NO12:【电商早资讯】拜师拼多多？美团低价外卖已经步入新的阶段
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说拿来主义也好、说师夷长技以制夷也罢，但不可否认的是，在拼多多横空出世、杀出重围之后，其首创的百亿补贴以及拼单团购+社交裂变玩法，已经被一众大厂争先效仿。其中前者如今成为了电商平台的标配，后者则与不同行业结合，催生出了拼单看剧、拼好饭等产品形态。 其中，拼好饭作为美团外卖在探索低价外卖的一次重要尝试，近来也有了新的进展。近日有消息源透露，拼好饭今年第一季度的日均单量已达到约500万单、接近2023年第四季度美团餐饮外卖日均订单量5700万单的10%。而在此前交银国际方面就曾指出，2023年拼好饭总订单量达11.6亿单、占美团外卖总订单量的6%。 据接近美团的相关人士判断，日单量做到500万已经意味着拼好饭的尝试初步成功，未来其市场规模将会继续扩大，长期来看其订单量在美团外卖总量中的占比将有望达到20%。 目前进入拼好饭页面可以到，诸如4.9元汉堡套餐、5.5元三菜一汤米饭套餐等餐品可谓是比比皆是。同时拼好饭还有一个很能拿捏用户痛点的优势，那就是0配送费。 所以问题就来了，拼好饭这一模式是如何实现将外卖价格打下来的呢?据了解，这一业务模式的逻辑，是平台会介入供给侧，并根据区域内用户需求特点、为商家提供集中选品建议，通过“热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送”的方式，让用户、商家、骑手分别集中下单、出餐、配送，从而让整个链条实现规模化运转，用“拼”的方式来降低各方成本。 以展示环节为例，与美团外卖以商家店铺为单位运作不同，拼好饭是以SKU的逻辑呈现产品，就像曾经淘宝重视店铺、拼多多推荐商品一般。同时美团方面还限制了最高价和餐食的最低规格，从而进一步保障拼好饭的低价供给。在这种情况下，商家不需要参与各类推广，只需价格够低就能获得流量扶持。而相对较少的选择，也有助于确保每个单品都能聚集更大的销量，让商家可以通过规模效应来压低成本。 而且得益于市场份额上的绝对优势，无论在用户数据、还是对商家的议价权上，美团方面显然都更有底气，这也是其能够持续尝试拼好饭的原因之一。事实上，饿了么也曾探索过类似的低价外卖产品 “小宝团”，但未有明显进展，对此有饿了么方面相关人士将拼好饭称为“优等生做的附加题”。他认为饿了么没能复刻拼好饭有两个原因，其一是缺少用户数据、无法准确定义需求，其二是市场份额较低、对商家缺乏议价权。 至于美团尝试低价外卖的原因，其实也并不复杂。一方面在经过了多年的挖掘之后，美团外卖用户和订单规模的增速已经在放缓，因此希望借此进一步打开下沉市场、获得更多的用户和订单。而且随着近年来市场环境的变化，这款最初为争夺下沉市场的产品，在一二线城市也取得了不错的表现。 另一方面，此举或也是为了加深护城河、防止有新入局者用低价外卖来进入这个赛道。要知道，近年来在群敌环伺的情况下，“拼好饭”被寄予的期望也越来越大。此前在2023年第三季度，美团就首次在财报及电话会议中提及拼好饭，该公司管理层表示将关注高性价比选品、加强拼好饭策略，满足消费者对于配送效率的需求。 只是尽管如今拼好饭已经到了新的阶段，但在用低价产品满足用户的同时，如何实现平台、骑手、商家的三方共赢，美团也还要面临诸多的挑战。例如低客单价也就意味着商家必须低利润经营，再加上餐饮商品难以标准化，难免会有商家为了降低成本，出现诸如用劣质原材料等行为，以至于催生出“锅里的堂食，掉在灶台上的外卖，掉在地上的拼好饭”之类的传言。大量低价商品的涌入，就可能会加剧这种现象的出现，而这显然就需要平台进一步提升监管能力和处罚力度。 此外需要注意的是，在拼好饭推出早期，因为低毛利的特性，商家参与积极性并不高。为此，美团方面曾允许入驻商家的拼好饭销量可累加至外卖店铺，以帮助其提高流量权重，并吸引了不少商家。但今年年初美团宣布调整策略，规定商家上线拼好饭90天后，拼好饭的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店。 一旦失去对门店的引流作用后，商家参与拼好饭的积极性还能剩下多少?为了解决这个问题，美团显然就需要拿出更多的补贴和流量，来吸引商家入驻。 并且为降低每笔订单的履约成本，拼好饭采取了畅跑模式，将在同一商家下单、地址相近的顺路订单优先派给畅跑骑手，并宣称骑手可以通过接更多的单来提升整体配送收益。但显然这只是理想状态，例如有些顺路订单尽管地址相近，但可能并非同一个小区、同一楼层，这种情况下骑手奔波于多个订单，就会出现费力费时还赚不到钱的情况。 更不要说即使不是拼好饭订单，在普通的外卖订单中为了提高时效，系统也会将取餐地点和送达地点相近的订单向同一骑手分配。在这样的情况下，畅跑骑手就存在被迫越来越“卷”的可能。 当然，低价外卖显然并非美团为寻求突破而进行唯一尝试，近年来其不断延展配送品类、持续加码即时零售业务，在餐饮外卖的基础上喊出了“万物到家”的口号。 据官方公布的数据显示，截至2023年美团即时零售业务日均订单量已达700万、位居行业第一。虽然目前尚不清楚究竟低价外卖、即时零售是否能够帮助美团走出瓶颈，但几乎可以肯定的是，在如今的市场状况下，美团对新事物的尝试显然不会停止。