IKEA
03:22:28 Share

我也有一个扁平包装的巧克力麋鹿。我今天早上组装了它。很容易。三块。

哦，动物上的钱，不是巧克力。麋鹿湖，布丁。

是的，没错。一开始看起来很好。但是就像太阳一样，阳光照射到我的窗户里，不到十分钟，它就在厨房桌子上融化并碎了。

哦，天哪，关于肛门手术的讨论，我给...

他一个教练希望...

我想是的。

我准备好了。

如果你准备好了，我也准备好了。让我们轻松点。你等着。

你等着。你谁现在明白了？轻松点，轻松点，让我坐下。站着。

欢迎来到2024秋季《收购》播客季，播客主题是伟大公司的故事和背后的策略。吉尔伯特·戴维德是你的主持人，当你经营实体零售店时。你肯定知道，如果人们要购买你的产品，他们必须到你的店里。而且，在你的店里待得越久，通常意味着他们会买更多产品。那么，如何增加顾客在店里的时间呢？戴维德的肉丸店。

肉丸和热狗以及...

热狗，我们稍后再说。今天，听众们，我们将深入了解宜家，这家每年销售超过十亿个瑞典肉丸的公司。以及许多家具和作业要完成。

宜家是一家成立81年的公司。人们每年光临他们的商店近9亿次，如果你去过那里，你会觉得非常古怪。戴维德，上周末我在西雅图的宜家店里待了五个小时。我为了这次节目做准备去了那里。我没有意识到我将在这里待一整天，但当你走进宜家时，事情就是这样。

是的，很幸运。你有没有把它们做得更小？

我和一个孩子足够大的朋友一起去了，可以接受各种小东西。所以，是的，很好。也许你知道，关系测试是，你能在宜家把它们组装起来吗？然后你回家，必须组装你刚买的那些扁平包装的家具。但即使家具非常便宜，而且你必须自己组装，使用那些带有滑稽小人和滑稽标签的滑稽图表，它最终看起来还不错。

宜家如何通过这种疯狂的组合成为全球最大的家具零售商，以及全球最大的零售商之一？今天我们将探讨原因，以及它的创始人如何在将所有权转移到基金会之前成为全球第八大富豪，以及所有小创新是如何一路改进概念的。无论它是电动扶手椅、无边架还是比利书架，你家里很可能都有宜家的产品。这是一个致力于创造简单、设计精良、价格低廉的家具，让尽可能多的人都能买到的使命的故事。

听众朋友们，在接下来的节目中，请在Slack上与我们讨论，并查看我们的第二个节目ACQ2，我们刚刚邀请了Louis Fun作为嘉宾。他是Dual Lingo的首席执行官。

鉴于大多数投资者都认为你无法在教育或语言学习市场建立大型企业，他的公司故事相当难以置信。而路易斯的一些建议对任何建立消费类初创企业的人来说都是最实用的，我已经把这些建议发给了一些正在建立消费类公司的朋友。所以，去看看吧。

ACQ2可在任何播客播放器中收听。如果您还没有填写2024年《收购》调查问卷，请尽快填写，调查还有最后一周时间，我们非常感谢您的反馈。点击节目中的链接，或访问acquire.com/survey，有机会赢得一些很棒的奖品，例如ACQ鸭帽。

我们可能需要添加一把扶手椅，或者类似的东西。实际上。

这对于我们来说将是非常经济实惠的。是的。

这将比我们能够提供的...

我们相信，并为你们提供一些在家组装的家具...

...以及我们稍后将在节目中讨论的，包括交付和所有与商业相关的其他事项，这将发展得很好。我不知道它们是否会更便宜，但肯定会影响...

...我的利润率。这是真的。在深入探讨之前，我们想简要介绍一下我们的赞助商JP摩根支付。

是的，就像我们说的那样，每家公司都有一个故事。每家公司的故事都由支付驱动。JP摩根支付是许多公司从种子期到IPO以及之后旅程的一部分。

因此，本节目并非投资建议。我和埃德可能持有我们讨论的公司股票，本节目仅供信息和娱乐之用。

不幸的是，我们实际上没有办法持有或任何个人持有我们在此讨论的公司股票。但我们从瑞典的小镇L...

...胡德开始，位于斯莫兰省，尽管名字听起来很小，但它实际上是一个位于瑞典南部的广阔农村地区，离丹麦不远，以及斯莫兰，尽管名字听起来有点古怪，但它是一个相当艰苦的地方。这是一个农村地区。

这是一个农业地区。土壤相当贫瘠。非常多岩石。有很多森林和木材，用于建造房屋。也许有一天，瑞典的这个省份会产生什么？

这里也很冷。

是的。是的。我的意思是，这里真的非常冷。

这是一个非常艰苦的成长环境。

斯莫兰的农民，虽然他们必须努力工作才能维持生计，但实际上在瑞典语中有一个词叫“lia”，意思是利用最少的资源来维持生计，这与该省份和该想法相符，正如我们即将看到的。因此，1926年3月，在农场里，Ingvar Kamprad出生了。

当Ingvar Kamprad出生时，他是一个保护主义者、肥胖者或只是Ingvar，正如他所知，他出生在该地区的一个名为Elmtorp的家庭农场，位于L胡德以西约20公里处，被称为Gunnaröd，这可能需要一些解释，以帮助你更好地理解我们谈论的这片土地。而L胡德，这个繁华的当地小镇，我不知道1926年的人口是多少，但在2010年，L胡德这个大城市的总人口是9000人，其中包括宜家，宜家博物馆和宜家酒店。我估计，现在那里可能只有1000人居住，而农场所在的地区在2010年的人口可能只有几百人，大约220人。

...所以...

...这是农村地区。那么，这个家庭是如何来到斯莫兰的？如果你了解北欧和中欧的家庭，你可能会说“Kamprad”不是瑞典姓氏，而是德国姓氏。

事实上，你知道宜家的最大市场是什么吗？直到今天，它都不是瑞典。也不是美国，也不是中国。是德国。

所以，Ingvar的祖父母从德国移民到斯莫兰，就在Ingvar出生前30年，也就是1896年。不幸的是，这并不是一个快乐的故事。他们通过当地狩猎杂志上的广告购买了Elmtorp农场，人们后来开玩笑说，这是第一次邮购购买的农场，以及搬迁。

所以，为什么你会购买一个未见过的瑞典农场？

尤其是在瑞典，这是一个不太适合耕种的地方？

这发生在德国之前。

是的，所以这里还有更多故事。他们声明的目的是将农场从农业农场改造成木材农场。Ingvar的祖父H...

...M.与德国的木材贸易有关。所以，纸面上看起来有道理。然而，事实并非如此。在他们1897年移民后的第二年，Ingvar的祖父自杀身亡。这使得他的祖母、朋友和妹妹独自抚养三个孩子，其中一个刚出生。这个农场很难经营，尤其是在一个偏远、孤立的国家，他并不熟悉，不讲当地语言。

非常艰难，非常艰难。我不知道，你在阅读的材料中提到过，你读到的内容暗示了Ingvar的祖父自杀，基本上是因为贫困，因为他的生活非常悲惨，以至于他患上了临床抑郁症。是的。

是的。所以故事还有更多。事实证明，这个家庭从德国移民的真正原因更多的是关于弗朗西斯卡和Ingvar的婚姻，以及弗朗西斯卡的家人。

H. M.来自德国一个贵族家庭，或者至少是一个与贵族有历史联系的家庭。

弗朗西斯卡是平民，我认为她是一个婚外生的合法子女。所以，Ingvar的父母，尤其是他的母亲，对此并不高兴，不赞成这场婚姻。因此，他们从德国移民到瑞典的部分原因，可能是为了逃避这一切。这是一个艰难的...

所以，这里有一个强烈的文化因素，这个家庭的文化是，不要贫穷，想办法赚钱，这是一种根深蒂固的财富观念。是的。

这是一个非常糟糕的情况，持续了多年。到这些孩子长大成人时，弗朗西斯卡已经把这个农场变成了一个真正可行的农场，他们正在努力维持生计。这不会让他们变得富有，但他们正在斯莫兰建立一个受人尊敬的家庭。

这些孩子中最大的，也就是长子，弗朗西斯卡·法尔特，娶了L胡德最大的商人女儿。所以，这将商人的血脉带入了这个家庭。当他25岁时，弗朗西斯卡让他来帮忙管理农场。

所以，弗朗西斯卡·法尔特和他的新妻子，他们有两个儿子，其中长子就是Ingvar Kamprad。这就是Ingvar Kamprad的创始人故事。

Ingvar Kamprad的诞生，宜家的化身。我的意思是，我们经常在节目中提到Ingvar，他是宜家。我们拭目以待。是的，他就像詹森和马克·阿伯格。

所有这些都集中在一个创始人身上。如果没有他独特的个性，放大和复制成这个庞然大物，这家公司就不会存在。你已经看到了节俭，我们即将谈到，以及聪明才智...

...以及新兴的多样性，以及他肩上的负担。是的，是的。所以，当Ingvar还很小的时候，比如五岁，他身上商人的基因开始显现。他的妹妹，弗朗西斯卡最小的孩子，帮助年轻的Ingvar通过批量购买火柴盒来积累资金。Ingvar，五岁的Ingvar，然后开始在周围的小镇上卖单盒火柴。在其他农场和家庭，他以比批发价低三倍的价格出售。

所以，他后来写道，我的供应商不接受邮费，所以我把这些火柴盒以每盒两到三便士的价格出售，当时一便士相当于今天的几美分，有时甚至五便士。一箱100盒火柴的邮购价格是8便士。谈谈利润率。我仍然记得当时那种美好的感觉，卖东西对我来说变得有点像一种本能。

是的，这里展现了有史以来最伟大的零售商之一的种子。五岁。

总而言之，Ingvar Kamprad。Jeff是我们的。Ingvar的生产力？

当然。是的。

所以，年轻的Ingvar，他尝到了这种滋味。他上瘾了。从童年开始，他批量购买商品，从全国各地邮购，向农村地区居民出售各种商品，比如圣诞贺卡、墙饰、花园种子，以及各种小商品。

最终，他在进口和销售欧洲其他国家的钢笔方面找到了一个利基市场和一个好生意。他大概在10到12岁的时候开始卖钢笔，卖得很快，他决定，哦，如果我能筹到资金，我就能买更多钢笔。我知道我能赚钱。

我找到了产品市场契合点。

我应该筹集资金。我应该筹集资金。所以，他去了村里的银行，从银行贷款了500克朗。瑞典克朗，当时大约相当于63美元。这是1938年。

以及1938年的63美元，相当于今天的几百美元。

是的，尤其是对于一个12岁孩子来说。

所以，想象一下你的孩子走在街上，然后以某种方式回来，带着500美元。

对吧？这也是故事的一部分。他巧妙地做到了，我认为他的祖母、父母并没有帮助他，对吧？所以，他用这笔钱从巴黎进口了500支钢笔。然后，我认为，你知道，它们很快卖光了，他很快还清了贷款。听众朋友们，这笔钱是Ingvar Kamprad一生中唯一一次筹集的资金。

我们现在快进到现代。Ingvar一直拥有宜家100%的股份。他将其打造成为全球最大的家具零售商，也是全球最大的零售商之一，没有任何其他人拥有这家公司的股份。没有外部融资，没有债务融资，什么都没有。

他们什么都没有。我认为他们今天所有的房地产，他们都拥有。我敢肯定，他们今天可能使用建筑融资，但他们有250亿欧元在银行里。

就像这样。这就是他的背景。

1938年的500克朗贷款，立即还清。这是他进入商业的唯一资金。这太疯狂了，太疯狂了。我不记得沃尔玛的故事，甚至我认为山姆也是从家人和银行以及其他人士那里借钱。

是的，我相信他的妻子家人投资了。

那是他的妻子家人。

整个事情都是靠钢笔的现金流来融资的。

是的，他从火柴盒到圣诞贺卡，再到钢笔，到家具，到宜家产品，就像一个从纸夹开始，最终拥有不仅仅是房子，而是整个城市的人的故事。

不过，这并不是真的交易，他从每一件商品的销售中产生正现金流，然后将这笔正现金流再投资于购买下一批商品的库存。这就像想想看，上帝给了他81年时间去做这件事，其他人却永远无法成长到这种程度。这种大型融资，只依靠迄今为止产生的现金流来为未来的增长提供资金。

这是一个很好的观点。尽管他很晚才开始，但我认为这就是他看待自己的方式。这不像他正在从他人身上获得利益，而是在创造价值。

他说的对，为供应商创造价值。他为买家创造价值。他在这里实践着资本主义。

对吧？这就是资本主义的定义。你出售商品，获得利润率形式的现金流。你再将这笔钱投入到企业发展中。他就是这样一次又一次地做的。

一次又一次，好的。所以，在1943年，当他17岁时，他即将在哥德堡的商业学校接受相当于大学教育，这可以这么说，在学生眼中，哥德堡是一个比瑞典其他城市更大的城市。而且，在离开之前，他决定正式成立一家公司，以规范他一直进行的交易活动，因为他打算在哥德堡商业学校期间扩大其进出口业务。

可以说吧？在这个时期，伊瓦尔的生活中还有另一件事发生。我们稍后会回到这个问题。

因此，在他离开之前，他在小土地县注册了一家正式的贸易公司，并将其命名为。但从创意的角度来看，最自然想到的词语，是一个非常描述性的术语。他用自己的名字和在哥德堡的地址命名了这家公司：IKEA。

IKEA。我以前从未把这两个字母联系在一起。我以为那是他的地址。我一直知道他名字的首字母和所在城市。

我认为那是他的地址。

嗯，这说得通。

这里是在乡下吗？地址上没有其他信息，也没有门牌号。真酷。所以，这是一个非常完整的贸易公司。

这就是它，他还在该房产上的一间小棚屋上放置了第一个IKEA标志，同时用地址标记了该房产。除了表示这是他开展业务的地方之外。

是的，这是法律的一部分。我不确定棚屋里实际发生了多少事情。除了他把标志挂在那里。

我想那只是个故事。

让我们谈谈库存。所以伊瓦尔去了商业学校。在那里，他第一次能够做到我认为他想要做的事情，那就是在学校图书馆获得真正的贸易出版物、进出口贸易报纸和贸易出版物的访问权限。

因此，他开始给欧洲各地列在贸易出版物中的供应商写信，询问他是否可以成为他们瑞典的销售代理。我说，代理，在这一点上，他经营的是一个实际上非常轻资产的企业。我认为他大部分时间都没有持有库存。

他储存了一些钢笔和其他小商品，放在他上大学期间的床底下。但很多时候，他是在瑞典寻找总需求，并将购买订单直接发送给制造商，无论他们身在瑞典还是其他地方。他们直接通过邮件将订单交付给客户。

太棒了。所以就像第一个配送中心。

是的，他不是在做运输，他只是需求的整合者。

他是代理人，他从未拥有过库存。当他收到供应商通过邮件寄来的订单时，订单就会实时完成。很好。是的。

我认为这并不总是这样，有时你会收到500支钢笔或其他类似的东西，他正在做任何能让他赚到最多钱并且安排得当的事情。但成为代理是做到这一点的最佳方式。所以他从这里开始。

他自然而然地继续做钢笔生意。他从钢笔发展到圆珠笔。这很受欢迎。然后他开始销售香烟盒、文件夹等各种小商品。

起初，他主要是在做当时许多其他人正在做的事情。他是一个贸易代理类型，一个推销员。他往返于哥德堡和小土地，主要向乡下的客户销售商品。

这涉及到人际交往，这涉及到他的网络。然后，他想到，嗯，我正在通过贸易杂志和邮件与所有供应商建立联系。

然后，很多时候，当我是代理时，他们会通过邮件完成订单。如果我自己经营邮购业务会怎么样？这些贸易出版物是为供应商获取业务的好方法。

如果我这样做会怎么样？因此，他开始制作产品目录，并在瑞典各地的出版物上做广告，其想法是，嗯，与其仅仅局限于我自己能做的事情，我现在可以扩展到全国，我可以整合更多的需求。这实际上并不重要，我是否认识这些人，或者我是否去过瑞典的这些地方。

供应商也不知道我。这都一样。是的。而且，他在这时也了解到，如果他能整合更多需求，获得更高的订单量，他肯定会从这些供应商那里获得更好的价格。

现在，在20世纪80年代，这并不是年轻的伊瓦尔想出来的新创新。这基本上是目录故事。你知道，在50年前的美国，世界各地都在发生这种情况。当时瑞典也有很多人在做同样的事情。

一旦你积累了足够的规模，可以说，嘿，我已经整合了许多有趣的商品，你开始制作目录，并向每个人发送邮件，这就是你的。

某种意义上的电子商务行业，在电子商务行业出现之前。是的，任何人都可以做到这一点，只要能整合需求。

是的。因此，伊瓦尔制作了他的商品目录，名为IKEA新闻。最终，他出版了自己的IKEA新闻，拥有自己的订阅者群。

但起初，他只是将其作为当地农业出版物（瑞典各地）的广告补充。所以，在大学毕业后，像我说的那样，他做得很好。他做得比瑞典大部分地区的人都要好。

因此，在学校毕业后，他回到哥德堡，并招募了他的家人，开始帮助他处理业务，处理订单，以及其他所有销售事宜。他们仍然只是在农场经营。然后，在1948年，伊瓦尔做了一个命运攸关的决定，但又并非独一无二的决定，那就是他决定在目录中添加家具。

当时，他的其他竞争对手，其他专注于邮购业务的经销商，并没有提供家具。这实际上是伊瓦尔也开始做家具的原因。他一直在观察竞争对手，做着同样的事情。

他一直在阅读所有竞争对手的广告补充，他注意到他们开始提供家具。这似乎对他们有效。他越来越觉得，我也应该试试。他后来开玩笑说，他偶然发现自己对家具业务的热爱。

因此，他像处理其他产品一样处理家具，他四处寻找供应商，并询问他们是否可以成为他们的代理商，以销售他们的家具。家具不像钢笔或钱包那样简单。它很大。你不能只是订购500把扶手椅，然后放在床底下或放在农场棚屋里。要运行这个模式，你需要当地的供应商，或者至少是瑞典国内的供应商。

是的，幸运的是，正如我们所讨论的，哥德堡地区有很多家具制造商，这可能是因为这个原因，在该省有许多家具制造商，所以伊瓦尔四处拜访当地的家具制造商，询问他是否可以成为他们的代理商，比如，嘿，我能给你带来更多生意吗？他们都表示，当然可以。他就像有一个条件，那就是你必须自己送货。可以吗？好吧，我们就是这样做的。

这是我们业务的一部分，当然。是的，众所周知，伊瓦尔可能有点夸张，他喜欢告诉人们他很节俭，这完全符合这种模式，我看到的是一个来自乡下的零售商，我不知道他有多节俭。实际上，这就像我所做的事情。

我以为我会让你失望。因为这在IKEA的一个关键时刻出现，他很节俭，这就是为什么一些分析师，嗯，当然，但显然不仅仅是分析师，你知道，他被解剖了。节俭，你认为他可能并没有那么节俭。

嗯，我读了一些前员工的资料，他们认为这更多的是他营造的传奇，而不是现实。但我实际上不知道你指的是谁。很高兴能被惊喜。

所以这就是为什么产品以这种方式命名，而不是使用。

型号编号。

对，这就像，嘿，我需要为每件商品。

的东西，以及我当时的想法。另一个要点。

好的。那么，大卫，我们接下来要谈什么？

好吧，无论他是否节俭，伊瓦尔确实不喜欢记住目录中的产品编号和代码。因此，他决定为所有这些家具产品命名，而不是使用产品代码编号。是的，这是IKEA产品命名惯例的开始。你知道，我实际上不知道如何开始研究当今的这种通用命名惯例。

我想是的。我认为不同的产品类别以不同的东西命名，比如河流。是的，某些会议室以某些。这就像公司会议室的命名。

是的。因此，产品通常以斯堪的纳维亚地点命名。我认为瑞典地点用于沙发和咖啡桌，就像核心产品线一样。

我认为挪威地点用于床，丹麦地点用于纺织品。然后，一些小商品，比如灯具，是季节性产品。我认为户外家具是岛屿，他在这里想出了一个完整的命名方案。

所以，如果伊瓦尔真的节俭，现在他可能会很难。无论如何，伊瓦尔决定用这些新命名的家具和新的目录开始一切。再次，无论他是否节俭，他的家具都是从当地家具制造商那里采购的，就像其他人一样。

他将从一个测试开始，并在目录中放入三件来自哥德堡的家具，两把扶手椅，其中一把是无扶手椅。所以它只是一把婴儿护理用的椅子。

婴儿护理用的无扶手椅？听起来很糟糕。听起来像酷刑，就像那样。你需要的是不同的时代，不同的时代。

他写信，回应非常明确。我们卖出了大量的测试家具。

当然，伊瓦尔是一个商人。他很有商业头脑。他就像，太棒了。

我们还能添加什么？因此，他迅速找到了一张沙发B，将其添加到目录中。IFA。就是这样，然后是一盏吊灯，以及其他一些东西。比赛开始了。

几乎任何家具或家居用品，只要他能拿到手。并在目录中做广告，出售黑莓或三明治。所以太多了，太多了。

每个人，所以现在为什么这里卖得像三明治一样？为什么邮购业务如此盛行？乡下人获得非当地制造或代代相传的家具的唯一途径是通过像伊瓦尔这样的经销商，他们曾经是推销员。

他们对库存的访问非常有限。他们通常会采购单件商品，可能更多的是二手商品或来自第三方分销商。无论哪种方式，我们都在谈论规模非常有限，产品供应非常稀缺和不可靠。

比如你需要婴儿护理椅，不是婴儿护理用品吗？你需要一张餐桌，你的人员库存中拥有它的可能性很低。所以这只是可用性，还有价格。

我的意思是，我们再次谈论的是伊瓦尔，他基本上靠吃来维持生计。推销员代理类型也在努力维持生计。他们试图赚尽可能多的钱。

他们并不想扩大规模。他们没有像，哦，高销量会降低价格，低价会带来高销量。这就像，不。

不。但是我能从这笔非常一次性的随机特殊销售中获得最大的利润率，通过。

完全是，因为他的历史和小型商品以及作为进口商，他有着非常不同的思维方式。他知道，批量销售商品，批量销售，就像从火柴盒开始一样。这就是他处理这个问题的方式。

他还很年轻。他还没有家庭，他只是以一种与其他人截然不同的思维方式运作。所以规模并不困扰他。

他很乐意尽可能降低价格，将节省下来的钱传递给买家，以低于市场价的价格出售。其他人则通过增加需求来运作。甚至更重要的是，他意识到家具比小型商品要好得多。因为即使我可以卖得更便宜，这些仍然是人们的大额购买，对吧？不仅如此，即使这些是高价商品，它们也卖得很快，因为乡下人对这些东西的需求很大。更好的是，对于伊瓦尔来说，物流和配送就像以前一样容易。

家具制造商自己处理所有事情。太棒了。让我们投入资源。这太疯狂了。

他设法整合了难以管理和盘点的东西的需求。他设法向这些客户销售商品，而无需处理真正棘手的库存问题，这实际上就像第一个配送中心一样。

一段时间有效，一段时间无效。但当时，家具制造商喜欢伊瓦尔，其他从事这项业务的人也扩展了他们的市场。这是整个目录配送行业的黄金早期。

嗯，所以几个月内，从客户那里收到如此多的订单，以及想要出现在目录中的家具制造商如此之多，以至于说，好吧，我们必须专注于家具。他开始招募更多的人，不仅仅是他的家人，来帮忙。但这仍然是一个相当精简的运营。

我们谈论的是十个人。所以，在四十年代，他们仍然在农场里运行IT系统。然后在1949年，恩瓦决定大干一场。

他开始每周在瑞典最大的全国性农民报纸上购买补充版，该报纸发行量为28.5万份。我想我们应该早点谈谈这个。我谈论补充，你谈论广告，意识到我猜我们很多观众都不知道……

我指的是，比如对……

一份报纸。是的，在美国，这就像回到星期日报纸上的百思买广告、目标广告或系列广告。我再也不看报纸了。

但我压力很大。我认为这仍然是一个非常常见的广告渠道。

完全同意。无论如何，回到1949年，恩瓦大干了一场。他承诺在全国性农民报纸上定期每周出版补充版。

所以，在此之前，当我们说人们订阅时，他的目录中包含了这项工作。

它的运作方式就像当时所有这些企业一样，我认为，如果你是一个客户，你看到了一些广告，或者以某种方式接触到它，那么你就会下订单，然后你就会被列入客户名单。所以我想一旦他们有了你的地址并知道你是谁，你就在他们的CRM系统里。所以现在我认为你直接得到了他的商品。

直接。

所以，在这个第一期每周补充版中，他特别吸引了他最终称之为……这个“许多人”的概念。我们还会继续回到这一点。

这对宜家至关重要。所以，在第一期全国性广告中，他写道，你可能已经注意到，维持生计并不容易。为什么？想想各种农产品、牛奶、谷物、土豆等。

我想你不会得到太多报酬。不，我肯定不会。然而，一切都很棒。很大程度上是因为中间商。比较一下你收到一公斤猪肉的价格，以及商店在不同地区要求的价格。不幸的是，制造商可能需要一两克朗的商品，但在商店里却要卖到五、六克朗或更多。我们已经朝着正确的方向迈出了一步，以与你的经销商购买相同的价格，甚至更低的价格，向你提供商品。

我的意思是，这就是它。我们会通过数量弥补。这对于那些专注于消除中间商的人来说，是可能的利润率。是的。

这里很有趣。我认为这是他第一次本能地吸引低价方面，就像其他人几乎都在吸引选择、可用性一样，你终于可以买到家具了。现在他说，不，我知道你们外面的人很难。我知道你们正在努力维持生计。我将以最优惠的价格提供这些商品。哦，是的。

这值得停下来回顾一下我们关于沃尔玛的节目。提供零售产品的完美三角形是什么？是便利性、价格和选择。他基本上说的是价格、价格、价格。

是的，以及比旧模式更好的选择。便利性可能不是那么好，但价格，我知道你关心价格。你正在努力维持生计，是的。稍后，我们将讨论恩瓦在1976年写的一份令人惊叹的文件，名为《家具经销商的遗嘱》。他很聪明。但开头第一句话写道，公司的使命是为许多人创造更好的日常生活，通过提供各种设计精良、功能齐全的家居用品，以尽可能低的价格，让尽可能多的人买得起。

我的意思是，这就是它。某种程度上，它都在那里。

是的。现在，有趣的问题是，在接下来的节目中，恩瓦并不是唯一一家在此时提供邮购家具的公司。他有很多竞争对手都在做同样的事情，可能也意识到了低价也很重要，但他们都没有成功。而他们没有成功的原因之一是他们没有展示厅。

哦，是的。

但在我们讲述宜家的展示厅章节之前，现在是时候告诉你们本季的合作方——摩根大通支付。我们一直在谈论宜家如何简化复杂且支离破碎的客户体验。摩根大通支付正在做同样的事情。

企业不想复杂化，或者他们必须依赖连接多个第三方硬件和软件供应商，或者为了增加收入而牺牲稳定性和安全性。这就是为什么摩根大通每年投资超过170亿美元用于技术，以提供无缝的支付解决方案，处理从支付接受和处理到安全再到核对的一切。这样你就可以专注于经营……

你的生意，准确地说。我们现在在零售领域。今天让我们重点关注你们非常熟悉的商品，即“触碰支付”。

很明显，在过去几年里，消费者希望无缝地使用手机结账的方式发生了巨大变化。摩根大通支付通过其Omni渠道解决方案实现了这一点，该解决方案可能已在你们许多实体结账体验中运行。我们已经达到了一个转折点，全球50%的交易现在都是触碰支付，企业提供出色的触碰支付体验至关重要。

我真的很喜欢这个，我已经宣传触碰支付的好处多年了。

现在，我可以证明这一点。大卫是我们早期的采用者，当我们一起晨跑时。我想实际上是在你住在西雅图的时候，即使我们要去吃早餐，你只带你的手表。

我觉得这太疯狂了。是的，这很棒。这对每个人都很好。对于商家来说，他们可以轻松地接受来自智能手机NFC功能数字钱包的借记卡和信用卡；对于员工来说，这很棒，因为他们可以在商店的任何地方查看大部分完整的付款。

当然，对于像我们这样的客户来说，这很棒，因为他们可以获得透明安全且更方便的交易。是的，对于在我们的追逐中心展会上的人来说，这就是我们用来销售帽子的小贩使用的体验。所以你们亲身体验过，结果非常疯狂。我们发现，他们用不到两个小时就卖出了5100顶帽子，而且成功率为100%，对吧？这意味着零退货。

因此，任何零售商都可以从无摩擦的支付体验中受益。听众朋友们，请访问摩根大通网站，了解有关触碰支付以及其他推动企业增长的支付解决方案的更多信息。好的。大卫，宜家的第一个展示厅是如何出现的？

正如我们之前提到的，在邮购家具目录式业务模式的早期，这是一个黄金时代，每个人都繁荣昌盛。消费者很高兴。家具制造商也很高兴。

这就像一个竞争领域，一切都是绿地。每个人都在追逐新客户。没有人会互相侵犯领地。

然而，不可避免的是，随着我们进入20世纪50年代初期，这些邮购企业（如宜家）之间的竞争变得更加激烈，价格战开始了。是的。这是下一章。邮购的优点是，它可以扩大规模，从而扩大选择，从而降低价格，但它没有质量控制。我的意思是，任何邮购企业都可以拍摄他们家具的漂亮照片，并将其放在他们的目录或广告中，说，看，我的家具很漂亮，价格也很实惠。这些照片可能与家具的实际情况没有任何关系。

更不用说，你基本上没有补救措施，因为那时还没有现代信用或类似的东西。你不能退货。没有24小时风格的退货基础设施，让你可以在商品送达几周或几个月后退货并获得全额退款。没有人建立这些值得信赖的大型全球品牌。所以，这只是哪家小型当地品牌让你相信他们的图片值得你下订单的问题。

对吧？我实际上不知道他们的退货政策是什么。我希望这就像1950年代的瑞典一样，对吧？在几年后，你认为你得到的东西和你实际得到的东西之间的差距开始变大。

因此，即使恩瓦专注于以尽可能低的价格提供高质量家具，其他人没有这样做，这损害了他的消费者信任。

我可以通过降低质量来降低价格，对吧？所以他正在寻找一种摆脱日益残酷的竞争环境的方法。据说，在一个晚上，他和早期员工之一加斯帕一起加班，想出了一个疯狂的主意。

这个疯狂的主意是，如果我们有一个展示厅，人们可以触摸、查看和感受我们目录中销售的实际商品，然后他们可以确定，是的，这就是质量。这就是我将以这个价格获得的商品。我认为如果我们可以让顾客亲眼看到、亲手触摸，他们会发现我们以这个价格提供的质量比其他任何人都好。

恰好，此时当地家具店即将关闭。他以13000克朗的价格购买了这栋建筑，当时大约是2500美元，在20世纪50年代初期，所以你知道，不算便宜，但也不算很多钱。这2500美元的投资成为了宜家的第一个展示厅。我认为我们真的没有开玩笑，听众朋友们。这个人一生中筹集的资金只有那5000美元或银行贷款？

是的，不是。有趣的是，展示厅。这不像一家商店。我们的业务模式仍然是目录，但我们有一个地方你可以触摸和感受家具。

我认为特斯拉今天或过去做过类似的事情。你可以看到汽车，亲身体验。对吧？让我们说明为什么这是一个完全疯狂的想法。首先，你可以带回家。其次……

邮购业务的重点是，买家和卖家现在可以在全国范围内（瑞典全国，包括农村地区）接触到对方。恩瓦在这里做的，是在这个国家的某个偏远地区开设了一个展示厅，你知道，在一个只有几千人的小镇。

他们的业务模式是向全国其他几千人的城镇销售。为什么在某个小城镇开设一个展示厅？这是关键，我的意思是，这确实有效。

我不知道在L胡镇的客户对宜家本身有多重要。人们会从全国各地来参观展示厅。这太疯狂了。

所以，在他们开设展示厅的几个月里，在1953年3月开业之前，全国各地的所有客户和所有收到每周报纸广告的人都在谈论这个展示厅。现在，让我们看看1953年3月的开业日。

有超过1000人从全国各地赶来排队，乘坐火车，以某种方式到达那里，看看他们甚至没有购买的家具。你认为恩瓦在电视上很疯狂，因为他们不知道这栋旧木工坊的二楼地板是否能承受1000多人，以及他们展示厅里的所有家具。他们还在广告中宣传，为所有来购物的人提供免费咖啡和早餐。

是的，这是第一次有食物和饮料。是的，这正是正确的。

这总是概念的一部分。但是，正如你所说，当时没有仓库，没有平装家具，每个人都只是为了看看东西，你也可以在现场填写订单，然后几周后收到。

恩瓦对此有句话。在那一刻，现代宜家概念诞生了，原则上，它仍然适用。首先，使用目录吸引人们来参观展览，今天就是我们的商店。

来见我们，亲身体验，并说服自己。我们在第一本目录的背面写了两个非常重要的词：说服和展览。

他们已经接受了这个想法，并将其推广到全国各地，并提供食物。我的意思是，我们不仅仅是在提供你可以走进并购买东西的商店。我们正在创造一个展览。

是的，这是一个体验，就像你得到了参加这个体验、这个展览的免费门票一样。是的。

优秀的零售商与糟糕的零售商有更多共同点。

零售商完全同意。天哪。所以，我认为这是他写下的。

这是世界上第一家将邮购业务与实体展示厅相结合的公司。所以你可能会想到美国的系列。

服务作为邮购业务。他们有实体店。不，它们不同。就像实体店一样。你在商店里买东西，然后走出去。

这里不是展示厅，这是第一次出现你刚才描述的概念。但就像我们吸引你来看这个展览，然后你通过邮件订购。我认为以前没有人做过，因为这又是一个疯狂的想法。

当然，它很快就取得了巨大的成功。所以在前几年，这个展厅店面并非是开放的商店，而是IKEA目录订阅客户群的巨大一部分。他们现在已经正式化了。这是IKEA目录，大约一半的目录订阅客户群，现在有数千人，在这个时间点上，他们会前往，参观展厅。这个小小的村庄，现在有成千上万的人前来。

你可能会问，目录有什么大不了的？人们真的这么感兴趣吗？目录确实很有启发性，很有能力。我的意思是，我当时还没有完全转变，但在20世纪60年代，特别是英国人接管了内部工作之后，因为当时一切都是关于内在的。他就像艺术指导摄影。

我想你甚至可能会拍摄照片并撰写文案，但它变成了这样一种事物，拥有这些充满活力、美丽的客厅布置。人们期待着目录的到来。并将其定位为一个品牌，一种生活方式，它描绘了一种如果你参与IKEA的故事，你就能拥有的人生。

在20世纪60年代，现代性真的变得非常重要。当目标客户变成城市和郊区客户时，即使是农村客户，它仍然有效。他们非常依赖这种模式。

因此，他们安排任何想要参观的客户都能以优惠票价前往瑞典。我们总是去阿尔姆胡德参观。然后，他们还设立了一个计划，让来自其他地方的客户承诺为整个房屋配备家具，他们称这些客户为“房屋布置客户”。

他们成功了，他们在埃尔莫酒店的当晚获得了免费晚餐，这就像一场盛大的活动。但要点是巴托，是的，这就是它的意义所在。一年之内，他们在展厅的销售额就超过一百万克朗，这绝对是，多倍于，人类历史上在1954年建立的最大企业。

所以，在展厅开业的第二年，他们的销售额超过了300万克朗。我想，在这个时间点上，汇率大约是5克朗兑1美元，1955年。他们再次翻倍，销售额达到600万。

全国的IKEA目录订阅者人数超过了50万人。所有这一切都还在30名员工以下完成。这家企业仍然由家族农场和一个展厅运营，这太不可思议了。

他们取得的规模令人惊叹。是的。所以，这是这样一种事情，你知道，一方面，我们已经经营了多少年？IKEA成立于1943年，现在大约是1953年或1954年。

所以，我们已经经营了7、8年。但真正起作用的是前一年刚刚开始的这个东西，即目录和展厅的结合，这被证明是一种令人惊叹的成功组合，他们才意识到。天哪，我们需要扩大规模。

是的，完全。我认为这是这家企业第三代的运作模式，第一代只是小型贸易公司，经营火柴和钢笔。第二代是家具加目录。

现在，我们来到了第三代，即家具、目录加展厅。这就是真正爆炸性增长的地方。但是，在20世纪50年代，目标客户群，正如我刚才提到的，以及产品组合，仍然侧重于这些农村家庭。嘿，我要为我的农场住宅配备家具。

是的。当你查看旧目录时，你可以完全看出它不是我们今天所认为的简单的瑞典设计。它就像相当结实、红色、坚固、笨重的家具。

是的。所以，当20世纪60年代来临的时候，瑞典，就像欧洲大部分地区一样，开始迅速且不可避免地城市化。汽车变得很普遍。

农场正在关闭。年轻人搬到城市和郊区。他们从事工厂工作。他们从事白领工作和蓝领工作。

我认为，在IKEA的故事中，在20世纪50年代中期到60年代中期之间，瑞典有超过四分之三的农场关闭了，哇，这在整个欧洲都在发生。嗯，所以IKEA及其所有竞争对手的目标客户群开始发生重大转变。不再是家庭从上一代人那里接管农场。这是一种全新的生活方式。城市和郊区的现代化，较小的房屋，现代房屋，电力，公寓。

更不用说，在这一点上，通过将家具传给下一代来完成传统的事情几乎是不可能的，因为他们居住在父母附近，或者可能从父母那里接管了房子。这就像，哦，我正在城市里租一个公寓，我需要从头开始，家具必须易于移动或组装。

是的，是的，确实如此。这就像对IKEA的完全存在的威胁。这就像，你的客户群发生了转变，你销售的产品不再受欢迎。它们正在消失。另一方面，在人类历史上，家具制造和销售从未有过如此大的机遇。

那么接下来会发生什么？即使IKEA目前正在为这些新客户的上一代提供一些适应性服务，它也拥有为这些新的城市和郊区年轻家庭提供服务的完美模式。不。

但是，为了到达那里，我知道你写这个故事是为了说明这一点。IKEA模式中还有另一个要素需要到位。具有讽刺意味的是，即使它今天是公司完全认同的核心部分，它也是对竞争的反应，推动了它，那就是设计自己的家具，特别是。

令人惊讶的是，在故事中，他们一直都在寻找完整的、组装好的扶手椅。一种是把它们带到你的家。

嗯，我想，它不是自己运输的。供应商在运输。

但这需要大量的空间。想想你订购的折叠椅与组装好的椅子的区别，在卡车上所占空间的大小。

是的，在早期，这并不重要。我很好，这都是我的供应商的问题。然而，随着业务的扩张，这变成了一个关键问题，因为它限制了规模。

好的。那么折叠式家具从何而来？

所以，它与IKEA自己设计家具完全交织在一起。我说，这是由竞争驱动的。它不是因为任何其他参与者都做同样的事情而驱动的。

实际上，情况恰恰相反。在这一点上，IKEA在瑞典已经变得如此强大，以至于它垄断了所有家具制造商生产输出的很大一部分。因此，行业的其他部分开始组织起来反对IKEA。

IKEA试图压低价格。他们想为大众创造家具，而他们的竞争对手则试图最大化利润，拥有小型企业，因为整个家具行业事实上直到今天仍然非常非常细分。有很多参与者服务于特定地区的特定需求。所以，整个瑞典家具行业都向IKEA的家具制造商施压，要求他们提供最好的交易，然后转而告诉客户，我将最大化利润，以极低的成本向你们出售所有这些制造商的产能，这样竞争对手就会从两方面感受到压力，说，好吧，制造商没有产能。制造商对我来说没有产能，而且客户也不想要我的产品，因为你以更低的价格出售。

这太疯狂了。在2024年，IKEA没有直接竞争对手。世界上没有其他一家规模如此庞大的全球家具公司。

把它钉住。我有一个关于原因的论点。

哦，好的。那么竞争对手是什么？或者他们开始阻止IKEA参加贸易展览会，试图限制他们获得供应商的机会？他们开始向IKEA现有的供应商施压，让他们不要向IKEA出售产品。他们说，我们集体将抵制你的订单，而IKEA还没有强大到足以让这种做法失败，制造商最终会找到IKEA，说，对不起，所有竞争对手的集体力量太大，我们不会向你提供服务。

是的，竞争对手甚至会向瑞典政府施压，他们会要求瑞典政府限制IKEA的目录分发能力。我不知道……

……什么基础，这是有史以来最欧洲的事情，监管应该……

……这对于消费者来说太好了。是的，完全正确。我们可以开很多关于欧洲法规的笑话。

是的。无论如何，重点是，它开始发挥作用，这给IKEA带来了真正的麻烦。所以，公司内部，他们想，好吧，我们该如何设计出解决办法？结果，设计是答案。

所以，他们开始与供应商、家具制造商交谈，他们说，好吧，我们明白你们的竞争对手不想让你们向我们提供与他们相同的欧洲订单。如果我们提供一组新的家具设计，而你们只为我们制造这些设计，单独的系列，单独的系列，你们能做到吗？他们中的大多数都表示，是的，我认为我可以做到。

这就是IKEA开始自己设计家具的开始。现在，第一个所谓的设计师，恩瓦，开始从事这项工作，是一位名叫吉尔斯·朗格的前广告文案人员。恩瓦最初聘请他帮助他们进行目录照片拍摄的场景布置，朗格开始为制造商绘制家具设计草图。

所以，据传说，所有这一切都在进行中。然后有一天晚上，朗格和恩瓦在拆卸一次照片拍摄的场景时，朗格说，好吧，他总是把桌子放在那里，嗯，谢谢。太重了，它占用了大量的空间。

让我们把桌子的腿卸下来，把桌子的底部放在桌面上，这样我们就可以更好地储存所有东西，而且看不见。他突然灵光一闪，说，哦，天哪，我刚刚得到了……你知道，政府关于如何经营这家企业的最后一条命令。

是的，我们把腿卸下来，它占用的空间就少了。天哪，我们可以故意设计这些东西，以便它们可以拆卸。然后，当我们的制造商将桌子运送给客户时，他们可以在卡车上装载更多。

是的，这有点像“小聪明”。我相信类似的顿悟发生了。还有其他公司在之前也生产折叠家具，包括在本集系列中多次提到的公司，他们也在美国分发目录时使用折叠式包装。但毫无疑问，在全球范围内推广和扩大折叠式家具运输量，并将其运送到世界各地的公司是IKEA，并且是……

……一个不错的短篇故事。但我认为我听到的是，他们全力以赴。所以，第一个折叠式产品，设计于20世纪50年代中期，是最大号的桌子。

但是到20世纪50年代末，折叠式家具和客户自组装已扩展到整个系列。所有IKEA家具，我总是喜欢一些你无法折叠的东西，但尽可能多地折叠。因为他们出于不同的原因，开始与制造商合作设计自己的产品。你能做到吗？

是的，所以，快速前进到今天，但看看折叠式包装带来的所有下游影响是很有趣的。首先，它节省了空间，并让卡车装载更多货物，以相同的成本。由于客户可以完成劳动和运输，因此成本降低，因为以前你必须让公司员工组装椅子，这需要大量劳动力。

现在，你把这些工作交给了客户。你还在让它发生。所以，客户现在能够以以前无法实现的方式运输商品，他们以前必须使用卡车。

对吧？折叠式包装是唯一能做到这一点的方法。你只能自己开车或乘坐公共汽车运送桌子。

是的，绝对。由于减少了运输途中损坏的商品，成本进一步降低。折叠式包装最终带来了第三个惊人的好处。最终，他们将所有这些好处传递给客户，这意味着现在他们的产品在同等质量下市场价格最低。

从心理上讲，它让人感觉很成功，并增加了你对组装的任何物品的喜爱程度，因为你投入了劳动、汗水和眼泪。你感觉就像自己做了一样。我们差点放弃了，但我们没有。四个小时后，我组装好了橱柜。

我读到的文章称之为成年人的乐高积木，这完全正确。对吧？另一个很棒的比喻。

总有一天，我会给你讲一个关于折叠式家具的有趣故事，大卫，我还没告诉你。

哦。

对，我。所以，还有另一个词。你知道，在旧式零售商那里，你有没有听到过类似的词？

不，我不认为我听过。

拆卸。哦，不。

并且……

……它被称为KD。所以，为了准备这次播客，我与Costco的联合创始人吉姆·施纳贝尔交谈，因为我正在询问IKEA和Costco之间的相似之处。

他说他过去喜欢去IKEA看看他们出售的KD家具。

我觉得这就像一个品牌。我……我感觉，这就像我过去在商店里出售的品牌。

在某个时候，我意识到，哦，不。这就像人们过去所说的折叠式家具。是KD。

太棒了。

是的。与Costco的内在联系非常有趣。另一位我采访的研究对象是美国80年代的伦·贝利。

他说，IKEA总是仰慕Costco，认为他们是最棒的零售商。那里有很多共同的运营模式。

我们接下来要谈论热狗。你认为我在开玩笑吗？

我没有。

让我们开始吧。好的，在谈到那之前。所以，KD，这种折叠式家具的创新，也促使产品组合发生了转变，迎合了新的现代、年轻、城市和郊区客户，他们不想使用与父母在农场使用的相同类型的家具。

据说，就在这个时候，当整个宜家开始转向平装家具的时候，一位宜家高管前往意大利的家具展。在那里，一位地毯供应商带他游览了这座城市，想看看人们是如何生活的。他表示同意。

我想问问我在马林的现代化工厂里工作的员工，看看他们家里的情况。于是，这位高管参观了他们的公寓。他非常失望地发现，那里家具与他在家具展上看到的现代城市生活设计截然不同。

那都是老式农舍风格的家具，又大又重，又暗，占据了很多空间，在城市里很不实用。据说，这一刻让他顿悟，意识到宜家可以为这个目标市场设计低价、高质量的家具。这些第一次搬进城市的现代中产阶级，需要的是现代化的生活方式。

我们都熟悉宜家家具简洁的斯堪的纳维亚设计，它已经变得非常流行，几乎受到所有人的喜爱。

我把它当作现代家具的标准。

对吧？问题是，简洁的斯堪的纳维亚设计是否具有某种内在的普适性？还是说，宜家的成功在于，我们现在都以它为参照，因为它确实有利于我们都喜欢简洁的设计，而不是繁复的设计，因为它使平装家具更易于生产、运输成本更低。想象一下，如果家具仍然是笨重的、带有复杂手工雕刻设计的家具，那么它会限制宜家的业务模式，因为这些简洁的设计更易于生产。

我认为这些因素是密不可分的。我不是设计史专家，可能有人会反驳我，但我认为在宜家出现之前，斯堪的纳维亚设计并没有特别强调轻盈、简洁和极简主义。

约翰在 Slack 上，我很好奇是否有人能追溯这种斯堪的纳维亚美学在 1915 年左右的起源。我们是在模仿谁，因为肯定有一些设计师在模仿。

安巴认为，这种设计不仅实用，而且一开始就适应了机器生产，并且生产成本低廉，这与之前梅隆工厂工人的家装情况不同。

这种设计和自组装的创新有什么意义？在 1960 年代，宜家可以节省大量工厂和运输成本，并降低客户价格。随着人口结构变化，宜家处于完美的位置，公司实现了爆炸式增长。

为了利用这一点，他们显然需要大幅增加供应商的生产能力。他们已经与竞争对手进行了斗争，并通过自己的设计解决了这个问题，但现在他们需要大幅增加生产。即使瑞典没有这些问题，其生产能力也无法满足宜家家具的需求。

是的，为了说明你的观点，1955 年他们生产了 600 万件家具，到 1961 年，他们生产了 4000 万件家具。六年时间增长了近 7 倍。

是的。于是，宜家开始在欧洲其他地方寻找扩大供应商生产能力的方法。然后，在 1960 年，宜家在瑞典报纸上看到，波兰外交部长将访问瑞典商会，专门与瑞典公司建立商业关系。

你可能会想，哦，这种事经常发生，有什么大不了的？但当时，波兰是一个共产主义国家，处于铁幕之后。

这很奇怪，他们想，如果我们能找到与该地区的合作方式，我们就能获得大量的生产能力。没有人会费心去寻找。我相信他们也能以低廉的价格和高产量生产产品。

是的。因此，在 1961 年，宜家帮助波兰的国有制造商建立了宜家设计的家具生产线。到 60 年代末，波兰生产了宜家家具的 50%，包括一些早期经典产品，如比利书架和奥格拉咖啡椅。

它是一种木制、带曲线靠背的椅子，对吧？我认为这种设计实际上是基于波兰的椅子设计。有趣的是，它成为宜家历史上最畅销的产品之一。

宜家还在投资于这些工厂的发展。他们试图建立密切的供应商关系，确保这些工厂能够长期运营，从而确保他们的业务能够长期发展。

他们投入大量资金开发板式框架技术（即板式结构），这在 70 年代后期出现，这就是宜家桌子。对于那些不知道的人，你们肯定见过，可能拥有过。宜家咖啡桌。

或者宜家架子。

或者宜家咖啡桌，他们使用的是波兰生产的，采用刨花板、三明治板结构，灵感来自廉价的实木门。如今，2024 年，宜家桌子在美国的零售价为 9.99 美元。这是一张你可以花不到 10 美元就能买到的桌子。

我们如何将这些产品的价格压得如此低，真是令人惊讶。

完全令人惊讶。事实上，我认为现在有必要稍微详细介绍一下咖啡桌。它完美地说明了宜家即将进入的新的消费者动态和需求爆炸。咖啡桌是安巴开始开发的具有惊人价格代码的产品的第一个例子。宜家生产的所有产品都应该具有高质量和高性价比，理想情况下，在两者方面都比任何竞争对手都要好。

这很美。我认为这部分也包括设计形式。不仅仅是产品质量，还有产品的外观设计。

是的，但除了产品系列中的标准产品外，宜家还应该有一些具有惊人价格的产品，这些产品也应该具有高质量，但价格至少应该比任何竞争对手或替代产品低 50%。

理想情况下，甚至低于 50%，今天的 10 美元桌子，真是令人惊讶，所以我们的工作是弄清楚如何做到这一点。他后来写道，整个想法基于实质性的价格差异，消费者很容易理解的价格。我们既不会亏本，也不会赚很多钱，但至少能赚一点。

最终，这才是重要的。我们实际上可以在这些产品上亏钱。因此，我们需要设计不仅仅是家具的外观，还需要设计整个生产过程、运输过程和原材料采购过程，以及整个供应链。

是的，一张 10 美元的咖啡桌。因此，至少在宜家咖啡桌的情况下，他们将彻底改造该产品的制造技术。

我们将不使用实木咖啡桌。

我们将使用板式框架结构。那么，原材料是什么？我们可以使用其他产品生产过程中产生的木屑。

最终，我认为宜家使用的材料中，90% 以上都是其他产品生产过程中产生的废料。A. 非常便宜；B. 非常轻便，尽管它们相当结实耐用。

然后，C. 我们可以无限地扩大规模。如今，宜家每年生产近 2000 万张宜家桌子，并且已经持续了几十年。他们已经卖出了数百万张这样的桌子。因此，你可以优化你的整个供应链，做到这一点。

这太疯狂了。

我认为他们拥有这种规模的多种技能。后来，当他了解到成本效益的优点后，安巴在 1995 年将这个想法正式化，作为宜家的热狗产品策略，因为在 1995 年，他们模仿了 Costco，开始在商店里出售热狗。

我与一位专家讨论过 Costco 和宜家的相似之处，他认为宜家没有抄袭 Costco 的热狗。

这完全是抄袭。

我不相信他。我知道宜家从 1995 年开始这样做。

瑞典有丰富的热狗传统。瑞典的热狗摊随处可见。我认为你不需要参考 Costco。我们可以在宜家商店里卖热狗。

吉姆是一位非常慷慨的人，尽管他是历史上最伟大的零售商之一。所以，我将对此进行补充。如今，宜家的热狗售价为 1 美元，比 Costco 的 1.5 美元更便宜。

不，如果是一份套餐。

我想说的就是这个。我认为 Costco 只能买到 1.5 美元的套餐。

我不知道你是否可以去点一份单价低于 1 美元的热狗，但一份热狗和饮料的套餐是 1.5 美元。没有单卖热狗的菜单选项。

对吧？我们讨论过宜家如何做到这一点。

总之，饮料包含在内。

我拒绝相信在宜家买一份热狗而不是 Costco 套餐是不可能的，因为宜家也提供一份 1.5 美元的热狗套餐。

而且它就在结账台附近，就像 Costco 一样。它在 Costco 开店后大约十年才出现。

不可能，这绝对不是抄袭。

热狗，更令人惊讶的是，他将其纳入公司正式政策，即我们必须至少提供 10 种不同口味的热狗。后来，他将其增加到 20 种。是的，就像宜家桌子一样，每个类别中都应该有一个价格极低的产品，否则不值得购买。

是的，而且他们每年都在不断降低价格。一个很好的例子是宜家电动扶手椅。

是的，另一个热狗面包。绝对。

我认为自 1976 年以来，他们已经卖出了 3000 万张这样的椅子。他们一直在优化。最初的电动扶手椅（最初名为“诗”）

以通货膨胀调整后的美元计算。

在 1988 年售价为 350 美元。到 2016 年，价格降至 100 美元以下，并且基本稳定下来。现在是 130 美元，但考虑到通货膨胀，这令人惊讶。你可以花 130 美元买到一张客厅扶手椅。类似的椅子售价为 2000 至 3000 美元。

对吧？你不会买一把宜家扶手椅，然后有人误以为它是哈曼·米勒的椅子。

不，但这并不是他们的目标。

但它非常接近，在功能和美学上与哈曼·米勒椅子非常接近。哈曼·米勒椅子的价格是多少？5000 美元？

我认为大约是这个价位。也许它具有相同的功能，但你不会把它误认为是哈曼·米勒的椅子。

哦，我的意思是，在设计上与哈曼·米勒椅子的差距也比 4770 美元要小得多。

是的，这是一个很好的观点。而且它有这个壁价。当你买回家，组装好后，你会惊叹于它只花了 130 美元。是的。

好的。这让我们想到了另一个我认为非常独特的宜家热狗策略，即使 Costco 也做不到。我非常喜欢宜家的热狗策略。

我听说，由于目录控制了需求和供应的所有方面，他们显然控制着供应链。但几十年来，目录一直是主要的营销和需求驱动渠道。所以他们不必花钱做广告。他们完全控制了营销渠道。因此，他们可以使用这些热狗产品策略，在每个市场的目录中推广它们，从而吸引顾客到店，创造巨大的需求，并与其他产品搭配销售，然后在展示厅中进行布局。所以这一切都非常巧妙地结合在一起。

在某种程度上，他们通过目录成为了自己的客户获取渠道，他们从未将其转变为其他企业的定制需求渠道，他们本可以出售广告。我的意思是，一旦达到规模并拥有足够的客户，亚马逊就可以轻松地建立一个几乎 100% 利润的广告业务。我翻阅了数十年的宜家目录，除非我遗漏了什么，否则我从未注意到过类似的广告业务。

是的，所以只是略微提及。但这并不让我感到惊讶。我认为这可能被视为一种短期优化，这与安巴想要如何经营业务的方式一致。是的。现在，有趣的是，我刚才提到的宜家控制整个需求和供应链的因素在互联网时代不再适用，但在目录时代绝对适用。不。

好的，好的，我们继续。

好的，我将带大家回到 1958 年。还有几个关键因素需要结合起来。但首先，现在是谈论节目嘉宾 Statsig 的好时机。

正如我们一直在讨论的那样，宜家的一大创新是找到一种方法，让高质量、设计精良的家具能够以实惠的价格提供给任何人。你知道他们做到这一点的三种方式，分别是：精益求精的设计和功能、具有不同寻常的交付模式以及通过规模效应提供低价。现在，我可能一开始看起来不像这样，但这就像他们在各自的领域做着同样的事情。

好的，稍后再说，好的。

各位听众，你们可能已经大致了解了宜家的故事，但这里有一个快速的回顾。宜家是由一群在Meta工作的工程师创立的，他们希望构建一套完整的数据和工程工具，就像那些推动Facebook增长的工具一样。他们希望让所有公司都能使用这些工具。

回到宜家的核心价值观，设计和功能。宜家的工具是专为工程、数据科学和产品团队设计的，由该领域的世界级人才从头开始构建。这意味着他们的工具包含一些其他地方无法获得的功能，例如高级统计处理、超过三十种高性能SD案例以及部署自己的数据仓库的能力。

第二个方面，不同寻常的交付模式。与传统供应商不同，宜家将所有产品都打包好，这意味着当您的团队开始使用宜家产品时，他们可以访问所有内容，包括实验性功能、标志、分析和会话回放。因此，他们不是按座位或许可证收费，而是按使用量付费。这与专注于单一产品线最大化收入的传统供应商大相径庭。

由于所有工具都是相互连接的，您可以整合支出并节省配置时间。这就是第二种方式。第三，宜家通过大规模生产使产品价格非常实惠。

他们为像OpenAI、微软、IBM等公司提供支持，每天处理超过万亿次事件。他们还有一个很棒的工程博客。他们之所以能够做到这一点，是因为这种规模效应使他们能够基本上免费向小型公司和初创企业提供产品，并帮助大型公司削减开支。

我明白了，我明白了你的意思。现在，宜家是产品工具市场。是的。

各位听众，如果这听起来对您很有趣，有很多方法可以入门。宜家有一个慷慨的免费层级，适合小型公司，提供价值数百万美元的程序和针对企业客户的大幅折扣。他们的团队很棒。

要开始使用，请访问statsig.com/acquired或点击节目说明中的链接，并记住告诉他们您是从哪里来的。好的，大卫，我们现在回到20世纪50年代，那里有更多现代宜家拼图的碎片开始组合在一起。

1958年，他们进行了扩张。记住，我们说过，那只是冷饮和咖啡。他们扩展了这个服务，增加了热食，并增加了类似于今天我们看到的自助服务。

这就是全部内容。

在宜家，利润率永远不应该超过10%。他们希望利用这些工具吸引客户，留住客户并令客户满意，但他们希望从家具上赚钱。

就像大卫你说的那些热狗一样，他们不想像Costco那样亏钱。他们反对以亏损产品吸引顾客。我不知道这是否像宗教信仰一样，但他们希望从他们销售的每一件商品上赚钱。

我认为这出于不同的原因，同样具有宗教色彩。我认为Costco是为了不冒犯顾客。我认为宜家是出于对亏损的宗教反对。

对，他们非常节俭。

哦，我们必须讲述我们在研究中听到的精彩故事。他去欧洲，德国某个地方进行实地考察。是的，我想他晚上在德国，开始了解Costco。

那不是店长。

那是一个非常初级的员工。是的，对。你知道他们为了使用手电筒而花多少时间去商店吗？

因为他对细节和微观管理也同样痴迷，所以他发现了三十个小错误，都用闪光灯照亮，然后问，你们能在一夜之间解决吗？太棒了。

但宜家对餐厅的这种做法非常重视，因为我们需要让顾客有足够的理由来光顾这家商店。它必须具有吸引力。他们创造了这样一句格言：“空腹难做生意”。

这还处于早期阶段，不像今天那样延长在店内的停留时间。但它想增加迪斯尼乐园的效果，增加您今天来此旅行的感知价值。

餐厅，让我们快速浏览一下。在2017年，按顾客数量计算，宜家实际上是全球第六大餐厅连锁店。他们每年有7亿人光顾他们的餐厅。

我认为这不算重复计算。如果我每年光顾多次，那可能算作多次。否则，这有点难以置信。世界上10%的人真的在宜家餐厅吃饭吗？

世界上只有476家宜家餐厅，对吧？所以，无论是否重复计算，7亿顾客只分布在476家门店，这真是太疯狂了。

但确实很疯狂。30%光顾宜家的人只是为了吃饭。

我喜欢它。

有很多老板要见。

我一生中见过很多次，最近一次是在旧金山唐人街。

我没有很多这样的故事。我一直在思考原因。我跟我妻子谈过，她说：“哦，天哪，我喜欢小时候的宜家，我为很多公寓都添置了宜家家具。”我当时在想，实际上，直到最近几年，我还没有真正地，而且我从未在宜家餐厅吃饭，只是去宜家购物。

我意识到，我长大的地方很长时间都没有宜家，我是在没有宜家商店的情况下长大的。即使我在哥伦比亚大学上学时，他们也有一家宜家，但直到我离开哥伦比亚大学之后，他们才在那里开设一家。所以直到我搬到西雅图，我才真正体验过宜家。

埃德，我有一个问题。那么，你家人什么时候搬到美国来的？

1996年。

你是在离宜家很近的地方长大的，但你并没有意识到这一点。哦，真的吗？因为宜家几乎贯穿了我的一生。我可以……

我没有意识到第一家美国宜家店位于宾夕法尼亚州的利米特，就在费城附近，于1985年开业。

我出生于1984年。我从小就接触到宜家，比如Billy书架等等，这贯穿了我的一生。我的意思是，我去过宜家，在宜家玩过。

有趣的是，我成年后才开始欣赏宜家，但对于你和我许多其他朋友来说，这并不是一件理所当然的事情，对吧？所以，大卫，到了20世纪60年代，他们开设了一家更大的门店……

是的，他们实际上在挪威开设了展示厅，在瑞典，在邻国，以便能够在挪威销售。但这与家庭展示厅的概念相同。不过，直到60年代中期，这一切才真正开始，城市消费者开始真正兴起。1965年6月，宜家开设了第二家展示厅，与第一家完全不同。这家店几乎有50万平方英尺。

这甚至可能仍然是他们最大的门店之一。

我认为它仍然是宜家的旗舰店，因为即使在今天……

他们建造新店时，规模大约是30万到40万平方英尺。

这是一座圆形建筑，灵感来自纽约的广东博物馆。我认为即使现在，它也不再是宜家的旗舰店了。在宜家，建造一个大约300万美元的店面，与最初的家庭展示厅相比，花费了1700万美元。

他们一定在那个目录和那两个小小的展示厅里做了很多生意，才能跳到这个规模，并投入这么多资金。

到这个时候，宜家公司每年营收约为1亿美元（在60年代，第二家门店开业时）。

当时约合2000万美元。

在门店上投资300万美元，这笔钱很多，我不知道利润率是多少，但这是一笔很大的投资。

但他们能够应付。所以这可能相当于他们所有利润的一年或两年。是的。

最重要的是位置。它位于瑞典首都斯德哥尔摩郊外，而且他们第一次在门店里存放商品。

到目前为止，自组装已经非常流行，他们试图尽可能多地将商品放在店里，让顾客可以现金购买并自己带走。这是宜家真正现代化的开始。在1965年6月开业的第一天……

他们接待了18000名顾客。然后，在第一年，这家门店的销售额就达到了7000万瑞典克朗。所以，它使公司的营收翻了一番。

现在，他们还在门店里设置了让顾客从仓库里取货的系统。是的。还有宜家今天可能还有一些其他元素。

它位于城市郊区，有良好的高速公路通往那里，而且停车位很多。营业时间是上午11点到晚上7点，所以美国……

顾客和员工不必在早上高峰期赶到那里，因为你知道谁会在城市郊区早上9点购物，但它营业时间很晚，下班后可以去。所以，你完成工作，完成工厂的工作，完成你的白领工作，无论你做什么。很好。

怎么去呢？坐公共汽车？开车去宜家，买些家具。是的，正如你所说，你可以直接在那里购买和带走组装好的家具。

你不需要员工去取货，你可以自己从货架上拿走东西，在参观展示厅后，这进一步增强了他们的成本结构优势。

别那么紧张。这很悲惨，但最终对公司来说是好事。五年后，这座美丽的、以广东博物馆为灵感的1971年宜家门店，顶楼着火，整栋建筑被烧毁。

它完全被烧毁了，损失巨大。我相信，这次保险索赔在当时是瑞典历史上最大的保险索赔。但我认为，这实际上是宜家公司文化的一部分。

当然，逆向思维就是把每一个挑战都看作一个机会。当他们一年后重新开业时，它拥有今天宜家所有顾客自助结账的功能，你知道的，那里有员工帮助你结账。但是，你把东西从货架上拿下来，把东西从仓库里拿出来，它有更大的空间来存放更多更大的组装家具。这实际上是宜家邮购业务的开始。我的意思是，它显然存在了很长时间。但宜家邮购业务的比例在故事中大幅下降，因为他们还在店前增加了儿童游乐区，里面有一个球池，让孩子们在父母购物时玩耍。

这也很聪明，可以延长顾客在店内的停留时间。我认为，如果你的孩子得到照顾，你可能会买更多东西。我不得不说，西雅图门店的小型宜家做得比执行得更好。你到达那里后，要花两个小时才能让你的孩子进入小型宜家，而且他们一次只允许五名儿童进入。我们有点奇怪，就像，我期待着所有小型宜家。

这将是一件很棒的事情。我怀疑这在我们的成长时期，在不同的时代，可能运作得更好。

你今天做不到这些了，两个人看着孩子。

是的。只是让孩子自己玩。

回来时手指完好无损。十个。是的。今天可以做到。是的。然后，最后，在重新设计的宜家门店里，是的，他们在一两年内在展示厅里开设了一家餐厅。

但这才是……

像自助餐厅一样，我们今天所熟知的宜家餐厅，有传统的小型菜单。

是的。所以，这基本上就是宜家。之后还有很多事情发生，但门店的核心概念和业务模式的运作原理在这里已经基本成型。到60年代中期。

是的。当然，到1971年，在宜家门店的第二代中。

是的。所以，在60年代，他们还在丹麦和挪威开设了更多门店。在70年代，他们还在日本、澳大利亚、加拿大、德国、香港和新加坡开设了门店。

1975年，他们首次进入日本市场。他们努力了12年，但失败了，并在1986年撤出。其中一些原因是家具太大。

他们只是不明白那个市场的需求。自组装对日本文化来说有点禁忌，而且物流行业还没有像他们需要的那样发展。宜家进入一个市场的必要前提是，如果要依赖目录模式，必须有完善的送货服务。

否则，人们必须能够开车到商店，使用商店的概念，在日本的这些密集城市地区，从仓库里拿走东西，放进大车里，开回家。这实际上是不可能的。所以，他们努力了12年后撤出了日本。

他们最终在2006年重返日本，并进行了很多改变，以便今天能够运作。但我认为，在他们看到其他市场取得成功之后，日本对他们来说有点像吃了一颗苦药，因为他们没有在那里取得成功。我认为这多少也促进了他们进一步的全球扩张。

是的，在七十年代，真的令人惊叹，直到他们去日本，笑着用“嗯”这个词……好吧，回来看看我为什么不应该用这个词笑。这几乎就像他们在七十年代对欧洲甚至欧洲以外地区进行了闪电式扩张。我的意思是，他们遍及整个欧洲。他们扩张到加拿大、澳大利亚和新加坡。我完全相信，新设计的商店里装满了IT，我们正在复制、粘贴并带来……

IT无处不在。他们的扩张速度很快……

利润美元。他们不是为了……

正如我们谈到的，他们的利润率非常低。这意味着他们必须进行大量的销售量，才能实现未来的增长，并利用现有的……

利润美元。是的，很难获得该公司持续的营收数据。一家私营公司仍然是一家私营公司。

但是到了二十世纪八十年代，他们的营收已经达到每年20亿美元。所以，称之为……从2000万美元到20亿美元的扩张，需要五到二十年的时间，这真是令人难以置信。是的。

有趣的是，这家公司在快速扩张的同时，其DNA中却充满了节俭精神。你可能不会想到这两者会出现在同一公司身上。完全是。

就像家具经销商的证词一样，这就像我最喜欢的段落之一。变体IT并不难达到目标。如果你不必计算成本，任何人都可以设计一个价值5000美元的桌子，但只有最熟练的人才能设计一个功能良好的桌子，成本仅为100格罗纳。

解决任何问题的昂贵方案通常是媒体质量的体现。在我们知道成本之前，我们对解决方案没有尊重。而我，没有价格标签的产品总是错误的。当政府在选择解决方案之前没有告诉纳税人免费午餐的成本比例时，这也是错误的。只有将IT与成本联系起来，才能充分确定其价值。令人惊叹的是，这种节俭精神和对细节的关注，也出现在全球扩张的十年中。

是的。这完全是它发生的原因，因为这几乎就像沃伦·巴菲特在汉堡半途的剧集中一样，他年轻时说，我不能花任何钱，因为任何离开我银行账户的钱都不会产生复利。这里的情况也是一样的，他们认为所有没有赚到的利润都是未来投资的复利价值。

想想看，这很有趣。

所以，在七十年代的闪电式扩张时期，如果你想了解伊瓦尔，他当时大约五十多岁。由于公司在瑞典以外地区进行大规模扩张，他开始非常担心接班问题以及公司在他不可避免地去世后会发生什么。尽管他之后还会活四十年，但他想活到九十一岁。

当时瑞典的遗产税很高，而且还在不断上升。对于大型产业，其中一家公司作为资产，其遗产税超过60%。此外，当时瑞典还有年财富税，占你计算财富的2.5%。你的计算财富包括你拥有的任何公司中的所有营运资金……

你拥有的公司，以及其中的营运资金。

是的，尤其是在七十年代初期，知道你即将踏上这段旅程。从现在开始，称之为几亿克朗的营收业务，到数十亿美元的营收业务。

他的净资产最终将达到大约600亿美元。

是的，那时的IT不仅仅是足够的资金来支付你2.5%的税收。顺便说一句，在2000年代中期，他们最终取消了财富税和遗产税。所以，实际上，在他生命的最后阶段，他搬回了瑞典。

哦，哇，我意识到这是IT的一部分。是的。他死在瑞典。无论如何，这开启了一个关于财富传承、公司规划的完整故事，最终对公司产生了巨大影响。

所以，在1973年，也就是伊卡首次在瑞典以外地区扩张的第一年，他的家人首先移民到丹麦，以避开财富税。然后，在1978年，他们定居在瑞士。现在，伊瓦尔实际上在这里有多个目标，虽然不仅仅是避税，尽管他将首先承认税收是这里的主要动机。

除此之外，我认为这非常真实，他担心确保伊卡的延续性和生存性，以及其中的多个部分，他希望，完全独立于任何国家的政治命运，伊瓦尔经历的欧洲政治历史，我们稍后会谈到。他的例子就在这里，对吧？他经历过，不知道国家会继续……他不想冒任何可能危及伊卡的风险。

到那时，他已经有三个相对年轻的儿子，他不想建立一种动态，让他们三个人争夺控制权，或出售伊卡，或将其撕裂。然后，我看到他还想确保伊卡专注于长期发展，而不是短期发展。对他来说，这意味着他非常害怕伊卡如果成为上市公司会发生什么。他认为，这与上市、拥有股东和关注长期发展完全不相容。

我听说过一句有趣的话，间接来自告诉我关于伊瓦尔的人，他说，上市就像穿裤子结婚。开始几分钟很温暖舒适，但之后……

哦，我的天哪，我做了什么傻事。哇。所以，最终，在很多国际律师介入之后，他们决定要做的就是建立一个位于荷兰的自主基金会。

所以，这与我们之前的诺和诺德公司（Novo Nordisk）的剧集有异曲同工之妙。他们选择荷兰的原因是，根据律师的说法，荷兰基金会是最安全、最难以改变其生物结构的。他们将伊卡分成两个部分，一个恐惧是物理领域和公司，即实际商店。

商店的运营商。

商店的运营商。另一个是精神领域，即伊卡的品牌和概念。这就是你最终得到这种奇怪结构的地方，伊卡今天是两家公司。

它在一个控股公司中，这是物理领域，技术上是伊卡最大的特许经营运营商。他们拥有并经营着当今世界上476家伊卡商店中的400家。

商店。它由荷兰伊卡基金会拥有，这是一个慈善基金会，是一个真正的慈善基金会。然后你还有精神公司，品牌公司，它经营着伊卡系统，拥有伊卡品牌、概念和许可，将伊卡品牌和概念授权给其他运营商店的特许经营商，而今天伊卡是最大的。作为回报，伊卡系统从每家商店的销售额中获得3%的版税。

所以，我用不同的词语来概括所有这些，仅仅是因为第一次很难理解，你可以基本上将其视为特许经营关系，特许经营商或拥有品牌、知识产权的实体——伊卡系统。

他们与一家名为伊卡的企业合作，这家企业有特权经营商店并获得知识产权，作为回报，他们需要支付销售额的3%版税。所以，每年，伊卡系统（随着时间的推移，这会略有变化），伊卡系统，母公司，设计家具并与制造商合作使其生产，保留品牌和所有公司……

东西，设计目录。

它将这些家具卖给伊卡或其他特许经营商。之所以有其他特许经营商，是因为你希望在你不了解当地文化的不同市场中拥有专业特许经营商。所以，这就是伊卡的运作方式。在很多西欧和英语世界地区，伊卡都有特许经营商。

然后还有其他非伊卡特许经营商，但现在先简化一下，因为伊卡拥有大约90%的商店，然后伊卡从伊卡控股公司购买家具，支付3%的营收，然后经营商店。现在，大卫，我简化了关于每个基金会的部分，我认为我们稍后应该回到那里，因为那里有一些有趣的细微差别。但这就是他们设计的结构。

是的。然后，这两个上层公司的最终基金会所有者，他们建立了一个复合家族。至少在伊瓦尔去世后，整个家族都会参与进来，但不会对这两家公司拥有最终控制权或投票权。

所以，今天，某些兄弟在某些公司的董事会中任职。他们三人都在一家或另一家公司的董事会中任职，但他们远非多数派，即使他们三人聚在一起，也无法影响或控制任何一家公司的决策。这对伊瓦尔来说非常重要。

是的，这很……

有趣。我相信伊卡公司和基金会仍然受控于荷兰母公司。我相信伊卡系统公司是一个由埃尔特和施泰因基金会组成的实体。

这就像将所有这些东西分散开来，以确保公司的政治延续性。这几乎就像比特币最大化者，他们将自己的钥匙分成不同的部分，并将其放在世界各地的不同保险箱中。伊瓦尔在这里所做的正是如此。

为了类比，是的，你说的没错。伊卡特许经营商，经营商店，归属于荷兰慈善基金会，而伊卡系统，伊卡的母公司，拥有知识产权，归属于位于列支敦士登的许可企业基金会。不同的，比如非慈善的，是一个位于列支敦士登的企业自主基金会，对于那些想知道列支敦士登是什么的人来说，它是一个夹在奥地利和瑞士之间的内陆小国，人口很少。但它恰好非常适合从税收和条约角度建立这样的实体。

是的，你说你通过企业基金会，我认为你用的词是企业基金会，而不是慈善基金会。目的，这就像计算机科学中的循环函数。基金会的声明目的、目标和活动是确保伊卡的持续运营和成功，是的。

以确保伊卡概念的独立性和持久性，以及确保其持续运营所需的财务储备，这就是基金会的目的，这真是……

有趣。再次强调，伊卡基金会是一个慈善基金会。他们每年向世界各地捐赠大约200万至300万欧元。

而且，正如你所指出的，伊卡控股公司，其顶层的基金会，实际上是为了确保伊卡的延续性。

它就像伊卡的诺克斯堡。令人着迷。好的。所以……

结构会略有变化，正如我提到的，他们会做一些事情，拆分一些东西，改变谁负责什么。但这就是未来的结构。

是的，所以一旦伊瓦尔完成了所有这些家族事务，不再直接参与公司，在1976年，他写了一份文件，旨在作为公司的永久操作系统。

它就像BIOS领导原则。是的。

完全正确，这正是我想说的。他将它命名为《家具经销商的遗嘱》，正如我们所谈论的。他实际上就像在处理他的遗嘱和遗言，即使他继续参与业务四十二年，并且一直亲自参与。

这是一份很棒的文件，我们将在节目中链接到它。现在，你应该去读一读。它在网站上。这真的很酷。所以它有九个测试。所以，你已经读过其中一个，它就是伊卡浪费资源的模式，第一个是产品范围的识别。

我们将提供一系列设计精良、功能齐全的家居产品，价格低廉，尽可能多的人能够负担得起。我们之前谈过。我们的产品必须功能齐全且制作精良，但质量绝不能成为目的本身。

它必须适应消费者的需求。这很有趣。例如，一张桌子需要比书柜中的架子更耐磨的表面。在第一个例子中，更昂贵的饰面为消费者提供了持久的实用性，而在后者中，它只会伤害客户。

通过增加价格，质量必须始终适应消费者在长期内的利益，必须不遗余力地确保价格被认为低廉。与竞争对手相比，价格差异应始终很大，并且我们应在每个功能中提供最佳性价比。每个产品都必须包含令人叹为观止的办公室。这是在热狗类比之前。以及九十五。

太棒了。这很有意义。太棒了。软件公司的类比是工程为工程服务。有很多例子。我见过建筑，一个非常完美的系统，但它过于复杂。

任何组装伊卡家具的人都知道，任何看不见的东西，比如面向地板或墙壁的东西，都没有完成，而且通常情况下，架子或橱柜的背面就像薄薄的金属片。你不需要结构稳定。所以，这不是因为他们想在那里偷工减料，让它尽可能便宜，因为他们认为这对你来说是有价值的。

客户不是他们不在乎或它很粗糙。

他们非常关心，对吧？我说那样会冒犯……

花时间在上面。是的，完全正确。这是与苹果公司史蒂夫·乔布斯截然不同的观点。洞察力必须是美丽的，是的，但它实际上比你想象的更接近哲学，它对它的意图是故意的。是的，两家公司都没有爱我们。

但在伊卡，我们将故意让背面和内部不那么漂亮，以便它对我们的客户更有价值。

是的，这份文件中有许多好东西，只是说明了令人羡慕的个性。你写下这份文件，嗯，请记住，时间是你最重要的资源。你可以在十分钟内做很多事情。

十分钟一去不复返。你永远无法找回它们。十分钟不仅仅是你每小时工资的六分之一。十分钟是你的一部分。将你的生活划分为十分钟的单位，并在毫无意义的活动中尽可能少地牺牲它们。

我很高兴你提到了这一点。我本来不想在节目中提到这一点，但我完全被阅读它所吸引。我心想，嗯，我需要考虑一下。

在我的生活中完全如此。我们有很多次，距离一个你和我需要接听的电话只有十分钟，或者距离录制节目只有十分钟。我感到惊讶，当我真正被迫去做的时候，我可以在十分钟内完成。

这是一个很好的观点。如果你真的强迫自己，他就会专注并完成十分钟的工作。你可以在十分钟内令人惊讶地高效。

完全同意。我还没有想过这一点，但是也许我可以比我意识到的更精神饱满。

我保持苹果，在某种程度上非常相似。

稍后我会联系你。好的，我喜欢它。好的。然后是另一个相似之处类比。最后一个证词编号九太早了，杰布，一份股东信，就像我们不能将投资的标题命名为“还有很多事情要做”。一个光明的未来解释，马克。

所以，他读到完成某事的感觉是一种有效的安眠药，一个退休的人，感觉自己已经尽力了，会很快消失。一个感觉自己已经达到目标的公司，会很快停滞不前，失去活力。幸福不是达到你的目标。

幸福在于在路上。我们幸运地处于开始阶段。在所有领域，我们只有不断地问自己，今天所做的事情明天如何做得更好，才能前进。未来的灵感必须来自发现的积极快乐。

嗯，我分享这种摩擦。

百分之百。我也是。

我觉得因瓦对生活的看法是这样的，因为每当发生任何很棒的事情时，我都会立即转向下一件事，不愿意忽略，比如，某件很棒的事情不会让我快乐。让我快乐的是努力争取下一件很棒的事情，如果我们曾经只是决定，好吧，我们已经制作了所有精彩的节目。我们完成了。我会很痛苦。

我笑了。我会说，这是《收购》的故事。是的，谢谢。太棒了。

但是，从这两位人物那里获得更多关于个人生活的建议，我认为任何地方都是对此的活生生证明。我的意思是，这个人活到九十一岁。他显然没有想到自己会活到那么大年纪。

我们听到的关于他的故事，参观商店、积极参与董事会会议、做出决定、做出产品决定，直到他生命的最后几周，九十一岁高龄，我认为他是完全正确的。我知道，一个退休的人，感觉自己已经尽力了，会很快消失。这就像没有比因瓦本人更好的例子了。

是的，对他来说，幸福在于让事情变得更好一点。如果他没有什么可以改进的，存在的意义是什么？

所以，因瓦和公司以这种心态进入八十年代。八十年代只是继续这种复合。所以，1881年，他们在法国和西班牙开设了商店，1883年，他们去了沙特阿拉伯。

1884年，他们去了比利时。1887年，他们去了英国。1889年，他们去了意大利。

与此同时，在1885年，正如我们所讨论的，他们在费城以外开设了第一家美国商店。

在气候会议上，对吧，支持压力。我小时候经常去那里，我住在卧室、家庭房间和其他地方。关于美国有趣的事情……

……让我感到惊讶，因为，再一次，它一直是我生活的一部分。它实际上并没有那么有效……

……很长一段时间。是的，它在1985年以轰动的方式开始。他们在费城地区进行了令人难以置信的营销活动。

其中一部分实际上是弄清楚如何发音，因为在欧洲，它是eka，就像瑞典人发音一样。而广告活动，他们决定美国人只是会听到一次。所以让我们投入其中。

所以，我是一个I，一个带有破折号的图片。U.H. 因此，很快，我、IKEA和人们多少知道它，因为我在加拿大待了九年。我认为这始于新斯科舍省。事实上，我恰好知道宜家公司的创始人甚至在宜家公司成立之前就专门前往加拿大宜家公司，因为他们非常尊重宜家这个品牌，他们想参观和体验它。

啊，太棒了。

是的，这太疯狂了。所以，在美国，尤其是商人，人们从宜家在加拿大的存在中了解到宜家。因此，它从加拿大激发了费城的需求。围绕它的兴奋因素是疯狂的。开业当天，排队的人超过一英里，他们卖光了商品，他们实际上不得不播放广播广告，道歉并宣布他们正在尽快补充库存。

哇，这太疯狂了。

话虽如此，宜家公司在全美扩张时的一个失败之处在于他们假设美国是同质的。

因此，我认为他们扩张到十到十二家商店，相对于其他市场来说进展并不顺利。我认为他们多少误解了美国在不同地区有不同的需求。

是的，这在欧洲会更有意义。并不是说所有欧洲国家都是同质的，但是任何一个欧洲国家都比整个美国更同质。而且还有一些美国特有的因素。

我喜欢这个，嗯，柔软的沙发。美国人喜欢坐在沙发上。欧洲人呢？坐在沙发上。真的吗？

这是其中一部分吗？

是的。是的。所以，美国沙发比较柔软，你认为欧洲人呢？是的。

有趣。是的。我想，在他们观察美国商店的时候，情况并不理想。他们对个人经营宜家商店的想法持开放态度。

现在，他们已经建立了这种结构。他们认为，这可能对宜家员工来说是一个有趣的事情，让他们长期经营一家商店。

所以，他们从西雅图开始进行了一项实验，如果你在店里拥有自己的钱包，与公司拥有的商店相比，你的表现如何？这基本上就像一次烘焙比赛和一次测试，看看官僚机构是否对他们造成了伤害，或者他们是否有更创新的营销想法，独立拥有的商店，特别是西雅图的那家，绝对做到了，创造了自己的营销活动，并且变得相当不同。西雅图的商店实际上至少是在一个旧的波音仓库里，布局与其他宜家商店不同。

所以，你可以得到你想要的东西。如果你想要不同的想法。概念最终会大相径庭。

所以，尽管当地拥有的商店，嗯，西雅图的商店实际上表现得更好，他们只开了另外一两家。我们认为，那家美国商店是表现最好的，并且在圣地亚哥和休斯顿开设了另外两家商店的情况下，击败了所有公司拥有的商店。最终，他们想把经验带回母公司，以便进行更广泛的改进。因此，所有美国商店现在都由宜家运营。但是，对于在独立所有权的十二年中访问过那家西雅图商店的任何人来说，它实际上与美国其他任何商店都非常不同，营销材料也大相径庭。

是在同一地点。嗯，政府的那家在文书工作中。

我认为原来的宜家商店现在是停车场。他们已经搬迁并建造了这座新的闪亮建筑，就在旁边。

天哪，当我第一次搬到西雅图时，我在那家商店里待了很长时间，从乔纳那里学到了很多东西。我的意思是，我作为一名年轻人在毕业后三年搬了四五次公寓。哇。我的意思是，我当时正处于人生的黄金时期，我几乎每周都会去那家商店。哇，我过去喜欢去S区，因为我总是从这里开始，因为……

……就像退货……

……和损坏的东西都在地板上。

……他们要处理的东西。是的，当我进入……

……一个小柠檬时，我总是直接走到后面，看看特价货架。是的，即使是柠檬特价区也很糟糕。

……有些东西有15%的折扣。有时在A区，你可以找到一些惊人的交易。

……我们是否认为一切都是惊人的交易？

但是，回到西雅图特有的个人经营商店，原因是因瓦痴迷于减少官僚机构。我感觉这仍然是当今大型公司努力变得像他们过去一样精益和灵活的持续斗争。你知道，当你拥有更多委员会、更多律师和来自其他公司的传统公司领导者时，这种事情是对抗这种事情的有益抗体。

在1885年，在宜家和我的生活中，还有另一件事发生了。

两者兼而有之。宝贝，就像拼图的最后一块。

在菜单中添加肉丸。现在，这就是它的含义。你会认为这将是他职业生涯的顶峰，故事的终结。

不，是1885年。他们有我的肉丸。这个概念在1886年得到了完善。

因瓦当时60岁。他辞去了宜家美国商店运营总裁的职务。

这不是他开始TSC的那一年，这是倒退的。他当时59岁。所以，就是这样。

没错。是的，他在1886年辞去了总裁职务。我认为他的日常活动没有任何改变。我认为他一直在做他一直做的事情。他的继任者安德鲁斯·穆巴拉克·星期二，我认为在十二到十三年的时间里，也许他会在九十年代末离开，去担任家居演示计划欧洲扩张的总裁，这最终直到他离开才发生。但是，我认为他一直在与巴尔·埃利发生冲突，说“我才是这里的总裁”，即使没有名字，那也是在……

你知道雪山公司在做什么吗？现在。

我不知道。

不是在雪山，而是在宜家基金会的董事会。

嗯。嗯，有趣。是的，他们当时不会有什么不愉快的感觉。

对吧？是的，这是宜家特许经营权树的基金会。

Z E方面。太棒了。

还有两个儿子要来。

是的。我认为第三个儿子在国际刑警组织。

没错。

所以，这将我们带入九十年代。基本上，复合故事持续不断。1994年，他们进入台湾。

1998年春天，他们进入中国。预计中国将成为他们一个明显的巨大市场，到九十年代末，宜家确实如此。宜家是一家年收入超过100亿美元的公司。

火箭起飞。认真地说，在九十年代还有另一件事，我们必须在这次节目中谈论它，并且在因瓦的生活中早些时候就发生了。但这是它真正与美国故事交织在一起的时候。

消息传出，年轻时的因瓦是瑞典纳粹和法西斯运动的一部分，在某种程度上并不令人惊讶。

我的意思是，他的祖父母从德国移民而来，有非常强烈的感觉，经历了这种可怕的生活，非常羡慕，仰慕他的祖母，并从她那里获得政治、道德和社会指导。因此，不幸的是，因瓦是瑞典法西斯运动的一部分。可以证明他参加会议、帮助组织、筹集资金和招募成员。

他在战争结束后仍然与瑞典领导人保持密切联系，在1950年写了一封信，表示他为自己的参与感到自豪。然后，在1994年，当这些消息传出时，他立即承认他的时尚活动是生活的一部分，我对此深感后悔。他直接承认这是他一生中犯的最大错误。

事实上，宜家的第一位员工是一名犹太难民，他在1943年逃离奥地利。所以这里有很多复杂的事情。但可以肯定的是，他确实在纳粹统治时期为瑞典法西斯运动招募和组织成员。

他参与瑞典法西斯运动的程度直到后来，在2000年代才公开。而宜家对此没有完全披露其持续时间，这让他们付出了巨大的代价。

是的，他和瑞典法西斯党领袖保持着友谊，这位领导人后来成为一名臭名昭著的否认大屠杀者。因瓦一直保持着这种友谊，甚至在他生命的最后阶段，公开表示这个人是一个伟大的人。所以，你知道，一方面，你想说，他很幸运地道歉了，他当时17岁，或者更早。

一个人年轻时犯错，然后继续前进。另一方面，如果你没有继续支持大屠杀，你可能会更宽容。我们的这个人一直保持着这种友谊。

或者一开始就完全坦诚地承认这件事。

或者，凭借他巨大的资源，为大屠杀博物馆做出巨大贡献。或者为受害者家庭做点什么？

这是处理这些老欧洲公司时遇到的问题之一。

你可以完全避免这种情况。当我第一次开始研究时，我的心沉了下去，这并不令人惊讶，我们完全不知道，我们偶然发现了它，你就会想“天哪”。是的。所以，从九十年代开始……

在九十年代末，2000年，宜家开始了其下一个重要的地理扩张计划，即进入俄罗斯。他们与俄罗斯政府沟通，准备进入俄罗斯市场。

他们将利用预计对宜家来说非常大的市场，同时试点“MEGA”大型购物中心的概念，我认为这实际上是他们后来在全球各地推出的购物中心品牌。宜家此时已经拥有大量的资金和资源。我们一直拥有自己的房地产。

我们认为这是确保未来的关键部分。我们拥有更多的现金资源。现在，如果我们还投资像宜家一样的大型零售中心呢？

商店，他们以前并没有真正做过。这个想法现在有点天才和新颖，因为许多其他公司都在做这件事。我们周围有很多部分竞争对手，因为宜家产品种类繁多，所以美国也有家得宝或百思买等竞争对手。当然，这些都不是俄罗斯品牌，我们与他们部分竞争。

我并不认为俄罗斯是他们开始这项策略的地方。

是的，俄罗斯是他们开始的地方。但是，由于这是一个零售中心，即使只有10%的人去那里是为了购买家具，他们也可能会顺便去宜家看看，那么这将为我们带来额外的10%的客户。所以他们在俄罗斯试点这个项目，这很有趣。

我认为这运作得相当好，不幸的是，对于宜家以及未来20年在俄罗斯发生的一切，在2022年3月俄罗斯入侵乌克兰后，他们最终完全撤出了该市场。他们总共有17家门店，其中14家是大型综合体。他们关闭了所有宜家门店。

他们将这14家大型综合体卖给了俄罗斯和我想是超市连锁店。所以他们在20年后最终完全撤出了该市场。但这对他们来说确实变得相当大，并且某种程度上试行了大型零售中心的想法，是的。

我的意思是，20年后，他们不得不卖掉所有这些，或者在某些情况下，他们不得不关闭商店。这让他们有了这样的洞察力，那就是我们在田野里建造了迪士尼乐园，一些人称之为田野，然后周围的一切都随之发展起来。

我们可能应该从每个人都在周围发展起来，试图利用人们开车去宜家度过一天这一事实中受益。所以他们想成为所有从宜家成功中获利的房东，为该区域创造大量流量。我认为这是他们相当重要的策略。现在，每当他们开设一家新店时，他们都会尽可能多地拥有周围的房地产，并帮助开发该地区，是的，我的意思是。

我想在这里湾区看看宜家门店，跨过海湾到东湾。我不知道他们拥有多少梅维尔综合体，但周围有很多零售店。是的，宜家参与其中将是天才之举。

是的。在那个时期，大约九十年代中期，他们真正制定了他们所谓的“民主设计”原则。他们一直相信优化形式和功能，他们希望产品既美观又实用。

但他们又增加了三个支柱。所以他们现在有五个支柱。所以你有形式、功能、质量、可持续性和低价。

我们已经讨论过质量。我们谈论的质量不是最高的质量，而是对象合适的质量，低价。我们还谈论了很多可持续性。

他们非常超前。这发生在任何人都谈论ESG或气候之前。他们甚至在九十年代末就开始大量投资，当时这被视为异端。

如果他们是一家上市公司，他们可能无法做到这一点，但他们开始投资可再生能源和其他事物。现在，如果你去宜家，你会发现他们拥有很多房地产，他们所做的一切都是可持续性努力。但他们的目标是在这五个方面优化，并权衡它们之间的取舍。

所以他们对民主设计的理念是，无论收入如何，每个人都能获得设计精良的产品来改善日常生活。每次他们每年迭代一个产品时，他们都应该进一步优化产品系列中的某些产品，使其价格更低，或找到制造或服务更多客户的更好方法，以获得更好的规模经济，或以稍微更环保的方式去做。你可以想象一个五点图，他们对这五个方面中的每一个都有一个分数。他们希望所有这些方面的总面积尽可能高。

听起来像一个主要目标，我可以告诉他们。

我现在相信这个图表有一个名字，我很自豪的是我不知道。是的。

我也是。我以前见过它。我不知道它叫什么，我也不想。

但是，是的，那就是民主设计。

跳到2007年。他们在2007年实现了200亿欧元的营收，从90年代的100亿欧元增长而来。所以增长仍在继续。

然后他们遇到了困难时期。很明显，这部分原因是2008年的金融危机。但这也与电子商务有关。所以宜家在2000年代做出了深思熟虑的决定，即不参与电子商务，或者至少尽可能少地参与。

你可以理解。这完全违背了他们的DNA。

我相信直到今天，宜家在网上销售的利润仍然远低于实体店。

我敢打赌，电子商务对他们来说不是一个有利可图的业务。

我怀疑你是对的。

如果你想想他们降低价格的所有方法，他们可以与客户达成协议，说：“嘿，你做一点工作，我们会给你一个更好的价格。”客户会说：“好吧，你知道，自己从仓库里挑出来，自己在家组装，自己开车回家。”

它，哦，我不需要它看起来很好。你知道，客户以每一种方式达成协议。如果我稍微降低价格，电子商务就会让所有开支和电子商务所需的建设性工作都变得一团糟。我的意思是，把东西送到你家，建立送货网络，弄清楚整个供应链，比如每次是否应该从商店发货？每次是否不应该从商店发货？

我们应该以不同的方式包装它们吗？我们应该使用第三方物流吗？

这与我们过去50年一直在努力优化的方向相反。

完全，甚至更甚于此，我们在节目早期就提到了这个问题。它还打破了宜家控制需求和供应链的美丽封闭系统。在互联网、电子商务和目录世界的背景下，宜家不再像以前那样控制需求链，对吧？所以，在2007年到2010年这四年里，营收基本上持平。

增长急剧下降，就像零增长一样。在2011年，他们开始再次增长。营收达到50亿欧元。他们进入美国市场。所以他们开始再次开拓新市场。

是的，但2014年，他们决定改变策略，但不是开始做电子商务。策略转变是开始在城市开设小型门店，从德国开始。他们现在已经接受了这一点，并在数十个城市开设了门店。

包括服务业。是的。

较小的产品系列。所以观察这种趋势，城市化和在线购买的趋势非常有趣。截至2014年，他们仍然没有大力发展电子商务。一方面，这可能是正确的策略，也许他们根本不应该做电子商务。

我不知道，因为他们不是上市公司，而且他们没有细分数据，所以我们并不知道电子商务是否对他们来说是一个有利可图的业务。我们所知道的是，随着时间的推移，营收一直在增长。至少如果你看...

这些商店的运营利润实际上在过去几年里一直在下降。因此，就营收百分比而言，这些商店的运营利润正在下降。我认为你想要表达的是，他们真正开始下滑是在2018年开始有意义地投资电子商务之后。

而今天，2024年，电子商务占营收的26%。

对吧？这就是你的客户想要的东西。所以你不能闭上眼睛说：“看，永远不会做电子商务，因为它不符合我们的模式。”如果你的客户想要它，事实上，今天有26%的人正在这样做，你显然必须这样做，但我还不确定他们是否能以符合他们模式的方式盈利。

我的意思是，仅仅从财务报表中推断，他们没有，因为营收在增长，电子商务的份额在增长，但运营收入却在下降。

是的，我对它的唯一怀疑是，在真正做出判断之前，也许我们遗漏了一些东西，我们没有查看宜家运营商店的财务数据。也许有一些隐藏的因素。但是，我的意思是，从2017年开始，数字就出现了下降。

营收持续以每年5%左右的速度增长。但运营利润率从8%下降到6%、5%，然后在过去几年里徘徊在3%到5%之间。所以一定有什么事情正在发生，导致他们的盈利能力下降。

是的，这似乎是一个合理的假设。是电子商务。是的，2018年发生了两件大事。他们进入印度。然后在2018年8月91日，他们关闭了目录业务。你知道，就像我们说的，他一直工作到最后，我们从研究人员那里听到的一个故事，在一次董事会会议之后，他参与了管理层和董事会成员的讨论，我很羡慕你们，他知道自己即将退休。他们让你继续在宜家工作，经营这家公司，我感觉这就像他的一生。

绝对。所以2021年，他们最终停止了目录业务。在鼎盛时期，印刷了2.2亿份目录，涵盖69种不同版本、32种语言和50个市场。

我的意思是，他们过去确实与客户建立了专属关系。在这个新的互联网时代，每当我想到或需要购买东西时，我都会在谷歌上搜索。我查看了很多零售商。我不是像1997年那样是宜家目录的订户。他们没有真正找到像以前那样强烈吸引人们的方式。我的意思是，电子邮件营销与目录完全不同。

相同的目录。

一方面，他们与其他公司处于平等地位。另一方面，过去几年，自从搬到新房子，生了孩子之后，我花了几千美元在宜家购买商品，部分原因是为了准备这次节目，但部分原因是我需要东西，对吧？

我的意思是，我有一个宜家婴儿高脚椅，已经用过两个孩子了。现在，是的。

哦，是的，我的儿子也用过宜家婴儿高脚椅。哦，顺便说一句，这700美元是在网上花的。

哦，你没有花在去商店的路上。

不，我上周有两次大型宜家交易。我的意思是，如果我没有为这次节目做准备，我不会去商店，但我在线购买的东西是我需要的，我可能不会去商店买。不。

所以你故意降低了宜家的利润率，从根本上减少了他们的利润。

利润，我可能不会花更多时间去商店，但这次节目会更糟糕。我想花更多时间做研究。

嗯，就是这样。这就像你在谷歌上搜索产品时，你想点击自然结果，而不是点击广告结果，即使它在页面顶部，以节省你最喜欢的公司的钱。如果你喜欢宜家，就不要在网上买。去商店。

在某个时候，我可能会和公司的人谈谈，但我相信他们不喜欢亏损，但他们可能没有赚到那么多钱，也许他们这样做是为了...

在网上亏损。我不知道，我知道，我不知道。这是真的。

我会说，我认为这很好地说明了我们在这期节目中提出的所有观点。所以他们以大约5000万到7500万美元的价格购买了TaskRabbit。

是的，2017年。

我检查了小框，比如，让我估计一下TaskRabbit来我家组装这些东西要多少钱。700美元的订单，350美元。

所以你购买金额的一半。

是的，这完美地概括了客户通过宜家“自己从仓库里拿”的模式节省了多少钱。事实上，这比这还要多。

我想我记得有30个或50个箱子，还有送货费。所以，你可以说，通过以宜家方式购买东西，你节省了超过四分之一的总购买价格。这是传统方式。

这让我想到，在我人生的许多年里，对我来说，宜家最大的窍门是什么。我想我以前在节目中谈到过，我有多喜欢Facebook Marketplace和Craigslist。在那之前，是的，我大概在10到15年前决定...

嘿，宜家家具，尽管你需要自己组装等等，但实际上相当耐用。一方面，它给人一种一次性产品的印象，但如果你好好保养，它会持续很长时间。

即使在搬家过程中拆卸。

哦，我可以证明这一点。不仅仅是搬家。

因为我对此的整个想法是，对我来说，感觉一旦你组装好它，它就很好。但是，当你把它拆开，放在别的地方组装起来时，总感觉……

好像每周都在变小了。嗯，我的帽子、很多公寓和房子都是通过二手宜家、Craigslist 和 Facebook Marketplace 找到的。

因为那……所以你才能成功地搬运……

这个想法，与其说是为了省钱，不如说是为了节省搬运成本，这正是我这么做的原因。而且它们保留了相当不错的转售价值。

首先，虽然它们的价格可能会大幅下降，所以当你以 10 美元的价格买一张桌子时，它们会充分体现你的价值，对吧？

我没有买廉价桌子，但有些东西非常耐用，有些东西不像很多运动用品那样。一旦你把它拆开，我不会指望能够把它放回去。现在你可以卖出由实心橡木制成的价值数千美元的餐桌。

首先，我没有意识到你可以以 1000 美元的价格买到制作它的材料。在其他零售商那里，这就像一张 4000 或 5000 美元的桌子。但是像这样的东西，我希望它能很好地经受住搬运。我认为说这家零售商的所有东西都是一次性的，或者所有东西都是无限耐用的，这两种说法都不正确。

我真正用来做我的工作的，是头盔、头盔盒、书柜。多年来，我们家里的书柜很多都是宜家的。珍妮做了很多。

所以他有很多书。天知道，我也有很多书。现在，作为我的职业，我们的书柜就像耐用一样，如果你好好保养它们，你可以拆卸和组装。

很有趣。好吧，我应该带大家看看今天的业务状况吗？这将有助于分析吗？

让我们开始吧，太棒了。

但在我们开始之前，我们还有另一家我们最喜欢的公司要告诉大家，一家气候对齐的 AI 基础设施公司。

是的，Crucial 是专门为 AI 工作负载构建的垂直整合云平台，最近被 SemiAnalysis 的 Dylan Patel 评为 AI 云提供商的黄金标准。Crucial 的故事真是太酷了。他们构建和运营的是专为 AI 工作负载设计的企业级 GPU 数据中心。每个数据中心都由其他地方浪费的或更糟的，被排放为温室气体的廉价闲置能源驱动。

是的，他们彻底重新设计了传统的数据库架构，以支持 AI 的巨大功率、冷却和计算密度需求。就像我在这里一样，他们专注于尽可能降低成本，在这种情况下是能源，这使他们能够为客户提供更好的价格，这导致签订更多长期合同，这导致 Crucial 建设更多容量更快，这只会让整个飞轮不断旋转。这不仅成本更低，而且速度也更快、更可靠，这要归功于虚拟化、网络和其他堆栈区域的创新。他们可以做一些事情，例如在 90 秒内启动虚拟机。

GPU 的功率需求正在急剧增加，这意味着传统的超大规模数据中心设计和工程不再最佳。而且，能源，而不是计算，实际上正在成为扩展 AI 的限制因素。

因此，与超大规模公司不同，Crucial 的基础设施是专为 GPU 而设计的，其元素包括高密度机架和直接液冷芯片，这使他们能够支持传统数据中心无法满足的最苛刻的 AI 工作负载。

由于 Crucial 可以利用对闲置能源的独特访问权进行构建，他们能够一次性上线大量的计算能力。他们目前在开发管道中有 15 个吉瓦，他们正在得克萨斯州的阿本建设一个设施，该设施的规划容量超过 1.2 吉瓦，这将成为全球最大的集群之一。

这是一家令人惊叹的公司。所有这一切的最终结果是，Crucial 可以以比其他云提供商更低的成本提供核能水平的电力，并且排放量低，在某些情况下甚至为负。David 和我都很自豪能与他们合作，并且也是他们的投资者。要了解更多关于 Crucial 的信息，请访问 crucial.com。

David 和我/Acquired，Crucial/Acquired。或者点击显示的笔记中的链接，并告诉他们 Ben 和 David 派你来的。好吧。

所以宜家的业务现状，我们将从对结构的快速回顾开始。有两种宜家结构需要考虑。

这是拥有品牌和知识产权的母公司。截至 2016 年，他们还负责所有产品开发、供应链等工作。因此，他们拥有所有库存和特许经营权。

他们几乎可以实时获得这些东西，所以宜家做了三件事：特许经营、产品和供应链。我这样思考：

一方面，有一家公司设计和制造产品，出售给特许经营商。另一方面，有一家特许经营商，实际上从所有销售额中收取 3% 的费用，这完全合理。

宜家品牌和概念的 3% 销售额似乎非常合理。

但是，如果你销售的利润率很低，这实际上是你利润池中很大一部分。这有点像支付处理。你会想，3% 是多少？然后你看看零售商的利润，你会想，哇，我将一半的利润……

……给了谁？运营利润率这些天是多少？比如 6% 或 7%？记住……

在高峰期，它大约是 4% 或 5%。

所以，另一个公司基本上拿走了运营利润的一半。

是的。另一方面，这些真的是不同的公司吗？两者之间没有真正的交易……

……而且实际上有一个特定的税收原因，为什么它是销售特许权使用费。

据我了解，我不是税务专家。我认为特许权使用费是可以抵税的。因此，通过在两家实体之间转移资金，而不是让一家公司管理整个公司，他们实际上能够在税后扣除这些特许权使用费。

是的，这对税收有帮助。这家母公司在商品销售额方面达到 270 亿美元，并从特许经营费中获得 14 亿美元的收入。这个数字计算得很好。

宜家整体营收为 470 亿美元。所以，如果你这样想，母公司向特许经营商出售 270 亿美元的商品，然后特许经营商拥有自己的 470 亿美元营收。你开始理解利润结构了。

然后他们从这 470 亿美元的总营收中获得大约 15 亿到 20 亿美元左右的有效现金流，这与特许权使用费有关。

完全正确。好的。那么当资金进入宜家基金会时，资金去哪里了？这再次是母公司，拥有知识产权，开发产品系列等等，但他们不经营门店。

这家公司由位于瑞典的宜家基金会拥有。其主要目的是，正如我们之前讨论的那样，确保宜家概念的独立性和持久性，并拥有和管理宜家集团。宜家基金会是一个独立的实体。

这是一个我以前不知道存在的新的东西，基金会很熟悉，而且……

……没有，也不可能有任何个人受益人资金由基金会持有，这些资金只能根据基金会的目的使用，而目的再次是确保宜家理念的未来。所以 David，你在用纸巾计算这些。你认为宜家基金会持有多少现金？

所以，据报道，在 2011 年左右，宜家拥有大约 150 亿欧元的资产，这并不包括公司价值。

所以，这只是现金和可流通证券，在资产负债表上显示。从那时起，在过去的 13 年里，如果可以从财务报表中推断出来，我认为他们实际上确实披露了运营控股公司每年向基金会汇入的现金数额。每年大约有 10 亿欧元的现金汇入宜家国际基金会。

所以，每年再增加 130 亿欧元现金，你就可以拥有大约 300 亿欧元的资产。这是假设没有投资回报的复合。

但是，从 2011 年到今天，如果他们只是以市场贝塔值进行投资，那么投资回报率将是历史上最好的。

完全正确，这就像宜家基金会拥有的资产数量的估计值，可能更接近 1000 亿。我们不知道。

这不是一个慈善基金会。让我们非常清楚。这是一个企业基金会，其目的是确保宜家社区。你用 500 亿多美元做什么？

好吧，你开始投资零售中心。

这并不包括宜家本身的股份，公司。这是你对该企业的股份价值的补充。

这就像一个成员。我们在竞技场秀中开玩笑说，福布斯对泰勒·斯威夫特的净资产估值是可笑的，因为他们只是在看她的银行账户。你知道，他们没有对泰勒·斯威夫特进行企业估值。这就像基金会的银行账户，而不是对公司进行估值，这很有趣。

是的。

这是世界上最大的实体之一，按资产计算。然后，如果你包括宜家公司的价值……我的天哪，你如何估值？

是的，这很复杂。我已经计算过，如果我要购买宜家，包括宜家和宜家，我将如何估值？也许现在是分享这些信息的好时机。所以，整个公司每年营收大约 450 亿美元。它以每年约 5% 的速度增长，但运营收入……

……至少目前还没有增长。

对吧？还有其他公司以每年约 5% 的速度增长，其收入利润率在 3% 左右。那也是一家零售商，那家公司是沃尔玛。

沃尔玛的估值大约是销售额的 1.1 倍。所以，你可以估算整个宜家的价值……再次，这将包括宜家及其特许经营商，大约在 500 亿到 600 亿美元之间。

对我来说，这感觉很低。只是看看宜家的能力和可持续性。但你也可以说这是合理的。

是的，大约 500 亿到 600 亿。我不太关心将其分解成不同的部分。我认为这都是胡说八道。但是，有趣的是，宜家基金会拥有足够的现金来确保宜家理念的延续，其价值可能与宜家本身的价值相当。

对吧？是的，这笔现金很可能在 500 亿到 1000 亿欧元之间。美元，或者你想说的任何货币。宜家的价值在 500 亿到 1000 亿美元之间？

是的，非常有趣。然后，我们转到宜家门店方面，这是最大的特许经营商，拥有 90% 的门店。这是 400 多个不同的宜家故事，总共有多少？

76 个，我想……

……他们经营。他们还拥有所谓的宜家中心，这是我们之前谈到的购物中心概念。他们在欧洲和中国拥有 44 个这样的体验式购物中心，还有更多正在建设中。

他们还在将这种概念应用于美国的小城市门店。所以，有趣的是，在法国，宜家在市中心开设了宜家门店，比如在旧金山，宜家门店所在的建筑并非只是在市中心占了一小块地方。

那栋建筑很久很久以前就空置了，在市场街吗？他们买下了整栋建筑。他们把其他租户也搬进了这个综合体。

所以，宜家正在参与旧金山市中心的城市更新，这有点疯狂。但我认为这都是为了……

……我们需要进行一些投资。是的。所以他们有一个宜家投资部门，基本上允许他们投资他们认为会以某种方式补充其核心业务的其他公司。

所以，这实际上是一个非常大规模的企业风险投资，然后他们的所有者……再次，这是经营 90% 门店的宜家特许经营商。宜家的所有者是荷兰的宜家基金会。

另一个是宜家慈善基金会，这个在荷兰。这是一个真正的慈善基金会，其重点是气候变化和贫困。宜家将大约 15% 的净收入捐赠给该慈善机构，然后将剩余的 85% 用于再投资业务。

所以，每年大约有 2 亿到 3 亿欧元汇入宜家慈善基金会。据我们所知，宜家慈善基金会每年大约拨出 2 亿欧元用于拨款。所以很难确切知道宜家慈善基金会的基金规模，不包括企业本身的资产价值，因为一些流传的估值中包含了宜家公司的企业价值。但是，那里存在一笔现金，由于他们从基金中捐赠了大量资金，这笔现金可能会适度增长。

所有这些都提醒我，我们忘记了另一笔巨额现金。

哦，资产负债表。

宜家的资产负债表，是的，宜家手头有 250 亿美元的现金。

是的，现金不是这里的限制因素。

不。而且这笔现金，再次，是宜家的，完全独立于我们估计的 500 亿到 1000 亿美元的现金和证券。

无论如何，思考这家公司的一种方式，基本上就像欧洲的宜家模式。

如果你想把一些东西结合起来，并选择一些中间值，那么整个宜家公司的企业价值大约为 750 亿美元。然后你还有另外 250 亿美元的资产负债表。所以，宜家公司的价值大约为 1000 亿美元。

然后，假设宜家基金会的现金储备为 750 亿美元。所以，总计 1750 亿美元。然后问题是，宜家慈善基金会的现金规模是多少？我估计大约是 2000 亿美元，但我们仍然接近 2000 亿美元的价值，所有这些都是通过没有股权投资创造的。

没有债务投资。

我的意思是，这仅仅是 81 年来为客户提供价值的产品，并将其资金再投资于更大规模的业务。

我真不认为世界上还有其他类似的公司。

是的，我想知道这是真的。这是唯一类似的企业。如果我们将其定义为从无到有，规模达到两百亿美元，且无需投资，仅将企业现金流用于增长，那么就没有非有机增长，对吧？没有实质性的非有机增长。我的意思是，在汉堡方面，他们多次用回形针换房子。在LVMH方面，他们做了同样的事情，如果我记得我们关于LVMH的节目正确的话，他们花了大约三年时间，投入了一些小额资金和6亿美元来启动整个项目。

但LVMH当然投入了资金，既来自巴登家族，也来自其他来源，用于启动业务。也许你可以更强有力地论证，它是在交易回形针，但无论哪种方式，都是全部有机增长。

空中客车做得相当不错。我的意思是，它的旋转时间是两倍。

这是一个很好的观点。它没有那么多现金，但价值相同，或者可能更有价值，但没有像这个想法那样庞大的现金堆。

Meta没有使用太多现金，否则你可以说Meta是这个例子，但他们有很多，所有这些标记都不是唯一的股东，价值的方式就是这样。

而且，建立这家企业需要风险投资。是的，正如我们谈论的那样，是的。

对我来说，这整个企业中最令人印象深刻的事情就是它一直向前发展。拿你的钱。继续投资下一件事。

你对企业有更多数据吗？今天，他们有216,000名员工。他们称之为同事。

与去年相比，略有下降。宜家在全球63个市场开展业务。去年，他们欢迎8.6亿人光顾门店。

有时他们说门店访问量，有时他们说访客。所以我不确定是8.6亿个独特的人，还是8.6亿次有人走进店门。但无论哪种方式，都非常疯狂，他们的客户群的年龄段是20到36岁。所以有一个年龄段，你可能会逐渐脱离宜家，他们知道这一点。这是通过大量外部调查衡量的。

我很惊讶你谈到自己正在积极购买宜家产品，也许是因为你有了孩子。

是的。

我完全已经过了宜家的年龄，尽管我非常喜欢宜家。它在我的生活中扮演了很长一段时间的重要角色，现在我们有了第二个孩子，我们使用了很多东西，但实际上我从那里购买的并不多了。

有一项很棒的调查，由Earnest进行，并将在节目中链接到该调查，该调查显示宜家的客户峰值年龄为24岁。在那之后，他们开始转向其他品牌。看到像宜家、百思买、 Crate & Barrel 这样的分布很有趣，大约是31岁。

西尔斯是33岁。威廉·索诺玛是33岁。然后你开始看到像Restoration Hardware这样的品牌，是44岁。

Pure One Imports是45岁。家得宝是48岁。洛夫是54岁。这就像人生的循环。

我喜欢你从某种程度上说，从宜家半自助式装修或相信自助式装修，到然后只是购买消费家具，再到实际上自己建造这些东西。

是的，完全正确，从布置公寓到布置房屋再到……

修理你的房子。是的，听起来不错。是的。

所以，欧洲仍然是他们的核心市场。即使美国是一个巨大的发展市场，71%的销售额仍然来自欧洲。

我认为德国的规模仍然大于美国。我认为71%是门店产品，26%是电子商务。3%是客户服务。我假设这基本上意味着任务兔子，我似乎明白。

大部分收入仍然来自门店销售的产品。增长速度相当缓慢，大约5%，与沃尔玛差不多。

我决定像我们在关于Costco的节目中那样进行每平方英尺销售额分析。这是一家私营公司。他们没有公布这些数据，而且他们向你报告的范围有限。但是，如果你假设所有收入都分布在473家门店上，每家门店的面积大约是30万平方英尺，那么总面积大约是1.42亿平方英尺，这就像350个沃尔玛门店的面积。

类似的东西，是的，是的，啊，Restoration……

硬件是900。威廉·索诺玛是1300。但如果你去过威廉·索诺玛，那是有道理的。价格过高，而且空间很小。

这些也是小型门店，Restoration Hardware门店很大，结构复杂，数量不多。

还有这些奇怪的店面。这真是一个疯狂的企业。

你去过位于郊区的那个吗？没有，它相当不错。很疯狂。你可能会认为它像一家科技公司总部，但不是，它实际上是Restoration Hardware的建筑。

是的，他们过去几十年一直在转型，价格一直在上涨。Lazy Boy的售价为每平方英尺57美元。

所有这些都不是从差到好的一个范围，因为我明白他们有意不在此处最大化每平方英尺的美元，而是愿意做出一些交易，而不是最大化，现在与我们在Costco节目中提到的公司相比。Costco的每平方英尺销售额是1800美元。他们正在努力提高每平方英尺的美元。

沃尔玛大约是600美元。目标大约是450美元。然后，这就像一些疯狂的企业，与所有时间最伟大的企业相比，蒂芙尼的每平方英尺销售额是3000美元，而苹果的每平方英尺销售额是5500美元，但面积较小？

是的，我应该在关于苹果的节目中记住这一点。他们是否报告了宜家的销售压力？我不记得了。

我不认为我们谈论过它。

我不认为我们谈论过要做什么。

这似乎不是他们会报告的事情。

但我必须想象，它至少与苹果一样高，甚至可能高于蒂芙尼。

你可能说得对。

我们在最近的节目中花了很多时间讨论这些故事。加拿大测试了一些我们观察到的行为。

你正在提高他们的价格。

我认为我正在降低它的兴趣。我真的不知道……

如何看待这个350美元的数字，就像他们拥有巨大的最小面积一样。他们有意尝试尽可能以低价出售商品。最终的最大化功能是，它几乎不像利润美元。

我认为这就像以盈利方式出售给更多人的商品数量。他们想卖给更多人更多东西。是的。

我认为这回到了“许多”这个概念，这可能有点像曲棍球棒。但我实际上认为这是真的。

他们已经建立了1000亿美元的业务，这与现金有关。

我希望如此。是的，它是“许多”。这就是优化。所以我觉得你完全正确。我不认为他们会优化每平方英尺的销售额。

我认为这些平方英尺都是为了“许多”而设计的，他们拥有所有这些房地产。所以他们不是像租金那样。他们战略性地选择地点，然后成为这些大型购物中心的另一家公司。

是的，优化功能是他们希望尽可能为世界各地的人们提供价值，这就是为什么指标毫无意义，除了Costco，它有自己的特点。其他公司也没有将仓库设在门店中。

对。那么，今天对该业务的快照的最后一点是今天的市场。2024年，宜家拥有470亿美元的收入，市场份额仅为5.7%。这是一个令人震惊的细分市场。当我们开始研究这家公司时，它就是这样，今天仍然如此，这太疯狂了，而且他们绝对是最大的参与者。

是的，我的意思是，即使你环顾四周，人们还能从哪里获得能够完成工作、外观足够好且对他们来说具有良好价值的家具？目标、亚马逊、沃尔玛。但你很快就会进入更昂贵的品牌，比如CB2和Pottery Barn。我的意思是，我甚至在沃尔玛本身找到了一些特色产品。

哦，是的，我一直在节目中购物，想谈论这一点。对我来说，这是这个故事中最疯狂的事情。宜家已经毫无疑问地证明，家具和家居用品是一个非常庞大、非常全球化且非常有吸引力的市场。

一、宜家和其他零售公司，Costco可能最突出，也表明在消费市场成为全球性参与者是一个不错的选择。宜家在这些两个因素的交集图中没有竞争对手。他们是唯一一家全球化家具和家居用品公司的。这太疯狂了。

好的。所以，我正在寻找阴影力量。在我们进入分析阶段时，力量，我们可以研究下一个是什么？但仅仅为了命名它，这家公司是规模经济。

所以，现在他们已经达到了逃逸速度，就像他们已经通过了汉密尔顿·帕罗林的起飞阶段一样，你无法直接与他们竞争，因为你不可能在价格或质量方面与他们竞争。所以这几乎就像，如果要出现一个宜家竞争对手，他们需要在50到80年前就开始，一个直接的宜家竞争对手。因此，与他们竞争的最可信方式是做一些不同的事情。我的意思是，可能最好的竞争策略是亚马逊，一个在互联网上诞生的公司，其成本结构与他们完全不同。亚马逊不是一个毛利业务，但他们建立了一个围绕在线销售的整个业务，而宜家需要弄清楚如何做到这一点。

正如我们所讨论的，电子商务是一个挑战。是的，如果你把它作为你的优势，是的，但你真的需要看到亚马逊正在成为一个与美国规模相当的全球性企业。

有一个50亿美元的市场……

市值公司还有很长的路要走。现在有趣的是，正如我所说，我对此感到有点不可思议。但你说的对。让我们想一想，你实际上如何与宜家竞争。

如果你想建立一个全球化的家具品牌？对我来说，一个显而易见的是，给宜家提供低端和中端产品，然后像Restoration Hardware那样在高端市场竞争。然而，在全球化方面，高端市场的品味差异更大、更分散，尤其是在不同地区。

是的，这是一个很好的观点。你不能拥有一个狭窄的产品范围，是的。因此，生产各种技能需要更高的成本。对我来说，最可信的竞争对手，作为一名客户，是目标。

我可能会看看Target.com，看看是否有，因为他们与所有这些设计师合作，他们对品味有合理的理解。这不像高端家具，永远不会是，而且设计并不完美，但它就像，好吧，这在我的房子里完成了这项工作，作为一种商品。他们不仅仅销售家具，你知道，目标是一个700亿美元的公司。我不认为它像宜家那样全球化，再次，正如你所说，在全球范围内只竞争家具很困难，很难做到。

是的，我完全同意你，在北美，目标似乎是宜家最接近的竞争对手。然而，目标恰恰是一家美国公司，不是一家全球公司。

是的。所以我们基本上是在这里讨论力量。通常，我们是否会尝试评估力量？我们说的是什么让企业能够持续获得差异化回报，或者换句话说，比其最接近的竞争对手更盈利，并且能够持续盈利。我们在这里问了一个稍微不同的问题，那就是什么让这家企业能够拥有这个市场。

宜家独一无二地存在。是的，是的。

当没有人真正直接与他们竞争，或者至少在他们所做的一切方面与他们竞争时。

是的，我正在尝试思考我们之前是否遇到过类似的企业。

你必须反击他们，因为没有人能超越他们的规模经济。亚马逊可能是最可信的，因为如果他们真的要全力以赴，他们拥有规模。我假设亚马逊有一个基础家具系列。

是的，亚马逊确实有家具。

从客户的角度来看，没有转换成本。

它更好。我现在正在思考，是的，亚马逊确实有家具。亚马逊几乎是全球性的，每天都在变得更加全球化，但宜家拥有规模经济。在这里投票给宜家，这是如何，如果你在亚马逊，即使你只是一个零售商，你不会自己设计或采购任何这些家具。你如何在全球范围内进行宜家所做的物流，对吧？

更不用说，在这一点上，我认为宜家生产的家具中只有10%是他们自己生产的，他们拥有自己的制造商。

是的。特别是，他们拥有自己生产最高销量和最具战略意义的产品的制造商，包括热狗产品。

是的，通常当我们进行力量分析时，我们会关注竞争对手。

这里没有人可以关注，对吧？

我想我们应该评估它与北美的目标。

我认为它实际上只是任何特定市场的当地竞争对手。

对吧？他们不在威廉·索诺玛或Restoration Hardware这样的细分市场中。顺便说一下，这些公司……

也不是全球性的。

是的，最终是规模经济。所有这些都与Costco的规模经济相同。他们将所有不用于基础设施的美元，用于两个基础设施之一，他们没有使用它来尝试弄清楚电子商务，他们尝试部署它，我们如何进一步增加固定成本空间以降低可变成本，我们如何更好地设计它或制造它，或者投资另一家工厂来降低客户的长期价格？

是的，我认为这才是真正重要的。我曾试图说，品牌在这里也很重要，是的，品牌理念很棒，但与规模经济相比，品牌定义就是你愿意为它支付更多，因为它来自那个品牌，对吧？所以，对。

它是规模经济。由于规模经济，它应该每次都更便宜。有趣的是，现金实际上不是限制因素。

这与大型科技公司非常相似。就像你在谈论Meta一样。他们拥有的现金远远超过他们能够战略性部署的现金。因此，他们获得更多力量的方式就是继续增长，但他们已经尽可能最大限度地利用现金来增长，而不会损害业务的某些部分。因此，时间实际上是他们的限制因素，因为时间需要标记，以便他们以他们认为可以达到的速度增长。

这又回到了他们能做什么？他们建立的疯狂结构，对吧，让它持久……

尽可能地。你知道，今年他的疯狂背后是有方法的。时间可以说是这家公司最优化的东西。

是的。

在我们进入游戏之前，我有一个问题要问你：什么是宜家？它主要是一个像零售商或经销商一样的商店，还是一个恰好拥有垂直整合商店的家具品牌？我曾想过，它有点像Costco，因为他们的门店位置有点像Costco，在某些方面，他们的商业模式，他们对薄利多销的执着以及服务大量顾客的方式，都与Costco类似。但他们并非真正的经销商。

我认为他们本质上是经销商，就像山姆·沃尔顿、吉姆·沃尔顿、沃尔玛和皮奥一样，他们本质上是经销商。这与我们谈论早期阶段的整个P&T巴纳方面有关。这是展示室，也是商店。

竞争对手在这里融合了他们的最佳想法。

那正是那些，我认为这也体现了这种关注为大众创造价值的理念。这是一个非常注重经销商零售类型的理念。

但它实际体现的方式是，这家垂直整合的家具和家居用品品牌，恰好为您提供了一个购买其产品的绝佳体验。

是的，这很奇怪。大多数垂直整合的经销商都专注于更高的利润率。他们不是。嗯。

这是一个有趣的观点。就像苹果一样，宜家很像苹果。苹果商店销售苹果产品和一些其他产品，宜家商店销售宜家产品和一些其他产品。

但是宜家专注于最小化利润率，而苹果则专注于最大化利润率。是的，非常有趣。好的，游戏计划。我们已经谈到过其中一些内容，但仅仅强调一下，这种疯狂的企业结构基本上只对他们有利。

当我第一次接触它时，我心想，我会有很多权衡取舍和证明成本。我的意思是，就它对他们有利的方式而言，它可以减少税收，保护他们免受收购，确保他们的持久性。

他们拥有类似于非营利组织的优势。没有股东，这使得他们能够进行更长远的思考。他们不受政府权力更替的影响。你知道，税收节省。欧洲议会绿色党估计，他们在2009年至2012年之间节省了数十亿美元的税款。所有这些都是好处。

更不用说，它实际上消除了对业务的最大风险，那就是未来几代人可能发生的家庭纷争。这个问题已经不存在了。

绝对。它唯一不利的一点是获得资金，但他们不需要钱。你能想出另一种企业结构对社会不利的方式吗？我想，它剥夺了人们原本应该获得的税收，或者作为该企业建设的指数持有者、股权持有者的参与。

对吧？哦，这是真的。

但是，我的意思是，我的想法就是这样。也许这种疯狂的结构对公司来说有一些声誉上的影响。

而且很长一段时间以来，人们认为这是一种避税行为，这可能也是如此。但归根结底，对我来说，顾客真的不在乎。没有人关心。

如果想象一下，他们成功了十倍，价值数万亿美元，那么公众被剥夺了成为所有这些价值创造所有者的机会，这真是太可惜了，对吧？是的，非常有趣。另一个重要的游戏计划主题是，所有这一切基本上都只可能发生在我们美丽的商业领域，通过重新投资业务自身现金流。所有这些其他事情，中国都依赖于此，如果……

如果存在外部资金，因此存在缺陷的外部利益相关者，即使沿途存在死资本，也很难想象历史会像这样发展，对吧？

Costco设法让它发挥作用，尽管他们筹集了很多资金。

是的，但他们的结构并非如此。

对吧？但是他们可以做出许多相同类型的长期思考决策。事实上，Costco甚至以更薄的利润率运营。

宜家的毛利率大约是30%，而Costco的毛利率是13%。但是，我们已经谈过几次了，那就是节俭作为一种优势。他们最初是在土豆田里建立的，是为了省钱。

但我最终创造并激发了他们的商业模式，他们需要创造这种目的地体验。是的，节俭的文化很有趣。试图以折扣价购买材料，销售人员最少，现场服务没有完成，平面包装，没有人提供帮助。

我认为实际上，公司首席执行官是唯一一个有助手的人。没有人乘坐头等舱。他们双面打印纸张。

哦，是的。关于助手的事情，首席执行官现在可能有一个行政助理，但在多年来，他有一个助手，但它不是一个行政助理。它就像一个首席执行官的助理。首席运营官不是后来成为首席执行官的吗？是的，正是这样。

但我有点想问这个问题。所以节俭作为一种优势。但是他们能持续下去吗？

为什么Costco的毛利率是13%，而宜家的毛利率却更高？宜家膨胀了吗？运营业务的固定成本是否变得如此之高，以至于需要更高的毛利率来支付所有这些开销？

我认为这里有一个解释，那就是Costco。让我们明确一点，Costco销售其他公司和产品。因此，至少对于非Costco产品，Costco可以采用较低的利润率，因为他们只是在转售这些产品。

他们来开发它们。

无论是否像设计、开发和生产。

所以他们应该有更高的开销。他们应该有更高的固定成本空间。

是的，完全正确。

它仍然感觉像一个很大的……

Costco的差距。实际上，再次强调，Costco中存在第三方产品，存在两种利润率。存在Costco的利润率，但也存在供应商的利润率。

是的，这就是思考它的正确方式。当我们比较宜家和Costco时，我们正在查看两者的总利润率。

是的，你说的对。是的，公平。这有点像一个悖论。他们非常依赖瑞典……

非常努力。

大多数走向国际化的公司都试图融入当地市场，让他们的起源融入背景中。但宜家的策略恰恰相反。我的意思是，在肉丸中，有一面小小的瑞典国旗从顶部伸出来。每次你走进商店，它都会说：“嘿，你好。”

这真是太有趣了，宜家已经成为最伟大的瑞典大使。

完全正确。所以大卫，你会喜欢的，因为它就像来自完全相反的极端。宜家卖的是一种地方感。

哇，宜家和Costco是分开的。我们去了。我们去了。

对于那些没有听过LVMH和Hermès剧集的听众来说，这借鉴了奢侈品的游戏规则，奢侈品公司销售一种地方感，并将商品的价格提高10%到13%，以体现这种地方感。而宜家则完全相反。

然后你必须说，我们应该结束这个季度。不可能有比这更好的了。

不，它不是……

他卖的。在某个地方，令人惊叹，令人惊叹。

我有一个问题，它不像诗歌那么美妙，但我只是想结束我的部分。他们对营运资金有截然不同的看法。这在故事中并没有真正出现。

我找不到合适的放置位置，但大多数公司的普遍共识是，你应该保持较低的库存，并尽量减少你的资金被营运资金锁定的数量。而宜家则有不同的优化功能。这与为最终消费者提供成本以及确保产品始终有货，从而保持客户信心有关。

所以他们愿意在某些时期增加库存。如果这意味着从可能拥有额外产能的制造商那里获得优惠价格，只要最终他们的客户在购买时能够省钱。我认为这很大程度上是基础，另一部分是其产品线的规模和永恒性。

他们永远销售这些产品，所以他们知道最终会卖完这些库存。所以如果价格合适，是的，给我一千个。当然。

比利书架永远不会过时。

对吧？老实说，如果我向你描述一个比利书架，我无法简单地描述它。它没有装饰，只有直线。

你可以画在纸上的最简单的书架，那就是比利书架的美。没有隔板。没有桌子。

因此，在他们的报告中，你无法深入研究。你会看到大量的营运资金被锁定，但他们根本不在乎。资金不是问题。

他们无法部署他们拥有的资金。因此，他们可以将其用于战略目的。另一个好处是，他们可以与供应商建立非常、非常友好的关系。他们可以提供30天付款期限，而行业其他公司则提供60天或90天付款期限，因为他们没有资金限制。因此，他们会投资与制造商的关系，这就是为什么他们现在拥有1600家供应商，遍布55个国家，平均供应商关系持续11年。

是的，要补充一点，我一直在思考我对宜家的最大抱怨是什么。作为一名客户，我一生中在什么时候最沮丧？当我去商店时，他们没有我想要的库存，我相信他们也知道这一点。这绝对是我作为宜家客户最糟糕的经历。

所以，是的，为了客户价值，增加更多的营运资金和库存。非常值得投资。是的。

好的，最后一个。我想知道与之类似的问题，同样没有合适的放置位置。供应链如何如此聪明和战略？

是的，你读过整本书吗？是的，你读过三到四本书，所以你读过，但你读过一本关于他们供应链的整本书。

是的。所以有一本书叫《战略外包和类别管理经验教训》，由宜家高级供应链主管卡森和麦格纳撰写，在宜家供应链工作了25年。

这本书很棒。这就像供应链的奢侈品策略。我还没有读过很多关于供应链的商学院教科书，但你以前也没有读过很多奢侈品书籍。

我以前没有读过很多奢侈品书籍。我认为这是一件很棒的事情，如果你对供应链或你的业务感兴趣，请购买并阅读这本书。它非常棒，它谈到了他们如何随着时间的推移，在宜家变得越来越战略性地管理供应链，特别是他们的采购。

这就像你说的，你可能会认为我们通常希望冻结供应商的条款，但我们真正关心的是与这些制造商建立持续的供应关系和深度关系。让我们反其道而行之，并拥抱他们。不是那种单一层次的。

然后，下一个重大转变是，他们不再以单个产品来思考采购和供应链，而是转向产品组合、产品系列和整个类别。他们可以这样说：“与其采购单把椅子，这可能是一个不好的例子，因为我相信他们现在自己生产了。但是，让我们以任何产品为例，比如一组非常相似的扶手椅。

让我们在全球范围内竞标，而不是在各个市场。然后，我们可以确保获得最佳价格，然后将其转化为消费者价值。但是，与制造这些产品的供应商建立最深、最战略性的关系。

然后，我们还可以向他们转移技术，例如板式框架结构。多年来，他们在这方面进行了数十项技术改进，包括制造、工厂布局等等，并将其转移给他们的供应商合作伙伴。因此，这与他们的分销中心或策略非常相关。所以你会认为，从逻辑上讲，就像Costco一样，商店就是仓库。

但是，随着时间的推移，他们发现，哦，实际上，我们并不一定要在所有商店中储存100%的产品。相反，让我们专注于我之前谈到的我的抱怨。让我们确保我们销售额的90%是由50%的产品构成的，这些产品在所有商店中都有库存。然后，对于我们目录中剩余的50%的产品，它们占销售额的10%，让我们在全球分销中心进行分销，并在商店中保持最少库存，并不断补充，这样我们就可以最大限度地利用空间来存放人们真正想要的大量产品。

非常有趣。你只有81年的历史和大量的规模才能做到这一点。

大量的资金，大量的现金。是的。

对。我们用什么来总结呢？

用什么来总结呢？我一直在思考这个问题。这是我们新的……是的，任何人。

你没有听过关于元宇宙的剧集，大卫。我重新组织了这一部分，因为我们一直在努力弄清楚如何结束这个剧集。看起来像……大卫，你提出了这个词。

精华。是的，在完成所有关于这家公司的研究工作之后，在这些长时间的录音之后，我们将其精简成什么？是什么是这家公司的精髓？我本想说“大众”这个概念，我认为安维尔之所以将家具经销商的投资作为第一项证据，是有原因的。

但是，我们越谈论这个，我越觉得这有点更具元宇宙意义，这就像一家公司的终结。世界上没有其他公司像它一样。它在很多方面都非常超凡脱俗，没有其他类似的东西。

是的，我们可以换一种说法。我认为我的意思是，将从不接受任何外部股东的组合，加上安维尔的人格和服务大众的愿望，就等于这家公司。是的，所有这些都是必要条件，还有更多，但这些都是为了创造他最终建立起来并最终形成的结构所必需的。

我想，也许最后一点是，这标志着一种类型的终结。结束一个时代有点过时了，就像从零到一一样。

我们一直都在说，就像我们所有在Acquired节目中报道的公司一样，每一间公司都是独一无二的。这是对一家公司的总结。

亚马逊是一家独一无二的公司吗？不，但这就是重点。这都是真的。

我认为这就像一个新的层次。所有大型科技公司，是的，它们都是独一无二的。是的，它们都是独立的，但它们都是大型科技公司。只是没有其他想法。什么都没有。

像IT行业这样有趣的东西。没有其他规模如此之大、垂直整合的零售品牌。你可能会说，它是苹果。但如果它们服务的是大众而不是少数人。

你可能会说，嗯，它们可能确实在服务于金钱。

但它们的利润率很高，对吧？但如果它们愿意放弃利润，它们可以服务于五倍于现在服务的人数。也许最终它们会这样做，它们可能正在朝着那个方向发展。

这是一个很好的观点。这家公司是苹果。如果它们决定也成为安卓，基本上就像我们要拥有……

整个IT市场，看来你的定义是：一个垂直整合的品牌，年营收达到五十亿美元，从哲学上讲，服务于大众，是的。

在某种程度上，这……

特斯拉的目标。我的意思是，它们不是高利润汽车。它们以可以成为美国最畅销汽车的价格出售。

由于美国和中国正在形成相当碎片化的生态系统，因此在全球范围内竞争电动汽车很困难。

是的，但特斯拉的一切都围绕着降低生产成本、尽可能降低价格、垂直整合。它们不通过任何中间商销售。没有渠道，没有中间商。但就像一个垂直整合的消费品品牌，在全球范围内以低利润率出售给大众。

我只是很难想到像这样的零售商。

是的，非常有趣。好吧，我们已经到了对宜家的量化分析。

是的，我认为是这样。我很高兴我们做到了。这家公司在很多方面都有些古怪。它就像一个私有的、奇怪的结构。没有人可以完全投资于它。

而且我得说，如果有什么原因让我对它不像对Costco或我们的MaaS那样兴奋，但你研究它，它确实很有趣，它绝对是一家独一无二的公司。我认为，对我来说，未来不像其他一些公司那样清晰。我认为围绕它在不断变化的商业世界中扮演什么角色，肯定有很多疑问。在一个城市化正在发生变化的世界里，在一个现在有大型公司的世界里……

它们将如何利用所有这些现金？对吧？

这就是未来十年观察它们的原因。

是的，好吧。卡维特。

好吧。我有一个关于网络列表的节目，叫做“废墟”。我认为我之前的一个卡维特节目是这个节目。

我认为你应该和蒂姆·罗宾逊一起离开。这是他第一次和他的团队一起主持的节目。我认为他就像一个联合制片人。

他出现在节目中。我认为你应该和他们一起离开。所以它有点更注重存储，而不是像“你应该和他们一起离开”那样注重获取。

但它就像完全一样的蒂姆·罗宾逊的幽默感，让我笑得前仰后合。所以我强烈推荐“底特律人”。第二个，我最近买了一个新产品，一个超薄的iPad Pro。

哦，怎么样？太棒了。嗯，然后我……有一些……

关于在大型屏幕上滚动浏览内容，或者只是坐在那里，感觉不可思议的薄，真的很有趣。我的意思是，我知道这只是一个营销口号，但你拿着它，你会想，这怎么可能有这么长的电池续航时间？屏幕比坐在电脑前阅读内容更令人愉快。

事实上，对于每个节目，我现在都阅读了世界伙伴对该公司的研究。在节目开始前，阿文和我能够阅读全文，以一种更令人愉悦的方式吸收它，而不是坐在电脑上滚动浏览。顺便说一句，我们在节目说明中链接了这份研究报告，任何想阅读五十到一百页，以非常结构化的方式分析一家……

听四个小时，然后再读五十到一百页。

但我喜欢这个iPad，它太棒了。

我真的很想买一个，你知道，我的意思是，我们都有一个iPad mini，当我们进行现场直播时会用到它，对吧？

这在舞台上太令人震惊了。

哦，不。我看到iPad mini很糟糕。更糟糕的是屏幕。

太糟糕了。苹果一点也不喜欢它。

是的，是的，它们真的太糟糕了。这是一个糟糕的产品。我们需要它来处理特定情况。而他……

当他出来时，一切都很好，但我感觉就像剩下的部分现在我几乎要买一个新的了。就像屏幕一样。就像去年iPhone的旧处理器。

它就像一个奇怪的混合设备。尺寸非常有吸引力。我希望有iPad Pro的屏幕。

我希望它很薄。它不必很薄。但试着……我希望它有一个新的处理器。我不知道。我只是觉得它很糟糕，他们不在乎，很明显，他们不在乎。

我甚至不知道他们为什么要制造它，但我很高兴他们制造了它，因为我们可以用它来使用。但是，无论如何，我还有两个卡维特节目。第一个是关于承认的AR节目，但我真的很享受这个季度，QB学校。

所以，特别是QB学校，太棒了。但对于那些不知道的人来说，这是一个名为QB学校的YouTube频道。一位曾经是职业球员，并在十年间担任四分卫的苏尔芬，每周都会分解四分卫比赛的录像。

他分解了实际的录像，就像NFL四分卫房间里他们会做的那样，就像所有22个球员都在场上的全景镜头，而不是你观看精彩片段或观看比赛时看到的。当我第一次开始观看时，我把它作为我的卡维特节目，我当时想，哦，看看这些，我不明白他说的90%。我现在理解得更多了，这太棒了，消费者……我永远不会再打橄榄球，当然也不会在NFL打球。

但能够欣赏和理解职业水平的四分卫和球队以及球员在做什么，这极大地提高了我的欣赏程度。尤其是在这个季度，有这么多四分卫的比赛，我甚至不再听那些谈话节目主持人谈论X和Y，你知道，安东尼·理查兹或布莱恩·杨，无论是什么。即使那些谈话节目主持人是NFL球员，他们知道发生了什么，他们也需要为大众观众简化。我宁愿……

看GTH的录像。我感觉像这样吗？他只是坐在那里，沉默不语，他的想法没有达到应该说的水平。

我当时想，我想知道你在想什么。是的。无论如何，真的很享受，这个季度很棒。

然后我的第二个卡维特节目是另一个与体育媒体相关的节目，你看了冰立方在世界大赛期间在道奇球场上的表演吗？我没有。那太棒了。

我……我是个超级粉丝，所以这么说有点奇怪。但冰立方，我认为他在世界大赛的比赛中，在迪格球场，在比赛开始时表演。

他只是从中心场外围走出来，然后在走到本垒打区时表演了两首歌，也许是两首歌。只是他一个人在镜头前。我的意思是，你和我现在都曾在体育场表演过，我们知道那是什么感觉。

一个人，冰立方，没有伴唱，在阳光下，在棒球场走过，一直走到本垒打区，掌控着整个体育场。这是我见过的最不可思议的表演之一。在阳光下，太棒了。

我iq，精彩的比赛。各位听众，非常感谢你们与我们一起踏上这段旅程。非常感谢我们的合作伙伴。JP摩根支付、Statsig和Crusoe。

请查看节目说明中的链接，了解更多关于这些公司及其我们之前在节目中谈到的优秀产品的详细信息。我们想特别感谢吉姆·桑科，Costco的联合创始人兼前任首席执行官，感谢他关于宜家的谈话；以及拜恩·贝利，前美国宜家总裁；以及哈里·扬，宜家集团董事长，对吧？或者宜家集团，在宜家控股公司内？

是的，我认为这是宜家集团，我认为这是宜家控股公司内的运营实体。

你读过《设计领导力》这本书吗？那本书写得最自传。

是的，这是令人困惑的一点。这本书的更新版本叫做《宜家故事》。这本书的第一版名为《设计领导力》。

但这是同一本书，对吧？这本书提供了我们经历的详细描述。无论如何，如果你喜欢这个节目，请查看我们关于Costco、Walmart或……

亚马逊或……

LVMH或爱马仕的节目。这确实不是我这里最喜欢的部分，因为我没有预料到这个节目会以这种方式结束。在Slack上讨论。

查看ACQ2，与Lewis Fun一起，来自双语。非常有趣。在任何播客播放器中找到ACQ2。

我真的很想把这个节目发给任何正在创业的消费者。有很多实用技巧。如果你还没有填写调查问卷，请填写。我们真的很感激。花三到五分钟时间，访问acquire.fm/survey，你可能会赢得一些Meta装备、一件ACQ夹克或戴维可能会给你的一些东西，可能需要组装。所以感谢你，戴维，自愿提供这个。

我会……

在全国各地……

下次见。真相？不，哼。