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欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度雪球国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台聪明的投资者都在这里。听众朋友们大家好我是主播匪石，今天分享的内容叫怎样做好农产品电商，来自陈嘉禾。 所谓农产品电商，指的是从农产品的生产地，通过直播宣传、网络电商等方式，直接让消费者知晓农产品，然后用快递直接发送农产品到消费者手中，绕过所有中间商（包括经销商、批发地、超市、菜场等）的新型商业模式。 目前，农产品电商已经成为电商行业中的重要组成部分。根据国家统计局和商务部的数据，在2022年全年，社会消费品零售总额达到44万亿元，其中网上零售额13.8万亿元，农产品网络零售额则为5,314亿元，占到网络电商的3.9%。 相比之下，2022年图书零售市场的总码洋规模仅有871亿元，按50%的实际销售价格计算，整体图书零售额仅有约435亿元，其中还包括约15%的销售由实体书店完成，线上图书销售额估计仅有370亿元，是当年农产品电商规模的大约7%。 那么，对于农产品电商行业的参与者来说，如何才能在这个行业中找到竞争优势、在长期持续做好农产品电商呢？这里，就让我从商业竞争的角度，对这个方兴未艾、变化未定的行业，来提出一些我的看法，试着回答这个问题。 农产品电商企业面临的两方面竞争 要在行业中取得竞争优势、做好农产品电商，首先要搞明白的是，农产品电商作为一个比较新兴的行业，其面对的竞争格局如何。 在研究任何一家企业的竞争优势时，理解面对的整体竞争格局至关重要。毕竟，在企业战略设计中，最高级的目标就是尽量避免竞争。如果一家企业需要通过不断竞争、不断提高效率、降低成本、价格战来赢得生存空间，那么这样的企业往往生存的会很辛苦。 对于农产品电商来说，其面对的竞争主要来自两个方面。一方面是行业与行业之间的竞争，即来自农产品电商与传统农产品零售行业之间的竞争，另一方面来自农产品电商行业内部的竞争。 从小众品类入手：如何赢得与传统农产品零售行业之间的竞争 这里，让我们先来研究农产品电商如何赢得行业之间的竞争。从行业与行业之间的竞争来说，传统的农产品零售渠道已经非常成熟，包括大型批发市场、菜场、超市、果蔬店、生鲜店等。与这些传统对手相比，在普通的农产品上，从成本的角度来说，农产品电商不容易取得持久的竞争优势。 一方面，农产品电商绕过了所有中间商，直接从产地发货到消费者手中，看似成本更低。但是另一方面，由于农产品电商往往是点对点发货，因此物流成本比批发式的传统农产品渠道要高出很多，货物损坏率和售后保障也相对更花钱。同时，相比家门的菜场、超市，农产品电商远在天边，本来可信度就低，因此品牌建设需要投入的成本也不在少数。 当然，这里从成本角度的考虑，并不是说农产品电商就一定比传统渠道贵，而是说农产品电商很难在成本方面，取得长时间的优势。即使目前一些农产品电商依靠低廉的运费补贴，可能获得一部分优势，但是随着人均工资上升导致的快递成本上升，这种优势可能无法维持太久。 所以，对于农产品电商来说，当面对与传统农产品销售渠道的竞争时，从小众品类入手，可能是一个更好的选择。 相对传统农产品销售渠道，电商渠道的优势在于，对于同样多的货品展示，它可以覆盖更多的客户。比如，作为小众口味、有时被称为“黑暗料理”的蚕蛹，同样是北京地区、每周100公斤的备货量，对于传统渠道来说，可能只能满足5家超市、覆盖周围50万人口，但是一家农产品电商则可以覆盖全北京2,000万人口。 这种“电商在小众领域可以比传统零售商覆盖更多客户”的规律，另一个体现方面，是武术器械销售。一般来说，一座城市中的武术习练者属于绝对小众人群。 因此，从行业竞争格局的角度，农产品电商如果想在长期保持竞争优势，那么从成本等方面入手，不会是一个好选择。那些稀有、小众的农产品单品，会让农产品电商更容易找到相对于传统零售商的竞争优势。 提高复购率：如何在农产品电商行业内部赢得竞争优势 农产品电商企业面临的另一方面竞争，来自行业内部的竞争。一般来说，由于我国农产品生产面临集中度低、生产者众多的行业格局，因此即使是再小众的农产品，往往竞争者也非常多。加上智能设备、5G网络、电商和直播平台的普及，很多农产品生产者也都有做电商的动力。 面对巨大的同行之间竞争，不少农产品电商从业者直接选择的方法，就是打价格战。毕竟，对于企业竞争来说，价格战是最立竿见影、也是最简单的方法。 但是，价格战带来的弊端也是非常明显的：价格战不仅会极度降低利润，更糟糕的是，由于价格战的方法太简单，电商行业的价格又太透明，因此一旦一家农产品电商开始价格战，几乎所有同行都会跟进。最后的结果往往是大家都少赚钱，但是却没有产生赢家。 另一部分农产品电商，则把精力花在打广告、花钱雇团队做直播等方面，以此开辟更多的新客户。这种做法在农产品电商刚兴起的时候比较有效，但是随着行业渐趋饱和，直播带货等方法能带来的新客户也大不如前，这一做法的性价比逐渐下降。 其实，农产品电商企业在行业内竞争，最重要的一点要素，是“增加复购率”。也就是说，相比开拓新客户、用低价吸引更多的客户等方法，让老客户持续复购，才是更容易带来利润、更容易降低成本的手段。 高复购率意味着在非常低的广告、开拓成本下，会产生忠实、稳定的客户需求。甚至由于这些客户对产品的喜爱，还会主动带动身边的客户进行复购：家庭主妇之间交流购物经验是比不少广告还要有效的宣传手段。但是，由于品控不到位、物流损坏、售后不完善不主动等原因，目前农产品电商的不少客户没能产生持续的复购。 有意思的是，农产品电商本身是一个有高复购率需求的行业。首先，由于农产品的天然消费特性，因此客户的复购需求是天生存在的。 其次，由于农产品的重量相对价值来说往往较重，同时每个产品的质量难以像工业品一样做到统一，因此消费者买到不满意产品的概率较高，同时一旦买到不满意的商品，退货又很麻烦、或者不值得。这时候，如果有信任的店铺，消费者往往会选择复购。 因此，对于农产品电商来说，努力提高复购率是在行业中胜出的关键要素。对于能够达到高复购率的农产品电商来说，生意会比竞争对手好做的多。 提高复购率可以通过许多方法，比如更严格的品控，主动提供关于农药残留的检测报告，高质量的物流等等。而在这些方法之中，最重要的可能是提供优秀、主动的售后保障体系。 一个优秀、主动的售后保障体系，不应仅局限于“无理由退货”等传统的方面，还需要农产品电商企业注意关注那些“沉默的离去者”，比如有些消费者觉得产品略有瑕疵，懒得退货但下次也不会复购；有些消费者过一阵子忘了这种农产品，因此忘记复购，等等。更为主动和优良的售后体系，会显著提高农产品这种日用消耗品的复购率。 总结以上的分析，做好农产品电商的关键，在于同时赢得两个竞争领域，包括和农产品零售行业之间的竞争、以及农产品电商本行业中的竞争。而在分析了以上的竞争格局以后，我们可以把这种做好农产品电商的竞争策略，概括总结成一句话：“选择小众的农产品单品市场，凭借高品质和优秀售后服务，提高复购率、锁定忠实的客户群体，从而做长久而优质的生意。