李佳琪和薇娅就是人肉为品会对或者说叫人肉聚划算
全网最低价嘛对吧所以这是一个这样的概念但第二个我觉得就刚刚讲到说为什么有些网红或者包括明星他能够慢慢的变成自己的这个品牌啊我其实还是觉得可能他们慢慢的从红就是过渡到了一个下一个这样的一个状态就变成一个 IP 的这样的属性所以呢这是两个就是比如说所以这个时候其实我们就在讲就是网红的发展
因为有一类网红他就是比如说因为其实网红最怕的是什么不红了吗对 是的所以网红最怕的就是不红他就会丢失权利所以这个时候就像刚才我说的他很难保持独立性因为品牌你有的时候我是要忍的
对吧对这其实讲到了品牌的独立性的问题就是你需要有明确的立场你的对你的标签你的个性你代表的东西吗没错是的是的是的我是要忍的我是要坚持的我是要为了我的独立性而付出代价的他是他是这样子的而这个而网红他是属于说我必须得随时去
网住最大的一个群体所以比如说你要去做网红比如说为什么网红就渠道多因为你得不断地上新内容你不能保证新内容你就不能够保证更新的频率你就不能保证和你用户的连接你就不能保证你的红是吧那你怎么能够保证不断地有新内容你就不可能原创
对吧你就得不停地得用别人给你贡献的内容所以呢就是这就是一个特点但是接着呢就是
用户的代际变化其实特别大就是你一直在服务这一类人但是当主流用户比如今天变成了这时代对那可能花一下子一个浪头就把你给拍过去了对这个地方需要展开来讲的就比如说我会觉得也能看到我们把这个话题跳跃到比如说明星的这个视角对其实就会通过这个对比去认真想到底
谁是网红谁是流量明星谁是明星代言人其实有很少很少的案例可能也会看到说所谓的网红或流量明星
有作品了对比如说去拍电视剧对对吧去拍可能就是偏艺术类的作品吧或者去线下这个演戏剧这样他慢慢就有自己的所谓的标签人格了对吧其实这就有点像从一个网红品牌变成一个大牌的这样的一个概念他开始有一点他的代表的东西因为实际上是这样的网红是新鲜感加话题度
而大牌其实是辨识度然后加情感唤起能力所以我们都知道有个词叫网红脸是吧我们都懂的都懂滴滴滴滴
对但是呢你会发现所有的大牌明星都有极高的辨识度对对是吧就比如说马尼莱梦露 Michael Jackson 包括米老鼠卓别林对对对你甚至都不需要出他的五官就是几个线条你就可以知道这个是谁为什么呢你说他们美吗他们完美吗并不是
他们很懂得自己的辨识度的价值然后以及如何去强化和运营自己的辨识度所以呢其实我像刚才就是为什么我就说其实我们有比如说大牌可以做网红
像 LV 做那个草间迷生的那个包包对吧就是它是一个大牌但是它和这个新锐艺术家草间迷生联名做了那个点点的包包那个就是一下子新鲜感和话题度拉满但是有没有网红变成大牌的案例呢
咱俩都认识阿纳亚对就是网红也有变成大牌的案例就是因为阿纳亚在也不到十年前吧它是 2015 年对就是那个孤独图书馆对吧横冲出世是个典型的网红的事件对吧对对对一个典型的网红事件就是新鲜感和话题度拉满
然后但是接着就是这才不到十年今年七月时代周刊然后评选就是全球百大旅游目的地然后中国两个目的地上榜一个是三星堆一个是阿纳亚
但是阿纳亚它是一个当代的中国人生活在其间形成的当代中国的新人文景观这个其实还是一个挺特别的东西对然后呢而且它极具辨识度对吧极具辨识度并且其实就像刚才我们所说的就是大牌它和它的用户之间是有关系的
它是有重度用户的然后是一批用户对它有认同感和归属感的然后你会发现安娜亚有一批用户那真的是死忠粉死忠粉所以其实就像刚才你说的坎爷
也是有死忠粉的对这是一种微妙的变化就好像从你是个流量明星你对粉丝有影响力变成了到今天如果他对大选都有影响力了的时候这已经远远超过了流量明星的渠道的这样的一个概念了其实这个地方也让我自己想明白了明星代言是怎么回事其实大量的明星代言今天我们看到的这样的一个现象里面可能都是
本质上都是在借用明星的流量对吧我们看到很多社会现象里面某一个品牌对吧比如请了这个王一博肖战然后立刻就能卖多少这个是等会要聊的话题就是为什么大牌也需要网红也需要新鲜度也需要话题感对不对但是呢大部分其实都是这种情况如果我们去稍微往前回溯说明星代言这件事情是怎么开始的对你就会发现说我今天的理解啊就是
他其实是品牌本身要代表的那些精神那些价值借用了明星也就真正的就是所谓明星就是说不是流量不是网红是真正有自己代表做的这样的一些明星他身上的一些特质把两个特质映射在了一起然后让更广泛的群体都知道说你看我这个品牌是有这样的
这个 icon 这样的标签的所以这才是一个真正好的就是代言它不是在于你的知名度而是在于说你和我的契合度这个事情现在在更多的运动品牌上面是能看出来的对
因为今天运动品牌的运动员他的精神他的 icon 是非常鲜明的是的独特的对吧是的基本上一个运动员如果成绩不好他就很难成为运动明星对他必须要成绩好当然他还需要有其他的东西这样他会成为一个非常好的这个
真正的明星然后他代言的品牌就运动品牌就比较出圈但是今天因为在社会现象里面的这种演艺明星和网红和流量的这个明星混在了一起大家的辨识度是非常低的今天是很难说清楚也很得罪人说到底这个明星是属于明星还是属于网红这本来就是很得罪人的话题对吧所以
其实广泛的大众就很难辨别他到底是来收割我的韭菜对吧我变成一个渠道还是说我开始记住了他所代表的那些东西和我这个品牌之间的关系是所以我觉得这是就是包括为什么很多奢侈品他们在选择这个明星的时候仍然非常的这个就是精挑细选都有这样的一个原因吧
对所以其实你刚才说到这儿就是因为你知道我刚从那个伊沙兰回来去参加了那个邵逸波的 EVO 对在这儿就刚才我我是在突然在获得了一个就是收获倒是可以把和这个明星代言的这件事我觉得我又有了一个理解就是因为
因为在他的就等于说我们共同的一个朋友然后给大家做了一个 7 天的一个算培训我们就这样说对然后在那里面就有一个高频词叫 connect 因为原来我会对 connect 的连接这个词更多的感受就是互联网的连接对吧然后人和人之间然后怎么 connect
后来呢就是整了就是天天天天大家在聊 Connect 聊了聊到第五天我忽然之间有了一个顿悟我说我明白了就是 relationship 和 Connect 的区别是什么和关系是什么比如说像我以前我就是一个不愿意结婚的人
所以呢就是因为 relationship 原来在我心目中的 relationship 是由约定构成的对吧所以呢然后只要是约定就是限制对只要是约定就是限制就是对吧然后呢比如说一个人跟我说我们相约这个下半辈子在一起了我当场就觉得说凭什么
对吧独立女性代言是吧那倒不是就是你会首先会想到的就是自己被限制了所以我觉得就是 relationship 它是由约定构成的然后约定就是限制在这个中间因为你只要有约定就要履约
然后大家的所有的冲突其实都是因为觉得对方未能履行约定而 connect 所有的 connect 它其实是流动的对吧就是而所有的其实就是决定一段关系的好坏不是那个约定因为约定都是痛苦的就是而是你的每一次 connect 的
对吧因为人才是连续的生活才是连续的所有的事情它都是偶发性的所以这个时候呢就是比如说像一个企业它为什么要做明星代言然后或者今天你会发现它除了明星比如说现在它有了一个很复杂的矩阵包括什么 KOL KOC 也都会获得一些品牌的分发是不同的连接点对的
所以就是因为作为一个比如说作为一个网红就像刚才我们在讲的就是很多就是他都是想是说我切割一把流量走所以他想的都是什么是我流量最佳的变现方式
所以他也并没有想过说要和哪个用户要和哪个群体产生长期的联系要有 relationship 没有所以你就会发现大量的网红大家都在一种有今天没明天的一种这样的一种状态里
但是你会发现所有的品牌对吧其实它会有一个长周期就是说我要一直在这里然后呢我要和这些人有长时间的联系然后呢但是呢这个 relationship 它是一个过渡就是比如说有的人他只是知道我有的人买了我的东西有的人复购有的人是我的死忠粉这不同的 relationship 但是在这个中间我是需要大量的 connect 的
所以明星代表了一类 connect 就像你说的比如说耐克他可能会找最顶尖的运动员最具体育他们认为最有体育精神的人可能是非常强烈的一种 connect 的行为对然后但是他也会有很多对
这种什么 KOL KOC 包括一些学校的小孩社区活动对吧门店的形象对吧设计的产品广告等等的是的其实这个解释了为什么大牌永远在投广告预算对解释了为什么很多品牌都会把这个叫做在报表里面的那个叫 marketing 的支出对当做一种税投资当做一种投资对
就他们不讨论这个事情到底花了有没有效果这个事情是不能追究效果的这个事情就是我每年必须要花出去的任务其实就是这个原因因为我们得 connect 对就是我们要保持连接的确这是一个很有意思的我们现场迸发的这个灵感这个解释了很多品牌和或者
不一定是和网红吧和很多白牌和商品之间真正的区别它的确是更像人和人之间的关系所以这个其实也反过来讲到了为什么有很多的知名的老品牌感觉已经过去了大家不熟悉反而有很多的我们讲还是回到网红这个词
是被大家喜欢的其实有很多的网红他和他之间的粉丝的互动 connect 是很紧密的是有非常多的互动的他们之间的关系的确就超过了一个
一百年前的高高在上的或者是就是虽然大家都知道但是也没有什么关联的这样的品牌了是的我想这可能也是为什么叫老字号也需要新生也需要话题度也需要新鲜感也需要不断的去做露出和投放的原因所以其实我们应该是把几个词就是那个分别开比如说流量然后网络声量然后 connectrelationship
对吧就是我们可能应该把这几个词分开否则的话就有人就会觉得说我拉了一波网络声量然后呢忽然之间百度指数然后微信指数飙高我就算出名了我就算有品牌了对吧
其实这个东西也是相当于它是一次很强的 connect 但这个事就跟人和人之间的关系那只是一个 touch 对 是一个 touch 对吧它是一个 touch 但人和人的关系是长期的是互动的没有人会因为一个 touch 就跟你这辈子怎么样了没错 是的它都是不断的反复的验证的过程对 是的才会建立了对人对事情的感受对 是的 是的 是的
所以讲到这个可能我们就可以聊一聊这个我觉得你在那个写的这个过程当中是饱含热情的谈到了乔布斯和苹果的那是啊那是啊这个就是的确是无论是作为就是曾经可能在这个科技包括手机的一个产业里面参与过的人包括能看到整个就是乔布斯回来之后的一个具体的动作的时候我觉得都是会像是鼓舞了一代人吧
那我觉得为什么想重新把它拿出来聊呢是因为可能大家都觉得它是一个
其实他应该去世 13 年了 11 年去世的对吧的科技大佬对吧然后呢当下最红的肯定是马斯克对吧这个感觉都已经从龙之宫了是吧对这个其实他们俩是完全不一样的我的理解是完全不一样的那可能年轻的这个听众们可能都已经就大家都可能都知道乔布斯了但实际上对于他干了什么然后大家可能也都知道苹果也还是都会用苹果但是真的对于苹果
和其他的手机之间的区别他当年做了什么已经没有那么熟悉和了解了他为什么我们今天其实最想跟你聊的一个就是站在一个品牌的视角不是站在一个科技产品不是站在一个市值第一大的公司这个分析而是纯粹站在一个品牌的视角他当年做了什么他为什么今天
还能够跟那么多广泛的人产生 connect 当然我们可以不聊当下因为我知道最近这两年可能包括他的那个广告什么之类会有一些状况我觉得我们更有意义的是去回顾说
其实一个科技产品一个 3C 产品是不那么容易做长期的品牌的因为它是个很强的功能价值它是一个功能价值不断的累加它是一个比较难产生资产价值的东西因为它其实一直都在跌价 3C 电子这个整个大品类就是一个一直跌价只要出新品就在跌价一个跌价的东西是没有资产价值的是很难做成奢侈品的在这样一个相对其实有挑战的环境下面对
他是怎么做到我们今天广泛被意义上认为真正的品牌的对我觉得这是一个你可以跟大家来回顾一下当时的这个过程吧其实我觉得可以从最有意义的还是从他回去的时候做的第一件事情拍那个广告开始对其实是那个就是我我觉得 Leo 刚才其实讲了一个特别好的开场就是说科技产品其实很少有做大牌的因为
然后我们其实在想一个有趣的现象就是因为我们其实很容易成为科技的崇拜者对吧然后其实你就会发现所有技术进步的价值都是效率进步的价值对吧就是我们所有对技术的追求其实都是对效率的追求
然后你就会发现就是你回顾历史就是所有文明的进步其实都是由技术推动的是技术的进步推动了文明的进步
但是最后所有文明过去留下的都是艺术所有的当年的技术不管当年怎么样在今天来看其实都是非常原始时代的东西所以我们也完全相信 100 年后的人看我们今天就会说那群人好弱鸡对吧就是
这里有一个朴素的世界观就是说其实进步和技术创新这件事情往前看的时候是美好的是厉害的整个社会都在谈创新对不对如果往回看
技术创新这件事情永远是被淹没的是被淹没于商业而言是没有壁垒的技术创新是没有壁垒的也是很难被积累的这是一个朴素的世界观它都只能站在某个时间点来决定它的价值它就是那个踩水那一下让你浮出水面它只有那一下的价值
尤其是我们这个行业其实是特别容易成为技术和科技进步的崇拜者但实际上我们崇拜的都是必然过时的东西然后以及一定会被下一个时代埋葬的东西我们都知道整个数字世界最大的对立就是开放和封闭所以其实就是比如说安卓的开放是对的
苹果的封闭也是对的然后乔布斯的原来的就是他的拍档苹果二苹果最大货成功的产品是一款开放电脑
对吧然后呢就是然后但是接着乔布斯导致乔布斯被逐出苹果是因为他做了第一款封闭系统对对对然后呢就是 1985 86 年的时候对是的是的他做了一款封闭系统然后导致失败然后他被那个踢出去然后接着实际上是比尔盖茨
做了开放的软件然后他真正成为了 PC 时代最大的赢家然后接着乔布斯再回来再回来以后实际上就是然后比如他先做 iPod 然后再做 iMac 然后再先做 iMac 再做 iPad 再做 iPhone
然后到 iPhone4 就是 2011 年然后他去世前发布的 iPhone4 才有了 iOS 就是 iPhone1 的时候是没有 iOS 的是没有 Apple Store 的所以这个人他做了一个完美的软硬件一体的产品然后而这个东西就是他做了一个完美的封闭的系统
而这个东西并不是他 50 岁以后 40 岁以后他重回苹果以后而是他在 20 多岁的时候他就想做的事情就是他用了一生来完成这件事然后最后他完成了然后两个月以后就去世了
就是对所以就是就是他用了他的一生来完成这件事 Leo 讲的说他在回到苹果的时候就是然后他要做一个这个就是说那我们要做一个广告对吧然后就是他回苹果做的第一件事情拍了一个广告对对对对
然后这时候他其实首先想的就是说我们绝对不能去谈配置我们绝对不能去什么跑个分什么用这种客观的东西来描述对吧我认为最伟大的品牌是什么它一定是一种精神主张对就像耐克对吧耐克它是一个精神主张所以各位我们想一想品牌是什么
品牌是无形之物对就是如果说这个世界的本质是物质能量和信息对吧就是你做一台电脑这是一个物质的组合对但是你做一个品牌它是一个信息
对就是你是要生成一个信息然后让这个信息成为这个世界的一个公共信息让这个信息进入一个人的内心成为一个人内在的一个认同的声音就是所以呢就比如说你就会比如说一个 LV 对吧它就是一个人造格的一个包包如果是卖原材料它就值一百块
然后你会发现所有的大牌它卖的都不是原材料然后这时候你就会发现我们中国人最擅长的生意是什么就是卖原材料对吧就是我们喜欢货真价实然后把一切回归到原材料逻辑比如一个塑料脸盆两块九你们知道一辆东风大卡车怎么定价吗就是一辆大卡车的钱就是这辆车刚才的钱
对所以说你看上去是个车其实卖的还是个原材料对比如说一个手机硬件毛利 5%那你把它概念一下就卖的还是个原材料嘛所以呢就是这些大牌他们卖的东西是无形之物
然后一个无形之物为什么有价值就是大家为什么会为无形之物付钱对吧如何在无形之间创造价值其实这就是品牌对吧这就是我们整个今天所有的中国企业就像其实回到我们的开头就是我们上一茬过去了就是因为上一茬物质匮乏
所以整个中国缺物质缺原材料我们用最便宜的方式生产原材料满足了大家的基础物质但是今天内心情感的缺口永不满足大牌它都是一种精神主张所以比如乔布斯就是说 OK 我们要提出一个精神主张
所以他当时就找广告公司然后接着就有一家广告公司过来应标就出了一个就是说只有 think different 对只有疯狂到认为自己可以改变世界的人才可以改变世界然后列了一大串就是曾经改变过世界的人的名字最后一个 bin 放苹果然后乔布斯的第一反应就是说我去
这个太自恋了爱因斯坦那样的一些人然后和苹果放在一起是的是的是个很著名的广告大家可以去网上去搜一搜然后呢乔布斯的第一反应就会觉得这个太自恋了就是我这个就是当年我是一个那么傲慢自大的人然后被踢出了董事会然后一回来干的第一件事又拍了一个如此傲慢自大的广告这不得被人骂死吗他就当场就说了这句话
然后说完以后他愣了一下他说不对这就是我要的我们就要这个广告所以其实你就会发现说苹果它为什么是一个大牌因为你会发现说就是所有大牌最后最内核的主张一定它都是一种精神主张就回到关系你就会发现就是关系它最大的颗粒度其实是四个就是需要喜欢认同归属
什么叫需要就是我渴了我需要喝杯水有这个喝这个没有喝这个我不需要记住它对吧就是我们和白牌的关系我们和工具的关系就是需要对吧就是比如说甚至我们自己被工具化的使用的时候别人对我们也是需要
就是你干你就不干那不行我换一个人对吧反正有人可以提供同样的功能然后呢就是一个需要关系需要就是一个随时会被替代然后随时都要被扔进去做性价比的对比对吧是就是这样的它是一个没有感情的东西然后喜欢是什么呢喜欢有倾向性对但是喜欢没有忠诚
对就比如说像说我喜欢喝柠檬水但是也不妨碍我也愿意喝一喝气泡水对吧然后我也喜欢喝咖啡我也愿意尝一尝那个茶就是喜欢是没有忠诚的对但是认同其实才是一个你能够比如说成为一个大牌的开始
所以认同它是一个精神属性对就是然后为什么认同它是一个截然的分界线和一个一个这个忠诚的开始呢因为认同其实意味着排异对吧就是有同就有异所以呢但是这种认同它是怎么认它是精神它是一种精神性
对所以呢就是说我如果说我的一个产品一个品牌的主张我只敢提功能价值那么呢别人对我就是需要没有认同对吧就是谁会对一个工具产生认同呢就是不会的工具就是工具工
但是认同不一样
所以呢就是说有真实的精神主张所以呢就乔布斯的这种 think different 对吧就是我就是疯狂到认为自己可以改变世界的人最终改变了世界这个就是他的真实的东西我觉得补充一些可能就是事实性的东西来支撑这样的一个故事啊就是说呃
如果今天大家拿出手机来去看的话这里面有很多功能但是功能背后是有源头的今天大家拿出手机来看的话我们在用所谓叫视网膜的显示屏苹果应该 iPhone4 之前吧 iPhone4 之前完全不是这样的显示屏是那种像素很低颗粒度非常鲜明的显示屏它定义了自拍这件事在它之前没有前置摄像头没有 selfie 这个词没有自拍这件事情对
然后 Apple Store 这件事情就 iOS 这件事之前有个系统我上次跟同事说大家要普及叫赛班就诺加做的赛班系统可能只有数百个应用今天这个苹果加安卓就 iOS 加安卓一起有加一起三百万三四百万的应用就这些应用里面有大家最常用的包括抖音快手包括微信等等等等
包括今天大家在这个场会拍照对吧会拍视频然后会分享在这之前没有这些事情没有那么大家是拿那个这是照相机拍照所有的这一些产品还有一个点今天他定义了所有的电子产品的一个审美倾向叫做薄这件事情在他之前是没有的
今天所有的产品都在做薄你看到包括三折机开始都是在做薄对吧这件事情驱动了整个产业链巨大的技术创新所以这是过去了 13 14 年之后的事这是一些实打实的东西但这些东西是不是功能的堆砌呢其实不是
这些东西是有一个完整的精神的源头的就我为什么叫 think different 我要做不一样就我觉得他这个故事讲出来的站在一个品牌的视角一个非常真的是完美而鲜活的一个案例就是说我由一个精神的主张出发
我即使在一个日新月异的技术科技的这个行业里面我也通过了像刚刚的这样的一些就是大幅领先当时那个时代的一些技术的应用我要注意说这里面的每一项技术几乎都不是他们原创的
几乎都不是他们原创的包括来的指纹视网膜的就是大家扫那个视网膜能够解锁都不是他们原创的但是是他们最早去应用到这个产品里面的这些行为背后都是在表征他们在坚持他们的价值观包括今天可能有人的挑战
和就批评也是源于说这件事情是不是随着时间毕竟这么长时间了之后会有一些流失然后还有一个点就是刚刚讲到了他的人这一生的这个关于封闭的这件事情就是这就是为什么就很典型的过程就是说品牌为什么是很难迎合这个世界的对
就是你必须是就要疯狂要自恋要激情的表达你的个性你为你的主张你愿意付出代价这个就回到一个比较这个现实的状态是说那这个世界特立独行的人其实也不少为什么最终好像他被称为了对吧其实这个就是一个我为什么把它称之为运气或者叫大家讲说做品牌都需要时间就是当你那么特立独行的时候对不起刚好
运气也好时代的风潮也好你代表的那些东西撞上了这个时代的需要撞上了一个主流的这个情绪所以你就成为了那个主流情绪里面最鲜明的代表但是请注意这是有个巨大的前提的就你得先是那样的人
其实最后回头去看这个世界真正那么的特立独行的人还是少数而大家可能就是在就回溯去看回头去看就是在过去的这二三十年全球化的过程当中对于一个其实是工业革命后期一个接近完美的艺术的工业品的需求所以我真正被打动的其实是有一张照片这张照片是
05 年和 15 年在梵蒂冈的那个大教堂有一张对比的图 05 年的时候那个教皇出来然后有很多人就是广场上面有很多人就看着教皇就是一张普通的照片两张对比图 15 年有一张图也是教皇出来有很多人这个在看这个所有人都举着手机
对对对就是这两张照片在表达他怎么了改变了这个世界是的那是我最打动我个人的这个时刻这就是一个相当于所谓讲品牌最大的价值体现的时候他改变了整个这一代人的生活是的哇你说的太好了我都要掉眼泪了
我觉得我们的这个聊到关于品牌的问题收到这其实是是挺合适的对我觉得这是也的确是过去这一年多在跟大家聊的时候最真切的这个感受然后其实有好多话题我们我们有好多具体的内容我们聊过但是有好多价值主张我们也没有真正的这么去碰过但是无论是在你书里面还是在我们的这个几次的交流当中都能够看出来我们在
就是在代表着类似的东西或者希望能提倡类似的东西吧就包括做这个就播客本身也是一个产品也是一个内容我们那天也在聊说到底定位是什么这也是过去这一年多最就是挑战的那个问题啊但我应该就最最近一次我们的这个碰头我也会想表达就是说可能今天想把它作为一个就是不断的去代表
能坚持做品牌的人的一个阵地就是我希望能够去就为他们说话也好做一些小小的发声也好代言也好希望能去有一点点鼓励到坚持去做品牌价值的这些就是中国的这些群体我觉得是人吧因为中国有这么大市场然后有
这么丰富的工艺链其实我们在基础设施这个层面是完全不缺的但是今天在怎么能够做独立的精神主张上面还是很缺的所以这个是一个我们一直都讲是一个其实现在就是做品牌最好的时候包括可能今天大家也就是在没有就是消费降级也好没有那么多需求的状况下面更需要这样的精神所以我其实对于回到咱们的开头 call back 一下就是
就是你讲黑悟空的那个时候我是有非常强烈的这个这个共鸣你发的那个朋友圈其实他那发的朋友圈是说这个梁宁想去采访他们然后人家拒绝了然后人家拒绝的原因就是就我就想把东西做好我就想把那游戏做好那会儿还没做好没做好还在过程当中让我把东西做好了再说其实就这么一个简单的小故事我觉得都打动了我们就是因为就中国需要这些
《雲上的風》