Deep Dive
What are the key trends in Chinese social media for 2024?
The key trends for 2024 include 'displacement,' 'convergence,' 'rationality,' and 'renewal.' Displacement refers to the shifting market shares among platforms, while convergence highlights the increasing similarity in platform functionalities. Rationality indicates a more data-driven approach to content and advertising, and renewal points to platforms like WeChat Video Channels experiencing significant growth.
Which social media platforms showed the most impressive performance in 2023?
Douyin (TikTok) maintained a stable and strong performance, especially in categories like youth education, lifestyle, and short dramas. Weibo remained a key platform for amplifying public events, while Xiaohongshu (Little Red Book) saw significant growth in user base and commercial potential. WeChat Video Channels also experienced notable growth, particularly among younger and middle-aged users.
What opportunities exist for creators and brands on social media platforms in 2024?
Creators should focus on producing high-quality, engaging content that can flow across multiple platforms. Brands need to adopt a more strategic approach, leveraging platform-specific tools and combining different content formats (e.g., short videos, live streams) to maximize reach and engagement. Both creators and brands should pay attention to the growing influence of mid-tier influencers, who are increasingly favored by advertisers.
What new content formats gained popularity in 2024?
Short dramas and Live2D dynamic images emerged as popular content formats in 2024. Short dramas, particularly in the fast-moving consumer goods (FMCG) and beauty sectors, saw significant advertiser interest. Live2D images on platforms like WeChat Moments brought a fresh, interactive element to social media content.
How are mid-tier influencers impacting the social media landscape in 2024?
Mid-tier influencers are experiencing significant growth, with their fan bases expanding rapidly. Advertisers are increasingly shifting budgets towards these influencers due to their cost-effectiveness and high engagement rates. This trend is reshaping the influencer marketing landscape, with mid-tier creators now accounting for a larger share of brand collaborations.
What are the income levels for social media creators in 2024?
Social media creators' incomes vary widely, with top-tier influencers earning millions annually, while smaller creators may earn only a few thousand. The income disparity is influenced by factors like content niche, platform, and advertiser demand. For example, automotive and tech influencers often command higher earnings due to the lucrative nature of their industries.
How has the role of social media in brand marketing evolved in 2024?
Social media has become a central component of brand marketing strategies, with content now accounting for a larger share of advertising budgets compared to traditional ads. Brands are increasingly focusing on platform-specific strategies, leveraging tools like short videos, live streams, and influencer collaborations to drive engagement and sales. The shift towards more data-driven and integrated campaigns reflects the growing sophistication of social media marketing.
What are the emerging roles in influencer marketing, such as KOC, KOS, and KOE?
Influencer marketing now includes roles like Key Opinion Consumers (KOC), Key Opinion Sales (KOS), and Key Opinion Employees (KOE). KOCs share their product experiences, KOS focus on sales-driven content, and KOEs represent employees promoting their companies. These roles allow brands to engage with audiences at different touchpoints, from product discovery to purchase, enhancing overall marketing effectiveness.
What challenges do content creators face with platform algorithms in 2024?
Content creators often struggle with the unpredictability of platform algorithms, which can impact visibility and engagement. While some creators focus on understanding and adapting to these algorithms, the most successful ones prioritize consistent, high-quality content creation. Platforms like Douyin and Xiaohongshu reward creators who produce original, engaging content, regardless of algorithmic changes.
How are brands leveraging social media to build long-term brand equity?
Brands are using social media to create lasting impressions by focusing on content that resonates emotionally with audiences. Platforms like Bilibili and Xiaohongshu are particularly effective for long-term brand building, as they allow for deeper storytelling and community engagement. Brands are also investing in data-driven strategies to track and optimize their social media efforts, ensuring sustained growth and brand loyalty.
- 社交媒体市场规模持续增长，但不同参与者份额发生变化
- 各大平台在功能和内容形式上趋同，例如短视频平台也增加了图文、直播等内容
- 平台数据分析能力增强，品牌投放决策更理性
- 视频号等新兴平台快速发展
Shownotes Transcript
但是现在的话就随着内容的一个变迁就是消费者的口味的话其实越趋向一个更加真实的鲜活的内容的一个追求
大家都会说 Puppy 酱永远没有创作瓶颈他是不是从 16 年到现在你看这几年的伦敦张彩玲他永远没有创作瓶颈你再看天才小熊猫你就会发现英国豹姐她可能我不做这个类目我做那个类目但你会发现基本上很多这样的他们没有一个是活在平台算法里的
但是我觉得对于很多新兴的人来说还是要研究算法的就像我如果想进入小红书平台我想进入抖音平台那是不是应该了解它的算法这再次证明就是品牌的打造其实就是生意的本质以及这就是一个公司一把手的一个工程也不是一个营销部门可以决定的事情
我们这两年流行的所谓的平替文学或者平替流行消费主义那么多的平替其实依然没有能够很强地把我们经常使用的追求那个品牌给平替掉欢迎收听 BD 商业与品牌在这里我们一起聊商业与品牌的有趣故事
Hello 大家好欢迎收听 BB 商业与品牌我是 Linda 拿铁林 Hello 大家好我是 Sean 那今天呢我们想聊一个话题是关于社媒就是社交媒体这一年发生的一些变化因为我们也知道 Q4 了很多的一些市场部啊营销的部门都在做年度的一个预算
所以呢大家也非常想知道今年以及未来我们的很重要的一个投放的渠道社交媒体会有一些怎样的一些趋势也希望这一期的话可以给大家一些建议吧或者是一些思考和一些洞察那我们这一次的嘉宾呢是宇童他是一位社媒专家在社媒方面有深入研究的公司 Clarie 好欢迎宇童介绍一下吧
哈喽大家好我是克劳瑞的张宇童特别说明一下这是我第一次录制播客谢谢大家你的处女秀其实播客就是一个我觉得是大家一起聊一个共同感兴趣的话题所以宇童我们今天也希望你可以就是因为你们有这方面有很多的研究也希望给到我们一些非常深刻的一些洞察其实这一次的话我们的主播是让他自己的公司其实也是专注在社交媒体这一块
所以他也会给大家带来很多他这边看到的一些现象和一些趋势性的洞察吧一开始的话我想问一下两位啊如果今天已经是十月的中下旬了那在过去的这一年当中如果中国的社交媒体的趋势或者是现象已经发生的如果用两到三个关键词你们会怎么样来描述过去的这一年
我们社交媒体发生了一些怎样的一些变化我其实个人的感受我觉得整体来讲的话是两个关键词一个可能是叫位移那么另外一个其实是趋同我是觉得就是它可能市场的盘量呢它还是这么大还是在增长
无论是那种消费量还是商业量实际上它整体还是在增长的但是在这个里面不同的人他吃到的份额或者说他拿到的东西都有一些变化所以他的位置是一直在发生移动的很多的行业从业者无论是机构还是创作者
还是代理还是品牌主其实他都要去适应这种位移并且在快速的移动中找到自己最有利的位置或者找到机会这是第一点第二个我是觉得就是趋同就大的发展方向或者说平台的一些大的功能在原有的这个区隔下他也会有一些趋同就每个平台其实都在不断的去完善自己的
商业的机能那这个过程中呢你也会在这个趋同的情况下要是在一个大的游戏规则下面来去遵循不像过去其实你可能自己还能去找到很多的小的一些锚点那这是我的一个个人的感受啊那我想问一下你说的趋同这个同是指什么
能具体的说一下吗其实就会说大家从功能上会有一些不能叫同质化而是说同理性你举个例子我们从平台的角度来说它的过去呢其实你会发现很多的社媒平台它都是以内容为核心的或者说它有社区文化
或者说他有什么但现在其实你可以看到不同内容格式其实你看每个平台都有那我们说短视频平台其实他也有中长视频他也有直播然后他也有这个图文消费图文内容也很多所以就基本上大家是其实从内容格式上是拉的比较齐的原来我们会说看微博和 B 站
内容格式最像因为他们兼具了最多的内容格式长短图文长短视频然后音频直播但是现在你看其实你在打开抖音的时候它也是有图文消费内容的你打开小红书的时候它也是有长视频甚至中长视频虽然它的比例不是很大但是基本上大家的配置
是比较趋同了那这是一个点那除此之外就是说从商业性来讲原来基本上大家都是一个开环那么有部分的平台他选择这个有半开环半闭环基本上你现在看 B 站红书他基本上也是现在能够实现一定的闭环的能力所以也是一个半开环和半闭环的这么一个商业的一个状态
所以基本上来讲从平台的角度来因为平台是搜索的土壤从土壤的角度上来讲它是给了一个大的规则是比较趋同的我理解宇童说的趋同我举个例子比方说小红书它其实这样一个模式就是这种翻页式的样子
但其实我们现在会发现微信公众号改成了小绿书它其实一定程度上它的版式是非常渐渐它的那个小红书的一个模式的这是驱动的这一块另外的话确确实实刚才宇同举的那个例子这个也是之前那个 B 站相对来说比较拎巴的地方就是它一直是中场视频但是在 B 站当中也是有短视频的也是有竖屏的因为我觉得国内的社交媒体那个公司的话他们其实有一个是非常容易去做的事情就是别人有什么我们也应该有什么
就是类似于这种趋同性会很强这是比较显著的一点就是内容的平台的功能内容的形式基本上大家都是一样的只不过大家的特长不一样对特长不一样然后的话我想补充一下我的个人的提感其实刚才
刚才宇童说的那个趋同那个另外两点的话我一个是我觉得更加理性因为以前的话其实社交平台更多是偏重内容其实应该也是在抖音的相对来说在数据方面一直做得比较好所以的话它可以从 A0 到 A5 人群的一个人群资产内容资产相对来说算得比较轻我们最近在做一些那个客户的调研的时候会发现像小红书 B 站其实各个平台它的一个背后的数据层面的话也是越来越详细了
我觉得是比较可喜的一个发展就在帮助品牌去做投放判断的时候内容平台不只是原来的纯粹判断内容感性的去体感去判断好不好的像现在可以看到这个人群资产有多少他品牌资产有多少这个我觉得是一个比较好的一个现象
还有点其实我觉得有一个词用新生就是老树换新芽我觉得视频号是接下来可能会我最近体感上是会非常强的是一个新信的相对来说可能会有蓬勃发展趋势的一个平台那这个的话是在 2024 年一个新的发现
这个其实正好那个契合到我下面想问的一个问题就是刚才与同友说其实位移感觉就是这个就是社媒的这样的一个领域基本上它的量已经固定在那边那会有不同的玩家在这里的那个份额会发生一些不一样的一些变化所以我刚才想问的一个问题是说那有没有一些新的社交媒体出来或者是就像那个
上说的老树开心花就像那个微信这样的一个平台它的那个视频号在今年可能会有一个非常亮眼的一个表现有没有一些这方面的一些现象其实是这样就是我们说整个松入这个行业的发展
目前不是说它固定死了它整体还是在增长的虽然它的增速呢可能在不同的业务板块它会可能会有这个跟前几年比可能会觉得大家下降但其实因为盘面一直在放大嘛就是我一会儿我们聊到创作者我们其实可以看到你看起来增速是个 8%
但是你要算下绝对值其实它的背后的创作者也是非常可怕的这个数量所以呢不同的平台比如说微博啊微信啊抖音小红书视频号 B 站整体 social 的用户的时长它
还是在增长虽然咱们说中国互联网的网民数量已经接近封顶了但是呢他们在 social 这个领域的这个用户时长和这个相关的这个用户行为它其实还是在稳步增长的然后因为不同的平台都会有它的差异化不好意思我想加一个问题刚才说到就是 social 的用户的用户时长是在增长的就是有没有一些数据可以直观的感知一下
这个建议大家去看一下每年 CNIC 的年报因为呢我们是以它的年度单位来去切它的数据来去使用的你会发现平台其实对用户做的很大的一个期待和诉求就是希望能够拉长用户的时长
我们刚才也讨论到有一些平台它为什么会有竖屏的内容长视频的内容或者说会有图文的内容其实这些都是为了满足用户的需求所以说整体来讲呢平台的内容呢它会在一个
有自己核心的差异能力的基础上呢他把这个边界慢慢的去做一些补充有一些别的东西能够拉伸这个用户的时长除了他自己的第一性认知比如说我们第一性认知认为抖音是娱乐的我举个例子啊大家都觉得我在抖音上就是消解我的情绪或者说我觉得是释放我情绪的这么一个地方
但是呢有一些呢你会发现说买货像我是在抖音上标准的一个生服用户我基本上能看到很多的生活服务的东西来让我选择除此之外呢我们会发现举个例子我前一段时间是在参加抖音的创作者大会的时候在那个普院去坐船结果跟我一个船上的几个全都是超级大学霸他们在讨论一个让人非常焦虑的学习的问题
然后我说你们为什么要在这么美好的风景下讨论这么一个让家长焦虑的问题后来才知道他们都是知识型学习型的博主他们属于抖音这个青少年区那么加起来他们有两三千万粉丝一共三个人
那么我回来之后我发现这个最小的博主他今年刚上初一他那个账号是从小学三年级就开始做的我把他很多内容都看了一下我都特别喜欢看一下消耗了我非常多的时长我觉得我在学初中的数学题学得非常不亦乐乎
透过跟他聊我才发现抖音原来它的知识内容有这么的强并且它还不属于知识类它属于青少年类所以就是说每个平台其实除了它的第一型认知之外它也在做不断的自己其他领域的一个内容的补充来去满足用户
我们可以看到刚才说到的视频号的增长其实这两年最典型的增长我们说搜索平台型的新进的其实就是我们现在正在使用的播客或者说小宇宙是市场上比较关注的还是太小众了
对想问一下就是过去一年你们觉得最亮眼表现的一个设备是哪一个就首先这个问题不太符合克劳瑞看就是看数据的是吗对我们其实不管是对每个 KOL 的评估或者是每个品牌的评估还是每一个平台的评估我们都会找出它
最强的别人不可替代他的这个部分就是你们的角度是从每一个去研究每一个社媒的平台的角度来看那我就是想问一下如果就从你们的直观的感知就是这一年哪一个社媒它的表现是最亮眼的它的亮眼是来自于哪一方面
就像刚才 Sean 说的他可能认为微信的视频号这一年给他留下了非常深刻的一个印象可能他们公司未来也会非常关注在微信视频号这方面的一些投入对吧我们的角度就是每一个平台它都有它存在的我们就应该说核心的护城河我们换句话来去评价这些平台在 2024 年的一些表现吧我觉得抖音的
盘面依然是非常的稳定因为它的商业化和它的生态盘面依然是在非常的稳定并且在这个稳定的过程中它在一些类目比如说我刚才讲的青少年的知识区泛知识 泛生活以及一些医疗健康这种专业知识区补足了很多的内容然后再加上短距的疯狂的流动那这是抖音然后呢
虽然说我们今天可能很多人认为是不是微博时间很长了但是你会发现没有一个热搜不是从微博出来的所以说它依然是公寓领域热点其中最大的一个放大器
它在娱乐在汽车在公益事件上它都是有非常强的集中效应红书呢我们可能不能从去年一年看来是从近三年来去看它的用户规模的增长其实它已经实现了一个非常大的突破
以及它的用户消费市场的增长它的这个商业势能的放量从它的电商加入之后视频号其实我们是前两年开始研究视频号来去做测试的那到现在我们说视频号用户依然在涨
那早期的时候视频号的用户呢会以这种偏半营发族会比较多但是现在呢其实视频号的用户呢会有一些年轻人中身代的用户他持续在使用毕竟他在一个端上
它形成了一种集成性的这种便利性那再加上微信较为克制的这种推荐算法和这种伴熟人的这种以及熟人的这种关系社交关系那会让视频号内容呢得到一个非常大的增长就如他说的它可能未来还会再涨
因为毕竟还有很多人他可能从公众号转视频号因为毕竟微信的盘面是第一国民 IM 应用嘛 B 站呢我们也可以看到除了他早期的一些优势的领域之外呢他其实在一些我们传统第一线认知认为可能不太优势的领域比如说美妆
他也做的不错你比如说家居他也做的不错那如果说我们就很粗犷的认为 B 站都是年轻人都是学生那他们为什么会有家居装修的需求家居布置的需求其实并非如此
所以我们会发现每个平台其实它都是在往前奔着和发展的那这个过程中大家会跑出自己的特色或者说节奏上可能会有快有慢也会有先后的重点但是可能没有办法吧
他拉到一起说这一年谁最亮眼因为他们的盘面不一样有 DAU10 亿的有 DAU8 亿的有 DAU3 亿的也有 DAU 一个亿以内的所以就是从用户的基础盘不一样我们就是没有办法把它拉通来去做对比我们就看他这一年发展最好的强势类目是什么他带动的强势人群是什么如果说我们要从这个平台上找机会的话那我们建议从这个点来去看
理解啊就是因为其实刚才提到的微博微信抖音红书视频号 B 站其实他们都已经进入了一个比较成熟的一个平台期所以我们很难用一个单一的标签去定义他们那是不是宇童你可以具体的来聊一下是说在这些已经趋向成熟的这样的平台上面的话每个平台的一些机会点会在哪里
咱们要看就是这个机会点是以什么身份来去判定就是可以有创作者也可以是那个品牌方我觉得这是最主要的两个在平台上面的一个角色吧就是用这些平台的一个角色
其实这两个命题还都挺大,我看我们后面的问题也有涉及,那我先简单说一下,就是如果说是创作者的话,那其实我们要去看一个创作者的基本的趋势,那第一个就是内容现在在各个平台上,其实它并不是说每一个山头它是独立的,
我们把平台理解为这样它其实今年 2024 年或者从 23 年开始有一个非常显著的特征在 24 年会更加的明显或者说它的表现性会更强就是内容它充分的能够流动起来你会发现你在抖音上关注的某一个可能是幽默搞笑博主或者剧情博主的内容你在视频号也能看到你可能在小红书上也能看到
你并不是只能在某一个平台看到它所以呢基本上内容它是在作为流动的所以对于创作者来讲要看到这几个趋势那除此之外呢就是创作者的内容从这个铺量到精细化运营的这么一个趋势不同的平台啊可以看到首先它的这个创作的数量可能会较以往来去做一个下降就是年创作的条均数量
但是它的内容质量和粉丝粘性可能是创作者更值得关注的内容他们会在互动这个层面来去做提升所以如果说你的内容是偏泛娱乐的那么你可能对量的追求或者说对核心粉丝的追求会比较高
但如果说你是偏泛知识类的泛有用类的我们会说你可能不管是在要去选择一些高互动高转评赞的这种平台比如说抖音红书 B 站微博那在这样的平台上你的用户参与意愿会比较高给你的反馈也会比较高就要看你本身处于一个什么样的类目
那么对于创作者来讲还是要看哪个平台的文化语言和调性跟自己是更为契合的并且要看如果说你强你就去找更强的比如说我在娱乐领域很强
那我要去找更强的那可能在娱乐这个范畴我能点出来的前三一定是微博抖音红书那如果说还有一种就是你没有我来去给你补举个例子我们刚刚说抖音青少年知识区
那么我也能进来补并且呢我还能收获一大堆家长他们来去买我的课程那我还能在这里面做到闭环自己的转化所以呢对于创作者来讲的话他们是要设置好自己的这个发展路径从平台的基本层面和整体的大盘的发展
同时呢他还要关注到一个非常重要的趋势就我前面讲到这个位移超头部的这个数量增长是缓慢且在低减的但是腰部及腰尾部的发展是非常磅礴且在壮大的
那么透过克劳瑞的数据来去看的话我们现在可以看到万分以上的创作者的规模是大概 1420 万这个大概年的综合增速是 8%它其实年对年的来去看整体是增速放缓的但是腰部创作者它是持续扩容的那种一个状态
基本上现在能达到接近 50%46.7%这个是去年一年整体的数据那今年如果回归完了之后其实它的这个在腰部这个盘面还会更加的放大现在应该也有这个 sense 就是现在在广告主的投放预算上更多的会像这种
腰部啊尾部对来去做这种倾斜所以就是你要选择成为一个什么量级的创作者也很重要这个时候也要去看每个平台在这个量级它的大盘有多少就你要想清楚你到哪个位置去参与这场战役或者是参与要在这里面去争一个自己的位置
从创作者角度他也是需要精打细算的要有一个自己的运营地图的从品牌营销来讲的话其实我们建议他第一又要非常独立的能够研究清楚每一个平台的生态特点规则和用户属性但同时呢捏在一起的时候 social 它是一盘棋就我们建议就是要打组合拳否则他营销是不能太割裂的
对于品牌来讲的话它也是要像创作人一样关注这些平台它的整体的内容生态的变化和优势劣势同时还要想办法把它们当作工具的时候怎么来去做组合权怎么来去应用这个就非常非常的重要
那我们接下来就具体来谈谈对于内容创作的一些变化之后再谈品牌方的一些营销的一些建议吧那是要你从你的角度觉得 2024 年有哪些新型的内容在这一年获得了更多的一些认可或者是欢迎
从内容的表现神奇来说我觉得最最主流的目前应该是短剧这一块虽然我自己不怎么看短剧但是我身边确确实实也是会发现很多人在看而且的话很多广告主在植入尤其是快销类美妆类的短剧内容这个是一块的
我觉得影响力是非常非常大的这是从内容形式我想问一下一般的话比如说广告主要做一条短剧或者是一个系列的短剧这个投入大概是多少啊就是一般的投入我觉得这个你的论据应该是会非常非常大因为跟制作班底有完全我知道但是一般的话一个短剧就是几万块也可以啊几万块就是十几万基本上就可以做一个这样的一个短剧对吧
然后还有一个新的内容形式我不知道最近大家有没有发现其实这个变化的话也是来自于微信朋友圈 Live2 动态图对对对因为之前朋友圈其实大家打开率都已经非常低了都是变成微商广告商工作群了但是从 Live2 首先它那个选择发布的时间也是蛮好的是在国庆前 Live2 有了以后的话它这个新的内容表现形式其实表现更加有鲜活了但是我们回头看
另外的话就小红书 Live 一直是有的我们做过研究是叫 LiveLive 和 Live 有什么区别呢它同样都是这样四个字母 Live 是动词 Live 是形容词因为我们有一次去提案的时候我们想到了这样一个新的形式所以它的正确的读法到底是 Live2 呢还是 Live2 呢大家说都可以 Live 是动词 Live 是形容词我觉得鲜活应该是 Live
对这是两个新的内容表现形式那个比较受欢迎所以听众也可以给我们留言到底应该读 Live2 还是 Live2 刚才其实宇童说到那个教育行业的新兴的一个发展就是在抖音上有很多新兴的那个教育博主
我觉得教育博主本身他的大本营或者是知识型的博主他本身的大本营是一开始是在知乎上后来慢慢迁移到 B 站上因为大家会去发现 B 站曾经公开过一些他们最受欢迎的视频微积分数学导论数论都是他最受欢迎的我之前跟视频号的人聊天的时候会去发现他们的广告的业务来源或者是他们很大一部分其实是教育产业
因为现在的父母们其实用互联网用得很熟练然后的话在指导孩子读书的时候基本上也要借助于一个设备平台所以的话整体上我会去发现
这些本身可能是在制造焦虑的这些平台现在慢慢的也在往缓解焦虑就如何让你学得更好这方面去发展所以的话教育类的内容非常非常多就是因为既然大家已经离不开这些社媒了那何不把它作为一个就是让你获得更多知识的这样一个平台对吗对以同这一块你有什么补充吗就是哪些新型的内容
对我补充一下其实也不能叫新型的内容吧我觉得还有一个就是中长视频
其实中长视频的时间也很长了这种内容格式但是其实我们会发现在 2024 年它被更多的人收藏和转发也会发现更多的平台其实都在鼓励中长视频你看其实像抖音前一段时间非常鼓励的我们大家看到 300 分钟讲历史啊讲什么的就它可能这个视频时间很长但是它凝结度很高信息密度很大
其实这个都不是我们过往认为在这个平台可以去看到的像刚刚说到的视频号还有一些就是即使中程视频但同时它是质量非常优质的比如说李振霖的内容时差早的内容我个人都非常喜欢看因为它可能每一条视频都是大片超级的大片然后用这种
偏专业的拍摄和电影级别的这种效果来去给你呈现一段旅行的风光或者一段地理质像视频号非常早期就我们研究那个号星球研究所就是它这种非常好的质量的内容它也是能够受到一些用户的这种追捧和喜爱
所以呢它也是一个 24 年非常显著的事情其实过往我们会发现喜欢看这种中长视频的人可能就是一错人但是现在以后发现原来很多长途文档和看短视频的人他也被中长视频优质的质感和
好的信息密度给吸引了然后呢他会停留在这里并且发生更多的这种观看甚至呢他看完之后会愿意去来去做很多的这种分享我对这个的理解是不是可以这样说哈就是因为既然那个短视频这样的一个平台已经成为了一种不可逆的趋势
吸引了更多的高质量的这个创作者从原来的图文或者是长视频然后就是顺应这样的一个消费习惯的这样一个编辑把好的内容重新在这样的一个全民的平台上面再重新的做一遍所以就是有越来越多的更加优质的一些专业的一个机构会录制到这样的一些短视频的一个平台上面啊
我觉得是两方面的一方面的确确实实因为舆论环境的话其实对短视频的洗脑一直是有喷嚏的对不对所以的话其实短视频平台自身也是会再去做这方面的弥补对不对第二方面的话其实每个社交平台它的目的都是为了留住用户要用户在这个平台上花更长的时间那如果可以用很好的有质量的长视频留住它那其实何乐而不为对不对
对我觉得其实也就是一个双向奔赴因为你说现在要戒掉短视频也是一个不现实的事情让年轻人让小孩不看短视频我觉得这是不可逆的一个趋势那既然这是一个不可逆的趋势那就把更好的内容承载在这样的一个短视频的土壤里面
等于是把以前的很多好的内容在这个就是已经全民用的这样一个平台上面再重新的做一遍可能会生长出更多的一些好的一个内容对于创作者也是非常大的一个机会吧其实也是一个优胜劣汰它慢慢的会淘汰一些低质量的一些内容让更多好的内容在这个平台上成长起来对我补充一下刚才说这个中长视频收到关注是说内容格式上来讲
然后从内容形式上来讲其实不知道你们有没有注意就是访谈类的和记录类的内容其实在 24 年还是比较多的出现那么它能够比较多的出现就意味着用户喜欢看我们经常会看这种主题型的比如说挑战去 100 个人家换饭吃挑战记录 200 个生活中的人挑战什么什么就它也是一种生活记录或者说是一种访谈
有这两种形式但是呢它是带有一个切片式的主题我就基于这个主题做到一定的数量那可能比每天自己的生活记录要显得有趣多那其实这个也是在 20 年呢从内容形式上比较出位的一个内容形式或者说很多创作者都会选择使用的这么一个内容形式
我同意你这个观察而且我也发现其实背后为什么会有这些内容性的是因为就是以往我们可能很多人会看的是某一个博主自己夸夸其谈的去有一段演说式的一种表达但是现在的话就是随着内容的一个变迁就是消费者的口味的话其实越趋向一个更加真实的鲜活的内容的一个追求所以的话比方说一个人表演式的内容大家不要你看了但是访谈式的或者是记录式的内容猎奇式的内容大家可能是
能够引发那个内容的打开对我们有个专业名词叫 2024 年非常流行连创就叫联合创作这也是创作者对于内人的焦虑大家一起来共创对你不管联合谁联合一个普通素人还是联合谁总之是连创
好的我们接下来问一个问题就是有一句话是说创作者就是活在平台的算法里平台的话就是永远让你猜不透他的算法是什么那在这样的一个情况下面就是对于创作者来说应该如何来更好地适应这些算法的一些变化以及平台规则的一些调整呢首先这句话我个人非常的不认可因为基于克劳瑞的这个工作我们大概是
跟很多的创作者大概从 201516 年开始就有接触那么到今天大概就八九年的时间可能确实作为一个第三方机构来讲我们应该是接触了目前市场上头部创作者
不能叫最多最多之一吧这么一个机构所以我们自身的感受包括我们一直是年对年月对月的在看这个数据的变化我们其实从 16 年开始就强调的一个核心点就是创作者只需要做到一句话就是持续原创有质量的输出这就这几个观念词我们今天回归来去看就是能做到持续原创有质量输出的
你比如说大家都会说 Papi Jiang 永远没有创作瓶颈他是不是从 16 年到现在你看这几年的伦敦张彩玲他永远没有创作瓶颈你在看天才小熊猫你就会发现英国豹姐他可能我不做这个类目我做那个类目但你会发现基本上很多这样的他们没有一个是活在平台算法里的包括手工梗他可能最近的更新频率很低
那三四个月发一条甚至都半年发一条因为天才小熊猫被称为史上最懒的博主那半年发一条但是它一条可以传几年甚至换别人变换形式永远被膜拜就是说创作者其实不用去考虑外围的环境我们前面说了当你要进入这个领域的时候你要有一个麦谱你要有运营你要想但是核心取决于你能走多远的那个东西呢一定是你自己
就你能不能守住你自己的我们说你才华的边界才是最重要的所以你能不能持续的原创的输出有质量的输出比如说张家伟张家伟最早是在知乎第一篮球播出但他本身其实是作家翻译家
那么我们之前也讨论过跟夫提提也讨论过他说他很崇拜张家伟张家伟是怎么做到每天可以写一篇公号的因为他在法国嘛他也跟我聊那么每天早上起来跑完步早上就把这个公号写完了然后去跑步去买菜我的生活啊很规律剩下的时间下午来去做翻译来去写书他是因为有持续非常大的
能量 输入的能量可能篮球 历史 文化 地域 快文化它都可以所以它可以保证每天的一个输出其实每天能够有一个文字的输出是非常非常难的对于创作者来讲是榨干的但是就是你的才华的边界你是可以保证的你就可以这样的创作者其实他是不会活在算法里的所以我们就说看取决于你想走多远或者你想走多长
如果说你可能本身你就走的比较短那么你一定是要先在算法里你要去跟这个算法来去计较输赢你能不能跑过它但其实你很难因为算法它也是一直在变化的或者说每个阶段它也迎合用户或者迎合一些战方的意志和目标但是如果说你本身就是能够做到我刚刚说的那三个关键词
其实你的中期是很长的你是不会被这些东西困住的我也非常同意你的观点就是不要被算法去裹挟但是你刚才举的那几个例子那些人其实首先是他们是头部的第二个的话他们是已经跑出来的对不对第三个他们确确实实才华大于原汁的帕皮甲
才华是会非常丰富的像张家维这些人因为对头部来说他们其实有非常稳定的内核了他们知道什么东西是受市场欢迎的什么时候可以穿越周期的但是我觉得对于很多新兴的人来说还是要研究算法的就像我如果想进入小红书平台我想进入抖音平台那是不是应该了解它的算法
我觉得其实我非常同意宇童的一点是说如果你想短期的你可能要去研究一下算法但是如果是长期的就是坚持做自己这几个字我觉得非常重要也是非常难的就是坚持每天的可以输出或者是一定频率的输出这就已经淘汰了我觉得 90%的人加上你自己的那个才华
那就是你内容的上限在哪里其实就是你还记得我们之前有做过一期就是如何做博主然后文汉有说到过一个例子是某一个海外的一个 YouTube 上面的一个博主他是持续的不断的输出他可能前面几千期都没有什么特别大的反响但是他还是在不断的输出在一切零一条的时候就爆发了
所以就是当他成为头部博主的时候是我们没有看到他之前的默默无闻的那些阶段因为所有的外界看到的都是你闪光的那个爆发的那一个瞬间但是其实在之前你已经辛辛苦苦默默耕耘了好多年然后上千期的这样的一个内容在那边所以其实是没有无缘无故的成功的我觉得他们这些人的内核我是非常羡慕的嗯嗯
我觉得这个是非常非常简单的朴素的一个真理但是真的可以坚持的话我觉得基本上只有 95%的人是坚持不了的就坚持这件事情我觉得就已经淘汰绝大部分的人了其实回归到就是都是要有焦虑的或者压力的你要把这个压力放在一个你不能做决定性或者你不能改变的事情还是你放到自己身上
如果说要能够做到持续原创的这种优质内容的这种坚持那他可能本身的发心或者说他的目的排在第一位的一定是热爱或者是极强的兴趣他可能并非是以商业性其他的东西作为第一性思考的那就是你有极强的热爱你的东西才能够跟得上嘛这个时候他才能水到渠成就是大家的选择
好的那那个宇通有提到过就是头部的腰部的底部的那些创作者的经典的一些趋势刚才你有说万粉量但是应该是不同的平台他的头腰部应该体量也是不太一样的对吗对含金量不一样含粉量不一样克老日有专门的报告的有一个非常细的每个平台的头腰尾的因为
万粉的话好像应该是在可能在小宇宙里面还可以我们叫万粉以上就是一万粉以上我们一般是这么来去分万粉十万粉百万粉千万粉就是看大盘的时候是这么来去看的那个我帮宇彤补充一下因为我手头上也会有一些克劳瑞指数的一个研究院的一些报告比方小红书上他的头部 KOL 是 50 万以上的
然后腰部的话是 10 万到 50 万尾部的话是 10 万以下的像我在小红书上 2000 粉不到是属于尾部的尾部掉脚位的但是已经可以接上单对对对因为它是 1000 粉丝以上就可以接上单那在抖音上它的头部是 700 万以上小红书是 50 万但是抖音是 700 万以上然后腰部的话是 100 万到 700 万尾部的话是 10 万到 100 万这样子
其实量级相差是非常大的但是这个量级因为它不是固定的我们每年都会变因为它每年会时长传高可能三年前你说 B 站上有一个二三百万的博主我说好大现在你去看 B 站上有 1000 多万的博主对它每年都会发生变化红树也是这几年长得非常好所以今年的一个趋势是腰部的
创作者他的发力特别强是吗就是头部的话是趋于稳定吗其实已经不是今年的了今年应该是第三年去年腰部的这个已经非常猛了我们说从商单的角度来去反推啊
包括这个腰部的粉丝增长今年已经是第三年了前年其实出现的是趋势和秒头我们就发现这个大盘的调整它不是说一年就能够调整出来它这个风向它可能要把周期放更大一点来去看所以呢未来我们估计可能还会有一个持续至少说可能腰部这波中间力量更壮大之后是不是尾部像我们说的 2000 粉丝的能很快迈入万粉呢它也会有这样的可能
为什么这三年以来会增长我觉得是一个点一个点是因为确确实实疫情期间很多人失业没事干了开始做美食博主了开始做运动博主了开始做类似于这种知识博主了这是很大一部分第二部分的话就像我们前几期我们做过一个离职赛道确确实实随着
年轻人不愿意卷于职场愿意自己去做一些表达性的一些内容所以这个赛道也是看看中央部慢慢增长了因为粉丝都是从小到大积累的嘛所以的话一开始变成腰部所以这个赛道的人群会非常非常多那我问一下因为刚才有说到其实各个的社交的媒体的这样的平台它的内容的趋同性也是发生的那会不会有一些头部的创作者他就会通杀所有的平台
他在每个平台上面都是头部的所以刚才与同局 Papi 讲其实我觉得是真的是一个非常厉害的一个角色各个平台都通杀那这是个典型的特征还是这个就是通杀的这样的头部博主是比较少的我觉得通杀的头部博主的话要看他内容类型因为内容类型永远是情感情怀和情绪这三个情相关的内容是容易有最大的公约数的对不对就是最大的流通性的
所以的话它是非常容易在各个平台都会深耕发芽都爆发起来的我再补充一下刚才我们提到那个就是妖蛊创作者的蓬勃发展它其实还有一个反向就是我们从商业的角度上来去看还是说广告主给予的这个空间或者广告主这个投放的一定量的转移也会催生这部分博主的一个发展
因为过往可能就是大家在搜索上尝试大家很多都只认识头部博主对吧所以会选择头部博主的合作但是腰部博主出现他可能从性价比上或者说从效率上给了更多的这种选择那么这个时候腰部博主就会越来越多因为他们接的这个商单也很多
我可能只有这个 500 万粉丝 300 万粉丝但是我单位的粉丝的活跃度出达率我的内容的创意也非常的丰富这个时候呢其实很多的广告主就会去选择这种腰部博主在去年的时候我们出了一个数据盘点就是在去年各个平台四大平台综合起来全年接单最多的腰部博主我们出了一共是 6000 个的这么一个数据
他们是全年商单量最多的全部都是要不博主我们把这 6000 个要不博主的数据就是他的原生的内容数据爬了一下来去计算我们来看一下他的数据我们会发现他们的粉丝增长量是大盘粉丝增长量的 300%就是说他其实是内容和商业双轮去顿让他们来去增长起来的
其实就是商业化也给他们带来了粉丝上面的一个增长所以它其实是一个非常健康的这样的一个商业化的一个趋势对吗春江水冷鸭仙芝嘛当腰部博主的粉丝量跑比较快的话总会有一些敏感的品牌就率先投入了投入就尝到了甜头然后呢做组合头腰尾的组合那这个时候他可能原来头腰尾的组合腰部占 30%现在可能头腰尾的组合腰部能占到 60%
那么逐渐就会有一些品牌跟上越跟这个腰部的整体的绝对盘增长就更好语彤你这边有一些数据上面的分析是说这些内容创作者的商业化的收入大概会是怎么样的一个状况吗我们一般是就会看每年在我们的 M3 白皮书里会看机构的收入不单独去切头腰尾因为其实不同领域的头腰尾它的差异也很大
因为有的内容领域它距离商业天然的更近就是内容基于商品广告但是有的领域其实它距离商业较为远那么他们变现的这个通路也不太一样你比如说有的领域我举个例子比如说 IP 像我是不白痴对吧咱们上海的这个混子约他们其实还有很多的这个收入是来自于线下出版而且他们出版物都卖得非常好
他们的收入模式和模型也不是全部都在线上所以我们会点对点的看这种类似于 IP 的但是整体来讲我们都是看机构的我们作为曾经的为什么用曾经因为确确实实我们是知乎的 MSN 然后目前也是小红书的 MSN 其实确确实实是刚才宇东说的这个量级差别非常大好的汽车类的博主
年入千万的但他可能在赛道上可能在抖音上在主流渠道上那如果只是微博啊知乎啊相对来说这类的赛道上他可能就是年入百万这样已经是非常头部的大部分可能就是几万甚至没多少钱就是差别会非常大
所以主要的那个就是头部还是它的商业化的水平还会比较更高一些或者是说有很多尾部的话基本上都是未来发电对啊当然其实尾部的一个定价的话相对来说比较难涨上去我举个例子
就是我们现在是目前小红书的 MCN 就是汽车的选买导购类的 MCN 就是因为消费那个市场广告主愿意为这些 KOC 级别的粉丝量级不搭的内容去买单的一个费用的意愿还不是那么高
所以它其实北部的话它就是一个铺量的这样一个形式对吧如果它是北部的话它可能就一下子就买几百个或者是这样采买这种方式然后也许有一条会就突然就火了就是有一个概率吧
总会有一条跑出来的但是他对于头部的话就是期望我跟你的合作这条就是必然会活的那个概念对我觉得其实所有投放都是一个概率了需要你这边是不是可以分享一下或者宇童你有数据的话也可以分享一下就是在今年哪些行业的内容创作者是享受到了这个行业的一些红利
其实也没有特别的绝对因为首先高商行业就是什么美妆汽车 3C 数码这种高商行业其实它一直都是还可以但是你不能说所有的创作者都在这里面享受到了红利因为我们说到的这个位移的问题
可能原来你是一个美妆的头部你因为你头部大多数是个团队并不是说所有的收入都是你自己你原来可能是这个量级但 24 年你会发现我掉量了为啥你可能有一部分被这个腰部吃去了原来你是一个汽车的头部你可能我这个量级还是可以的但 24 年你也会
发现我调量了为什么因为可能有一部分被旅行家居时尚就是其他的业博主我们说现在就是跨领域投放被他们吃去了所以一直在发生这个位移并不是说广告主这个盘子变低了变小了而是说他在这里面的分配分配是在流动的
那除此之外呢我们会发现一个是这个家居时尚 生活 知识 评测那这几个领域其实都是不错的包括相对非常深锤的这种行业啊也是不错的还有一些现在就这种深锤的这种职业类专业类的比如医师 律师 营养师我们接着会看到某一个名人减肥成功之后立马就会有一个火爆的营养师
其实大家现在对于身体健康非常的注重也会说我要去请一个营养师请一个健身教练从饮食上调整帮我来达到健康的目的所以营养师也是现在被非常认可的这么一个我们会发现就是真的有很多的所谓的
头部红人那种营养师所以就是这种身权内容或者专业内容领域也会有大家有人能够吃到红利而且这两年我们会发现像 IP 类的它的这个出版会比以往会更蓬勃一点就可能是用他们的 IP 来去把历史把一些科学什么再重新做一遍非常受到小学生的追捧
因为我在北京有那个我是不白吃嘛然后因为我理解它是一个美食类的 IP 确实我也看过他们一些书都是美食类介绍的但有一次我们孩子竟然在期末考试的前一天不去跟你学习拿了一本书说跟同学借的说在他们学校里非常的流行
那其实就是我是不白痴看历史系列还有什么生物啊地理啊化学啊就是他提前做这种兴趣类的这种启蒙所以我是觉得就是大家可能不同的领域他其实从内容的折射度来讲他用了一种新的方式把过去的一些知识和内容进行了编辑和演绎之后又会获取一批新的用户比如说这种小学生用户
从 IP 这个角度上来讲我觉得也比之前仅靠 IP 授权从收入的角度上来讲要丰富的非常非常的多我举个例子非常典型的我们非常了解的这个行业红利数码宝贝吃到了汽车行业的行业力都转到那个汽车圈去了因为那个冰箱彩电包括我们那个质架那些模式确确实实需要那个数码宝贝的解读但是呢一定程度上也是一个弊端对行业的一个影响就真正对汽车行业的影响其实我觉得不是一个
一定是非常有利的因为他们有时候对汽车的那些架控不是真的了解他们更多是从应用层面从 3C 的应用层面 IT 的应用层面再去解读一辆车就整个舆论风险觉得汽车一定是科技表达层面好像重于驾驶层面了但是他们确确实实吃到了非常大的红利就是感觉到现在很多的内容创作者都会往汽车行业上面对谁都能来分一杯羹对
因为有钱的地方就会吸引更多的那个创作者啊所以刚才我们是聊了很多都是从创作者的角度出发的那接下来我们从品牌主的角度出发来聊一下这些过去一年那个社媒的一些变化大家觉得在过去的一年 2024 年我们的品牌主在社媒上的投放的预算跟方式有一些什么样的变化吗就是他的一些投放的比例啊
我觉得他的盛媒的那个投放比例肯定是比原来是要高的对吗啊对因为这个的话因为我一直在代理这一块嘛所以的话比较有体感啊就是想当初其实我 2006 年开始进入那个内容营销行业那个时候往往其实我们的那个内容是附赠的就是广告主投了几千万的那个买一送一硬广预算
然后的话内容作为配送资源慢慢的在 2010 年前后的话它的预算占比大概社媒的预算占比大概 10%左右但是现在的话是完完全全反过来了我昨天还跟一个汽车客户去交流他说现在社媒的内容比例可能是 60%硬广的比例可能是 40%甚至是更少当然这个也取决于那个在什么程度
在促销阶段有可能硬广还是会多的但是基本上就大多数设媒的内容已经是远远超过硬广的比例了宇童你有什么补充吗这一块
非常的认同它这个比例是一直在提高的那我们具体来说说就是在社媒上面因为它会有短视频啊直播啊还有很多跨平台的那个整合啊这些的话品牌组在营销方面是一个怎么样的具体的一些变化或者是不同的行业也会有不同的变化我觉得可以分享一些走的比较前面的一些行业也许对其他的一些行业的品牌组也会有一些借鉴意义
我先来说吧因为我说的可能会比较粗放因为毕竟我们没有这个投放的业务啊一会儿他可以去补充一些毕竟他们在是一线有这个业务的我觉得核心从品牌主有几个变化第一个核心的变化就是原来可能是他们对买什么更清楚了原来是就是我可能投这个 KOL 我就想和他合作
它是这种选人式的但现在我觉得他们是投人群就刚才讲到的比如说 5A 资产人群资产它会在各个平台来看我要投到的是什么样的人群以前讲传统的媒介投放是找 TA 那今天的 TA 肯定不是粗放型的但是它会有一个精细化的 TA 所以它是投
透过这些 KOL 透过内容我是在核心找这个人群所以我们会发现他投这种标签人群是一个典型的趋势那除此之外呢我觉得广告主第二个共性的变化是他们更想要什么清楚了再一个就是他们能把社媒上的这些 KOL 也好或者是 KOL 创作的内容也好对于资源和权益
他们能要的更多并且经过自己的组合来去让这些权益产生一定的溢出他们在朝这个方向来去走所以我们会发现他已经不是一个单独的就比如说这一轮我投了 10 个 KOL 然后我买了多少个内容可能我对这个内容进行了一定的加热就止步于此了那我觉得他可能现在更多的我们会发现你看像
抖音短直代售比如说超头部我用 LL 肯定是短直代售因为这样组合起来对我的利益是更大的那可能有了这个代售我在我的渠道终端对吧我就可以去有更多的这种转化或者有更多的背书那可能在小红书我也要求笔直一体对吧我不是只投笔记我当如果你有直播的话那我的笔记和直播我要打包在一起那么我会有一部分东西是
在兼具这个效果或者说我兼具品牌的这种溢出所以整体的来去感觉就是不论它是什么样的一个营销目标他们对于 social 的这个投放越来越精细化了也越来越科学化了在往这个路上其实也做了非常多的研究的工作我从几个层面来说第一个层面的话就是现在跨平台整合营销的是越来越少了
因为现在基本上每个品牌方他们在提那个 brief 需求的时候都是希望能够得到为某一个平台某一个传播渠道量身定制的方案因为以往我们知道就是 360 度嘛就所有的媒体都天上地下都会投一遍但是现在的话基本上比较说基于抖音能不能给我做一波那个方案据小红书做一波方案这是整体上的这样一个越来越精细化垂直化后在 agency 的一个分类上也是越来越往这一方面去分析一下所以的话一个变化就是
广告组在选择 agency 的时候它其实以往的类似于这种大儿权的 4A 公司他们选择上可能会比较有点困难但是我们这种类型的公司反而可能会在市面上更加受欢迎就是对于 4A 的依赖感会再减弱对吗对这是一个整体上的一个趋势
第二点的话就是因为其实广告主们他们也越来越懂社媒的怎么应用所以的话他们在投放的时候会有一些节奏上的安排比方说类似于 B 站他可能不是会为了双 11 啊或者那个 618 去做他是种在平常的一个就品牌起心动念的时候种草
然后小红书的图文种草的话它是会在日常的一个长期去铺路的但是类似于抖音这种内容它是能够起效起量的它是会在比方说一波 Campaign 就是需要销量的时候去做这是从节奏上第三个的话是从内容维度上的话
图文类短视频类他会放在平常但是直播类的话会放在销售这一块会比较多一点甚至是经销商端做直播相对来说会比较多一点但是品牌主打自己不会去做太多的直播除非是重大的上市发布会
所以也就是不同的有些还是做种草有些就是拔草的这样的一个作用好的就是在平台上我们知道其实原来我们说品牌组要投放自己的影响力那基本上就找的是 KOL 但是我们现在发现其实有各种各样的 KO 出现比如说现在有很多的 KOC 就是 KOL 指的是关键意见领袖就是 key opinion leader 那延伸出来有很多其他的一些角色
KOC 就是 consumer 就是关键意见的那个消费者就是买你产品的他会在这样的社媒平台上来分享他的一些使用体验那我们也看到一个趋势有更多的 KOS 就是指 sales 就是一些很多的比如说那个汽车经销商的一些店里面的销售他也会开通自己的账号然后介绍他的产品
以及有很多 KOE 应该是 employee 就是员工也会来宣传自己家的公司所以 KOL KOC KOS KOE 这些全方位的跟品牌相关方都在参与到这样的一个
打造品牌或者是产品的影响力的这样的一个角色当中来大家怎么来看这些角色之间的互动以及就是不同的角色哪些才是更有价值的或者是说哪些对于不同的品牌来说有些品牌可能是 KOE 其实是非常非常重要的就员工的一个表达是非常重要的那有一些行业的话可能就是意见领袖
或者是 KOC 的表达是非常重要的就在这方面大家有什么趋势性的一些洞察吗我其实对这些的感受呢就比较单薄我觉得从广告主的角度来讲它还是基于它的需求比如说有的是承接背书的这样的任务
那有的是承接专业比如说降低消费风险建立新制这样的任务那有的其实是承接这个示范的任务而有的是承接触达和场景的任务那可能不同的角色在这里面会根据他这个类目他这个行业需要的这个任务额来达到这种协同和分配
我举个例子像汽车 3C 数码或者说成分党这种科技美妆它就会有需要有这种 QE 的参与或者说那我是专门做一个成分或者是我是做一个效果类的就是我是指护肤类的效果类的东西或者说工具类的东西那我可能就会需要 QS
但如果说我是一个本身吃了或者用了对消费者风险系数不是那么高的东西对大家门槛比较低比较容易接受的东西那我可能需要解决的就是 QOL KOC 就可以一个帮我去做初打一个去帮我去做背书帮我去做品牌心智那我觉得其实它都是基于背后我是不是对不同的功能有诉求来进行的这种整合
那个我们在去年的时候在做小红书那个研究的时候去提案的时候帮品牌们其实提炼了一个理论叫做 4K 法则这 4K 的话其实就是 KOB KOL KOS KOC 他们是各有分工的 KOB 的话其实可能更多的是发起者就是他要去做的一个传递品牌的感染力就是你品牌一些官方的素材 KOB 那就相当于就是一个官方上
KOL 是吗 KOLKOL 它是承担着品牌感染力那 KOL 的话我们把它更多的是作为就像刚才宇童说的示范者它是一个营销的感染力就是在某个场景下它能够把某个产品点演示得很好靠它的影响靠它的粉丝的基础 KOS 的话是销售层面的收割力品牌帮你种了很多草那能不能有能力把它
人收尾来对不对收割力 KOC 的话它是参与的主角它是用户的渗透力另外目前那个比较新兴的其实尤其在我们汽车产业比较多的是 KOE 它其实应该 A 程度上是产品的说服力就像我们汽车行业从最底层的它是可能是研发部门的 KOE 上面的话就是销售部门
KoE 很多当然也有可能是会变成 KoS 还有呢是高管就是在微博上高管是特别多的对不对所以整体上的话我觉得类似于像这种科技产业汽车产业需要很多人来背书来说服的 KoE 相对来说会比较多一点我一个高 feeling 觉得 KoE 是很适合波克这样的平台的
对我们之前说过对对对因为它其实可以更加系统化的把一个你研发一个产品的背后的逻辑给说清楚而且 QA 的话其实我觉得因为真的不是每个人都是可以去做有影响力的博主甚至是出镜出台的那个博主的所以的话一定知道如果用文字用语言能够去安安静静的把一件事情讲清楚其实是非常好的
所以也希望能够看到明年 2025 年可以有一档就是汽车行业的他们官方的博客可以做的分身水起现在是不是还没有好像我没有看到至少我没有看到那因为现在其实 Q4 嘛其实很多的那个就是营销部门都在做年度的预算那在社媒方面的话你们有什么建议吗
怎么样可以有更加精准的有效的一个传播以及就是未来一年社媒应该在整个的营销的大盘里面承担怎样的一个角色我觉得现在社媒的话它承担的角色就像刚才说的其实已经是越来越全面了就前期的一个品牌的宣传品牌的一个广而告之然后后段那个种草和收割所以的话其实我觉得两个层面
我们公司现在有一个新的口号那个新的实名叫好内容成就好生意好内容一定程度上其实是不管你投放在哪个平台不管跟什么样 KOL KOC 合作好内容是那个初心就一定是要去把这个内容有趣有料有互动这样去做好的好生意的话其实一定要结合好平台的自由的闭关工具去把人群给找准就是你投放前投放后你肯定是要有个非常鲜明的 before after 的对比然后 before after 的一个科学化的衡量这样子
这个其实我有一个点啊就是 before after 其实是非常效果导向的它其实不一定是效果导向的我理解你的意思呢我举个例子对的我的那个问题是说真正就是一个好的品牌或者是因为好的内容可以成就好的品牌但是一个真的好的品牌是需要时间的沉淀的
所以在这样的你也说现在的平台它的数字化的工具是越来越完善了所以它更能够看到效果但是有时候品牌的影响力是很难通过一些数据短期的数据呈现出来的所以在这个方面对于一个有理想的长期做品牌的这样的一个品牌方来说
在一个以数据说话的一个时代怎么样可以坚持做品牌这件事情我举个例子这个的话我一直在方案当中会经常会用到的这样一个去参考的一个数据就是小红书的搜索的上下游词的一个对比它其实是一个基于长期投放长期种草的一个效果
这个词是怎么样变化的就是在投放前消费者可能在因为小红搜索线搜索比率是非常大的大概占了大概 70%左右你在投放前搜索这个品类的时候可能投放的消费者搜的可能很多都是竞品投放以后呢他相对来说就搜索的是你相关
就是比方说某款产品比方说华为汽车去做对比他投放之前可能搜的更多是别人家的小米保时捷类似一些但是投放以后他搜的是华为汽车的内饰怎么样华为汽车的选配应该是怎么样子类似于这种其实我觉得是一个长期耕耘的结果通过这种上下游子的一个变化
就是增加它的熟悉度对吗对熟悉度然后是消费者考虑度在消费者那个心智当中它其实慢慢真的是种草了这个种草是通过它搜索关键字的行为去变化的我不知道这样表达清楚你表达清楚了但是我觉得这还不是一个就如果还是 before after 我只是看这个的话也许有一些的那个就是品牌的这样的一个印象的打造或者品牌感知的打造不是那么快的形成的
你这个 before after 还是 somehow 我觉得还是一个效果导向一个效果导向它其实是取决于一个是那个在买关键词的时候它是一个非常科学的一个手段然后是量有多大也是会非常重要的
我觉得就是说从数据效果的维度来讲它是能够有一些辅证或者佐证的吧但是这个命题本身来讲其实和搜索没有关系就是说品牌要不要去花费用花精力做品牌新制这件事情
和搜索的数据环境是不是你做所有东西都要有数据反补或数据依据其实没有必然关联就是每一家自己的生意你也可以选择你就去跑品你就去投流但是你会知道是有编辑效应的
其实我们会发现很多品牌都是这两年经历了疯狂投流和跑品之后已经到达了边际发现我复购下降了我这个品跑不动了我收新品出不来为什么因为回归一下我没有建立用户心智我没有品牌所以不会有我的老用户相信我的新东西是可以的这个时候再掉过头来去做品牌我觉得这个是一开始他做生意的逻辑和他的选择
如果你坚定了说我做这个生意那我需要去做一个较长周期的品牌十年二十年那可能你就要去允许在这过程中做的很多工作它是没有直接数据能够给你反馈的或者是你要去感知的或者说就是没有直接的数据能证明你这件事情做的是极为有效的因为毕竟它是一个感知性的东西
为主的你要坚定这条路你可能就对这个部分就要做选择和牺牲或者说妥协和让步或者说是接受那如果你要不坚定了那你就其实可以就把搜索当做一个渠道我就在这做最大的转化我就在这做跑品那我可以要求我的品牌是个白牌或者是什么其实我觉得这是一个生意逻辑层面的选择因为现在我们说从生意层面来讲就两个东西很重要对于消费品一个就是心智一个就是渠道
刚好搜索都满足了这两个东西它又能建立新制又能建立渠道那么大家就在上面来去做配比我希望我的品牌有溢价能力能够活的周期很长我将来能够在这上面来去做红上的扩张纵向的这种拓展
能够有大量的用户我就想出把心我就要做一个长远的一个品牌那么你可能新制的投放你就要占了很多效果你可能就不会对它的诉求那么那么的强烈但你肯定要有一个自己的计算模式如果说我就现在求生存我先有生存再发展我就要求我的品能够跑得特别好我可能在这个类目跑到第一这个类目跑不动我换个类目再去跑那这种逻辑其实也是有的
我觉得这个核心其实就是品牌自己的选择就是品牌的出发点它如果要做那个品轩层面的一个长期种草的长期培育的可能就去投 B 站大家都知道在 B 站当中它不可能马上去获得一些很好的当然 B 站自己也在推电商比方说汽车在 B 站当中它其实更多的就是性质的培养
对其实你看品牌的作用其实我们都做了这么多年的营销了这品牌的作用不用我们任何一个人来去聊我们这两年流行这所谓的平替文学或者平替流行消费主义那么多的平替其实依然没有能够很强的把我们经常使用的追求那个品牌给平替掉
比如说陆陆萌萌的平 T 一大堆所以其实品牌到底能够和消费者之间是一种什么样的关系能够给这个品牌带来什么样的东西它其实是一个业务上的护城河你要想要形成这样的一个护城河你得挖呀你得
今年累月的透过内容透过调性精心的来去挖你不挖你这个盒子没有办法形成的他就是要必须得想清楚的如果说他想清楚我就要做品牌这个时候他可能和某些 KOL 或者 KOC 合作的时候他可能对于内容的调性与他能够传达出来的东西和粉丝之间的互动的在意度是第一的而对于他的这个效果是不是好
跑赢了所有的我的竞品它可能不是第一位的因为如果说你用更初味的内容跑赢了所有你的竞品但是这个内容和你本身品牌想要传达的东西是比较背离的你肯定也是不能接受的这再次证明就是品牌的打造其实就是生意的本质以及这就是一个公司一把手的一个工程也不是一个营销部门可以决定的事情
那我们来聊最后一个话题就是想请两位给大家说一下你们觉得在过去的一年你们印象深刻的一些 social 的案例各举一个例子吧可以分享一下
没有一个让我能够觉得值得拿出来说的案例宇童你有没有这方面的感觉是因为就是现在就是案例不像以前都是我们大家理解这个案例这 compact 好大它是一个大的组合拳对对对就是我可以理解他们非常的实用他们
可能这个案例就是讲私域的那个案例就是讲搜索的这个案例就是讲电商转化的我就是一个点达到了一个点那个案例那只片子就是用来做用户共鸣的那你可能单看这个都非常的好那你要说印象深刻一定是那种偏共鸣性的但是你要说从实际效果来讲我觉得他们都很好那我简单分享一个比如说那个陆陆萌吧
《鹿鹿萌小红书》的案例是我评审的时候看到的一个案例我觉得我还是打开了新世界的就是我们都知道《鹿鹿萌》大概是卖这种瑜伽服这种健身服《鹿鹿莱蒙》是吗对对对《鹿鹿莱蒙》然后它在
他在小红书上这个案例是卖羽绒服他是透过小红书透过搜索来去找这种关键人锁定自己要找的人群我觉得他最有趣的就是他按照身上那个格子块大方格各块叫什么几条线通常讲一个人是叫几头身几头身他大概是那个概念吧就是个子矮的人你要穿大概到什么身体什么位置比较偏短款的你就买四个格还是五个格
然后什么样身高什么样抛售你买 6 个格那么什么样的人你买 9 个格你很容易选择并且用这种方式又能帮用户去做规划又把他的羽绒服给推出来了并且让用户知道因为小红书主打的是个什么有用你要在选择羽绒服的时候要根据你的身材怎么样粗犷去选择那他可能不会讲科技保暖什么双层内筋这也不是洛洛蒙他这个品牌要讲的
它更多的还是就是我是一种简易的美学简易的这种东西然后我能够给你很好的东西一个调性的东西所以我觉得那个案子其实整体看起来投入也不是很高但是确实它帮助品牌已经有很强品牌力的品牌在它的新品类就与荣福这个地方打
还有一个种族用户的一开始的一个集结然后有了集结之后才会有扩散呢好我刚刚稍微那个系统的回忆了一下我觉得目前来说非期许许的案例可能还是奥运会几件那个伊利的那个跟陈璐玉的案例因为我觉得它是非常考验品牌方的一个执行力和判断力的而且是反应力是非常快的
但是我最后允许我再说一个汽车圈案例就前阵子刚刚那个发的你有没有发现宝马 X5 现在官方说 X5 了对不对它只是在最后的时候 X5 对不对所以我觉得其实我也看到这个
短视频了我觉得其实你说一些大品牌如果他真的可以放下自己的身段然后进入到 social 的这个土壤里面说不定会带来一些惊喜为什么我会刻意把这个案例说出来因为以往我们去给品牌方去提案的时候品牌方是不允许我们说 X6X 几的一定要说 X 几几几几
我们有时候就觉得何必呢网民都在说那个差几差几是不是但是现在他们也开始真正的拥抱网民了我觉得拥抱互联网其他好像真的就像我刚才跟宇童分享的就是碎片化时代现在真的没有让一个无偶这整体化的一个案例现在越来越少了对所以这其实也是可能胜应了一个就是说现在你的一个物料可能在大家心智上停留的时间不会超过 24 小时
结束了之后可能在你的心智上面都没有任何痕迹残留所以
所以这也是问大家就是在有什么记得住的社交案例的时候可能大家年初的那些案例都已经忘记了可能想到的也就是在眼前发生的一些等于是 recall 我们之前的这个问题就是品牌到底是什么是一个很好的 ending 对对对我觉得这是一个非常引发大家思考的一个问题
我觉得我们还是要从好的方向理解就是这个信息在我们这里都去中心化了 social 能够给品牌带来的这种功能它是落到了每一个时处每一个时点上所以才会去中心化了如果说今天 social 已经这么多平台我看
十几个平台吧主流的就是六七个平台然后将近有 8 亿到 11 亿的用户在使用搜索我们今天还能有一个共识说这个品牌案例是今年年度最佳那放到十年前肯定是成立的但放到今天一定是不成立的因为如果是这样的话相当于没有那么多品牌透过搜索成长起来因为想不起来一个特别成熟或成功大家有共识的案例才说明可能每一个点上都有新的品牌成长起来
反而这个去中心化才是最好的才是它应该发展的必然结果我们也把这个问题开放给我们的听众大家也可以在评论区里面跟我们互动讲一下你的直观的一些感受吧如果你觉得让你有印象深刻的一些社媒的案例发生的话也留言给我们那感谢宇童的参与谢谢好我们这期节目就到此结束了好再见拜拜
感谢收听本期话题 BB 商业仪品牌上线小宇宙苹果播客和 QQ 音乐如果觉得还不错请给我们五星好评以及分享给身边的朋友这对我们很重要也期待给到我们改进建议让我们下期做得更好
I'll tell you one thingIt's always better when we're togetherIt's always better when we're togetherWe'll look at them stars and we're togetherIt's always better when we're togetherYeah, it's always better when we're togetherAnd all of these moments just might find their way into my dreams tonightBut I know that they'll be goneWhen the morning light sings or brings new thingsFor tomorrow night you see
that they'll be gone too too many things I have to dobut if all of these dreams might find their way into my day to day sceneI'll be under the impressionI was somewhere in betweenwith only two just me and younot so many things we got to door places we got to bewe'll sit beneath the mango treenowit's always better when we're togetherwhen we're somewhere in between together
it's always better when we're togetherit's always better when we're together