Starbucks (with Howard Schultz)
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对吧？我们开始了。我们开始了。

我们可以看到你们是怎么做的。这有点像年龄。

通常是一个泵。

播放音乐。我觉得重点是我们可以做到。

我们可以。

我说，太棒了。

你想听到什么？

现在我们开始了。

然后继续保持这个方向。

简单，你等等，你等等，你明白了吗？

下来。

欢迎来到第四季第五集《收购》，这是一档关于伟大公司及其背后故事和策略的播客。然后是吉尔伯特。

大卫和我们。

是你们的节目主持人。七年前，我和大卫做了一期关于星巴克首次公开募股的节目，仅仅是首次公开募股。那期节目长达一个小时二十四分钟。星巴克在我们世界中是一家价值九十亿美元的机构，值得我们用《收购》的全部方式来对待。

谁？

我们怎么想？嗯，实际上，这有点业余。我们之所以这样做，是因为大卫。

能得到。

从某个地方开始。今天，我们有位非常特别的第三位主持人来讨论这个第三空间。霍华德不应该。霍华德从1982年开始在星巴克的几家小连锁店工作，最终收购了这些店并成为首席执行官。

正如你们可能知道的，他实际上是今天我们所知道的星巴克的创始人，它遍布地球上的每个角落。我以一个不加掩饰的星巴克粉丝的身份向你们，大卫和听众们致意，在这一刻，我为这家公司感到兴奋。我尽我所能地支持他们，这将在我们的谈话中体现出来。

你们可能最近看到了新闻，他们上个季度表现不佳，一个关键指标——你们可能在之前的节目中记得，即同店销售额——下降了，他们的股票价格也暴跌。此外，这发生在动荡的疫情时期，一些星巴克门店正在进行工会化，领导层也发生了变化。我们认为，现在是和霍华德坐下来，深入探讨星巴克最初为什么成功以及如何在如此大规模运作的最佳时机。其他创始人及商业领袖能从他们如何走到今天中学到什么？尽管他不再是首席执行官，他们接下来该怎么办？

这真是令人难以置信。它是少数几家在全球范围内扩张的食品和饮料企业之一。是的。

大多数这类概念在不同的国家和大陆并不适用，但星巴克却不同。如今，它在超过八十个国家拥有超过三万九千家门店。在中国，这是一个直到星巴克到来才开始消费咖啡的国家，星巴克的影响力甚至更大。它甚至像一家大型金融机构一样运作。

星巴克随时持有客户在礼品卡上充值但尚未使用的17亿美元。那么，他们是如何从一家只卖咖啡豆（甚至没有饮料和杯子）的小店发展到今天成为世界各地社区的默认聚会场所的呢？我们来讲述这个故事。听众朋友们，本期节目有视频。

我们在西雅图的壳牌家族基金会亲自录制了这段视频。你们可以在YouTube上观看。好吗？听众朋友们，我们有一个重磅消息要宣布。

是的，请记住这个日期。如果你喜欢《收购》，那么你一定想在2024年9月10日星期二亲自来到旧金山。

我们现在还不能透露太多细节，但我要说的是，这将是《收购》有史以来规模最大的一次活动。它将与我们好朋友摩根大通支付公司合作。现在就标记好你们的日历，记住这个日期。如果你想第一时间了解详情，可以访问acquired.fm/sf或点击节目中显示的链接。

说到摩根大通支付，就像我们说的那样，每家公司都有自己的故事。每家公司的故事都由支付驱动。摩根大通支付是许多公司从创业到首次公开募股乃至更远阶段旅程中不可或缺的一部分。如果你想。

了解更多大卫的见解，你应该看看我们的第二档节目《收购2》，我们在节目中采访创始人、投资者和专家，通常会深入探讨在主节目中讨论过的主题。最近一期节目非常精彩，我们采访了星巴克空间的首席执行官和创始人，进一步探讨了太空产业。我们接下来还有更多关于支付的精彩内容。

好的。所以，节目并非投资建议。我和大卫可能持有我们讨论的公司股票，本节目仅供信息和娱乐之用。

进入霍华德·舒尔茨的节目。嗯，我必须告诉你们，我想我已经在幕后告诉你们十年了，我每天都从一杯冰牛奶拿铁开始，加奶油和糖浆。所以，感谢你们为我身体三分之一的细胞提供能量。

这是一个很好的开始。我还。

大卫，还有一件事，你已经计算过了，我也计算过了，我从2011年起就导出所有信用卡交易记录。当然，我们希望有更多历史数据，但这是我能找到的最早的。从2011年起，我在星巴克消费了23000美元。

从2011年起。

所以，我们想从星巴克的起源开始。听众朋友们可能知道，星巴克有三位创始人，但他们都不是霍华德·舒尔茨。对吗？所以，带我们回到星巴克的早期历史，在你到来之前，这家公司是如何开始的？

嗯，因为我不在那里，所以这是我所知道的。有三位创始人，杰里·鲍尔温、兹维·塞格尔和戈登·布尔克。我被告知的故事是，他们中的一位或两位在加州上学时，对咖啡产生了浓厚的兴趣，并创办了一家名为“皮特”的咖啡公司。

嗯，这改变了。是的。

阿尔弗雷德·皮特，在美式咖啡史上，比任何人都更像一个先驱。他将特种咖啡带到了北加州。杰里·鲍尔温和兹维·塞格尔对皮特正在做的事情非常感兴趣，并尝试着效仿。

考虑到他们来自西雅图，他们决定尝试将星巴克咖啡带到华盛顿州的西雅图。但鲜为人知的是，当星巴克于1971年在派克市场开设第一家门店时，他们使用的是“菲兹”咖啡。真的没有人知道这一点。

这并不是因为他们没有烘焙咖啡。所以，他们从菲兹咖啡公司那里购买咖啡，带到西雅图。他们并没有称之为“菲兹”咖啡。

他们称之为“星巴克”。所以，菲兹咖啡和星巴克有什么关系？

是的，我当时不在那里，但这就是关于三位创始人建立并开设那家门店的传说。嗯，我感觉他们之间可能有些分歧，最终有人离开了公司，这将我们带到1979年左右，我第一次来到华盛顿州。

当时我在一家位于瑞典的瑞典房屋公司——汉默斯普拉特——工作。这家公司生产一种漂亮的非电动咖啡机，有点像一个蒸汽单元。我们在加州有一个大客户。

我在加州参加一个销售电话会议，听说华盛顿州西雅图有一家小公司大量购买这种产品。所以，既然我从未去过西雅图，而我当时已经在美国西海岸，我想去看看星巴克是否在使用它。

他们现在在店里出售它。

但这是一个。

消费设备。是的，是的。但必须记住，从1971年到大约1985年或1986年，星巴克咖啡公司只销售咖啡豆。没有饮料，也没有杯子，只有咖啡豆。我们还没有进入咖啡的精髓。

当然。

所以我第一次走进派克市场，就像今天一样。阳光明媚，没有山，空气清新。

我走进派克市场，走进星巴克店，我被这种体验深深地吸引了，咖啡的浪漫，教育，这一切都深深地打动了我。我从未见过鲍尔温，当时他是首席执行官。我对星巴克正在做的事情产生了兴趣，并询问是否可以见见杰里。

经过一番周折，我们最终取得了进展，在一年左右的时间里，我们建立了供应商和客户的关系。当时星巴克只有三家门店。在接下来的几年里，我对离开纽约的可能性越来越感兴趣。我和我的女朋友（当时还没有结婚）一起，我设法在星巴克找到了一份工作。所以，我和我的女朋友在劳动节周末开着我们那辆旧车，带着我们的行李，开车去了西雅图。我们来这里是因为我被聘为星巴克的营销主管，当时他们正准备开设第四家门店，时间是1982年。

仍然只卖咖啡豆。

只有咖啡豆，这就是当时的情况。我认为公司当时对我的兴趣在于他们真的想扩张。但他们当时的梦想或计划是，我们能否扩张，支持一个组织？记住，这是一家很小的。

公司，却有着宏伟的抱负。

是的。当然，我从未想过接下来会发生什么。但1982年，我成为营销主管。

当你来到这里时，当时的咖啡市场是什么样的？我指的是，西雅图似乎只有三到四家星巴克咖啡豆店。阿尔弗雷德·皮特在湾区。但咖啡文化是什么样的？我当时觉得，就像菲兹一样。

是的，他就是。还有另一家咖啡公司，西雅图最好的咖啡，规模和星巴克差不多，都在同一时期。但在1982年至1983年，西雅图几乎没有好的食品店。

星巴克是真正的先驱，他们不断地教育顾客，让他们了解好咖啡的味道。派克市场为他们提供了一个有趣的平台，因为那里有很多游客。所以，他们开始建立一个咖啡业务，因为很多人来到西雅图。我想我记得很多次，人们在西雅图以外的地方谈论星巴克，好像它是一家大公司。我想人们认为西雅图派克市场上的这家800或900平方英尺的店是圣地。

所以，游客会来，买一包咖啡，然后他们会得到一些信息。

我想。

这寄给我。是的。

这就是发生的事情。因为咖啡的保质期只有七到十天，当时我们还没有真空包装。我们只能少量发货，因为杰里·鲍尔温非常注重质量和新鲜度。我认为这对我产生了很大的影响。

但这不可能是一项伟大的生意。你只运送少量货物？不，这是物流成本。你知道，规模。

这是一家小企业，但品牌价值甚至在当时就远大于企业规模。即使当时只有四五家门店，我也看到了机会，它具有潜在的巨大价值。我一直都在努力，我们能做得更多。然后，当我1983年来到这里时，一切都发生了变化。

好的。在去意大利之前，我想真正地了解一下美国的咖啡文化。我认为自1940年代以来，咖啡在美国的受欢迎程度一直在下降，它仍然是美国文化的一部分。但它不是要消失，只是没有新奇或有趣的东西，除了。

一小部分，一小部分。我认为你刚才描述的原因是，咖啡很糟糕。它是速溶咖啡，陈旧的咖啡，主要是罗布斯塔咖啡豆，星巴克从未涉及过。

是的，带我们了解一下。两种咖啡豆。

主要有两种用于商业种植的咖啡豆，罗布斯塔和阿拉比卡。还有速溶咖啡和高品质的阿拉比卡咖啡。但即使在阿拉比卡咖啡中，也有不同等级的质量和品质。从1971年至今，星巴克一直处于最高水平。

根据我们的研究，我了解到，正如你所说，随着速溶咖啡市场的兴起，烘焙市场也发展起来了。这有点像二战的结果，对吧？我们必须为士兵提供这种产品，才能生存下去。所以我们需要大量的咖啡豆，我们需要将它们磨碎，创造出这种。我相信麦斯威尔·豪斯参与了。

是的，你说的完全正确。我的意思是，它只是燃料和苦涩的酸味。是的，我认为这就是我们二战后在咖啡市场中所处的境地。我们当时需要的是那种高质量的咖啡，或者至少是某种可以持续的咖啡。

所以，你来到星巴克，因为你了解市场，因为你曾经是他们的供应商，而且你还是一位很有天赋的销售人员。我想在这里做一个联系。

我们之前的节目是关于微软的节目，至少是微软第一季。你当时在销售由伊拉克制造的文字处理器。告诉我，中间的文字处理器是什么？

我的区域是第42到48街，从第五大道到河边。我每天必须进行50次面对面的销售电话。这是一份工作。

这份零工教会了我很多，不仅是销售，还有谦逊。谦逊，因为每天的拒绝都非常巨大。你穿着西装打领带，走进办公楼，当时还没有安保。

你直接进去，从顶层走到底层，然后其他销售人员也在推销其他产品。我们都在做同样的事情，你必须通过接待员。我开始时每月赚1000美元，住在家里。文字处理器就像一台大型机器，你可以在上面编辑，基本上创建一封信，它。

有屏幕。

或者有A型？不。是打字机。

打字员没有屏幕？它就像一台打字机，但带有一点现金。

对吗？是的，是的。

是的。

一行错误。是的，这份零工就像在谷歌或IBM工作一样，这两家公司是科技和高科技公司的支柱。你告诉别人你在伊拉克工作，你就会有完全不同的视角，就像在零工或IBM工作一样。

所以，你离开汉默斯普拉特，但你知道，你放弃了看起来不错的职业，开车穿越全国来到西雅图。这很疯狂。

我知道，如果我待得更久，中国可能会被锁住。但我告诉你，让我意识到这一点的故事是，年底的绩效评估基本上是一个1到5分的评分卡。

所以，你会和你的经理进行一次质量讨论，然后他会给你一个数字。当我得到3分时，我说，我知道，我只需要1分。所以我全年都在努力工作，只是为了让我的经理满意。

我得了3分。这太神奇了，壳牌公司得了3分。我。

为了任何启动，我得到了3分。我一得到3分，我就知道我必须离开这里。然后我开始给自己创造机会。总的来说，我能够获得汉默斯普拉特公司在瑞典和美国的总经理职位。但我当时很年轻。

你认为。

这种背景对星巴克的建立有什么影响？我是否提供了一些帮助，帮助你更好地理解星巴克的运作方式？

当我听到这个问题时，我必须回到我的童年，思考我在项目中成长的经历，以及在一个或多或少功能失调的家庭中成长的经历，因为金钱压力、获得机会和取得一定程度的成功，但意识到我想要更多，谦逊，这与拒绝有关，我作为一名在项目中长大的贫困儿童所经历的羞耻，所有这些都深深地印在我的心中。

我非常感谢你，因为我们一起想要创造一种不同的生活，这给了我勇气、信念和动力，去尝试我认为自己注定要完成的事情。我不知道自己是谁。我当然不知道搬到西雅图会创造一个一生中难得的机会，但我一直觉得我必须摆脱我当时所处的境地，达到我认为自己应该达到的水平。

我不认为这种经历很常见。一个出身贫寒，在项目中长大的孩子，能够得到一份好工作，甚至好几份好工作，却依然感到极度不满，感觉自己没有真正成功，而是知道一定有比这更重要的事情。你内心深处一定有什么东西促使你愿意去……

冒险。我真的很担心自己无法成功，而且我没有把我在做的事情看作是我注定要取得的成功，这听起来不对，我没有为此而渴望。

好的。所以我们就要谈到这次重大的冒险。所以，1983年过去了。是的，你被派去，或者也许是你自己要求去米兰参加一次国际家用产品会议。是的。

你发现了什么？我去参加了一个贸易展会，一个大型的展会，在一个巨大的会展中心，这是一个大型的家用设备展，各种各样的东西。我住在离会展中心不远的相对便宜的酒店。

我走出酒店。我以前从未去过意大利，我不断地被一个接一个的咖啡吧所吸引，这些咖啡吧与我应该从事的行业有关。但这不是星巴克式的商业步骤。

我像一个从未见过这种东西的普通人一样走进去。我就像，我的意思是，一部黑白电影，一直说所有东西都是彩色的。我太渴望了，无法满足。

我从一个到另一个，再到另一个。我被彻底震惊了，并且基本上尊重美国人，和杰里和戈登坐下来说，天啊，意大利发生的事情是生意，星巴克必须参与其中。他们也看到了。

他们去过意大利，他们说，不，这不是我们想要的，我说，真的，我敲了他们两年的门，两年后，他们终于让我在第四街和春天街的拐角处开了一家咖啡馆。这是星巴克的第六家店，从大约十二平方英尺的空间，我得到了百英尺的空间，我设计并开设了咖啡馆，在吧台后面工作，像一阵微风一样。估计每天有200到300名顾客光顾，销售咖啡。我们每周的销售额达到500美元，并引入了最新的浓缩咖啡机。

所以，现在……

……是儿子。几个月或六个月后，杰里说，我不想重复这个。我不想做这个。我不想在餐馆里工作。

这是……是的，目标是什么？他只是想接管餐馆生意。

我的意思是，我不希望对杰里有什么不敬，但他不认为自己很干净。他不喜欢它。在83年到85年之间，杰里因为热爱和平和与阿尔夫的关系而离开了。皮特有机会让星巴克收购和平咖啡公司，他们也确实收购了。不幸的是，星巴克收购了和平咖啡公司，并陷入财务困境。

所以，实际上，在这个时候，我就像他们的导师要退休了。这个人，这个行业的故事，罗伯特，在西雅图有六个零售分销点，为奥尔班斯工作。一个我们刚刚买下的，实际上是同一业务，但在加利福尼亚北部，暂时保持分开。什么？

并且知道，在星巴克第四街和春天街咖啡馆开业之后，星巴克……

第六家店，是的。

杰里和戈登说，我们不想重复这个。我非常沮丧，我说，我退出星巴克，我该怎么办？我没有钱开一家咖啡店，所以杰里说，星巴克不想开咖啡馆，但我们会投资……

……你开始的公司。

所以，在他们陷入财务困境之前，星巴克是投资者。我一直认为他这么做了。所以我可以在咖啡馆里出售星巴克咖啡，无论如何我都会这么做。

所以星巴克投资了。我们认识的几个人也投资了，但我没有足够的钱。所以我去了两家意大利公司，我从未告诉过你们。一个是压迫性的公司菲亚，另一个是大型意大利咖啡公司威塔。

哦，是的。

我问了他们两个。投资我的想法，他们都拒绝了。

所以，在这个时候，你最初试图为……

……将成为星巴克的东西寻找想法和投资者。

只有星巴克和几个人承诺。

但他们有足够的钱。我仍然需要更多钱。

而且很神奇。

大约一百六十万美元，大约一百……是的，一百六十万。他们说，你知道，没有人会买意大利浓缩咖啡到西雅图或美国。

这很愚蠢，因为你亲眼目睹了这一切。我经营了这家店六个月。

……最后，你知道，所以想想一个，找到一个，这个基普记录让我，是的，你会否认它，这是事实。所以，你知道，回到美国。

并试图筹集资金。我联系了西雅图的三位重要人物，杰克·内拉、赫尔曼·萨尔卡斯和山姆·斯特朗。他们三人在其他事情上有一些共同投资。

他们说，我们会相信你。他们帮助我度过了难关，哇。好的。

我们在西雅图开了三家店，两家在西雅图，一家在不列颠哥伦比亚省温哥华。三家店都做得很好。

三家店都做得很好。但我没有足够的钱来扩张。而且需要钱……

……来扩张是难题。从长远来看，显然，咖啡馆比咖啡豆更有利可图，但开咖啡馆可能需要更多的资金投入。

……更多的员工，是的，更多的劳动力，是的。但这些店并不贵，因为它们很小，不到一千平方英尺，我们知道如何做。我作为一名业务员，戴夫和其他人，帮助降低成本。我们在吧台后面工作，在最初的两三年里，我没有工资。所有的事情都在怀孕期间进行，这是我们的第一次尝试。

所以，从传统的角度来看，离开高薪工作，搬到另一个州，然后几年后，你又没有赚钱，试图启动自己的业务，这看起来越来越糟糕。

孩子们更糟。谢丽怀孕六七个月了。她正在工作，她的父母从俄亥俄州来看望她。她的父亲问我……

……散散步。哦，不。

我就像我朋友说的树的故事一样，散散步，他说。无论你做什么，我都尊重你，但这不是一份工作。这是一个爱好。

你需要一份工作。我的女儿怀孕了，她在工作。你没有。我开始哭。我非常激动，下午三点或四点回家。无论如何，我一句话也没说，完全被整个谈话震惊了。

她的父母在晚餐后上床睡觉，我们坐在一起聊天，我说，我必须让一些事情发生，我对她爸爸很生气，也很难过。他说，我们绝不会改变我们前进的方向。所以，她是所有发生的事情的关键。我不知道你是否曾经有过这样的谈话，当她的父亲……我相信她有，我知道，但这一切都……

……结束了，这将是非常可以理解的，负责任的，他说。我本来不想说什么。但是，你知道，看看我们的目标……

……从你的角度来看，你的父亲在最后一双鞋里。你为什么不那样想你的女儿，在她的家庭即将到来的时候？

是的，她的父亲是个好人，我理解，但我感到尴尬和羞愧。我为什么不能……

……这里还有另一个维度。这不是2024年。这不像创业在……

……一个他显然不了解的行业，一家咖啡店。

在同一时期，值得注意的另一件事是，对于那些寻求高风险商业投资的人来说。你知道，这是80年代末。现在是时候关注科技了，就像我们现在在微软和苹果公司，四年后，我们又联系上了……

……和交易利率。

……一家咖啡连锁店，……

……名字让人难以发音，用纸杯装走，这听起来……

……对我来说不创新。我不知道为什么我要把风险资本投入……

……你的……是的，你知道，我会把投资者带到两三家店，我会确保空间里有人。那时我开始谈论第三空间的社区语言。这就是我在意大利看到的，顿悟。当然，他喜欢浓缩咖啡的浪漫，但这是社区感。在西雅图的两家店和安科尔的这家店，早期就发生了这种情况。

你能看到它。你买了咖啡后，人们会做什么？你说。

这些地方很小。一开始，这两家店没有座位。他们会在咖啡吧、哥伦比亚中心窗户前站着，早上八九点钟，他们就在那里闲逛。

然后，到了上午晚些时候，他们又回来了，你可以感受到人们之间建立的关系，感受到人与人之间的联系。我知道这听起来很陈词滥调，但我当时能看到它。当我与人们谈论投资机会时，我指出，这里发生的事情不仅仅是咖啡。咖啡可以做到这一点。

好的。所以我们到了星巴克的关键时刻……

……和平陷入财务困境。债务与股本比率超过6比1，对于一家小公司来说，这太高了。杰里来找我，说，杰里和我，他的妻子要搬到加利福尼亚，我们会保留皮特，我会出售。

星巴克，我的心怦怦直跳，好的。然后他结束了。他说，我认为你是收购星巴克的人。

我说，这太棒了，但有多少钱？

多少钱？380万美元。在86年或87年。现在，我讲过这个故事，但不是百分百，因为我保护了那个人，但我将讲出来。我出去筹集资金，很难。

所以杰里，游戏结束了，我想他给了我90天时间筹集380万美元，在第二个月左右。他对我很好，说，你在这件事上进展如何？我想我筹集了大约一半。

我可能收到了一些，并说我还有更多，但我没有。我大约筹集了一半，他放下电话，说，我们在这里处境艰难。你的一个投资者已经提出了一笔全现金报价，没有尽职调查，并希望立即完成……

……让他接管。

不是你。是的，是的，我退出。我说，是谁？他告诉我，我说了，我完全被摧毁了，因为我无法与所有人相处。

我只要听到那个名字，就能想象到，我知道一切都结束了。那天晚上，我在西雅图俱乐部打篮球。

我的好朋友斯科特·伯格，他是西雅图一家知名律师事务所的律师，来自盖茨家族，比赛结束后，我基本上向他哭诉，告诉了他这个故事，他说，你明天必须来办公室，见见我们的高级合伙人，把这个故事讲给他听。比尔·盖茨，你看。我说，好吧，紧跟。

还有其他时候……

……那里有三个标题，但这里有类型。

……有六、四、七。

六、四、七，一个高大魁梧的人，非常威严。现在我早上穿上了西装。我衬衫上肯定流了很多汗。

我非常焦虑，非常紧张，同时又害怕会发生什么。我进去，我，我肯定在旅行。我太紧张了。

我告诉了他我刚刚告诉他们的一切，他，他，他，一个精力充沛的人说，你问了我两个问题？你告诉我的所有事情都是真的吗？我说，盖茨先生，是的。你遗漏了什么吗？没有。

他说，一个小时后回来。我说，好的，啊，我会在规定的时间回来，所以我们走了出去，走了一圈。我想我们可能去了，去了，去了，爬上了山，喝了咖啡，然后回来，和斯科特一起回来，盖茨先生说，斯科特，我要看看我一个人，现在我一个人了。他办公室，我几乎没坐下，他就说，我们去散散步，我说，我们要去哪里，他说，我们要见见山姆·斯特朗，嗯。

……你的投资者之一，……

……投资者，我们开车穿过雷尼尔塔，旧的维内尔塔。我想山姆的办公室很大，我们走进去。我发誓，即使过了这么多年，我仍然对发生的事情有清晰的记忆，山姆坐在他的办公桌后面，这就是发生的事情，因为他只等了五分钟。

比尔·盖茨，记住，他是个大个子，俯身在办公桌上，用他的手敲打着办公桌，说，我不知道你在计划什么，但无论是什么，都不会发生。哇。他说，我们的孩子将如何收购星巴克咖啡公司。

他永远不会再听到你的消息。那是在……我们走了出去，就是这样。

所以，你从杰里那里听到过竞标……

……被撤回的消息了吗？我们走了出去，我对这个问题说……

……仍然有资金。是的。

我说，这就是刚刚发生的事情，他说，你将获得星巴克咖啡公司，我的儿子和我可以帮助你。哇。嗯，我们筹集了资金。

这就是故事。我再也没有和山姆·斯特朗说过话。我从未公开提到过他的名字。我在这本书中从未提到过他的名字。我说，尊重地，我不是在试图……

……但这就是故事。然后，我的意思是，对于那些不住在西雅图地区的人来说，他的名字印在建筑物和社区中心上。我的意思是，这位受人尊敬的慈善家，我实际上不知道他的商业背景。他是如何成为他所成为的那样的？

他参与了房地产，以及其他商店。

你是如何让他离开……或阿尔，一个有能力的人？我……

……难道他不是投资者吗？他一直是投资者吗？直到他们……哇，直到他们退出……哇。

现在回顾过去，你认为发生了什么？他对你的公司管理有任何合理的批评吗？他有一个手下，他的财务主管，他认为我们可以轻松地接管这家公司。我们需要这个年轻人做什么？他，山姆，在零售业，在那些汽车店里，有经验。

我明白了，所以我们可以从其他风险投资公司聘请一些专业管理人员。

是的，运行回放。但比尔·盖茨的事情是，我在社交场合见过他一百多次。他从未公开谈论过他所做的事情。他从未为此承担责任，所以对于听众……

……嗯，这在其他地方被讲过，但你在微软的首席执行官会议上发言过。你向四五百人讲述过这个故事，比尔·盖茨，微软的第三位创始人，事后走到你面前说，嗯，是的，那个人是谁……

……但比尔不知道整个故事。他不知道任何这些。他确实知道他的父亲为我做了什么。他第一次听到这个故事。

这是，你知道，2015年或什么。所以星巴克……

……就像你会认为……

……不，有人会想，告诉他们的家人，我在其中扮演了重要角色，但那不是他那种人。

他从未……所以不同。我再次，团结。难以置信。关于谦逊的教训。

令人惊叹。所以比尔·盖茨的资深人士……比尔·盖茨的第三位投资者，投资了380万美元……

……但我不知道是否……

……的一部分，但ICO软件很有趣……所以，我在准备这期节目时问了谢丽，她的回忆是，这大约是在你获得三个月独家权之前的一到两周。所以，基本上，这件事发生了，但现在你需要筹集资金，而且你只有极短的时间来做到这一点。所以他说，你一直在打电话给每个人。你知道，她打电话给她的客户，因为她是一位设计师，打电话给她的客户，试图找到5万美元、10万美元的资金，任何你能找到的……是的，让这一切发生。

但我还有另一个天使投资者，名叫杰克·罗杰斯，他成了我终生的朋友，几年前去世了。他是一群投资者的成员，他带来了他们。

所以，例外情况通过了。

是的，87年8月，我们收购了六家星巴克门店。我们有三个老式的优雅店，还有两家店在年底前完工。我们有11家店和187名员工。

在西北部。是的，与此同时，最初的星巴克团队，他们现在……

……消失了。

人们什么时候开始开咖啡馆的？

呃，很多年后，所以……

……你没有竞争？绝不可能。不。但这……

……是伟大的观察之一。大卫·琼斯收购了星巴克门店，重新品牌化为星巴克合作社。

是的。最初的星巴克收购，你知道，拥有宠物，现在需要一个新名字。所以它对公司进行了重新品牌化。

所以，佩兹实际上是星巴克。星巴克实际上是建立起来的。是的，太棒了。一些数据，只是为了让听众了解情况的严重性。对于最初为伊尔·贾纳拉筹集的160万美元，你与242位投资者交谈，其中217位表示不。所以，任何在筹款之旅中取得巨大成就的人，你知道，这些都是……

新手数字，之前可能会有一个问题，关于零氧化物的教学年数。所以，我经历的拒绝，意大利人拒绝了我。美国人拒绝了我。没有人会相信这个想法。这就像我再次在齐亚的冷门。

另一个值得指出的是，星巴克公司在收购宠物时只有六家门店，其债务与股权比率为6比1，基本上把自己逼入了困境，现在他们需要支付巨额的债务服务费用，他们实际上无法承担任何风险或进行任何创新，因为整个业务每月都需要产生一定数量的现金来偿还债务。因此，在故事的这一点之后，接下来的40年里，星巴克尝试了各种疯狂的事情，才成为今天的企业。当你最初创建这家合并的公司时，你对没有债务非常重视。

没有债务。我不想再有任何债务，因为我的孩子。霍德。

我本来要问你，这是由你所看到的……

与饥饿的情况？我的父母总是负债累累。催款人总是打电话。

而且，不，有。我们从一开始就从未有任何债务，从来没有。这是……

谈论商业模式的好时机，好的。你与潜在投资者联系，在最初的星巴克创始人中，对餐饮业存在某种偏见。咖啡吧业务的经济状况是什么样的？是的，当你收购星巴克门店时。

所以我们买了什么？我们拥有门店、品牌名称，并在皮奥诺机场路拥有一个设施，能够采购和销售咖啡，并将其纳入饮料供应链，这在当时可能为我们带来了80%的合并增长。哇。

是的，这与所谓的餐馆人士的想象不同。

我甚至很早就开始看到，频率的创造性本质，我可以看到这里发生的事情是，人们不再早上来喝咖啡了。他们开始在早高峰时段，需求越来越大，需要更多的劳动力。我能感觉到，星巴克所在的业务将显著地落后于饮料和剧院的浪漫。第三个场所是英雄。然后我们花很长时间才意识到，我们拥有了瓶中闪电的开端。

即使是最优秀、最成功的餐馆，你可能想象得到，他们最忠实的顾客每周会来多少次？是的。

在那里。我认为西北地区曾经有过一个高峰期，平均顾客每月光顾18次。但是，也许最忠实的顾客是……

每月光顾18次。这个想法有一些魔力，它并不昂贵。我认为我看到一些研究人员说，它占个人家庭收入的百分之一以下，通常远低于此。但它是重复的，它是习惯性的。所以，当你谈论瓶中闪电时，存在一种文化闪电。但也有这种荒谬的商业模式，这种模式体现在你的门店上，基本上从星巴克的这一时期开始，你开设一家新门店，这家门店的利润会在两年内完全覆盖成本，通常是一年半。

但我将采用我们应用于每一家新开门店的经济模式。顺便说一句，我自己选择了前500家门店。所以我在很多方面都参与其中，但经济模式，以及当我们上市时，我需要，以及当他们听到这些模式时，我们从未见过这样的模式。该模式基本上是销售与投资比率为2比1，营业利润为20%。

那意味着什么？销售额。

所以，如果销售额为一百万美元，投资为五十万美元，销售额与投资比率必须在一年内为2比1，营业利润超过20%，现金回报率非常高。

你可以在两年或更短的时间内获得回报。零售业从未见过这样的模式。他们之前没有实体店。他们之前可能无法开展这项业务。

它变得清晰起来。顾客也开始自己定制饮料。所以我们只是站在柜台后面。

有人会说，我可以加点别的吗？你想加什么？然后，因此，由于顾客个性化和定制他们的饮料，平均单价开始增长。

要明确的是，星巴克的时代现在是，你制作滴滤咖啡和意式浓缩咖啡，你可以将意式浓缩咖啡加入泡沫牛奶中。这基本上就是你的选择。是的。是的。这些都不是……

确切地知道可以避免什么错误。

请看，请。

当我准备在全球范围内推出标准杯子时，那是在纽约市晚餐中使用的可怕、糟糕的杯子吗？

还记得那个杯子吗？是的。

我把开水倒进那个杯子里。五分钟后，杯子开始变色，变成金黄色，因为……

化学物质，快乐，对你的身体有益……

或者汽车的味道。所以我们必须找到，我们必须更换杯子。从后视镜来看，这是一个非常明智的举动。

但我们只是在尝试弄清楚，现在美国除了纸杯公司之外，没有人有任何杯子或盖子可以与我尝试制作的杯子相媲美。事实上，他们无法理解，当我使用现有的杯子时，这难道不是因为它的味道不好，感觉不对吗？

对吗？为什么要费心去制作这些精美的、来自各种农民的优质咖啡豆的完美烘焙？如果你……

要放入这个……

轮胎电话？是的，好的，感觉很高兴，就像当你……

还在听我说话。所以我们去了芝加哥，找到了国际纸业公司。他们有杯子，但杯子没有盖子，没有可比的盖子。所以我们找到了，他们找到了一个盖子，这个美丽的吸管盖子，现在在全球范围内都很常见。我们的孩子本应该对他们说，我希望独家……

以这种方式。

因为这个盖子成为了全球的标准。如果我理解了这一点，我还没有做的是，我们引入了美式咖啡馆。我们没有进行市场推广。我们稍后进行了市场推广，但我们没有进行市场推广。这，你知道……

你已经做得足够好了吗？

现在不要。我只是……

它在……

隐藏的互动。

是的，我们什么时候开始的？

有一个非常聪明的人，他是星巴克名称的设计师，名叫特里·赫克尔，来自西雅图。他是一个很棒的设计师。我们有一天只是坐在一起，我谈论语言的重要性。

我们可以让语言正确，我们可以让杯子正确。我们可以让语言正确。我们只是开始谈论如何将它从“小、中、大”这些平凡的词语改为“短、高和格兰德”。他曾嘲笑过它，但他们喜欢它。

文特不是最初的文特吗？我们开始时没有那个……

尺寸。我后来才知道是谁？

有人想要我们。

这是美国。是的，这是我关于在杯子上写顾客名字的一个问题……

这并非源于我。随着门店越来越繁忙，员工很难弄清楚哪个杯子是谁的？我们该怎么办？有人在星巴克，我不知道是谁，开始在杯子上写名字，写名字，这已经成为标准。星巴克的成功很大程度上源于顾客要求我们没有做的事情，以及星巴克员工，他们成为了合作伙伴，并且比我更了解业务。

在我看来，这都是为了创造一个令人难以置信的良性循环，你拥有一个80%毛利业务，关键杠杆是重复的忠实顾客光顾。个性化让顾客更忠诚，同时提高你的利润率，因为你可以为其收取更多费用。你与顾客建立了人际关系，这当然很重要。但是，即使你规模扩大，杯子上写名字也是可以扩展的，即使成千上万的人走进店里。

与顾客的亲密关系成为品牌体验资产的重要组成部分。我一直认为，星巴克在一定程度上成为了第一家大规模体验品牌。我们几乎没有在营销上花任何钱。

杯子没有营销费用。标志性的杯子成为一种荣誉勋章，因为人们正在做一些新颖的事情，带着它走在街上，人们，你知道，这是什么？我做了很多类似的事情。这是一个免费的广告。

是的，好吧。

听众朋友们，到目前为止，我们一直在与霍华德讨论客户体验的概念，我们想谈谈另一家在客户体验方面不断创新的公司，那就是摩根大通支付。在数字商务领域，摩根大通支付关注的是个性化和便利性，无论是对消费者还是企业。

对吗？在消费者方面，技术彻底改变了购物和商务的预期。无论是球鞋发布还是咖啡订单，客户都希望有应用程序下单，但可以在店内取货，获得实时更新，并记住他们的偏好和以往订单。

是的。重要的是，我们希望我们的付款方式简单，无论我们在哪里或如何付款，这给企业带来了真正的挑战。另一方面，即使是像市场网站这样的非常复杂的交易，你不仅仅是从一家零售商那里购买，而是从平台另一端的商家那里购买，你可以想象，在不同国家和货币之间实现无摩擦的交易，存在许多技术和监管复杂性。但是，通过强大的嵌入式金融和创新的商务解决方案，你可以让客户满意，而无需承担所有这些责任。

是的，无论公司是大是小，你都必须进入一个复杂的科技生态系统，其中现在包括在线支付、应用程序支付、社交支付、分期付款、数字钱包等等。

将来。哦，是的。例如生物识别支付，研究表明，到2026年，全球将达到30亿用户，价值5.8万亿美元。

这与……是的。就像霍华德在行业中开创了许多先例一样，摩根大通也在生物识别支付方面做着同样的事情。这基本上是一种面部支付解决方案，它允许你安全地完成交易，无需携带钱包或从包里拿出手机。

是的，如果你上个月在迈阿密参加了一级方程式赛车，你可能甚至在合并商店的快速通道结账处看到了摩根大通的生物识别支付。在去年的试点项目中，每一次付款都可以在一秒钟内完成。太疯狂了。

对于企业来说，支付速度显然有助于缩短排队时间。量化地说，生物识别支付解决方案已被证明可以将结账时间缩短多达35秒/笔交易，并提高购买金额4%，从而带来增量收入和最大利润。

我可以完全证明这一点。作为一名客户，我基本上现在去哪里都使用我的手表或手机进行触碰支付，这，你知道，几年前感觉就像一个梦想。但不出所料，商家接受无接触支付的能力现在也由摩根大通支持。

是的。所以，无论你想要的是具有生物识别支付功能的全栈渠道服务，还是通过最新的摩根大通商务解决方案实现简化的在线支付，摩根大通商务解决方案都能在领先的全球银行的坚实基础和安全性的基础上推动你的业务发展，并结合创新。

兼具两全其美，这就是我们在这里与摩根大通合作的原因。你可以访问摩根大通网站，访问/acquired，了解更多信息，并发现更多能够推动各个行业（从初创企业到财富500强企业）业务增长的支付解决方案。

所以在这个错误中，我必须……

每天都越来越兴奋，我简直要疯了。

所以，大卫·霍华德给我发了一封邮件，说有一场1988年的股东和员工会议，这太棒了，整个会议持续了一个半小时，所有内容都在里面。你使用的是今天使用的所有相同语言，回到1988年。我们关注我们的员工。

这些员工让客户满意。客户，你知道，让股东满意，并增强你的信念。这就像观看一位传教士。

你在那里。你拥有，我想，11家门店或其他什么。你根本不知道我们在这里拥有什么。我们正在做一些将改变世界的事情。你不会说世界、美国，以及这件事将成为美国咖啡馆。

这很有趣，因为我认为整个房间已经对你的雄心壮志感到害怕，你知道，要将这件事扩展到全国，因为当时没有其他全国连锁咖啡馆，所有这些都是小城市、小市场。你最后有一个很棒的报价，说该公司自1971年以来一直以非常缓慢的速度增长。

因此，你优雅地将两者结合在一起，星巴克。我们将把你在17年里建立的6家门店，并在1年内扩展到26家，并在105年内扩展到超过100家。这听起来很荒谬，但事实就是这样。是的。

发生了什么……

增长速度，大约，你每年都在翻倍门店。在1988年、1989年或1990年，是否出现过某个时刻，你环顾四周，意识到我们必须尽可能快地扩张，因为这个概念是世界现在需要的概念？如果我们不全力以赴，其他人会这样做。

有一些地区竞争对手正在努力做我们想要做的事情。我非常关注其中一个，它是一个特许经营品牌，在芝加哥的Gloria Jeans。在某个时候，我认为他们比我们拥有更多的门店，因为特许经营机会。这也是我1987年去芝加哥的原因之一。

1988年，因为芝加哥是西雅图和温哥华以外的第一个市场，对吧？

甚至在我之前……

哈哈。

霍华德应该得到多少赞誉，因为他对公司文化和人类面貌的塑造做出了如此大的贡献？他说，我会去芝加哥，解决这个问题。他去了芝加哥，整个冬天都在芝加哥。

我们校准了我们犯的错误。当然，他和奥兰在帮助我建立今天你所知道的公司方面发挥了如此重要的作用，这对于一位企业家来说是多么的孤独。是的，我还没有……

我的脚本在这里。这实际上被标记为H2O时代。对于尼，当他还是星巴克的合伙人时，他大概知道我正在谈论的不是任何其他外部人士，但有两个霍华德，有霍华德·舒尔茨。

霍华德，你什么时候加入的？1989年还是史密斯1990年加入的？从外部来看，它看起来像这样，你告诉我是否正确，你似乎拥有一种远见和雄心壮志，几乎可以将任何其他人的雄心壮志提升到更高的水平，并迫使他们更快地思考。然后，霍华德在很多方面都是灵魂。

就像他带来了仆人领导力的理念。他带来了，如果我们不是以人为本，其他一切都不重要的理念。很明显，这在90年代和2000年代成为星巴克的一大支柱。但似乎我真正和他一起到来。然后奥兰就像一个数字之神。

不，他比数字更像房间里的成年人。他很有风格。他很安静。他很绅士。他是公司里唯一一个MBA。

但他是一个智者，在幕后，他可以对我和霍华德说，“我们不会那样做。”嗯，我们或多或少地听从了。

事实是不是你们三人每周一晚上一起吃晚餐……

十年？或多或少是真的，有时不止一次，如果我们遇到一两次危机，我们也会有分歧。有很多创造性的冲突，尤其是在霍华德和奥兰之间，因为他有操作我们正在尝试做的事情的经验，有时他认为我们走得太快或资源不足，因为他……

基本上是在培训公司的管理团队。

这个操作系统让我们能够开店、设计门店，基本上我已经完成了这些，建造、运营它们，并创建处理顾客流量的系统。所以他的工作比我的系统工作更难。

在这个时候，你们的技术是什么样的？

别让我难堪。

我知道，没有技术。没有。

我们运行的是一个甲骨文系统。

我们谈论的是，大部分都是手工操作。

我的意思是，最终，当他们获得销售终端时，它们是8年左右的，是的，是的，就像iPhone已经出现，你们有销售点系统，听起来很对，但显然……

技术不应该在这里制造阴影。

这是公司未来的方向。是的。

让我们从80年代，80年代，80年代开始，在芝加哥之后，在你想进入西海岸的市场之后，你决定进入的第一个市场是洛杉矶。

这是四和九之间的重大斗争。

只有我意识到这场重大斗争。

我感觉我们必须去，他说，我们还没准备好，失败了。我们要派桑迪去，桑迪在吗？不，我们不会派一个人去。

我找到了你想要……

在主要联赛中发挥作用，是的。所以我们开会讨论了IT。IT爆发了，爆发成一场糟糕的场面。一件事情导致另一件事情，我们……

我被解雇了。

我们去做了，IT很好。

我们有信心……

我们必须做的是，我看到了，我能想象到温暖的天气，每个人都带着我们的杯子，媒体和名人，以及我们独特的方式。市场上没有任何东西，根本没有任何东西看起来像我们所处的行业。

任何从事IT工作的人都没有这样做。好吧，我们必须去。即使我们可能还没准备好，我们也必须去做，我们做到了。

我认为，我今天会同意，那最终成了正确的决定，洛杉矶。星巴克从西雅图、温哥华和芝加哥的星光，在我们必须进入洛杉矶时，什么都不是。它只是因为名人拥抱星巴克而爆炸。

有没有故意制定策略，让星巴克成为一种奢侈品牌，让酷人携带星巴克，可能有点贵，但你能负担得起？

不，我从未记得过关于品牌细分讨论。因为我们希望星巴克能被所有人接受，你会看到公司首席执行官。在他身后的那个人是一个蓝领卡车司机，因为每个人都能负担得起星巴克当时提供的负担得起的奢华。

你说负担得起的奢华，星巴克的奢华是什么？

咖啡的质量，体验？当时我感觉拿着那杯咖啡，它就像一种徽章。它就像你知道一样。

是的，在……

奢侈品徽章就像一些新事物。所以它变成了……

几十年来，人们都知道，一杯咖啡六美元，一杯咖啡八美元。这在你心中来自哪里？星巴克的溢价定价是来自哪里？星巴克实际上是否因为品牌拥有更多资金而可以收取更高的价格？或者这仅仅是完全的虚构或神话？

我认为星巴克的定价直接与我之前提到的经济模式相关，即劳动力、租金和我们对股东的承诺的不断上升成本。现在我们谈论的是一家上市公司。当然，我们一直都在相当程度上讨论价格敏感性。

我认为，在后来的几年里，也许在过去几年里，鉴于通货膨胀时期，我认为这已经成为一个问题。当然，我一直说过，随着星巴克的扩张，星巴克的普及对公司来说是一个敌人。挑战在于，我们必须想出一种方法，确保我们在变大时变得更小。具体来说，我们如何保持与客户和员工的亲密关系和信任？这本身就是确保增长不会变得如此有毒和诱人，以至于我们忘记了公司的真正秘密，即内部文化和价值观，它建立了品牌，并与客户建立了宗教。

在这里，我可以告诉大家关于员工的事情。这是星巴克建立的支柱。

再次，我们从童年开始谈论这个问题。我真的很想建立一种不同的公司。我该如何以尊重和尊严的方式做到这一点？因为我非常清楚我的父亲是如何被不尊重、贬低和被视为未受过教育的蓝领退伍军人，在各种工作中工作，他从未成功，并且经历了贫困家庭的失调，总是承受着金钱的压力。

所以我想要破解如何创造福利的密码，这些福利将以某种方式将公司带向不同的方向，知道之前已经存在过什么。所以一开始，我们就开始谈论超越员工期望，以便他们能够超越客户期望。我们第一次真正实现这一点是在IPO前一年。

这非常困难，因为我的董事会是风险投资公司，我正在提出前所未有的事情。我想给公司所有员工股票期权，他们说，你在说什么？所以斗争最终变成了，我们在年底根据行权价向每个人发放了40%的股票期权。

我必须在IPO前一年做到这一点。所以每个人都会错过它。我认为公司文化转变的转折点是宣布的那一天，我们成为了合作伙伴。

克雷格·福利（VC）和吉米·沙农（Jimmy Shannon）值得称赞的是，他们相信绩效会提高，营养会降低，品牌也会因此提升。这是完全正确的。这改变了星巴克几十年。以及其他一些基于做正确事情的事件。

我的意思是，兼职员工的医疗保健。

所以，你知道，医疗保健，我认为在《平价医疗法案》颁布之前25年，我们在公司医疗保健方面所做的事情，这对我来说也很重要。我成长在一个没有医疗保险的家庭，我看到了发生的事情。所以，所有这些都是我的故事，以及我的父亲去世，从未看到我们能够做到的事情。

你想知道最初的员工股票赠款的统计数据吗？该计划被称为“豆类股票清单”。这是一个很棒的名字，但我希望有一个更好的名字。所以，在1988年，医疗福利甚至扩展到兼职员工，包括同性恋夫妇和伴侣关系。

我相信这是同类产品中第一个，当时公司有33家门店，几年后，随着扩张，门店数量增长到55家。然后在1991年，也就是IPO前一年，股票期权发放给每周工作超过20小时的每个人。当时有1300名员工，我认为这是历史上第一次向兼职员工提供类似计划。

所以最初的赠款，行权价为每股6美元。今天，我们谈话时，股价为77美元。此后进行了6次拆股，总共是64倍，所以最初的赠款增长了800倍，甚至兼职员工和员工都获得了星巴克股票的机会。

你知道，当时的一位律师，斯科特·格林伯格（Scott Greenberg），在坎德尔（Kandel）说，除非我们获得美国证券交易委员会的批准，否则我们不能这样做，因为我们超过了500名股东。

所以，我们现在研究了很多在节目中表现出色的公司，它们有很多不同的商业模式。但我们为星巴克做准备时，发现与西北部的邻居Costco非常相似，特别是你们如何对待员工。

这不是偶然的。

从“应该做的事情”的角度来看，以及保留员工的惊人商业模式的好处，培训新员工的成本很高，而保留现有员工的成本却很低。所以，如果你能留住员工更长时间，你就可以多付钱。不，你基本上只是让多余的钱闲置在那里，Costco发现了这一点。关于星巴克今天有很多事情与Costco相似，你是否曾经与杰夫·罗特曼（Jeff Rotman）或吉姆·加利（Jim Galley）谈过这个概念？

你……

我刚刚问了这个问题的答案。

但我不知道。

首先，杰夫·布朗在1987年投资了星巴克。那是我第一次见到他。

杰夫成为了星巴克早期董事会成员。而且他确实是我的导师。然后他介绍了我。

所以，我和杰夫和吉姆有很多次会面，包括将星巴克咖啡放入Costco的重大决定，在星巴克内部，人们抗议说，绝不可能。哇。我们做到了。

杰森，吉姆带我去科罗拉多州的一个停车场。我说，如果我们能做到这一点，我不知道。我不知道我是否可以在内部销售它。

好吧，星期天早上见，无论是什么。看看这些车。这些都是你的客户。事实上，将星巴克放入Costco，我们能够直接衡量由于靠近Costco门店而导致东部门店销量增加。

你看到了，我们看到了Costco的咖啡豆。是的。这个品牌仓库，我在家里买星巴克咖啡豆，意味着那群人去了……

商店……

因为我们通过咖啡豆为Costco引入了数千名饮料客户。哇。所以杰夫和吉姆在很多事情上都发挥了关键作用，而且他们对我的帮助很大。然后我们去了全国各地。为什么是Costa？

我认为现在很多人没有意识到星巴克无处不在。我们有点忘记了当时的情况，人们必须想出一些方法……

体验星巴克，你知道，在每个城市你只能获得一些故事。

你只在少数城市，但你可以通过各种方式提升品牌知名度，例如成为联合航空的官方咖啡，或者在全美各地都有Costa。你这样做过很多次，我觉得世界其他地方没有注意到你正在做的事情，只是在到处寻找可以放置星巴克标志的小广告牌，从而创造出这种无处不在的感觉。

如果你认为Costco的抗议很激烈，你可以想象当我提出与联合航空合作的机会时，人们认为这绝对是胡闹。不要这样做。再次，在人们从未接触过好咖啡的地方，这种曝光和惊喜的机会。

所有这些事情，考虑到我们没有花一分钱的营销费用。所以，公司声誉的建立，基本上是在我们商店内部以及我们能够惊喜客户的地方。然后我们还开始在杂货店出售星巴克咖啡，这是另一件事，因为，记住，我们正在建立一个饮料业务，对吧？然后我们回到我们的核心业务，进入新的分销渠道。

最终目标是捕捉你在运营的商店中销售咖啡杯的利润。但是你可以做所有这些事情，实际上可能会产生一些利润。但至少，这是一种以收支平衡的方式进行客户获取和品牌建设的方式。

我不知道我们当时的客户获取成本是多少，但它……

是低成本营销。所以联合……

航空公司为你支付咖啡费。我假设，我不知道确切的数字。是的，他们确实有。但我必须假设Barnes & Noble也是类似的情况。

Barnes & Noble的情况不同。我认识维斯（Visio），Barnes & Noble的创始人，他是一个非常有趣的人，非常聪明，是一位优秀的商人。我们只是开始交谈。他来自布鲁克林，我来自布鲁克林，我们有一种自然的联系。我说，你认为我们在Barnes & Noble开设星巴克怎么样？考虑到你们是最终的第三空间，我们是什么？这再次成为我们商店的自然延伸。

听起来像是在Costco。

不是在Costco。在Barnes & Noble的星巴克里。

不知道……

这导致了很多事情，其中一些……

最重要的是，是的，你知道，我和吉姆·辛纳（Jim Cinna）仍然是朋友。我的意思是，你的公司在很多方面都与众不同，这并不令人惊讶。我想在IPO之前谈谈你扩张市场的策略。你尝试在市场中少量开设门店，看看是否成功？你尝试以强势姿态进入市场，成为该城市的主导咖啡连锁店？特别是，这可能值得……

谈论波士顿。不，波士顿通常是因为收购，但布鲁克林非常坚决，没有同时进入多个市场。

他完全正确。所以我们没有……我们想进入芝加哥，洛杉矶，我们在那里待了一段时间，去了波特兰，我们还没有准备好进入纽约市，但我们非常谨慎。

你去了华盛顿特区。首先是华盛顿特区。我们不会同时进入多个市场，直到我们在现有市场中获得足够的成功证据。我们不会用现有市场中遇到的问题来加剧另一个市场的增长。我认为这都是因为他在管理所有运营方面做得很好，波士顿的情况非常不同。

我们有一个非常强大的高质量竞争对手，叫做波士顿咖啡连锁店，由乔治·霍尔（George Hall）拥有和经营，他有点像阿尔弗雷德·皮特（Alfred Peet），有点像咖啡文化先驱。我们知道波士顿对星巴克来说将是一个艰难的市场。我们也在那里开设了门店。

但很多好的房地产都被咖啡连锁店占领了。

对吗？是的。所以乔治和我从未见过面。但很明显，如果我们以显著的方式进入波士顿，我们将影响他的生意，我认为他值得称赞的是，他将出售。

所以咖啡连锁店是第一次收购，收购后我们必须非常谨慎，因为客户忠诚度。要小心名称，并……你寻求乔治的帮助和建议。我们还需要他来验证我们正在尝试做的事情。最终，这成为一个非常好的策略。

嗯，我认为IPO之后，数字看起来有点像，在94年，2300万美元，他们有23家门店，他们每年营收1600万美元。所以，如果你只是看……

我认为是一次性销售。

我可能有点超过一次性销售。星巴克的最初情况，具有讽刺意味的是，恰好是一次性销售，你从创始人那里购买它，如果他们控制了所有最好的房地产，他们已经烧掉了所有资金，弄清楚应该进入哪些门店，不应该进入哪些门店，然后你就可以进入市场进行一次性销售。你知道，1.5倍，无论如何，已经弄清楚了，这真是太棒了。

当时可能看起来很高。

现在我肯定……好吧，这不是关于估值的？而且，在过去的好日子里，一切似乎都被低估了。是的，好的，让我们谈谈IPO。

所以，你似乎知道从创始人那里购买星巴克的那一刻……这将成为一家上市公司。我认为……

不，我认为……我个人非常重视成为上市公司，这对我来说意味着很多，这验证了公司，验证了我。我自己的羞耻和安全感，作为一个孩子。

所以，这绝对是我推动因素之一，当然，在IPO前一年。豆类股票是表明我计划的迹象。如果被拒绝，我会等待。我只是……我必须这样做。我认为我们只有几个季度的盈利能力，我认为我们大约有130家门店。

当时营收是多少？

我不记得确切数字。我知道市场情况如何。上市当天。

我认为你最终在那一年的营收是9300万美元。但在前一年，你大约是5000万美元。当时公司上市时规模较小。

你是小盘股吗？我B，O，O。

我们，当我们被拒绝时，我的政府性爱，你知道他不知道我无法相信这一点。我的意思是，我希望普通民众能够像你一样获得访问权，他们就在那里，宠物在性方面有自己的观点。

对于黄金的积极作用来说，这将是一件非常星巴克的事情。留下一点。好吧。

空白。很好。我有一个很好的朋友，他是一位高级合伙人，他已经去世了，我认为我已经掌握了它。我的意思是，我对纽约的一切都了解，他们说，不，你选择更多。好吧。

丹·莱文几年前在关于星巴克首次公开募股的节目中告诉我们，你实际上只考虑规模较小的银行，因为我将成为一个规模较小的I，P。我正在考虑。

我告诉过你，我没有选择，我没有选择。当时，布朗并不喜欢值得花时间更短的东西，那是一个丹利的东西。因此，亚历山大·布朗成为了领导者。

但是我也知道我自己的鹰与之相关。我在路演中玩得很开心。我只是在发挥我的作用。

我知道我一直在寻找，我试图弄清楚，你知道，你的公众在当时出现，我认为没有一家上市的咖啡公司，不是公司，不是零售商，不是咖啡连锁店。我的意思是，这真是闻所未闻。所以，当你进行路演时，我认为人们当然会错过。就像，字面上……

没有上市公司的问题。

是的，我认为我们必须经历所有事情。我们有产品。你知道我们提供咖啡。

我，你知道，完成了整个演出。我们有一个可能是黑白的视频片段。警察总是餐厅，我一直在战斗。

我们不是餐厅，也不是混合零售商。我从未将其称为咖啡馆。它一直是一家商店。我们是商人。

引人入胜。我的意思是，我去了那里，看到你店里有很多餐食。

是的，但正如我们谈论的那样。

这意味着经济学。

你是一家商店。我们是零售商店中的商店。

那么我将如何带领我们进行首次公开募股？嗯，你知道你是第一家上市的咖啡公司。你最终在当年获得了9300万美元的收入。你记得确切的价格吗？是的。

我们是这样。我们以17美元的价格上市，价格为21美元。我认为市场上涨了2.5亿美元。

你能想象今天2.5亿美元的美国上市公司上市。人们认为这是成功。我的意思是，对……

你的……

员工。这有多疯狂？在接下来的12个月里，在接下来的12个月里，在接下来的6个月里，他们将翻倍。很棒的第一步。但那是在你开始称他们为合作伙伴的时候，对吧？

当他们成为91时。只要被困住，就必须是铁的合作伙伴？

小写标题都变成了……

小写字母，从inning开始，尊重听众，你……

当你查看LinkedIn上的星巴克员工时，他们总是看起来像那种类型，然后你意识到这是一个模式，所有员工总是……是的，用小写标题。所以，关于昨晚发布S-1的另一件有趣的事情是，管理团队包括你，拥有18%，但其中只有9%到10%是你个人拥有的。所以，其余的管理团队拥有的和你一样多，这并不常见。你认为这在某种程度上扮演了角色……

让人们购买……

并让他们……

流血……

星巴克，就像没有吗？

好的。

有趣。然后，从那里开始，你在东海岸的华盛顿特区开设了门店。我认为你选择华盛顿特区的原因是……你的男性客户群体在那里很强大。因此，他拥有可以知道那将成为一个好咖啡城市的专有数据。

我不知道你是怎么找到的，但这很准确。

在1995年，你拥有500多家门店。正如我们在波士顿谈论的那样，你刚刚收购了咖啡连接，他们拥有一项资产，可能比任何房地产或任何你从中产生的销售额都更有价值。他们拥有“咖啡”一词的商标。

我太聪明了，我看了那个拉皮诺的污渍。真的。我不喜欢这个名字。

我不喜欢饮料。我认为它不适合星巴克。因为，你知道，我看到星巴克对咖啡如此纯洁。我错了，显然，我当时应该……

站在你的立场上。现在，星巴克在弗兰蒂就像一个标志。你无法将它们分开。但是，是的，这与完全不同。

混合冷饮。这是我们首次推出的冷饮。当我们在南加州推出时，它不是咖啡为主的饮料，它就疯了。

是什么改变了你的想法？绿色，就像它。

我没有选择。我的意思是，它是咖啡。你就可以走了，然后我们在波士顿，人们想要……我顺其自然……

你最终重新制定了它，对吗？它不是……

确切的店长和圣何塞重新制定了它，我认为霍华德会喜欢加州人喜欢它，这是一个关于拉皮诺的精彩故事，因为我们用它做了什么，而不是它现有的零售形式，而是我们在利用品牌和分销方面最终做了什么。这是一个另一个精彩的故事。

这是你在零售业推出的第一款瓶装饮料吗？

是的。所以我那天去了大西洋和百事可乐。

要进入可口可乐。

我去可口可乐。我那天想去百事可乐。可口可乐会议我……

会议持续时间少于30分钟。我记不起我与谁会面了。他们拒绝了我。嗯，他们没有看到星巴克，不明白我想要做什么，也没有给我足够的时间来解释它……然后我去百事可乐，……

这是1995年，有9500家门店。

你的上市公司，但除了东海岸之外，星巴克并不为人所知，所以我去了百事可乐，在纽约会见了罗杰，回忆一下那个标志性的首席执行官……

和克雷格·韦瑟。他们喜欢这个想法。我们开始谈论这件事。随后，克雷格·韦瑟和我一起在……我发誓，在展示罐子时睡着了，为百事可乐和星巴克创造了一个数十亿美元的业务，50%的合资企业，瓶装和克雷格·韦瑟。他应该为此获得所有功劳。然后，克雷格成为了星巴克的董事会成员，罗杰和我一直到他去世都是朋友，并且一起担任梦想家运动的成员。

你为什么会在椰子水推销瓶装饮料？

内部是否发生了反抗？因为我可以想象人们会说，这走得太远了。

我认为人们甚至不知道我在做什么。我认为可能只有少数人……我知道我……我只是想，我们必须把它放在一个球里。我们必须把它放在一个球里。

如果我记得没错，这款产品一上市就非常成功，你必须把它全部撤下，因为你需要创建新的制造流程，并在新工厂投入资金，以便……

实际上满足需求。基本上。正确。我们早期也召回了瓶子中发现玻璃的情况。百事可乐，值得称赞的是，承担了全部责任并修复了它。但是，从一开始，星巴克和瓶装饮料的快速成功，以及我们从未做过的事情，不仅仅是咖啡瓶装饮料，以及……再次，就像案例故事和联合航空故事一样，人们在家里或工作中享受某种东西的意识和飞轮。再次，我只是在品牌上创造了另一个速度水平。

我的意思是，我只是在谈论杯子之间。但是，联合航空、Costco和CPG产品将有500亿个星巴克标志被印刷。

我敢肯定可能更多。

我敢肯定我可以更好地估计它。

所以你可以看到，品牌的价值远大于公司的规模。更大，对吧？

因为此时你……

大约有100家门店。是的，然后发生了另一件事。那就是我们有一天醒来，有人说星巴克出现在电影里，我们看到你拍的电影。邮件……

最初没有协调。

或者服务从未付费放置。有人必须批准它。我不知道这件事，然后有人说，你必须看这部电影，星巴克出现在电影里，所有电影时间都挂着。

你收到邮件，有偏头痛。我不知道这件事。这只是品牌上又一个小的举动。

你知道吗，就像旧时光一样，你……

就像我们陷入泥潭一样，我们如此投入，以至于我们没有时间抬头，我们只是跑得很快，很努力，当你以这种速度增长时，几乎不可能赶上基础设施方面的增长。

因此，你不断地在诱惑的性质和增长和成功的毒性以及支持它的基础之间，以及你失去它的位置之间，试图创造这种脆弱的平衡。但是，我们从未处于……我们一直领先。

因此，这是一种持续的推动。我认为这是我们房间里明智的人，看看我们现在为什么不能那样做了，因为我们没有基础设施，没有人员，没有系统。如果我们不做，如果其他人要这样做，我就会大喊大叫，我们必须这样做。这将带我们走向国际市场。

我们还没有准备好。是的，我想在拉皮诺上画一个漂亮的弓，是的，在1996年推出后一年，费伯·阿托斯占收入的7%，我可以证明这可能很新鲜。

我第一次……

用奶油和一点巧克力酱快速制作了模拟拉皮诺，现在我正在喝……我们正在喝什么……

他们正在喝印度咖啡。

是的，不，不加奶油。所以，你知道，快速奇诺开始了我对好东西的旅程。所以，这就是快速奇诺的故事。

嗯，96、97和98年。我的意思是，这是国际故事。所以我喜欢日本的故事。你以前告诉过我，但我喜欢你……好的。

还有几件事。我开始去欧洲和亚洲旅行，只是为了了解机会以及我们将如何做到这一点。我很快放弃了欧洲，因为那里有咖啡。我认为我们不可能进入一家美国公司。所以我们只是……

你感觉就像一家美国奢侈品小商品公司，想要与他们的混乱竞争。

是的，不会发生。所以我们说我们只是把它从地图上删除。然后，嗯，我们很快将重点放在日本。

日本有几千家名为“咖啡馆”的咖啡店。你进去，里面烟雾弥漫，大部分是男人，很暗，但他们很成功。所以我对董事会说，我们想去日本。

董事会对这个想法非常抵触，为什么你美国有这么多空白区域。当时没有必要这样做。我只是说，好吧，好吧，所以一件事导致了另一件事。董事们说，如果你要考虑这个更高的外部资源来进行研究，我对此很感兴趣。你知道，有没有一些顾问……

你可以付钱来帮助你了解这个？

所以我们聘请了一位顾问，他回来后，你知道，向董事会提交了一本大书。我提前看了，基本上是，这根本行不通。你不可能在那里成功。

在会议上，我能感觉到我的血液沸腾，因为每个声明都变得更糟，比如经济行不通。日本没有人会带着一杯咖啡走进来。他们会丢脸。我们没有吸烟政策，从一开始就是个糟糕的开始，而且你负担不起租金。不要去，这只会让我更生气。

就像他们从未……

见过你，而且更有意图。所以我们一直在思考这个问题。然后有一天，我们收到了一封日本公司的亲笔信，这家公司的创始人，一家大型公司，拥有A L A餐厅，他非常喜欢星巴克。

我们与他们会面。我们爱上了他们。嗯，我们还没有准备好，但我们决定要尝试一下。我们去了东京，我们见了他。我们最终组建了合资企业。

你知道，星巴克的流行文化，这并不不现实，是我们作为国际市场进入日本的原因，因为我直接飞去看。这就是我们理解的范围。现在我们8月开业。

如果你去过东京8月，那很热，所以像95度，湿度100%。所以，就像从纽约地铁出来一样，在8月。你一出去，就需要冲个澡。

开业会很艰难，因为天气炎热。我非常担心我们。我回到酒店房间。我收到一条消息，CNN正在报道开业情况，或者他们有摄像机。

最高温度是……

我非常紧张，早上6点，我们上车。我脖子上的时间感觉就像鼻子一样，开车去银座的商店，就像有两百个人排队。我转向翻译，我说，他雇了额外的人吗？我切断了河流。

一个前一天晚上睡在店里，想成为第一个顾客的学生，不会说英语。他冲到前线，我跟着他。不会说英语。

他说，双倍大杯水，上帝作证，就是这样。我说，我说。他们是怎么知道的？日本从一开始就非常成功。

我们有2000家门店。所以两个月前我在那里。难以置信。我们在那里有一个烘焙店。

为什么人们会排队？为什么它一开始就如此有效？是强大的咖啡文化……

还是咖啡？不，是标志性的声誉和对他们自己认为独一无二、专有、不在东京、不在日本的东西的期待。而且，顺便说一句，研究表明，那杯咖啡在东京几个月内到处都是，每个人都在喝。

这是你在收购6家门店9年后，它已经变成了我们刚刚讨论过的所有事件中的一个标志。星巴克已经成为一个全球渴望的品牌，这已经是1996年了。

老实说，我没有这样想过。

但这太快了。我的意思是，建立一些……

对我们来说似乎很快。

我敢打赌，与微软的故事的相似之处就像，在那之后，日本是微软第一个国际市场，我占了他们一半的业务，我以同样的方式开始。比尔和保罗收到了来自K·尼克的冷电话，K·尼克是一位日本人士，不知何故掌握了基本翻译，他喜欢它，我对此非常热情。我想把它带到日本，微软前五年收入的50%，他们保持了50%或国家……

永久性地，这将他们从阿尔伯特·基带到了……听众们，这是谈论我们第14季重要合作伙伴之一的好时机。服务现在。

是的，如你所知，服务现在是企业的人工智能平台，帮助自动化流程，改进服务交付，提高效率。超过85%的财富500强公司都使用它，他们迅速成为全球最重要的企业技术供应商之一。

今天，我们想对服务现在如何与另一家知名消费品牌纳斯卡合作进行一些案例研究。实际上，纳斯卡即使在今天的规模上仍然是一家家族企业。在成立75周年之际，他们继续通过像芝加哥街头赛车这样的活动进行创新，每年举办超过1000场纳斯卡赛事。

是的，运营令人难以置信，我正在研究它。他们每周都会将公司的大部分业务搬到一个新城市，建立一个新的运营基地。整个事情就像一个需要从头开始建造节日的流动马戏团，同时保持一致的基础设施，以确保粉丝和球队在比赛中拥有无缝体验。

那么你如何做到这一点？嗯，纳斯卡转向服务现在，以帮助它成为体育娱乐行业中最具创新性和技术先进性的组织之一。借助服务现在，他们能够自动化手动和过时的业务流程，并将分散的技术整合到一个平台中。他们还能够让员工构建低代码应用程序，这些应用程序可以快速部署到所有员工，而无需与IT项目相关联。

是的，这个关于 NASCAR 的故事对于服务来说是一个经典案例。起初，他们只是 I.T. 部门的客户。但随着他们看到了 ServiceNow 平台的力量，他们将 I.T. 扩展到了业务的方方面面，从员工体验到应用程序引擎。

如果您想了解更多关于 ServiceNow 平台的信息，以及它如何加速您的业务转型，并缩短应用程序部署时间，包括为您的业务应用人工智能，请访问 servicenow.com/acquired。联系时，请告诉他们，大卫推荐的。

所以，日本在 1996 年。1997 年，您在全球范围内突破了 1000 家门店。您已经站稳了脚跟。您说，国际化将在 1999 年成为一件大事，2000 年门店数量达到 2000 家。

2000 家门店。所以我们在 2000 年和 2000 年之间取得了巨大的进步。我们比 I.T. 部门提前一年。

1999 年。您还在北京开设了门店。进入中国市场的计算是什么？您是否意识到 I.T. 部门可以成为公司如此重要的支柱？

就像 I.T. 部门今天一样？老实说，我认为我们对我们所进入的领域并没有真正了解，我们与一个合作并不成功的合作伙伴一起进入。我应该说，我们有一个理论，即我们进入的任何不讲英语的国际市场都需要一个合作伙伴。

所以，中国是一个成功的合作伙伴。我们早期在中国建立的合作关系并不成功，他们不认同我们的价值观，我们最终撤出了合作，并关闭了所有门店。不，我们从合作关系中撤出，并成为一家独立的公司。

而我们有权这样做，美国公司在努力。

但在中国，我们挣扎了近十年，亏损严重。公司内部压力巨大。关闭中国业务，直到柏林。在我看来，王先生可能是公司最有价值的人。

是的，Blender 什么时候开始与……

I.T. 部门与 Starbucks 在新加坡合作，但他当时在匈牙利工作。我们已经开放了匈牙利。我看到了她身上一些非凡的东西，她与人相处融洽，我说，我们在中国业务陷入困境，真的非常糟糕。您是否愿意来中国负责 I.T. 部门？他说，我会考虑，但您必须将 I.T. 集中起来，我们当时还做不到。这太多了，但她改变了中国 Starbucks 的历史。

他接任这个角色是什么时候？我想是……

大约在我们开业十年后。

好吧。

我还在那里。我问……

因为我想回到 I.T. 部门。在 2000 年到 2008 年之间，您不是公司的首席执行官，对吧？所以，在 2000 年，如果你们听过这一集，你们应该会想，天哪，基本上一切运作良好。

我知道我内心并没有这种感觉，但是当你阅读所有投资银行的报告时，你会发现，嘿，Starbucks，这是 Starbucks 的所有目标价格，以及我们认为他们将如何表现，以及盈利情况，他们一次又一次地超越了预期。而且，我不知道，连续三十到四十个季度。这就像……嗯，我会说非常可预测，除了你实际上持续超过了预期，这并不可预测。

我参加过一百次季度电话会议。我看到你……很多……

那有很多盈利准备工作，因为每一次会议在之前两周都要进行。

事实是，大多数会议都没有脚本，这成为了一个联盟。多年后，层层叠加，但没有……

脚本，这是你首选的沟通方式。看起来你一直在那里演讲。没有提示器，来自内心的演讲。所以，在这个时候，我不希望说 Starbucks 正在自行运作，但它处于一个很好的状态，对吧？你扮演的角色是……

作为一名 2000 年的执行经理，你……

我……

我认为我身心俱疲。嗯，孩子们，我们都老了。我错过了很多事情。想想我们所做的一切，我们对温暖充满信心，所以没有问题。所以我做了这些，但我仍然参与其中，但我不再像现在这样管理 I.T. 部门。

现在，门店数量达到 3500 家。公司的营收达到 22 亿美元。我感觉，好吧，我可以……我可以做其他事情。生活中有其他事情。这最终会运作良好，或者在过渡到吉姆·唐纳德的首席执行官角色时，我假设你也在与他密切合作，这次过渡……

关于……或者从不希望见到你。他不是一个前台人物……事实上，他很害羞，从不希望站在首席执行官的舞台上，所以他说他会做一段时间，但它总是敲响我的门，说我们需要见到你，我们内部没有人能做到，他们不想……所以我们进行了搜索。

我们遇到了吉姆·唐纳德，一位很棒的人，拥有丰富的运营经验，然后出现了一些事情，我们通常会做得更好。经济环境变得更加艰难，事情变得很明显，这不会奏效。顺便说一句，吉姆是一位很棒的人，一个真正好人，但它只是不合适。所以，如何……

他在首席执行官职位上待了多久？我说……

不到三年，两年左右，但……

基本上，2008 年发生了……所以……

全球金融危机正在发生，加上我们正在经历的裂痕。董事会会议，我认为董事会会议并没有安排我回来，但我只是在会议上偶然出现，说，好吧，我们遇到了所有这些问题。我们该怎么办？你想回来吗？是的。

我想回来，这从不……你的意图……

当你离开时，你又回到了问题中。所以，在 2007 年的基督教假期，我知道我将回到 Starbucks。所以我正在度假，我开始思考我将如何处理它，我的一个朋友，我不知道他当时在那里，但我是迈克尔·戴尔。

我几乎每天都和他谈论 Starbucks 的转型。他正在经历类似的事情，几乎在同一时间。所以我们有很多事情要谈，嗯，我们一直在互相交流。所以，在 2008 年初，我与吉姆谈过话，并在 2008 年回来。

当你 2008 年回来时，我的意思是，这正是你书中“向前”的主题。这里有整本书的内容。所以我们不会做任何事情。

但表面上来说，只是在 I.T. 部门上做一些数字。嗯，市值从 300 亿美元下降到不到 70 亿美元。相同来源的比较数字。

当你比较本季度与去年同期，与今年同期相比，增长开始放缓。嗯，所以你回来，你必须做出这些非常糟糕的决定。你面临着两个糟糕的选择，你必须做出正确的决定。

我翻遍了每一块石头，结果比我想象的还要糟糕。有很多不成功的门店，本不应该开设，我们必须关闭。我想我们关闭了 1000 家门店，我记得一次公司范围的会议，因为我开始哭泣，向大家道歉，我们必须关门。

我们必须裁员，想想看，我们一直朝着这个方向前进，但世界，音乐突然停止了。我认为股价跌破了 6 美元。我非常害怕我们会被收购。

但我们唯一能做的就是世界正在发生变化，没有人有任何资源。但我非常害怕。我只是站起来道歉，说我们辜负了你们的期望，我尽力而为，但试图拯救公司，我们真的在试图拯救 Starbucks。谢谢你的糟糕表现。

你说我们正在努力拯救 Starbucks。在我的脑海里，我一直想，这算什么糟糕的表现？这是一家大型、成功的公司，发展迅速，盈利良好。然后我读到你们距离破产只有七个月。

所以我们有……我们有……我们从未有过的现金流，在 Starbucks 的历史上从未有过的。

所以，我做的每一个季度都是……我们从未……是的……

从未……从未……在公司历史上从未有过负面月份。我不明白我们如何……我理解这是一种异常现象。

所以……我们关闭了所有这些门店，然后你必须决定，好吧，我们如何扭转局面？我们该怎么做？我认为回到你过去关于人的问题，我可以指出的所有证明 Starbucks 是什么、曾经是什么以及需要成为什么的，是公司的人性以及人们。

公司建立在以人性为视角的绩效驱动型公司之上。这就是它的建立方式。每当我们迷失方向时，我们迷失方向，是因为掌握权力的人不理解这个等式。

所以我说了，我们需要在每场风暴中站在管理人员的前面。我需要与 10000 人会面，这很舒适。所以，在 2008 年，没有美国公司在旅行。

所以，各城市都渴望 Starbucks 能够以折扣价举行会议。所以我们有底特律来参加。我们过去有底特律来参加，北方城市也来参加。

他们向我们提出的问题是，Starbucks 作为结果，需要进入该国。当我们听到这个消息时，我们意识到我们必须去奥兰多。事实上，我们将在奥兰多做的事情是……

所以我们将在第九区进行为期一天的 50000 小时的社区服务。第二天，我们走访了那里，基本上建立了一个关于如何恢复业务以及人们如何参与其中的教程。我们开设了课程，进行了一系列活动。

第三天，我在篮球场发表了演讲，向 10000 人发表了演讲，在演讲之前，我真的很感受到我将要说的内容的重要性。当时财务总监，后来在接下来的一个星期辞职了，不是我的朋友，他问我，我将要说什么，我说，我将要说实话。他说，你不可能做到这一点。

你会吓坏他们的。我走上讲台，逐一解释。我认为我们只剩下七个月的时间。我们将陷入困境。

我能看出他对此非常怀疑，就像你工作一样，你走到了华尔街。

是的，当时有哪些社交媒体？但我展示了，如果那家门店是您餐桌上的食物和成功之间的区别，那么……然后我有一个经济公式，说明每家门店需要多少客户才能扭转局面，这个数字很低。

所以，每天不到 10 个，11 个。嗯。所以我说了，让我们谈谈奥兰多。你知道，你的门店需要多少新客户才能带来增长，这是可管理的。

嗯。无论如何，休息一下，因为你可以……

实际上想象一下，如果今天有 10 个人走进店里，我以一种让他们明天回来的方式让他们满意。就像我们正在扭转局面。我们正在扭转这家门店的局面。如果每个人都这样做……

问题在于，当你变得如此庞大时，你开始考虑大数字。但是，如果你将其简化为最低公分母，一家门店，一杯咖啡，一位顾客，一位合作伙伴。如果这一切都奏效了，会怎么样？我们像一股潮水一样涌入奥兰多，我们从未回头。不到一年就扭转了局面。你做了疯狂的事情。

我认为扭转局面的策略……

关闭门店是为了什么？

因为之前的管理层做了让咖啡品质降低到最大产量的行为。

什么？这是什么意思？

好吧，假设你正在制作一杯蓝咖啡。如果那杯蓝咖啡是基于多种咖啡的混合，如果只是稍微减少一点？没有人会……这只是小事。

小事……

小瑕疵……

效率，然后体验。

但这……

似乎反映了对基本业务的误解，这是一家以客户忠诚度为基础，门店利润率为基础的业务。

但我们开始面临逆风。

逆风是什么？

逆风是客户流失率，随着经济……

气候支出，每天 6 美元，很难……

证明。我们……

就像我们一样小。

我说，所有增长都掩盖了错误，成功孕育了更多成功。我做了。

我怎么可能不做？我的意思是，你怎么可能不做？今天的 Starbucks 如此普遍，这再次是我喜欢它的原因之一。

它是一致的。无论我走到世界哪个地方，我都可以依靠它。我可以进行移动订购和支付。所有这些都令人印象深刻。

但是，当你成为全球性的政府规模时，人们会认为它是一项公共基础设施。我假设员工在某些时期也会有这种感觉。我就像……我们太大了。

你只是……但 Starbucks 最糟糕的事情，Starbucks 最糟糕的事情是成为一个公用事业规模。普遍性带来了复杂性。复杂性需要效率。但我们是一家业务，客户与品牌的接触点必须得到保护，必须得到提升。现在，你会有门店，因为员工太忙，无法抬头，然后你有了移动订购和支付。

我们还没有谈论过，但我喜欢并每天都在做的事情。安迪，个性化体验，按定义来说。是的。

Starbucks 需要呵护。它是一家需要像抚养孩子一样呵护的公司。这与规模不相符的异常现象。你会有经验不同、语言不同的员工加入公司。这种体验并没有真正触及公司的内心或灵魂或良知。

他们觉得他们做得很好，但这不是与公司正直和遗产相符的工作。打个比方，这是一个巨大的水库。如果你持续从水库中提取，而水库正在枯竭，你最好停止。

你最好确保你正在补充水库。所以它们是平衡的，当你遇到这种情况时，公司就会失去方向。如果你遇到这种情况，赚了很多钱，股价很高，人们会说，没事，我们很好，这会让你陷入困境。最终会咬你一口，问……

你有没有找到一种衡量这些事情的方法，这样只要这些数字……这些数字直接反映了我们的价值观，我们就可以将 KPI 应用于它们。我们知道核心是坚实的。我还没有……

足够聪明地弄清楚这一点。但我认为，今天对我来说有趣的是，亚洲业务在 Starbucks 的软性方面运作得比我们在美国更高。我能理解你的……

评论，这并没有回答……

你关于量化它的问题。但是当我身处亚洲时，我看到了一些非常提升品牌形象的事情，这些事情与这些市场的财务表现密切相关，这些表现非常出色。

好吧，在我们谈论今天之前，我想谈谈 2008 年发生的其他事情。2008 年是一个重要年份，所以 2000 年、2008 年、2000 年，没有办法描述它，除了一个非常成功的扭转年份。2008 年的低点，利润为 3.15 亿美元，到 2010 年，利润为 9.45 亿美元。

我的意思是，我知道我们是如何做到的。好吧，我们刚刚回顾了很多你如何做到这一点的方法。这里还有其他一些事情，其中之一是技术。但我听说你有一个关于史蒂夫·乔布斯的故事……

这个故事是另一个。所以，为什么当我度假时，我正在和迈克尔·戴尔谈话……

贝尼·奥夫·耶克尔每天都在……

我正在和迈克尔·戴尔谈论，他介绍我认识了贝尼。我不知道，所以他很好……

为什么你……

所以回到……亚当·布朗是所有这些移动订购和支付方面的重要人物。是的，这里……

数字优先的 Starbucks……

啊，这里在数字方面。我试图确保我正确地理解了顺序。我认为 Starbucks 和苹果之间有一个未来的会议，关于移动订购支付和其他事情。

我给史蒂夫打了电话。我从未见过他，我们通过电话交谈，我告诉他发生了什么。你应该过来看看，他有一整套关于散步的事情。他会出去。我们可以走遍整个大楼。

听说这无限……但是的，是的，是的。

所以我就去了那里，基本上去了。我们经历了一场战争，我说了我所有的问题，所有的事情都发生了，只是让我停下来。他说，你得这样做，看着我。

他说，你回西雅图，解雇你领导团队中的所有人。我当时觉得他在开玩笑。这是什么意思？解雇？你告诉他关于解雇身体的事情？

他说，我刚刚告诉过你，如果发生火灾，所有那些人都是极端的，我的意思是，我的脸在网上疯传，所以我会这么做。我说，史蒂夫，我不能解雇所有将要工作的人。他说，我保证你，六个月后，也许九个月，他们都会消失。他说的对，除了一个人，总理事会。

他们都消失了。你的整个领导团队都换了。

他们都消失了。哇，这开始让我研究了。

哇，你反驳了吗？

告诉他我受折磨？然后，我们一起在活动上登台，我告诉他们，他们也都很好。你六个月，九个月后会更出色。想想你可能做的事情。

可以做的课程。

这是一个故事。

所以，我们现在在科技领域。我认为今天，三分之三的星巴克订单是在移动订单中完成的。所以很明显，这在我们的世界中是星巴克IT存在的一个重要支柱。这从何开始？

是的，是的，你一直在等待纸张，然后你开始做，现在你拥有了当时可能是零售商中最敏感的技术平台。所以你在和一个不懂技术的人说话。所以我不关注任何其他事情，只关注客户体验。

阿纳·罗特曼，值得称赞的是，以及史蒂芬·杰尔德茨，他很快加入了我们，提出了建立移动应用程序的想法。我不知道我在做什么。你呢？老实说，我们正在开会。我试图弄清楚他们到底在谈论什么，他们将如何做到这一点，他们在这个时候创建了一个。

应用程序。我的意思是，如果IT在2009年出现，这是第一个版本，iOS SDK在2008年出现。所以就像你一样，如果你能将IT带给你，这就像几个月。

应用程序出现后，他们就获得了完全的信誉，他们将所有这些拼凑在一起，说服我们为IT提供资金。我们经常运行，老实说，我个人真的不知道他们将要创造什么。他们向我们解释了IT。

但我真的没有理解，直到我看到。天哪，一夜之间，它就是一个令人难以置信的新工具。现在，如果我们快进，如果你想在这里这样做，以及它已经变成什么，是的，它就是最大的胃痛。

而且甚至不是冷的。所以移动应用程序为我们的客户带来了难以置信的便利。但是请记住，我们是一个体验品牌。所以，随着它的发展，从来没有机会，因为IT变得如此吸引公司。它也。

创造了一个更好的商业模式，让你准备好。它更有效率，你就能获得浮动收益。是的，我们都。

这是真的。但是，它以惊人的速度开始，从社区的角度来看，成为第三个场所的体验。然后，它变得如此泛滥，以至于它在我们的商店中创造了一种环境，移动应用程序也成为了满足客户需求的主要工具。

因为人们无法及时拿到他们的饮料，人们不知道那是不是他们的饮料，这带来了很多焦虑。我记得最清楚的是，我们在芝加哥的ATM机上，因为人们想向我展示问题。所以每个人都从循环中出来，火车和ATM。

而且，每个人在他们的应用程序上订购的东西都一样，你的梦想将在七分钟内准备好，每个人都会出现。突然，我们有一个人群。这不是星巴克。

所以公司没有做好充分的准备，以应对需要实施的技术改进，从而避免发生这种情况。我想公平对待在过去五年左右管理公司的人。请记住，我基本上没有参与公司的工作，从2018年到2022年。是的，我没有参与。

你一直是首席执行官，从2000年到2017年。

然后我离开了。嗯，没有人是坏人，也没有人怀有恶意。但是，我所描述的传统中，对培养至关重要的核心精神却丢失了。

但它必须存在，如此吸引人。

是的，当我们的股票达到历史最高点时，公司没有在曲线前面进行投资，也没有关注移动应用程序的速度。以及它正在变成什么，直到为时已晚。公司今天也有这个问题，他们会解决的。但为时已晚，而且每个人都赶上了，我们曾经是唯一一个在城镇里玩游戏的人，在它的新奇中，尤其对我们的产品来说，每个人都几乎复制了它，这很有趣，大卫继续。

说，如此吸引人，为想知道为什么移动应用程序如此有趣的人提供一些数字，大卫指出浮动收益。所以，当然，如果你现在查看星巴克的财务报表，在任何特定时间，星巴克都有大约18亿美元的现金，它以客户预付款的形式获得，星巴克可以使用它来运营。这就像这种。

令人惊叹的商店扩张，对吧？

所以是唯一的。我的意思是。

每个人都，亚马逊有，苹果有。

保险公司积极感兴趣。

客户的免费贷款，而不仅仅是这些。

我永远不会被叫到。

对。中断。所以，这就像有一个相当可预测的现金流，你可以用来……你知道，为你所用。就速度而言，每年有140亿美元被加载到礼品卡上。难以置信。

我认为，如果你实际上看看美国的所有银行，如果星巴克是一家银行，并将礼品卡视为存款，它将是美国银行存款前10%的银行。这是这个体验式企业中存在的令人难以置信的商业模式。体验式企业的权力。但是，根据你的观点。

你必须阻止它吞噬，是的，好吧，让我们回到经济学，但回到想法本身。我认为，无论我们谈论的是应用程序之战、杯子之战，还是所有这些事情，都存在一个共同点。那就是我们把一种商品业务变成了一个高级产品品牌和体验。但是，当你扰乱市场时，必须对破坏性创新进行一些管理，以监控它的使用方式，监控它的滥用方式，以及在2018年至2022年这段时间里，我们真正开始关注这段时间，政府的存在。

哦，你感觉它在那个洞里并没有真正发挥作用。

它以前都在发挥作用。你知道，我不是批评任何人，因为你知道，我们都在努力做好工作。但结果是，运行，难以置信的成功。他在这里扰乱了体验。

现在，你有一些商店完全是为了接取移动订单而建造的。

所以，我的观点是，我们现在不应该回头看看移动应用程序，而是在你身处当下，你和管理团队中的其他人，事情会发生，但知道。

你。

现在知道，有一些关键的设计决策吗？关于移动应用程序体验，你有什么想重新设计的？

我认为我不会让移动应用程序在一天24小时随时可用。

我会。

逐步推出它的可用性，然后了解它的使用方式，以及它是否会扰乱体验。但现在，你知道，随时可用，你想得到什么，对吧？现在你不能。

你不能关掉它，对吧？我每次都收到消息，但它几乎总是可用。

现在可用。

因为这个故事，我甚至没有想到会发生风暴，我讨厌这里。

那好吧，我昨天去了一个商店，我去了，我只会同意。

在机场。在机场，我非常注重时间，就像如果移动订单可用并且排队时间太长。

我有很多次，就像我在半径范围内查看商店，我在旅行，我在一个新城市，就像，好吧，我只会去那些可以进行移动订单和付款的商店。我甚至不会。

我必须再问一个问题，霍华德。我知道你讨厌它，但我必须再问一个问题，移动订单和付款的另一个令人惊叹的商业模式的好处是什么？如果我用我的Visa卡一次又一次地购买6美元的最新产品，而我们的盒子每次都会被收取30美分，而不是购买25美元的礼品卡，那么我购买咖啡和饮料的次数就会增加4倍，而阿布特公司不必向Visa或银行支付30美分。这是一个非常棒的商业模式。你知道，我知道它会降低体验，所以你必须找到解决这个问题的方法。

但我愿意牺牲经济，回到增强体验的方法。我，乔治，好了，听众朋友们。

现在是谈论我们最喜欢的公司之一，也是长期合作伙伴Pilot.com的绝佳时机，Pilot.com为各种初创企业和成长型企业提供服务。Pilot负责处理所有公司的会计、税务和簿记需求。事实上，它现在是美国最大的初创企业会计公司。我们花了很多时间，并获得了杰夫·贝西斯，他受到AWS的启发，认为初创企业应该专注于让你的啤酒味道更好。换句话说，只花你有限的时间和资源在真正能提升产品对客户价值的事情上，并将你作为公司需要做的所有其他事情外包出去。

是的，我们现在在饮料领域。星巴克实际上就是一个很好的例子。有很多事情不是星巴克专有的。

大部分情况下，他们不拥有商店所在的房地产。他们没有生产你可以在杂货店看到的像Frappuccino这样的瓶装饮料。他们使用百事可乐。他们也没有自己制作杯子，或者任何其他东西。他们专注于让他们的咖啡。

味道更好。哈哈，我非常喜欢这个想法，对于初创企业和成长阶段的公司来说，会计是这个想法的最佳例子之一。每家公司都需要它。

它需要由专业人士来完成。而且你不会，阿纳，冒任何事情出错的风险。但与此同时，它对你的实际产品或客户没有任何影响。

所以，Pilot出现了。Pilot同时建立和运营你整个公司的财务系统。所以，财务、会计、税务，甚至像投资者报告这样的CFO服务，从你的总账一直到你的董事会预算和财务部门。他们已经这么做了多年，服务于硅谷和世界各地的数千家初创企业。所以，你真的找不到比他们更值得信赖的人，既能确保你的财务状况良好，又能让你的公司轻松无忧。

是的。当你提到数千家公司时，Pilot为这些公司做了这些事情，这些公司现在包括OpenAI、Airtable和Scale，以及大型电子商务和其他公司。所以，他们不仅在初创企业方面拥有经验，而且随着你的发展，他们也能继续与你合作。所以，如果你或你将来创办的公司想要专注于让你的啤酒或咖啡的味道更好，请访问pilot.com/acquired，并告诉他们本和戴维推荐了你。

谢谢，Pilot。

从移动订单和付款技术转向下一个，在我看来，星巴克织锦的关键支柱是房地产。也许现在是一个好时机，因为我觉得人们开始关注星巴克，挠头，说，这些星巴克店挨着，这些家伙一定疯了。谈谈。

是的，房地产……最初的想法，考虑到AM的饮料速度，是在城市环境中找到一个角落位置，在那里我们可以看到大量的行人流量。所以我们会去城市，实际计算有多少人经过，他们经过的时间。一旦我们建立了一个成功的模式，我们就清楚地知道我们需要什么。而且，一旦我们了解了某些租户的代码趋势，那对我们来说就很有趣。嗯，我们也很关注早期与杂货店相邻，因为人们购买食品的频率很高。无论我们是在办公楼里，那里有3000到4000人，这都是一个成功的案例，然后我们意识到有一些位置，我们从未想过会如此成功，并为我们打开了一个新的应用程序，让我们能够做一些零售商通常不会做的事情。现在，我们还没有谈论过另一件事，我早期做出的一个决定，不是特许经营权，这让你感到惊讶。

你提到过，哦，有特许经营商。

但是，如果我能解释一下，这都是房地产策略的一部分。我从来不相信我们能够建立、维护和提升公司的文化，我认为这在特许经营系统中是一件很难的事情，我们有各自的特许经营商，他们有自己的文化。所以，尽管早期由于资金成本而面临压力，而且我们没有很多资金进行特许经营，但我们还是拒绝了。如果星巴克是一个特许经营系统，我想我们不会进行这次谈话，因为麦当劳是一家了不起的公司，但它是一个基于社区的产品。

甚至从一开始，他就是为了提升……麦当劳是一家伟大的公司，但没有人会指责他们缺乏可用性。

这就是为什么我不想让星巴克变得交易化。咖啡是个人化的，最大的魔力。当你到日本、上海或马来西亚时，你会看到文化，你会看到灯光和瓶子，你简直不敢相信，我们怎么能将这种文化带到另一个国家？不同的语言、不同的文化、不同的力量。

我们如何做到这一点？对我来说，这实际上是一个非常有趣的问题，因为许多食品和饮料概念无法跨越地理位置。我认为这是因为。

世界各地的年轻人，我们都想要同样的东西。他们想要机会，他们想要被尊重，他们想要存在，他们想要尊严，他们想要让他们的父母感到骄傲，他们想要为他们相信的公司工作。当我看到我们在世界各地所做的事情时，我感到非常感动，因为我所谈论的人性是普世的，就像当我从中国回来时，我想说一些关于中国和美国的事情。我知道关于我们两国的各种言论和宣传，但我看到的是，我们有更多共同点，而不是不同点，这实际上是当今世界的主旋律。

我想现在我们进入2010年代，继续谈论中国。这一时期，中国的门店数量出现了巨大的、令人难以置信的增长。所以，在2011年，当你们还在走出困境的时候，有500家门店。

到2017年，门店数量达到了3000家。如今，门店数量接近7000家。据报道，2017年，中国每15个小时就开一家新星巴克店。

这是真的。现在让我们回到你之前提到的，贝琳达是单一最重要的员工。

中国提供了巨大的机遇，但也带来了开创性的巨大挑战。

这是一个喝茶。

和文化，茶和文化。我们早上做生意的方式不对，人们早上吃米饭的方式不对。我们做早餐的方式不对。但这一切都来自西雅图的控制。你带着。

基本上，星巴克的概念是。

和你现在看到的完全一样。没有不同，但他们不知道。中国人几乎不知道咖啡是什么。

早期，没有行人流量。在我们的合作伙伴早期，我们没有看到任何迹象。我们把他们排除在外。

当贝琳达出现时，我们拥有了一位世界级的运营商。她曾在新加坡和香港取得成功。她是一个坚强的人，她认为西雅图的组织方式不是成功的公式。你可以让西雅图的星巴克员工设计早餐菜单，他们从未去过中国，他们认为我们会做任何松饼。

所以，当他告诉我，如果我控制一切，我就会这么做，所以我希望将中国集中起来，向你汇报，你和约翰·科弗（负责国际业务）以及我。把西雅图排除在外。我们失败了。他们有什么选择？嗯，她独自一人建立了今天的中国业务。

星巴克的18%的收入来自中国。

是的，吉娜，她应该得到所有功劳。在建设的那些年里，我几乎每个季度都去过中国，和她一起完成这项工作，参加所有政府会议，讲述星巴克的故事。然后我们在中国做了一些具有突破性的工作。

一位贝纳先生决定向政府和保险公司寻求批准，让星巴克开展前所未有的尝试，将健康保险扩展到员工的父母和祖父母。他与中国政府进行了深入探讨，试图了解他们的想法。

对吧？你不需要这样做。

是的，对的。因为这是我们公司的文化。我们想尽一切可能造福我们的人民，造福全人类。但如果这样做，我认为重要的是建立一些防护措施。

在星巴克早期阶段的一天，我的办公室里突然出现了一位同事，当时我们还是一个小公司。他说，我们面临一个严重的问题，这是第二渠道黄信托商店经理说的。汤姆·卡里现在负责IT。那个时候艾滋病就像麻风病一样可怕。

所以，汤姆来了，他说，我需要辞去星巴克的工作。他哭了，我们有健康保险吗？没有。从那时起，我们就为汤姆·卡里提供了健康保险。但这些都是一些印在记忆中的时刻，还有很多类似的时刻。

对吧？我觉得很有趣。因为在过去的几个月里，我接触了大量的星巴克内容，所以大概听过五次这个故事。

我听说过星巴克员工想为非洲的A B买一头牛的故事，以及关于密歇根州弗林特的故事，以及关于在2013年政府停摆时团结国家的倡议的故事。我一直在想，这些故事并不是星巴克成功的答案。这些只是能体现某种更广泛主题的轶事。

但归根结底，星巴克成功的答案必须与商业模式有关。每次走进商店，都会发生X、Y、Z的事情，这就是经济学。但事实证明，有成千上万这样的故事，这体现了星巴克对人类的关注。

公司很难讲述这些故事，因为每个人都觉得自己只是例子中的一个随机人物。但在每个社区、国家的每个角落，这些事情都在发生。对我来说，这就像商业历史一样。最让我印象深刻的是，我们研究过的其他任何公司都没有像星巴克那样如此关注人类。

我们并非完美无缺。我们也会犯错误。当品牌如此闪耀时，

要承受的标准很高。

在一个如果犯了错误，我们毕竟是人，难免会犯错，这就会成为焦点，这很艰难。你开放吗？

我很想了解一下未来的情况。你在2017年担任首席执行官，凯文·约翰逊在2017年至2022年担任首席执行官。你回来一年担任临时首席执行官，现在拉克斯曼是首席执行官，已经在这个位置上工作了一年左右。

嗯，你在一个动荡的时代接手，试图弄清楚谁将成为接班人。不，要修补这艘船。与此同时，在过去的五年里，发生了很多事情，特别是与劳工联盟有关。我不想让这个播客变成关于劳工联盟的播客，但我确实想问你，如果你从深入研究和我们如何走到今天这个地步的经历中学到什么？

这是一个非常棘手、复杂的问题。我认为我与公司的个人关系，以及它对我个人和我们（不是我，而是我们）试图建立不同类型公司的意义。当这个国家开始朝着我不认识的方向发展时，很难理解为什么星巴克会受到攻击或以这种方式受到挑战。

尤其当你建立的声誉是公司历史上最善良的员工时。

是的，是的。我担任星巴克临时首席执行官时，这些事情已经发生了，我认为公司犯了一些早期的错误，其中一些错误与健康问题、安全问题有关。

然后，我认为低估了美国公众情绪的浪潮，以及这种运动，然后因为试图以我认为合适的方式为公司辩护而被妖魔化。嗯，我认为所有这些故事中丢失的是，有多少家商店受到了请愿，有多少人与整体相比非常少。然后，所有星巴克员工都依赖我为公司辩护。

在一个信息爆炸的时代，试图在试图恢复公司健康的时候做到这一点非常困难。很明显，犯了一些错误，故事仍在继续，我的心与公司同在，但我认为这些故事中丢失了一些东西。股东不是主要人物，星巴克员工才是公司灵魂的组成部分。如果我们超越了公司员工和客户的期望，我们就会成功。这始终是我的目标。

这在几十年里一直有效，但现在星巴克已经成为我们社会的一个机构，领导一个小型颠覆性组织，每个人都会赞扬你所做的所有积极的事情和令人兴奋的事情，而你可能会忽略任何做得不好的事情。

做得不好的事情。

当你达到这种规模时，每个人都期望你一直非常成功，因为你一直如此。但任何不一致的地方都会成为关注的焦点。

我认为，如果你退一步，不是从星巴克的角度，而是问自己，哪家食品公司在发展壮大的同时保持了核心目标，并保持积极的态度对待客户。那么，你会想到哪家公司？所以，在变得如此庞大之后，仍然保持最初的承诺，这非常困难。

我认为，在很多方面，我们今天比以前小的时候更好，这是我们应该做到的。嗯，但我认为我们没有得到应有的认可。也许我们不应该，也许这是我们的责任。

构成星巴克文化和商业模式的要素是同情、同理心和爱。这些不仅仅是词语，它们是真实的东西，在商学院和外部人士看来，它们并不存在。我告诉你，我们之所以成功，是因为公司目标的基础正是如此。今天要执行起来更难，因为你必须克服愤世嫉俗的态度，作为领导者，我们的责任就是做到这一点。

好的，我今天要带大家去星巴克。我会列出数据，然后我们进入一个游戏计划，基本上尝试将我们过去几个小时学到的所有经验，并弄清楚星巴克是如何运作的。这是一个如此庞大的规模，我需要让听众了解星巴克的现状。星巴克的营收为360亿美元，净收入为41亿美元。有38万名员工。

你给了我一个数字，我想是超过5万。

45万。我只是用一个旧的数字。嗯，公司在整个生命周期中雇佣了超过500万人。是的，500万人。这是一个巨大的规模。全球有39000家门店，分布在86个国家，其中近一半在美国，18%在中国，嗯，其中大约一半是特许经营店，一半是公司直营店。所以，你提到我们不是以麦当劳的传统方式进行特许经营。你进行合资企业，以一种不需要自己拥有和运营整个业务的方式进入国家。

那么，特许经营就不是传统意义上的特许经营。是的。所以，请告诉我们，我认为我们应该谈谈我们在中东、拉丁美洲和中美洲、意大利、欧盟和印度建立的合资企业关系，以及这些关系的历史，几乎已有30年。

这对你的合作伙伴意味着什么？

每个国家的情况都不同，这取决于经济状况、政治问题。嗯，有些国家是80/20，星巴克拥有80%，他们拥有20%。有些是50/50。有些80/20最初是星巴克80%，我后来买下了20%。这取决于情况。但关键是，无论是阿尔伯塔省、中美洲、中东的托塔集团、印度的托塔集团还是意大利的帕拉西特家族，他们都理解星巴克的文化价值观。

所以，从战术上讲，你说的没错，这不是传统意义上的特许经营。星巴克负责什么，合作伙伴负责什么？

星巴克负责烘焙咖啡，确保全球星巴克的食谱保持一致，设计门店，与合资伙伴合作。他们负责所有运营。

嗯，所以所有星巴克特许经营店或特许经营店都是以这种方式运作的，在每个国家都有一个合作伙伴。是的。

没有单独的特许经营或特许经营，除非是某些我们无法获得的房地产，比如瑞士高速公路上的路段或机场。

对吧？

机场是与拥有这些机场的母公司签订的母公司特许经营协议。比如，拥有2000家星巴克门店的目标公司。

是的，目标公司运营这些门店。

我明白了。伟大的合作伙伴和品牌。

很棒的人。有趣的是，基本上，星巴克门店中有一半看起来像星巴克总部设想的理想门店，而另一半则不是。有些原因是我们自己无法做到，需要合作伙伴。你了解整个生命周期。

而且，理想情况下，我希望客户体验在全球范围内保持一致，无论门店的具体情况如何。门店的位置有意义，但并非总是如此。

我承认。所以，我们还没有谈论的一个市场，我想问你的是，在意大利的合资企业中，在游戏计划中。是的，是的。

所有事情都发生在他身上，对吧？几十年？不，星巴克。50年？不，不，星巴克。

至少在我看来，他们已经完善了咖啡馆的概念。不要在这里限制。是的，但它运作良好。它运作得非常出色。为什么它如此受欢迎？

我知道我即将说的话可能会引起争议，但事实是，意大利的咖啡总体上不如以前好。有些咖啡公司保持了标准，但总体而言，咖啡不如以前好。我可能会因此而被批评。但这是我的真实想法。

如果你不相信自己拥有更好的产品，

谁会？是的，但我认为，除非我们准备好以最佳方式呈现自己，否则我们没有资格进入意大利，因为我知道在文化相关性方面，我们可能会面临意想不到的阻力。所以，在咖啡馆里。所以我们等待，等待，等待，并等待烘焙。所以，在我们到达意大利之前，请解释一下烘焙。

第一次进去的时候，我可以看到白眼睛吗？

所以，星巴克的六家烘焙店分别位于西雅图、芝加哥、纽约、东京、上海和马洛尼。烘焙店本身可能是我的职业生涯中，最具创业精神的项目。我们能创造什么样的体验？这绝对会让大家印象深刻。

所以，我小时候会做什么？我喜欢这部电影，所以我邀请了公司中最有创意的人到我家，我说，我们要看电影。当然，他们觉得我疯了，我打开了一部电影。

我即将要说的是。

在《荒野猎人》中表现得很好。我们开始设计空间，我们很早就意识到。

这是多少年前？

37、14、8年前，我们意识到，从经济角度来看，这是一个艰难的商业模式。所以，我们想做什么？我们想创造一种体验，让品牌更具创意，并显著提升星巴克，它每天都在与普遍性作斗争。

所以，我们在西雅图创建了一个3万平方英尺的空间，七年前开业，这是一个充满活力、引人入胜的剧院、浪漫、诱惑的场所。我们开业后好评如潮。我们正在制造，就像我们真的想制造的那样。我们正在制造和烘焙咖啡。

这让人们闻到令人惊叹的味道。

我们开业后，随着时间的推移，我们开始开设更多门店。我们获得了中国政府的批准，在上海中心进行生产。

我们在上海开设了一个4万平方英尺的空间。我们在东京开设了一个很棒的空间。我们在芝加哥开设了旧的克莱恩酒吧空间。

我们在纽约开设了新的包装业务。但星巴克必须是，这是我们进入意大利的方式。现在，我们的意大利合作伙伴是积极进取的家族，很棒的人，他们非常了解当地情况。

他们一直在与我沟通，我一直在往返，因为他们有真正的东西。我必须亲眼看到。我必须亲手触摸。

我能闻到。我一直在反复回去。不，不是正确的方向。不是正确的方向。我站在卡尔多广场的拐角处。

我看着这个地方，我说，那怎么样？他说，那是邮局。我可以得到邮局的支持。

它空着。你可以得到它。所以我问，我可以见见业主吗？所以政府负责什么？

所以他们安排了一个会议，我见到了参与其中的经纪人，但这是一个空置的空间，我了解到，在金融危机期间，这些政府大楼被私募股权公司收购了。所以我问，谁是业主？我不是。我可以告诉你。

你必须告诉我，私募股权房地产公司说，任何地方都是空的。

这进展顺利。

结果，我可能会被批评。你必须解决这个问题。结果发现，该空间的业主是黑石集团。

我确实。

它，我。

达尔它。

当然。

当然。

为什么我？

约翰，你意识到你拥有这个空间吗？卡尔多广场曾经是邮局吗？我不知道。

让我查一下。不是。所以约翰，我明天来看你。我们明天与约翰·格雷达成协议。

令人难以置信。我们好了。

当然，作为。

第二号人物，所以，约翰，是星巴克的忠实粉丝，他以前在西雅图参加过婚礼或其他活动，他看到了烘焙店。所以，你完全明白我的意思。这就是我们进入米兰的方式。

现在我们有30家门店。我们有30家传统门店。意大利。

他们在开业前就存在吗？

首先，首先，10家门店。我们在浪漫之都，在佛罗伦萨。

两年或三年后，你认为最受欢迎的饮料是什么？它是一种喷雾。所以，对于星巴克来说，是的，是的，直接传播。所以，拿铁是第一大饮料。

哇。所以，我不认为意大利的成功是理所当然的，我们必须继续努力。但我最自豪的是，我们尊重意大利人民和咖啡文化50年，他们接受了我们。

所以，成为第一大饮料的含义，不是游客。是意大利人来这里。

这里有很多游客来烘焙店，但是的。

他们选择在星巴克喝拿铁。是的。

是的，是的。所以，我知道，我下周要去意大利。对我来说，从1983年到今天，完成一个完整的循环，真是难以置信。我想知道。

烘焙店以及整个2010年代的背景，一定是第三波咖啡。我相信你一定注意到了。

是的。

同时，似乎从未对星巴克产生过影响。一直有传闻说所有这些竞争对手都会从星巴克抢走生意。但是，从1983年到今天，特别是咖啡的消费量，相对于宏观机会来说仍然很小。

所以，所有这些人都通过星巴克扩展了市场，现在我们创造了一个不存在的行业，他们跟随我们，做了很多好事。但我并不担心这种兴趣。

所以，你认为第三波咖啡将消费者带入了高端市场？是的，然后他们也成为了星巴克的消费者，也许他们根本不是咖啡文化消费者。是的。

嗯，你如何找到第三波咖啡？霍华德说，通过最优秀的人。

现在，我的意思是，这是一家非常有意的独立咖啡店，规模足够小，以至于他们要么自己烘焙咖啡，要么从小型独立烘焙商那里采购咖啡，并创造一种非常独特的、手工制作的体验。而星巴克在一定程度上可以做到规模化。我向他们致敬，但世界上没有一家咖啡店能比得上星巴克，无论是在烘焙还是其他方面。

烘焙商能实现收支平衡吗？或者他们只是营销噱头？

有些赚钱，有些则没有？

哇，我的意思是……

但我没有……

以那种方式看待。

没有人能……你不能用金钱衡量成千上万的人走进这家烘焙店，并拥有终身难忘的体验。我带过很多人去过这家烘焙店，真的，我确实……

你在米兰？

哇，和他们一起度过美好时光。我带过很多零售首席执行官和历史上著名的商业人士去过这家烘焙店，我想知道谁想看看？

哇。伯纳在西雅图做什么？

我不知道你在做什么，但我希望在阳光下与他共度时光。现在，太阳运行到终点。

不。

哇。他，他对好奇心的热爱非常强烈。我记得他一直在观察天气状况和缝纫。我只是说，他在天气方面花了很多时间。

这可能……

存在合作机会。

好的，所以现在问题变成了，为了让今天的星巴克存在，必须具备哪些条件？我们还没有谈到的一件事是，如果星巴克不是一种让人上瘾的物质，它能取得多少成就。这就像一种神奇的东西，它是一种合法的药物，所有关于咖啡因的研究，大体上来说，都是中性的，有益的。就像任何你所知的药物一样，人们在某个时候享受过，无论是吸烟还是饮酒，随着时间的推移，研究结果出来后，我们发现，这并不利于我们。咖啡的情况并非如此，这是一件了不起的事情，可以以此建立一个企业。我们每天都需要消费它，因为我们……

上瘾了，而且相当……

好，并赋予你超能力。我希望它不是建立在你所描述的上瘾平均值的基础上。我希望它建立在围绕咖啡享受而创造的体验之上。

我还认为，我们还没有真正谈论过这一点，在过去的二十年里，定制对公司意味着什么，以及顾客如何创造出菜单之外的个人饮品。我不知道还有哪家企业，嗯，价格的增量是由消费者决定的。基本价格是X，但大多数人都在超出这个价格。

我有一个非常特别的饮品。当我走进非星巴克的咖啡店时，我可以点它，因为它感觉很禁忌。我喜欢冰咖啡，上面加奶油。当我走进大多数咖啡店时，我会说，我可以加奶油。星巴克仍然像这样，当然，这就是我们在那里所做的。

我认为这在很大程度上被翻译到了移动应用程序中，而且没有其他食品公司真正拥有这种程度的客户。

我认为移动应用程序实际上增加了定制的速度。它现在驱动着对话，我认为星巴克值得如此多的赞誉，因为他们正在处理如此多的饮料变体，其中一些是在现场首次制作的，这很难做到。

这必须是一个很大的数字，因为如果我们没有计算过，可能的饮料组合数以百万计，甚至数十亿计。所以，每天都是第一天。你正在第一次制作某种东西。

是的，我认为公司内部使用的人数是10万种不同饮料的变体，这些饮料正在持续制作，10万种不同的饮料。

这是一种非常有趣的方式来引导游戏，因为表面上看，这是一个显而易见的问题，对吧？当然，这是一种让人上瘾的物质，另一方面，你身处一个竞争激烈的……

市场，是的，销售商品的市场，以及……

市场实际上不仅仅是咖啡。它更广泛地讲是咖啡因。

嗯。

可乐，可乐，两者之间没有区别。

嗯，不仅如此，从麦当劳开始，每家食品公司，每家零售食品企业都从星巴克那里学到了一课，在他们的商店里安装了咖啡机，并开始制作咖啡饮料，对吧？这也扩展了市场。

我认为我们真正的问题是，没有人能在竞争激烈的市场中建立星巴克，无论它是第三波咖啡，还是其他地区的竞争对手，还是国内竞争对手，还是麦当劳进入这个行业，或者麦斯威尔咖啡。在这整个过程中，我们一直在编织一个独特的图景，就像在汉密尔顿一样。而且，在某种程度上，它在这里具有力量。

是的，咖啡。所以，我的第二个问题是，除了……嗯，它让人上瘾，但……

它被认为……

是美德，而翻汉堡则不被认为是美德。我不知道星巴克是否创造了这一点，我不知道这是否与产品本身有关。我不知道这是否是因为它有这种意大利咖啡馆的氛围，但星巴克以及其他任何咖啡连锁店都获得了所有这些不可思议的好处，因为人们尊重这样做。我很好奇，你认为为什么人们尊重这样做，而类似地花费时间在餐馆工作却不受尊重？

首先，我从未听说过这种说法，我认为这是一个非常有趣的见解。制作饮料有工艺和艺术。我还认为，与顾客建立的亲密关系是如此不同，而且他们真的知道顾客的名字。

他们甚至知道顾客的宠物的名字。我们有一个驾车通道，我看到过一段视频，其中一位员工知道顾客的宠物的名字，并且知道它。这一切就像在汽车驶入时发生的神奇舞蹈，突然之间，这不再是交易。

我们能够做到的其中一个优点是提升驾车通道的体验，并非总是如此。所以，我认为你的问题包含了两个方面。一个是商品化的环境，另一个显然不是。星巴克面临的挑战是继续为顾客创新。

当你在这个类别中扩展这个观点时，你从一个好的工作开始，你可以改善员工的体验，从而改善顾客的体验。而在其他商品化的领域，他们从“我必须做这份工作”的立场出发。在星巴克，投资员工是一个非常艰难的吸引力之战，但它确实有优势。

但这确实是一份艰苦的工作，我们今天比以往任何时候都更应该尊重那些从事这项工作的人。

是的，我还有另一个想法，这很有趣，它适用于我们之前讨论过的普遍性的陷阱。事实上，它无处不在，嗯，对我来说，星巴克的普遍性是一个巨大的优势。

我可以去世界任何地方，点同样的东西，或者在美国任何地方点同样的东西，甚至可以通过移动应用程序以我非常熟悉的订购方式进行订购。它可靠，可预测。这就像我使用花旗银行和购买苹果产品的原因一样。

这就像我知道它在任何地方都能用，我永远不必冒险。当我开始时，星巴克并没有这种感觉。但它确实达到了一个规模，没有人能真正与它的普遍性竞争。

所以，在我们的谈话早期，我说普遍性是星巴克的敌人，因为我们不能仅仅以我们的普遍性来定义自己。我们必须以你走进的那家店来定义自己，而不是以成千上万家店来定义，而是以你在那家店中的体验来定义。是的。所以，如果普遍性正在驱动信任和便利性，我们必须确保我们在店内提供这种亲密感，而不要让普遍性使体验商品化。这是公司每天面临的挑战。

令人沮丧的是，对于那些试图分析性地将这些碎片拼凑在一起的人来说，人类实际上是答案。扩展人类实际上是……是的。你，以及今年，对产品的痴迷，产品不仅仅是产品，而是体验产品，以及围绕消费饮料本身的体验，都是一切。

这是我们已经谈论过的一些事情。你投资于你的员工。他们照顾顾客，顾客照顾股东，但股东是……哦，是的，我们谈到了门店的现金流动态，当你能够在不到两年内收回门店投资时，你就能实现规模化。

每次门店都是一块广告牌，你故意选择这些地方，人们会一遍又一遍地经过。你通过与联合航空公司合作，进入杂货店来扩展品牌。一切都是广告牌。一切都是广告牌。

是的，这就是为什么你不需要为客户获取支出，因为你可以将它放在人们手中。第三个地方，最初是一个非常新颖的想法，结果是整个国家，然后是全世界都想要参与其中。一开始并不明显。现在我们完全理所当然地想到这些事情，就像星巴克是我们社会的基础设施一样。就像我去了机场或城市，那里没有方便的星巴克一样。

像……

偏远的地方，在我的生活中，它被认为是理所当然的。当你一生都生活在某种东西中时，你会忘记它曾经是一个疯狂的想法。我认为这是……我认为……

你没有列出的另一个方面，但我们已经深入讨论过，这是对员工的投资，以及对人员的投资，以及降低员工流失率，在Costco的情况下，我认为这可能更重要。在星巴克的情况下，降低员工流失率确实是一个关键因素，对建立人类至关重要，对吧？我不知道我Costco门店的员工，在……

我可以说，在员工在星巴克工作十年与其他同类企业相比。

我认为是两倍。

在星巴克工作十年的人，他们的流失率是行业平均水平的一半。是的，这有很大的不同。你……

谈到了被困住，谈到了全面的健康保险。我认为在过去二十年里，我们所做最重要的事情之一，是与亚利桑那州立大学及其校长迈克尔·克劳建立了独特的合作关系。

我们能否通过我们的合作，为每一位星巴克员工提供四年免费的大学学费？我们做到了。数千名星巴克员工正在接受教育，数千人已经毕业。这项色彩成就计划体现了回到我早些年演讲中所谈到的内容，关于一家营利性公司在当今世界中的责任是什么。这不仅仅是为了赚钱。

这是我们谈论过很多的东西。你参与了星巴克咖啡的潮流。我很好奇，你是否……

想成为一个……

声明，或者你是否在说，不，我们创造了整个浪潮，它不会发生，它不会发生。

我想我不想听起来很傲慢，但我认为星巴克创造了一个不存在的行业非常明显。结果，成千上万家商店效仿了我们，我们创造了一个不存在的就业行业，更不用说有500万人，对吧？

是的，很多人在之后做了其他事情。

我认为星巴克一直是一个很好的第一份工作。

所以，在你看来，假设霍华德·舒尔茨不存在，时间是1995年。美国是否会有一家名为星巴克以外的全国连锁店，以星巴克咖啡起家，因为条件非常适合？

我认为会有一个全国连锁企业占据咖啡市场，但会更加商品化。

我不知道……

这是否意味着……不，我认为不会有像星巴克那样执行的东西，但我认为有人会出现，对吧？机会……

恰到好处。空间很大。显然存在需求。我们经历了麦斯威尔咖啡的糟糕时期，而且需求正在增长。但这并不意味着会创造一家像星巴克这样的公司，这意味着以某种方式满足消费者的需求。

我们只是想记住，我们的目标并非建立一家全球企业。你知道，最初的商业计划，我多次说过，是在100家门店，我当时没有筹集到资金，也负担不起重新打印整个文件，无论当时是什么。我扩大规模了。

没有人能理解这意味着什么。我扩大规模了。175……

是最后……

一次，你只是等待。是的，已经有一段时间了。

是的，所以你……是的，为什么75家门店很好？

他们感觉过于雄心勃勃。是的。

人们……

我们不认为你疯了。

但我们从未……你知道，日本是开始思考我们能否建立国际业务的转折点，但从未有过任何国际经验。整个公司没有人有。在很多方面，你可以说这本不应该发生。

好的，所以这让我们来到了创始人领导的企业的绝对魔力。当你拥有一个在场的创始人时，你会从股东和员工那里获得所有这些领导力，这非常疯狂，因为人们知道你就是你。

但对你来说，它根本不会存在。所以，继续。星巴克最大的创新是什么？不是在霍华德·舒尔茨领导下？

这是一个问题，我停顿了一下，不是因为没有答案，因为我相信他们有答案，而是因为我很难思考我当时在想什么。

我不认为你在南瓜香料拿铁推出时在节目中出现过。

是的，我当时在。我喝过一次，所以我不喜欢它。是的，感觉你当时……

嗯，你很长时间都痴迷于纯正的意大利咖啡馆，然后在某个时候，你意识到你真正痴迷的是以顾客想要的方式为他们服务。

嗯，最初的店里只播放意大利歌剧，没有椅子。

我的意思是，它也可以扩展。我记得两年前在罗马的经历。那里的情况完全不同。

我认为我必须看清这一点。我必须明白，我们不是为了取悦我，取悦顾客而经营的企业。

我的意思是，现在有多少百分比的饮料是星巴克的标准饮料？而当你开始时，在最初的十年里，它为零。所以，对我来说，这里有一个线索，嗯，在某个时候，摆脱你自己的观点，说我们将按照顾客希望我们做的程度去做。

是的，但我当时显然在引导，这是一个关于……嗯，不是在霍华德·舒尔茨领导下的创新。我认为……嗯，组织对创始人的依赖，随着时间的推移，可能会变得不健康，这并不是我不想要接班人。

我只是……我当时真的没有考虑过。星巴克的营销和商业思维一直伴随着我，可能也阻止了其他有良好意愿并可能做出贡献的人。我们依赖我，这在公司的长期发展中并不是最健康的事情。我认为这掩盖了错误，掩盖了事情。当我离开时，这些事情才显露出来。

我的意思是，正是这些因素让企业取得了成功。创始人做出的赌注，然后在某个时候，公司的第二幕可能会阻碍它。作为一家公司，你拥有这种依赖创始人先锋行为的肌肉记忆。在某个时候，你必须弄清楚如何作为一家公司，而不是……

关于这一点的另一件事是，大多数创始人领导的公司都是企业家驱动的。这并不是说他们不遵守规则，而是他们制定规则，尤其是在你创造了一个不存在的行业的情况下。

创始人离开后，人们谈论我，历史上，公司不仅失去了企业家精神，而且失去了进攻的能力。一家公司能做的最糟糕的事情，就像一支运动队一样，开始防守，因为你害怕失败，这是一种疾病。没有。

与星巴克正在发生的另一种疾病不同，那就是普遍性。公司能做的最糟糕的事情是相信自己无法取得成功，并且你值得取得成功。但如果你开始防守，而没有进攻思维，那就不妙了。我认为随着时间的推移，这种情况发生了。它已经成为一种疾病。

你已经三次从首席执行官过渡到其他人。如果你可以回到过去，即使只是第一次，如果你回到1997年或1999年，你可以开始思考一些聪明的……你会做些什么不同的事情，以确保接班人……我当时会相信……

他说我只想做几年，然后说服自己我可以只做五年，也许十年。所以当他一直说，你知道，我不想再做了。我只是，所以我被困住了，因为我没有准备好环顾四周，说，天哪，我想他可以做到。如果我花了一两年时间，但我没有，我相信我可以说服北方待更久。所以我想，还有吉姆，他是个很棒的人。但我认为，当时一个局外人出现，考虑到我们正进入危机时期，现在是星巴克危机。

但是……

最后一次金融危机，非常艰难，就像它在我身上。我认为当我回顾过去时，我只是没有很好地识别内部人才并培养他们，但我还想对星巴克再提一点，那就是它的复杂性。我们经营着多种业务。

所以我们从事农业业务。我们从世界各地三十个生产国购买咖啡。我们受到天气和农业问题的制约，其中一些，许多不在我们控制之下，政治等等。

其次，我们生产一种非常、非常具有挑战性的商品，因为它来自三十个咖啡生产国。每个国家的咖啡都有其独特的风味特征，需要不同的烘焙方式。当你像酿酒厂一样混合时，它就是艺术。

所以我们既是农业采购商，又是制造商。

我们还是零售商。

我们正在管理八十个国家的合资关系。我们与两家巨头公司（百事可乐和百威英博）有合资企业。最重要的是，我们管理着近五十万人的行为、动机和机会创造，而这是一家上市公司，其成功预期高于大多数。

更不用说你的卡齐金融……

机构也是，是的，我们拥有所有这些。最后，我认为一位创始人（我的情况）对这家公司的热爱，就像我热爱我的家人一样，这是一种非常个人的、具有挑战性的、脆弱的东西。

你提出这个问题，真的很有共鸣。你这样说，就像我们对《收购》节目中所感受到的那样，想象一下，这很容易。我们没有股东。我们永远不会想到，如果发生这种情况，会有五十万人的参与。我甚至可以想象到它的复杂性，但你……

现在你已经取得了这样的成功，你，你，你必须有期望，你必须确保你，就像你过去一样好。

更好。

是的，你必须做得更好。你的成功并非完全像开始那样，只是不是。当你取得成功时，它会变得更难，因为标准会越来越高。

是的，这只是人类的期望。我进入这个节目时，我想到了一些有趣的事情，那就是在某个时候，星巴克为什么还需要继续增长，在各处建立权威。当然，就像这是一家上市公司。

所以它实际上必须继续增长，但人们只是期望事情比去年更好。他们应该想出办法，让它变得更好。我们对每一种产品和体验都抱有这样的想法。

那……

我们一直在思考如何让这个节目更具启发性。在我们的常规节目中，我们以某种方式着陆，或者想出你真正可以离开节目而不去思考的一件事。我觉得我们在《剧本》中涵盖了很多。所以，与其深入探讨，我们与霍华德谈话，他提出了这个想法。我真的还有另一件事要说。

是的，鉴于星巴克目前（2024年夏天）所处的境况，这似乎是解决这个问题的正确方法。

回到采访，我们现在到了结尾。我想听众可能会想，好的，但星巴克现在怎么样了？是的，在过去几年里，你看到了，你知道，你回来担任临时首席执行官一年，然后过渡到新首席执行官。

那之后大约一年，嗯，这几年很艰难。我的意思是，一部分原因是疫情过后。我想，任何在最近财报电话会议上收听的人都在想知道这家公司的未来会怎样。嗯，你能给我们讲讲是什么让你回来，你做了什么，以及公司现在的情况吗？

是的，让我回到2022年4月我以临时首席执行官的身份回归时。董事会要求我回到公司，我说，不，我的生活已经改变了。我不想回来。我没有任何意图回来，但随着时间的推移，我清楚地意识到公司正处于一个关键的危机时期。

如果我的听众从我们谈话中得到任何启示，那就是我对这家公司的热爱非常重要，以至于我改变了自己的生活，现在回到公司。当我回来时，我想公平一点，我不想批评任何人，但我回来时，我发现一些事情让我非常惊讶，那就是在四五年期间缺乏投资。而且我不喜欢股票回购被用来基本上……嗯，来掩盖公司管理不善。所以，我回来第一天，我就知道市场会怎么做，我宣布暂停股票回购，股票下跌了。

我预料到了。我宣布我们将把原本用于股票回购的资金（大约20亿美元）投入到星巴克员工身上，我确实这么做了。

不过，我所做的最重要的事情是，虽然我不是管理人员，但我对公司有一种直觉。我比任何人都更了解公司的运作方式。我了解员工。所以，尽管有投资不足和挑战，但在一年内，我们还是让公司回到了一个更健康的状态，当然，股价也显著提高了。当我回来时，我认为当我……

我开始时，是在七十年代。

这是投资者对业绩投票的结果，嗯……无论如何，嗯，继任和董事会领导了继任程序。你必须记住，在五年内，我没有担任董事会成员，当我决定离开公司后，尽管董事会要求我再待一年，但我只是说我已经尽到了我的责任。我们必须在未来见面。

他们想让你成为首席执行官。

一段时间。是的，他们想让我这样做。我只是……我们，所以董事会领导了一次搜索，嗯，有几位候选人，嗯，沃克斯曼被选中了。

我见过他。我批准了他的聘用，但搜索委员会正在推动这个过程。所以现在已经过去了一年，我想这可能是一个快进。星巴克这一年过得不太好。

公平地说，沃克斯曼面临许多外部因素，这些因素对所有公司都造成了压力，但公司并没有按照我认为应该的方式运作。我走进商店，我知道……我知道公司，我认为我们现在不是最好的状态。我写了一封信。我写这封信不是因为他面试时在镜头前表现不好。

这听起来……是的。

我写这封信是因为我写过几封信。我写过的一封标志性信件的标题是“品牌的灵魂”。我写这封信是因为我不了解财务信息，所以我不了解公司是否盈利。

我就像其他人一样惊讶地看到营收和利润大幅下降，但我写了“品牌的灵魂”这封信，因为我本能地感觉到一些事情不对劲，感觉品牌的光彩消失了，员工可能不像以前那样充满激情。我首先想说的是，我已经向星巴克董事会明确表示，我不会，我不会有担任首席执行官的意愿。

星巴克，如果你想的话，我会再说一遍。但我不能忽视我们过去几个小时讨论的内容。

如果公司正在走向平庸，我会对领导层和董事会负责。我的信不是指责性的。我的信不是掠夺性的。

我的信充满了建议和忠告。基于我在建立这家公司方面的四十年经验。这就是建议和忠告。

如果你想接受建议，那由你决定。如果你不接受，你将对结果负责。所以，我，我，我，我没有运营角色。

我没有在董事会，我从远处观察，为星巴克加油。我写了一封信，希望它能起到催化作用，能被积极地解读。你在信中提出了哪些建议？

关键的一点是，我们不是一家咖啡饮料公司，我们提供咖啡。我们是一家咖啡公司，为人们服务，我们需要更加注重咖啡。我们不能继续让移动应用程序成为脱轨的列车，它会持续损害星巴克体验的完整性。

我们不是交易公司。我们必须进行交易，但这必须通过体验业务的视角来完成，人们渴望人际联系，即使是在移动应用程序上。让我们提供。但我同时也认识到这是一个复杂时期。这很困难，嗯，但这正是你的工作。

是的，有道理。为了结束这个节目，我可以肯定地说，作为一名忠实粉丝，就像节目开始时一样，我希望远在几英里之外的每个人都能成功。非常感谢。

我认为星巴克非常有韧性，嗯，经历过很多挑战。嗯，我对公司、品牌和构成公司基石的员工（绿色的邻居）充满信心。

霍华德，谢谢。

谢谢。很棒。真的，说的很好。

所有听众，感谢你们与我们一起经历这段旅程。和霍华德一起做这件事非常有趣。还记得节目开始时的大新闻吗？9月在旧金山。

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我们有一个。所以请查看AQ2。那里有更多访谈。我知道积压的访谈，而且情况只会越来越好。想象一下，在《华尔街日报》上发表一篇精彩文章，并在苹果和Spotify上排名第一，我们将在某个时候反思这一点，这几个星期绝对令人难以置信，肯定会为我们即将到来的许多精彩访谈做好准备。AQ2。因此，非常感谢我们的赞助商摩根大通支付、ServiceNow和Pilot.com，以及听众们。

我们下次再见。

下次见。轻松点，轻松点，忙点。谁得到了真相。