613. Dying Is Easy. Retail Is Hard.
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梅西百货想要重拾昔日的辉煌。윔皮小子系列丛书的作者想要重建他破败的家乡。我们只想旁听。（两部分系列的第二部分。） 资料来源：马克·科恩，哥伦比亚商学院前教授兼零售研究主任。威尔·科斯，梅西百货工作室副总裁兼执行制片人。杰夫·金尼，作家、漫画家兼“不可能的故事”书店和咖啡馆老板。托尼·斯普林，梅西百货公司董事长兼首席执行官。 资源：“梅西百货发现员工隐瞒数百万美元的送货费用”，乔丹·霍尔曼和丹妮尔·凯伊著（《纽约时报》，2024 年）。“NBC 准备支付三倍价格来获得感恩节游行转播权”，乔·弗林特著（《华尔街日报》，2024 年）。“梅西百货如何着手征服百货商店业务——以及如何失败”，达芙妮·豪兰德著（《零售潜水》，2022 年）。“不可能的故事”书店和咖啡馆。 额外内容：“梅西百货游行能否拯救梅西百货？”系列，来自 Freakonomics Radio（2024 年）。 </context> <raw_text>0 Freakonomics Radio 的赞助商是 Capital One。使用 Capital One 银行服务可以帮助您在钱包里留下更多钱，支票账户没有手续费或最低限额，也没有透支费。问问 Capital One 银行的伙计吧。这几乎是他一直谈论的事情，而且是好事情。

他还会告诉你，这个播客是他最喜欢的播客。谢谢，Capital One 银行的伙计。你的钱包里有什么？适用条款。请访问 CapitalOne.com/bank。Capital One N.A. 美国联邦存款保险公司成员。

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对他们中的许多人来说，如果没有游行，就不会感觉像感恩节。上周，我们与游行的执行制片人威尔·科斯进行了交谈。我问他为什么它如此受欢迎。他的回答是纯粹的 Tevye 式的。

我会说是传统。传统，传统，传统是核心。这实际上是关于拥有这个东西，这个巨大的东西，它会为你出现。一切都在感恩节早晨，它将是一点奇观，一点俗气，一点艺术。它已成为我们所有人可以追溯到的一个时刻。但即使是我们最喜欢的传统也不能保证其在未来的地位。

梅西百货公司已经存在了 166 年，他们过去 100 年来一直在举办游行。上周，我们试图弄清楚梅西百货花费多少钱来举办游行，以及他们从赞助和电视广告销售中赚了多少钱。

这是我们感兴趣的故事的一个部分。另一部分是零售业本身的未来，或者至少是梅西百货所代表的那种零售业。他们喜欢称游行为他们每年送给国家的礼物，这是一个很好的想法。但是，关于这一点，您应该知道两件事。

这份礼物很可能对赠送者非常有利可图，这很不寻常。此外，梅西百货游行可能是梅西百货仍然拥有的最有价值的资产之一。

在 20 世纪的大部分时间里，梅西百货都是零售业巨头，但多年来它一直处于困境。如果它像西尔斯、蒙哥马利沃德、劳德泰勒和许多其他百货公司那样消失，游行也可能会消失。梅西百货消失的可能性有多大？

这是我们在本集中提出的问题之一。梅西百货是一家上市公司，市值略高于 40 亿美元。这并不多。塔吉特连锁店的市值约为 600 亿美元。沃尔玛为 7200 亿美元。梅西百货的房地产价值据认为大约是其 40 亿美元股票市值的两倍。

您可以将其理解为梅西百货不再擅长做百货商店，或者百货商店总体上注定要失败。多年来，在这个节目中，我们采访过相当多的首席执行官，他们中的大多数人都来自蓬勃发展的行业：生物技术和软件、能源和娱乐。我们没有太多谈论零售业，但事实是，全球经济的很大一部分是零售经济。所以

我们认为这是一场值得进行的对话。今天在 Freakonomics Radio 节目中，梅西百货首席执行官托尼·斯普林陈述了他的观点。

我们不仅仅是零售商。我们不仅仅是实体店。我们是生活的庆祝者。我们也听到了一种不同的声音。在它成功之前，闭上你的嘴，因为你创造了可能不现实的期望。我们还关注另一家逆流而上的零售商。我开车经过那家书店，我可以看到橱窗里的人们真的很开心。我想，这就是我想要的。但是。

但是，想要某样东西就足以让它实现吗？这是 Freakonomics Radio，一个探索一切隐藏面的播客，由您的主持人史蒂芬·杜布纳主持。托尼·斯普林于 2024 年 2 月成为梅西百货的首席执行官，几个月后被任命为董事会主席。

他为自己的游行感到自豪，但他认识到游行是不够的。我希望人们认为这是送给这座城市和国家的礼物。我还想做很多生意。我会告诉你我以前在布鲁明戴尔的一位同事对我说过的一句格言。我们想获得奥斯卡奖。我们还想在票房上获胜。

所以你是在纽约市北部西切斯特郡长大的。是的。你小时候对梅西百货了解多少或去过多少次？我当然去过梅西百货先驱广场，感觉像是一场冒险。一切都很令人难以置信。超大的天花板、环境、故事讲述。我喜欢那些古老的木制自动扶梯，它们至今仍在运行。但是

但我实际上是在酒店业工作时爱上了零售业。我在高中时曾在一家汉堡王餐厅工作。我记得开始这份工作时，感觉与顾客打交道是最令人兴奋的事情。听到收银机响，能够为消费者服务。但在工作的第一周，我一直在做的只是打扫停车场。大约一周后，经理把我叫到一边说，你知道你为什么在一周内都在停车场工作吗？我说，我不知道。

他说，因为这是人们的第一印象。如果停车场脏了，他们会认为餐厅也脏了。他们认为食物不新鲜。这种第一印象的心态贯穿了我的整个零售生涯。

斯普林就读于康奈尔大学，并在其世界著名的酒店管理学院学习。在那里，他遇到了一位来自布鲁明戴尔的招聘人员，布鲁明戴尔是纽约市一家备受喜爱的古老奢侈品零售商。他们希望将康奈尔大学的毕业生安排到他们的高管培训项目中。也许你还记得《宋飞正传》中的一集，杰瑞的父母希望他放弃喜剧，加入布鲁明戴尔的管理培训项目？

杰瑞对此不感兴趣，但托尼·斯普林感兴趣，而且他很喜欢。这是在 1987 年。-该公司以其当下的理念而闻名。如果你还记得 80 年代后期，这些来自亚洲的摇滚花朵会随着音乐移动。布鲁明戴尔是销售情绪戒指的人。柏林墙倒塌时，他们出售了柏林墙的一部分。在其他人之前，他们从印度和中国进口商品。

到那时，布鲁明戴尔早已成为一家名为 Federated 的零售集团的一部分。梅西百货试图收购 Federated 但失败了。不久之后，Federated 申请破产。几年后，梅西百货申请破产，此时 Federated 脱离破产并收购了梅西百货。明白了吗？

Federated 成为美国最大的百货公司，但他们也知道梅西百货品牌的强大之处，因此他们将公司名称改为梅西百货公司，并将许多其他商店重新命名为梅西百货。虽然不是布鲁明戴尔，但该品牌足够强大，可以独立存在。

2015 年，梅西百货公司收购了高端美容零售商 Blue Mercury。因此，今天构成梅西百货公司的三个主要品牌是 Blue Mercury、布鲁明戴尔和梅西百货。目前，托尼·斯普林表示，它们将保持独立，但随着梅西百货本身继续萎缩，其组合将发生变化。

早在 2007 年，梅西百货门店就超过 800 家。现在不到 500 家，而且这个数字很快就会再次大幅下降。因此，托尼·斯普林的工作至少是止血。他确实有一种积极的态度。即使他没有，他仍然是一个好人。

即使美国很多人都需要重新拥抱梅西百货，仍然有很多人在梅西百货购物。4100 万活跃消费者，五代人都在梅西百货购物。今年早些时候，托尼，你面临着来自投资公司 Arkhouse 和资产管理公司 Brigade 的收购挑战。这并不是激进投资者第一次盯上梅西百货。贵公司的当前市值为

正如我们所说，大约为 42 亿美元，而 Arkhouse 提供了 60 亿美元，我相信。

我读到过，你们的房地产投资组合价值在 70 亿到 110 亿美元之间。首先，这个估计对您来说是否大致正确？我把这留给房地产专家。好的。那么，你对股东最好的理由是什么，为什么他们应该对你们拒绝了这个提议感到高兴呢？让我们把它放在上下文中。这是一个提案，而不是一个报价。在 17 年后，它没有得到充分的融资。

七个月的尽职调查后，董事会一致投票决定继续前进，并专注于为我们的股东创造价值。我们仍然对高于我们今天的估值持开放态度，但作为领导团队，我们能做的最重要的事情是努力为消费者提供更好的体验。好的。所以市值是真实的。这是，你知道的，可以验证的。我们称之为 42 亿美元。假设房地产估值在 70 亿到 110 亿美元之间是

让我们假设这是准确的。你们的市值大约是房地产价值的一半，这说明了什么？现在是购买梅西百货股票的时候了。是的。

好的。还有什么要补充的吗？因为，你知道，如果我，我的意思是，我认为这绝对是一支有吸引力的股票。市盈率很低。该公司已承诺扭转局面，为客户提供更好的体验。这是一家投资组合公司。所以不仅仅是梅西百货。你得到了布鲁明戴尔和 Blue Mercury。

而且你正处于一个零售业经历了巨大颠覆的时刻。如果我能以低廉的价格买入，为什么我不希望利用这家公司的未来呢？顺便说一句，房地产是有价值的。该公司在过去七年中还证明，我们已经变现了超过 25 亿美元的房地产。变现是指出售？出售。所以正如你所说，各部分的总和怎么会不值更多呢？

看，我不负责对公司估值。我只能评论公司是如何估值的。我们首先是一家零售公司。我们拥有并受益于大量的房地产投资组合。我们将继续寻找收购资产和剥离资产的机会。

当我们谈论梅西百货公司的房地产价值时，我们实际上是在谈论梅西百货和布鲁明戴尔规模较大的门店，公司拥有这些门店的建筑物。他们还租赁大部分较小的门店以及 Blue Mercury 门店。托尼·斯普林计划关闭并出售约 150 家规模较大的梅西百货门店。这应该能筹集大约 5 亿美元。

与此同时，他计划开设一些较小的梅西百货门店，并扩大布鲁明戴尔和 Blue Mercury 的规模。我们雄心勃勃。我们渴望成功。我们有兴趣在未来做得更好。你基本上拥有一家健康的公司，你加入了游行、烟花、花展，这是一个相关性差距，这个领导团队将解决这个问题。

我很高兴你提到了游行，托尼。我们在梅西百货交谈过的没有人想谈论游行的经济效益。显然，制作游行费用很高，但根据对赞助资金和电视广告销售的大致计算，它显然对你们也很有价值。游行可能是梅西百货投资组合中最有价值的资产吗？

我会说最宝贵的，但我会说它是梅西百货投资组合中的一项宝贵资产。就像我会说先驱广场是我们投资组合中的一项宝贵资产一样。我认为这是我们的优势。我们不仅仅是零售商。我们不仅仅是实体店。我们是生活的庆祝者。

我将普通转化为非凡。普通的，我只是需要跑进去买一双袜子。我只是需要买一条新牛仔裤。到非凡的，游行，烟花。你的 50 岁生日派对呢？你的，希望是你与所爱之人唯一的一次婚姻呢？你儿子的出生呢？我的意思是，我认为梅西百货可以并且应该并且以这些时刻而闻名。

这里有人对梅西百货的未来不太有信心。梅西百货在未来几年面临着巨大的挑战，要想保持不倒，更不用说像以前那样成功了。那是马克·科恩。M-A-R-K-C-O-H-E-N。科恩最近退休，此前他是哥伦比亚商学院的教授兼零售研究主任。

在此之前，他在零售业工作了 30 年。他的第一份工作是在亚伯拉罕和施特劳斯公司，该公司现已不复存在。他的最后一份工作是西尔斯加拿大公司的首席执行官，该公司也已不复存在。我问科恩为什么哥伦比亚商学院还要教授零售研究。这不是最性感的行业。它可以说是最大的。零售业占世界经济的 70% 到 80%。

人们对零售业的兴趣已经大幅回升，主要是在创业方面。我还想指出，一些世界上最大的个人财富都是从零售业中获得的。显然，沃尔顿家族，

然后是亚马逊上无处不在的杰夫·贝佐斯体验。Zara 是一个大公司，Inditex，对吧？你说的没错。LVMH，一种不同类型的零售，我想，但仍然是零售。没错。因此，一些零售商显然正在蓬勃发展。我看到的数据表明，电子商务末日并没有发生，好的实体店是有未来的。但是

让我们以失败的案例研究为例。让我们谈谈西尔斯。他们曾经规模巨大，现在几乎已经死了。你在西尔斯倒闭之前是高级管理人员。我假设这不是你的错，但是……不，这不是我的错。零售业的根本问题是客户从未消失。客户从未离开。世界各地的客户都天生想要在线购物。

唯一自我限制的问题是他们的经济能力和他们与市场的距离。在 20 世纪初，美国的顾客能够通过来到市中心在正在兴起的百货商店中购物。他们还开始能够在 20 世纪初通过西尔斯罗巴克等目录购物。

如果你在西尔斯目录中找不到它，你就不需要它。你可以购买从服装到自己动手建造的房屋的一切东西。他们建立了设施，以满足遍布美国各地的客户需求。在二战结束后，数百万退伍军人开始从海外返回，并渴望赶上他们的生活并组建家庭。

他们开始从城市中心和农村社区迁移到新形成的郊区。50 年代的美国总统德怀特·艾森豪威尔在建造州际高速公路系统方面做了很多工作，他从二战中走出来，目睹了德国高速公路的效力。

他的理由是，我们必须有一种方法能够有效地将人员和物资从北、南、东、西移动，而不是穿过杜兰黑顶，这就是当时连接美国的方式。当然，我们从未被入侵。州际高速公路系统没有理由成为国防部的附属机构。它所做的是它催生了大量的迁移力量。

进入新形成的郊区，这些郊区建在这些州际高速公路附近。因此，出现了郊区购物中心零售业，这掏空了数百个美国城市的传统市中心零售业。西尔斯是那些迁移到郊区购物中心的百货公司之一。在 20 世纪 60 年代，他们成为世界上最大的零售商。

那么西尔斯发生了什么呢？在许多情况下，成功会带来自满和傲慢。成功在许多企业中播下了失败的种子，因为它们变得越来越大，并相信自己是最终的赢家。这是一家非常封闭、内向的企业。事实上，几年前，家得宝的两名创始人来到西尔斯罗巴克公司参观，

寻求一些资金支持来启动他们的业务，他们基本上被西尔斯的高级管理人员嘲笑离开了会议，这些高管认为他们是没有什么可提供的暴发户。好的，这是马克·科恩关于西尔斯兴衰的看法。梅西百货在其巅峰时期如何？梅西百货是一家结构精良的公司。

综合商品百货公司，为从低中产阶级到近乎奢侈品的所有顾客提供服务。它们是外观非常漂亮、商品陈列非常强大的商店。主题和潮流

而且他们非常一致地做到了这一点。当你说它商品陈列非常强大时，我读过你以前写过关于什么使一家好商店好，什么使一家坏商店坏的文章。梅西百货在其鼎盛时期做了哪些事情？他们所做的最重要的事情之一是他们创建了一个大型的家居用品业务。

通过在其先驱广场商店的下层创建他们称之为“地下室”的东西。地下房地产的良好利用。是的，所以他们采取了一系列直到那时为止并未被视为特别性感或时尚的类别。他们为它们提供了一个家，提升了它们的展示，并建立了一个客户以前会认为是购买实用产品的地方的业务。你知道，我们需要另一个煎锅。

到一个购买整套炊具的地方。他们做得非常出色。这是以以前从未有过的方式将拼图碎片组合在一起。梅西百货最强大的几十年是哪几十年？

可能是 60 年代和 70 年代。梅西百货在其鼎盛时期盈利能力如何？它非常有利可图。我没有具体的数字可以说，但他们被认为是最好的。梅西百货在其鼎盛时期服装有多时尚？非常时尚。他们是当时最佳品牌的经销商。

梅西百货还投资了一系列服装、配饰和家居用品的自有品牌。所以你告诉我们梅西百货所做的一切，基本上就是梅西百货在过去几十年所代表的。当你今天看到梅西百货时，它代表什么？好吧，不幸的是，在我看来，梅西百货今天什么也不代表。面向消费者的企业……

一个品牌、一家商店、一个网站必须代表某些东西。它必须拥有一个观点，不仅被客户认为是他们想要与之联系的东西，

而且能够将自己与竞争对手区分开来，并能够抵御竞争对手。那么他们在过去几十年里做错了什么？好吧，梅西百货开始支撑其落后的生产力，他们开始玩“最后一人站立”的游戏，你知道，收购你的竞争对手，并认为这是生活的秘诀，因为现在你不再需要与某人正面竞争了。

他们还将所有区域品牌合并到梅西百货的名称下。他们这样做是为了保持其相关性，而其相关性正承受着巨大的压力，因为所有这些专卖店连锁店。然后，大型购物中心外的零售商开始做大量的交易，并且

然后，当然，还有杰夫·贝佐斯的亚马逊。我很好奇，随着梅西百货的业务和声誉在过去几十年里每况愈下，哪些品牌不再向他们销售商品，因为他们不想让他们的商品出现在梅西百货？好吧，梅西百货历来都在滥用其供应商社区。现在，我使用了这个词，梅西百货 Federated 的一些前任首席执行官对此表示反对，但他们不能大声反对，因为他们非常清楚我在说实话。

他们历史上一直非常片面。许多品牌勉强支持他们的商品在梅西百货销售，因为他们没有其他选择。他们现在有其他选择。梅西百货具体对他们的供应商做了什么，你称之为虐待？付款延迟，营销不力？是什么？他们会一开始就被压低价格。

然后会要求广告和展示补贴，要求保证毛利率、降价保护、独家销售。

换句话说，如果你卖给我们，你就不能卖给其他人。梅西百货多年来一直在玩“我们想要一切按照我们的方式进行”的游戏。许多品牌基本上深吸一口气，与他们做生意，因为那是他们商品的唯一游戏。所以如果我们谈论的是十年后，你认为梅西百货还存在吗？这很成问题。他们已经躲过了激进分子几次试图进入股市。

变现他们的资产，主要是他们的房地产。他们都失败了，坦率地说，因为那里什么也没有。即使你可以争辩说纽约的先驱广场、旧金山的联合广场价值巨大，但会有买家愿意支付数十亿美元在先驱广场顶部建造办公大楼吗？答案是否定的。所以，马克，我不是任何类型的商业分析师，但是当我看到梅西百货时，

我看到一家市值略高于 40 亿美元的公司，其房地产投资组合的估值大约是其两倍。

当我看到他们的其他资产时，他们的感恩节游行规模巨大，不仅是品牌的营销，也是一个盈利中心。他们正在出售气球和花车的赞助权，以及谁知道还有什么。他们还获得了年度最大电视活动之一的广告销售分成。所以，马克，我认为梅西百货游行可能是梅西百货仍然拥有的最宝贵资产，我疯了吗？

你没有疯，但你必须反思这样一个事实，任何东西要具有价值，都必须有人持有价值，并且有人有兴趣拥有价值。如果没有超级碗来支持这三个小时的时间窗口，超级碗广告狂潮会有任何基础吗？所以游行一直以来都与梅西百货这个名字联系在一起，对吧？

多年来，它本身成为一个商业问题。他们不会告诉你举办游行要花多少钱，也不会告诉你他们能得到多少回报。除非法律要求，否则他们永远不会透露。它很可能是一个可观的利润来源。游行期间没有出现任何没有价格标签的东西。但当然，如今它并没有转化为商店内的脚步声。

休息过后，托尼·斯普林认为他知道如何让脚步声进入商店。我是史蒂芬·杜布纳。这是 Freakonomics Radio。我们马上回来。Freakonomics Radio 的赞助商是 Mint Mobile。通过切换到 Mint Mobile 来摆脱价格过高的无线服务，并获得三个月的优质无线服务，每月 15 美元。所有套餐均包含高速数据以及在全国最大的 5G 网络上提供的无限通话和短信。你

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我们一直在与马克·科恩（前零售高管和商学院教授）和托尼·斯普林（梅西百货首席执行官）讨论梅西百货的命运。斯普林在梅西百货投资组合中一家更高级的商店布鲁明戴尔担任首席执行官九年。在 2024 年初，他接管了母公司。斯普林，他现在是梅西百货的首席执行官，

斯普林知道，正如整个零售业一样，梅西百货公司的情况并不理想。因此，他被要求设计一个扭转局面。他提出了一项名为“大胆的新篇章”的战略。该战略包括真正加强梅西百货品牌。这包括剥离约 150 家不再相关的门店。当斯普林说剥离时，这意味着关闭亏损门店并出售房地产。

“大胆的新篇章”战略中还有什么？它正在投资于我们商品种类内的改进。我们已经彻底改进了整个自有品牌产品组合，淘汰了不再相关的品牌，推出了与多代消费者产生共鸣的新品牌。

我要求举个例子。现在，你有了这种趋势，小男孩们使用香水，你知道，古龙水。他们在社交媒体上看到它，在 TikTok 上看到它。所以我们必须关注这一点。我们必须拥有最好的儿童香水和古龙水系列，这样他们才会认为梅西百货是购买他们香水的绝佳目的地。

好的。托尼·斯普林还在忙些什么？改善我们的门店状况，增加员工，改进视觉展示，采用不同的门店模式。然后在Bloomingdale's和Blue Mercury品牌方面，它正迎合富裕和奢侈的消费者。围绕这一切的是一种愿望，即通过自动化，通过减少业务中的复杂性来降低消费者看不到的成本，以便无论顾客如何购物，我们都能为他们提供更好的体验。

所以，这是你过去说过的话。我喜欢商店。我是一个喜欢商店的人，但糟糕的商店就是糟糕的商店。你刚才告诉我，你计划关闭许多不再相关的商店

什么使一家商店变得糟糕？什么使一家商店变得无关紧要？你知道，最后一间店是在购物中心开张的。这家店建于1965年，属于不同的时代。这家店的屋顶大约有37年的历史，而其使用寿命只有30年。电梯坏了。自动扶梯每年坏五次。品牌不想卖给我们，所以它是由自有品牌和那些不在乎其分销点的品牌组成的。

托尼，我正在看一些东西。这是一项针对1200名受访者的消费者调查。它显示，梅西百货的知名度非常高，达到88%。但是，当你查看其他类别时，梅西百货的受欢迎程度、使用率、忠诚度、梅西百货的热度，这些都处于20%到30%的范围内。这是一个令人难以置信的差距。那么，是什么让你认为你可以从中恢复过来呢？

我非常相信自我认知和雄心壮志。你需要了解自己是谁，才能知道自己想成为什么样的人。我们在18个月的大部分时间里都在说，我们在这方面做得不好。我们需要努力改进。这需要更强大。我们做了我们自己版本的相同调查，结果显示知名度很高，但转化率不够高。问题仍然存在于我们身上。我们执行战略的能力如何？我们的行动速度有多快？我们沟通这些变化的能力有多好？

所以，一些企业中有一种做法叫做“事后诸葛亮”。我不知道你是否听说过这个。我非常喜欢它。所以，你知道，你想象事情失败了，然后在它有机会失败之前，你坐下来想，好吧，它为什么会失败？让我们现在就解决这个问题。所以，如果你现在要对梅西百货公司进行“事后诸葛亮”分析，你认为对它持续存在的最大期望

生存威胁是什么？是网上购物吗？是折扣零售商吗？也许是人们决定少买东西等等？

我认为是去中介化，品牌能够直接面向消费者，品牌认为你不是那么重要的分销点。这归结于成为一个以人为本的企业。那些细心的人，会回你的电话、短信或邮件，按时付钱，尊重你的品牌。这些人将继续销售你的产品，或者将来想要销售你的产品。

说出过去五到十年中退出梅西百货的品牌合作伙伴之一或两者。耐克就是其中之一。他们休息了18个月，然后决定他们需要更多的分销点，我们又一起建立了一家不错的企业。说出几个你想要但还没有的品牌。

我们很想在梅西百货拥有Tory Burch。我们在Bloomingdale's有一家不错的企业。我们很想拥有On Running，这是一个很棒的运动鞋品牌，我们在Bloomingdale's有，但在梅西百货没有。

那么，与Tory Burch这样的品牌进行的那种对话是什么样的，试图说服他们或将他们纳入梅西百货，因为他们已经在Bloomingdale's了？是的，你必须再次谈论多品牌零售环境的好处，在那里你正在与梅西百货的4100万活跃客户交谈，而不是Bloomingdale's的400万活跃客户。根据梅西百货的规模，你在梅西百货购物的富裕客户比在Bloomingdale's购物的富裕客户更多。

你在梅西百货购物的顾客更加多样化。Bloomingdale's是一家很棒的企业。我喜欢在那里长大，但那只是美国的一小部分。梅西百货就是美国。如果你真的想了解时尚如何在全国范围内运作，你需要像梅西百货这样的合作伙伴来帮助你获得反馈。

为我描述一下在不久的将来梅西百货的一家好商店是什么样的。具体有什么变化和改进？你希望去梅西百货，找到各种各样的商品，但不是你一直在听到的无穷无尽的通道。

我不想漫无目的地走到一个永无止境的地方。我想去最好的风格的地方，在那里我有真正的多样性，而不是冗余。所以你会给我展示一个类别中的一些商品，因为我想买一件polo衫，你会给我提供好、更好、最好的选择。你的库存会有我的尺码。我会遇到一个友善的人来迎接我。

我会得到高效和有效的结账服务。我也可能会去见我的男朋友、女朋友，或者任何人，在商店里闲逛，并真正发现一些我从未听说过或见过的事情。我可能会去咖啡馆或餐厅或星巴克喝一杯拿铁。我会记住这次体验，因为梅西百货在我需要的时候就在那里。

我们与一位零售分析师进行了交谈，顺便说一句，他也是你的粉丝。他认为这次扭转局面非常有希望。他说你们的游行，“创造了奇迹”，但这并不总是梅西百货购物的体验。他说，你们举办了这场精彩的游行，但你们无法将任何魔力带到你们的店面。我很想知道你对此的回应。

我还想知道你是否考虑过将游行设计师整合到你们的客户体验团队中。是的，我认为挑战已给出，挑战已接受。我该如何重现一年一度的现象，让我们这么说吧，投入了一些资金来使其变得极其神奇？

我认为这应该激励我们提升自己，提供更好的东西。但我认为我们也不能将游行的镜子照射到商店体验上，并说每天都会是这样。鉴于你想发展你的奢侈品业务，并鉴于你的Bloomingdale's背景，我

很好奇你是否考虑过利用游行来推动这一方向的发展。例如，我们应该寻找Tory Burch的花车吗，或者其他类似的东西？如果Tory Burch想在游行中说些什么，我很希望他们能参加游行。未来，你会看到我们在游行中所做的事情与我们在商店中所做的事情之间会有更多的整合。

这样想吧。黑色星期五是假日购物季最后阶段的开始。我们在传达这一信息方面拥有美国。感恩节是一个家庭庆祝活动，它不是在感恩节当天开始，而是在感恩节前几周就开始。

你有足够的椅子吗？你有足够的盘子吗？我该如何让人们保持活跃？我有游戏让他们玩吗？所以我们有机会以一种非常有意义的方式参与美国的这一天，在感恩节之前，以及在2850万或2900万人观看的美国一年一度的送礼时间的开始。

顺便说一句，梅西百货确实已经销售一些Tory Burch的商品，如手表、香水和太阳镜，但不是更昂贵的商品，如手袋或鞋子，他们想销售这些商品。所以我们刚刚听到了托尼·斯普林大胆的新篇章计划。它会成功吗？

我不知道。梅西百货传出的坏消息似乎没有停止。就在最近，梅西百货透露，一名员工在过去几年中故意隐瞒了大约1.5亿美元的送货费用。这一消息迫使该公司推迟了季度收益报告的发布。这很糟糕。

虽然零售业在技术上可能不像我们习惯在这个节目中讨论的许多行业那样复杂，例如医疗保健或人工智能，但它本身就足够复杂了。

这使得任何局外人很难预测托尼·斯普林是否会成功。所以我们又回到了一位内部人士那里，前零售高管和商学院教授马克·科恩，询问他对大胆的新篇章战略的看法。好吧，总的来说，我对标语口号持敌对态度。梅西百货一直……

犯下标语口号的错误已经超过十年了。他们投资于梅西百货的魔力，基本上梅西百货没有魔力。最近的首席执行官都投资于所谓的北极星战略，这并非粗鲁，而是比现实更虚假。托尼·斯普林能够或愿意描述的内容背后没有任何东西。

他关于改进商品种类以使其更符合消费者需求的总体描述，这有点像母性和苹果派。我不否认他说这些话，但归根结底，我来自这样一所学校：提出想法，实施想法，衡量其成功与失败，一旦成功，就开始谈论它。但在它成功之前，闭上你的嘴。

因为你创造了可能不现实的期望。你上次去梅西百货是什么时候？几个月前。每当我到中城时，我都会经过先驱广场。在那之前，我去了纽约地铁的一些郊区分店。当我被要求评论某人的

成功或失败时，我尽量使自己对所做的观察保持最新。那么，那些梅西百货商店在你看来是什么样的？它们看起来很糟糕。我听说托尼·斯普林已经开始清理他们的行为。我不认识他，但我通过背景了解他。他出色地确保了Bloomingdale's是一家原始的、最新的、展示良好的商店，并且

所以据我所知，已经开始了一个可见的改进过程。这实际上意味着

将商店变成比以前政权下更加干净、整洁和友好的地方。好的，干净、整洁和友好我明白了，但你也在谈论商品种类不足，缺乏人们想要的东西。他们需要在那里做什么？好吧，你必须从干净、整洁和友好开始，然后你必须用顾客真正想购买的商品来填充商店。这有多难弄清楚？这就是零售的准则。

这非常难以做到。需要数年时间来建立一支能够创造商品种类的人员队伍，顺便说一句，这些商品种类必须几乎每天都被创造、重新创造和展示，尤其是在当今客户忠诚度无法保证的情况下。如果你今天取悦了一位顾客，他们很可能会回来。如果你今天惹恼了他们，他们可能永远不会回来。

休息后，我们与一位非常不同类型的零售商进行了交谈，他似乎已经解决了忠实客户的问题。里面很漂亮。建筑本身就很酷。我讨厌改变，但我认为他做的一些事情是好的。我是史蒂芬·杜布纳。这是弗里克诺米克斯广播。我们马上回来。

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LandRoverUSA.com上打造你的路虎揽胜运动版。网址是LandRoverUSA.com。你如何设计一家人们渴望购物的商店？梅西百货正在努力弄清楚这一点。再次强调，在创造了历史上最大的百货公司连锁店之一之后，在过去的几十年里，梅西百货在很大程度上未能成功。至少，梅西百货知道如何举办一场精彩的游行。

上周，在本系列的第一部分中，我们听取了《小屁孩日记》作者杰夫·金尼的意见，该书已售出近3亿册。在过去的14年中，金尼在梅西百货游行中一直有一个巨大的气球，那就是小屁孩格雷格·赫夫利的形象。

杰夫·金尼与家人住在马萨诸塞州普莱恩维尔，他围绕着小屁孩建立了一个中等规模的媒体帝国。衍生书籍系列、电影、音乐剧、棋盘游戏等等。

他还拥有一个与之相关但并不完全相关的项目。我们在镇中心有一家书店，叫做“不可能的故事”，已经营业了大约九年。如果我来参观你的书店，我能看到多少小屁孩的内容？在书店里你会看到很少的小屁孩内容。我们在主楼层有一个格雷格的雕像，但它主要是一家普通的书店。

你可能从未听说过普莱恩维尔。那里只有大约1万人居住。我于1995年搬到马萨诸塞州。我和我的妻子通过创建三个地点的维恩图来选择普莱恩维尔。

波士顿洛根机场、普罗维登斯TF格林机场，以及我妻子的父母住在伍斯特。在这三个地方的交汇处，就是这个叫做普莱恩维尔的小镇。普莱恩维尔距离波士顿约一小时车程，距离罗德岛普罗维登斯半小时车程，距离马萨诸塞州福克斯伯勒15分钟车程，那里是NFL新英格兰爱国者队的比赛场地。那么是什么导致杰夫·金尼在这里建造这家大型书店呢？

我们大约12年前开始在一家名为Falk's Market的老市场旧址上创建它，我认为这家市场建于林肯总统就职之前的1853年。

这是一个深受人们喜爱的市场，几十年来一直是每个人生活中不可或缺的一部分。它已经被废弃了大约17年。所以一旦小屁孩走红，我们就买下了这座建筑，把它拆掉，然后建了一家书店。你为什么要这么做？你已经有了非常成功的产业，还有所有这些其他的分支机构。你为什么要致力于一个大型项目？

像书店这样的实体产业。你当时可能是在独立书店以每周一家甚至更多速度倒闭的时候做的。那么是什么给了你这种冲动呢？许多人都对我们镇中心破旧的建筑感到非常尴尬。我们只想建造一座能让小镇感到自豪的建筑。

所以我的目标只是建造一座漂亮的建筑，并在侧面写上普莱恩维尔。我们没有考虑里面会是什么。在某个时候，我确实认真地考虑过把它做成一个室内篮球场，因为我认为如果它只是空心的，我们可以节省很多钱。其他不是你的人告诉我，你的书店是一个

在书籍巡回演出中非常成功的站点，每个值得一提的作者都想来你的书店参加活动，事实上也确实如此。这是怎么回事？好吧，这真是令人高兴。首先，我们创造了一个在建筑上非常特别的地方。作为一名巡回作者，我见过世界各地数百家书店。所以我们真的试图捕捉让书店感觉特别的东西的本质。

温馨、特别和神奇。我们使用大量的旧材料，让它感觉像是真正被居住过。我们位于普罗维登斯和波士顿之间的路线上，这并没有什么坏处。如果我们在爱荷华州中部或类似的地方，作者就很难到达我们这里。书店盈利吗？

书店不盈利。我们每年亏损不少钱，达到六位数。有很多不同的原因。我们确实试图公平地支付报酬，但我们也，你知道，我们为许多员工提供医疗保健等等。所以你搬到这个镇上，在那里抚养你的孩子。你的小屁孩产业正在发展壮大，听起来对你来说是一个非常快乐、富有成效的居住地。

然后你决定开一家书店，我不知道你是否有财务顾问。我猜他们会建议你反对这样做。是的，我认为是这样。但你还是做了。是的。你仍然拥有它，即使正如你所说，你正在亏损不少钱。然后你决定，与其退缩，不如在我看来，你正在加倍努力，甚至更多。所以请描述一下。

是的，我们正在重建整个市中心，大约有四个街区。这是一个雄心勃勃的计划，也许是一个愚蠢的计划，但也是一个非常令人兴奋的计划。普莱恩维尔市中心多年来一直处于萧条状态。告诉我一些关于这个镇的历史。就像东北部和新英格兰的许多地方一样，我猜想曾经有过一个工业、制造业或商业的鼎盛时期，现在已经成为过去式了。

所有这些城镇和小城市都在试图坚持下去或重塑自我。普莱恩维尔属于哪一类？普莱恩维尔是围绕珠宝业建立起来的。

其中一家公司叫做怀廷和戴维斯。它雇佣了数千人。他们最出名的是为蒂娜·特纳在《疯狂的麦克斯：雷鸣之路》中穿的锁子甲连衣裙进行设计。但是，是的，现在镇中心有点空虚。事实上，一座在那里矗立了至少80年的工厂建筑，我们大约两天后就要把它拆掉，然后建造新的东西。

我们决定从纽约开车到普莱恩维尔看看。大约花了三个半小时。靠近小镇时，我们经过一些名牌折扣店、一些漂亮的房子和一些不太漂亮的房子。我们继续前进，在1A号公路，我们立刻发现杰夫·金尼是对的。令人沮丧的市中心，非常棒的书店。

对比鲜明。我可以想象一位作者在书籍巡回演出中开车进城时会想，我要杀了派我到这里来的宣传人员。没有很多建筑物。大多数建筑物都破旧不堪。然后你来到“不可能的故事”。我终于明白了这个名字。它看起来更像是一个新英格兰书店的理想形象，就像只有好莱坞编剧才敢想象的东西。

正如金尼所说，这座建筑在建筑上很特别。它有三层楼，风格他称之为联邦码头式，肌肉发达而自豪，就像你在波士顿或波特兰等富裕港口城市看到的东西一样。我们到达时是星期六的上午晚些时候，商店里已经挤满了人。各个年龄段的人，繁忙的收银机，嗡嗡作响的咖啡馆。

墙壁上挂着普莱恩维尔旧木制招牌，但技术很现代。灯光很好，到处都有乐于助人的员工，甚至还有漂亮的浴室。如果不是因为书，你会惊讶地发现它是一家书店。在我们参观的那天，金尼正在主持一个名为“普莱恩维尔中心过去与现在”的演讲。他想向社区展示他的翻新计划。非常感谢你们今天来。

他事先很紧张。金尼知道在这个小池塘里他是一条非常大的鱼，因为他是一个非常体贴的人，他担心他的计划会让一些老人们不高兴。我问他是否必须收购镇上其他经营者的业务，以及这有多复杂。

我们确实收购了其他经营者的业务，但我不会那样说，因为这听起来有点像敌对行为。我们向每一位房产持有者放飞了气球，说，嘿，如果你们准备好继续前进，请告诉我们。事实上，对面街工具厂的业主们正准备退休。

这里有多少人实际上在Falk's Market购物？好的，太好了。人们一走进来，我就说，好吧，在座的各位对普莱恩维尔的历史比我了解得多。

事实证明，金尼不必担心。这次演讲的出席率很高，效果也很好。金尼展示了一些新普莱恩维尔广场的样子。镇上的历史学家克里斯汀·摩尔展示了一些过去时代、更好时代的图像。不出所料，人群年龄较大。几乎没有异议，有很多回忆和试图刷新记忆。

谁的祖父经营哪家五金店？哪家工厂在什么时候倒闭了？你还记得你只能在某家药店买到的奶昔吗？之后，金尼邀请我们到外面去看看如果一切按照他的计划进行，哪里会是什么样子。

我们在马萨诸塞州普莱恩维尔的培根街和1A号公路的交叉口。这就是普莱恩维尔广场将要焕发生机的地方。到目前为止，我们有一家书店和一个停车场。但这将成为一家锚定餐厅、一家啤酒花园，希望还有一家Airbnb，以及可能还有一些其他建筑。但现在你是在一个充满灰尘和废墟的日子来到这里。

你知道，我们刚刚拆掉了七座建筑。所以，如果你周末不在城里，你可能会觉得你长大的城镇已经被飓风夷为平地了。但是，你知道，这就是我们必须使用的调色板。我们将开始建设。你的预算是什么？我们的预算？我们还不知道，但我认为这将花费1700万到3500万美元之间。是的。你是否曾经与朋友和家人讨论过

你本来可以用这笔钱做什么？

不，我很少这样做。我认为人们尊重我们如何使用我们的钱。我们正在做一些不同寻常的事情，投资于城镇和城镇的基础设施。真正让我兴奋的是改变这个城镇的想法，不仅仅是为了我们这一代，而是为了子孙后代。动力是那句著名的希腊谚语，一个社会只有当老年人种植他们永远不会享受到树荫的树木时，才会变得伟大。

在普莱恩维尔，唯一可以看到未来的地方是杰夫·金尼的书店。人群已经开始聚集了。到晚上，将会有数百人排队等候一位来访的作者。嘿，贾多！嘿，贾多！我能得到一个签名吗？

这位作者是波士顿凯尔特人队的当地英雄杰森·塔图姆。他是世界上最好、最富有、最著名的运动员之一，刚刚获得凯尔特人队的冠军和奥运会金牌。他来到普莱恩维尔这个小镇的大型书店，谈论他刚刚出版的一本儿童读物。它叫做《宝贝扣篮很多》。对于这种级别的作者，杰夫·金尼本人主持了问答环节。

好的，杰森，非常感谢你来到“不可能的故事”。我们非常荣幸能邀请你来到这里。这真的很酷。所以让我们再次为杰森鼓掌。你以前做过很多不同的活动，问答环节等等。但你有没有以作者的身份做过这样的事情？这对我来说是第一次。我在成千上万的人面前打篮球。但我真的有点紧张。等等。你也打篮球？

不知道。好吧，这很酷。我们有一个良好的开端。问答环节非常成功。塔图姆预先签署了数百本书，所以他之后没有逗留太久。但商店一直营业到很晚，人群继续购物。我们想知道他们对杰森·塔图姆、书店以及他们的另一个当地英雄杰夫·金尼的看法。我们与本杰明·米库奇进行了交谈。

杰森·塔图姆是我的篮球英雄。我想进入NBA，成为像他一样的人。你知道，同时见到他和杰夫·肯尼，而杰夫·肯尼是我最喜欢的作家，这对我来说真是太棒了。

我们听取了伊兹·戈德特的意见。我们刚刚绕着底部转了一圈，里面有很多东西，从书籍到非书籍。我肯定得回来。这是克里斯·阿尔巴。在北阿特尔伯勒长大，这个角落总是，它是一座非常破旧的建筑，非常古老，看起来不太好。他彻底改变了整个区域的面貌。它非常受欢迎，而且看起来很棒。所以我喜欢它。

我认为有很多改进的机会。例如，如果我们住在比佛利山庄，我们将对做这种事情毫无兴趣。但是普莱恩维尔可以以一种非常大的方式改变。我假设在你相对较小的地方开设一家独立书店时，你会感觉自己是在逆流而上。但独立书店似乎正在复苏。他们在疫情期间和疫情后做得相当不错，这让我觉得，我可能是错的，随着世界变得越来越大、越来越快、越来越集中、越来越数字化、越来越互联，人们会反过来寻求回归手工制作和自制，以及社区。你对此有什么看法？我认为是的。我认为人们渴望这种联系感。

我真的很惊讶新冠疫情的影响持续了这么久。我认为我们正在看到新冠疫情对这些20多岁的人的影响，他们没有高中毕业典礼，现在他们想从事与同事面对面一起工作的职业。

我认为书店是这种体验的一部分。但我认为它还有一个实际方面，那就是你真的无法在网上复制购书体验。这类似于购买唱片的体验。我们在一个你去唱片店翻阅大型专辑、查看插图并听到头顶音乐的时代长大。这更好。

所以，梅西百货目前正在进行自己的改造或翻新。他们试图弄清楚这个非常古老、老式但仍然突出的品牌如何在21世纪继续存在并取得成功。这让我觉得他们的挑战与你目前正在努力做的事情类似，那就是创建一个场所或空间，

人们想要与其他人一起做很多人在我们的数字革命期间停止做的事情。你认为你和他们之间，以及一些试图重塑未来的大型企业之间有什么联系吗？让我真正感到惊讶的一件事是，一家主要的啤酒运营商，我现在不能透露名字，因为我们还没有签署文件，但他们有兴趣进入普莱恩维尔市中心。我说，你为什么有兴趣来这里？

他们说，因为如果你在这里，你就是人们做的事情。如果我们去波士顿或类似的大城市，你将与30或40家其他餐馆竞争。但在这样的地方，你知道，你很有可能成为主角。因此，如果我们把桌子摆好，我们可能会得到我们没想到会得到的合作伙伴。也许梅西百货可以成为其中的一部分。

我非常好奇接下来会发生什么，因为我们正在问一个非常大的问题，那就是如果你投资你的市中心，你能改变一个城镇的命运吗？你能改变人们对城镇的感受吗？你能使这个城镇成为其他城镇的榜样吗？我不知道答案。我认为这将成为我毕生的工作，弄清楚这种事情是否有效。

这让我想到梅西百货为其扭亏为盈而采用的口号，“大胆的新篇章”。这也可以作为杰夫·肯尼书店的名称，但“不可能的故事”更好。事实上，“不可能的故事”可能不是梅西百货的一个坏口号，考虑到它面临的挑战。

所以我回到首席执行官托尼·斯普林那里，问他对杰夫·肯尼新建和改进的普莱恩维尔有什么看法，以及梅西百货是否会考虑在那里开设某种商店。我们始终愿意评估不同的零售房地产机会。我赞扬他所做的一切。我希望这个国家有充满活力的城镇。斯普林仍然住在他在韦斯特切斯特郡长大的地方。

韦斯特切斯特拥有美国一些最漂亮、最绿树成荫的郊区，那里有小镇的主要街道和较高的中等收入。我的城镇，我们拥有的银行和餐馆可能比其他任何东西都多，美甲沙龙。我想念糖果店。我想念书店。我想念唱片店。

零售业是创造漫步理由和在当地消费理由的各种商品的组合。因此，我们希望梅西百货成为这种体验的一部分。你知道，我祝杰夫一切顺利。我会说遵循《欢乐时光》中的格言。确保你认识每个人的名字。这些小小的细节会绝对影响你再次选择在哪里购物。很难预测梅西百货的未来或马萨诸塞州普莱恩维尔的未来。

托尼·斯普林和杰夫·肯尼都在大力投资各自的扭亏为盈，祝他们一切顺利是很自然的。另一方面，人们是善变的，市场是善变的，一般来说，你不会通过试图模仿过去来取得未来的成功。但就目前而言，这些担忧将不得不等待。是感恩节前夜。斯普林和肯尼都要参加游行。

我会和我的妻子在一起。我认为我的孩子们不会来，因为他们可能会在做感恩节晚餐。也许还有一两个兄弟姐妹。梅西百货的领导层家庭，以及希望有一些顾客和同事，将像许多其他人一样坐在看台上，并欣赏游行到达第34街的盛况。看到其中一个……

巨大的氦气球在建筑物之间移动，这真的让人着迷。这种过大的规模非常令人兴奋。当你看到一个巨大的蓝精灵经过某人的窗户，或者看到克利福德这只大红狗，并且你看到事物的规模时，这真的很酷。你认为游行代表什么？这是一个……

奇怪的老式传统活动，在一个更加令人眼花缭乱的娱乐方式的世界里，每年在电视上吸引3000万人观看，这让我感到惊讶。那么，成为其中一个重要组成部分是什么感觉呢？

对我来说，这感觉像是合法性。这感觉像是你正在对你的品牌发表声明，你不仅仅是希望成为其中的一部分。这就像一个理论或论文，你正在说，我认为我们属于这里。然后在一段时间后，你说，你知道吗？我们确实属于这里。这是对的。你会与游行中的其他房产创建者或代表互动吗？

我和查尔斯·舒尔茨的遗孀珍妮·舒尔茨成为了朋友，这是一个小型俱乐部，所以成为这个俱乐部的一员非常酷。在一场气球大战中，格雷格还是史努比会赢？我要把问题改成木偶。第一年，他们赢了。

《小屁孩日记》中的格雷格·赫夫利紧随克米特青蛙之后。而且……你认为他能打败他吗？好吧，我盯着青蛙的后面看。我说，这对我来说感觉差不多，你知道吗？是的。

感谢杰夫·肯尼和普莱恩维尔团队抽出时间与我们在一起。同样感谢托尼·斯普林和梅西百货团队。还要感谢马克·科恩提供的冷静的零售见解。尤其感谢您的收听。我希望您度过一个愉快的假期。与此同时，下一次节目中，现实世界仍然充满挑战。普京看起来身体状况很好，身体放松，

开玩笑，其中一些是在取笑我们。我们听到对俄罗斯野心、乌克兰绝望和美国回应的内部人士的看法。我们的政客们没有领导，无论是共和党人还是民主党人。我们与前国务院副部长兼美国驻俄罗斯大使约翰·J·沙利文交谈。下一次节目中将会播出。在此之前，请照顾好自己。如果可以的话，也要照顾其他人。

《怪诞经济学》广播节目由Stitcher和Renbud Radio制作。您可以在任何播客应用程序上找到我们的完整档案，也可以在Freakonomics.com上找到，我们在那里发布文字记录和节目说明。本系列节目由Alina Kullman制作，我们得到了George Hicks的录音帮助和Daniel Moritz-Rabson的研究帮助。

我们的工作人员还包括Augusta Chapman、Dalvin Abouaji、Eleanor Osborne、Ellen Frankman、Elsa Hernandez、Gabriel Roth、Greg Rippin、Jasmine Klinger、Jason Gambrell、Jeremy Johnston、John Schnarz、Lyric Bowditch、Morgan Levy、Neil Carruth、Rebecca Lee Douglas、Sarah Lilly、Tao Jacobs和Zach Lipinski。我们的主题曲是Hitchhikers的《Mr. Fortune》，我们的作曲家是Luis Guerra。

我们曾经有一段时间被称为Slacksville，我认为是非官方的。所以普莱恩维尔看起来像是一个巨大的升级。怪诞经济学广播网络，一切背后的隐藏面。Stitcher。

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