The Subscription Trap
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这是 NPR 的 Planet Money。几周前，我收到一封电子邮件，说我刚刚支付了 30 美元订阅《财富》杂志，而我甚至不知道我订阅了它。

是的，我认为我订阅了类似的问题，比如两个我从未真正使用过的健身应用。

是的，这种情况经常发生。我意识到我注册了一个 1 美元的试用版，只为了阅读一篇关于加密货币破产的文章。然后我六个月完全忘记了它。但是，我没有取消这个订阅，继续我的生活，而是给一位对这种令人恼火的问题很了解的企业家 Heron Motoza 打电话。

我创办的所有公司都是从让我感到恼火的问题开始的。

这就像拉里·戴维对商业的看法。

是的，这么说很贴切。

十年前左右，Heron 和他的三个兄弟（都是商业伙伴）试图想出一个新的想法，他们每周聚会几次进行头脑风暴，在一个他们取名为“熔炉”的地下室里。

我们称之为“熔炉”，因为我们不知道想做什么。所以我们要做的就是想出各种点子，然后当某个点子出现时，我们就知道它是个好点子。我们只是开始随意地抛出一些大部分很糟糕的想法。

有一个虚拟现实头盔，顾客可以在固定自行车上佩戴，体验骑行的感觉。他们认为这个想法有点过于天真。

我们还想到过一个会从你的家乡寄送商品的盒子。所以对于移民来说，这就像是一些来自那里的不同食物，或者来自那里的原子。

实际上，我的兄弟，是的，我决定试着运行一下，我想他可能从土耳其产品开始，我的母亲是土耳其人，我的父亲是阿富汗人，他开始接到订单等等。然后你意识到，天哪，我需要一个地方放所有这些东西。还有库存，这终于……

2015 年晚些时候，Heron 和他的兄弟们在“熔炉”里，他开始谈论他脑海中出现的问题。此前，他读过一篇关于超过一百万 AL 客户仍在支付订阅费用的文章，即使数字互联网时代已经过去了很久。

Heron 认为，在自动信用卡付款和无纸化银行对账单的时代，很多人可能甚至不知道他们仍在支付费用。要了解你当前订阅了哪些服务，可能非常困难。

现在，Heron 知道这里一定有某种简单而优雅的解决方案。如果他能访问客户的每月财务交易，应该有一种方法可以隔离和识别他们的定期付款。问题是他不知道如何……

获取这些信息。然后我的弟弟说，哦，我一直在玩一个名为 Plaid 的公司，它为你处理所有银行链接。我说，你开玩笑吧。

所以我们基本上就跳了进去，我们都去了，我把我的银行密码和后缀放在下载中，所有交易，然后把它们放在这个巨大的文件里。我有很多年的交易记录在这个巨大的文件中。然后我拿了我的哥哥的手机，我说，我们还需要一个算法，从这个大型交易列表中挑选出订阅、定期付款等内容。

它们可能需要有相同的金额。名称需要相似。它们需要某种规律性。

他是个数学专业。所以如果他……我说，没问题，然后他开始编写这个算法。过了一会儿，砰的一声，一个列表就出来了。

一个列表就出来了。突然之间，这堆混乱的、模糊的标签交易，这些交易已经持续了数年，变成了一个有序的列表，显示了定期从他账户中扣除的付款。

这就像，嗯，我从未在财务上见过这种视角。

当 Heron 开始调查这个新发现的财务状况时，几乎立刻就发现了令人不安的一系列项目。

有一个四年期的家庭安全系统订阅，而他一年多前已经搬走了。我至少支付了一到两年。所以，大约 500 到 1000 美元流失了。所以你正在支付……

……为谁住在你旧房子里的家庭安全系统付费。我甚至不知道……

……他们是否真的在使用它，但我认为我应该感谢它。

……只是免费的钱……

……给公司。

是的，完全正确。然后 Heron 的兄弟们将他们的银行对账单输入算法，每个人都开始发现自己遗忘的订阅。

这就像四比零。四个兄弟都错了。我们没有正确地跟踪他们的钱。

然后你就会想，好吧，这影响了我们四个人。这可能实际上是一个更大的……

……事情。是的，如果不是，我们显然需要它。所以让我们构建它。

小剧透一下。他不是唯一遇到这个问题的 Motoza 兄弟。从那一天起，在“熔炉”里，被订阅网络困住的人越来越多。订阅经济发生了什么变化？自从你创办了这家公司以来？

订阅经济绝对蓬勃发展。

大家好，欢迎来到 Planet Money，Alexi……

……和 Jeff Guo。在过去的二十年里，我们脚下发生了地壳运动般的经济变化，越来越多的公司从单件商品销售转向提供可订阅的服务，从剃须刀到膳食包再到汽车清洗，都变成了订阅服务。但这种便利性也带来了负面影响……今天节目中，我们将探讨我们如何陷入订阅陷阱。在这个全新的订阅世界里，谁是赢家，谁是输家？政府和自由市场正在做些什么来解决这个问题。

我是 Martin Martin，主持人，我的职业生涯一直在学习哪些问题能引发最诚实的答案，你做出的最大牺牲是什么？你放弃过哪些信念？或者你放弃过哪些目标？现在，我将这些发人深省的问题抛给 Jenny Slate、Bowen Yang 和 Chris Pine。收听 Wildcard，在任何播客平台上都可以找到。仅限于 NPR。Adrian，你是否感觉到空气中弥漫着秋天的气息，你是否闻到当地咖啡店里飘来的南瓜香料的味道？

……你是否突然有强烈的冲动想观看节日电影？

是的，随着这些温暖的感受涌上心头，现在是探索爱情经济学的好时机。在“指标”节目中，我们有一周的节目，主题是“爱情周”。

在任何播客平台上订阅收听。好的。所以 Heron Motoza 和他的兄弟们试图解决的问题，并非凭空出现。这是数十年来重大经济转变的结果，从销售单件商品转变为几乎所有东西都以订阅服务的形式出现。

为了了解这是如何发生的，我们采访了名叫 Tim 的专家。Tim 作为 Zora 公司的创始人兼首席执行官，亲身见证了订阅经济的兴起。

这些家伙就像一些全球最大订阅服务的基石。

没错。所以我们对你们来说有点隐形，对吧？你可能不知道我们存在，但我们为从 Zoom 到《纽约时报》再到通用汽车等各种订阅服务提供资金支持。

订阅模式的基本框架，他解释说，至少和 19 世纪的杂志、报纸和牛奶配送服务一样古老。

为什么自己养奶牛，如果你只需要牛奶？对吧？

这就是这个想法。Tim 说，你可以追溯到 20 世纪 90 年代后期硅谷，甚至更具体地说，追溯到他早期在一家特定公司工作的时期，来了解我们现代的、痴迷于订阅的经济的诞生。

为什么？我认为人们会指向 Salesforce。

Salesforce 是一个为其他公司提供数据库软件的公司，用于跟踪销售、营销和客户服务。Tim 说，直到 90 年代后期，软件行业仍然围绕销售单件商品来组织，例如 Microsoft Word 或 Adobe Photoshop。

尽管软件是数字产品，但它仍然以单位为基础销售。

客户会购买光盘上的单件程序，将其安装在他们的电脑上，大型企业通常需要安装更多服务器和更大的 IT 部门。

在这个模式中，软件就像一台打字机，你可以使用它，只要你想用。当他决定升级到最新版本时，他必须去购买新的副本，并支付全价。

Tim 和 Salesforce 的同事们意识到，在互联网时代，这种传统模式不再必要。所以他们提出了一个新模式。

让我们创建一个软件，人们不必购买，而是我们运行的软件，你只需将浏览器指向我们的服务器，我们就会为你处理一切，这样你就可以获得牛奶，如果你愿意的话。

而无需购买奶牛。Salesforce 开始以服务的形式提供其软件。现在，你无需购买某个程序的完整版，而是可以租用它，并将成本摊薄到每个月的少量定期付款中。现在，更多公司可以负担得起 Salesforce，每个人都可以实时访问客户服务和新软件更新。

对于 Salesforce 来说，订阅服务模式具有几个吸引人的原因。它降低了软件开发的风险。与其在每次发布新软件版本时都进行一次性的收入，订阅意味着 Salesforce 每月都会有稳定的收入来源。

他们可以支付维护软件、资助新更新和产品的开发，并建立在现有客户基础之上。他们可以更可靠地规划收入和成本，这将使他们对外部投资者更有吸引力。

几年之内，Salesforce 证明了这种订阅模式可以成为一个数十亿美元的业务，硅谷的其他公司也开始效仿。风险投资公司（VC）开始将更多资金投资于提供软件即服务（SaaS）的初创企业。

我认为，当 Salesforce 在 2004 年首次上市并取得成功时，VC 意识到这是一种可行的模式。你真的开始看到转变。所有初创企业，实际上，所有软件公司都开始将软件转变为 SaaS 公司。

十年之内，Netflix 开始以服务的形式提供电影和电视节目流媒体。Spotify 想出了提供音乐服务的全新方式，两者都基于这样一个前提：对于消费者来说，租用这些庞大的内容库可能比单独购买歌曲或电影更便宜、更方便。

甚至 Planet Money 也加入了订阅游戏。

你们看到了 Planet Money Plus。

随着订阅服务改变了数字世界，这种模式的热情开始蔓延到经济的其他领域。

很快，你就可以订阅服务来补充你的家庭用品，这样你永远不必担心缺剃须刀、早晨咖啡或卫生纸。

是的，如今订阅服务无处不在，互联网的大部分基础设施都依赖订阅。像亚马逊网络服务，甚至拖拉机制造商，现在都在销售订阅服务，以解锁拖拉机的所有功能。

他们现在几乎迫切地需要某种订阅模式，如果他们想说服投资者支持他们。我认为我们正在告诉自己，如果你看看早期阶段的风险投资市场，它确实偏向科技公司，但如果我强迫自己去寻找，我很难看到风险投资公司资助一家没有强大订阅模式的公司。

这让我们回到了我们犹豫不决的企业家 Heron Motoza 和他的三个兄弟，在 2015 年，他们想出了一个方法来清晰地识别他们自己的财务报表中的定期付款，他们意识到帮助人们跟踪不断膨胀的订阅服务将变得越来越有用。

所以他们创建了一个基本的免费网站，人们可以链接他们的银行账户，找出他们正在支付的订阅服务，并可能想要取消。他们将它发送给一些家人和朋友，在接下来的几个月里……

……它变得流行起来。但随后用户提出了要求，说，这很好，但是为什么我不能直接在你们这里点击取消按钮？这会很好。

这确实很好。嗯，所以我们开始这样做。我们开始，我们打算这样做。

Heron 和他的兄弟们在网站上安装了一个取消按钮，当用户点击它时，请求会到达兄弟们的办公室，通常是 Jaa，他会亲自处理客户服务，以帮助客户取消他们想要取消的任何订阅。

是的，我坐在这个非常小的办公室的角落里，只是打电话，说，你好，是的，我想取消订阅，请不要，我不再使用它了。谢谢，我不感兴趣。

请取消它。所以这就像一个非常熟悉的舞蹈，试图说服公司让你离开。

是的，尽管随着时间的推移，我们可能会看到越来越多的沮丧。

无论如何，最终，兄弟们能够获得足够的客户和筹集足够的风险投资，从而创建一个应用程序，并将这项繁琐的流程外包给菲律宾的呼叫中心。但他们仍然难以弄清楚如何真正赚钱。

他们考虑收取一次性费用来使用该应用程序，但认为这会排除太多潜在用户。他们讨论过收集和出售用户的财务数据，但 Jaa 说，这种选择感觉就像是在破坏客户的信任。

他们尝试过联盟营销。基本上，当他们的客户通过他们的应用程序注册其他公司服务时，他们会获得佣金。

我们赚了一点钱，可能每月 1.5 万美元左右，但我们的开支当时已经达到数十万美元。

所有这一切都意味着，仅仅几年之后，公司就陷入了严重的财务困境。

所以我们基本上就说，伙计们，我们知道这里面有东西，但它不是一个可持续的公司，我们不能继续支付我们雇佣的员工和工程师的工资。这就像，我们该怎么办？在一次会议上，我当时就说，我们基本上只剩下足够的钱再尝试一次，就像一次机会。我们能做的事情是什么？

兄弟们讨论了他们的选择。联盟营销策略没有奏效。他们仍然不想出售客户数据。最后，Jaa 提出了他们多年来一直避免的问题。

如果我们为这项服务收费？我个人坚决反对，这真是讽刺。我只是说，伙计们，这太疯狂了，我们不能让取消订阅服务收费。人们订阅它，收费……这看起来太荒谬了，但当你走到绝境时，你基本上愿意做任何事情。

所以，在与大型订阅公司斗争多年之后，Heron 和他的兄弟们最终似乎找到了订阅模式的答案。

几个月之内，Jaa 说，他们开始看到高级订阅用户的数量不断增长。

我一看到数字，我就说，伙计们，这里面有东西。每月 3 美元，我们并没有收取很多费用。但当我们看到这个数字时，我们想，好吧，我们现在真的有收入模式了。

所以订阅模式拯救了他们。

没错。在接下来的几年里，兄弟们能够筹集数百万美元的投资。事实证明，风险投资公司确实喜欢订阅模式。2021 年冬天，Heron 和他的兄弟们宣布将他们的应用程序（他们将其命名为 TrueBill）出售给 Rocket Mortgage 背后的公司。

你最终以多少钱卖掉这家公司？

这是 13 亿美元。10 亿美元。是的，这是一个很难放弃的数字。

所以，在 Heron 在“熔炉”里第一次向他的兄弟们抱怨他的订阅问题六年后，订阅模式席卷了整个经济。是的，它为消费者带来了便利，为企业带来了稳定的收入。但这也意味着我们一直在努力跟踪越来越多的订阅。

这种订阅服务的爆炸式增长也暴露出了一些公司故意和欺骗性的方式，试图吸引和锁定尽可能多的客户。

休息后，订阅模式将被打破，政府将反击。

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要理解为什么我们许多人沉溺于我们不知道如何处理的订阅，回顾订阅模式如何激励企业行为是有益的。

如果一家公司只销售商品，例如电视，那么重要的是销售了多少电视。但订阅业务不仅关注能吸引多少客户，还关注每月有多少客户取消订阅。这个数字，即取消订阅的客户百分比，被称为流失率。订阅业务非常关注它，这是他们长期盈利能力的关键。

在理想的世界里，当订阅模式运作良好时，公司的激励机制应该与客户保持一致，以保持较低的流失率并说服客户继续订阅。公司可能会改进其产品或降低价格。

但订阅模式一直存在一些问题。众所周知，有一家名为哥伦比亚唱片公司的订阅邮购唱片公司。他们过去曾试图通过以一美分的价格提供十二张唱片来吸引客户，但除非客户主动取消，否则他们将每月永久收取新唱片的全价。

您仍然可以看到公司试图通过一些与改进服务无关的小调整来增加订阅者或降低流失率的诱惑。例如，他们可能会在介绍性优惠后让每月费用变得不那么清晰，或者通过增加额外步骤来使取消订阅变得更加困难。他们可能会利用我们可能没有时间完成所有取消步骤的事实。

如果您想了解订阅经济有多少是基于客户惯性，那么您应该与经济学家尼尔·穆尼谈谈。去年，他和他的同事发表了一篇关于这个问题的研究论文。他说，当他谈论他的研究时，人们通常会睁大眼睛。

这是一个例子，人们在一天中购物时会告诉您，这是一个非常典型的例子。

数据显示，许多人似乎面临着同样的问题。

是的。

几年前，一些同事获得了数千人信用卡和借记卡交易的大型数据集，并设计了一种巧妙的方法来查看人们是否支付了他们不想要的订阅。基本上，当人们的卡丢失或被盗或到期时，他们被迫主动选择是否续订他们已注册的任何订阅。

您会看到一个非常明显的模式。平均而言，每月有2%的人取消订阅。而在信用卡到期月份，他们必须做出主动决定。当他们被迫关注、决定自己是否真的想要该产品时，有8%的人取消订阅的可能性是前者的四倍。

换句话说，研究中数以万计的订阅似乎都在为他们不再真正想要的服务付费，尼尔计算出这意味着其中一些公司产生的收入比他们本来可能产生的收入高出20%到200%以上。他们从某种程度上获得了额外利润。

我的意思是，这对一些公司来说似乎是一个不错的交易。

我认为这突出了一个问题，即存在一些商业模式，如果市场运作方式符合预期，这些模式可能无法持续，即如果您没有获得合理的价值回报，您将离开产品。

现在，依赖于健忘或被困客户的订阅服务正在从某种垄断力量中受益。由于部分客户群被锁定，这些公司并未受到正常市场力量的引导，这些力量本应促使他们改进服务或降低成本。

这阻碍了竞争，而市场运作的原理是企业之间的竞争。当您由于忘记或取消订阅过于困难而没有取消不再想要的订阅时，消费者将业务转移到其他产品的驱动力就会减弱。

这就是为什么联邦政府现在介入订阅陷阱的原因。

法尔。

联邦贸易委员会（FTC）的消费者保护负责人也持相同观点，它是美国主要的联邦机构，负责处理订阅问题。

我不知道，任何对这些订阅感到厌倦的人，我知道很多人现在都更不愿意订阅，因为他们不相信自己能够轻松取消。人们很忙。我最近帮助我的伴侣75岁的母亲取消了她的有线电视订阅。这非常困难。他不得不劝说她这样做。她还有其他事情要做。我也还有其他事情要做。她需要联邦贸易委员会（FTC）来帮助她取消昂贵的有线电视订阅，这表明这个问题已经变得多么严重。

萨姆解释说，FTC自1700年代以来就制定了规则，规定了订阅模式业务的允许和禁止行为。但在过去几年中，该机构收到了数万份关于这些公司欺骗性行为的新消费者投诉。这些行为比仅仅利用客户健忘性要更蓄意和有目的。

是的，他们使用所谓的“暗模式”或欺骗性设计做法来混淆服务条款或故意使取消订阅过程几乎不可能。

在过去几年中，FTC对被认为是最大欺诈者的公司提起了多起高调诉讼。

是的，例如与亚马逊的诉讼，他们将自己的取消流程称为“伊利奥特流程”，就像荷马史诗一样。

是的。

我认为这很好地说明了公司内部人员是如何思考亚马逊Prime取消流程的。

那么，客户是否会像凯莉试图进入第四个快乐城市一样？还是客户就像特洛伊人一样，被“暗模式”的“特洛伊木马”所欺骗？

我认为这个问题应该问亚马逊，而不是问我。

当然，我们要求亚马逊澄清他们将取消流程命名为“伊利奥特流程”的含义。他们没有回答这个问题，但他们确实向我们提供了一份声明，称亚马逊Prime的注册和取消流程始终符合客户的标准，远高于法律要求。

我们应该提到亚马逊支持NPR内容的传播。

在针对Adobe的另一项持续诉讼中，FTC指控公司高管将订阅服务中的提前终止费描述为“类似于为Adobe招聘”，这基本上暗示他们正在通过财务手段锁定客户。

但萨姆表示，解决这个问题的办法不仅仅是几起高调诉讼。他说，您必须改变公司在设计订阅产品时进行的成本效益分析。

去年春天，FTC表示他们将打击欺骗性的订阅行为。他们提议实施一项名为“点击即可取消”规则。其想法是，法律上要求公司使任何给定订阅的取消过程至少与注册过程一样容易。FTC委员最近投票通过了该规则，预计将在六个月内生效。

这项规则将真正改变成本效益分析。您可能会追踪人们，并可能以每月6.99美元的价格获得新产品，但如果您被发现违反了该规则，您可能会面临超过5万美元的民事处罚。这仅仅是基本的威慑理论。违法的成本必须超过收益，这将有助于纠正这些激励机制，确保其运作。

自从我收到一封电子邮件，告诉我几周前我忘记续订的杂志订阅费用为30美元后，我一直都在思考为什么我们许多人现在会订阅过多。当然，这很大程度上是由于更广泛的经济转变，现在购买几乎任何东西都更有可能涉及订阅。

部分原因是许多公司专门设计了服务条款，以尽可能长时间地锁定我们。但我认为，其背后还有更深层次的人性因素。这让我想到我们之前谈论过的事情。

这是我们许多购买行为背后的一种渴望。例如，新年后我们注册健身房会员，这是一种对自己的承诺，希望今年能成为我们梦想中的健康、健美的人。或者这是一种激励我们最终改变自己的动力。萨姆说，订阅服务使注册和输入信用卡信息变得如此容易，以至于我们随时可以进行这些有抱负的购买。

您可能会想，今年将是真正开始锻炼或开始烹饪的一年。但当您意识到自己实际上没有时间烹饪所有送货上门食物时，取消订阅就会变得非常困难。最终结果是，人们被太多订阅困住了。

今年终于要实现我的目标了。我要取消所有我未使用过的订阅。

这是一种渴望。我知道您可以下载应用程序来帮助您做到这一点，但取消这些订阅可能很困难。

事实上，我没有想要注册新订阅来取消其他订阅，但我确实使用Rocket Money应用程序查看了我正在支付的项目清单。我认为现在是时候做我们整个节目中一直在回避的事情了，那就是面对我们通过所有被动订阅浪费了多少钱。我们完全忘记了杰弗？

不，不，不，不。

我们需要在财务上审视自己。

不，这是您必须独自完成的旅程。

你在说什么？

我不想知道。如果您想了解真相，我会支持您。

所以我将我的信用卡链接到空白声明中，突然我发现自己盯着一个包含所有定期付款的清单。好的？哦，天哪，这个清单上有好多东西。

苹果商店，18.38美元，他没说这是什么。可审核的，95美元。谷歌，可能是每月11美元的存储空间。派拉蒙+，12.97美元。Peacock，我既有Peacock，也有Paramount+，还有Hulu和Max，我感觉有点恶心。

我认为现在是时候面对现实了。您想要我们告诉您隐藏在顶部的数字。

在顶部附近，我们找到了我们一直在寻找的数字。哦，天哪，好的，我找到了我每年似乎在订阅上花费的总金额。

订阅总额：每年7379美元。不，这太可怕了。

我认为我需要坐下来。

每月600美元。

公平地说，大约每月250美元，包括汽车保险和砖块储藏单元，这些都不完全是订阅。但无论如何，我在订阅上花费了相当多的钱。

这会让您以后做任何不同的事情吗？

嗯，我认为我需要做出一些决定。嗯，我认为我需要花一些时间进行类似于玛丽·康多式的财务整理。

当您放弃某些东西时，请记住玛丽·康多的话。对他们的服务说声谢谢。

好的。

祝你好运。

谢谢，伙计。好的，什么仍然令人高兴，什么该放弃？我取消了棋盘游戏应用程序。

AAA会员资格。我绝对需要它。我将进行一次长途旅行。

我的汽车保险。我显然必须继续使用Kindle和列表。我今天不需要OpenAI的Kindle。

由詹姆斯·斯内德制作。

接下来，我们有……

产品。

在我离开之前，我再看一眼。哦，就这样消失了。

这是什么？我为什么还要为HP Max付费两次？这可不是理想的工程。

由西拉·拉雷制作。好的。

我们取得了进展。

我们的执行制片人是亚历克斯·戈德马克。

好的，这里的所有线索。我记得上次我这样做时，感觉有点悲伤。我们正在清理这里。取消，取消，取消。是的。谁自由了？

好的。所有这一切之后，您感觉如何？

我感觉轻松多了，准备迎接世界，我吸取了教训。我知道，我可能还会回到所有我无法理解的线索。我只是感觉轻松多了，我是亚历克斯·霍洛维茨。很舒服。这是NPR。

感谢收听，感谢收听Planet Money播客。

是的。去点击订阅按钮。

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