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Vol.27 为什么阿里美团又在大力推会员

2024/8/1
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窄播一下

AI Deep Dive Transcript
People
F
Frank
通过分享个人经历,推动助理技术的可访问性和用户支持。
庞梦圆
Topics
@Frank : 我认为会员制度的本质是营销手段,企业通过会员制度提升核心用户忠诚度。不同企业因商业模式不同,会员定价和权益设置也各异。我将市面上的会员产品划分到四个象限:用户免费使用,企业不依赖会员费为核心收入(例如星巴克);用户免费使用,但会员费是企业核心收入(例如B站);用户付费使用,会员费是企业核心收入(例如Netflix);用户付费使用,但会员费并非企业核心收入(例如Costco)。Costco收取会员费的核心在于筛选目标客户,而非扩大营收。这些维度构成了我们理解会员产品的基础,也是观察企业策略的窗口。 在设计会员产品时,首先要明确公司目标(收入或会员价值提升),然后定义会员分层(例如RFM模型),了解核心客户需求,并以此设计权益和定价。会员权益设计应以提升品牌亲密度、认可度和归属感为导向,通过高频次互动、价值回馈和品牌展现来实现。定价策略需考虑多种因素,包括竞争对手定价、成本、长期战略目标等。Costco的克制定价策略值得借鉴,其高续费率与其克制定价策略密切相关。 京东Plus会员推出时,借鉴了亚马逊Prime模式,简化了原有会员体系,并基于用户消费行为分层,提供运费补贴、商品折扣和专属服务等权益。企业推出会员产品的时间点通常在成长期或成熟期,目的是提升收入或利润。 阿里重视88VIP是因为存量竞争加剧,获客成本上升,需要提升高价值会员的付费渗透率,以实现增长。美团推出神会员则面临整合多业务板块会员权益的挑战,需要提升用户在不同业务场景下的消费。 会员产品是否盈利取决于企业目标和阶段,并非所有会员产品都必须盈利。长期来看,企业需追求利润,但阶段性策略可能包括投入期和盈利期。 @庞梦圆 : 电商平台对会员产品的重视与消费周期有关,在存量周期下,平台更关注维护存量忠实消费者。会员运营是营销概念,不同行业、商业模式的企业会在不同时期推出不同的会员产品,以提升用户忠诚度或创造收入。宏观经济下行,企业更重视会员忠诚度建设,会员运营从增长策略转向防御策略。阿里重视88VIP,美团推出神会员,京东推出超级18服务,都体现了企业对会员运营的重视。

Deep Dive

Shownotes Transcript

2024年,为什么平台都在重视会员?

除了内容领域的奈飞、优爱腾。电商和零售领域,阿里越来越重视88VIP,美团上线神会员,京东超级18也给Plus会员发了大额券,星巴克罕见地扩充了会员权益,盒马暂停又重启会员。

这些会员产品有的需要付费,有的免费,有的靠积分换取福利,有的消费到一定额度有折扣。

会员从附加权益成为显性福利,企业对会员的运营越来越明面化、扩大化。哪怕对有些企业来说,会员运营可能很长一段时间都是投入型而非创收型业务,也依然要做。

如果说会员是经济下行周期下,维护存量用户的必要手段,那么拼多多为什么不做会员,苹果也没有自己的会员产品?

所以,会员本质到底是什么,与经济周期有没有关系,不同行业不同诉求如何做会员运营,如何给会员定价,设置权益?

基于这一系列问题,我们与会员研究者,前京东产品负责人Frank进行了交流。Frank告诉我们,会员本质是营销,是企业为提升核心用户忠诚度推出的营销产品、营销手段。

只是,因为企业商业模式不同,对会员有不同的定价与权益设置,Frank从会员产品对用户来说是否付费才能享受服务,对企业来说是否要承担收入的角度,将市面上的会员产品划分到四个象限里。

Frank制图

比如用户免费也能使用,同时企业不将会员费(如果有)作为核心收入构成的有:星巴克(积分兑换),以及虽然付费但权益远超收费标准、平台主要以补贴在做的阿里88VIP、京东Plus、盒马鲜生等。

用户免费也能使用,但会员费是企业核心收入构成的有:B站大会员,喜马拉雅会员等。

用户付费才能使用,同时会员费是企业核心收入构成的,主要是付费订阅的内容平台,比如Netflix,优爱腾。以及一些仓储折扣会员店,比如山姆会员店、盒马X会员店等。

用户付费才能使用,但会员费不是企业核心营收的,比较少,最典型的是Costco。Costco也收会员费,但是当用户消费到一定额度,会员费又会返还给用户。在Frank看来,Costco做付费会员的核心,是为了筛选目标客户,而非不断扩大营收。

这些维度构成了我们理解目前市面上层出不穷同时不断在价格、权益上进行变化的会员产品的基础,也是我们从会员产品的变化窥视企业在用户运营、市场规模、价格、营收等方面策略的窗口。

🔸时间轴🔸

04:06 宏观经济下行,企业更重视会员忠诚度建设

05:38 简单梳理会员的发展演变过程

11:00 会员本质是营销

13:21 会员的四个象限

15:04 细说四个象限之B站、优爱腾:付费,且是企业营收主要方式,其中B站有些不同

19:41 四个象限之Costco:收费,但不把会员费作为主要营收方式

21:14 四个象限之国内电商平台的会员:有些收费,但仍以平台补贴为主,88VIP不太一样,因为是生态型

23:42 一款会员产品是怎么设计出来的

26:40 会员权益怎么定

35:50 听前产品经理Frank讲讲,京东Plus会员权益是怎么定的

40:22 京东Plus会员为什么是在2015年推出的?

44:41 普遍来看,企业通常在哪个阶段推出自己的会员产品?

47:56 那么阿里为什么今年这么重视88VIP?

49:44 美团神会员是自下而上的,考验很大

57:36 会员与经济周期有关

01:02:05 会员产品应该追求盈利吗?

01:08:19 88VIP之于阿里能等于百亿补贴之于拼多多吗?

01:12:32 拼多多没有会员

01:15:49 补充一下会员产品应该如何定价

01:19 Call back:会员的本质就是营销

🔸本期嘉宾🔸

会员研究者,前京东产品负责人 Frank(微信:iqstux)

(或扫码关注Frank主理账号《会员研习社》)

🔸本期主播🔸

《窄播》主笔 庞梦圆(微信:zhenxia_cc)

🔸本期主播🔸

剪王

🔸关于我们🔸

一档不容错过的硬核商业访谈。

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