海棉说 | 取消CMO! 让市场部汇报给销售部吧！

2024/10/24

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大海: 在B2B企业中，市场部门常常面临存在感低、价值被忽视的困境，这并非由于预算或工作量不足，而是公司对市场部门的定位不明确，资源和权限不足导致的。市场部门容易沦为"万金油"，缺乏明确的定位和发展方向。市场营销的层级不同，作用也不同，从产品营销到行业营销再到战略营销，牵引力逐渐增强。许多人认为市场营销门槛低，容易成为其他部门的"退路"，但这是一种误解，市场营销需要专业技能和长期积累。 CMO职位被取消并不意味着市场营销不重要，只是公司选择以不同的方式构建营销职能。一些大型公司已经取消了CMO职位，这反映了企业对营销职能组织架构的调整。在一些国内公司，特别是SaaS公司，CMO职位往往名存实亡，其职能被CEO或联合创始人兼任。企业内部营销与销售协同主要有三种方式：独立的营销中心、市场汇报销售、类似营销子公司的协同方式。市场团队融合到销售团队中，可以更贴近业务，但市场话语权可能减弱。市场部门自身成长路径可分为能力层次（产品、行业、战略）和业务牵引程度（传统、线索、商机、收入）两个维度。基于业务牵引的市场部门演进路径：传统营销部门、线索营销部门、商机营销部门、收入营销部门。市场部汇报给销售部的原因，除了自身能力不足外，也可能是公司战略导向导致的。让销售部门汇报给市场部门，更合理，因为销售部门更关注短期业绩，而市场部门更关注长期品牌建设。在业务单元内做市场营销，容易被效率裹挟，沦为只会执行需求的机器，不利于个人成长和职业发展。市场营销不是最终结果，而是一种手段，需要从更高的维度去思考目标和策略。如果工作环境差，建议勇敢地选择离开。在业务单元内做市场营销，工作必然是销售导向的，缺乏战略性和决策权。棉花: 在B2B企业中，市场部门的存在感普遍较低，其价值和定位容易被忽视，常常沦为销售部门的附属品。市场部门如果长期从事辅助性工作，其在组织内的定位就会被固化为辅助性部门，容易沦为"万金油"，缺乏明确的定位和发展方向。市场部汇报给销售部，对销售一把手的要求太高，需要其具备大局观和长远眼光，而这在现实中很少见。在不利的工作环境下，市场营销人员应勇敢地选择离开，而不是被动地接受现状。市场部汇报给销售部，容易导致市场工作被动、零散，缺乏宏观视角，不利于品牌建设。让销售部门汇报给市场部门，更合理，因为市场部门更关注长期品牌建设和战略规划。销售部门汇报给市场部门，可能存在业务重心不一致和重复投资的问题。在业务单元内做市场营销，容易被效率裹挟，沦为只会执行需求的机器，不利于个人成长和职业发展。市场营销不是最终结果，而是一种手段，需要从更高的维度去思考目标和策略。如果工作环境差，建议勇敢地选择离开。在业务单元内做市场营销，工作必然是销售导向的，缺乏战略性和决策权。如果市场营销工作让你感到迷茫和失去价值感，建议考虑更换工作。

Deep Dive

Key Insights

Why did UPS decide to eliminate the CMO position in 2023?

UPS eliminated the CMO position in late 2023, replacing it with a Chief Commercial and Strategy Officer who oversees global revenue, product management, and overall growth strategy. This move reflects a shift in how companies structure marketing roles, emphasizing integration with broader business strategies rather than standalone marketing leadership.

What are the three common ways marketing and sales departments collaborate within organizations?

The three common collaboration models are: 1) An independent marketing center, which may include matrix-style innovation; 2) Marketing reporting directly to sales, where there is no separate marketing leadership; and 3) A marketing subsidiary or outsourced model, where marketing functions are handled externally or as a separate entity.

What challenges do marketing departments face when reporting to sales?

When marketing reports to sales, it often leads to a focus on short-term, sales-driven demands rather than long-term brand strategy. Marketing teams may become reactive, handling ad-hoc requests without a broader vision. This can result in a lack of brand consistency, missed opportunities for strategic growth, and diminished marketing value within the organization.

What is the evolution path for marketing departments in terms of their role and impact?

Marketing departments evolve through several stages: 1) Traditional marketing, focused on spending budgets effectively; 2) Lead generation marketing, where KPIs include the number and cost of leads; 3) Opportunity marketing, which focuses on demand generation and sales alignment; and 4) Revenue marketing, where the marketing leader is directly accountable for revenue outcomes.

Why might some companies choose to outsource their marketing functions entirely?

Companies may outsource marketing to improve efficiency, reduce costs, or leverage specialized expertise. However, this approach is rare because it requires the outsourced team to deeply understand the company’s business and brand, which can be challenging. Additionally, companies may hesitate to relinquish control over such a critical function.

What are the potential downsides of having marketing report to sales in a mature organization?

In mature organizations, having marketing report to sales can lead to inefficiencies, such as duplicated efforts across business units and a lack of strategic oversight. Marketing teams may become overly focused on immediate sales needs, neglecting long-term brand building and strategic investments. This can stifle innovation and limit the marketing team’s ability to contribute to broader business goals.

Chapters

本期节目探讨了ToB市场部在公司内部的低存在感问题，并分析了其原因：公司定位不明确、资源和权限不足、以及市场驱动型环境的缺失。同时，节目也指出，市场部人员常被视为"万金油"，承担大量辅助性工作，导致其定位偏向成本中心而非价值中心。

ToB市场部存在感低，并非预算少或可做的事情少，而是公司定位不明确导致的。
市场部常被定位为辅助性部门，承担大量支持性工作，导致其价值难以体现。
2B市场驱动型环境的缺失，也导致市场部存在感低。
大型公司市场部人员少，工作量大，跨部门协作多且被动。

Shownotes Transcript

“别干了！干啥市场啊，别干了....”

“市场部该不该汇报给销售部？！”

“市场部到底是干什么的？市场部的价值在哪里？市场部是销售部门的附属吗？”

本期节目海棉讲述市场营销部门在公司内部的不同汇报结构及其对部门和个人的影响。面对不利的汇报结构，海棉鼓励市场营销人员通过持续学习和个人努力寻找成长机会，为团队创造更大价值。如果是成长环境不好，要么就勇敢点，索性别做了！

本期节目高能量，务必收听！！

最后海棉也激动了，建议所有ToB营销从业小伙伴有缘都可以听听，期待看到你的观点和感受...

【主播👨🏻/👩🏻】大海/ 棉花

【提要📒】

02:22 市场部在组织内的存在感是比较低...

辅助支持性工作做多了就会得到辅助支持性工作的定位
市场部人员又被称为是“万金油”，哪里需要哪里抹
某外企ToB市场部老大来找海棉交流她面临的挑战

11:47 国内外“取消CMO”的一些行业现象

说个B2B TOP Brand，一定有联合包裹服务公司 (United Parcel Service)，UPS——该公司于23年年底表示将取消首席营销官的职位
国内的一些公司，如制造业，市场会归销售管，SaaS呢，说个暴论，傀儡CMO比比皆是，风头被创始人和联创抢走了..
但是我们要知道：CMO首席营销官职位被取消了，这并不意味着市场营销不重要。只是公司选择以不同的方式构建该职位

18:16 企业内部营销与销售协同的三种方式

①一个独立的营销中心（内含创新矩阵式的可能性）
②没有独立的营销中心，市场汇报销售
③类似营销子公司的协同方式

27:06 市场部门自身的成长演进路径及面临的挑战

按照自身能力层次程度：产品的营销、行业的营销、战略的营销
按照牵引业务的程度：传统市场部-线索市场部-商机市场部-收入市场部
①一个独立的营销中心：可能是因为自己不够努力，自身能力不足。③类似营销子公司的协同方式：这种又做不到。
那就②没有独立的营销中心，市场汇报销售吧！

31:48 海棉吵架——要不市场部汇报给销售部吧？？

实际上对销售部的一把手的要求实在是太高了。他可能要真的有大营销的sense，没有被身上的KPI压的那么喘不过气的时候，他又有一定的胸怀，又愿意为公司现在播下一颗种子，哪怕是五年或者是八年、十年以后才收获。他尝不到这个果子，他也愿意的时候，我觉得可以
此时营销人员会陷入到一种被动的零散的去接一些业务侧的需求，就会变成恶性循环。就没有人从一个宏观的视角在看我的品牌到底长什么样子，我想要成为什么样子。我希望给我的消费者或者说给我的客户带来什么样子的价值。

42:00 话说，要不让销售汇报给市场怎么样？

前面的弊端-1 会叫的业务单元有奶喝。谁喊的凶，我就支持谁！
前面的弊端-2可能会出现重复造轮子。多个业务单元，营销重复投资

45:00 有点上头了~对营销人的“泪流满面”的陈词

我觉得这是一个对于个人成长来讲，其实是一个有点可怕的事情。尤其对marketing的小伙伴来说，你在做市场营销，如果你是在业务单元里面做市场营销，你就会时间慢慢的被效率裹挟到，你变成一个只会接需求的机器
业务有什么需求，那你就真的变成执行吗？业务说你要干嘛你就干嘛，那你也不会再去跳出来看这件事情本身的起点是什么？我要到哪儿去？有没有从更高的维度去理解你的工作怎么落地其实能更有效
市场营销不是你要交付的结果，市场营销只是手段。这所谓的手段就是你要跳出来看我要达成什么目标，marketing只是一个手段而已。但是如果你作为向销售团队汇报的市场营销人，你慢慢这只眼睛就被人家挡上了，你就只能看那些很细节的
海棉彼此反思大厂营销工作与个人价值实现..

【后期✂️】小铁

【音乐🎵】