EP18. 蔚迈 x 朗涛：品牌出海还在边学习边游泳？何不乘上快艇，破浪前行
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主要议题 ● 从“本土到全球”到“全球到全球”的跨越 ● 边学边游泳，出海企业关心的五大问题 ● 何不乘上快艇，破浪前行？   大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目WaveTalk《蔚迈说》，我们希望与大家畅谈商业世界的趋势与未来，带给你理性而又有温度的趋势观察与营销风向。 作为WPP旗下的国际传播机构，蔚迈(Wavemaker) 和朗涛(Landor) 都在发挥着自己特有的价值和优势，帮助中国企业出海。今天我们邀请到了几位嘉宾来做一次线上的头脑风暴，就此问题给出实际的建议。

本期嘉宾： [左五]萧钧Janice Siu，朗涛亚太区业务增长董事总经理 [左四]宋娇 Nikki Song，朗涛中国策略总监 [左二]廖敏航 Milton Liao ，蔚迈中国华南首席商业官 [左三]何咏诗 Scotty Ho，蔚迈香港管理合伙人与策略负责人 主持： [左一]赵林娜 Linna Zhao，蔚迈中国市场与趋势负责人 [左六]杨博雯 Bowen Yang，朗涛中国业务拓展总监 01，一个关于从“本土到全球”到“全球到全球”的跨越** 从LFG (Local for Global) 到GFG (Global for Global) 中国品牌出海历程经历了从“本土到全球”到“全球到全球”的深刻转变。起初，中国主要以制造业出海为主，产品多以贴牌形式出现在国际市场上。随后，随着移动互联网的崛起，以腾讯、阿里巴巴为代表的科技巨头通过商业模式创新实现了国际化发展。中国品牌出海正迎来新的发展阶段，从单纯的产品出海向真正的品牌出海转变。 朗涛中国策略总监 宋娇 (Nikki Song) 谈到：“然而，当下仍属于“本土到全球 (Local for Global)”的范畴，即品牌主体和运营重心仍在中国。如今，随着希音(Shein)等品牌的崛起，中国品牌出海已步入第三个阶段，即“全球到全球 (Global for Global)”，品牌管理团队更加国际化，无形资产的重要性日益凸显，标志着真正的品牌出海时代的到来。” 对此，朗涛亚太区业务增长董事总经理 萧钧(Janice Siu) 感言，“尽管中国品牌在出海道路上取得了显著进展，在2023年，有142个中国企业跻身《财富》世界500强榜单。全球年收益最高的500个企业中近乎三分之一来自中国。但同年发布的凯度（Kantar） 《BrandZ 最具价值全球品牌排行榜》中， 只有14家中国企业上榜，和位列世界500强的中国企业数量形成了鲜明的对比，凸显了中国企业在品牌建设上的不足。我们需要思考，我们的企业出海了，我们的业务出海了，但我们的品牌是不是真正能够做到出海？)” 无可厚非的是，我们已然从当下的浪潮中，感受到了出海企业在国际化探索的迭代与进阶。 蔚迈中国华南首席商业官 廖敏航 (Milton Liao)观察到：“面临着从产品出海到品牌出海的转变，出海品类也呈现出多样化的趋势，合作品类正日益丰富，各领域均热衷出海，形成百花齐放之势。消费品、科技产品、互联网公司均涉足其中，近期绿色能源领域尤为热门，如储能、光伏等，被誉为出海新三大领域，预示未来趋势。同时，众多跨境CMO在战略上追求品效最优化，不再简单追求品效合一，而是深化策略与操作，达到新高度。整体而言，品牌建设正进入全面深化、全渠道整合的新阶段。” 随着跨境电商的兴起和变革，中国品牌出海在渠道上也呈现出新的风貌。过去，跨境电商是主要的销售渠道，但如今品牌方更加注重全渠道的运营，包括DTC商城、官方网站和线下店等，以实现全方位的品牌建设和流量管理。同时，出海企业的营销战略也更加注重品效最优化，通过策略性的深度操作来提升品牌价值和市场竞争力。 02，边学边游泳，出海企业关心的五大问题** 我们在探讨的时候拥有了共同的体感，中国的企业在面对国际版图的时候，所关注的问题越发精细化，视角的颗粒度也越发细致，也能够帮助我们的听友们感受到出海的话题真的是在这几年有一个非常大的飞跃。 1，在陌生的市场何以全新形象参与竞争？ 面对仍相对陌生或远程的市场，企业会首先关注品牌定位与竞品分析。他们渴望了解竞争品牌在目标市场的品牌定位、品牌力以及投资策略。这些信息有助于企业评估自身在竞争中的优势与挑战，并制定相应的品牌发展策略。而品牌的问题，也多少与“转型”有关。许多中国企业在出海过程中面临着品牌转型的需求。他们希望从过去的产品导向或性价比选择，转变为更具品牌价值的形象。这包括提升品牌定位、塑造海外视觉形象以及应对环保和ESG规则等方面的挑战。 2，如何以清晰的品牌架构****进入拥挤的成熟市场？ 品牌出海时，中国企业也常面临重新梳理品牌架构的问题。在国内市场，企业可能拥有多个成熟的品牌，但进入海外市场时，需更精简、明确的品牌策略。梳理子品牌、选适合海外市场的品牌至关重要。这就需要以消费者视角出发，理解消费者主导的市场本质，避免简单复制国内品牌到海外。 朗涛 (Landor) 分享了曾经的一个案例，当年青岛啤酒出海的策略就面临这样的难题。那时，品牌有400个不同的品类，需要针对性地重新铺排。若要走出海外，首先需要确定一个单一的品牌。再逐步叙事，例如这是来自中国最好的啤酒，然后是高档的啤酒，通过定位和不断的叙事，让品牌可以被其他文化下的消费者识别出来。而当时制定的策略，至今现在还在沿用。在出海的时候，我们需要带入消费者的视角，而不是企业方的单一的输出，比如，很多企业会在定位时喜欢强调自己是品类领导者，但其实这句话更是一个结果，需要从受众口里说出来。 3，如何设定合理的投资策略？ 新兴市场充满未知，品牌常面临难题，如何深入了解市场洞察、竞争态势、媒体策略及消费者行为等。但分析和决策团队常常驻扎在国内，远距离作战困难重重。 同时，品牌需思考如何平衡短期生存与长期品牌溢价，这涉及预算分配。面对本土竞争对手，预算制定需综合考虑多个维度，如目标市场的品牌声量与竞争品牌的份额。此外，覆盖目标消费者比例也是关键，不同覆盖比例对应不同预算。利用专业工具，品牌可预测不同方案所需的预算，实现闭环决策。 还有受众选择的难题，品牌需权衡产品受众与潜在品牌受众，制定精准受众策略。这涉及市场分析、竞争品牌分析等多维度考量，以设计有效的受众策略。好像很简单，其实背后需要很多的分析，不同的受众策略也会达到不同的效果。 但，这非无先例。 我们要碾压本土强势竞争对手，需要多少预算？回答这个问题并不难。在过去的多年间，蔚迈 (Wavemaker) 早已在营销的第一线，帮助企业回答这个问题。我们可以从结果出发倒推品牌需要多少的投资，这个结果一般是品牌知名度和好感度的增长，也很多时候是销售转化能力的提升。蔚迈的工具可以告诉我们，在这一个阶段需要把有限的预算投入到哪里，才能回应这个阶段该有的目标。我们希望客户思考的不仅仅是活下来的问题，而是长期有品牌溢价。 4，如何针对全渠道，优化运营和效率？ 对于蔚迈的出海团队而言，在日常的工作中遇到的很多客户面临多平台流量优化挑战，包括亚马逊、自建站及线下流量等。很多负责海外市场的CMO正积极优化布局，如自建站DTC销量增长。在这个问题上，就需要协助客户梳理DTC消费者数据的留存和使用问题，利用第一方数据提升海外品牌营销效果，如精准投放品牌广告或二次触达忠诚顾客。 随着营销玩法日趋复杂，我们需要不断地以更高的效率提升效益，而对于这一点，海外市场营销玩法的复杂程度其实并不低于国内的市场。而这在出海方面是更大挑战，因很多本土的企业对海外营销手段、平台熟悉度、以及对营销生态系统及工具的知识和经验都有限，我们就需要发挥更大的国际网络优势，以及在不同市场营销的专业背景来帮助企业回应这样的挑战。 5，如何去思考雇主品牌与文化融合的问题？ 品牌出海不仅是对外宣传，对内文化的塑造同样关键，因为员工就是品牌在该市场拓展时的最佳代表。因此，员工必须深入了解我们的品牌，尤其是服务品牌。若对品牌价值、核心思想和故事缺乏了解，又怎能传递出优质的服务呢？这确实是一个重大的挑战。特别是大型中国品牌出海时，招聘人才更是关键。他们渴望招揽顶尖人才，如剑桥、哈佛的毕业生。但现在的年轻人在求职时，不仅看重机会和薪资，更关注公司文化是否与自身价值观契合。疫情过后，这一议题愈发受到重视。 我们需要去考量，站在员工的角度，他们对品牌的体验流程是怎样的？比如求职时，他们会去了解公司文化、招聘广告等。甚至还未进入办公室，就能感受到公司的氛围。但这也带来了挑战，因为涉及中国企业在海外的文化融合难题。企业的品牌在海外与消费者融合，也反映了作为雇主与海外员工的文化融合。这两者是相辅相成的。随着世界不断融合，这方面确实存在许多挑战。因此，国内企业主应注意，这种软性的文化融入可能是第一步，必须深思熟虑。很多企业找到朗涛 (Landor)，也希望回应这个问题。 看到这里，自然而然地产生了另一个思考：众多国内企业出海时，品牌策略和当地内容架构常不完善，却迅速转向运营问题，是否显得跳跃？这其中潜藏何种问题？虽然理想状态是企业按顺序行事，先定位品牌再推进。然而，与早前国际企业“出海”境遇不同的是，今天中国企业出海，一入海即要迎击充分竞争市场和多元碎片化挑战。 似乎很多企业都在一边学习，一边游泳；一边相望，一边前行。 但无论怎样，中国企业在出海过程中面临的问题正逐渐从入门级别向更精细化、更复杂的层面发展。这反映出中国企业在全球化进程中不断成熟，对海外市场的认知与策略制定也日趋深入。 03，边学习边游泳？何不乘上快艇，破浪前行** 随着品牌出海规则日益复杂，早已开始迭代的海外市场CMO需求持续攀升，企业早已不再满足于单一服务或策略，而是追求全面、更聚焦本地市场的专业支持。这反映出中国企业在海外市场的竞争正由单一维度转向多维度综合竞争。 也因此，基于WPP 网络，联合不同机构与专才协同合作的情况越来越多 (注：Wavemaker蔚迈与Landor 朗涛皆为WPP旗下的传播机构)。 营销并非短视行为，也并非游击战。我们致力于协助企业建立系统性的营销打法。 其实今天中国品牌出海的难题，大多并非新题，很多问题海外品牌已有所经历。我们能帮助国际品牌进军中国市场，就能帮中国品牌入驻全球市场。 首先，我们会用国际网络，解决搭建全球决策网络的难题。 这是一个至关重要却容易被忽视的问题，它主要聚焦于企业的组织架构和决策系统。过去，中国企业在国际化过程中遇到了不少挑战，其中一个重要原因可能是国内文化与海外文化的融合度不够高。因此，在国际化过程中，中国企业可能会过于依赖自己的思维方式和经验，而忽略了海外市场的特点和需求。 蔚迈中国华南首席商业官 廖敏航 (Milton Liao)分享到：“我们会帮助企业通过全球网络来支持决策的制定。一种典型的合作模式是，我们帮助中国大型企业在国内搭建全球总部服务中心，以维持大型品牌在全球决策上的统一性。同时，我们还会协助这些企业在全球各大区域建立分支机构或办公室，如亚太、中东和欧美等地。通过这些组织结构，帮助大型品牌更好地渗透到当地市场，并进行有效的管理。全球性的企业就可以采用这种模式，实现全球决策的统一性和本地市场的灵活性相结合。" 其次，想象一下，如果能用上WPP全球，所有的分析工具… 在WPP层面，我们拥有众多高效的分析工具，而且每一家代理机构、传播机构在不同的国家，也都配备了专属工具。想象一下，若品牌能够搭建起一个与WPP的合作网络，直接接入全球的智囊资源，那将是一个多么理想的场景。 比如，WPP的BAV(全球品牌监测系统)已经得到了广泛应用。这是一个成熟且全球性的平台，数据库极为丰富，涵盖的品牌数量众多。朗涛亚太区业务增长董事总经理 萧钧(Janice Siu)解释，“对于中国品牌来说，尤其是那些计划出海的品牌，BAV提供了极大的便利。例如，我们可以为青岛啤酒、联想等知名品牌，在他们出海前进行深入的测量，了解他们在不同市场的知名度、区分度等信息。BAV不仅能帮助我们衡量品牌当前的状态，还能进行预测，为品牌的未来发展提供有力支持。” 蔚迈香港管理合伙人与策略负责人 何咏诗 (Scotty Ho) 补充了更多的细节，“蔚迈员工有充足的全球数据库来了解各国消费者的洞察和媒体接触情况。例如，常用的Audience Origin工具也非常出色。它覆盖了全球79个市场，帮助我们深入了解消费者的消费和购买模式。而Wavemaker Momentum (蔚迈全球消费者购买路径数据库) 则在全球40个市场、80个类别中，洞察消费者在选择品牌时的真实需求。这些工具都为我们提供了宝贵的数据支持，使我们能够更精准地制定品牌定位和市场策略。 值得一提的是，这些工具能帮助我们确定在特定国家，品牌应优先投资于品牌建设、考虑阶段还是直接商务转化。这种从品牌到营销漏斗的完整覆盖，使我们能够更全面地评估和优化品牌的营销活动。 那么，出海品牌乘上快艇，可以获得什么？ 群邑蔚迈：投资策略与精准执行双驱动的全球整合媒介传播 我们在媒介传播领域展现出了前瞻性的战略布局。不仅提供全球媒介策略的制定，帮助客户精准分配跨国媒介预算，覆盖目标人群，还优化品牌与销售转化的投资比例。通过精心策划的策略方案和执行，我们帮助客户实现品牌的全球影响力最大化。 除了策略制定，我们还具备强大的全球媒体对接能力。无论是社交媒体、短视频平台还是户外媒体，我们都能为客户在国内或大湾区实现与全球媒体的深度合作。通过高效的资源整合和事件营销，我们确保客户的全球媒介覆盖既高效又接地气。同时，我们利用先进的系统工具，通过AI技术实现媒体计划的最优化，确保预算得到最有效的利用。 而在媒介执行层面，我们团队展现出了卓越的专业素养和创新能力。我们利用数字化和AI技术，实现在大湾区购买全球的数字媒体、TV、社交媒体和户外。例如，对在国外市场非常重要的电视广告方面，我们推出了领先的connected TV解决方案，实现更精准的受众定位，提升品牌曝光度。这一创新解决方案不仅提升了媒介投资的效率，也为客户带来了更广阔的市场覆盖和更高的商业价值。 Landor作为品牌建设领域的专家，提出5个问题和行动纲领： 从品牌管理的视角来看，中国品牌出海面临着诸多挑战。随着业务规模的扩大，管理难度也相应增加。不同地区的文化差异、人员构成以及受众特点都使得品牌管理变得更为复杂。如何在全球化背景下保持沟通的一致性，同时又能适应各地的多样性，是品牌管理需要解决的关键问题。品牌的形象管理不仅包括内部的统一管理，更重要的是对外的沟通策略。如何讲述品牌故事，如何保持信息的传递一致性，同时避免因文化或语言差异造成的误解，是品牌管理的重要任务。 我们通常会建议品牌制定一个行动纲领，这包含企业需要回答五个核心问题。 -**第一个问题：**能否在30秒之内介绍自己是谁？同时，所有员工的介绍会是一样的吗？如果是消费者来做介绍，会不会有区别？ -**第二个问题：我的外观/形象是怎样的？色彩图片和风格是直观的感受，并且这种感受是普世性的。这不仅仅是标识和包装，而且是配套线下的门店，是360度的立体感官，还包含声音和味道。 -第三个问题：在目标市场是否真的有影响力，以及该有的知晓度和认知度。 -第四个问题：用自己的品牌在当地是否可以招到人？是需要额外的津贴去招聘，还是只要需要讲出我是谁，就可以有自带流量。 -第五个问题：对品牌出海的投入可以持续多久，当下的投入真的有回报吗？ 针对这五个核心问题，朗涛 (Landor) 都有解决方案。在品牌定位方面帮助企业明确目标受众和品牌定位，并设计出符合品牌特色的视觉表现和语言风格。同时，注重品牌导入和文化传递，确保企业在当地市场能够顺利招聘到与品牌文化契合的人才。 在这期播客的最后，我们发自内心地，希望跟中国的出海企业说： 蔚迈中国华南首席商业官 廖敏航 (Milton Liao)) “因为这两年，特别在国内的经济是一个比较特殊的周期，很多企业也是希望出海成为一个摆脱困难，去实现突破的一种手段，所以我衷心地希望企业出海能达到预期的目标，重新回到一个良性的增长轨道上面去。” 朗涛亚太区业务增长董事总经理 萧钧(Janice Siu) “我们的创始人沃特兰德的名言是 “Products area made in a factory, but brands are created in minds”. 产品是在工厂中制造的，但品牌是在心中创造的。我希望你的品牌将来会成为全球最具价值品牌排行榜中的一家.  我相信，很快，在BrandZ 的排行榜中, 会有30家是来自中国的。”) 蔚迈香港管理合伙人与策略负责人 何咏诗 (Scotty Ho) “出海面临的是一个需要长期学习的阶段，很多的尝试都是有意义的实践和实验。我想说，不要害怕去实验，但一定要注意，需要做的是可被衡量的实验，然后从这个过程中不断地去学习。” 朗涛中国策略总监 宋娇 (Nikki Song) “简·奥斯汀的一本书叫《理智与情感》，很符合今天的话题。虽然数据十分重要，但是不要忽略直觉、感受、美感和它对于它传导的意义是什么？)因为品牌是一种文化，无论对B端还是消费者，传导的是一种人和人之间的交流。最后，我想说，中国品牌出海的时代才刚刚开始。” 没错，中国品牌的航海时代才刚刚开始。 感谢您的收听。我们下期见！