Hermès
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所以，我不知道你们有没有意识到，MS 要在两天后公布财报？是的。起初我心想，我们可能不应该做这一期节目，因为你们的报告将在两天后公布。如果我们没有及时更新，会怎么样？然后我意识到，这只是空中楼阁，是短期的事情。

这毫无意义。此外，空气公司（Air MaaS）的年度报告是历史上金融化人类所创造的最美妙的报告。

你可能认为你可以用橙色绘制所有图表。你需要不同的颜色，但你错了。

插图、主题，你看得出来。蛋糕，你看得出来。

好吧，让我们开始吧。

让我们开始吧。谁让你轻松？你忙吗？你坐下来跟我说。

欢迎来到第四季，Acquired播客的第二集，讲述伟大公司背后的故事和游戏规则。吉尔伯特、大卫，我们今天是你们的主人。

我们讲述了一个手袋公司的故事，它不会卖给你一个手袋；一个传统的鞍具制造商，其收入中来自鞍具的部分非常少；一家公司，尽管拒绝制造效率和规模经济，却以某种方式发展成为价值超过两百亿美元的欧洲巨头。一家如此痴迷于工艺和质量声誉的公司，在所有其他奢侈品牌都合并为大型企业集团的情况下，仍然保持独立。对吧？

听众朋友们，今天我们讲述了Acquired播客有史以来讲过的最古老的故事，比标准石油或纽约时报还要古老。这家公司可以追溯到 1837 年的巴黎，法国。奢侈品行业的先驱，空气公司（Air MaaS）。

那么，你们知道还有哪家公司也是在 1937 年成立的吗？我们在 Acquired 讨论过很多次。

对吗？

不，我没有。那将是另一家标志性的色彩奢侈品公司，蒂芙尼，它也是在 1837 年成立的。

嗯，听众朋友们，这一集的制作可能花了不到 12 个月的时间。在一年多以前，LVMH 刚刚发生了一次收购尝试，在那一集中，我觉得我真正理解了空气公司（Air MaaS）所代表的一切。在经历了 187 年的历史后，它仍然由家族控制，目前是家族领导的第六代。大卫，Hermès 的所有事情都如此专注、有目的、纯粹。尽管他们与 LVMH 旗下的品牌联系在一起，但在许多方面，他们都是 LVMH 的反面。

我们稍后会在节目中对此进行深入探讨。我过去曾这样认为，但我现在不这么想了。但在我们关于 LVMH 的节目之后，我觉得你们对了解 Hermès 非常有启发。

马兹，你出去买过你的第一件奢侈品了吗？对吧？那不是 LVMH 的品牌。

是的，这是真的。我和我的妻子在去年的夏天度蜜月，我们去了一个地方，在那里我们路过一家 Hermès 的店。

我想，这是个很好的时机，在蜜月期间给彼此买点东西。所以我的妻子买了一个小巧的 Hermès 围巾。我买了一个 Hermès 手袋。这是我拥有的任何奢侈品牌，任何传统奢侈品牌的唯一奢侈品。

至于我们几个月前在节假日特别节目中谈到的内容，是的，听众朋友们。

如果您想了解每期节目发布的时间，可以在 acquired.fm/email 上注册，您将收到关于下一期节目内容的提示以及之前节目内容的后续信息。当我们获得新信息时，请在 acquired.fm/slack 上讨论本期节目，并加入我们的第二个节目 ACC2，在那里我们经常会采访创始人、投资者和专家，作为对这些节目的后续。

因此，节目并非投资建议。我和史蒂文可能持有我们讨论的公司股票，本节目仅供信息和娱乐之用。大卫，我觉得我们应该在 2 点 37 分之前开始。

是的，但不要太多。在 1837 年之前。

我们不会像那样谈论古埃及的包，或者类似的东西。

我的天，我差点就忍不住了。我差点就忍不住了。如果你读过《奢侈品战略》，这是一本我们在 Acquired 经常引用的好书，那么他们会从五万年前开始讲起。我们从 1837 年开始。没有人，不在巴黎，甚至不在法国。我们一直在谈论美丽、奢侈和启蒙之地，当然，大多数公司都成立于那里，并且至今仍在运营，而且独特的是，他们仍然由法国的技艺精湛的工匠手工完成 85% 的生产，正如我们稍后将详细讨论的那样。但我们却从一个坚韧、精确、工程和精确的国家开始，即未来的世界部分，即德国。

在世界部分出现之前的一个世纪，以及世界各地的代理商。是的。

Hermès 的理论诞生于工艺之城，位于杜尔附近。这是在旅店经营家庭的第六个孩子。

所以，Hermès 是一个姓氏吗？

一个法国姓氏？显然不是一个德国姓氏。我的意思是，即使我知道他的父亲是法国人，母亲是德国人，并且在出生后不久，他出生于 1837 年。

法国发生了什么大事。然后，它对欧洲的影响将变得非常非常重要。那就是拿破仑在法国掌权。我们在这里谈论的是拿破仑。

我们终于在这里做到了，并获得了你的认可。欧洲历史课现在与商业历史融合了。

拿破仑在法国掌权。他至关重要。因此，在法国大革命之后，拿破仑发动政变，自封为法国皇帝。然后，他基本上开始征服整个欧洲大陆，包括德国。

拿破仑的征服同时是年轻的泰瑞最幸运的事情，并直接导致了 Hermès 的诞生，但也是最糟糕的事情。你征服了法国的荣耀，这将变得非常重要。这是最糟糕的结果。所以泰瑞的整个家庭，他的父母，他的母亲都死了。

他的五个兄弟姐妹都死于拿破仑战争，或者死于疾病和饥荒，或者死于战争的结果。所以这绝对是可怕的。结果是，泰瑞在 20 岁时成了孤儿。他是唯一幸存的家人。

所以，大卫，1821 年，世界对你来说非常艰难。你知道谁在这一年出生，并且也是孤儿吗？哦，我们在 Acquired 讨论过他们。

显然不是洛克菲勒，因为我的脑海中首先想到的是我们经常谈论的他的父亲。

是的，路易·维顿。

他稍后也会出现。

比泰瑞年轻 20 岁，但也是孤儿。

哇，我不知道。他也是孤儿，这太疯狂了。两个孤儿，其中一个是德国人，后来创立了现代世界最重要的、最法国的、最奢侈的品牌，以及地位的真正象征。这太疯狂了。

是的，尤其疯狂，考虑到他们都是从一无所有开始的。这些人将创造精英的称号，将成为财富和贵族的象征，却一无所有，还是孤儿。他们最大的愿望是为精英阶层制作工艺品，成为他们的普通仆人。

是的。所以 1821 年，泰瑞离开了工艺之城，离开了德国。他放弃了他最初的命运，成为一名旅店经营者，搬到了法国，不是巴黎，而是诺曼底北部。

在那里，他成为一名技艺精湛的工匠的学徒，学习了马匹装备工艺。现在，装备是指为马车配备马匹。那么，马车的客户是谁？

贵族。

你知道，马匹对世界非常重要。在那个时代，马匹是汽车，是福特，也是劳斯莱斯。只有富人才能乘坐马车。所以当泰瑞搬到诺曼底并成为一名学徒时，他做了 16 年的学徒。哇。

直到 1837 年，他才最终搬到巴黎，在当时巴黎的鲁瓦街开设了自己的店铺，这条街今天已经不复存在了。在那里，他确立了自己在为马车配备马匹方面是一位非常杰出的工匠。现在，我有点不清楚他是否使用了著名的缝纫工艺，这对于 Hermès 来说非常重要。

我之所以不清楚，是因为他并没有制作鞍具。其他人正在制作鞍具。这并不是说贵族不骑马。他们确实骑马，就像今天的精英一样，驾驶跑车。这不是他们每天做的事情。

对吧？他们的日常交通工具最终是由别人驾驶的，他们只有在偶尔想自己驾驶时才使用马车。偶尔。

但大部分时间都在马车上。1837 年，他来到巴黎，很快就在巴黎成为最出色的马具制造商和马车装备商，服务于贵族，这非常令人印象深刻。我一直在关注他。这位来自德国的移民，在诺曼底长大，来到巴黎，突然间，他制作出了最好的产品。

原来他只是真的擅长这项工艺。

而且他非常幸运。我们之前稍微谈过拿破仑，当泰瑞最终来到巴黎时。此时，拿破仑一世已被击败。

滑铁卢战役发生在 1815 年。法国现在经历了各种不同的共和国。然后君主制回来了，你知道，这太疯狂了。

法国的历史。但在泰瑞回来后不久，拿破仑三世发动了另一场政变，并在法国重新建立了帝国。这对于你之前谈到的内容非常重要，关于这些人是如何变得如此重要的。

泰瑞是如何变得如此重要的？当拿破仑三世在法国掌权时，他做了两件事。

首先，他彻底改造了这座城市。所以，如果人们听说过奥斯曼，他改造了巴黎，那么这发生在拿破仑三世统治时期。他们将巴黎从一个街道狭窄的中世纪城市改造成了一个现代城市。

如果你去参观马尔区周围的街道，那就是旧巴黎。但你想到的埃菲尔铁塔、博物馆、香榭丽舍大街，都是在这个时期建造的。奥斯曼，他有点像 20 世纪中叶的罗伯特·莫里斯，在纽约改造了纽约。拿破仑三世给了他充分的态度和方向，要将巴黎夷为平地，并将其打造成为一个现代城市。

太神奇了。

这非常重要，因为在旧巴黎的狭窄街道上，没有那么多人走来走去。没有那么多人。

我们将看到贵族们乘坐马车，穿着华丽的服装。现在，至少有展览、画廊，以及我们今天所知的巴黎画廊的一切。现在都展出。

所以这对于展示你的财富、你的地位非常重要。另一个与拿破仑三世相关的事件是，地位不再仅仅取决于你出生时的身份。贵族、皇室，就像你出生时是贵族，或者不是。

这与你的财富、你的职业或你的影响力无关。拿破仑三世引入了现代观念，即你可以改变你的阶级。我的意思是，他基本上是平民，后来成为了欧洲皇帝。

这彻底改变了人们的思维方式。是的。所以这一切都在发生。这是泰瑞最幸运的事情。

他是最好的工匠，最独特的马车制造商，战争的艺术大师。这座城市正在改造，以便所有这些都能得到突出展示。社会阶层变得更加模糊。人们第一次可以花钱购买地位。对生意来说太好了。

这些都是促使他建立业务的变革浪潮。是的。

在此之前，在那个时代，泰瑞的行李和箱子不可能发展成 Hermès。泰瑞不可能发展成路易·维顿。所以，谈到 Hermès 和路易·维顿，他们都有一个非常重要的客户，一个关键的影响者。

我记得路易·维顿的关键客户是欧仁妮皇后。同样的客户？是的。

同样的客户。所以拿破仑三世的妻子，皇后，通常会成为这两位男士的客户，在 Hermès 的情况下，是她的马车，在路易·维顿的情况下，是她的行李和箱子。我实际上认为，路易·维顿也是皇室的包装师。我认为他包装了箱子。他是行李师，而 Hermès 是马车师。

这很有趣，因为在某种程度上，这仍然是他们今天遗产的一部分。

是的，绝对。所有这些，拿破仑三世和欧仁妮皇后，以及发生的一切，都让泰瑞和路易·维顿变得重要。但有趣的是，对吧？马车和行李是即将到来的现代世界的必然产物。火车在这个时候已经存在了，蒸汽机已经出现，汽车即将出现。行李箱和行李箱都直接为即将到来的世界做好了准备。

是的，但不是 Hermès 的情况。实际上，我认为这是 Hermès 的一大优势。他们仍然需要马匹和主题。马匹是他们品牌的重要组成部分，他们经常在产品中提到它，缝纫工艺，这让人联想到那个马匹至上的时代。

Hermès 深深植根于法国历史和巴黎历史，以及法国作为国家形成今天身份的关键部分。

但如果品牌不能从马匹过渡到汽车，那么这一切都将毫无意义，而 Hermès 并没有这样做，他的儿子们也没有这样做。所以泰瑞在 1878 年去世，他的儿子查尔斯接管了业务。现在，他就像泰瑞一样，在店铺里工作了 20 年。顺便说一句，这种家族传统和经营方式至今仍在延续。

所以，亚历山德罗·杜马和皮埃尔·雷克斯·杜马，是 Hermès 第六代继承人，正在领导公司。亚历山德罗·杜马是首席执行官。皮埃尔·雷克斯·杜马是艺术总监。

他们都在业务中。他们十几岁时，在学校之后，在 Hermès 工作了五年。他们学习了缝纫工艺，他们亲手制作了手袋和其他物品。

当然，他们也从父母那里学习了业务，但他们学习业务的方式与 LVMH 的方式不同。没有孩子像他们那样学习业务。

作为高管。他们像工匠一样亲手学习如何制作这些东西，这太疯狂了。亚历山德罗·杜马是价值 2000 亿美元以上公司的首席执行官。这太疯狂了。为了回到女士们，我认为你在这里想表达的是，当查尔斯·埃尔米特在学习时，没有其他例子说明这家公司会变成什么样子。

所以他心想，为什么我不以完全相同的方式继续下去呢？所以没有这种伟大的雄心壮志，去创新，适应时代。我如何以完全相同的方式学习你的工艺，然后继续下去？

对吧？业务和工艺是密切相关的。它们无法分开。这是一个我想要完全贯彻的游戏规则，但它非常关键。理解这一点，在我看来，这与 LVMH 有所不同。

LVMH，正如我们在之前的节目中讨论的那样，拥有世界一流的商业高管，他们与世界一流的创意人才合作。亚历山德罗·杜马和皮埃尔·雷克斯·杜马不是不同的人。当然，他们有不同的首席执行官和艺术总监，他们都是同一家人的成员，是表兄弟，但从精神上讲，他们来自同一块料，他们作为创意工匠学习。他们和家族一起负责公司的创意和商业方面。

是的，说得通。

所以回到查尔斯·埃尔米特，第二代，他最终将薪资纳入业务。这是一个巨大的扩张。他增加了，但你又做了什么，就像巴黎正在现代化一样，你第一次可以在巴黎用钱买到地位，你不能再被看作是贵族。

对贵族或有地位的人的看法已经改变了。这不再仅仅是“哦，我是贵族”。这就像“不，我是奥斯曼”。

我为国家、为国家做着大事。这有点像美国洛克菲勒家族。

对吧？你不仅仅因为出名而出名。你出名是因为你取得了一些成就，或者正在积极地取得一些成就，或者你在一个你当选或被任命来完成特定目标的高职位上。你一直在行动。你，你有很多事情要做，你知道。

你必须精确地到达那里，你需要一个座位。他补充道，分享一顿饭，安顿下来。2080年，他将工作室从商店搬到位于A A 24 Rue defoe的凡尔赛的鲁德杜福特G·森，在8月和这一月的配对中。

著名的地址。

今天，每个人都在哈默斯宇宙中都认识的建筑。这条街在这个位置是世界上最具标志性的街道之一，世界上最具标志性的建筑之一。

世界上最大的总部。去年夏天，他走起来令人惊叹。当我到那里时，你可以感受到Air Max和其他品牌的存在。

是的，恢复和继续是法国总统府所在地。英国大使馆就在那里。今天法国的雾就在那里。

可能是因为我们的意思是那里，因为所有其他奢侈品旗舰店都在那里。因此，查尔斯和米尔经营这家公司25年。他添加了马鞍，将公司搬到了一个令人不安的地方，然后在1002年退休。他的两个儿子，德尔菲和伊默斯，就像他一样，就像每一代人一样，在企业中受过惩罚，并将为未来的许多代人服务。他们接管了，并将其公司更名为阿姆斯费尔兄弟，因为这两个兄弟现在……

经营公司，他们将永远一起这样做。他们将以交易的方式思考。你知道。

他们对这家公司应该如何发展只有一个想法。所以今天，我认为可以公平地说，米尔，我相信是弟弟，是那种更有野心、更有冒险精神的人。有一个伟大的故事，在1890年代后期，在他父亲查尔斯·米尔退休之前，年轻的米尔出发征服俄罗斯为他的梅兹。

他真的，就像，带着一本新书和一个装满了马鞍和马具微型版本的箱子坐上火车。他找到了进入俄罗斯宫廷的扎拉的方式，并让他成为一个客户，这太疯狂了，太不可思议了。他们不得不增加一个新的L。

A。想要80名工匠来完成俄罗斯扎拉的所有订单。嗯，是的，所以这是阿米尔。他要去的地方。

对，他成年了吗？在查尔斯·埃尔的任期结束时，他们决定推出一种新产品。现在他们认为这在当时会是一件大事。

但是，一些客户，现在他们已经增加了马鞍，一旦他们下马，他们想要一些东西来携带马鞍，也许他们带着骑马靴，在马厩里，或者他们要去的地方。所以他们说，太好了，我们可以帮你做到这一点。他们推出了老式水壶包，这翻译成高腰包，用于携带客户的马鞍和靴子。

正如我所说的，这原本是主要业务——马鞍包和马具——的配饰，满足了业务需求。它实际上并不适合其他任何用途。我不知道为什么其他人想要一个大托特包，可以装下你的靴子。

这个包是什么样的？

嗯，这个包看起来和今天的珀金斯和凯利包一模一样。

只是更大。有趣的是，你把整个马鞍都放进去，就像你给你的马鞍一样，然后你把……

放在这个包里，是的，但它有同样的梯形形状。它有交叉带。OTA Kowa，也就是高腰包，有腰带。

它在包顶部的腰带上有一个转盘锁扣。太神奇了。所以，这个我们添加到业务中的配饰，现在成为了今天业务的精神遗产。

这太疯狂了。这就像苹果最终从不是视窗电脑公司，而是视窗电脑保护套公司一样。是的。

H，你拿到保护套了吗？

顺便说一句，我刚刚在那个大包上找到两百美元。

看起来像一个气球。它很大。

是的。它需要一个真正的背包。

所以这个包，这个成功的包，将成为凯利包，然后是他们推出的负担。它，恰逢其时。1902年，魅力退休。

这个包的想法，你会把东西放进去，因为你不能在火车上带包。你知道，如果你属于这个阶层，你需要一个平装的行李箱，卢维塔会为你制作。当时没有人能预见到这一点。但是，这个马鞍和马匹和马具真正业务的配饰，将成为将马斯带入汽车时代的完美过渡。

好的。听众朋友们，现在是向大家介绍节目长期朋友服务现在的好时机。

如你所知，服务现在是用于业务转型的AI平台，他们有一些新消息要分享。服务现在正在推出AI代理。因此，只有服务现在平台才能让AI代理在你的业务的每个角落都发挥作用。

是的。正如你从今年听我们节目中了解到的那样，服务现在在拥抱最新的AI发展并将其融入客户产品方面非常出色。AI代理是下一阶段。

那么，AI代理是什么？AI代理可以思考、学习、解决问题并做出独立的决策。他们代表你的团队工作，提高他们的生产力和潜力。虽然你获得了令人难以置信的生产力提升，但你仍然可以完全掌控局面。

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真正重要的事情，最终是服务。现在，AI议程是部署AI来覆盖你的整个企业的途径。他们提高员工的生产力，创造丰富的客户体验，让每个人都做得更好。

是的，所以通过点击节目笔记中的链接或访问service.now.com/AI-agents了解如何让AI代理为你的人员工作。现在，大卫，汽车时代，Air Mass是如何完美定位的，有了这个新配饰？

所以，我想你可能在研究中也发现了这一点。但是当我这样做的时候，我的思想融化了。所以，在第一次世界大战期间，1916年，米尔成为法国军队的军官，军队派他去美国学习美国……

工业和军事生产，你知道，他当时在法国算是领先的工业家，我们可以这么说吗？他被派去见的人之一是，你知道，即将花费……不，我不知道。

如果你没有发现这一点，我会完全理解的。不，他遇到了亨利·福特。他去了底特律。

他看到了装配线，他看到了汽车。他看到了未来。他看到了……

装配线。然后他，就像一个盲人一样，对他们正在进行的制造效率一无所知。

这很有趣吗？不，他就像，这太不可思议了。关于制造效率这一点，他实际上确实从装配线上借鉴了一些元素，并带回了……

这并不是说他们反对效率。他们支持效率，但在手工制作、非机械化、由人力组装的物品的背景下。所以，他实际上确实从亨利·福特那里借鉴了一些生产理念。

但更重要的是，他看着这个地方。他就像，我的上帝，每三分钟就会有一辆T型车从装配线上滚下来。福特此时每年生产五十万辆汽车。

每个人都知道汽车，但这是一个不同的时代。这有点像我们谈论的关于那个公司开始的Novo通知节目，当时新闻没有到达欧洲。这不是一个全球化的世界。

所以，米尔得到了这个窗口，就像真的看到了底特律的装配线，他的腿……哇。一旦这场战争结束，世界将永远改变。好的。所以米尔……

想出了如何在俄罗斯开办企业，并去了美国。米尔·里·福特理解汽车产业可以改变世界这一点。

这个角色，这个人。他在美国发现的另一件事是，我知道，你知道这个。是的。拉链，是的。

或者，它最初被称为……

闭合器，是的。

这听起来不像。很高兴我们改成了拉链。

我相信这一点。拉链是19世纪后期、20世纪初美国的发明。它主要用于工业用途。在这种情况下，我认为它用于关闭汽车的引擎盖，就像一辆军用……

汽车，是的，在……

米尔第一次在福特工厂看到它。我认为它实际上可能是在加拿大。他在旅程的后期看到了汽车上的拉链。

它也用于打开和关闭靴子，这就是拉链这个名字的由来。我认为那是B.F。

一家很棒的公司，真的。是的，我相信他们制造了一种带有这种闭合器的靴子，这完全是功能性的，他们称之为拉链。这就是拉链的由来。

无论如何，有进取心的年轻米尔找到了拉链的发明者。就像美国专利持有者一样，他获得了法国两年的独家许可，这就像Novo通知节目，完全让我回到了法国，并制造了第一批拉链产品。

他制造了世界上第一个拉链夹克。这是一件皮革高尔夫夹克，送给英国温莎公爵，王位的继承人。太神奇了。

在法国，拉链多年来被称为M.S。法国的迷恋。

是的，那持续了一段时间。

我认为他们做出了正确的决定，没有让IP成为他们的业务，而是专注于玩马鞍包。

这确实表明了他们对创新的热情。人们愿意穿的功能性方面，我们能够突破界限的想法。我的意思是，这个人正在做，他穿着拉链夹克。我想他首先意识到这一点。

是的，一件高尔夫夹克，字面意思是用于打高尔夫球，用于运动。你知道这里会发生什么更现代的活动吗？无论如何，最重要的事情是，他带回来的大事情是，哦，我的上帝，汽车来了。

好的。所以我们仍然在M.S的第三代。

家庭。两个兄弟仍然在经营。接下来会发生什么……

当米尔回来，他到处制作拉链夹克时？他与汽车公司合作。导致两个兄弟之间以及所有哥哥之间出现裂痕。

他更保守。他希望留在马匹市场。他对汽车的到来感到有点沮丧，就像我只是想保持一个利基皮革工匠。我并不真正喜欢你在这里做的一切。

这就像他想要更快的马，就像如果你问我他们想要什么，他们会说更快的马，就像他目前还停留在马匹领域。

我不知道他是否拥有沙子或谋杀，就像他不想建立一个大公司一样，对吧？我完全理解。无论哪种方式，在1990年，米尔买出了他的股份，并表示，我相信我有能力让公司转型进入汽车时代。

传说他去了照片中商店上方的工匠那里，并说，好吧，我们接下来要做什么？我们能用我们的双手制作出什么，这会让今天的客户感兴趣？我认为这仍然是关于米尔的一些传说，比如我们能用我们的双手制作出什么，这会让今天的客户感兴趣。

当时最明显的答案是马鞍包的版本。你知道，这些汽车的包。如果你想要最精致的包，最精致的东西来展示你的汽车，比阿姆斯更好吗？最终，手工制作的皮革包和配饰，你可以用它们来装饰你的汽车，就像你装饰你的马一样。

所以，现在这家公司是米尔的，这家公司现在是手袋。

以及这里的时间和洞察力，这有点选举。在最初的情况下，汽车不仅仅是汽车，它还改善了火车和船只。全球富人，全球精英，开始旅行得更多。

现在是20世纪20年代，20年代。这就是F·斯科特·菲茨杰拉德所写的关于财富可见象征的内容。这是你的家与你的汽车相结合的时候，以及你正在使用的包和配饰，但你也在进行更多的旅行。

你与世界各地的所有人擦肩而过。美国精英前往法国，反之亦然，人们开始环游世界。人们前往亚洲。

人们前往中东。人们前往南美，米尔与所有这些人在旅途中一起旅行，你的行李，你的包。这就是你带的东西。

这就是你展示的东西，是的，重要的是，你不仅仅是想展示一个标签，这与现代奢侈品版本有点不同。你想要的是真正精美的工艺。当你到达某个地方时，人们应该看到你的行李，并说，哇，这真漂亮。阿姆斯还没有被认可为品牌，所以仅仅在上面贴上阿姆斯标志并不能奏效。你想要与之交谈的人是通过精湛的工艺。

产品本身。是的。是的。所以，在1922年，米尔的妻子抱怨说，他们一直在制作的大包，OTA Kowa……

马鞍包，太大，无法通过汽车门，所以他要求一个小的。这个发布是1925年手袋业务的开始。顺便说一句……

到那时，他们已经把拉链放在手袋上了。

是的，正是这样。在1925年谈到拉链时，他们已经有了现成的衣服，就像高尔夫夹克的遗产一样。传说他们有一个客户进来，说我受够了看到我的马比我穿得更好。

谁知道这是真的吗？但这是一个很好的故事。他们真的进入了这个全球富人、全球精英旅行的世界，他们互相见面。

他们能提供什么外在标志？衣服？1927年，他们有珠宝。1928年，他们有手表……

以及一些与形象不同的事情。你知道，今天，他们添加所有这些东西的方式，他们正在寻找擅长特定工艺的工匠。你说的，大卫，手表。

他们正在寻找制表匠，并说，我们能和你合作设计一些独特的阿姆斯吗？但你是工匠。我们不打算在内部培养这种能力，对吧？

说他们授权产品是不正确的。你知道，这是一种合作，但他们正在销售在他们的商店中，不是由阿姆斯雇用的工匠从头到尾制作的产品。

对吧？这很有趣，因为他们有点在制造商和设计师之间，以及零售商之间，他们只是把其他品牌的商品带到他们的商店中出售。

是的。我认为所有这些都在实时进行。零售商与品牌的概念。当时，这条线比现在模糊得多。

那么，梅兹和伊姆做了什么？他们开始在巴黎以外的地方开设商店，他们要去哪里。他们将前往客户前往的旅游目的地。

所以，他们在法国南部开设了第一家商店，然后开始在世界各地开设更多商店。他们并不一定像伦敦或罗马或世界各地的纽约那样开设商店。他们开设的是旅游目的地。

他们对开设额外商店的思维方式是，这些商店是为所有在这些地方旅行的客户服务的。

是的。而且客户主要是在这个时候……

在那个时候，是的，或者如果不是，除了这个区域，是的，我怀疑……

虽然这很战略性，就像我们的法国客户将去这些地方。他们将与美国人和英国人擦肩而过，然后我们在那里开设商店，以便这些美国人和英国人也可以在那里购买我们的产品，对吧？

顺便说一句，这与他们今天的零售策略不同。今天，管理层有点坚持认为，每家商店都是为当地客户服务的，只有当我们认为我们可以很好地服务当地居住在那里的客户时，我们才会进入一个地区，这有点像他们业务成熟的体现。富人将去某个地方寻找一家商店。他们很容易在度假时去某个地方。如果我们要开设新商店，我们应该开设在当地有蓬勃发展的上层阶级可以购买当地商品的城市。

是的。我认为这肯定仍然存在一些元素。你很高兴去参观阿姆斯商店。

当然，是的，肯定的，但这对像我这样在度假购物的人来说很有用，因为我觉得我在为当地人服务的商店购物。在明显是为了游客而设计的商店购物就没那么有趣了。

是的，我认为他们非常巧妙地把握了这一点，商店里出售的产品也大相径庭，我会在节目后半部分详细介绍。但回到这个时代。所以我觉得我们已经铺垫了一些关于武器的关键组成部分。

首先，也是最重要的是，工艺管理。这些东西都是工匠亲手制作的，而家族和公司所有者就是首席工匠。所以，这与理论完全一致。

我们谈到了与法国贵族的传承联系，但实际上，法国贵族有点像国家，但在现代世界中，它首次为人们提供了可及的地位。我们现在谈到了公司在进入汽车时代时的真正现代化。我们还没有谈到，而且我认为这一点非常重要，那就是湖泊、威姆兹和艺术元素。

对这家公司来说。是的，如果你曾经去过武器店，你会感受到其他奢侈品商店没有的温暖。如果你在一个有很多奢侈品商店的目的地，你会经过很多明亮的灯光、镜子、红黑白色，你会觉得有很多事情在发生。

然后你到达你的武器店，它感觉温暖、柔软、欢迎，感觉很威姆科。他们使用了一种几乎梦幻般的色彩方案，从橙色开始，然后是充满活力的彩虹，但从某种程度上来说，这一切都感觉自然而贴近大地。而且，我认为，你知道，戴维·威姆科。

我认为这确实是一个非常不同的线索。最初的皮革工艺和技艺，在编织埃尔梅斯业务方面至关重要。这条线索来自家族的下一代，特别是罗伯特·杜马斯。

所以，一个家庭有四个孩子，但他们都是女儿。不幸的是，一个在年轻时就去世了，但另外三个长大成人并结婚了。在那个时代，女性不太可能接管生意，很不幸。

对吧？在《纽约时报》上也有同样的故事，有一个女儿辈。嗯，没有一个女儿继承了生意。

所以，它转到了女婿，索尔·伯格。现在是索尔·伯格·奥克斯家族拥有这家公司，就像米斯·埃尔梅斯·杜马斯家族一样。女婿往往在这个早期的20世纪时期做得很好，不幸的是，从父亲那里继承，而不是从女儿那里继承。

法律。在这种情况下，当你阅读埃尔梅斯家族的财富时，你会发现，很明显，你听到的CEO和艺术总监都是家族成员。但我认为，所有女婿及其后代都参与了业务。

所以，对我来说，有罗伯特，有琼·伊根，有弗朗西斯·波奇，他们都是女婿，都是女婿。这些是至今仍被提及的三个家族名字。但回到罗伯特·杜马斯和第四代。他为公司带来了宽度和真正的艺术。

当今阅读他们的年度报告时，他们用“商标幽默和富有想象力的风格”来描述它。尽管他们确实与法国上层社会有着密切的联系，但在所有产品中，尤其是入门级产品，他们并没有把自己看得太严肃。其中一个例子是破损的。是的，我们会做一些特别版，但产品线有分量，但品牌散发出的整体轻松感来自这一代领导层。

这来自罗伯特。他加入公司后做的第一件事之一就是重新设计了1935年所谓的“萨克·阿·德佩什”的小型手提包系列。

名字听起来很响亮。我觉得那会成为一个病毒式热门话题，并在《欲望都市》中出现。

非常漂亮、优雅的包。

所以，萨克·阿·德佩什，听众们，记住这个。

稍后，在20世纪30年代，他推出了香奈尔·德卡手镯，这又是一个标志性的珠宝。

我不能让你就这样离开。请为听众们解释一下。我知道埃尔梅斯喜欢在法语单词和所有文学作品中添加一些东西，这只是让美国人来处理。如果它看起来像数据大小，那它就是法语。你们可以在acquired上自己查一下它的意思。戴维。

告诉我们关于元。元就像某人的作品。但在工匠的意义上，元就像一种交易。

它就像一种工艺职业。这就是马斯称他们的部门。但我感觉，即使说有部门，现在也有16个。当然，珠宝是其中之一，我觉得比我更好。

我敢打赌。是的，现在房间里轻松多了。

所以，香奈尔·德卡的意思是锚链，锚链。这些锚就像船锚。罗伯特有一天在奥尔蒙德海滩散步，他被海滩上这些雾中船只的景象所启发。所以他在新笔记本上画了一张小草图，然后玩了一下，然后决定要把这个变成手镯。

喜欢它。所以，这里要了解的一点是，当你购买埃尔梅斯产品时，他们并没有大力宣传品牌。没有标志性的、可识别的埃尔梅斯H或马车的标志，或者鲜艳的颜色，让你识别。

这实际上是低调奢华的起源，埃尔梅斯制作了他们能制作的最高质量的产品。一个艺术家是制作物品的人。你知道，当你收到它时，你真的会意识到它是由一个人用他们的血、汗、泪、爱，以及他们的一部分留下的最高质量的东西。

这与当今的奢侈品大相径庭，因为它没有品牌。埃尔梅斯甚至还没有真正发展出成为埃尔梅斯版本的，你知道，多年来略微高调的奢侈品标志。看看现在产品上的皮带，它们已经老了。

他们将马的图案融入到成衣设计中。但在那个时代，这还没有发生。埃尔梅斯在当今对商品的品牌化方面比较谨慎，但仍然做得很好。

他们必须适应市场。

客户需要某种方式让人们知道他们穿着埃尔梅斯产品，即使比其他奢侈品牌低调。所以埃尔梅斯为他们创造了这种方式。

这个家族经常谈到这一点。他们使用的词语是，这不是博物馆。我们所做的事情中包含艺术元素。

但我们不是博物馆。我们是一家企业，我们有客户，我们致力于服务客户。这里有拉锯战。是的。好的。

所以，我们正在进入市场。

所以，那是在1937年。然后，在1937年，罗伯特推出了埃尔梅斯产品中另一个鲜为人知的支柱，相对于西方手袋来说，它在过去几十年里一直是更大的业务。

哦，是的，我对此有数据。

所以，丝巾，是埃尔梅斯经典丝巾。这体现了我们所说的艺术和古怪。他们使用的丝绸是世界上最好的丝绸，他们会告诉你，每条丝巾需要300个蚕茧才能制作。但它们上面的设计，艺术作品，就像我们说的那样，是古怪的。

所以，第一个设计，是“白夫人游戏”，我想你可以翻译成，它基于罗伯特使用的木刻版画。这就像一个艺术家，这个人。他即将成为埃尔梅斯CEO。但他正在制作木刻版画和酱汁，然后用它们制作丝巾。这是他们推出的第一个设计。很快，它们就成为一个巨大的现象，拥有大量的客户，是的。

所以，快进到1988年，当埃克塞尔·杜马斯在公司实习时。这太疯狂了。丝绸占公司销售额的55%。

皮革仅占9%。你对比一下现在。这是一个完全不同的故事。

皮革占43%，丝绸和纺织品占7%。所以，这是一个转变。我的意思是，这在30年代就开始了。

1937年。

1937年至大约20世纪90年代，这些丝巾是埃尔梅斯的标志。原因是，埃尔梅斯丝巾几乎成为法国女性服装的一部分。

嗯，这很有趣。你说法国女性的制服？是的，这完全正确。但真正将它们推广到全球的女性是一位英国女性，特别是伊丽莎白女王。

哦，我没有意识到这一点。

是的，这太标志性了。伊丽莎白女王从20世纪40年代开始戴它们作为头巾。我的意思是，她是英国女王，在位60到70年。是的。她戴着这些丝巾，这些小巧的、充满活力的丝巾，作为英国女王的头巾。

太神奇了。所以，现在是谈谈这些丝巾是如何制作的的好时机。我本来打算在谈到他们当今的生产流程时再谈到这一点。

但事实证明，他们当今的生产流程与过去并没有太大区别。所以，埃尔梅斯丝巾是如何制作的。

他们首先寻找他们能找到的最好的丝绸，现在来自他们自己在巴西拥有的农场。所以，丝绸就来自那里。

每年只创作20个新设计，然后淘汰旧设计。这有点像迪士尼的风格。

这将世界带入。

是的，将新设计送到客户手中需要两年时间。现在你可能会问自己，为什么需要两年？这太荒谬了。这是流程，每条丝巾都是手工印花的。

这里没有数字流程。这不像客户下订单。

有些设计看起来像是用电脑做的。如果你们想看一些关于埃尔梅斯工匠的纪录片，在节目说明中有一些不错的，你们可以看看埃尔梅斯工匠的网络，他们似乎确实在用电脑翻译设计，但他们并没有按命令打印。这可不是这么回事。

丝巾的每一种颜色都是用自己的模版手工丝网印刷的，或者基本上是一个模版。所以，如果你的丝巾有20种颜色，它至少有20个模版，然后他们用墨水印在上面。精度是完美的。

这就像E、U、V摄影。

是的，我正在看我妻子在普罗旺斯买的那条小丝巾，手腕或发带丝巾。我不知道你是怎么手工完成的，我不知道你是怎么手工完成的，而且每一层都要重复20次。如果你曾经去过埃尔梅斯商店，你拥有其中一个。

你简直不敢相信这是手工完成的，而且没有一层错位。因为如果任何一层错位，你就会毁掉整件事，你必须从头开始。所以，如果还不够的话，模版也是由工匠手工修边的。他们的工作就是知道如何将设计转化为所有不同的颜色层，然后他们手工完成。所以，流程是设计师、雕刻师、每个颜色模版的雕刻师、丝网印刷师，然后是完成者。

所有这些都非常难以复制，并且需要极高的工艺和品味。我认为埃尔梅斯丝巾的竞争壁垒比手袋高得多。老实说，即使手袋是更大的业务。

现在，技能是完全不可转移的，这个过程在任何其他公司，尤其是大规模生产中，实际上都不存在。事实上，我正在和我的妻子谈论这件事，她提到了这有点像迪士尼，想象一下，或者几乎像皮克斯的员工，你专门从事生产流程中的一小部分，而其他公司没有相同的生产流程。对细节的关注是如此惊人，一旦你进入埃尔梅斯宇宙，你就会在你的职业生涯中一直待在那个宇宙中，因为你的技能仍然在那里被实践。

我认为，作为客户，至少对于丝巾来说，如果你进入埃尔梅斯丝巾宇宙，你不会再买其他丝巾了。

你真的喜欢所有这些。埃尔梅斯在这一点上之所以与众不同，部分原因在于他们对自身历史的回响。我的意思是，他们有187年的历史可以借鉴，他们一遍又一遍地这样做。他们重新组合，他们以过去某个地址的商店命名。

这是一个宇宙。是的。我的意思是，我记得我小时候，我妈妈是……

我四分之一是英国人。对于伊丽莎白女王，埃尔梅斯丝巾。我妈妈是埃尔梅斯。

丝巾是，而且仍然是她最珍视的物品之一。是的，所以你会知道所有这些都在发生。罗伯特，这些创新，这些新产品，艺术，古怪。

他在20世纪30年代做了所有这些。这是大萧条时期。这告诉你埃尔梅斯和埃尔梅斯客户的情况。

他们不受影响。他们继续购买，一直延续到今天。我的意思是，我不知道有没有比埃尔梅斯更能抵御经济衰退的企业。

完全正确。在《阿尔法·MH》节目播出后12个月，我们终于在奢侈品行业的疫情泡沫末期。我们看到许多品牌受到冲击。埃尔梅斯是所有奢侈品牌中最不受影响的，因为他们的客户不太在意成本。

所以，之后是第二次世界大战。众所周知，在战争之前，埃尔梅斯产品装在奶油色盒子中。罗伯特非常注重他的工艺品和艺术品包装。

而且必须是奶油色。战争期间，包装材料短缺。

他们可以得到奶油色。他们能获得大量需要的唯一颜色是橙色。那是为面包店准备的。

我一直想知道橙色盒子是用来做什么的。

那是因为战争期间面包店没有烘烤那么多。所以，有很多橙色包装材料。

罗伯特接受了它，埃尔梅斯橙色盒子诞生了。这太疯狂了。我不知道这整个研究。

埃尔梅斯拥有这种颜色。你无法在其他任何地方找到埃尔梅斯橙色。潘通色卡中没有列出。

有趣的是你说埃尔梅斯拥有这种颜色，所以你是对的，埃尔梅斯选择了一种非潘通色。但埃尔梅斯试图说，嗯，我们拥有橙色。

我们不能被潘通特定的代码所束缚。我们拥有更广泛的橙色，他们实际上已经走到了E、U和法律的层面。

这已经打过官司了，结果是，不，你不能拥有橙色。你不能拥有所有橙色。

他们所做的是，我们实际上已经利用了这一点，有一个经典的埃尔梅斯橙色。但它在每种皮革上的呈现方式都不同。他们使用10种不同的皮革，或者类似的东西，在他们制作产品时。这些皮革呈现的方式略有不同。

所以，他们有点，当然，有一个数字上完美的经典橙色表示，但有整个橙色在皮革上呈现方式的范围。他们甚至进一步地玩弄了我们，创造了五到六种其他橙色。他们有埃尔梅斯火橙，这有点像火。

他们有埃尔梅斯熔岩橙，这有点像红色、热橙色，就像熔岩一样，或者他们有埃尔梅斯芥末橙，这有点像芥末。这些都是我认为为了继续拥有整个橙色范围而做的，但它绝对是为了能够保持当前状态，捕捉当年的主题，因为每年他们都会选择一个主题。所以，他们会稍微调整一下橙色，以唤起他们希望从今年主题中获得的氛围。

是的，这有点像金属层或公司层面的游戏。我们知道所有橙色。

埃尔梅斯橙色几乎就像延续迪士尼的逻辑。这就像公园里的人们寻找隐藏的米老鼠。这是一种更深入地参与埃尔梅斯宇宙的方式。

在过去几年里，罗伯特（Robert）在广告中添加了男士丝绸领带，也就是丝绸领带。据说，这个传奇故事非常精彩。据说，一些男士因为被拒绝进入赌场，于是去了隔壁的裁缝店，要求他们用漂亮的丝巾剪裁成领带，以便他们能进入赌场。我相信这部分内容也为这个传奇故事增添了色彩。

这些图案就像丝巾一样交错在一起。在泰式丝巾中，故事性较少。丝巾更像是可以裱框挂在墙上，从十六个不同的角度欣赏的艺术品。而其背后的故事，虽然在观看时，你几乎无法相信它竟然是用手工。

全手工丝网印刷。二战后，罗伯特决定为他的品牌设计一个标志。他从19世纪的绘画作品《公爵在马车上》中汲取灵感，这幅画描绘的是“拴马、马车、等待、马夫”的场景。

著名的标志由此诞生。这个标志是马车，象征着贵族。我发现这一点非常有趣，尤其是在罗伯特决定将奔马或类似的东西作为标志的当时。

不，太天才了。

不，是马车。

是的，这非常巧妙地将品牌与历史联系起来，与他们曾经参与过的事情联系起来。这仅仅是因为今天没有人会将这些作为自己历史的一部分。他们正利用那些使他们独一无二、与众不同的东西。他们最能捍卫、最持久的资产，就是他们参与过那个已经消失的时代。

关于它的城堡故事已经不存在了。

是的。

东方世界仍然有马匹。显然，他们想要的是这个，但它仍然存在。马车时代已经过去了。

如今，这只是梦想，而罗伯特在这方面做得很好。我们还要谈谈橱窗展示。你之前也提到过这一点。他首先雇佣了第一位橱窗设计师。之后，传奇的莉拉·曼朱里（Lila Manchuri）也加入了进来。

她们都是剧院布景设计师，专门为旗舰店（位于巴黎中央的旗舰店）设计橱窗展示。实际上，有整个博物馆展品专门用于展示橱窗设计。这与其他商店（甚至最负盛名的品牌）不同，那里只是展示产品。

这里展示的是品牌，你购买的是品牌。这里展示的是LVMH。这些橱窗展示是梦想。里面可能有一些日常产品，但它就像一个博物馆展品。这是我们的作品。

是的，艺术正是描述它的正确方式。这些橱窗展示没有任何实用价值，就像我们今天看到的任何广告一样。它不是关于产品，而是关于感受。

我认为这是重新审视我们在LVMH（奢侈品与高端产品）一集中讨论过的奢侈品与高端产品之间差异的好时机。高端产品意味着你付出了更多，并从产品中获得了更多实用价值。我为我的iPhone购买了更大的存储空间，从中获得了更多实用价值。我可以存储更多照片。

奢侈品意味着你付出了更多，但它实际上并没有创造出更多的实用价值。它要么在本质上更令人愉悦，让你产生某种感觉，要么是一种极端的信号，表明你拥有购买该物品的经济能力。即使它没有提供更多的实用价值。

这是一种“尽管如此”，而不是“因为”。但它确实属于艺术的范畴。

如果将其推向极致，它实际上没有任何实用价值。一个破旧的包可能是一件艺术品，但至少它可以装载你的物品。奢侈品处于功能性与艺术品之间的一个有趣的中点。

因此，当你购买一件奢侈品时，你不仅仅是在购买一件产品。你购买的是一件艺术品，一段历史，一种与制造商和创造它的地方建立联系的感觉。你试图购买一段历史、声誉，并希望将其融入自己，融入你的身份。无论你是否意识到，你都在试图让其他人知道这一点。你并不一定试图向所有人展示，但你确实希望向那些欣赏它的人展示。

但对品牌和罗伯特在艺术方面所做的事情，都有一种天才之处。就像这些橱窗展示一样，奢侈品战略书籍中有很多关于这一点的讨论。当你销售奢侈品时，它们不能仅仅是产品，它们需要具备某种实用价值。

在这里，你永远不会看到这些品牌变成艺术画廊。他们不是在出售绘画，但对奢侈品牌来说，与艺术的联系至关重要。我认为他以前就意识到了这一点。我认为我们的商店橱窗就像通往梦想和艺术世界的入口。你会进来买一条围巾，一个包，或者一件领带，或者一件家具，或者其他他们随着时间推移出售的东西。这些东西有实用价值，但与梦想联系在一起。

是的，你带走了一部分梦想，这几乎就像每天提醒你正在参与的梦想。关键的见解是，通过将艺术作为产品捆绑的一部分，它使你（作为卖家）能够完全改变思路，摆脱对价值或特性的任何评估。

或者特性。

没错，你摆脱了功能和价格的范畴，你不再与其他产品进行比较。好吧，这个钱包更便宜，功能也一样。现在，我们已经将物品的功能和无价的感觉结合在一起。

无价的感觉。

无价的感觉。因此，现在我们可以以任何价格出售商品，因为我们无法衡量我们已经结合在一起的第二个组成部分的价值。

是的，完全正确。所以，说到梦想，我们现在来到了20世纪50年代，二战后的时代。20世纪50年代最令人惊叹、难以置信、奇妙的梦想之一，在现实生活中发生在赫尔墨斯身上。这个梦想就是格蕾丝·凯利公主。

所以，我之前稍微提到过，罗伯特上任后做的第一件事之一就是重新设计了手提包。它变得很受欢迎。但我们谈论的是皮革制品、手提包，这些都是重要的。

但那基本上是上一代业务的重点。现在，在罗伯特领导下，重点是围巾、梦想，以及所有这些东西，但它只是其中一部分。

1956年，摩纳哥的格蕾丝·凯利公主。这是一个来自费城的美国女孩，她成为了一位电影明星，然后成为了摩纳哥的格蕾丝公主。我无法想象任何女人或任何人能有更大的梦想。在20世纪50年代，她在《生活》杂志的封面照片中使用着手提包。

《生活》杂志的封面。

所以，传说中它出现在《生活》杂志的封面，但我搜索了1956年的《生活》杂志封面，没有找到。

这很有趣。

这可能无论如何都已成为历史的一部分。在《生活》杂志上，她紧紧抓住她心爱的手提包，几乎就像她。

正在穿过建筑物，这几乎就像一张照片。

照片中，她的丈夫，摩纳哥亲王，站在她身后，正要打开门。这简直是梦想般的场景。它是黑白照片。

她紧紧抓住这个相当大的包的原因，当时世界并不知道，是她试图掩盖自己怀孕的事实。她怀着第一个女儿，这张照片就成了标志性照片。每个人都想成为格蕾丝·凯利。

每个人都想拥有这个包。在1977年罗伯特退休前，他做的最后一件事之一就是正式将手提包更名为凯莉包。这就是凯莉包、铂金包等皮革制品诞生的时刻，这些产品是独一无二的，无法用其他方式来形容。

关于这些包的制作工艺、围绕它们的法律、供需关系以及一比一的比例，还有很多要说的。但在我们讨论这些之前……

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是的，我知道。这完全符合我们一直在谈论的梦想和光环。赫尔墨斯已经是一个令人难以置信的品牌和形象。

我的天，摩纳哥的格蕾丝·凯利公主正在使用这个包，它不是在使用这个包，而是它最喜欢的包，最接近她身体的东西。但我们现在还在 50 年代。所以，是的，它变得非常受欢迎。

是的，我非常确定它成为赫尔墨斯最畅销的包，但市场还没有像现在这样，在有凯莉包和铂金包的情况下，发展到今天这个规模。全球富豪的人口规模并不大。是的，我确定他们都在购买凯莉包，但罗伯特可能在此时已经亲自认识所有这些客户了。我们离今天谈论的规模还很远。

而且，正如你所说，我一直说它已经推出。它实际上并没有推出。他们只是将手提包重新命名为凯莉包。但当凯莉包正式推出时，它非常昂贵。

在 50 年代，它是一个价值 900 美元的包，而如今一个凯莉包大约价值 12000 美元。所以，它以一种完全荒谬且难以触及的价格出现。因此，购买它的人是世界上的格蕾丝·凯利。如果这个阶层之下没有一个拥有巨大购买力的阶层，那就真的没有。

当时能够花相当于 12000 美元购买一个包的人数要少得多。

是的，完全正确。所以，手提包并没有立即成为业务的主要部分，或者我应该说，成为今天丝绸部分的六七倍。

事实上，情况恰恰相反。所以，在 60 年代和 70 年代末，在罗伯特领导的十年中，赫尔墨斯开始陷入困境。

这真是疯狂，对吧？我记得在关于劳斯莱斯的那一集中，你当时说，不，拜托，劳斯莱斯。整个系列都只生产了 911，因为他们无法证明其他产品的合理性，整个公司都乱成一团。

赫尔墨斯并没有像我们今天所知道的那么糟糕，但它拥有我们今天所知道的混乱的成分。他们有凯莉包，有橙色盒子，有标志，有围巾。他们有这些小作坊，在那里制作所有东西，但它还没有奏效。

尤其是不奏效，因为正如我们刚才谈到的，那个市场规模并不大。进入 70 年代，发生了一些非常有趣的事情。下一代人拒绝了那个梦想。

这是我们这一代人，我们的父母那一代人，赫尔墨斯已经存在了 170 年。这是民主化。小女孩们不再想成为格蕾丝·凯利。

她们想成为像史蒂夫·乔布斯那样的人，或者类似的人。一个曾经如此优雅、如此令人渴望，但又难以触及的梦想，现在已经不像以前那么普遍了。它当然仍然有受众，但它不像以前那么普遍。这是许多我们现在认为的奢侈品牌真正开始出现的时候。我们在关于皮亚杰的讨论中谈到了这一点，但它们与时尚有关。

你首先有迪奥，然后是伊夫·圣罗兰。这是伊夫·圣罗兰的月度地址。这是革命。

这是古驰，这是香奈儿。在 80 年代，卡尔·拉格斐接管了香奈儿。他们销售的产品与赫尔墨斯销售的产品大相径庭。

这是 R.M.S. 和你刚才提到的所有品牌之间的重要区别。它们来自卡托和时尚的世界，是引人注目的、大胆的艺术，而赫尔墨斯则来自皮革和马匹的世界，是经久耐用的商品，经得起时间的考验，坦率地说，是经得起时间考验的风格。这与他们谈论的创新和疯狂不同，这与负责任的增长有关。为了满足客户的需求，同时保持品牌根基，我们能从当前的道路上偏离多少？这是一种拒绝风险，一种对历史的正常拥抱。这与大多数其他奢侈品牌大相径庭，正如你指出的那样，它们来自时尚界。

对吧？这些品牌就在 70 年代诞生或重生。

是的。戴维，现在可能是一个分享我们为了本集采访过谁，以及他们对赫尔墨斯观察的好时机。

是的，这非常有帮助。

我们必须与多米尼克·德·索拉谈谈，他在与巴拉的斗争中是关键人物。现在，我们有罗纳尔迪尼奥，我认为这是我们 LVMH 集中讨论的最佳部分。

绝对。当多米尼克·德·索拉和汤姆·福特以及他们的团队拒绝了赫尔墨斯收购，并设法没有成为埃尔维的一部分时，这当然很精彩。然后，多米尼克·德·索拉和汤姆·福特离开后创立了汤姆·福特。

但我非常喜欢。我们与多米尼克·德·索拉谈过。他来自那个世界，甚至有古驰的遗产。在他看来，以及我认为许多 70 年代和 80 年代奢侈品时代的人的观点，这很有趣。

这就是新鲜感。

关于风险。

是的，让我们找出如何打破玻璃天花板。

格蕾丝·凯利并没有打破任何玻璃天花板。

对吧？这有助于我们了解赫尔墨斯是如何如此谨慎地保护其品牌，并以令人难以置信的方式维护其品牌。他们确保不会犯错误。

他们始终如一地遵守品牌承诺，并已持续一百多年地遵守对客户的承诺。

这既是优势，也是劣势。这是一个优势。只要你学会如何在时尚界利用它，它就是一种优势。

是的。与时尚背道而驰？是的，完全正确。

所以，所有这些评论……

在 20 世纪 70 年代末，当罗伯特接近他赫尔墨斯生涯的终点时……

不幸的是，在 1977 年左右，他们聘请了顾问，顾问建议他们应该效仿古驰的做法，应该关闭位于福布斯街的商店，应该外包生产，应该增加产品数量，应该降低价格，应该让产品更具吸引力。当时，这是普遍接受的智慧。我不知道当时谁在做这些建议。

好吧，今天我可以告诉你，赫尔墨斯有一项公司政策，即不接受顾问。现在我知道这是从哪里来的。

我的意思是，这个奢侈品策略的参与者，简直爱死营销了，第一千号顾问，哇。

所以建议是进来把所有让你与众不同的东西都摧毁，然后跟上其他人正在运行的播放列表，是的，我的意思是。

这对他们有效，但对我们来说却很疯狂。这是下一代接班人发生在罗伯特·T·儿子，乔尼·多·马布的时候。我有点不敢相信，这个家族每次在世代交替的时候都这样。

公司和品牌面临着生存威胁，即使我们认为政府是世界上最不确定的东西，但现在却发现自己处于可以被攻击的时刻。世代交替正在发生。你会认为这就像一个下坡的螺旋。这是接力棒的掉落。下一代总是意识到。

而且，这太神奇了。你会认为，最适合同时想出商业策略和创意元素的人可能不是你的直系后代，对吧？

可能不是你的负面刺激的家族成员。

这不是一个最好的搜索过程。然而，它有效。我认为这不像是一个神奇的血统。我认为这是对业务传统的深刻理解，以及团队究竟需要什么样的态度来应对政治上的阴云，找到合适的人并授权他们做出改变，从而对市场上的位置以及客户对品牌的期望有第六感。所有这些无形的东西，都源于在企业中长大，让你成为一个合适的变革者。

我真的认为，有某种因素。两代接班人，他们都以自己的方式接近事物，就像用双手一样。我认为这其中有某种因素。

他们也欣赏，尤其是在如今的商业方面。你知道，XL 经常谈论他叔叔（所以我们现在要谈论谁，他是第五代首席执行官）和他母亲（她在餐桌上负责生产）之间的餐桌谈话。你无法吸收这些。我认为这是裙带关系的另一面，这使得它成为一个如此具有挑战性的主题。一方面，它显然限制了人才的范围。另一方面，你如何复制餐桌上的谈话？

这很有趣。我称之为第六感。我认为描述它的正确方式实际上是关于你……

……从那些完全可以接受的、只是面对世代交替的、咨询师的大脑中说，嘿，去像……

……关闭你的商店，他们今天仍然在那里，一个艺术家一次制作一个包，在所有奢侈品和时尚中最著名的地址。

不太好。我必须承认这一点。那并不完全正确。

当然，精神上是正确的。我相信现在唯一在工厂制作的产品是马鞍。哦，其他所有东西都在专利工厂制作，那离这里只有 20 分钟车程。

这不像外包生产。我们稍后会谈到。好的，约翰。

他来了吗？这是哪一年？1970 年？很好。

他就像他之前的和之后的所有世代一样，他来了。他是这个行业的专家。他知道如何做缝纫。它在他的手中。它在他的血液里。

我们经常谈论很多，但实际上并没有谈论细微的缝纫。现在是时候谈谈马鞍缝纫了。所以，这个问题是，为什么他们一直这么说？这意味着什么？马鞍缝纫是一种惊人的技术，爱马仕在他们制作的每一件包上都使用这种技术。

它可以，我无法确定这一点。它可以，直到最近，只能手工完成。但它是一种更有效、更高质量和更耐用的缝纫形式，相对于典型的机器缝纫。你正在考虑的缝纫，同一根线穿过一根针，它上下、上下、上下、上下。

它也很美观。它有层次感，与普通直线缝纫相比，它没有暴力。

是的，那么它是如何运作的？所以，有一个叫做马鞍的东西，它夹在你的腿之间。马鞍将两块皮革固定在一起。

马鞍缝纫的全部要点是将两块皮革缝合在一起。所以，你首先用可能是一把刺铁作为方法在皮革上打一些小孔。如果你做得很好，你不会刺穿皮革。

你只是用你的刺铁或其他工具在皮革上戳一个小孔，这样你不会戳出太大的孔。你最终只戳出刚好能让你的针和线通过的孔。如果你看到一件缝制好的东西，有很大的孔，然后有一根细线穿过，线和皮革之间有间隙，你就能知道这种工艺的精细程度。

你知道这种工艺的精细程度吗？如果缝纫几乎看起来消失在皮革中，你就会觉得他们甚至没有打孔，很难看出这是如何完成的。这就是马鞍缝纫。所以，你用你的刺铁或其他工具，在皮革上戳一个小孔。

所以，这需要大量的肌肉记忆。然后，你穿过一根针，从右侧到左侧。然后，你用另一根针穿过……

……线的另一端。

两根针，是的，你穿过另一个方向。所以，当你拉动它们时，你创造了一种非常强大的内部锁定机制。

有张力……

……朝两个方向。是的，如果它被撕裂，你不会有整个东西脱落，你的马鞍或你的包会散架，你只会失去那根线，而那根线可以被修复。所以，你唯一能解开将马鞍缝合在一起的东西的方法，就是逐个地切断每一根线。

是的，与你拥有的大多数产品相比。

是的，这实际上提供了很高的实用性。如果你在城堡里参加跳跃比赛，或者你的包需要保护一些非常需要保护的东西，并且不能掉落，这几乎就像它从真正的必要实用性开始的，因为可能会发生危及生命的事情。现在，它对所有事情来说都过于奢侈了，但你欣赏背后的工艺。很少有人会遇到需要依赖缝纫来保住性命的境地。

是的。从我内心的亚历山大那里得到启发。我在这里，我们 MaaS 的现任艺术总监。我认为它仍然有意义。如果你想让你的物品永久存在，如果你想拥有的物品代表一些神圣的东西，与当今的商品墙或亚马逊化形成对比，你希望它像这样制作。

是的。几百年来，如果它不是一直如此，让它真正变得特别的一件事是它必须手工完成。所以，如果你想要这种质量的东西，这就会产生一个有趣的想法，手工制作的东西更好，但并不一定。

甚至一位高管在一次采访中也说过这一点。他说，在 2019 年今天，手工缝纫是最高质量的。所以，机器是不可谈判的。

当机器缝纫的质量比手工缝纫更好时，我们会这样做。我们不是博物馆。大卫，这就是你得到“我们不是博物馆”这句话的地方。

但这确实触及了手工制品为什么受欢迎的根本原因。在这种情况下，它实际上创造了更高质量、更耐用、当然也更美观的东西，因为做得好的话，你知道，你能看到线和皮革之间的缝隙是一个非常特殊的过程。对于所有想知道，好的，但制作这些包的其他部分是什么样的人来说，从头到尾制作一个凯莉包。

我们会谈谈柏金包。一个类似的故事是由一位工艺大师制作的。所以，一位工艺大师从 36 块高质量的皮革开始，尽可能多地来自同一只动物，并且精确匹配。

是的，完全正确。所以，它不是来自世界各地不同的地方。一个人负责底座，另一个人负责带子。

是一位工艺大师将这 36 块皮革缝合在一起。这需要 20 个小时，这需要几周时间才能完成。所以，一个人组装所有东西，专注于缝纫。这需要两年时间才能学会，然后你才能第一次制作一个。

哦，我认为甚至超过了这一点。成为工艺大师需要两年的培训。我不认为你第一天上班就能接触柏金包和凯莉包。我相信你需要再至少三年，甚至更长时间，才能接触凯莉包的制作。

令人着迷。所以，这种知识一代一代地传承下来，爱马仕称之为“技艺”，或“知识”，或关于材料和特殊技术的专业知识，从一个工艺人传到另一个工艺人。

嘿，关于这一点，当我们谈到当今的这一代时，我还有很多话要说。

你知道大卫吗？我将在之后停止，但我认为这很有趣。你读过他们每年发布的 600 页年度报告吗？

我读过一部分，但我还没有读完。

我读过很大一部分，我发现自己因为“技艺”这个词在文笔中出现的频率而笑了。每隔一段，他们都会插入一个“技艺”词，爱马仕年度报告中提到了 133 次“技艺”。

部分是为了自卫。如果我们翻译成英文，它实际上是“技艺”，这在法语中是一种专业术语。

是的，公平。但我认为重点是真实的，这种知识一代一代地传承下来，就像从公司创立之初，从父亲传给儿子一样。这就是规模化生产的方式，我会先暂停一下，稍后回来讨论。

是的，当今这一代的真正天才在于，他们将这种知识扩展到了 7000 人。难以置信。我本来想在最后谈到这一点，但我现在想说，我认为这很完美。

我与一位在巴黎不同生态系统中生活和工作的女性交谈过。这太棒了。他是一位巴黎的工艺大师。

他是在让-路易·杜马斯担任首席执行官的初期被聘用的。她在爱马仕的工厂工作。当现任艺术总监让-路易·杜马斯（当时还是青少年）在学校之后来接受培训时，他坐在贝阿特丽斯旁边。

我必须分享一些关于她的故事。她经营着巴黎的一家爱马仕店。然后，她搬到了其他地方。他就像，不，不，不。我是负责北美西海岸客户维修的人。

纽约只有一位，而我当时在旧金山，我们都来自法ubourg。你知道，有些人会环游世界。关于爱马仕的一件事，实际上展示了爱马仕的真正精髓，以及爱马仕的真正精髓，他们可以修复。所以，如果你从爱马仕购买一件物品，无论是什么，他们都会修理它。是的。

即使它……

……已经有一百年了，你拿来，他们会修理它。

是的，这是真的。他们有 15 家专门的全球维修店。他们每年维修 12 万件物品。

哇，太棒了。是的。所以我问贝阿特丽斯，当我和她谈话时，这对你来说意味着什么？她回答说，听着，你必须理解。

当我年轻时接受培训并决定从事这个行业时，爱马仕绝对是任何人都能希望为之工作的最佳公司。根本没有可比性。

她说，听着，我决定要么在爱马仕工作，要么离开这个行业去做别的事情。它非常重要。我看到了什么？她说，听着，到我们这个时代，其他人都走了。

我们谈论的 1970 年代的所有其他品牌，他们都朝着完全不同的方向发展。咨询师也建议爱马仕走这条路。但爱马仕是最后坚持下来的品牌，它坚持了这一切。

以及通过几百年传承下来的传统。如果这对你很重要，你无法在其他任何地方找到这样的工作。我问她。

然后我说，好的，关于产品和客户，为什么这很重要？她说，你听到这个家族一直谈论的，她说，看看灵魂。这个产品有灵魂。

有人用自己的双手制作了这个东西。这意味着什么。当然，在爱马仕的规模上，没有其他人这样做。

你知道，她最终离开了爱马仕，在巴黎开了自己的店。她实际上还在巴黎开了一所皮革学校，来培训工艺师。你可以获得定制的、小巧而精美的物品，你知道，贝阿特丽斯是全球大师。你可以从她那里获得这些。但一个价值 2000 亿美元的公司在规模上这样做，就像没有其他人一样。

这太疯狂了。这完全疯狂。如果你不为 LVMH 工作，你的选择只有几十个。

如果你作为客户想要一件手工缝制的包或钱包，或者像爱马仕在 20 世纪初制作的那种传统风格，那么市面上没有那么多其他工艺师。爱马仕有 7000 名员工。

我不知道还有多少，一千、两千。这不像爱马仕垄断了市场。他们尽可能快地招聘和培训人。他们试图维护这个市场，否则这个市场将完全消失，这真是一个疯狂的事情，我们设法将其扩展到他们现在的规模。

另一件事，贝阿特丽斯说，这在某种程度上是让-路易·杜马斯走上这条道路的原因。他是一位传奇人物，他真正关心的是他不会像顾问那样行事，这对他来说是完全格格不入的。他是艺术总监兼首席执行官。

她与他在电梯里相遇，就在他上任后不久。他喜欢她，说，欢迎来到爱马仕。你知道，他认识每个人，然后当他离开时，在 1997 年开了自己的店，他给她打电话。

他就像，真的震惊。没有人会离开。你打算做什么？她解释说，她想成为一名企业家，开创自己的事业，然后，在安全台的《时代》杂志发表了一篇文章后，他在法国找到了这篇文章，剪了下来，寄给她，附上了一张祝贺的便条。

这样做不需要任何成本，因为，一方面，你只是说他们是一个善良的人，并且为你的公司付出了很多。

另一方面。

这是首席执行官，对吧？我认为重要的是要意识到这些个体工艺师与爱马仕完全没有竞争。

它对客户来说是一个完全不同的价值主张。当你今天购买爱马仕产品时，你不会从“我想”的地方开始。

让我评估一下能为我提供这些服务的各种人的情况，然后我会决定选择哪个制造商。要么你正在这样做，并且你是一个了解许多个体皮革工艺师的人，这很罕见，要么你实际上只是想从爱马仕购买东西，而没有进行任何评估。也许在大型奢侈品品牌之间存在，但可能不会。价值主张不是。你对皮革制品有需求，你可以评估所有竞争对手，要么你想要爱马仕的东西，要么你是一个不同类型的客户。

好的。所以，关于让-路易·杜马斯的故事，他是如何扭转局势并拯救爱马仕的？从顾问的角度来看，就像我们说的那样，他像其他任何一代人一样接受了培训，但与其他任何一代人都不一样。

现在，我想，也许就像过去一样，他参加会议并进行改革。他来到美国。特别是，他来美国是为了跟随他的妻子蕾诺，她成为了一位世界著名的建筑师。蕾诺在纽约工作，蕾诺后来设计了他们遍布全球的商店，并设计了工厂和模式，当他们扩大生产时。

蕾诺因多项成就而闻名，包括之前的《收购》节目，其中迈克尔·奥比茨设计了洛杉矶的 CA 建筑和爱情金字塔。

我想说，想想这里对巴黎的联系。

顺便说一句，巴黎所有人一开始都觉得这些参数相对于周围的1700年代建筑来说丑陋不堪，但现在随着时间的推移，它已经变成了一个标志性的三角形、金字塔、ID美。

这座城市的标志。是的，只有我们。当他在美国时，他在为蓝色交易工作，相信交易，我的上帝，在所有地方。

嗯，百货公司曾经有过辉煌时期。事实上，如果你追溯到很久以前，你知道LM公司是如何进入美国的。

合作。

与命名市场合作？是的，1930年。很好。那么你确实。

发现很难启动我。是的，但是你确实。

有时会使用它。好的，所以是蓝色交易。

因此，从那次在美国的经历，从这个更加主流的受众中，他开始了解其他品牌在做什么，了解咨询建议了什么，但他把这些带了回来。而他说，像喜欢的未来方向是，我们将弄清楚如何让混乱变得相关。我们不会抛弃我们所做的一切。

我们将保留我们的传统。我们将保留我们的圣诞节船。我们将保留我们的市场地位。但是我们的客户想要成为像这些年轻人，特别是这些年轻女性，知道妈妈们不想像她们的妈妈一样。

她们想要像她们的女儿一样。而弄清楚如何使之焕然一新、重新焕发活力、使其对这个新时代、这个新受众来说相关，这要求很高。

用同样的产品。

这很重要，对吧，保持同样的产品，不要违反ARM目前所代表的一切。如果我们在LVH的“不是你妈妈的蒂芙尼”活动中谈论过这个问题，这几乎就像你如何才能不冒犯你现有的客户群，却又要适应下一个客户群？

这是一个非常紧密的针线活，一个在这里使用的线头。他们需要在不实际进行任何活动的“不是你妈妈的蒂芙尼”活动中运行。

所以，首先，在1779年，他上任的第一年，他在巴黎发起了一场新的广告活动，年轻女性穿着标志性的围巾，记住，当时业务的主要部分是，你知道，所有这些想要像伊丽莎白女王一样穿着围巾的老年人，年轻女性穿着围巾，而不是你通常会穿围巾的方式，身体各处都不同。这是“不是你妈妈的蒂芙尼”的飞行员版本。最重要的是，她们穿着这些围巾搭配牛仔裤。格蕾丝·凯利永远不会穿牛仔裤。我不知道他是否曾经穿过牛仔裤，但他为她服务不会穿着牛仔裤的照片。

引人入胜。

这些广告是女王伊丽莎白穿着牛仔裤搭配围巾，以有趣、有趣的方式穿着围巾。但它们仍然是相同的围巾。引人入胜。这就像一场革命。

我敢打赌，家人其他成员对此非常不满，但他坚持了下来，你至今仍然可以看到它的回声，就像其时尚理念的重要组成部分。我认为，如今围巾时尚的最大部分是将围巾系在你的包、配饰上。你不会穿着它们。你，就像你的妈妈一样，穿着它们。

这就是他们如何适应数字时代的。其次，他们开发了五到六个应用程序，试图弄清楚如何在移动时代吸引人们？他们其中一个想法是这个应用程序，它基本上会给你建议，让你以各种不同的方式系围巾。

啊，太酷了。是的，但我认为这很精彩，因为这允许ARM在不实际参与时尚本身的情况下，与时尚并存，围巾，最终，包可以成为你牛仔裤、时尚、你的，你知道，超越喇叭裤时代的配饰，但这里就像喇叭裤的精神等价物。它们可以表达你的某些信息，但它们仍然是他们一直穿着的相同产品。

如果你能弄清楚如何在酷炫、时尚、新颖的尖端事物旁边共存，那你会在某人的产品系列中找到一席之地，他们会说，嗯，我既拥抱了当前的趋势，又尊重过去。这个人也找到了将这种高档、高地位的东西融入自己形象的方式。

我认为，尤其是在他们的价格点上，他们服务于这样的人，他们想举起一只手说，我看起来很酷，举起另一只手说，我是经典的。嗯，我是经典的，而且我有足够的钱来花在价格锚定很高的东西上。每个人都知道凯莉包的价格，而且它略微上涨了，但ARM有价格非常高的产品，它们的价格会永远保持在那个水平。

是的，只有我们。关于这一点的引述是，它非常友好。他说，年轻客户比我们更倾向于来找我们。

人们再次看到了，但以新的眼光，看到了精湛技艺所创造的材料之美。他们来了，我们跟上了。这是我见过的最法国的方式。我们一直在谈论这个。

他让客户在白天来，经常是想要更像年轻人的年轻人的父母，以新的眼光来看待相同的事物。是的。天才。

是的，当然。好的。所以这很精彩。

所以这是关于产品的。我并没有真正做到这一点，伙计。他所做的另一件大事是重新定位产品中心，他意识到，在重新阅读M时，我有一个莱瓦顿。我们首先在早些时候建立了ARM。ARM弄清楚，在1970年代，市场是。现在，全球富裕人群，全球富人，比1950年代要大得多，拥有格蕾丝·凯利和摩纳哥公主等财富水平的人数，或者你知道，甚至低于他们的几个等级。但全球能够成为我们客户群的人数比以前大得多。

而且，这种方式是逐国发生的，这对于像这样的品牌来说非常完美，因为他们可以去美国，然后他们会看到日本崛起，然后他们会去日本，在90年代和2000年代，然后他们会看到中国中产阶级的崛起。所以他们会去那里。在今天，他们可以真正将自己定位为第二梯队，他们可以观察某个地方的富裕阶层何时出现，然后在那里开店，说，嘿，法国，整个遗产现在可以供你采用，作为你个性的部分。是的。

这非常关键。我认为直到今天，这都是ARM和莱瓦顿的重要组成部分，无论你生活在世界的哪个地方，无论你的文化背景是什么，当你达到这种地位时，你仍然会对与法国欧洲贵族的联系有所感觉，这是任何其他国家品牌都买不到的。

法国贵族、时尚和遗产在世界各地都普遍可见，这非常引人入胜。意大利也是如此，我想我会说，欧洲总体上，但法国尤其有能力在任何发展中的地理区域做到这一点。

是的，所有这些都在1984年汇聚在一起，这是ARM最伟大的成就。与凯莉包不同，你知道，那是一个意外。是的，他是他的父亲罗伯特，一个不可思议的天才，然后重新定位和绿色化。包，凯莉包，简，这完全是他从巴黎飞往伦敦的航班上，在80年代初构思出来的，当时他坐在法国和英国女演员简·伯顿旁边。

那个时代的IT女孩。

现在，真正有趣的是，我敢打赌，现在听这节播客的95%以上的人都不知道简·伯顿是谁。

这很有趣，因为在与她进行的采访中，当伯顿包开始流行或至少引起很多关注时，采访者开玩笑说，他可能会因为这个包而比她的演艺事业、模特事业等等更出名。她笑着说，那该多好啊？是的，但完全地，95%以上，如果不是更多，听这节播客的人。在这一集之前，我们不会知道简·伯顿是谁。

但你肯定知道伯顿包。

是的，或者至少你知道伯顿包。我敢打赌，10分中7分，也许8分。听这节播客的人可能认不出它，但如果你说伯顿包，你就会知道它是一个难以获得的、价格昂贵的高档手袋。

当然，如果你关注ARM股票，即使你可能无法在俱乐部里认出它，你也会知道伯顿包是什么。是的，但无论如何，这就是我们一直在谈论的一切的培养。简·伯顿是谁？她是英国人。

她出生在英国，但她搬到了法国，并成为法国文化偶像。我的意思是，让法国潮流在这里变得如此重要，对我们来说，我们也没有在格蕾丝·凯利身上谈论过这一点。

格蕾丝·凯利是来自费城的美国人，但她成为了摩纳哥公主。这两个女人，这两个融入我们信息中的角色，并没有做名人广告。我认为这非常重要，即使她们都不是法国人，她们也变得非常欧洲，她们所代表的意义。

这真是一个很好的。

表达方式。对于简·伯顿来说，她是下一代。她是一位电影和戏剧演员。

她是一位歌手。她非常漂亮。她是一个IT女孩，但与格蕾丝·凯利的方式非常不同。她穿牛仔裤，特别是她有一个标志性的配饰，与1700年代，哦，你背负的文化，你知道，回归土地的理念相符。她随身携带一个较小的篮子，无论她走到哪里。

它与之相关，但不太适合头顶行李箱。不，它不适合。

所以，这两个，一位精明的CEO和一位艺术总监，ARM和简·伯顿，法国文化偶像，正在搭乘飞往伦敦的航班。他们坐在彼此旁边，简正在努力将她的手提篮子放进头顶行李箱。这时，简已经成为一名母亲，并且有孩子，她，你知道，篮子里装着孩子的东西，比如。

像，完全洒出来了。我的意思是。

我这些天带着很多孩子的东西，就像你需要很多东西和孩子一样。

顺便说一句，这有多疯狂？凯莉包是为了隐藏怀孕，而伯顿包是为了携带。

婴儿和婴儿用品。是的。一方面，这有点神秘、古怪、低俗。另一方面，我认为这对约翰来说非常重要。我们想象一下，ARM的老一代正在拥抱这一点。

你知道，我们应该做，我们应该用15000美元的迪奥包来做。

对，对，对？所以他们坐下来，在飞行中开始交谈等等。他介绍了自己。

而且，如果她正在努力将篮子放进行李箱，她可能会说，如果有一个更大的包，它实际上可以关闭，你知道，但我们的设计师没有做。或者她说了什么，他说了，我明白了。

是的。传奇。现在，谁知道这是真的，他说，嗯，当她的设计师做了一个糟糕的包时，你知道，所有，我会用那个。

而且，对她来说，她觉得自己有很多东西，想要把所有东西都带走。所以，我只需要一个大包，它需要容易关闭，时尚见鬼。我只需要一个巨大的购物袋。

是的，当他们开始交谈时，他们谈论凯莉包，她说，你看，凯莉，对吧？但我不能把它斜挎在肩上。所以，虽然我们开始在飞机上设计，嗯，伯顿包比凯莉包更大，但比旧的原始ARM包小，它是一个顶部包，它有两个把手，不像凯莉包只有一个把手。所以，有两个把手，你可以把它斜挎在肩上。你感觉很奇怪，凯莉包的更随意、更现代的版本，考虑到它是一个伯顿包，它是一个更随意、更现代的凯莉包。

凯莉包线条更简洁，这种美丽的近乎世纪的梯形形状，伯顿包和所有关于它的东西都充满了功能。

所以，有趣的是，他们于1884年发布了这款产品。它不是立即成功。

我认为，ARM品牌转型和现代化的部分可能仍在进行中，当你观看特定PR的采访时，亚历克斯，他会谈论这就像任何其他公司都会放弃这款产品一样。但这大约需要五年时间，伯顿包才成为爱马仕包。就像时机成熟一样，我们正处于80年代，蓬勃发展的年代。你知道，这些年正在塑造着伯纳德。

你知道，这里有大量的美国财富正在创造。人们希望在这里有点浮夸。现在，ARM是你可以采用的最不浮夸的奢侈品牌。但人们知道这个品牌。是的。

我的意思是，它需要五年时间才能成为任何成功的分子。然后，就像很多事情一样，这只是缓慢燃烧的开始，越来越大，越来越大。

然后，围绕它的真正法律是很难获得的。这就像对孩子来说，如果你告诉他们他们不能拥有某物，他们会想要更多。如果你告诉你的高端客户，你很乐意为他们提供一些东西，但只是不够多。

我们今天没有它。但是，天哪，如果你是一位伟大的客户，我们与你保持着关系，请告诉我你的号码。我觉得我们很快可能会有适合你的东西，可能需要几年时间。但我真的会尽快通知你，你是一位重要的客户。如果你想让我们看到你是一个更重要的客户，请尽情去做。

我会看看我能做些什么。然后你将成为一个伟大的ARM SA。

我不这么认为。我实际上有一个很棒的ARM销售助理，我在专卖店里和她一起工作。这太疯狂了。

我的意思是，我们基本上购买了他们商店里你能买到的最入门级的ARM产品。我认为香水在百货公司出售，化妆品也有一些更易于获得的东西。但在耐用品方面，我们从最底层开始，你知道，度过了一段愉快的时光，决定咬一口。

我认为我们花了1个半小时，我得到了最棒的服务，并且与帮助我们完成整个过程的销售助理建立了几乎友谊，她花在我们身上的时间和那些来取爱马仕包的人一样多。他是一个疯狂的人，可能是我在任何零售场所获得过的最好的客户来源。所以，我不认为我会成为一个好的ARM销售助理，考虑到标准已经设定好了。

这很有趣。你知道，我的经历不同。当然，我必须为此办公室做一些研究。

你说你从外面商店出来，对吧？

是的，我去了帕洛奥图。无论如何，我开始在那里参加一些会议。最终帮助我的销售助理同样出色。

当她苏醒时，这位女士在经历中度过了一段美好的时光，她回去看她。明天是情人节，珍妮的生日也快到了。但我走进商店，打算买我最终买的东西。

这是一个苹果手表表带。我认为。

这是一个苹果手表表带，是的。我们如何才能谈到苹果的合作？以及一些。

但我被商店里几个人转来转去，直到苏珊最终帮助了我，她很棒。我认为她实际上可能是一个高级销售助理。但是当我表达了我的意图，我当时想买一个苹果手表时，嗯，很有趣。

是的，我不知道。那只是商店里的一天。是的，这是政策的一部分。

我必须想象一下，在法国乡村购物与在购物中心购物的经历会有所不同。是的，我能理解。但是回到伯顿包，到2001年，它变得如此广为人知，以至于获得这些东西需要排队，这几乎隐藏在神秘的面纱中，这成为《欲望都市》一集中的主要情节。萨曼莎弄清楚了如何跳过我认为他们使用的五年等待名单。

嗯，他走进火车站的场景真是标志性的。销售人员对它真的像12000美元或类似的东西，嗯，我知道有等待名单。

当然，她提到了她的名人客户，以便试图让她们进入等待名单。合作随之而来。他们实际上弄清楚了这是为了她，而不是客户。

我实际上想观看这一集，但这对于这个品牌来说是一个文化上的里程碑，它从手袋圈子里被悄悄谈论，到被富裕阶层所熟知，再到如今成为一个广为人知的事物，那就是，想得到一个爱马仕包包可不容易。而且，你知道，关于有史以来最昂贵的一个，在二手市场上卖到五十万美元的疯狂故事，维多利亚拥有超过一百个。

这太疯狂了。你知道，它已经成为最受保护、最热门的手袋清单。人们几乎把它看作一种投资。

一种向上爬的方式。你的意思是，购买爱马仕手袋的困难之处不在于筹集资金。

钱，这太疯狂了，对吧？它从12000美元的手袋开始。你的意思是，这实际上不是限制因素吗？

是的，但你说的也与我们之前的耐克集锦有关，一旦你拥有一个爱马仕手袋，你就可以立即以远高于购买价的价格出售它，而且。

你的手臂不会很高兴你这么做了，因为购买它的意义在于拥有它、使用它，欣赏制作该产品所付出的工艺、劳动和美感。爱马仕不希望把包卖给那些打算转手的人。他们想卖给那些会欣赏爱马仕梦想终身的人。

是的，这可能是你永远不会再买的爱马仕手袋。我认为，也许每个物品都是如此。是的，爱马仕有M.S.在其上印有盲文印记。

这是一种符号和数字序列。

我现在就有一条腰带。你拥有。

我目前正在关注的腰带，上面印有独特的字母，可以识别该物品。制作年份和制作该物品的工匠。

关于从制作商品的工匠转变为后来修复它们的工匠，以及后来收到他们最初制作的手袋的有趣故事。

这是任何爱马仕工匠所能看到的最酷、最疯狂的圆满时刻，他们制作的物品，他们真正希望它经久耐用，在世界上站稳脚跟，它最终的表现如何，十年或二十年后收到它，看到它仍然完好无损，这太酷了。是的。

所以，今天我们谈论的一切，爱马仕手袋，凯莉包，这些零售价为10,000到100,000美元的手袋，这取决于皮革的类型等等。稀缺性被归类为一种可变商品。所以这基本上与你在经济学101中学到的所有内容相反。

就像这家公司的一切。

是的。通常，价格是供求相交的地方。因此，商品价格上涨，需求就会下降。

而爱马仕手袋则相反。价格上涨，人们反而想要更多。所以价格最终成为该商品受欢迎程度的信号，从而刺激需求。

现在，有趣的是，大卫，这正是你之前谈论的，爱马仕手袋在市场出清价以下出售。是的，这又是微观经济学的一个定义。通常情况下，事物应该以供求相交的价格出售。

我刚才在谈论建立孩子时笑了。我翻开了我的奢侈品战略书，翻到了反爱马仕营销策略。第十三条，随着时间的推移，提高价格以增加需求。

所以很有趣。但从一个角度来看，这是其损失的收入。他们的价格还不够高，因为他们只能生产这么多，而他们以低于人们愿意支付的价格出售。所以这笔钱就白白浪费了。但从另一个角度来看，这是一种对品牌的投资。所以有一个非常好的专栏作家，在附注中链接了，他观察到供求失衡创造了这些手袋的稀缺性，而这种稀缺性很可能创造了对这些手袋的更多需求，提升了其整体地位，并创造了对爱马仕其他产品的需求，因为客户通过购买爱马仕的其他商品来建立与公司的关系，希望能够以低于市场零售价的价格获得一个手袋。是的。

这与我们在耐克集锦中讨论的动力相同，我认为耐克可以将许多鞋子以两到五倍的价格出售，并且它们在股票交易所的交易价格通常高于耐克的实际定价系统。

我认为他们这么做的原因是为了保持与客户群的良好关系，并保持耐克作为一种对所有人开放的品牌的形象。爱马仕则相反。他们希望这种情况发生，以保持爱马仕作为一种并非对所有人开放的品牌和产品的形象。

是的，这并不像只是不断提高价格，让人们想要更多。你在奢侈品战略中读到过，许多奢侈品牌都这样做。

爱马仕在过去几年中以创纪录的速度提高了价格，我认为它被称为香奈儿经典包中号或类似的东西。但在过去几年中，香奈儿一直在提高价格，而爱马仕则没有这样做。

我们将在节目后半部分进一步讨论，但根据我的粗略估算，他们过去十年来平均每年提高所有产品价格的幅度为7%。

所以，大约是通货膨胀率的4%到5%以上，是的，这更多。

但不是一个一致的趋势，对吧？

有一项研究发现，爱马仕的凯莉包，其中一种托斯卡纳皮革尺寸，甚至没有达到美国通货膨胀率。我试图弄清楚这里的动机是什么，因为这是一个巨大的限制。没有明显的资金盘剥行为，也许是因为如果爱马仕决定，你知道，爱马仕包现在是20000美元，而不是12000美元会发生什么。

对吧？它们已经被视为世界上最昂贵的手袋。所以从12000美元到20000美元有什么坏处？对吧？

而且他们卖了很多。所以，这实际上会带来很多利润，对吧？

对于那些花12000美元买手袋的人来说，会有更多人对价格敏感吗？从12000美元到20000美元的涨幅，就像。

可能不会，对吧？《华尔街日报》估计，2020年爱马仕凯莉包和铂金包的总产量约为12万个。所以每年12万个包。我认为，如果你决定在每个包上赚取另外8000美元的纯利润，那将是很诱人的。

我认为这实际上反映了爱马仕对保守主义的痴迷，他们并没有像凯莉包那样大幅度提高价格，凯莉包的价格在扣除通货膨胀后仍然远低于其最初的1500美元价格。我认为爱马仕手袋在1984年推出时的零售价约为2000美元。所以，扣除通货膨胀后，大约是6000美元。所以，你知道，你看到的价格大约是其推出时的两倍，扣除通货膨胀。

所以，我想在这里表达的重点是，在接下来的节目中，我们应该记住这个问题：为什么爱马仕不提高价格？无论如何，他们都从希望有一天能得到爱马仕包的人群中获得了收益。所以为什么在最终获得爱马仕包时不提高价格呢？

那么，让我们在节目后半部分再回来讨论这个问题。好的。

所以，爱马仕手袋在最初的五年里销售不佳，然后它成为一个文化象征，并在之后每年都获得更多关注。

我刚才在聊天时想到了这一点。这对我来说很有意义，它不会立即成为热门商品，因为需要时间来建立品牌。是的。或者，围绕这个手袋，你只需要推出一个新产品，它就会立即成为这个类别中的热门商品。

对吗？

你永远不会有像iPhone这样的。

奢侈品手袋。对吗？它必须像泰勒·斯威夫特的演唱会一样，才能立即获得成功，因为一个合理的比较，比如她的演唱会，是一个非常稀缺的新产品，价格非常高，而且立即售罄，因为该产品与品牌紧密相关，你知道你将从泰勒·斯威夫特的演唱会上得到什么，因为你非常熟悉这个品牌。但爱马仕手袋与泰勒·斯威夫特演唱会并不完全相同。

这也是因为产品是错误巡回演唱会。产品不是《午夜》。如果他们说，哦，我要去泰勒·斯威夫特的演唱会，听她演奏新专辑中的所有歌曲，当然很多人还是会去，但我说，不，我要去泰勒·斯威夫特的演唱会，听她演奏所有歌曲。

所有爱马仕丝巾，多年来从爱马仕发布的系列中。

是的，我在这里加入了另一个话题。是的。好的，回到正题。所以这就是他如何做到的。

当他重新定位爱马仕品牌时，他做了两件不可思议的事情。这简直令人难以置信，他做到了，没有说“不是你妈妈的蒂芙尼”。

以及对爱马仕手袋及其代表意义的培养。然后，他内化并发现了拉夫·劳伦在2006年在路易威登的十年中所使用的相同策略。所以，在《欲望都市》一集播出后几年，爱马仕的形象从不到1亿美元。

当他接手时，顾问们说，你知道，外包，基本上关闭它。到80年代末，他的收入刚刚超过5亿美元。然后在2006年，他将年收入提升至20亿美元。从一个不错的家族企业，到一个真正的、真正的企业。所以再看一次。

这些数字。

我不知道他接手时的确切收入数字，但让我们假设是5000万美元的年收入，我们知道这远低于他2006年退休时的20亿美元。

所以是4倍，不到30年。

是的，4倍，不到30年。

哇。

非常好，对家族企业来说，这是一个非常具有变革意义的转变，随着公司变得越来越有价值。你记得他是家族成员，正在经营它，但现在我们已经进入第五代家族，开始进入第六代家族。现在有超过80个家族成员，其中许多人参与其中，但许多人没有。而他们共同拥有的这家公司现在每年营收20亿美元，利润率非常高。这里开始出现一些对流动性的需求。

对吧？这些家族成员中每一个人的最大资产都是他们私有的爱马仕股票，没有人能真正给它贴上价格标签，但它就那样静静地躺在那里，每个人都想着，如果我知道我的网络中90%的资产实际上值多少钱，我可以访问它，并且平均分配，每人2500万美元。我认为这是他们中任何一个人最宝贵的资产。

对吧？所以，1993年，爱马仕在巴黎证券交易所上市。最终，家族成员出售了19%的爱马仕股票。

他们仍然拥有81%。随着更多家族成员出售股票，更多代际转移发生，公众持有的股份在多年后有所增长。但我们知道，大部分股份仍然。你知道，70%以上由家族拥有和控制，要真正想进来，并考虑，你知道，我们想要超过70%的股份，这需要真正的财务天才。谁会对我们的公司发起攻击。

这需要真正的狼来了。

这让我们想到了，你知道，这真是太有趣了，我玩得很开心。所有这些历史，法国的联系，一切。这是我们即将谈论的爱马仕的辉煌时刻。

这很有趣。这与产品无关。与产品无关。是的，与伯纳德的斗争无关。

是的。我们想感谢节目中长期朋友Vanta，领先的信托管理平台Vanta。当然，Vanta可以自动化您的安全审查和合规工作。所以，像SOC 2、27号令、GDPR和HIPAA合规性框架，Vanta可以处理这些原本需要大量时间和资源来培训您的组织的工作，并使其快速简便。

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已经太久了。

我一直想听听另一边的故事。

我知道，我知道。所以，对于任何听过我们之前关于路易威登的集锦的人来说，正如我们之前谈到的，故事的高潮是伯纳德与古驰的斗争。

古驰是逃脱的那一个。伯纳德在与古驰的斗争之后，无法收购路易威登。在2000年代初期，同样的故事以更戏剧化的方式发生在爱马仕身上。

所以，在2001年，在伯纳德输掉之后，他悄悄地购买了爱马仕4.9%的股份。我相信这低于法国证券法规要求披露的阈值。然后，他们做了以下事情。

M.S.家族没有预料到，只有伯纳德才能做到。在接下来的十年里，他继续购买股票，使用股权互换衍生品。

所以看起来其他实体正在公开市场上购买这些股票。但路易威登有权行使选择权，实际收购这些股票。

现在，这是一个非常棘手的问题。我在这时三番五次地核实了这些数字。爱马仕的市值低于200亿美元。

这相当于它今天市值的8%到9%。

当伯纳德在2000年代初期开始购买时，它低于100亿美元。你可以对伯纳德说很多话，但天才应该排在首位，他是有史以来最优秀的投资者之一。

我的意思是，在当时识别爱马仕。正如我们将会看到的，他从这些交易中获得了巨额利润，要么是今天，要么是爱马仕的市值达到2300亿美元。他开始在低于100亿美元时购买。

这很有趣。你说他发现了爱马仕。这并不难发现。有趣的是，他不仅意识到爱马仕是奢侈品中的皇冠明珠，他还意识到爱马仕的价值可以是其当时价值的20到30倍。

所以他开始购买爱马仕的股票。我记得在采访中，他开玩笑说，就像买香蕉一样，他只是想投资，想玩玩，显然他想拥有。

是的。顺便说一句，大卫，我指的是这些Excel采访，只有一个采访。他在这里或那里做过一些随机的露面，但他做了一个长时间的现场采访。这很棒。

是的，这很棒，在节目中链接到它。所以，为什么伯纳德要这样做？一方面，他看到了这里的价值。

我的意思是，忘记《欲望都市》一集，它完全致力于爱马仕手袋。这里有很多价值有待挖掘。

所以我们说，在拥有爱马仕方面，但不仅仅是那样，我希望，在我们的路易威登方面。所以，这就是我们对伯纳德的描述中的一些细微之处。他不仅仅是一个企业家。

他实际上是一位运营者，而且他可能是，如果不是最好的，奢侈品运营者之一。所以他在她的MaaS中看到了两件事，然后可能对世界其他地区来说很明显，但他认为这实际上会为他创造一个机会。约翰，即将发生一代人的交接。

我们不能永远活下去，而且下一任继承人是谁并不立即清楚。格纳会如此地宗迪·桑·普尔。亚历克斯，我接管艺术总监职位。

PR亚历山大去了美国上大学。他去了布朗大学。有趣。而且如果你发现这一点，他最初想学习计算机科学，在布朗大学，但他转而学习艺术史，非常合适。

他进来，并在毕业后不久的1882年加入他们。所以他是总经理。但是约翰，我们想将艺术总监的角色和首席执行官的角色分开。

他们以前曾在一起。

是的，他同时兼任两者。所以罗伯特同时兼任两者。他既是两者。你当然两者都是，对吧？

所以这真的说明了你之前提到的观点，即业务方面和创意方面的部门是同一个部门。

部门。是的，直到这一代，这都是一个人，根本没有分离。所以皮埃尔·亚历山大显然是艺术总监。没有明确的首席执行官，事实上，乔尼的选择是埃克塞尔，他最终成为首席执行官。他还没有进入这个行业。

对吧？他做了五年的学徒。但后来他离开了。

对。是的。所以故事是，埃克塞尔真的想在中国工作。所以他在大学毕业后进入投资银行，因为，嗯，记得，他的叔叔，但实际上他的母亲，她不是家庭成员，是她的梅兹的生产总监。

埃克塞尔拥有这种，你知道，餐桌交易，除了学徒崩溃交易。但他进入投资银行界。他先在中国工作，然后在纽约为巴恩斯·派瑞·巴斯工作。哇。

所以他精通公司结构，而且他精通未来20年这个相当有趣的奢侈品市场。中国，是的。

还有美国，是吗？但他直到2003年才加入这个行业，约翰，我们聘请了他。而且，在这里，我们谈论的是，这是统计业务。

另一方面，他们不会轻易给他这个职位。他需要证明自己。他在2003年加入财务部门，然后在2006年，当约翰退休时，埃克塞尔接管了珠宝部门的运营，听众们……

你们应该知道，珠宝不是MS业务的重要组成部分。它是16个部门之一。他们甚至没有将其单独列出收益。

它可能归类于其他部门，因为我认为它不在手表部门，也不在成衣配饰部门。其他所有部门的比例是12%。所以我猜测这个部门的比例大约是1%到3%。

所以他在那里工作了两年，然后在2008年接管了皮革制品和配饰业务。

所以最大的部门，占业务的43%，我认为当时更接近50%。

是的，所以伯纳德看到，好吧，这里有一个代际交接的机会。事实上，当约翰在2006年退休时，他提拔了他的首席运营官，帕特里克·托马斯，成为第一个非家族成员的首席执行官，负责业务部门，与PR亚历山大一起负责艺术部门。

而且至少从回顾的角度来看，他们试图让这件事看起来不像是一件大事，一个非家族成员接管了首席执行官的职位。他们似乎也需要有人在家族准备好下一任继承人之前暂时管理业务。

我认为机会可能不是这样，这可能是正确的。但至少我认为这表明了家族的某种无知，我不知道，不想说缺乏基本素质，因为这当然不是这样，但可能是一种无知或不认为，嘿，你们现在是一家上市公司，而且像伯纳德这样的外部人士就在那里。你们不能只是觉得，哦，是的，我们会成为上市公司。

首席执行官的过渡以这种方式进行，并花时间。你可以，但你正在为……敞开大门。你很脆弱。世界上有许多外部人士。所以这是伯纳德看到的另一件事。

而且我真的很认为，这证明了他的远见卓识，尽管我们公司内部存在各种问题，以及我们所做的一切，他们实际上正在显示一些裂缝。我们不得不把这些拼凑起来，与行业人士交谈帮助我们解决了这个问题。但毫无疑问，在2010年代初期，我们的财务业绩和品牌价值表面上看起来不错。

但是，随着规模的扩大，有一些事情开始滑坡。我认为最能说明这一点的故事是家族成员自己不会讲的，但你在行业里会听到关于MS的故事，我认为我在日本，他们有一款产品，一个包。哦，这很有趣。

听众朋友们，如果你听过其他关于我们MaaS的报道，你就会听到这个故事。

而且你永远不会从我们即将告诉你的角度听到这个故事。好的。所以故事是这样的。

它被称为……2000年代后期，2010年代初期，MS在日本销售帆布沙滩包。它像蛋糕一样畅销。它就像一个价值150美元的帆布手提包，沙滩包。

这显然引起了管理层和公司的注意，他们决定，以一种真正的时尚方式，因为它们卖得很好，他们不仅要停止销售产品，还要收回所有库存并销毁它们。他们召集了一个由家族成员和管理层组成的董事会会议，他们宣布了这一决定，这遭到了家族成员的强烈反对。这违背了MS的原则，即我们不卖沙滩包。

家族成员反对。董事会如此一致，以至于没有人提出任何问题。他们只是站起来鼓掌。这就是在金属层面上发生的事情。听众朋友们，我听说过这个故事，大卫也听说过这个故事，大卫给我发短信。

有一点，他就像，这不是一个奇怪的故事吗？我当时想，你是指什么？我们意识到，或者说，这是任何家族成员或公司高管都不会讲的故事。它只是在那里。公司并不保密。

他们喜欢讲述这些传奇故事或我的故事。

是的，他们有一份600页的文件，每年发布一次，清楚地阐述了他们的整体战略。他们制作文件，采访工匠，展示工厂视频。所以这有点奇怪，就像，好吧，考虑到它经常被提及，为什么他们不讲这个故事？

所以你再想想，你就会想，等等，为什么一开始会发生这种情况？

确切地说，日本的一款100美元的帆布沙滩包。

和150美元。

而且他们生产的足够多，以至于供不应求。

这是什么颜色？这到底是怎么发生的？这个故事不是英雄故事。如果我们销毁库存，这是一个悲剧故事。

这几乎就像我坐在那里观看1984年时，我当时非常震惊，当我从金属层面上观看时，我突然意识到，这里的故事不是这部电影的情节。这里的故事是，华纳兄弟公司是如何在产品发布过程中出现如此严重的流程故障的？这体现了创意领导力的失败，这正是你在这款150美元的帆布手提包上，在拥有175年成功品牌管理经验的公司身上看到的。

对吧？而且不断累积负担。凯莉包，我的意思是，天哪，围巾价值600美元。

是的。所以，我认为这是最直观的说明。我在研究中看到的另外两件事，我认为伯纳德也看到了，在琼斯任期结束时，他开始购买和投资其他公司。但为什么他们要这样做？

对吧？这就像耐克在收购其他公司时所做的奇怪事情。匡威是一个很好的例子，但启动和……这几乎就像他们没有意识到，我们应该把火力集中在我们的一个明星品牌上。他们试图创造一个弱品牌联盟。

通过这样做，他们所能获得的最佳结果是，他们将成为一个规模较小的品牌，甚至不会引起人们的关注。

现在，一个论点，你知道，制鞋商、约翰·拉布和所有这些其他公司，他们要么被收购，要么部分被收购，这对于他们与主要供应商建立关系来说变得很重要。是的。我认为这些……

……可能是战略性收购，尤其是……

……在手表领域，他们实际上最近获得了25%的股份，这家公司制造机芯，以确保他们有足够的供应。但这并非他们所做的一切。他们还在收购其他品牌。

是的，你找到最大的灾难了吗？红色，这在你的仓库里很好。H，我不知道。

我想知道我是否可以。斯图比，用这个。他们收购了，我相信，30%到35%的股份。他们成为德国制造商的最大股东，这家公司制造的是真正的技术产品，虽然是旧技术，但它绝不是应该成为奢侈品牌的产品，它更侧重于性能。他们成为这家公司最大的股东，这家公司制造相机，嗯，你知道，我有点想，哦，你知道，它们很漂亮，它们很奢华，它们上面有皮革，我们可以把它们……

……放在相机上，是的，如果他们制造了MS相机，就像他们所做的那样，我应该私下……

……但好吧，你谈论的是一个非常狭窄的目标市场，它只是一个技术产品。我稍后会详细介绍，但我没有……好吧，让我们这么说。他们最终放弃了股份。

这让我想到《纽约时报》在90年代收购所有电视台时的情况。第二，任何公司都认为收购其他品牌是一个好主意都是错误的。

是的，除非这是你所做的事情的核心战略，比如LVHM，是的。是的。第三件事是，他们在中国孵化并创建了一个新的奢侈品牌，名为尚莎。

据信，他们于2009年推出。它字面意思是向上、向下或过去、现在。想法是，中国市场如此之大，如此重要，他们将MS品牌借给这个新品牌，它将拥有MS的原则，但采用传统的中国工艺，其历史长达数千年。

是的，我实际上喜欢这个策略。

嗯，是的，我的意思是，在纸面上听起来不错，对吧？但问题是，就像我们之前讨论的，没有什么能与法国文化作为出口品相比。当你购买奢侈品时，这是一个很好的实验，当然。但现实情况是，对于世界上大多数国家来说，当你花2万美元购买一件奢侈品时，你希望它来自MS，你希望它来自法国，对吧？我认为这在中国尤其如此。

是的，这真是一个很好的观点。有趣的是，我有一个主题播放列表，叫做向那些身处其中的人们推销一种地方感。

数字很疯狂。他们76%的产量在法国，85%的销售额在法国以外。首先，76%的产量。法国真是不可思议，他们能够在全国各地建立各种工作室。但是，法国的历史，品牌所体现的法国贵族精神，法国的地方感，它真的是一种与世界各地文化联系的无形联系，人们渴望拥有它。为什么在你的核心资产中放弃它？现在很容易回到法国。很明显，如果我不这样做，他们最终会把MS卖给意大利家族，他们拥有菲亚特。

现在，当然，所有这些事情的结合，以及沙滩包事件，伯纳德都看到了。这就是他在当时新闻发布会上所说的。

我绝不会贬低MS或梅兹，如果他们想与我们合作，它可以成为一个更稀有、更高质量的业务。我认为他对此是真诚的。是的，家族显然团结起来，就像他们在这里像反叛联盟一样。他们正在抵抗帝国。

我认为这非常令人印象深刻。绝对。他们能够团结一致，在有人试图让你和你的所有亲属集体成为亿万富翁的情况下，说，这真是令人难以置信。在现金方面，这真是令人难以置信，他们能够团结一致并完全击退它，这将讲述这个故事。

在这里，这真是令人惊叹。但我认为这是一个非常重要的观点，我想强调这一点。我认为伯纳德并没有错。

我认为他说的有道理。我认为公司当时没有理解这一点。他们现在当然理解了。所以，故事是什么？2010年10月到底发生了什么？

他花了9年时间。

9年多，是的，他只是在耐心等待，在2010年10月，LV行使了它拥有的股票互换期权，并宣布它现在控制了MS股票的14.2%。

而且，根据该部门的说法，我不得不这样做，因为其他奢侈品集团也在讨论收购MS，我不想让法国的王冠落入非法国人的手中。这里有引号，我不能坐视不管，让竞争对手或其他投资者获得股份。总而言之，他很优秀。

他真的很优秀。我喜欢它。对此的回应是著名的，或者说，如果你们愿意，来自帕特里克·托马斯的辞职信，然后是首席执行官的声明，我们不会在这里公开说出全部内容。

你可以去谷歌搜索。但回应，这是一个关于投资者关系人员的官方新闻发布会。他说，如果你想减少美丽的女性，或者说，这里美丽的女性，你不会从时尚中开始烧毁艺术。

他没有用这些词。这是阿莱斯。这太棒了。这当然在法国和国际新闻界引起了巨大的轰动。这里的戏剧性很精彩。

卡尔·洛格被问及他对这里发生的事情的看法。洛格先生很有名。他是频道长期创意总监。他公开评论说，如果你不想被收购，就不要把你的公司上市。

这，嘿，游戏，认识游戏。

这很有道理。

他说的有道理。如果你想要流动性，我的意思是，这就是你所做的权衡。

当然，洛格先生，是的，他很有名，是频道的创意总监。但他不仅仅是频道的创意总监，他还在为谁工作？他也是，我相信，FD的男装创意总监，它由LVHM拥有。

LVHM。他继续在公开市场和新闻界持续数月。到2011年12月，埃尔瓦的股份已增至22.6%。

现在，家族在这个时候拥有公司73%的股份。所以伯纳德现在拥有MS几乎所有流通的股票。大约有3.5%……

……MS的股票在公开市场上流通。他不知道……

……MS可能面临从……退市的危险。

股票市场很疯狂。

现在，这真是太聪明了。你可能会问，为什么这很重要？家族拥有73%的股份，我可以做任何事情。价格取决于供求关系。

所以，随着伯纳德减少公司的流通股，在公开市场上可交易的股票数量减少，股票价格会发生什么？它飙升。所以现在你有了80个家族成员，他们已经认为自己很富有，他们已经想要流动性，现在他们得到了回报。

这是一种策略。逐个挑选有缺陷的家族成员，不断增加股份，并说，是的，我会在市场上支付你，现在这个公司的市场价格已经非常高。太好了。很乐意支付你数百万美元。太疯狂了。接下来会发生什么？

你知道，我认为这真是家族和公司最辉煌的时刻。诱惑一定非常强烈。这仅仅是外部可识别的动机。你知道，伯纳德和其他LVHM的人，以及行业中的其他人，都在尽一切努力说服家族成员出售。

对吧？所有这一切都让我们在几周内联系起来，因为所有权如此分散，经过六代人，它已经相当分散了。但仍然。

我认为，仅仅从心理角度来看，这里有一些多米诺骨牌即将倒下。然后，作为家庭成员，你开始环顾四周，并想，我是否想成为最后一个？这有点像拥挤的剧院。当你想到“天哪”的时候，你正朝着出口跑去。

这是最好的时刻。

我可能永远不会再看到在这个价格上变现的机会了。当其他家庭成员开始出售时，供应量和事件就会减少。

价格会下降，对吧？我不能成为最后一个。如果我是第三个，那会很糟糕。

因此，在2011年，这个家族聚在一起，80个家庭成员中的50多人共同将公司50.2%的股权投入了一个名为H11的新合作机构。就像51%的Hermès一样，这个机构将拥有公司的大多数控制权。

当他们将股权投入这个机构时，他们合同约定，这些股权至少在20年内无法出售。所以他们基本上是在说，无论你做什么，在接下来的至少20年里，你都无法从其他人那里夺走任何东西，并且可能超过20年。你永远，永远，永远不会比你做得更糟。

我应该做出贡献。我们应该拥有51%的股份，即使完全没有必要。这感觉对我们来说是正确的。你知道，我想你和我都能够保持24.5%的股份，但80%的股份真的应该。

我爱你。我爱你。好吧，你知道，我们还没有将我们的业务浮动到公开市场，所以我们正在听取我们的日志文件建议。

我们不需要在进行该机构时支付法律费用，该机构仍然由一位家庭成员领导，通常是成年人，他在罗斯柴尔德担任投资银行家。所以她离开并全职担任防御主管。我假设XL也在旁边，显然他也是来自银行界的人。

这很有趣。我想知道你是否真的可以制定章程，规定在任何情况下，这个实体都不能出售它拥有的东西，因为通常你会说，这需要董事会全体一致投票，等等。但这让你容易受到董事会受到游说和说服的影响。所以我想知道，确切地说，我指的是，这不是一份公开文件，所以我们无法真正知道。但我很好奇，你真的能创造出什么样的空气类型，以及如何……

不可逆转？我不相信这些文件是公开的，但我从家庭成员和Excel关于它们的评论中了解到。而且，最近，他们已经将这个期限延长了10年。所以它持续到2024年。

他们说，但如果你让它过期，你就会死。这正是它的含义。

但我相信这在课堂上相当普遍……

这些股份不能出售。哇。

此外，两兄弟，彼得和尼古拉斯——尼古拉斯是目前围绕园丁戏剧的主角。

为了让听众知道，如果你们不知道，目前新闻上有很多关于尼古拉斯·普伊斯将把他的股份中大约3%的股份给他的园丁或类似的园丁（现在是51岁）的故事。没有人知道他的名字。

尼古拉斯没有孩子或其他继承人。

对吧？现在新闻上有一则消息，说3%的股份可能会被给予家庭园丁。

两兄弟没有将他们的股份贡献给851，但他们给予851优先购买权，以便他们可以出售他们的股份。但无论价格如何，他们都同意让其他家庭成员以优先购买权购买这些股份。哦，很有趣。所以这可能是另外10%到15%的股份。

哇。好吧，这很重要。我想知道这个园丁的事情会如何发展。

是的，对。我相信这些股份将受该条款约束，假设它仍然有效。这真是令人难以置信的协调。我想这确实是一个家庭。他们都是家人，但这里有……

80个人。他们实际上阅读了这份提议，并且伯纳德出售了他的股份，这太疯狂了。

让我们来看看伯纳德的情况，因为众所周知，他将多米诺骨牌带到了索拉，他在古驰事件结束时在新闻发布会上说，即使他输了，他仍然赢了，伯纳德在这里也赢了。所以这实际上结束了收购要约，当851到位时。但与此同时，所有这些诉讼都开始了，特别是关于LVMH如何秘密地通过股权互换获得这部分股份。

他违法了，对吧？

2013年，法国法院裁定这是非法的。LVMH必须支付罚款，我相信大约是1500万美元的罚款，因为他们做了这些事情。是的，对吧？就像坐下来，真的只是小钱。

他们还要求LVMH将其错误分配给自己的股东。LVMH不能再持有这部分股份。那么，LVMH最大的股东是谁？是集团还是……我不知道，他的家族办公室。

所以他们个人获得了8%的股份，进入他的家族办公室实体。这真是伯纳德的绝妙之处。他们将这部分价值（大约50亿美元）记入账上。记住，当他们开始购买时，整个公司的市值低于100亿美元。

所以股票大幅上涨。他们基本上创造了价值，而这里根本没有。这数十亿美元后来进入了伯纳德的个人账户。他凭空创造了这笔钱。

他为股东创造了价值，即使没有控制权交易。所以，当伯纳德策划对LVMH的收购时，他使用的一种金融工具是，他将Dr.的25%股份IPO。他已经拥有Dr.，他从破产中获得的。布鲁斯·C。

没错。他有一个俄罗斯套娃结构，他拥有一个实体的微弱多数股权，该实体拥有另一个实体的微弱多数股权，依此类推。所以他能够从他出售的所有少数股权中获得大量现金。但他仍然控制着Dr. LVMH集团或其他什么，因为他实际上是每个实体的多数股东。

他和LVMH没有在Dr.中持有25%的少数股权，或者他将Dr.的股份进行股权互换。所以他直接用他所拥有的25%的股份与集团或其他什么进行互换，将这些价值转移到Dr.，进入他的家族办公室，然后将其交易给LVMH。

所以LVMH现在最终能够完全控制Dr.，并以集团或其他什么将该资产交易给Dr.的方式交换。伯纳德对LVMH的持股比例从36%上升到46%。

所以他获得了LVMH的额外10%。而这里最不可思议的一点是，所有这些交易中没有支付任何税款，因为这基本上是股权互换。他只是获得了自己公司的额外10%股份。

这将继续……

在接下来的5到6年里，价值增长了4到500%。

5到6年。2017年。

是的。哇。

即使他输了，他仍然赢了。

难以置信。现在，这是一个每个人都赢的局面。我认为没有人输，阿诺家族绝对没有输。你甚至可以说他们在这里得到了最后的胜利，因为，是的，伯纳德从LVMH市值（从LVMH公开宣布持有股份的那一刻开始）获得了4到5倍的增值。所以2010年，LVMH的市值增长了16倍……

这太疯狂了。没有人输，每个人都赢，因为LVMH真的是皇冠上的明珠。这是一个无可挑剔的非凡企业。

过去12个月，其营收为140亿美元，营业收入为57亿美元。毛利率为71%。营业利润率为44%，这是一个不需要研发部门的软件公司。

科技公司会想，我不知道该用什么颜色来称呼它，但他们会嫉妒这种颜色。但我们还有另一个故事要讲，因为这不仅仅是伯纳德事件本身导致市值增长16倍。他是对的。

就像我之前说的，我认为业务中确实存在一些问题。这就是下一代PC和XL的故事，我认为他们已经解决了这些问题，但他们确实让业务和公司进入了一个全新的时代。

是的，这绝对正确。我想用XL杜马时代的引语开头，这可能是我在任何地方听到的最好的商业战略阐述。他在我们谈论的采访中说过。

所以他说，我们做出的每一个决定都有一些反作用，我认为这是法语翻译中“权衡”的含义。所以我们做出的每一个决定都有一些权衡。我喜欢微观层面的战略。

战略是接受你比其他人做得更好，而其他人也比你做得更好。你必须选择你的战斗。我总是有点失望，当我看到团队成员说我们同时做所有事情时。

很好。现实生活中不会发生这种情况。你必须选择你的战斗，而Hermès的选择比任何人都好。

过去十年，自从伯纳德事件以来，他们已经找到了如何扩展手工工艺生产的方法。表面上看，这些词完全是矛盾的。它们完全是截然相反的。

这在世界上已经成为一种失传的艺术。而形象管理者则要生产数以万计的产品，否则这些产品只能由没有基础设施和品牌、难以发现的个人制造商创造。坦率地说，他们只是在做生意。他们大多数人都在做生意。完全。

你刚才说的，每年生产12万个柏金包和凯莉包，对吗？是的，没错。

如果他们仍然在福布斯大楼的三楼制作这些东西，那是不可能的。这有点问题。顾问们在最初的十年里说，嘿，你们需要外部生产，需要扩大生产。

你们需要让它更易于获得，对吧？你们现在拥有一个全球品牌，你们需要找到满足品牌需求的方法。

是的。所以帕特里克·托马斯想说的引语是如此精彩，奢侈品行业建立在悖论之上。品牌越受欢迎，销量就越高。

但销量越高，它就越不那么受欢迎。我们一直在谈论这个问题，但他接着说，我相信一种混合方法为这个问题提供了解决方案。而这就是当前一代人找到的解决方案。所以，今天，我认为我们在之前提到的Hermès员工中提到了这一点，7000名大师级工艺匠人。

到目前为止，我们讲述的故事，直到1992年，公司所有工艺人员都在巴黎郊区的一个相对较小的建筑中工作。1882年，他们将生产转移到巴黎郊区的潘特。这座建筑很棒，但只容纳了大约250到300名工艺人员。事实上，直到今天，Axel Dumas 经常谈论这一点。他们的任何一个生产地点都没有超过250到300名工艺人员。

是的，他们认为每个人都应该认识彼此的名字，他们认为300是自然限制。而Axel Dumas 说，如果你超过300人，那不是一个工作室，而是一个工厂。

而他们不是在做工厂生意。与此同时，他和公司明确表示，他们每年将生产能力提高7%。随着公司越来越大，这意味着每年增加500名工艺匠人。

当Axel Dumas 在80年代加入公司时，有250名工艺匠人，他们每年在公司招聘2名工艺匠人。现在。

问题是，你究竟如何做到这一点？就像你说的，这已经成为一种失传的艺术。没有人再这么做了……

小工匠在巴黎的一个工作室里工作。但是，你甚至如何找到他们？

对吧？这些人，你知道，为了成为Hermès的工艺匠人，他们必须回到自己的家乡，因为他们最初都是从Hermès出来的。你如何每年雇用500人？这不像他们可以从竞争对手那里雇用。

他们不是这么做的，对吧？他们的竞争对手都外包生产，采用装配线，所以他们只能做他们能做的事情。他们自己建立了培养大师级工艺匠人的渠道。他们建立了学校。

他们建立了培训中心。他们前往法国农村地区，这些地区失业率很高。他们前往这些地区，开设了职业学校。

他们说，我们会培训你。他们的毕业率为100%。他们不会放弃你。

我们会确保你掌握这项技能，你毕业。你可能不会来Hermès工作。但我们会给你这项技能。然后，我们会聘用你作为大师级工艺匠人。

这太疯狂了。

这太不可思议了。所以，即使在20世纪初，第五代Hermès的女性也是一个异常现象。这些都是一些老男人在做这些事情。

是的，如今，Hermès工艺匠人的平均年龄是30岁，80%是女性。这是一个彻底的转变，他们正在培训他们。他们实际上在2021年开设了第一个官方的法国政府认可的学位课程，即École des Métiers d'Art。这是出现在年度报告中的“工艺学院”。你知道，100倍……

让我们以它命名一所学校……

是的，是的，是的。他们正在参与法国的政府政策。他们正在保存和发展这种艺术形式。

是的，他们不是法国最大的出口商，因为他们创造产品的途径非常有限。但他们可能是法国最好的出口商。所以法国政府有责任想办法让它再持续100年。

是的。所以今天有31个工作室，在全国各地，每个工作室最多只有250到300人。

这是云计算竞争的理念……

水平扩展。这就像AWS。这就是目标。

他们正在建造数据中心。

他们很惊讶，他们增加了AWS，并且每年都在增加。

所以，你刚才的想法很有趣，我不相信。而且，所有这些都是为了坚持让他们走到今天的地步，即每个产品，至少每个皮革制品，每个手袋都是由一名工艺匠人手工制作的。是的，在20世纪初的培训方式。

所以，这是一个疯狂的想法，让皮革制品（占业务的43%）在去年创造了116亿欧元，他们有望在今年创造140亿欧元。

过去12个月是140亿……

是的。其中60亿是手工制作的产品，一名工艺匠人一次制作一件。它们在全球销售，每年有60亿欧元，每年增长15%到20%。是的，太疯狂了。

这对于理解公司来说非常重要。他们坚信一个建筑中只能有250到300名工艺匠人。所以这是第一点。

第二，一个人学习这项工艺需要两年以上的时间。第三，所有这些东西都必须由一个人手工制作。如果你相信所有这三点，那么它就会对你的业务施加非常具体的限制，你必须从这些限制出发。

你只能以如此快的速度培训，你只能以如此快的速度生产，这当然会影响你的产品，影响其可用性，影响价格，当然，这会影响你的客户群。所以，Hermès的重量是，他们想要最顶级的客户，对价格没有敏感性，他们会尽一切努力来服务这些客户。但我认为还有另一种看待它的方式，那就是公司如何描述自己。

这始于工艺的限制。当你坚持这种精神到极致时，你最终会得到今天公司品牌和客户群的唯一合乎逻辑的终点。他们每年只能雇用300到500名工艺匠人。

他们只能做这些事情。祝你好运，想买一个破旧的手袋。我的意思是，这只是其中一种情况，你可以说人为地限制……

供应，只要他们以这种方式做事，这就是极限，对吧？

但是，因此他们必须改变一些东西。他们我不得不说，嘿，有一些新的花哨的微妙的缝纫机，它事实证明，它使我们每个等级的产品都具有同等高的质量，因为，你知道，效率提高了两倍或类似的东西。但是，直到他们屈服于我们已确定的这些约束条件中的一个，这些约束条件是我们确定的赌注，结果就是稀缺性。这不是目标。这是……

结果，亚马逊的比较如此贴切，易兹拥有这种令人难以置信的、不可动摇的飞轮，但它的运作方式与亚马逊的飞轮完全相反。嗯，这与其最大化循环无关，而是减慢它。它有意地限制了飞轮的速度，所有这些都协同工作。

归根结底，很可能是两者都不是起点，也不是终点。这里指的是工艺和价格以及稀缺性。它们只是和谐地协同工作。

一个不是驱动因素。另一个是他们都想要他们拥有的品牌形象，他们想要他们拥有的约束。因此，它完美地协同工作，但一个愤世嫉俗的人可能会说，哦，那种手工制作的胡言乱语只是因为这是你为他们制定的品牌定价和可用性一年而辩护的方式。但我认为所有这些都是完全协同工作的。

我真的很喜欢我们在这整个剧集中所讲述的内容，我正在回顾当我对她说，如果一位大师级工艺人手工制作这个东西，它就拥有灵魂时，她告诉我什么。如果机器在装配线上制造它。

它没有。对吧？也许，但是，当然，在装配线上使用劣质原料，嗯，嗯，嗯，当然可以崩溃。男人使用更好的工具，是的。

而且，在某些时候，他们是否会继续拥抱使工艺更有效率的工具？过去，他们拥有比以前更锋利的刀具，他们完全做到了。因此，他们是否会使用使针走得更快的东西，也许完全会？

让我们退后一步。我们必须考虑这个案例研究的完全相反的情况，它正在取得巨大的成功。在很多方面，这与顾问们在过去告诉我们的内容相同。看看其他行业。莱瓦，正如我们谈到的那样，拥有与马兹相同的遗产和历史。

是的，如果它想的话，我可以有空气MaaS重力，但相反，你可以买一个带有120个黄色的棋盘格棉布开关，对吧？

他们取得了同样的成功。同样的策略正在像手臂一样运作。

但它不太耐用。

我认为这个问题是，或者它只是这些是不同的市场，不同的策略。现在，这是工艺的代价。我们还在剧集中暗示，我认为现在是时候回到我手腕上戴着的东西了，苹果手表合作。

出口领域。对于这个品牌来说，这非常令人惊讶，非常奇怪。

我对手腕上戴着的这个东西有许多复杂的感觉，最主要的是我喜欢它。好的，这是2015年的故事。苹果推出了苹果手表。

据说故事是约翰·伊夫。我认为，手表实际上是约翰在离开苹果之前的一个小项目。当时，他有很多关于瑞士手表行业的评论。更好的手表正在到来，这是真的。

我有一个不同的市场，但它绝对是世界上销量最好的手表。

是的。但它远非瑞士手表行业的死亡之兆。

对吧？是的，自从苹果手表问世以来，瑞士手表行业一直做得很好。

高端。是的，马克·纽森专门为苹果手表提供咨询，珍妮要求马克把他介绍给普雷·亚历克斯·艾，一位埃隆的顾问。苹果正在寻找一个奢侈时尚品牌。记住，一开始苹果手表有黄金版苹果手表等等。

一个人，10000美元的东西，这将绝对是疯狂的一年。

那显然行不通。

但它很漂亮。

是的，完全漂亮。但他们需要一个奢侈品牌。他们需要一个与传统瑞士手表行业没有密切联系的品牌，而其中一些奢侈品集团是。

有趣的是，我实际上没有意识到这就是为什么它如此……

不是我认为的两个原因。这是一个原因。另一个原因是他们需要一个能够吸引几乎所有人的品牌，是的，对于我们与李文谈论过的所有事情以及它的成功，它完全具有两极分化性。

苹果也需要达到他们想要抓住的顶峰。但是，关于我们的梅赛德斯，每当他们制造……

没有人会说……

梅赛德斯制造劣质产品，对吧？他们制造了他们所制造的任何东西的最完整版本。如果他们有一个想法，他们想要发布该事物的最佳、最极端、最精致版本。

这非常像苹果。我的意思是，苹果必须在规模上做出妥协。但是，如果苹果与一个在某些方面更好但在其他方面更差的人合作，它对苹果的品牌形象来说就有点不合适。他们需要与在同等水平上出色的合作伙伴合作。

就像你们一直在谈论的，当他们被问到，哦，X Y Z，闪耀的名人，你知道，带着破旧的包，巴巴巴。他们会说，听着，我们不评判。我们从不评判。

在我们的梅赛德斯，我们的客户，无论是格蕾丝·凯利还是，你知道，金·卡特，伊恩，是的，这就是苹果所需要的。所以，埃尔·格林对此有评论。

他说，我们与乔纳森进行了令人难以置信的谈话。我，并且我们从那次谈话中获得了许多相互钦佩和共同的价值观，我们说，如果能将我们的课堂、我们的愿景结合起来，那该多好。这与尝试创造一件现代优雅的物品有关。

这不是一个全球统治的总体计划。好的，我手腕上的这个东西正与埃尔所说的一致。这是一件现代优雅的物品，它是由美丽的皮革制成的。我购买它的原因是为了我的生活和现代生活。这个东西，我每天23个小时都戴着它。

百分之百。我喜欢梅赛德斯手表与L、M、S的结合。我研究时，看了那东西，我不知道，五次，在研究之后，最终关闭了浏览器标签，心想，我每天都戴着苹果手表。没有世界让我拥有另一块手表是有意义的，对吧？

我的意思是，甚至比我的手机还要多。这个东西是我的一部分，当我研究这个剧集并购买梅赛德斯梦想的一部分时，我无法想象任何比它更适合靠近我的东西了，字面意思是它每天23个小时都戴在我的手腕上，对吧？与此同时，我发现它从它的意义角度来看非常可怕。

非常令人惊叹，未来，不是因为我认为苹果和科技会统治世界，而是我认为该产品存在一些严重的问题，与伯纳德在公司运营时发现的问题类似。让我们从价格开始。我购买了皮带的部署扣版本，因为我认为它看起来很棒。这是R、S销售的皮带中最昂贵的版本。它花费了540美元。

对于苹果手表来说，这很贵。但它与苹果配件的价格大致相同，或者至少可能是普通苹果配件的两倍。

这是梅赛德斯销售的最便宜的皮革产品之一，作为比较。如果你想，可以去买一个梅赛德斯行李牌，640美元，让我们离开这个话题。其次，如果你想花超过2000美元买一个梅赛德斯，如果你想花不到梅赛德斯的价格……

家具，他们制作的家具非常漂亮，至少4万美元，这个东西至少540美元。它不是图像产品的价格。是的。

它太低了。它以某种方式弥合了苹果产品和图像产品之间的差距。是的。

也许这部分是因为它也在苹果商店销售，但与之相关的是，你开始思考他们喜欢的方式。为什么价格如此单一？在这个精致的橙色包装盒上，以及这个东西的包装盒上，以及网站上的产品页面上，没有任何地方写着……

它是手工制作的。所以，梅赛德斯皮带，我相信他们的苹果手表，以及其他一些东西，都是机器制造的。

对我来说，这就像，哇，你知道，我会花2000美元买一块手工制作的苹果手表吗？也许，也许不会。我不知道我是否会，这无关紧要。我们的梅赛德斯应该出售2000美元的手工制作的苹果手表。

即使人们正在购买它们。我同意你的看法，因为我认为这定义了我对梅赛德斯的看法，无论他们做什么，他们都会这样做。在逻辑的极端，他们不会妥协。

他们不会想出如何解决低端市场。他们会以与他们向你出售的格莱美相同的方式出售同样的昂贵围巾，但他们会以不同的方式进行广告宣传。这很奇怪。

这很奇怪。这……

是一种妥协。顺便说一句，我认为他们的皮带也是如此。我认为任何机器制造的东西都是如此。因此，它可以大量生产，并在每家商店都有货。这感觉就像他们没有承诺他们制造的所有东西都漂亮，但它感觉像是一种轻微的背叛……

品牌承诺，对吧？是的。我不知道。

一方面，我喜欢它。我不想再戴任何其他苹果手表皮带。这是一款梅赛德斯产品，非常漂亮。另一方面，是的，这感觉像是一种亵渎。

你说得对。这确实感觉像是一种亵渎。我的意思是，苹果是世界上最具价值的品牌，但也是世界上最常见的品牌。对于梅赛德斯来说，与这样一个常见的品牌联系起来感觉很奇怪。是的，苹果在这一点上是大众市场的定义。

我认为这当然是一部分。让我真正感到困惑的是，为什么他们不以四倍的价格出售这些东西，并手工制作它们？

是的。

他们从出售540美元的机器制造皮带中获得了什么？

也许你现在是我们的最佳客户，在接下来的五十年里，你将与他们一起经历一段旅程。

我认为这是真的。我的意思是，我明天就要回去了。

你明天要得到什么？

我不想破坏珍妮的生日情人节惊喜。我实际上要得到两样东西，但我将在未来的剧集中谈论这些，听起来不错，生活中的乐趣。所以，为了说明一些数字并结束这个故事，到2028年，收入已从2013年XL接管时的35亿至40亿欧元增长。

到2018年，达到60亿欧元，2020年因疫情而略有下降，但2021年达到90亿欧元，去年达到116亿欧元。正如我们所说，预计2023年将达到140亿欧元。这绝对是令人瞩目的成功。

正如我们所说，XL和家族的这一代，就像他们之前的几代一样，都做到了令人惊叹、非凡的事情。从对抗伯纳德的防御开始，令人难以置信。我不想完全评判或给公司留下负面印象，仅仅因为苹果手表的事情。但我只想说，我们在这里看到，在这些世代中，下一场挑战的种子已经埋下。我想知道这是否就是这里的情况。

梅赛德斯一直以来都努力超越所有事物，并与其他奢侈品形成对比。我认为苹果的合作是否会帮助或伤害这一点，这是一个悬而未决的问题。

是的。

好的。在进入分析之前，让我们再看看一些关于今天业务的统计数据。大卫，这很好。很好。嗯，我认为埃尔说的一件有趣的事情是，凭借43亿欧元的净收入，他们总是以大致相同的方式分配它：三分之一用于股息，三分之一用于资本支出，三分之一用于现金。有趣的是，他们的再投资率相当低。

他们分配了大量现金，并且持有大量现金，占其中的三分之二。因此，从我们谈论的数字中可以明显看出，以更客观的方式来看，实际再投资于业务的能力有限。这很像Costco。

他们受到的限制不仅仅是资金。如果你给他们更多钱，他们可以做任何事情，这让我觉得非常有趣。他们只能以如此快的速度培训工艺人员。

而且，坦率地说，在某些时候，他们也会饱和市场。如果他们要服务全球，他们必须改变他们销售的产品。苹果手表可能是这种变化的第一个小版本。

他们增长了多少？去年增长了25%。他们无法以25%的速度持续增长，而不改变梅赛德斯代表的意义。因此，即使他们能够尽可能快地培训这些工艺人员，他们还有另一个限制因素，即稀缺产品、形象和价格。在某些时候，他们会撞到这些墙上，再多的工艺人员和再多的资金都无法帮助他们进一步增长。

这是一个很好的观点。这与我刚才表达的担忧形成对比。好的，大卫。

你所说的所有内容都转化为梅赛德斯博物馆。它不是博物馆，对吧？它必须在客户所在的地方与客户见面。就像我说的，这个东西每天23个小时都戴在我的手腕上，我无法想象从他们那里购买任何其他产品。

我相信家族中的一些成员想高傲地四处走动，在梅赛德斯博物馆中，并说，梅赛德斯是纯洁的，我一生都想要它，然后带着我们的梅赛德斯保持纯洁而死去。而家族中还有其他成员。他们会说，我们能服务客户并发展业务吗？我的上帝。而苹果手表代表着第二派系。

是的。

与他们的现金状况完全相关。他们拥有100亿美元的现金。这是在十年来首次大幅增加股息之后，他们最近才开始派发更多现金，这再次体现了资金并非我们的限制因素，这对业务来说是相当新的。

这在最初的一百七十多年里从未存在过，这是一种十年或二十年的问题。因此，了解我们的业务，它总是受到限制，即使我们看到增长机会，我们也没有足够的现金来追求所有这些机会。现在他们实际上有。因此，有趣的是，管理层如何应对他们拥有的这种充裕的机会，并找出如何将业务的某些方面视为稀缺资源，即使他们不必这样做。

当然，分配的一部分是为了让家族股东锁定更容易消化。

是的，很有可能。业务的细分市场，信件、gds和星期六，占43%。这是大块。

我们在这集里没有过多地谈论这个问题。但成衣和配饰占27%。这很大一部分。这实际上是业务的第二大块，是服装。我有点疑问，他们是否应该包括……这难道不是有点反感吗？我的意思是，看到他们在时尚界，举办时装秀，参加时装周，感觉很奇怪，在某种程度上感觉有点反感，是的。

他们不是时尚品牌，但他们参与其中。

是的，接下来最大的细分市场是丝绸和纺织品。所以，考虑到我过去曾经是……围巾业务在他们的整体组合中变得如此之小，这真是令人难以置信。接下来最大的细分市场是香水和美容，占4%。手表占4%。

然后还有其他几个类别，我认为查看香水和美容作为未来趋势的另一个视角非常有趣。他们生产价值100美元的香水瓶，并在百货公司销售。是的。

他们在2020年推出了口红。

我认为这非常侧重于中国。对我来说，他们正在尝试通过许多新香水以及在百货公司销售来吸引更年轻的受众，这非常有趣。再次，这与梅赛德斯作为这种纯粹的品牌形象背道而驰，但另一方面，它进一步延续了苹果手表策略。

对我来说，还有一个未解决的房间里的大象，那就是业务绝对是全球性的。但实际上，今天，这主要是一项亚洲业务。

是的，所以这里有一些数据。2006年，法国的销售额已经下降到50%。我的意思是，它曾经占销售额的100%。

所以这就是我说的，2006年下降到50%，那是在很久以前，差不多20年前。那时，日本占销售额的27%。所以，今天人们都在谈论中国和奢侈品。

在2000年代初期，日本就是这种情况。这太疯狂了，对吧？日本在销售额方面是法国的一倍半。

今天，法国的销售额仅占9%。所以，让我们再次回到2006年。所以，我们谈到了日本占销售额的27%。亚洲（不包括日本）的销售额仅占17%。

日本……

几乎是亚洲其他地区的一倍半大。好吧，今天，亚洲其他地区占48%。除去日本，亚洲占空气混乱业务的一半。

好的，中国？没错。

这太疯狂了。我认为俄罗斯占了相当一部分。

有趣。我认为日本的故事实际上仍然很重要。今天的日本大约占收入的百分之十，是的。

日本比法国大。它在法国占9%，在日本占10%，对吧？

所以我实际上研究了一下，觉得奇怪？是的，亚洲其他地区和中国占了业务的40%，但按人均计算，日本购买的量是中国的两倍。这很有趣。

仍然如此。我相信日本大约是中国十分之一的大小，而它占我们总销售额的10%，而亚洲其他地区则占48%。对于一个像法国这样的小国来说，它对我们业务的重要性仍然非常、非常显著。

是的，我会说，你听管理评论时会发现，空气混乱对中国的中产阶级非常兴奋，他们确实做得很好，在年轻人中树立了良好的形象。中国80%的客户年龄在40岁以下。

哇。而且，再次强调，这对空气混乱来说是一个巨大的独特成功。过去十年多时间里，中国一直是整个奢侈品行业的巨头。但在过去几年，特别是过去两年，中国对奢侈品行业来说非常艰难，但空气混乱仍在继续增长。你员工人数。

所以他们总共有21000名员工，其中7000人是工匠。62%的员工在法国工作，所以他们真的保持了法国特色。他们没有外包。

他们在法国有54个生产基地，或者他们称之为工作室，他们商店里出售的76%的产品是在他们自己的专属工作室生产的。所以他们仍然与他们拥有的其他公司保持着合作关系。部分优点与通常意味着什么的分销协议合作，这意味着产品以空气混乱的产品出售，但由另一家制造商制造。

多年来，他们一直在鞋子、雨伞、皮夹克、雨衣、银器和手套等方面这样做，他们与一些非常小的、非常小的运营商签订了合同。不知道空气混乱的品牌影响力有多大，但他们制造的空气混乱产品实际上是由这些人制造的。所以这很有趣。我认为他们正在减少这种情况，因为现在76%的产品是在他们自己的工作室生产的。但实际上，与其说空气混乱控制着从设计到生产再到品牌和零售的一切，不如说更准确。

是的，我不认为很多像银匠和餐具制造商这样的公司，他们拥有很大的股份。所以这就像一个关联方。

是的，确切地说。他们在45个国家拥有超过300家门店。正如我之前在2020年提到的，当时《华尔街日报》估计，那一年大约生产了12万只凯莉包。仅这两款包就占总收入的25%到30%，再次强调，你可以购买，甚至可以看到，是的。

它们甚至没有在商店里展示。

在过去一年里，我去过几家空气混乱商店。A，因为我喜欢这个品牌；B，因为我当时正在考虑我们可能在某个时候会做这个节目。

我看到没有一只破损的或凯莉包甚至在展示。这是他们宣传的重点，也是他们收入的30%。但在商店里却看不到。这太疯狂了。

太疯狂了。

我需要，如果你只是做一些数学运算，每只包25小时。这大约是1500名工匠整天都在制作柏金包和凯莉包？这听起来很合理。他们有16个工坊，其中一个我特别想谈的是小h。

这是我最喜欢的空气混乱产品之一，句号。从2010年开始，这是一个非常有趣的其他皮革品牌的想法。你通常会看到他们试图在他们的包中使用次佳的皮革切割，但在空气混乱中，他们永远不会这样做。没有一个包会用任何瑕疵或他们认为比最佳标准差的任何部分来制作。

那么他们用剩下的材料做了什么？多年来，他们只是储存这些材料，从皮革到绒布再到丝绸，所有这些额外的材料，他们只是觉得有一点点可以用，但不足以实际制作另一个符合我们标准的包。所以，这些材料就进了储藏室。

2010年，他们推出了小h。他们基本上做的就是与其他艺术家合作，用这些碎片制作一些小物件。它们非常精致，非常有趣。

想想那些可爱的动物形状的行李牌，但形状足以让你知道它是一头牛、一只熊或一只猫。你看着，你看着，这真的很聪明。他们称之为反向创作。

你从材料开始设计，而不是从最终产品开始设计，这有点与空气混乱以往的一切相反，即思考如何为客户创造完美的商品来解决这个问题。这就像，现在我们必须关注这些碎片。我们可以做哪些有趣的事情？

那么，这个奢侈品泡沫冷却下来了吗？是的。我想说的一点是，我之前将它归因于，空气混乱拥有最独特的品牌形象，所以他们的客户最不敏感，所以他们比其他人感受到的回落要少。

这是事实。但还有其他方面。空气混乱对负责任的增长、限制产量和更慢的估值增长的痴迷，也增强了其产品的吸引力和耐久性。

如果他们疯狂地提高柏金包的价格，你可能会对他们另眼相看。是的。如果他们试图生产更多来满足需求，你肯定会对他们另眼相看，如果他们只是在服务生产方面。所以，他们的经营方式让他们在当前的奢侈品行业回调中处于比其他行业更好的位置。

我很高兴你提醒我在之前谈到二手市场的问题时要提到这一点，以及为什么他们会放弃定价权？

或者从经济学的角度来看，消费者剩余。

对吧？我说过，我认为他们每年会将产品范围的价格提高大约7%。我的依据是，如果你看看过去十年的复合年收入增长率，也就是六代人的时代。

收入增长了15%，复合年增长率为15%。自2013年X L接手以来，他们每年增加了7%的产量。这是他们的既定目标。所以，如果你说，好吧，15%的收入增长，减去7%的产量增长，剩下的78%必须归因于价格上涨，我认为这就是答案了。这是否是一个正确的策略？如果你的想法是，这是一个家族企业，我们想确保它能延续到第十二代，那么这可能是一个正确的策略。是的，我们在这里放弃了消费者的剩余价值，因为我们不想被视为那个，你知道，售价10万美元的包的品牌，即使他们确实有10万美元的包，对吧？

是的，这中间有一条细线。

对吧？没错。

他们需要一个足够高的价格来表明这是非常、非常特别的东西。我们比其他试图制造类似产品并拥有类似定位的奢侈品牌更独特。但也不至于贵得让人觉得，嗯，我认为后一部分，它实际上不是关于美元数额，而是关于价格差异，因为如果它比十年前高出三倍，就很难信任商品的内在价值。如果它在各个地方波动。

可能有一点，我想看到他们可以依靠的几乎是防御性的东西，嗯，是的，我们以12000美元、20000美元或其他价格出售这些东西。但一旦你拥有它们，你就可以转手卖出更多。

哦，这是一种有意的策略，就像劳力士一样。他们每年提高一定的价格，并希望展示这种记录，这样如果你购买一个，你就可以放心，它会随着时间的推移增值。这是一个不错的投资，因为反直觉的是，每年将价格提高超过通货膨胀率，或者特别是超过5%到7%的股票市场回报率，会促使人们购买他们本来不会购买的东西，因为他们觉得购买更安全。

这个概念在我做关于米罗的播客节目时，与杜格合作时，对我来说很有意义。几乎所有你买过的汽车都有一个类别。你知道，老话说的好，你开走的那天，它比你买的那天值少20%。

是的，对于，我不知道该用什么词，豪华汽车、收藏家汽车，你知道，稀有汽车来说，情况正好相反。这些是投资工具。如果你买一辆Carrera GT，你可能会花一百万美元。但你也可以放心，你不会亏本。对吧？

这是一个投资，对吧？然后还有一个我们还没有谈到的业务部门，叫做空气混乱视野。

是的，这不是官方的空气混乱，对吧？

它不是A A、T、A。他们将其列在其他产品下。他们有四类其他产品。

有互联网产品，比如苹果手表。有饰品和珍贵皮革。有金属部件，我认为这是一个AJ 3L子公司，它实际上制造了……

……类和类似的东西。

然后还有M S视野。这太棒了。

M. S. Horizons这个名字取得真好。它基本上……

……说的是，如果你有一架私人飞机，是的，你想用空气混乱的座椅来装饰它。

我们不制造它。

我们有……

……部门为你服务。

我们会为你制作座椅。是的，有一句很棒的引语来自一篇文章。最后，这个部门的负责人，10到15年前，说，我们接待了很多客户，他们想要我们为他们制作的任何东西都很大。我们必须与这些客户进行沟通，如果这就是你想要的，我们不是适合你的地方。

是的，太棒了。

也许有一天会成为空气混乱视野的客户。

也许我们看看吧。

它正式过渡到分析，并从我们一直以来都做的空气混乱开始，以帮助更多七个力量和听众……

……这是关于什么使一个特定的企业能够持续获得差异化回报，或者以可持续的方式比其最接近的竞争对手更有利可图的问题。而汉密尔顿确定的七个因素是：反向定位、规模经济、转换成本、网络经济、流程能力、品牌和锁定资源。我们在关于L…

……V…H的播客节目中问过大卫，对于奢侈品牌来说，除了品牌力量之外还有什么其他因素？因为品牌力量的定义是，如果我给你两件一模一样的物品，其中一件有品牌，另一件没有，它实际上被量化为你愿意为品牌多付多少钱。现在，在空气混乱的情况下，它可能实际上没有品牌，但你仍然可能知道它是空气混乱，并且愿意……

……为此多付钱。是的，如果你知道，是的。

再次强调，我们在这里关注的是安静的奢华。空气混乱并不是我们想要的那种安静的奢华。所以，如果我在这里展示给你一件带有h或马或编织图案的衣服，我认为这很安全。但很明显，在关于L…

……V…H的播客节目中，我们谈论了很多，我认为伯纳德·阿诺特最聪明的地方是他意识到，当其他人没有意识到时，奢侈品行业中存在规模经济，而且对许多奢侈品牌来说，这是一种很好的组合。

对个别奢侈品牌来说，规模经济恰恰相反。但在集团层面，存在一种力量，特别是规模经济的力量，在品牌层面并不存在。很明显，这里正在发生这种情况。你……

好的，我将提出两个关于非品牌力量发挥作用的案例。好的，锁定资源。是的，同意。

他们实际上拥有所有工匠，除了那些开设自己独立商店的人。而那些人没有品牌力量。一个独立的工匠可以制作钱包。

独立的工匠可以制作钱包。但你必须为空气混乱的钱包支付更多。事实上，你甚至可能不知道独立工匠的存在。如果其他人想与他们的产品竞争，这将很困难，因为他们没有品牌，没有历史，而且你实际上找不到新的工匠。所以你必须自己培训他们。

嗯，即使其他奢侈品牌，他们可能也有一些工匠，是的，一些手工制作的东西，一些产品的某些部件是手工制作的。但没有人像空气混乱那样做。而空气混乱拥有所有工匠，所以锁定资源的力量。

是的。另一个我喜欢的因素是反向定位。他们是否通过基本上说“嘿，我们不需要服务像你们那么多客户，所以我们实际上可以单独手工制作每一件产品？”来反向定位其他奢侈品牌？

莱文没有……

……改变方向并说“哦，在手工制作方面竞争很重要”的能力。

有很多T恤，对吧？

他们必须服务太多客户。但空气混乱没有这样做。

这有点像反向定位。汉密尔顿会这么说。反向定位通常发生在起步阶段。

我认为你无法精确地分析多少是空气混乱品牌本身的一部分，多少是反向定位本身。但我相信它。尽管如此，我们今天在播客节目中花了很多时间，讨论了品牌的神话和力量。

是的，品牌是力量，是的。好的，游戏计划。我上周早些时候给大卫打了电话，我说我们有问题。

关于L V M H播客节目中的一段很棒的部分，我们需要在空气混乱播客节目中逐点重复。那就是为什么手袋作为一种产品，作为一种业务，是最好的产品。大卫和我一起讨论了这个问题。

也许在真正讲述整个故事之后，它实际上会成为一个非常不同的观点。大卫，你是对的。所以，在关于阿尔法H的播客节目中提出的观点是，手袋是最好的产品，因为它们比服装更容易复制。

它们不需要你试穿或调整尺寸。你看看它，如果你喜欢，你买它，比时尚产品做得更好。它们比香水（另一个常见的奢侈品类别）更容易创建和生产。

利润率对大多数奢侈品牌来说都是一个常数。利润是成本的10到12倍。在某个时间点制作它们的成本大约是成本的13倍。

所以，创建的容易程度很高。产量很高。根据年度消费者调查，美国女性平均在2000年购买了两只新手袋。到2004年，这个数字超过了四只。

所以，这是一个高产量产品。在莱文顿，东京的全球门店有四层楼，所有销售额的40%都来自第一层，那层只销售单色手袋、钱包和其他皮革制品。基本上，这些都不是空气混乱的特征，因为他们的业务不是高产量，或者至少不是他们可以达到的高产量。事实上，他们甚至不让你在他们的商店里看到手袋。所以当然不在第一层。

这太神奇了。你知道，至少在最近我去过的帕洛阿尔托空气混乱店，你进去会觉得这是一家家庭作业公司。是的，有很多餐具，有很多家具……

……还有衣服，有现成的……

……衣服，还有皮革制品，比如手提包，你真的会觉得，嗯，我是在最昂贵的店里。

用试穿手袋来描述它是一种非常好的方式。当你获得机会，有90分钟的预约，喝一杯香槟，有机会购买他们商店里的一两款包时。

你可以说，不，你已经接受了。

对吧？而且它没有像我提到的那样节省空间。不，你不需要试穿手袋。

没有什么能阻碍你的速度。L、M、S正在阻碍你的速度。他们用这些私人房间占用空间，让你花时间。所以他们也没有利用这个优势。

我的意思是，唯一不同的是，这些商品以惊人的利润出售，就像有很多一样。但我最终想到的是，我们实际上根本没有提出任何相同的问题。他们设法将同一类产品完全不同地销售。他们围绕同一产品构建了完全不同的商业模式。

是的。我认为这就是故事的精髓。当然，还有其他品牌，比如香奈儿、古驰。我不想说那些奢侈品牌和那些手袋品牌不优秀。它们确实优秀，但它们存在混乱，而且发展停滞不前。它们都与法国的贵族传统和历史紧密相连。有趣的是，它们采取了截然不同的策略，它们是两个极端。

对吧？现在是提出一个观点的好时机，即LVMH喜欢宣称自己没有营销部门。

是的，这是我个人非常欣赏的一点。

正如我所说的，我非常喜欢这一点。是的，他们强调公司每个部门都对品牌负责，这很棒。真是个很棒的评论。但其中也有一些真实性。他们显然做了很多公关、活动等工作，但值得看看一些数据。

他们将23%的营收用于销售和营销成本，但其中只有很小一部分真正用于营销或他们所说的沟通。这仅仅是他们营收的4.5%。如果你将它与LVMH进行比较，后者将超过三分之一的营收用于销售和营销的结合，那么我们的MaaS的销售和营销成本为23%，而LVMH则为33%。

如果你只比较营销方面，那差距就非常大了。LVMH表示他们将总销售额的12%用于广告和促销。爱马仕将4.5%的营收用于沟通。我认为这实际上是苹果对苹果的比较。

苹果对苹果，是的，我认为这是爱马仕的媒体支出。

不过，这仍然不对。哦，4.5%的营销支出与12%相比。但是，你之前提到，爱马仕的沟通支出中，实际上有三分之二用于活动。所以，如果你看看剩下的三分之一，它可能低至1.5%的销售额用于媒体营销，而LVMH则为12%。

这真是太酷了。我最近看到爱马仕在媒体上大肆宣传，我感到很震惊，我没想到会这样。但是现在，通过研究和了解他们的策略，我完全理解了。

这是在巴黎爱马仕的芭蕾舞节目中，为模特们准备的节目单。正如我在节目中提到的，我们去看的是最新一期的开幕式，非常精彩，非常精彩，你知道，是对现代世界中皮诺丘盒、人工智能和巴厘岛的隐喻。请看这个范围。节目单的背面是一整页广告。

我当时心想，哇，我想我得花一年时间才能买到爱马仕的整版广告。但是，不，不，不，这是芭蕾舞节目单上的广告。这不是广告。

有区别，对吧？这是在某些方面。

活动支出。是的。

它更接近于此。他们也确实会在他们想要投入大量资金的时候这样做。他们不会对世界视而不见。

他们会选择一些集中方式，想要做一些真正独特和特别的事情。这就是他们如何花钱。媒体。

还有他们的活动支出，你可以这么说。他们如何将活动支出花在媒体上的两倍？你没有听说过爱马仕的活动，甚至只是像商店开业或产品发布之类的营销活动。他们可能会花一百万美元在一次派对上。

对吧？他们节省大量资金的另一个地方是他们不像几乎所有其他奢侈品牌那样做名人代言。这又回到了控制、控制、控制。

他们掌控着自己品牌形象的主动权。其他公司，名人经常做一些愚蠢的事情，这会影响到公司。你必须更换代言人。我的意思是，看看凯莉，你必须坚持下去，并克服困难。

耐克也做过几次类似的事情，试图说，我们认为我们会度过难关，我们认为他们会度过难关。不，我们掌控着自己品牌的形象。其他人不会影响我们。

而且，当你的产品如此令人垂涎欲滴，价格如此昂贵时，名人自然会购买它们，他们想在公众面前展示这些产品。所以，那些为其他品牌代言而获得报酬的名人，会花全价来穿着爱马仕。

这部分是地位的一部分，能够买到一件，获得与爱马仕的约会，花费那笔钱。

这不仅是收入来源和成本节约，而且比付费代言更有力量，因为它更真实。这是名人用自己的钱选择做的事情。

我敢肯定格蕾丝·凯利买过。

她的爱马仕。难以置信。归根结底，爱马仕品牌确实拥有大量来自爱马仕忠实粉丝的口碑。

品牌是通过围绕产品建立的文化建立起来的，他们不需要做太多媒体宣传，因为他们拥有一个社区。他们慢慢地、有机地建立了全球范围内渴望拥有爱马仕产品的大量人群。老实说，他们不需要做太多营销。

这听起来表面上很荒谬，但我认为这是真的。这个受众非常多样化。这个受众包括中东的许多客户，是的。

这个受众有40%以上来自中国。这个受众仍然包括法国人，他们的名字带有贵族头衔，即旧贵族。这个受众包括美国最富有的人。这个受众包括卡戴珊和梅根。

正如我们之前讨论的，斯泰伦，不知何故，法国的遗产让人们愿意仰慕并参与其中。

我不想深入这个话题，但有一个关于爱马仕销售、助理预约、预约取消、揭秘等等的TikTok和Instagram文化，而且规模巨大，数百万数百万的人观看这些内容。

好的，我们没有谈到他们如何陈列商店。这是爱马仕与其他品牌不同的另一件事。他们采用拉动模型而不是推动模型。你经常会。

基本上，他们拥抱这样的理念：每家商店都是为了当地客户而设，店长最了解他们的客户，因此店长应该决定每家商店的库存，总部不会指示每家商店的库存。这与其他所有品牌都截然不同。你开设零售店是为了让你的产品流通，重点是分销。无论我们雇佣哪些销售人员在这些商店工作，他们都会销售与其他商店相同的iPhone和iPad，而爱马仕则不同。所以，爱马仕每年都会举办一次名为“爱马仕年度盛典”的活动，展示所有新产品。每个店长都会获得预算，他们有自由选择他们想要在商店中出售的产品，但前提是他们不能要求在一家商店中出售超过2万个包。

我相信还有规定，每家商店都需要至少提供一种爱马仕产品。

不，这很酷。我没有意识到我喜欢这一点。

但它运作得像一个零售采购活动。这很奇怪，但很酷。

即使他们完全拥有，他们也能从不完全拥有中受益，你知道。

对吧？零售商与制造商脱钩的好处是，零售商可以随意进货。只要制造商生产出各种各样的产品，你就能在不同地区看到各种各样的产品。所以，没有两家商店是完全相同的。

看看不同地区的爱马仕商店，很有趣。

这就像在Costco里寻宝。

是的，完全正确。我可以告诉你，我在爱马仕专卖店，有人进来想要买一件特定的商品，店长说他们没有，他们有规定，不允许提前打电话询问其他商店是否有货。他问，你能联系一下其他商店，比如在某个地方的商店，看看他们是否有货吗？

他说，不，我们不这样做。你可以去那里看看。我认为这个人想买东西然后转卖。所以他们有点防范了这一点。他还试图拍照，他们说，先生，你不能拍照。他们不想让人们在网上发布商店库存照片，然后说，去这里买，因为你可以在线转卖。但我喜欢他们对这些事情的严格控制。

我喜欢他们的策略，反营销。第六，掌控客户。

掌控客户。他们的电商策略非常有趣，你可以在线购买二手包，但甚至没有产品详情页，也没有售罄按钮。只有一页关于二手包、设计理念和类别的信息。

但没有购买按钮。这针对的是不同的受众。有趣的是，所有在线购买爱马仕产品的客户中，有70%是新客户。

所以，这对于他们来说是一个很好的策略，电商策略，你说的没错，展示特殊产品。但对于那些想要第一次体验爱马仕品牌的人来说，我们有一个网站，我认为你没有完全说明，这并不是完整的爱马仕体验，你没有获得在商店中体验品牌的部分。但他们也通过这种方式获得了大量销售额，这是一种接触新受众的方式。

而且，现在这已经成为一种预期。这是爱马仕非常独特的一点，也与他们的门店策略有关。哦，是的。

我也经历过这种情况。当我第一次去旧金山时，我走进爱马仕专卖店。我当时有点紧张，因为我第一次买东西，而且你没有与爱马仕助理建立关系。

这感觉非常令人紧张，尤其是当我了解了公司和品牌的历史后，走进这家商店。这不像走进一家普通的商店，这是非常有意的。电商策略和门店策略是，在机场里，没有人会感到紧张。显然，你不需要预约就能走进机场的爱马仕商店。这是让新客户加入爱马仕品牌，让他们更轻松地购买爱马仕产品的一种方式，这非常独特。

在某种程度上，这似乎完全不符合爱马仕的风格，但在其他方面，这有点像苹果手表或香水，他们正在寻找更易于接近的方式。另一个值得一提的是员工的流失率。所以，员工，尤其是工匠，基本上会一直待下去。

正如我们一直说的，在其他地方没有其他选择。如果爱马仕不存在，这些工匠可能不会接受培训，因为他们首先是爱马仕的工匠。这在数字上意味着什么？每年有6%的员工流失。其中只有4.5%是自愿离职。他们员工的4.5%每年自愿离职。

所以，这转化为平均超过20年的工作年限，10年。这并非Costco那样的员工留存率。

你这么说很有趣，所以Costco的员工流失率是每年7%，但Costco有点作弊，因为这个数字不包括第一年。哇。是的。

所以，将这个数据与所有行业进行比较。在美国，所有行业的平均月度员工流失率为3.4%。在美国，所有行业的平均月度员工流失率为3.4%。感谢Slack上的Germy Diamond指出这一点，平均每年有三分之一的员工离职。所以，当你试图弄清楚6%是什么时，6%是令人难以置信的，因为基准是33%。

尤其是在考虑爱马仕员工的大部分来源时。是工匠和销售助理。

如果你用不同的语言来说，就是制造业和零售业，这些都是高流失率的行业，对吧？这就是我的重点。我的意思是，即使软件开发人员的流失率每年也为15%到20%，这仅仅是自愿离职的数字。

这比软件工程师好得多，软件工程师的薪水高达数十万美元，而且工作轻松。所以，最后，让我们比较一下苹果和LVMH。

虽然LVMH在2022年的总员工流失率为24%，而爱马仕为6%。所以，爱马仕可能痴迷于其年度报告中关于员工福利和工艺传承的内容。但这完全是真实的，整个运作方式都依赖于员工的知识和工艺。

他们制作的精彩YouTube视频和纪录片，就像你提到的那样。你看到这些员工，你真的能感受到他们不是员工，他们代表着真正独特的东西，是的，他们。

他们变得越来越痴迷于控制，我的意思是控制一切。爱马仕过去有56%的零售店是公司直营店。这是在2003年或20年前，有一半左右是公司直营店。现在是74%。

所以，他们正在摆脱他们所说的“特许经营区”，这些基本上是特许经营店，并关闭它们，转而支持公司直营店。所以，这再次表明，他们正在努力控制从头到尾的整个生产过程。他们将这种策略描述为三个支柱。

这就像他们整个业务的三个支柱。这就像你报告中策略的顶端：工艺、技艺和独家分销网络。这可能是总结爱马仕的方式。

所以，为了结束这个话题，我还有一个问题，即爱马仕的B2B业务是什么？我与一位直接从业者进行了精彩的对话。

他有点像Twitter上的“男士工作服”用户。他有一些非常值得阅读的帖子，如果你对熨烫裤子或西装为什么不再合身感兴趣的话。但他指出了一件非常有趣的事情，即爱马仕的价值主张基本上是一个捆绑包。这个捆绑包包括独家性、服务、工艺、购物体验和强大的品牌。你基本上无法在其他任何地方获得这个捆绑包，除非有竞争对手。

你可以在其他地方获得这个捆绑包的各个组成部分。

当然。

但是，就奢侈品行业而言，你无法将爱马仕的体验分解成单独的组成部分。

这种体验曾经存在于第一次世界大战前和20世纪初，但爱马仕是唯一一个选择坚持旧方法并扩大规模的公司。其他公司要么倒闭，要么改变了他们的方法来扩大规模。例如，一些品牌有品牌。

他们有独家性，但没有工艺。他们没有以20世纪初的方式制作产品。Supreme可以提供独家性和品牌，但同样，没有真正的工艺。

然后你还有所有这些独立的工匠，你知道，在巴黎某个小作坊里的工匠，制作高质量的爱马仕产品。但没有品牌。你会买吗？你会为此支付一半的价格吗？

我认为许多购买爱马仕产品的人是因为他们想要爱马仕品牌，对吧？而且，你知道，还有很多东西缺失。没有购物体验。

服务是未知的，因为你不知道那个制造商还能存在多久。你确信50年后你仍然可以获得爱马仕的服务。所以，有一些很棒的制造商，比如Chester Mox或巴黎的April，或者我听说过Milloy Toe。这些都是以相同方式手工制作的优秀工艺品，但价值主张的捆绑包却不同。

对我来说，这完全是不同的产品。

总结分析，爱马仕的魔力在于，他们设法以旧方式扩大规模，并提供完整的捆绑包。

是的，完全正确。没有其他更好的方法了。

谢谢。早期的艺术。

我们应该讨论价值创造和价值捕捉吗？然后我们有新的方法来结束本集。

是的。嗯，这个部分最初是我们五年前创建的，目的是评估世界上的价值创造。公司实际上能捕捉到多少？所以，维基百科创造了大量的价值，但几乎没有捕捉到。但你看看谷歌，他们创造了大量的价值，你可以找到互联网上的各种信息。

他们捕捉得很棒。他们建立了一个庞大的业务，我认为，因此，我认为有充分的理由让你们许多人想要在所有奢侈品中都这么说，这只是为了获得这种体验。他们实际上并没有在世界上创造价值，然后他们捕捉了大量的价值，因为他们只是让人们能够进行社会信号传递，而所有奢侈品都是为了获得这种体验。这是一个合理的观点。然而，我认为有一种有趣的方式来看待奢侈品，特别是如果你的愿望是获得最高质量的手工艺品，那么以极高的价格获得这种超高品质的手工艺品是有保证的。这与其他所有奢侈品牌不同，其他奢侈品牌不再专注于工艺，而是专注于炒作和低质量产品。

是的，让我们谈谈品牌和时尚。

是的。我认为MS已经发现，实际上，对于工艺品，或者至少对于那些渴望工艺品品牌及其围绕这种卓越价值的捕获的人来说，确实存在一个相当大的利基市场。

嗯，这很有趣，是的，但是二手市场是一个非常直接的，如果你纯粹谈论经济价值创造、价值捕获，这是一个非常直接的数据点，就像，他们为消费者留下了很多利润。

创造价值、捕获价值的另一个因素是他们对世界的贡献，无论他们能够捕获多少。任何使用珍稀皮革的人，你可能会对大量养殖鳄鱼以创造希马拉雅印花包的问题。

实际上，珍妮·比金曾经短暂地抵制过鳄鱼皮包。

你知道这是怎么解决的吗？为什么它被称为那个名字？我现在可能错了。

但我相信，这是当一家公司将火箭养殖纳入内部并显著提高动物福利标准的时候。

所以，对于所有反对者来说，你知道，用鳄鱼制作手袋绝对是残酷的。爱马仕并没有真正的反驳。他们没有像这样说，它们过着美好的生活。这并不是他们辩护的一部分，他们的辩护纯粹是关于可持续养殖，即，在许多情况下，这些珍稀皮革是濒危物种。因此，我们养殖的，我们也会释放一些到野外，以试图补充种群，即使我们实际上并没有从野外种群中减少，因为我们没有进行狩猎。我们正在尝试一种几乎像“眼睛看眼睛”的方式说，看，我们正在养殖鳄鱼，所以我们也在自然界中释放了一些，我不知道这对我来说是否合适。

这不是一个很好的回应，对吧？

类似地，你看到成堆的牛皮用于皮革生产，而回应是，这些是牛肉牛。因此，我们基本上正在做一件好事，确保我们利用整个动物，因为无论如何，我们都会利用它，以确保人类在其他地方的可持续性。

对我来说，这比我们养殖鳄鱼来获取更多皮革要好。这很有趣，实际上，通过对动物产品进行新的视角，很明显，现在不再使用动物产品了。它是基因工程的，但数十年来，许多猪和牛都用于生产。

这是一种新的视角，因为否则人们可能会死。是的，就是这样。这里的一切都绝对是。

我的意思是，其他品牌，卡尔·莱格、马利布，以及我们许多品牌都禁止在产品中使用珍稀皮革。所以，我认为爱马仕已经尝试过蘑菇皮革，但我认为爱马仕会在短期内再次这样做吗？绝对不会，不会发生。

如果你关心动物福利，你绝对会对爱马仕非常生气的一件事是，爱马仕非常重视自己的品牌，以至于他们会烧毁完美的商品，这样他们永远不会看到它们被使用。这很糟糕。我理解爱马仕不想让这些包流入市场，并让他们的品牌受到损害。

你知道，人们意识到，哦，一些包坏了。看看一个糟糕的，但如果你正在破坏本来可以有用的产品，特别是当它是为动物制造的，那很糟糕。因此，他们会在年度报告中花大量时间讨论如何提高效率，如何降低这些比率。

他们并没有明确提到烧毁的包，但他们如何能够使用越来越多的原材料，以及所有进入产品顶部的材料最终都用于产品底部。因此，多年来，这家公司受到了很多批评，这是他们花大量时间努力解决的问题。是的。

好的，大卫。我认为这引出了一个问题，那就是你从这集节目中学到了什么？你有什么让你着迷的大想法？在花这么长时间与爱马仕一起之后。

我们已经努力了一段时间，不知道如何结束这些节目。这些就像书。

我们现在就是这样，当我得到它们的方式就像我们过去评分的方式。

对，这没有意义。这总是有点像曲棍球。我们已经做了裸体案例，既有案例，也有，我们是否会做得比股票研究记者更好？我不知道。

嗯，重要的是，裸体案例必须考虑到人们的当前期望。所以你必须分析股票价格。

什么不是真正需要的？

我们认为，当你到达节目的这一部分时，你已经不能在脑海中形成裸体案例或子弹案例。这不像我们会在画布上坐在这里。嗯，如果人们继续对……

奢侈品是一个令人难以置信的新视角，它会改变你的看法。所以，你知道，我们已经努力了一段时间，不知道如何结束这些节目。所以，我们在这里尝试一种新的方法，让我们知道你是否喜欢这种方法。

我们真的把我们的全部精力都投入到每一集节目中。就像我们过去四周一直在做的事情。每天我们都起床。

我们一直在研究这家公司。我们已经准备好了。你有点像爱马仕。这是工艺，我们开玩笑说，但它是工艺。就像你在这集节目中说的那样，从我们一年前做LV节目开始，它一直持续不断，过去四周，它一直是我们每分每秒都在做的事情。

因此，我认为一种有趣的方法来编辑这集节目是，当我们在半夜醒来，我们的想法被爱马仕所影响时，我们应该关注哪些方面？为什么？这最终对我们来说是个人化的，就像我们讲述这个故事、完成这项工作以及我们真正需要的原因。

对我来说，我们在这集节目中已经对此进行了一些测试，有点像爱马仕的古怪和持续性。但是，我认为这家公司与它是由家族第六代经营这一事实有着深刻的联系。你有没有想过，这怎么可能？六代人之后，这家公司比以往任何时候都强大，家族成员比以往任何时候都更致力于经营这家公司。

我认为这是因为他们玩得开心。再一次，这体现在爱马仕的古怪中，体现在年度报告中，体现在与Axel Dumas和Pierre-Alexis Dumas的访谈中，体现在你阅读文章和听到人们谈论时，他们真的玩得很开心。

这是一种令人惊叹的文化，在某种程度上很难在一家全球第四十七大市值公司中拥有这种文化。我想到了其他公司，这都是关于获胜，对吧？你想到新英格兰爱国者队，或者像贝恩资本这样的顶级投资公司。这些组织完全致力于获胜。爱马仕也致力于获胜，但他们更致力于玩得开心，享受自己。是的。

我认为，如果我的想法是新英格兰爱国者队，或者像贝恩资本这样的顶级投资公司，这些都是完全致力于获胜的组织。爱马仕也致力于获胜，但他们更致力于玩得开心，享受自己。是的。

他们玩得开心，并且坚持自己的身份。这两者都比赢得一些数字游戏更重要，对吧？

所以，对我来说，过去几个月以来，爱马仕带给我的想法，实际上是爱马仕对我们来说意味着什么。爱马仕明天可以离开，他们可以听取顾问的意见，他们可以从LVMH的剧本中借鉴，他们可以在一夜之间大幅提高销售额和盈利能力。如果他们只专注于获胜，他们可能会这样做。但他们永远不会这样做。

但是，如果他们这样做，那仍然只是短期行为。

对吧？所以，我认为这与短期和长期视角有关。我之所以说这很有趣，是因为这个家族想要继续这样做。如果这没有趣，他们可能会最大限度地提高价值，他们可能会在短期内获胜。但他们不会卖给Bernard Arnault，他们不会这样做。

是的，我喜欢这个。我心中的想法是，你可以销售看起来与其他人相同的商品，但建立两个完全不同的业务，并让爱马仕和LVMH看起来完全不同。一旦你开始挖掘，你就会意识到这些公司可能没有更多不同。

所有构成爱马仕的拼图碎片，与构成LVMH的拼图碎片完全不同。这很好地提醒我们，即使你与其他人处于相同的行业，你也不必建立类似的业务，你甚至可能根本没有与他们竞争。对于许多人来说，爱马仕和LVMH实际上根本不在考虑范围内。我认为这很有趣。

对吧？对于很多人来说，这些品牌是相互排斥的。当然不是所有的人。但我一直在思考，在市场中，通常情况下，与你的最佳竞争对手竞争的最佳方式是做与他们完全相反的事情，而不是与他们竞争。

或者至少要开放，我们不必做任何类似的事情。对吧？

这是Android和iOS，对吧？好吧，就是这样。这是爱马仕的策略。

让我们知道你的想法。我只是喜欢这个。什么？对我来说，这是最令人愉快的体验之一。我的意思是，所有节目中，我甚至喜欢这个节目。

有时，我们可以了解一些有趣的行业，比如医疗保健或我们喜欢的行业，比如我们之前做的NFE节目，但有时我们做像爱马仕这样的节目，它真的教会我们如何经营自己的业务。

再次声明，爱马仕不是奢侈品，但我们确实创造了一种具有真正稀缺性的产品，既有听众稀缺性（因为我们每月只有一集节目），也有赞助商稀缺性（因为我们只有三个赞助商）。这个季节有很多东西可以学习，研究爱马仕的纯度，当你经营一个以稀缺性为基础的业务时，是的。所以，这个节目对你们来说是额外的享受。

是的，是的，好的，让我们来做吧，你得到了什么。

我有三个。

哦，有趣。

其中一个是我桌旁的Vision Pro，尽管Vision Pro就在我桌旁。原因不是因为我不能推荐它，而是因为这是爱马仕，我们不可能做任何过于时髦的事情，我需要更多时间来评估。

预算更少。我做了。

好的。第一个是Anker GaN Prime 100W充电器。我会告诉你型号，因为Anker的产品很难弄清楚是什么。

型号是82343，这是一个100瓦充电器，有两个USB-C接口和一个USB-A接口。它很小。

它很轻巧。它很紧凑。你拿起它，会想，哦，天哪，这真重，但与大型砖块相比，它很轻巧。

而这里重要的是，在那些飞机上的斜向充电座上，你可以插进去，它不会掉出来。所以，它有100瓦，可以快速为手机、笔记本电脑或任何东西充电。有两个USB接口和一个USB-A接口。它在飞机上也能用。所以，现在我每次旅行都带着它，它是一种新的充电技术，我认为这完全改变了游戏规则。

很好。我有一个61瓦的Anker，你知道，同样的概念，但它是我旅行时唯一带的东西。

是的。

我试过几年前的。好的，是的。

我不明白为什么没有人谈论它，因为它感觉就像它彻底改变了充电。它使一切缩小了一半，即使它具有超高功率输出。

我可能需要更新我的旅行装备。也许我需要一个爱马仕。

也许我需要在节目中展示它。是的，还有两个。或者应用程序，或者网站，或者网络服务。

我不知道现在人们称这些东西是什么。第一个是一个名为Matter的应用程序，我已经使用了很多年。我以前用过纸质版，它很棒，但我很久没碰过了。

Matter是一个替代品。但它也是一种非常好的方式来收听你保存的任何东西，以一种非常逼真的声音。长期听众知道我无法通过阅读吸收信息。

我通过听觉吸收信息。

所以，许多原因，你可以使用网站上的书签功能，让它为你朗读。所以，它将文本转语音、播客、电子邮件通讯和稍后阅读类型的服务整合到一个应用程序中。

我通过阅读长篇内容，包括PDF，完成了这项研究的一半。它现在可以处理PDF，就像听一样，或者我的儿子在婴儿车里睡觉，我可以在房子里走来走去。我可能在车库里某个黑暗的房间里。

所以我真的很喜欢Matter。这个团队很棒。他们实际上很友好地联系了我们，并与大卫合作，为他们的Matter博客撰写了一些文章。

一些我们最喜欢的阅读和写作内容的系列。这个团队很棒，这让我开始使用它。但这个产品已经达到了预期。

好的，我实际上还没有尝试过它。我喜欢这些家伙。

现在我必须尝试这个应用程序。太棒了。我的第三个是另一个极大地帮助我研究的东西，那就是Perplexity AI。

哦，是的，如果我能……

停止使用谷歌，我会的，因为Perplexity比我以前使用谷歌的任何东西都好。

哦，哇。好的。我们必须在某个地方放一个休息或类似的东西。这是所有好的……

关于ChatGPT的好东西，以及谷歌的好东西，但没有任何坏东西，可靠的来源链接。它有很好的UI。我相信它，因为我已经多次核实过，它总是正确。

它使事实核查变得容易。获取信息是其中之一，如果它有97%的好处，那就不好了。所以它必须总是好的。

这也是我为什么不使用ChatGPT的原因。对于爱马仕的工作，我觉得我们必须……

100%的时间。这是Perplexity的最佳用例。前几天，我在谷歌上找不到一些东西，我转到Perplexity，问了一个问题，它说互联网上没有答案。我当时想，太棒了。你让我更有信心了。

哦，得到那个答案。否则，你可能会花很多时间在谷歌上寻找。是的。

是的。所以，它既节省时间，又增强了信心。

我喜欢它。好的。我从很多人那里听说过Perplexity。我必须在下一集节目中推荐它。

我对自己感到很失望，但也是我目前生活现实的体现。我变成了一个中间水平的技术采用者。我曾经是前沿的早期采用者。

我只是很难适应。乔安娜·斯特恩在《华尔街日报》上发表了一篇关于此的评论，她接受了本特斯采访。

她最近说，就像，我希望我年轻时有现在的资源。我年轻时会通宵达旦地工作，充分利用它，但我现在没有精力了。

现在，我有孩子了。所以，我不知道。就像，伙计。

我觉得这就是悖论。你通常在年老时做得最好，即使时间更少，因为你更有智慧，你的信息更好，你的资源更好。是的，你变得更擅长你的工作，你永远无法拥有两者兼得，但无论如何，你都会过你的生活。你会让它……

通过什么？“沙丘”的引语？生活不是要解决的问题，而是一种要体验的现实。

哦，是的。

我认为这就是他们要说的。好的，我的车要走了，我们正在录制这个节目。到节目播出时，超级碗已经结束了。

而且有人会赢，但我很无聊。去97。

弗兰科，49岁。布洛克·帕蒂，在脑海中聊着我的GT-O。苏利文，我可以在YouTube上看到他的频道。我太兴奋了。布洛克的故事，太棒了。所以我试着想，我可以拥有，就像我的车里有一个超级碗。

尤其是如果爱马仕输了。

我们正在离开它，尤其是如果他们输了，对吧？但我可以拥有我的车，这很适合爱马仕。几年前，我读了比尔·沃尔什的书。

比尔·沃尔什是蒙特利时期49人队的传奇教练。他发明了西海岸进攻，他写了一本书叫《得分自己照顾》。它很棒。

就像一本很棒的领导力书籍。但你知道，书名并没有完全说明，它与收购有关。它让你的思维转动。

我们一直在谈论的任何事情，都包含了一些类似于脚本化的想法。这在美式橄榄球、足球界已经很普遍了。但每个人都会为你的第一轮、你知道，五、十、二十个位置制定计划。

比尔·沃什发明了这一点，很可能在安静的时候做同样的事情。我们有脚本，就像我曾经有脚本一样。你有一个脚本，很明显，这集节目并没有像一场橄榄球比赛那样遵循脚本。

这集节目并没有像一场橄榄球比赛那样遵循脚本。但你需要一种可预测的开始方式，或者至少是某种……

你已经想好了，对吧？很明显，他发明了这个想法。规模很大，但他为美式橄榄球发明了这个。里面还有关于坚持做不同的事情，以及继续做还是停止做的事情的一些很好的内容。

以及做这些事情的正确原因是什么，比如在早期阶段它是否有效或无效？就像谈论推出柏金包等等。总之，这是一本很棒的书。比尔·沃什是一位传奇人物，真是太棒了。

祝你好运，听众们，知道发生了什么。

无论哪种方式，我都为此感到高兴，因为要么九是正确的，要么我们将看到很多关于史威夫特和特拉维斯·卡尔弗的讨论。我很兴奋。

我等不及泰勒和美式橄榄球的完美结合，因为他们都已完全饱和了各自的市场。泰勒是当下美国音乐文化的偶像。没有人能成为泰勒的超级粉丝，却不是泰勒的超级粉丝。美式橄榄球也有着近百年的历史。

并且它已经完全实现了自身。美式橄榄球已经是美国的运动，所以他们已经拥有了所有的超级粉丝。所以通过结合……

这太糟糕了。现在，这是终极实验室。

是的，他们可以互相交流。一些偶然的粉丝，他们本来不会专门为泰勒或美式橄榄球的节目而调频。

这绝对是关于这件事的。她正在和特拉维斯约会，因为这件事，但泰勒是世界上最聪明的圣。

C.E.O.，大范围而言，句号。当然，他在考虑这件事。

是的，她用的是什么短语？边际贡献？有些人不会因为可能会有另一个泰勒的观众而关掉超级碗。

珍妮对足球没有兴趣，但她告诉我，比如泰勒穿了什么，你知道，她是否能从日本回来。

从安全方面来看，听众们，我们有很多感谢，非常感谢多米尼克·迪索尔，前古驰首席执行官，汤姆·福特联合创始人，与汤姆·福特一起。你的谈话对准备这集节目非常有帮助，显然，是的，传奇人物。亚当·普里克，节目中的好朋友，是汇集品牌和公司的联合创始人。

凯特，它位于时尚奢侈品领域，亚当，非常友好，贡献很大，就像他向德雷克·盖伊介绍了路易威登，他在推特上谈论迪奥的微妙缝纫和独特之处。以及我们提到的其他一些品牌，他们做了一些小饰品，以及为我的巴黎四月之旅提供帮助。区域基因需求，或RJ，这有点像一个有趣的笔名，他写了一篇名为《巴黎优雅的挽歌》的文章。

他痴迷于黑色，对巴黎奢侈品和它的历史有深入的了解。所以，我很乐意和他谈论这件事。事实上，我查阅了很多资料，包括……

M.S.的历史。最后，关于这家公司有很多资料。我认为了解他们的M.S.的最佳方式……

直接去查看资料，586页的年度报告。他们只是列出了整个策略。所以如果你对这家公司感兴趣，这是一个了解它的绝佳途径。

我们没有和公司任何人交谈。我们通常在制作节目时不会这样做。我们不需要你。他们已经做好了所有准备。

大卫，我知道我们有过几次很棒的谈话，是的。

说到巴黎四月，关于血统差异的实际形式，乔尼一家的个人故事，它们真的让我感受到这家公司，这个家族，以及他们所做的事情的特殊性。然后我还要学习谢尔曼。我认为谢尔曼几乎是时尚和奢侈品行业的最佳商业记者。

他在时尚商业领域工作了很长时间。现在她在Puck，她是Puck的时尚记者，为Puck启动了时尚垂直领域。太棒了。

我和她聊了很长时间。她给了我很多关于行业内运作方式的见解。真的。我想到一些记者，比如布雷德·斯通和艾米丽·钱，彭博社和凯尔·斯威特，当然。但他们都是很棒的记者，他们真的非常了解他们所报道的行业和业务。谢尔曼就是其中之一。能够去那里真是太棒了。

你可以注册接收关于新节目发布的通知，在acquired.fm/email。你也可以在acquired.fm/slack上获得一些关于下一集节目的小提示，并与社区的其他成员一起玩猜谜游戏。在acquired.fm/email中，我们还将包含听众的更正。订阅ACQ2，任何播客播放器都可以。我们有一些很棒的节目即将推出。在听完这集节目后，去acquired.fm/store看看那些很棒的周边产品。

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我们拭目以待。

下次见。下次见。

下次见。