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大家好，我是肖文杰，我是小亚。
今天我们来聊一个日常的不能再日常的产品啊，就是纸巾。
说起来整个纸品行业虽然很庞大，但是又有点夕阳的感觉，因为现在国内的无纸化程度已经很高了嘛，都是电子文档每天传来传去，那小朋友也都快要不认识纸币的是实际上呢，纸还是无处不在的，谁家里没有快递箱和餐巾纸呢？
牛小春的家庭除了餐巾纸，还有各种各样的纸品对吧？
而且所谓的遇到大事就囤卫生纸已经成为了一个我感觉西方社会和我们这两年一个著名的梗了。
纸印让大家熟悉又陌生的原因呢，一方面就是因为它横跨的范围其实是有点广的，你像大类其实就可以分好几类，比如说包装用纸，就是纸箱、纸袋、标签纸这些。
还有印刷用纸，就是印输印报纸那些纸。
还有呢，就是跟打印设备适配那种办公用纸，还有相对比较小众用途的工业用纸。
那如果再往上游看呢，造纸所用的这个纸浆生产本身也是一个大类。
嗯，这么看的话，还也其实也没有那么细啊，还是有很多必须用的地方的啊。
那我们今天主要讲的纸巾，其实属于指这个行业里边离日常生活更近的那个部分。
对的。
这类就叫生活用纸，它包括了卷纸、抽纸、手帕纸、湿巾以及卫生巾和纸尿裤等等。
它其实是一个标准的快消品概念。
如果大家在电商平台，比如说天猫超市上面买东西呢，你一般来说会去日化家清这一栏里面去找他们。
这个字看上去其实很懂它什么意思，但是你念起来我感觉像一个什么化工流程啊。
那反正呢，每年电商大促的时候呢，纸品也是最容易引发囤货的品类之一嘛，就是中国人也是囤卫生纸的，反正我都是每次采购半年的量，等到下一次大促再买半年的量？
对，因为它保质期很长嘛。
不过说到这个生活用纸的话，就会提到另一个概念，就是快消。
其实这个概念我感觉这两年在这个舆论环境里边似乎有点冷了啊，像 10 年 20 年 前的时候，宝洁啊，联合利华这些快消巨头都是市场上不可忽视的，这个核心的大公司也有他们是这个所谓 marketing 的黄埔军校这种说法，虽然这个员工进去了可能也会自嘲说自己是卖洗发水，卖卫生纸的，但是那个公司的荣誉管还是蛮强的。
那如果说具体到生活用植这个品类，我觉得与其说它在娱乐环境里面是所谓的变冷了，倒不如说它在快消品里面也是最最日常那一种。
本来就比较冷门。
不能说冷门啊，我觉得它是这样的，它的产品的技术门槛没有那么高，所以说大家对于他们的品牌的感知呢，普遍没有那么的敏锐。
另外呢，就是它产品相互之间的替代性也很高，那么这就导致说竞争是非常激烈的。
所以说纸品的市场呢，其实是有非常典型的快消行业特征，其实也有很多经典的商业案例。
但另外一方面，其实这个行业不管是在全球还是国内，我们看它的市场份额也是比较集中的，这也是一个快消行业的一个特点啊，就有很多大公司，比如像美国的话，主要就是宝洁和金百利在做这一块，那中国市场呢，有像维达啊，心相印，这个心相印背后的这个公司叫恒安国际，还有洁柔这个品牌，它背后的公司叫中顺洁柔，还有一个就是清风这个品牌背后的就是金光集团，这些都是属于很大的公司了。
那我们本来讨论这个话题呢，也是因为之前有一个消息，就是维达只做纸巾那个维达以 261 亿港元的价格将它的多数股权出售给了另外一个东南亚的纸业大户，就是新加坡的精英集团，这个价码听起来很大，但是因为这个事情呢，有点太行业新闻了，所以说我们放到节目最后再讨论一下。
至于节目的主体部分呢，还是想回到快消这个概念上，我们想以纸巾这样的生活用纸作为切入口，可以聊一些经典的所谓快消行业的竞争力。
首先就是理念站，就是如何定位以及推广一个全新的产品和品牌。
其次呢是产品站，就是如何在贴身的竞争当中不断地改善产品，做出亮点。
最后呢是渠道站，就是如何找到更适合的销售方式，乃至重新确定自己在整个行业里面的位置。
那照例再啰嗦一句，本期节目仅作为行业讨论，不构成任何投资建议。
这里是商业，就是这样。
那我们就先从第一个理念站说起啊，很多消费品其实我们现在用得很顺手，甚至离不开，但他们在诞生之初的时候，其实也都得经历一个市场培育，或者说消费者教育，说服消费者的过程。
纸巾呢，正好就是这么一种从无到有，是靠自己的努力来奠定消费者认知的商品。
纸巾的严格意义上来说是美国一个公司叫金百利的发明啊，诞生于两个时代背景之下，一个是第一次世界大战，嗯，金百利公司是当时战时的供应商，他开发出了一种用纸浆生产的产品叫纤维棉。
这纤维棉呢，原本是放在防毒面具的那个过滤盒里面，就是你把它叠很多层就当过滤网用的，所以它特点就是它的吸附性很强。
第二个时代特点就是 1920 年 代呢，美国开始逐渐放开女性参与公共事务的权利限制，这个呢就导致女性出门比较多，就是极大刺激的化妆品的销售量，那你化了妆就得卸妆，那所以说在战后的 1923 年， 金百丽公司就决定说我可以把这个休眠产品改造成一个消费品，然后以卸妆面巾的这个产品形态，然后再加上一个新的品牌名字卖出去，这个就是如今纸液的一个大品牌，叫舒洁啊。
所以纸巾最早是卸妆棉。
所以这个舒洁指定的诞生，其实就是一个暂时的技术专利加上时代需求洞察结果，这算是非常标准的这个现代消费品的一个发家的思路。
舒杰在早期销售的时候，其实也非常注重根据市场反馈做很多的细微调整。
他第一次销量的起飞呢，就是因为他听到了消费者抱怨说你们这个面筋的尺寸太小了，我擦脸不方便，于是他就把这个尺寸改大了一圈，然后就卖得很好。
那之后在 1928 年， 这个公司又开发出了我们现在非常熟悉的一种纸巾的包装方案，叫抽袋式方案，就是两张面巾纸是正反加在一起，这个 v 字型叠放的，那你抽出一张纸巾以后呢，就可以靠自身的摩擦力把下一张纸巾带出来。
感觉是一个非常天才的一个改进啊。
包括现在很多纸巾的厂商也会做那种就是方便你把第一张纸巾无损的这种取出来，这种设计其实就是那种越简单的产品，它越要在细节上做到完美，才能够在消费者心目当中留下足够多的印象。
不过舒洁最大的一次销量起飞呢，还是在于 1930 年， 它自身做了一个定位的变化。
当时呢，这个公司的管理层发现说，有的顾客会把舒洁的这个卸妆面巾拿来擦鼻涕。
于是呢，他们就决定说，我们搞一个大范围的消费者调查，看一下这个这类人到底有多少。
结果也很有趣啊，就是有高达 61% 的受访者实际上就是把它当做一次性纸巾来用的。
嗯，所以说公司就当机立断说，我们现在开始，我们卖的不是卸妆棉了，我们卖的就是一次性纸巾。
好东西没有坏，就换了一个名字，或者换了一个定位了。
对，我们要自己说服自己，然后重新用这个新的理念开始铺广告啊。
所以我感觉这个定位变化本身还是蛮妙的。
它它不是一个硬凹的过程，而是顺应了消费者已经开始做的这样的一个使用场景，等于其实还算是一个品牌自我的纠错对吧？
不过但后面那个就是推广的这个方式，就是狂打广告，我感觉这非常的美式啊。
而且舒洁的这个广告方案非常非常经典，而它是分成好多轮的。
那第一轮广告呢，它是投放在了 NBC 的一个肥皂剧叫玛丽玛琳的故事里面，它投的是一个很普通的中插的产品广告，没什么特别的。
第二轮呢，它开始在芝加哥的一个公共电台做电台广告，电台稿的内容是如果你支持玛丽玛琳的这个故事继续播出，你就给这个电台写信，我们就会给每个写信的人送一盒舒洁的纸巾哦。
那第三轮呢，是针对全美所有叫玛丽的小朋友，是向他们的家长征集你在家里这个书写纸巾，你最佳的使用方式是什么，你写个信告诉我们。
那奖金呢，是最高有 1 万美元的现金。
这个吸引来了接近 17 万人次的回信啊。
然后次年书节的这个销售额就提高了 13%。
那第四轮呢，他还是投了一个广播节目，同样是鼓励用户写信啊，说介绍自己为什么喜欢书杰纸巾，那个奖品呢，是 1000 台收音机。
结果呢，还是很多人来参与，有 13 万人给他写信回音了。
第五轮呢，舒杰开始去攻占全美的小城镇的商店，就鼓励这些商店店主啊，在橱窗和货架上面展示舒杰的纸巾。
每个参与这个项目活动的零售商呢，都能获得 1.5 美元的支票。
听起来不多，但是最佳的展示方案呢，同样可以拿到 1 万美元奖金。
这个又又收到了 10，超过 10 万份的展示方案。
我原来以为就是一个某一个比较突出的点子，没想到有五轮这样一个非常立体的公式啊，等于这套组合全是把当时能用的这个推广渠道我感觉都用上了，而且你又没注意到音频的这个作用还是蛮大的。
用现在的话说的话就是，其实舒杰非常重视 UGC 的力量对吧，就感觉刚刚那些东西都跟现在这个所谓的种草非常的像，它等于是用相对比较小的投入，但就获得了非常广泛的这个消费者的认知和参与。
现在的这个快消品品牌，还有广告代理公司，如果要听到这个案例的话，估计都很羡慕能达到这样的效果。
那这一轮广告的投放，也算是快消史上的经典案例之一了。
而到了 1949 年， 已经站稳脚跟，舒杰更是下了大力气找了迪士尼来做广告片。
厉害了，那这里有个背景，就是舒杰母公司，我们前面说是金百丽嘛。
金百丽当时已经先找了迪士尼做了另外一部著名的广告片，叫月经的故事，来推广他们旗下的一个卫生巾品牌叫高洁丝。
这个广告的效果非常好，所以才有了后续舒洁在这个品牌上面的合作。
那在金百丽的品牌组合里面，高洁丝、舒洁和好奇纸尿裤是它的三大王牌，那作为生活用纸的重要组成部分呢？
卫生巾和纸尿裤这个营销大战其实要比纸巾还要经典，那我们后续会安排专门的节目来展开。
又挖坑了！
这期节目我们还是专注纸巾啊！
那么我就回到迪士尼这个舒洁合作，当时舒洁方面这个营销经理就觉得说，我们应该学习一下高洁丝的成功经验，不能把这个片子当做普通的商业广告，而是应该当做教育宣传片来拍。
所以说据说他给出的 brief 是这样子的。
这个片子的开头和结尾表明一下舒洁的品牌，那中间呢？
有几个镜头是什么？
感冒患者从舒洁的包装代理把纸巾拿出来，有这个画面就可以了，其他的随便你们。
这个片子最后的名字就叫感冒是如何患上的。
我感觉这边稍微要插入一下，就是当时的迪士尼还不是一个完全只做自己的这个动画电影或者是那真人电影的那个公司，它还是会接一些商业的广告的。
就是有一些接单的业务啊，但是他当时刚刚好退出了动画广告片的这个行业，就是不做这一类的内容了，但是他还是想接一些有意思的东西。
于是呢，就是迪士尼根据这个 brief 就把它变成了一个真的有点接近于公益宣传片的 10 分钟的小短片。
就是虽然找他们合作了，但是因为迪士尼刚退出了，说我不做单纯的广告片，所以我就做一个公益篇是吧？
对。
他们觉得这个概念确实比较接近于公益篇，所以也接了嘛。
这这片子的主角呢，是一个叫做 common sense， 就是叫常识的小男孩。
过于直白。
对，他还有个朋友叫 common man。
普通人这个音译都不知道怎么翻译啊，哈哈。
唉，我就不翻了吧。
就康万曼呢，这个人比较倒霉啊，他就是在生活当中会以各种各样的原因患上感冒。
就普通人就会感冒。
他就一直在打喷嚏，然后就显得很华气嘛，然后呢， common sense 这个小男孩呢，就会带着各种各样友谊的生活小常识出现在他的身边，并且给他递上一张舒洁的纸巾。
这个植入现在看起来也太硬了，有种就递上纸巾，有种什么是你的益达这种感觉哎。
哈哈，有一点啊，反正现在听起来是非常硬广啊，但是在当时大家觉得还是比较先进的一种广告理念。
当时觉得眼前一亮是吧？
可能当时大家做的广告片还不够多啊。
那 1951 年 呢，这个感冒是如何换上这个广告片呢？
就先开始在一些高中和社区组织当中放映，那效果还可以。
紧接着在 1952 年 呢，舒杰就迎来了一个史上最大的机会，美国国家广播公司决定把这支短片选作彩色电视的演示片，在全国所有的彩色电视机上面连续放了几年。
当时这个背景我觉得要说明一下，就是彩色电视机因为在美国也是刚刚普及，那里面内容其实还不够多，所以就会需要有一些统一的一直播放的一些内容，等于大家选电视的过程当中，有意无意地就看了好多遍这个名为预防科普，实为纸巾广告的这样一个片子。
根据统计，就是在感冒是如何换上这个片子播出的 10 年以内，它被超过 20 亿人次观看过，这个数字据说是高过了迪士尼自己的任何一部动画作品。
那顺其自然地，舒洁在美国市场就掌握了非常稳定的销量和市场份额。
这也开始推动近百利逐渐放弃自己起家或者说核心的那个印刷纸业务，将尽力更多向消费市场倾斜。
OK， 前面我们花了一点时间来讲卷纸和纸巾在诞生的早期，是怎么通过各种方式让大家潜移默化地接受它，把它作为一个日常的一个消费品的，那当然像书籍这样的大品牌呢，它通过这个广告投放的魄力和手段，最后达到了一个非常大的一个成果，也是挺令人钦佩的，可以说是一个印象中非常典型的快消品诞生的一个案例。
不过还是那句话，越是简单的产品，越要做到各处的很完美，而且要做到无处不在，这样才能在消费者心目中留下足够深刻的印象嘛。
那大打广告以及波及全国的一个经销网络，只能说做到无处不在。
而对于纸巾这种很简单的产品来说，怎么样才能做到完美呢？
这个其实也是在和友商的研发竞赛当中一点点卷出来的。
所以接下来要进入我们讲的第二个站，就是产品站的部分了。
前面我们一直在说舒洁啊，实际上舒洁到现在还是美国纸巾领域的一个头部品牌，但是这不意味着它没有被挑战过啊，就是在这个感冒广告风行十年之后的 1960 年， 初杰终于迎来了一个巨头公司，也是宝洁的公式。
当时宝洁呢是收购了一家叫 charming 的纸业公司，它有了各种生活用纸产品生产的一个能力，所以呢他们就决定适时推出一个新的纸巾品牌叫 Puff。
Puff 这个名字的英文就是有点那种软乎乎的感觉，那也可以听出来，就它的主打的卖点就是它比较柔软。
其实在 charming 的时期呢， charming 的卷纸就做过类似的广告，就是 charming 当时是跟人家大家说说，因为我们这个 charming 的卷纸太软了，所以你在超时遇到的时候不要去捏它。
这种这个广告词是属于那种根据逆反心理来设计的这种说法嘛，对吧，我这个纸巾捏一捏它就不会碎的喽。
那所以说跟着越来越多的消费者暗错地捏了纸巾以后呢，引诱你来捏。
对。
然后就发现这个 chaming 纸巾确实挺软的，它的销量也就上去了。
那宝洁收购 chaming 以后呢，其实是继承了这个卖点，然后呢，又往上砸了数百万美元的营销费用，这个就让舒洁的市占率从当时接近 50% 一下掉到了 40% 以内。
之后呢，宝洁又跟市场的第三名 Scott， 还要加上舒洁一起搞了好多年的价格战。
那舒洁呢，就是一边应对宝洁和 Scott 的公式，一边还要搞精品化。
他们当时是觉得说我们卖一点更贵的纸巾是不是能够打开市场，于是他们开始做一种深色的更贵的，叫舒洁精品纸巾。
他们说这个精品产品啊，除了能用来擦鼻涕，还能用来装点家里。
这个用纸巾来装点家里边，不知道是个什么样子啊，是表在一个画框里边呢？
还是起到一个造型的作用？
至少不是什么贴一整面的当墙纸用啊。
不过话说回来，既然他们搞了这么多这个新的这个产品，比如像精品化的话，他们肯定又得打广告了是吧？
这个三家争来争去，我感觉广告行业应该是最最开心的。
根据一位舒洁的产品经理在 1971 年 的测算，舒洁当时已经花了整个纸巾行业 19% 的广告费用来维持这个精品纸巾带来的 6% 的全行业销售额。
其实从投入产出比上面来看呢，已经不太划算了。
所以说后期呢，书杰和 Puff 的竞争呢，开始逐渐转变了，他们开始变成以产品的渐进式的改进为主，然后营销为辅的一个状态。
看到有咨询机构是对比过舒杰和 Puff 这两家在纸巾上面的创新时间表，以及互相跟进的过程，可以举几个很具体的创新点啊。
首先是 1932 年， 舒洁先推出了便携小包装的口袋纸巾，然后 Puff 后来也跟进了，肯定要有这个东西，那 1987 年 Puff 是首先在纸巾当中添加了乳液，可以缓解那个多次性鼻涕时候鼻子比较疼的这个问题，就生产了这样一种产品，然后舒杰也跟进了。
那 1990 年， 舒杰先推出了超软纸巾，而且是业内第一个三层超软版。
那后面呢， Puff 也跟进了。
到 2007 年 呢， Puff 又推出了可以短暂缓解咳嗽症状的纸巾。
那几乎每一项微创新之后呢，对家基本上都尽快地会跟进类似的产品。
你前面讲的两个创新呢，我还算是，我们就是还能体验过这个能够缓解咳嗽症状的纸巾。
说实话我是第一次听说，还想试一下。
不过这种微创新其实正好可以用来创造一块新的这个市场嘛，我感觉总归比之前提的什么用来装饰家里边的深色精品纸巾要靠谱一点。
比如说像一些除了美国以外的一些纸页公司，像日本的泥漂，它也是主要做纸巾和纸尿裤的嘛，它也是主打产品上的一些这个差异化的优势，比如说是那种柔软啊，或者是特别适合小孩子啊那种点。
嗯，我们两个人面前正好放着一盒泥漂的鼻跪族纸巾啊，那这个纸巾里面就是号称有保湿成分，而且它真的用起来足够的软那鼻炎患者一致认可这个东西很好用，所以卖得也还不错。
顺便再跟大家审一下，本人没有鼻炎好吗？
我们两个人当中有鼻炎的人其实是我。
那回到产品竞争这个方面啊，像舒杰和 Puff 这样你追我管的关系呢，实际上是因为一个大背景，就是当时美国的生活用植市场已经相对比较饱和了，两家公司其实没有办法做一些市场增量才这样卷来卷去的。
就你靠单纯打广告去抢这个新的消费者，已经抢不出什么了。
大家已经没有办法用更多的纸了。
但是如果我们把目光拉回到 200 年 代初，就是生活用旨还在市场拓展期的中国市场，那会发现说当时中国市场上有一个很强的产品是容易一下子打开市场的，这里有一个很经典的例子就是维达，维达呢有一个过于经典的产品，一句它的名字就叫蓝色经典。
那因为维达跟蓝色感情都已经联系在一起了。
那他其实当时设计出来就是针对市场上的低端纸巾竞争开发出来的。
因为当时的国内消费者呢，挑选餐饮纸一般来说是看体积哪哪家的包装个头比较大就买哪家的。
感觉是比较实用对吧？
那其实这里有些 tricky 的地方啊，就是纸巾厂是投其所好，一方面呢他们开始大规模使用那种相对来说成本比较低的废纸的纸浆，就品质稍微低一点，然后呢控制产品的重量。
另外一方面呢，他们还往这个纸巾上面增加了压花，原本那个纸巾如果是平整的话是薄薄一层嘛，但是你把上面压一点波点啊，纹纹路路啊，它就显得比较厚就立体起来了嘛 OK， 至少是视觉上是变厚了，这样你在如果包装上面再不用打包那么紧的话，那整个不就是很大一包嘛，不就是你想要的大包装的产品嘛！
就体积其实并不等于这个纸真的变多了。
对，这一点其实跟当年舒杰和 Puff 的竞争是有点相反的，因为舒杰在对抗 Puff 的早期呢，他推出过一个新品，就是重量跟原来产品一致，但是包装更紧凑，更省空间的一个产品。
其实我觉得中国的商品房平均可使用面积是远远小于美国市场的，同样是囤纸巾，还是应该去选这种体积越小越好，放得越多越好的东西。
我觉得可能还是因为当年这个纸巾还算是中国比较中高端的消费品，也是处于一个刚刚还是教育市场的一个阶段嘛，不是所有的人都还熟悉用纸巾的，因为很多人的时候还是用手帕等等那些工具的，所以大家比较容易这个被视觉的冲击力所诱惑吧，所以喜欢体积大那种感觉。
所以当时我们回到维达的这个蓝色经典啊，它就是做出了四个反市场流行化的卖点。
第一个呢，就是它在同等的体积上增加重量，就把原本是 130 克的产品增加到了 180 克。
现在大家都是以重量为这个标准来看纸巾了。
第二个呢，就是它开始使用价格更贵的原木浆来造纸，就是比废纸质浆要好很多，品质上面。
嗯，这个现在也基本上是一个行业的惯例了。
那第三个就是它持续到现在一个卖点就是至今是三层的，可能是单层纸巾就直接给你了。
第四个呢，就是它不加亚化，就是一个很普通的纸巾，那通过跟同类产品的对比呢，加上维达也自己铺了一大轮广告，那蓝色经典很快就变成了一个畅销的产品，甚至可以说是 21 世纪头十年里面吧，维达自己唯一的拳头产品。
感觉就刚才岳老想这几个点，就会让人觉得维达其实有点定义了这个纸巾在中国国内的一个产品形态那种意思。
因为目前占据销售主流的这个纸巾，其实都是这种朴实偏厚重这种感觉。
包括像我们前面讲到的舒洁，她在进入中国市场之后也是走这个路线了。
包括维达后来开始做软抽纸嘛，她强调的依然还是这几个点三层纸，然后高韧度，吸水不容易破。
这个都算是更符合中国国情的一些卖点吧，因为中国的市场用纸量相对来说没有那么大，但是呢，大家比较节约对单张纸的使用次数一般来说都会多一点，其实是又更考验纸张的质量了。
对，因为就像刚才讲的，其实有一个从首帕到纸巾的这样一个转化的过程嘛，所以消费者从习惯的上面来说比较喜欢多用几次，而且还会跟一些比如说这个打喷嚏啊，或者吐痰这样一些就是卫生的行为相关的，所以说他们相对来说就比较喜欢厚实的这种纸巾。
总而言之啊，如果说生活用者行业里面谁是主要靠产品取胜的，尤其在中国市场，我觉得早期的维达还是一个比较好例子。
汤维达这家公司也不是完全靠蓝色经典屹立之境来我们待会还会提到。
那么岳老师来说一下吧，这个维达如果不是只靠蓝色经典这一款产品，它还有什么？
我觉得还有两个点吧，一个是它当时的销售渠道，还有一个就是它上市以后通过初万股份拿到了一个很大资源。
我们先说渠道，这个其实也是指经类产品目前竞争非常激烈，变化也很大的一个点。
所以要进入这个第三个战争，是渠道战的这个部分了。
那维达呢，早期除了拓展自己的全国经销网络呢，还很注重当时比较新兴的零售终端，就是超市和大卖场。
那时候超市大卖场是新零售。
因为当时国内的超市大卖场主要是沃尔玛、家乐福这些外资的品牌为主嘛，他们出货量都很大，然后入驻呢，也很能提升你自己的品牌知名度，所以呢，维达就专门成立了一个 Ka 部门，就是 key agent， 重点客户来推这些渠道。
据说当时维达和沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发、华润万家、屈臣氏都是有一对一的合作关系的。
然后每个客户呢，专门配一个小组，有点像专班啊，就是有一个客户经理和几个专员，然后各司其职，然后卖场有什么要求，他们响应速度都非常快。
那这套体系建立起来以后呢，维达的这个 Ka 的业务销售额在一年内就翻了 4 倍，然后到了 2014 年 就达到了十多亿元，然后占到了大概公司当时总零售的 1/5。
这个 Ka 部门其实现在大家觉得司空见惯，有可能在当时在维达做那种时候，在快消品里面还是属于比较新的，或者说是一个很有用的一个办法。
而且我觉得生活纸品这个大包装的特性，它天然就比较适合在更大的零售空间里面来销售，对吧？
它展示面积也会更大一点。
我们前面说舒洁在 20 世纪上半夜去去做这个全美的小型零售店的这个推广啊，其实也是因为当时美国还没有发展起来沃尔玛吧。
不过我们现在在中国市场谈超市摊卖场，是不是也有点时代的眼泪？
嗯，因为现在已经电商崛起了嘛。
你如果说看恒安国际啊，中顺捷柔和维达这三家生活制品公司的财报，都会发现他们的电商销售比例已经不低了。
那如果看 2020 年 数据，最低的恒安国际也有 19.1%， 那最高的是也是维达，它有 36% 了。
感觉也很符合纸巾这类产品目前在国内市场的一个位置和特性嘛，它也进入了一个比较稳定的一个阶段，所以品牌绝大多数卖的都是一些经典的没有什么变化的产品，消费者也已经过了那个需要认知的的阶段了，就可以无脑地下单了嘛，品牌也不用考虑什么大面积的展示啊等等问题，所以就把重心转到仓储和物流上面。
那这个都是中国市场电商发展起来之后，被带动得比较好的一些配套到产业了。
那我觉得电商渠道发展不仅是利好维达这种已经成名的品牌，它也有利于这个行业里面一些比较小的品牌或者说公司。
这里呢，我们又要说回拼多多了，因为纸巾可以说是拼多多上的经典爆款引流单品之一，反正我每周回家都能在家里发现一些我妈新从拼多多上告来的纸巾，有些是一分钱买的，有些是什么胶水换的，有些是系统送的，每个礼拜都有新的拼多多的纸巾出现在我家里。
如果跟维达这种大品牌的纸巾相比呢？
拼多多上的纸巾可能只能说是普遍降级到了 1990 年 代那种杂牌纸巾的水平，它的规格也比较小，用料也比较差一点，你反正你肯定是不敢用它来擦脸的，擦手可能要犹豫一下吧。
最常用的是拿来擦桌子。
这个很重要其实，但价不是它便宜啊对吧。
其实拼多多官方在 2018 年 推过一个比较大的品牌合作案例，纸巾行业的就是可欣柔。
这还算是个品牌比较有名的。
是的。
可欣柔这个公司呢，原本是一个代工厂，就它是给欧尚和大润发代工纸进的，所以它的产品质量是过关的，但它很明显当时缺乏自己的品牌影响力。
那跟拼多多接触以后呢，他们就发现了，说拼多多的用户更注重性价比，然后呢，有一个要点就是他们觉得大张的纸巾比较浪费，那么他觉得可以诶做点小的纸巾，那低成本的关键呢，也在于说有定制化产品和压缩供应链。
所以呢，可心柔就顺势开发了一些小规格的竹浆的本色抽纸，就是不染色的抽纸。
然后呢，还把生产线迁到了它的原料供应商叫李文集团的园区里面，这个左手是纸浆的工厂，右手就是我的厂对吧？
它的运输成本大幅的下降，这样呢，它就把整个产品的售价大幅地压缩，压缩到了 29 块 9，能买 28 包纸巾，然后这每一单的利润呢，就不到 9 毛钱。
这 28 包的利润是 9 毛钱。
呃，我们知道，纸品行业原本就是一个原料成本很高的行业啊，就像维达这样的大品牌，它纸浆的成本也要占到 60% 左右，那小厂可能就更高，因为它没有品牌的溢价嘛。
所以每单 9 毛钱的利润，对于不太强的品牌来说，应该还算是比较满意的。
就毕竟保利嘛，也能多销。
当时拼多多也是给到了可欣荣一些流量支持嘛，据说是上线第一天就销售额有 300 多万，折下来当天的利润大概就是 9 万块。
呃，也还行，对吧？
那我们前面提到了，有更多质量比可信任还不如的这种杂牌纸巾在现在拼多多上也确实赚到了流量和销量，那他保证了自己的工厂产能没有白白地浪费掉，但是最后到底能赚多少钱呢，就实在也不太好说。
讲到这里呢，我们就可以回过头来说一下维达的另一个点，就是他其实没有完全陷入到自主品牌的这个市场竞争当中，而是靠着他 2007 年 上市前的运作，跟北欧的另外一个职业巨头叫爱生雅达成了合作。
那他现在除了维达这个自有品牌，还有比较大的一块零售收入，是代理了爱生雅旗下两个欧洲品牌，得到的一个就是德宝，广东朋友应该非常熟悉的一个品牌啊，因为在进入内地市场之前，德宝就是在香港卖得最好的纸巾，是广东朋友就是去了香港一定要带回来给亲戚用的好东西，它品牌形象其实很高的。
据说这个广东的餐厅里边档次的象征就是看有没有免费的德宝的抽纸巾是吧？
没有免费的宝，你也可以从家里带包德宝去。
就是个很好的餐桌礼仪是吧？
另外一个品牌呢，是多康，多康其实大家也用得比较多，但是你肯定会忽略的一块资金市场，它叫加外市场。
嗯，加外市场指的具体是什么呢？
所谓的价位市场，就是在各种公共场所或者说办公场所的这种用纸的供应。
往往是不是比如像购物中心的这种抽纸啊？
对的，就是这种。
那如果说看中国和其他生活用纸量比较大的国家的数据差别呢，其实主要的差距就是差在家外市场这块用量的差异。
换句话说啊，就是每一个没有足够抽纸的洗手间，其实都是一个潜在的市场，只是看你能不能抓住。
所以这么看我家的布局的话，其实还是蛮完善的。
就是产品的话，它有走品质高端的路线的，那除了零售呢，也有做企业服务的，而且还有一些我们今天没有讲到的，比如像卫生巾啊，婴儿护理啊，成人护理的这些品牌，其实它是把生活用具能做的东西都做了。
布局是很全面。
唯一的问题就是伟大这个公司不太赚钱。
2023 年 呢，维达的净利润率是掉到了一个很低的水平，优只有 1.27%， 这是它连续第三年净利率都不足 10% 了，而且这个数字呢，确实是比同行都低啊。
官方给出了三个主要原因，一个是木浆的价格有点太高了，第二个是库存压力太大，第三个就是财务费用太高了。
这三项都是成本项的影响。
我感觉第一条其实是行业同样的，那他自己相对更低的话，可能还是在库存和财务费用上面。
就因为他去年好像就说囤了一些原料还没有用完，反正是影响到今年业绩啊。
其实我们前面也提到，就是生活用植最重要这个成本项就是纸浆的这个价格嘛。
那看到华泰证券有过一个测算，就是每吨生活用纸的生产要消耗 1.03 吨的纸浆，如果纸浆的价格每吨上涨 100 元，那纸品企业的成本就要上涨 1%， 然后它的净利润要下滑 6.5%。
那历史上维达每次利润的滑坡，基本上都是跟这个直降成本的波动有关系的。
那回到开头讲到的那个新闻的由头啊，这次维达出售股份，其实很大的原因也是爱申雅方面重新梳理了业务，然后剥离了这个利润率偏低、偏零售的这些业务，然后重新聚焦到它相对更加赚钱的上游的纸江业务上面。
那么买下维达股份的这个新加坡精英啊，它原本也是以上游业务为主的，那么它收购维达的实际上是为了补充下游业务，等于是一个各取所需的一个交易。
有点像互换的感觉啊。
不过这次股权变化中呢，对于维达来说，最大变数的就在于他手上的德宝和多康这两个品牌授权的代理是不是有可能被阿诗雅收回了。
那如果说维达只有维达这个唯一品牌的话，其实还是会少一些市场机会的。
OK？
呃，于老师聊了这么多，感觉今天又学习了一个新的行业啊。
不过纸业的范围实在是非常非常的大，光是一个纸巾的品牌，我们简简单单聊一下就已经聊了一期了，实在很期待哪天把卫生巾和纸尿裤这两个更精彩的坑给填了。
于老师我反正看了一下，我觉得应该比这期更精彩啊。
那在做这期节目过程当中呢，我发现纸页啊，其实跟很多传统的大宗行业一样，它的公开信息不是很多，相对来说比较闭塞，但好在呢，有生活用纸这么一个窗口，可以让我们看到品牌是如何把这种频繁的原料变成经典的商品，甚至玩出花来的。
那这一期呢，也可以说是让我们重温了魅力四射的快消品行业。
一方面，商机往往是诞生于最朴实、最日常的需求之中另外一方面呢，越是日常的普通消费，越有可能引发激烈的竞争，并催生出更好的产品以及新的商机。
商业就是这样。
