17. 从AI的冬天，到广告行业的盛夏
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大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目《WaveTalk｜蔚迈说》。这是一个天马行空的商业脱口秀，我们希望与大家畅谈商业世界的趋势与未来，带给你理性而又有温度的趋势观察与营销风向。本期是由MMA AI与相关营销创新委员会发起的播客话题。 主要议题**** ● 从“神坛”，到“种瓜得瓜，种豆得豆” ● 人“工”智能，最重要的还是人“的”智能 ● 从春天到冬天，从AI复兴到AI的夏天 ● 在广告营销行业感受AI的盛夏 本期嘉宾：

[图中]蔚迈中国CEO何塞Jose Campon [图左]蔚迈中国首席产品官王晟宇Henry Wang [图右]主持人：蔚迈中国趋势与市场负责人 赵林娜 Linna Zhao

001** 从“神坛”，到**“种瓜得瓜，种豆得豆”** “现在似乎很少有人会说AI不好，总是赞不绝口，称其多么地神奇。即使大家心里有所顾虑，口头上也是表达赞许期待的立场较多”。蔚迈中国CEO Jose Campon感慨道：”尽管AI人工智能的各方面都散发着迷人的光环，我们仍应冷静地审视它。关于AI的应用，它仍然是一个崭新且不断发展的领域”。 我们需要深思，我们究竟为AI提供了哪些信息来辅助其学习，并最终得到这些成果。举个简单的例子，就像我们行业中的预算分配。AI只能依据历史信息进行分析，一旦有新的媒体涌现或出现新变量，它就无法应对那些未曾发生过的情况。”蔚迈中国首席产品官王晟宇 Henry Wang补充道。 目前我们在应用AI时发现，它尚未达到预期的完善程度，或许是因为我们输入的信息还不够细致入微。AI无法像人类那样具备预测和应变能力，根据当前的变化作出相应调整。它的适应性和灵活性远远不及人类。 所以，我们需要对AI保持更加冷静的态度。AI不会取代人类的价值，反而会促使我们变得更为出色。因为我们需要为AI提供更高质量的信息，才能期待它产生更好的成果。正如中文谚语所说，“种瓜得瓜，种豆得豆”，我们需要先让自己成为闪闪发光的金子，AI才能助力我们产出更璀璨的钻石。** 002** 人“工”智能最重要的还是人“的”智能 千万不要将“人工智能”简单地等同于“智能”，实际上，它可能还不如一个4岁的小孩。 AI在感知信息的能力上，还不及一个小朋友。中文里常谈及的“五感”——视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，让人在环境中对信息的感知变得立体而全面。然而，AI目前对于信息的处理远未达到人类的水平。很多人误以为AI的名称中带有“智能”，就等同于真正的智能，但实际上，它离真正的智能还有一段距离。 Henry分享了一个小故事：三四十年前，当刚开始有写文档或制作PPT的软件时，人们担心这样的工具会使他们失去手写的能力，甚至担忧自己的工作会因此消失。然而，事实却是人们需要书写的内容变得更多、更复杂了。 这是一个非常直观的例子。当Word和PPT这些工具出现时，人们普遍认为它们会让工作变得更加轻松，因为我们不再需要像过去那样手写文档了。然而，随着时间的推移，我们却发现事实并非如此。实际上，有了这些工具后，我们反而需要书写和表达的内容变得更多、更复杂了。 回顾PPT的发展和应用，PPT（PowerPoint）的诞生理应是让人又有“Power力量”，又有“Point 观点”，它是为了帮助人们更好地表达自己的观点，让自己更有影响力。但是，却有很多人过度依赖PPT，而忽略了自己真正想表达什么。 Jose表示，以广告行业为例，尽管AI在优化方面的能力日益增强，但优化仅仅是过程的一部分。真正的挑战在于确定目标受众。而这一决策过程并非AI所能完全胜任，最终的决定仍需由人类来做出。这是至关重要的一点。 Linna认为，AI常常跳过关键的逻辑分析步骤，直接给出结果。然而，这与人类的决策逻辑不符。我们需要理解结论背后的原因和推理过程。但目前，AI就像一个“黑盒子”，其内部运作机制并未完全透明。因此，这样的结果往往难以令人信服。即便AI提供了结果参考，我们仍需重新分析这一结果是如何得出的，因为在做出决策时，我们仍需人为地补充和回顾这一分析过程。 003** 从春天到冬天从AI复兴到AI的夏天 回顾AI的发展史，其过程是漫长而曲折的。若以简洁的方式概述，可以如此理解： 五十年代好比是AI的春天。1956年，达特摩斯大学举办了夏令营，开始策划人工智能研究，探讨如何将其发展为一门独立的科学。当时，AI正逐渐从数学领域脱颖而出。同时，许多学者受到科幻小说和文学作品的启发，对未来世界中人工智能的潜力充满想象。漫画和文学作品中的描绘，使这一领域变得愈发热闹。 从50年代到70年代，学者们对AI进行了深入探索。但值得注意的是，当时并没有我们如今随处可见的电脑与手机。那时的大型电脑如同整个房间一般庞大。 于是，到了80至90年代，开始进入了沉默期，AI进入了所谓的“冬天”。由于当时电脑的算法能力尚未达到能够支撑AI硬核想法的程度，AI仍是一个非常学术的话题。因此，AI在这一时期沉寂了一段时间。 然而，2000年开始，游戏产业的兴起推动了AI的复兴，GPU的发展为AI研究带来了新的机遇。研究者们发现，GPU可以解决过去电脑游戏算法中遇到的瓶颈，从而推动了AI的迅猛发展。这使我们能够尝试更多不同的算法，最终带来了今天我们所看到的AI蓬勃。 从2000年至今已过去二十年，AI在更多垂直领域进行了深入的探索。无论是在医疗、教育、金融还是娱乐产业，AI都展现出了其独特的推进作用。尽管这些应用大多局限于行业体系内部，但GPT等技术的出现，使AI得以更广泛地与人们沟通，从而引发了巨大的关注。 如今，我们又回到了AI的夏天，进入了一个充满活力和机遇的时代**。 004** 在广告营销行业感受AI的盛夏 蔚迈所在的WPP群邑集团，在大约2010年左右已经在规模性地着手布局AI技术。如今，在广告行业中，AI的应用已经广泛渗透到各个环节。 内容营销与创意广告便是AI大显身手的领域之一。它不仅能够助力生成多样化的广告内容，还在创意素材的生成上发挥着直接作用，让广告创意的生成变得更加高效与精准。 消费者的需求分析同样是AI发挥重要作用的一环。面对海量的细节数据，AI能够将其有效组合，为我们提供一个更全面、深入的观点，帮助我们更好地理解消费者的需求与行为。 此外，在广告定位优化方面，AI技术也发挥着不可或缺的作用。比如，在DSP等技术的应用中，AI能够助力我们实现更精准的广告定位与优化。 蔚迈中国与巨量云图研发的GRAVITY场景营销商业模型，就是把抖音上5亿的用户的数据用来拿来做即时的AI模型分析处理，再把学习到的结果匹配的广告信息，进一步做广告投放与优化。 当然，智能客服也是AI在营销领域的又一重要应用场景。它能够迅速响应消费者需求，提供及时、有效的互动方式，极大地提升了消费者体验。 从客服到广告创意、投放，再到后期的数据分析优化，AI在营销领域的整个链路中都已经得到了广泛应用。 那么，AI在营销领域的具体应用程度究竟如何呢？ Wavemaker蔚迈刚刚发布的《营销科技与人工智能产业图谱》，将为大家揭示这一答案。这份图谱展示了AI的技术分类，如自然语言处理、知识图谱、机器视觉和生物识别等底层技术，并将其与营销科技领域的实际应用场景相结合，如CRM智能客服、广告创意优化、需求分析等。通过数据的方式，我们呈现了AI技术与营销科技之间的交互与融合，希望大家能够关注并深入了解。 在本期播客的最后，我们有几句话想与大家分享： Jose表示，拓宽思维至关重要，尤其是在我们所处的这个行业中，新的视角与想法更是不可或缺。我们需要不断创新，不断学习，始终保持思维的开放与拓展，不仅是为了事业的发展，更是为了行业的进步。 Henry提到，尽管大家都喜欢直接的答案和追求效率，但很多时候，我们需要更深入地思考问题。例如，我们使用的AI工具，它背后的数据是如何支持其决策的？我们是否拥有一些AI无法获取的信息？我们又该如何将这些信息融入AI的决策过程中？这些都是值得我们深入思考的问题。 Linna也希望提醒大家，不要害怕提出问题。她观察到，很多人在使用AI时，仅仅因为AI给出了答案就满足了，但这是不够的。我们需要提出关键问题，通过提问来促进我们的进步。反倒是有了AI，我们要问更多的问题，让自己保持敏锐的思考。 那么，就让AI成为我们的武器，让我们成为战斗的战士。应该战斗的是人，而AI则是我们的盔甲和武器。 Wavemaker蔚迈就是一个AI的江湖。我们诚邀大家加入蔚迈的大家庭，在AI的江湖中共同成长，成为更出色的战士。 感谢大家的聆听，我们下期再见！ 【往期推荐】** 蔚迈说｜从品牌同框到同行，是时候重谈跨界营销了) 蔚迈说｜邢慧：从短跑健将到首席数字官，她…) 蔚迈说｜当我们谈论场景营销时，我们在谈论什么？) 蔚迈说丨博物馆身后的大机遇「下」- 从「文创六大样」走向营销科学化) 蔚迈说丨博物馆身后的大机遇「上」 - 是谁把博物馆带回家了？) 蔚迈说｜我们用五个故事，交换你的过往) 蔚迈说 ｜ AIGC引爆 “创造力民主化”，让营销人的终极价值大迸发？) 蔚迈说 | 下山吗？上山吗？创新人才如何修炼竞争力？) 蔚迈说丨穿梭大城小镇，户外媒体人是城市更新的追光者？) 蔚迈说｜品牌如何玩转冬奥营销？) 蔚迈说｜乘上北京冬奥会的东风) 蔚迈说｜年轻人为什么爱洋酒？漫谈洋酒文化与趋势) ---** 感谢您的阅读，如果您有整合传播、数字化营销、精准营销、社交与内容营销、全域电商等方面的咨询需求，请联系我们。 关于我们： 蔚迈**相信，任何时候，总存在一种更好的增长方式。蔚迈是一家集媒介传播、内容营销和科技革新于一身的新型传播机构，通过媒体、内容和技术的结合，我们重塑消费者决策和体验，激发增长。蔚迈由全球网络统一协同运作，在强大的消费者数据推动下，了解营销在何时何地、以何种方式为品牌赢得更多销售。蔚迈在88个市场的7,200名员工拥有深厚的专业知识，他们充满信心和勇气，为世界领先品牌和企业解锁增长的奥秘。 蔚迈是WPP旗下全球媒介投资管理集团群邑的一部分，可以通过wavemakerglobal.com、Twitter和LinkedIn了解更多关于我们的信息，也可以关注蔚迈中国微信公众号Wavemaker_China商务合作、内容共创、品牌咨询请留言或邮件[email protected]