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·高金智库·** 胡捷，上海交通大学上海高级金融学院实践教授 肖蕾，上海交通大学中国金融研究院研究分析师 ·本期话题· 1. Web3.0是什么？它和NFT、Metaverse是什么关系？ 2. 如何评价星巴克推出NFT积分计划：下一波应用浪潮”会由现实世界的大型公司掀起吗？ 3. 如果积分可交易：是否颠覆了传统“忠诚度计划”的商业模式？ 4. 胡捷教授心目中NFT在现实世界中的应用还有哪些？** ·对话文稿·****** 肖蕾：在您心目中Web3.0应该是个什么概念？它和NFT、元宇宙的关系是什么？ 胡捷：首先我要跟大家分享的是，“Web3.0”是一个理念，不是指一种特定的技术。我们去实现这个理念的时候，当然会用到各种各样的技术；但我们依然应该把它放在一个理念的层面来理解。 那么它是代表一种什么样的理念呢？我们可以形象的去理解。自从互联网发明以后，应用模式大概可以分成三种大类——它们分别沿着时间轴陆续出现。 第一大类，平台和内容都是中心化的。比如新浪这样的应用案例。最早的新浪肯定是中心化的，它由一家公司控制，上面的内容也由这家公司来搜集发布，从内容到平台层面看到的都是中心化的应用模式，我们把这种应用模式称作“Web1.0”的模式。 第二大类，所谓的“Web2.0”模式，内容去中心化，但是平台是中心化的**。比较典型的像微博、抖音这样的应用模式。微博、抖音上的内容来自于千千万万的用户，可以说是一个去中心化的内容来源，但是平台本身还是由一家公司控制的，或者是新浪，或者是字节跳动，所以这种应用模式的特点就是“内容去中心化，但平台是中心化”的。于是就有人在想，我们能不能够再进一步在内容去中心化的基础上，把平台也去中心化？这就进入了第三大类的范畴**。 当然，从逻辑上简单推演，这种想法固然是可以的；不过我们接着就要问：所谓的“平台去中心化”是什么意思？这里面有三层意思： 第一层，经济利益层面**，平台所积淀的经济利益能不能够被这个平台的所有利益攸关方所分享？比如一个平台，它的内容是来自于千千万万用户，那么平台积累的利润能不能够为千千万万的贡献了内容的用户来分享？ 第二层，治理层面**。平台的治理是有规则的，规则的制定在Web2.0时代，还是由平台背后的公司所垄断，它来决定这个规则应该是什么样子的，些规则的制定和遵守是否都可以由所有的内容贡献者——也就是平台所有的利益攸关方来共同的参与？ 第三个层，数据层面**。平台往往在应用过程当中，会积淀很多的数据，它会收集数据、分析数据、应用数据、存储数据，最终还要掌管数据以及掌管的数据之后未来的一些应用等等。那么对于数据的控制、管理、应用的权利，能不能在某种意义上回归到这些数据的主体呢？所谓数据的主体就是数据的贡献方，也就是用户。这些数据目前的积淀和管理都是由平台的中心方来控制，这是现阶段大家在探讨的一个问题。 总结一下，所谓的“平台去中心化”有三个意思：第一，利益能不能分享？第二，治理能不能共同治理？第三，数据能不能更大程度的回归到数据实体？这些就是Web3.0的理念，但去实现这个理念其实是需要很多的技术： 前面两个理念，在技术支撑方面相对是可以做到的，比如我们现在有了区块链支撑的公共账本以后，在利益的共享、治理规则的制定以及管理方面，更加的分散化、去中心化是有可能达到的。但是关于“数据回归数据主体”这方面的理念追求，目前的技术上还在探索，应该说还不是太成熟**。 简单的说，Web3.0这个理念并不是在元宇宙和NFT等技术应用模式出现以后才出现的。Web3.0理念的追求，其实应该有10多年的历史了，英国有个很著名的互联网大咖叫蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners-Lee），他是万维网的发明人，发明了万维网之后，他就把这项技术无偿贡献给了整个世界。所以，现在我们用www协议及相关技术时，并不需要给蒂姆·伯纳斯·李付费。 他是一个很了不起的人。作为互联网早期元老，有一个理念：他觉得互联网应该是一个相对比较平等的、众人参与的技术基础架构，在上面构建的应用，也应该是大家共同参与共同享受的乐园**。但事实多少跟他的初衷有所背离。大家可以看到目前的互联网世界是巨头们垄断互联网的商业生态，比如谷歌、推特等等，甚至美国总统在上面讲话的权益都不一定能得到保障，可见这些巨头们实在是太牛了，让很多人对这种现状开始反思——现在的互联网技术是不是真正能够让我们构建一个相对平等、点对点（pear-to-pear）的，不仅是技术层面的通讯模式，也是商业的运作模式？ 这就是Web3.0理念的来源，它已经出现很多年了。最近这两年出现了元宇宙（Metaverse）和相关的NFT技术，Web3.0的理念就再次被人提起——因为技术上已经进步了，过去我们只能想得到，但是做不到的事情，现在似乎一部分是可以做到的。这两股发展的趋势就合流了。 肖蕾：这是我听到的对Web3.0最清晰的讲解，而且有一个非常重要的澄清——大家通常意义上会把Web3.0想象成新的技术，但它确实是一个理念。顺着您的思路，这个理念很早就被提出，大家也一直在应用领域作尝试，不光是那些早期坚定支持加密主义的人，或是加密原生项目（crypto native），现实世界中的一些大型企业也很早都在试图涉足。 上一次区块链的热潮大概是2018年之前，在现实世界中也有很多企业试图来探索类似于通证（token）、或是区块链网络上的“积分”应用。比如星巴克。其实星巴克早在2018年就曾经尝试，和当时纽交所的母公司洲际交易所（ICE）来合作。ICE同时还邀请了几家大型企业，包括微软、波士顿咨询公司（BCG）等等。它们当时也是受了区块链的理念——通证和价值流转的理念的启发，试图建立一个交易所，在这个交易所上，星巴克不仅可以让消费者用比特币来买咖啡，还可以在平台上帮助消费者把比特币兑换成现金，消费者还可以用积分去换一些其他的产品等等。消息轰动一时，但是实际上2018年之后，就没有再实践下去，算是计划胎死腹中。 最近由于Web3.0理念的热潮再度兴起，星巴克再次试图尝试用Web3.0这样的理念来为它的用户来做一些增值、积分。大家广泛关注的就是最近星巴克发行NFT的消息。简单来讲，现在星巴克“星里程”卡的用户，可以自动变成星巴克NFT邮票的用户，用户通过完成一些任务，得到赚取NFT的机会——而这个NFT本身就是有价值的。 一个简简单单的动作，表现出星巴克确实与时俱进。但您觉得企业想利用Web3.0理念做升级——这种做法是不是合逻辑？或者说在Web3.0时代，企业成功的可能性大吗？ 胡捷：首先，星巴克确实在新技术的采用方面走在前列，不断探索新技术的应用，来解决企业在营销、运营、甚至产品设计等方面的问题。2018年星巴克做的尝试是一个比较“肤浅”的尝试，它接纳比特币作为一种新型的交易媒介，也就是除了美元外，顾客还能使用另一种货币支付。这是一种商业上的创新。 当然，我们凭直觉也能想象到，不管是对公司、还是消费者来说，这种创新都没有很大的增值。但在当时的背景之下，有一定的故事性，也是一个有意义的尝试。 而今年的NFT尝试，抛开技术概念，星巴克到底做了一件什么事？星巴克本来就有一个客户忠诚计划，具体操作办法是给客户发积分。现而在，他在发积分的同时做了两个创新： 第一，它在积分的基础上，额外发行了一种“邮票”（stamp）。这些邮票和其他精美的艺术品一样可以有纪念意义，或者代表着一定的权益。 其二，它在表达这些对象的时候，没有用传统的技术，而是把这些对象放到了一个公共账本上去做确权**。这个大账本叫“Polygon”，我们有时候把它称作一条公链。这个大账本是全世界很多的人共同管理的一个大账本，任何一个物件，不管是虚拟的还是实体的，做确权的时候都要依靠账本。比如说这栋房子属于肖蕾，那么实际上是房产局有个账本，上面登记着肖蕾拥有某某地段某某号的某栋房子的某一间，它是个账本上确权的留痕。 星巴克发出的邮票代表着一定的权益，或者代表着艺术品的版权**。但权益怎么去确认？星巴克没有仅仅在自己的私家账本上记录，而是更进了一步，把这件事情记录到了Polygon的大账本上。 记录在这个Polygon的大账本上时，它就表现为所谓的NFT。所以NFT实际上是一张“虚拟的白纸”，你可以形象的理解为上面写着星巴克发的这个邮票是属于肖蕾的，如果这个NFT被肖蕾拿着，那么这个邮票就属于肖蕾，邮票本身和邮票所对应的NFT是两个东西。邮票是星巴克发行的一个凭证，甚至本身就是艺术品背后配套的确权凭证，而它被放在了Polygon这样的账本上**。所以当邮票由肖蕾转给我的时候，同时还要把邮票背后的NFT转给我。这个技术操作告诉大家，现在额外发行的邮票首先是一个电子的载体，同时在电子载体背后还有一个电子化的NFT**。这其中的创新就值得我们去推敲了。 第二，邮票可以转让**。星巴克的积分都是不能转让的，而新发的邮票是可以转让的（当然转让的具体操作还在逐步扩展）。在星巴克内部的主持之下，使得转让可能是有偿的，这就有很大的不同了。过去的积分只能直接和星巴克兑换某些东西，但是现在拿到积分之上的NFT邮票（stamps）以后，可以直接转让给肖蕾，用金钱交换，这种资产的“可转移性”、“可交易性”就和现金挂钩了。 这种新玩法追求的是构建一个更加紧密的社区认同。星巴克社区有2700多万人，在美国，星巴克会员持有的收入是全国收入的57%——是很强大的消费群体，但这个群体是一盘散沙，没有什么社区认同感。如果星巴克的会员有社区认同感，对星巴克来说是巨大的财富，也是了不起的商业突破**。 第三，星巴克用NFT发行邮票和它配套的权属证书，带来了一些技术上的便利，允许它做很多“花哨”的东西**。例如我有一个红色的邮票，你有个蓝色的邮票，但如果红色和蓝色一起捏成一个黄色邮票，可以拿到比两个单独更多的奖励。 这些东西逻辑上并不难想象，但是过去没有技术能够支撑。现在你把这些邮票配套确权的技术，NFT就可以玩出很多花样来。用这套新的技术去激活已经存在的客户，建立出一个消费者自身认为有意义的商业社区。 大家都知道，去年有一幅画“5000 days”拍得很贵——用NFT确权以后，拍出了大概6,000多万美元。而今年有一幅画超过了这个数，拍出9,000万美元。这幅画听上去特别平淡无奇，但是它的奇妙之处在于它有一个背后的逻辑：这幅画被拍给了将近3万个拥有者，每一个拥有者可以买一个份额，这样的3万个人就贡献了9,000万美元的价钱。你买的一个份额，就是画上面的一个小白点。这个小白点是用NFT确权的，把这小白点就卖给我，我的NFT就可以合并为一个NFT。而在画面上表现出来的、我拥有最终作品，不是一个“小白点”，是一个“大白点”——随着3万个人之间相互不断的交易，他们的NFT所有权就发生变化了，这幅画的表现出来的样子也变了。 这是，如果把这幅画展出，你就可以看见：第一，各种各样的原点在画布上，大小颜色都不同。第二，它随时随地在变，并且根据交易的不同而变化。这样一幅作品它呈现出来的形态，实际上和背后的拥有者的所有权分布是直接相关的。 逻辑上，这些创新在传统技术领域里也能够想象，但是很难落地。现在，由于所有权全部用NFT表达，这些NFT在公共的大账本上，能随时调取所有权分布的数据——结果就是所展现出的样子**。这些都是NFT这种确权工具引入之后，带给我们的想象空间。 肖蕾：像是一种行为艺术，把资产的交易，通过技术视觉化呈现出来，这就是Web3.0的奇妙之处。刚才胡教授举的这些例子特别生动，也是和之前的Web3.0的三个特点呼应：经济利益、社区规则制定、数据。回到星巴克例子，其实它想做的事情或者它的蓝图，可能分别会对应这些点中的某一个。比如它想用NFT的形式来给大家更多的经济利益，因为NFT是可以交易转卖的。另外，把所有喝咖啡的人集合起来，作为一个社区，也许可以根据社区一元，用NFT实现不同权益。 关于“可以互相交易”这一点，我一直有一个问题。可能大家比较熟悉，传统世界的企业中有“忠诚度计划”，比如大航空里程、咖啡积分。但如果星巴克实现了让大家可以互相买卖积分的情况，会不会和他的忠诚度计划有冲突？对于传统企业，他们之所以想做忠诚度计划，有可能是想给自己的客户分层，高价值的客户积分多，它对应的权益也就更多。通过忠诚度计划的分层，实现了经济利益最大化。用经济学术语表述就是：“生产者的剩余”最大。价格歧视越高，生产者的剩余就越高。 如果积分可以交易，比如胡教授是东航的金卡会员，您有1万的积分，我也是金卡会员，我也有1万的积分，但是东航说2万积分才可以换一张免费的机票。如果我们中的一个因为疫情被封在某个地方不能够旅行，那么我很可能会把积分很便宜地卖给胡教授。从这样的现实角度讲，公司将来的收益（benefit）是不是真的会比他们所谓的忠诚度计划现有的收益会大？ 胡捷：首先，积分可转让这件事，在目前星巴克目前的计划里并没有提起来。现在我们能看到的报道，是在这个积分之上新出发行的“邮票NFT”是可以交易的。回到你的问题：“可交易性”会不会带来和客户忠诚度计划的诉求相矛盾？ 我不这么认为。以股票做个类比，你原来持有一个公司的股票，如果不上市，就只能等着分他的红。但如果这个股票是上市的，你可以把它卖掉，别人也可以买——这样就增加了持有者的福利。 所以资产的可交易性一定会大大提升资产拥有者的福利，不会直接削弱忠诚度计划本身的诉求，就和股票一样。股票上市以后只会增加所有股东的集体的福利——更加有效的配置自己的资产，更加有效的处置自己的资产，更加有效的获取回报。 肖蕾：其实对于这些企业来讲就是一个利弊衡量。如果放开交易，也许大家觉得公司非常开放，或很有“Web3.0精神”，反而变成了你的粉丝，可能忠诚度更高。比单纯的天天看着积分的想着怎么喝咖啡或把机票换来可能会更高。 胡捷：而且从公司的角度讲，它在意的是销量和积分的增加。顾客的积分增多后，最终流转到谁的手里来兑换，对于公司来说并没有差异。所以只要销售量和积分总量上涨，就证明业务增加。那么有了可交易性之后，也许实际上是会增加总销售量，当然也就对应了积分量的增加。 肖蕾：最后想再问您两个瞻性的问题：在Web3.0的领域或者是NFT领域，我们曾经经历过很多的泡沫。到现在为止，泡沫已经破裂的比较严重了，大家就会觉得其实Web3.0和NFT之前炒作的成分比较大，它没有真正落地的项目。但是对于星巴克、李宁、耐克这类的企业，您觉得他们的纷纷参与是不是会带动Web3.0和NFT下一波应用的热潮？ 胡捷：所谓泡沫的产生和泡沫的破灭，如果是对金融有所了解的人，都不会觉得奇怪。任何东西，不管它有价值的还是没价值，当它出现的时都可能引发泡沫。以大蒜为例，它本来是人餐桌的东西，但也可能在特定的条件下成为炒作的对象。 有的人不吃大蒜也不买，也不作为商家卖给别人享用，而却会左手倒右手赚差价，这就会导致泡沫出现。这个事情其实和NFT本身、或其他新技术本身没有直接关系。任何东西都可能会经历这么一段被炒作、最后泡沫破灭的过程。 那么接下来这一轮，大公司是不是会扮演主角？这不好说，因为创新永远有中小公司冲在前面。但是目前这一轮大公司进入，至少代表大家发现一些和传统商业应用相关的可能性。任何一个商业应用，都有市场营销的问题。在原有积分体系基础之上，需要用新技术新理念去重新构思营销方案，让它变得更有意义。大企业从中小公司对于新工具的运用后从中看到了商机，于是就开始跟进。 大企业在Web3.0这个时代其实比较尴尬，因为Web3.0的三个诉求里有一个本质上是“反大企业”的。“经济利益重新分配”对大企业来说是一个双刃剑，通过重新分配也许能更好的吸引客户，但是有可能动到原有的奶酪——这些大企业之所以大，正是因为在Web2.0时代已经很厉害了，作为中心化平台的受益者，在原有的生态中是既得利益者。 如果它们要用Web3.0的理念探索一些新的商业模式，把利益回馈给平台的其他利益攸关方，实际上对自己的利益有可能是一个损失。我有时候把 Web3.0这个理念之下形成的元宇宙流派称作“普惠派”：对于大企业来说，其实不到万不得已，是不太倾向于去放掉他自己原有的利益的；但如果盘算下来，自己不干，别人要干了，那还是会主动加入。还有一种情况，它们考虑过后得出结论：虽然Web3.0模式放掉了一些利益，但是盘子会做得更大，得到的实际绝对值也不小——这些可能是大企业的意图。 肖蕾：Web3.0这个理念确实有点大，如果我们把它缩小在NFT这个范围里的话，您觉得它在现实世界中可能发挥很大作用的地方还有哪些呢？ 胡捷：NFT是一个版权证，也就是“权属的证明”。任何一个现实当中的资产，不管是房子，还是一个虚拟一幅电子的画，都可以用它来做确权。NFT的这种基础应用就是确权。NFT不是作品本身，也不是资产本身，它是资产或者作品附属的权属证明权。它可交易，或者交易起来比较便捷。这也就意味着NFT在各种公司的营销层面会有比较直接的应用。 最早NFT确权的应用也许只是代表一幅画作拍卖时的权属证书。后来大家发现，在此之上可以形成社区，社区之上可以形成营销，营销之后就可以带来商业上的利益。所以，我觉得NFT应用可能接下来有两大类是值得关注的： 第一个，就是简单确权之后，对艺术品本身的销售流通起到促进作用。第二个，就是对于各种艺术类或非艺术类资产的商业活动，可以在市场营销方面发挥很多的作用。 实际上，不光是星巴克，金融业也有银行在研究怎么样通过NFT这个工具的应用，发行一些纪念品，权益凭证，从而吸纳客户，培养他的忠诚度，培养他的好奇心。通过NFT的应用，是彼此交互变得更加的忠诚，更愿意去享受它的服务，这个是我看到的一个可能性**。 肖蕾：**这正好呼应了您开头的观点：Web3.0的理念当然有很多种，最有价值的就是“社区共建”这个概念，让我们彼此的联结更紧密——这可能才是Web3.0最大的意义所在。 胡捷：是的。最后还有非常重要的一点：这次星巴克的尝试利用了NFT的“可交易性”，但是“可交易性”本身在商业落地应用时，会带来一些潜在的风险。这个风险我们应该怎么去分析、面对它，并趋利避害，是摆在很多人面前的现实问题。 — End — 作者 | 高金智库 编辑 | 坛子 坛友群：请添加坛子微信（BKsufe）
