本文来自【观察者网】 纵观各平台动作,今年618的一大特点,是平台在继续主打低价、便宜、实惠的同时,都将用户体验作为自己发力的一大重点。“简化购物流程”成为今年各平台的共同选择:淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、小红书等平台,均更加强调现货销售模式。 在具体服务上,平台们也各有“上新”。 今年618,是淘宝商家首次支持88VIP消费券的一年618;经历了“7年来最大力度改版”后,网页淘宝也对直播功能进行了全面升级;采销团队走向台前之外,京东进一步将AI技术向零售应用拓展:今年京东618期间,18位品牌总裁AI数字人将作为“福利官”亮相直播间…… 与此同时,传统意义上的“货架电商”和“兴趣电商”,似乎都在加速攻入对方腹地。 淘宝、京东继续扶持直播,兴趣电商平台则在反攻“货架”:抖音、快手纷纷将泛货架场景作为其全域经营的新增长点,鼓励用户使用搜索来选择、购买商品;抖音电商此前也推出了“抖音商城版”APP……一系列动作,不难看出兴趣电商补全“货架场景”的野心。 今年大家似乎更“卷”了。 5月31日下午,中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对观察者网表示,**平台们在618年中大促中不仅拼价格,更拼用户体验的提升,这是一个值得消费者鼓掌的转变。**通过简化购物流程,直接采用现货销售,不仅让购物变得高效,也让消费者享受到了即时满足的快感。 “特别是看到AI技术、直播升级、以及跨领域的策略调整,这些创新举措让购物不再仅仅是交易,而是融合了科技与个性化的全新体验”,洪勇表示,各大平台正逐步消除边界,让“边逛边买”和“精准推荐”并行不悖,这样的竞争态势,最终受益的是我们消费者。“期待在这个618,不仅能享受到实在的优惠,还能见证电商行业的新高度。” 告别“预售制”后,各平台都有哪些新变化? 从现有公开资料来看,很多平台都明确了不预售、现货开卖的“简单购物”策略。 从时间上来看: 5月17日,唯品会率先起跑,开启618年中特卖节。唯品会在采取现货销售、一件立减规则的同时,继续发挥在服饰等领域的核心品类优势。唯品会的部分大牌服饰在60天最低价基础上,实行再直降20%-30%,强化其衣服、鞋子类商品的“小而美”心智,优化消费体验。 5月19日,拼多多开启618大促,跨店每满200减30,并额外为每位消费者发放618元的补贴券包。“不预售不熬夜”。今年拼多多还有一些活动上新:例如今年的6月6日至大促结束,拼多多秒杀频道在9.9元秒杀的基础上,推出6.6元秒杀活动,覆盖水果、食品、百货、美妆、家居等品类。 作为“电商新势力”的小红书,也选择在19日当天开启618大促。在让用户“直接开买、不用凑单”的同时,小红书推出了跨店每满300-50(可叠加优惠券)、直播间发放优惠券、新人专属优惠券“最低一元购”、“0.1元购千元商品活动”等活动。 从内容赛道拥抱电商的小红书,将“全力扶持店播”作为今年的一大特色。“买手直播+店铺直播”组成小红书直播电商的“主力”。观察者网获得的数据显示,2024年618首日,小红书直播订单数为去年同期的8.2倍,首日直播成交GMV为去年同期6倍,其中店播GMV为去年同期4.2倍。 淘宝天猫挥刀向内,取消自己十多年前率先提出的预售制,向消费者体验看齐。5月20日晚八点,首个取消预售制的天猫618现货开售。开卖第一小时,28个品牌交易额已经突破亿元。在实惠的同时,今年的天猫618向更简单、省心的消费体验看齐,带来了不少新改变。 淘宝升级了APP首页,主打更简洁、 今年还是淘宝与天猫首次在超级大促期间彻底打通满减,用户不再需要在天猫与淘宝分别计算满减,只需购物车一并结账,即可享受满减优惠;618也首次在天猫商家之外,支持消费者在淘宝商家使用88VIP消费券。数据显示,截至5月21日,淘宝消费券商家日均成交额同比大增41%。 今年618,京东主打“更便宜”、“更好”的购物体验。在“上新”方面,今年京东618推出“2元包邮日”,带来百万份2元福利品;直播方面,京东让众多品牌总裁及“总裁AI数字人”走向台前送福利;在配送上,全新升级的“京东秒送”将携手超50万家实体门店,提供最快9分钟送达的即时零售服务。 那个人为制造稀缺感的时代,正在渐渐远去。 不过“规则简化”,不等于“不卷”。 在微信公众号文章中,东吴证券首席分析师吴劲草表示,大促活动本质上是“聚集销售”做营销,头部平台的品宣&营销战场仍然会很卷。电商大促更多是把一段时间的需求聚集到短时间内释放,但较少催生新的消费需求,这能够通过大促GMV增速与平台年GMV增速的不断趋近而得到验证。 “大促对于商家的意义并非增加销售和利润,而是通过折扣销售来营销品牌、拉取新客;但由于折扣力度大、营销投放高,商家在大促期间的利润额通常是不高的。因此,2024年京东、天猫等头部平台取消预售,并非意味着大促就不卷了;反而因为大促节时间的延长,让商家的折扣和投放持续更长时间,商家之间的竞争或变得更卷。” 今年618战况如何,还有待时间来观察。 大厂加速互联互通,平台向彼此“靠拢” 如果跳出满减优惠等“业务侧”的视角,整体来看,今年618还有两大趋势。 一大趋势是平台加速拆墙,进一步提速“互联互通”。 今年618前,淘宝抖音“互加好友”,共同加码达人种草营销。阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作。例如打通抖音与淘宝天猫双方平台的经营数据,让商家可以更直观、高效地进行“抖音种草、淘宝成交”。 无独有偶。今年618前,京东支付与微信支付也实现互联互通,成为行业首批同时打通微信个人码和商家码的第三方支付机构。在不增设码牌、不改变平台收款功能的前提下,用户拥有更多元的支付选择,中小微企业商户等用户,也将从此受益。 另一大趋势是,传统意义上的“货架电商”和“兴趣电商”,都在向对方的领域靠拢。 越来越多的用户开始在短视频平台中“搜索商品、寻找货架”,传统意义上的“兴趣电商”,更加重视“货架”这个场景了。在官方立减15%、一件直降等优惠活动之外,今年618抖音电商继续发力货架电商,上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法。 数据显示,今年一季度,快手商品搜索GMV同比增长128%,搜索下单转化率高出大盘近2倍,夜间搜索下单数同比增长超90%。今年618,快手加速布局泛货架场景,开始向商家提供品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两类服务。 在扩大内需、促进消费相关政策带动下,今年以来,各地区、各领域不断创新消费场景、优化消费环境,消费市场呈现持续恢复态势。其中,线上消费带动作用显著:据商务部消息,1—4月全国网上零售额4.41万亿元,同比增长11.5%,其中实物商品网上零售额3.74万亿元,增长11.1%,占社会消费品零售总额的比重为23.9%。 伴随着制造业的发展、供应链效率的提升,网购的普及……低价已经越来越“日常化”。**但是不应忽视,商品的“低价时刻”跟“低价的商品”是两件事。**时至今日,中国电商或许到了再一次重新审视“大促”的时候——或许这将赋予618、双11这些“节点”更多意义。