EP21. 蔚迈x执牛耳x她媒：浅谈从客体到主体，“她”文化的商业实践
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主要议题 ● *女性消费的文化新语境  ●  以实例看企业如何将洞察转化为商业行动力 ● 支撑女性营销的三个关键词 - 真诚、精准、多元 如果消费经济有性别，那⼀定是⼥性。  据Nielsen IQ数据显示，截⾄ 2024 年，⼥性控制着全球约 31.8 万亿美元的⽀出，⽽且这⼀数字还将继续增⻓——未来 5 年，全球⼥性将控制 75%的可⾃由⽀配⽀出。同时，⼥性的消费具有乘数效应，即使⾃⼰不买东⻄，也常常是他⼈购买背后的影响⼒或否决权。  ⼥性，已然是商业决策和变革的推动者。从研发到产品设计、战略、销售、营销和 STEM ⼯作等各个领域的⾼层，女性的观点和声⾳正在越来越多地发挥力量。  大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目Wavetalk《蔚迈说》。本期是执牛耳与她媒联合Wavemaker蔚迈中国共同举办的圆桌探讨，一起探讨商业世界是如何被‘她’消费⼒量所重塑的。    嘉宾：  张睿妍(Megan Zhang) 联泰零售集团高级副总裁  汪妙聪(Miaocong Wang) 携程旅行网营销广告总经理  邢慧(Tanya Xing) 蔚迈中国首席数字官  王旖(Yi Wang) 达能开放科研中心成人健康研究和开放创新负责人  主持：  赵林娜(Linna Zhao) 蔚迈中国思想领导力与市场负责人  Part 1：  女性消费的文化新语境 从“悦人”到“被凝视的悦己”，再到“内在舒适的悦⼰”。  当我们一步步仔细观察女性消费力量的演变，会察觉到消费语境中所涌动的变化。在中国，伴随着⼥性意识的觉醒，女为悦己者容中的“己”已经发生了扭转。从消费客体到主体，⼥性消费⼒量已经从第⼀阶段“为他人而美”，到第⼆阶段的“被凝视的悦⼰”，正在发展到第三阶段的“内在舒适和自我满足”。  潮水将涌向真正搭载时代脉搏的地方，行业内敏捷的泳者，他们适应新的水性，迎向奔涌的趋势。在这片变化的水域里，可以观察到： 产品侧，“为自己而美”的理念内化于心，外化于行。  联泰零售集团高级副总裁张睿妍分享：  近年来，女性对运动相关产品的热情显著提升，这不仅反映了她们对健康、活力及形体管 理的重视，更是现代女性多元身份认同的体现。一个尤为突出的趋势是，传统女性鞋履领域中高跟鞋的主导地位正逐渐让位于运动鞋与休闲鞋，这一转变不仅体现在日常穿搭中，甚至渗透至正式场合，舒适性成为首要考量因素。女性不再受限于“完美”形象，她们在职场、母亲、闺蜜等不同社会角色间切换的同时，更加注重个人体验与内在感受。 从研发视角洞察，时代与代际的更迭促使企业不断拓宽视野，深化对目标群体的理解。 达能开放科研中心成人健康研究和开放创新负责人王旖*分享：  以母婴行业为例，产品开发的视野已从单一的妈妈群体扩展至涵盖孕期关怀与女性的生命全周期需求做延伸布局。尤其在运动产品领域，针对女性在更年期生理变化、退休后社交娱乐及健康管理的特殊需求，个性化、功能化的产品创新尤为精细。同时，抗衰老与健康产品市场见证了年龄界限的模糊，年轻一代因现代社会压力而提前关注健康维护与衰老预防，促使产品定位延展至更广泛的年龄层。 品类侧，内衣作为女性消费文化的微观，其演变轨迹从贴合了女性意识思潮的觉醒。而女性旅行消费也呈现出多元的趋势。  蔚迈中国思想领导力与市场负责人赵林娜分享：  早期中国市场中，内衣尚处于无品牌化状态，简单如“小马甲”、“小背心”仅满足基础需求。进入90年代，随着国际品牌涌入，以性感、聚拢为卖点的钢圈内衣兴起，在男性审美标准下，以维多利亚的秘密（Victoria's Secret）为首的性感美引领风尚近二十年。然⽽，随着⼥性意识崛起，束缚的⾝体被打开，⽆钢圈内⾐、运动内⾐受到推崇。⼥性消费从实用性向个性化、再转向追求舒适与自由。  携程旅行网营销广告总经理汪妙聪补充：  携程平台数据揭示，"独自旅行"、"闺蜜游"及"体验式短途出行"成为搜索热词，反映出女性旅行者对探索、疗愈及与闺蜜共享美好时光的渴望。此趋势进一步推动了高端小众民宿市场的繁荣，以高端旅游民宿品牌松赞为例，其藏区深处的民宿尽管交通不便，却因独特的地理位置与文化体验，成为女性群体，尤其是闺蜜游与个人静谧之旅的首选，凸显出女性消费者在追求悦己生活态度中的强大驱动力。平台直播购物的兴起，有64%的女性通过直播规划行程，她们在追求性价比的同时，对旅行体验品质的精明选择与前瞻规划能力，与男性消费者侧重即时性的消费模式形成鲜明对比。 营销侧，女性消费趋势的改变，跟随女性生命周期的节奏而舞动，展现出各世代独特的消费风貌。 千禧一代女性，作为中国经济腾飞的见证者，其消费行为烙印着个性、自信与文化自豪感，她们追求个性化表达与圈层跨越，为市场注入了新鲜活力。 80、90后女性，其消费行为融合了个人品味与家庭责任，尤其在子女教育投资上展现出高度关注，映射出这一代教育背景对其消费观的深刻影响。 而拥有人生阅历的大龄女性，在积累了丰厚的财富后，心灵的滋养与生活的丰富多彩，旅游与兴趣爱好成为了她们消费的新风尚。  同时，女性消费的细腻多样性，为市场营销开阔了想象力。蔚迈中国首席数字官邢慧分享到： 从珠宝品类中珍珠的兴起，可以反观女性消费的复杂与敏感。 价格亲民的国产淡水珍珠，成为年轻女性入门级珠宝的优选。除了古装影视剧中明星推起的珍珠妆容引发国潮追捧外，社交媒体平台上的珍珠开蚌风潮，巧妙利用了盲盒心理，激发了消费者的猎奇与收集欲。 因此，精准洞察女性消费的细微差异，把握其赛道的丰富多样性，已成为品牌营销的关键。借助大数据分析，我们可以更精确地锁定目标受众，理解其偏好与需求，从而在瞬息万变的市场中，捕捉新兴趋势，引领消费潮流。 Part 2： ** 以实例看企业如何将洞察** 转化为商业行动力** 女性消费力量正以前所未有的态势崛起，成为推动市场变革的关键力量。这背后离不开社会土壤的包容，从研发，管理层的决策，到人才系统的支持，有更多女性的声音被听到，而这些养分转化为可感知的爱意。 我们看到了品牌在产品研发时对女性生活方式深刻理解与尊重。 创新研发案例：斯凯奇 Skechers 斯凯奇，作为一个全龄段覆盖的鞋类品牌，女性消费者占比高达70%，这一独特优势不仅体现了市场格局的微妙变化，更为品牌战略提供了宝贵的数据支撑和深入洞察。  联泰零售集团高级副总裁张睿妍分享：“在所有的斯凯奇的产品中，有非常大的比例是在中国本土研发的。比如，我们注意到，现代女性，尤其是职场妈妈，面临着多角色快速切换的挑战，从家庭照顾到职场奋斗，每一个细节都考验着她们的时间管理能力。斯凯奇敏锐捕捉到了“不弯腰”这一看似微小却影响广泛的生活痛点，开发出易于穿戴、无需绑鞋带的产品系列，不仅方便了孩子自主快速穿上鞋子，节省了上学的准备时间，同时也考虑到了老年人的需要，实现了产品功能上的贴心与实用。”  创新研发案例：方太  对于品牌而言，企业文化是最大的护城河。方太以“打造亿万幸福家庭”为使命，从关爱消费者的角度出发，深刻洞察女性健康与生活痛点。 蔚迈中国首席数字官邢慧谈及方太对女性健康的深切关怀，感慨“真的是体现在其产品研发的每一个细节中。针对厨房油烟对女性健康的潜在威胁，方太历时三年科研攻关，推出了‘风魔方油烟机’，以‘不跑烟’技术为核心，有效减少了油烟吸入，降低了女性患肺癌的风险。 同样，方太从日常家务的细微之处寻找创新灵感，针对传统洗碗机使用过程中需频繁弯腰的不便，耗时三年，推出了市场首例水槽式洗碗机，极大提升了厨房作业的便捷性与舒适度。 ” 女性消费力量的变化也更深层次地影响着企业文化和人力资源管理的革新。卓越的企业已将对女性的关怀与支持从产品层面扩展至人才发展体系，构建友好且灵活的工作环境，以适应女性员工在职业生涯各个阶段的需求。 企业文化案例：达能  达能的管培生轮岗制度，打破传统部门壁垒，鼓励员工跨领域学习与成长。这一机制不仅为员工提供了广阔的职业视野和多维度技能提升的机会，更为女性员工在生育休假或其他生活事件后重返职场提供性别平等的优化。 达能开放科研中心成人健康研究和开放创新负责人王旖特别强调了这个机制的必要性：“通过内部轮转，企业能够确保岗位连续性，同时赋予休假期满的女性员工更多选择权，让她们在公司内部找到最适合的新角色，避免了因长期缺席而导致的职位断层，实现了人才资源的高效配置。为企业构建了一个更具韧性和创新能力的人才生态系统。” 企业文化案例：携程  携程，作为业界领先的家庭友好型企业，其在管理创新和社会责任上的实践，将对女性的关爱转化为推动企业发展的核心竞争力。 携程旅行网营销广告总经理汪妙聪分享了很多组织与人才支持上的细节：“携程率先推行的“3+2”居家办公模式，不仅顺应了现代职场的灵活性需求，更体现了对女性员工，尤其是承担家庭多重角色的深刻理解与支持。同时，携程设立鼓励生育基金，每年为每位5岁以下员工子女提供1万元补贴，对于孕期女性员工更是提供上下班打车的贴心安排。从设施完善的母婴室到遍布的休息室，携程从硬件到软件全方位构建了一个关爱女性的工作环境，不仅提升了女性员工的幸福感与归属感，还激发了她们以同理心服务用户的热情。携程还提出为2万名女性创造就业机会的愿景，在携程的3万多员工中，女性占比超过半数，这在以技术为核心的互联网行业中实属难得，彰显了企业在推动性别平等、促进女性职业发展方面的坚定承诺。” 【听友互动】 在商业领域中，把对⼥性消费者的理解和关注，真正转化为商业的决策和⾏动，⽬前整体⽽⾔做的如何？如果⽤ 1-10 分来反映⾃⼰的体感，你会打⼏分？请在评论区请留下你的感受，我们期待你的分享。 Part 3： ** 支撑女性营销的三个关键词 - ** 真诚、精准、多元** 关于女性消费者的营销似乎变得越来越难了。 为何⼥性营销如此难做？为何针对⼥性的决策和⾏动这么容易 “翻⻋”？  在短暂的圆桌探讨的尾声，每位嘉宾都分享了希望传递给行业的声音。探究其性，可以用三个关键词进行总结：真诚、精准、多元。 1，真诚 联泰零售集团高级副总裁张睿妍分享： 我觉得在营销方面的话，虽然已经有了很成熟的技术支持，我觉得最重要的还是回归真情实感。在跟消费者沟通的时候，做到真正地理解消费者的痛点，然后去真诚地沟通，满足真实的需求。这是做品牌、做营销，非常重要的底层逻辑，也应该是我们的原则。 达能开放科研中心成人健康研究和开放创新负责人王旖分享：  从产品研发的角度来看，我们比以往更需要把重要的功能方向放到不同的真实场景里面，帮助更多的消费者去认识和理解，然后用更好的语言和沟通方式把他们带入到这样的场景来，能够建立一个更好的产品的传达。 2，精准** 蔚迈中国首席数字官邢慧谈到： 其实我觉得今年的营销不单单女性营销难做，我觉得整个营销其实都挺难做的，一方面，消费者的整个需求没有持续向上的趋势，另一方面，消费行为变得越来越离散，受众分类也越加繁多。当品牌想要触达目标受众的时候，和以前的营销相比会发生更大的挑战。而平台营销，恰恰能以其强大的大数据算法为依托，展现了个性化营销的无限可能。以抖音为例，根据用户的观看偏好，推送个性化内容，用户的每一次滑动、点赞、评论，都是其兴趣与偏好的直接反馈，这些行为数据构成了庞大且精细的用户画像库。平台通过智能分析这些数据，能够精准推送用户可能感兴趣的内容，实现内容与消费者的高效对接。 3，多元** 携程旅行网营销广告总经理汪妙聪**分享：  旅行产品的研发跟每个消费者的需求变化息息相关。现在人们对于旅行热点越来越敏锐，对个性化定制化的需求也越来越高，所以对于平台来说，需要在稳健发展的基础上，提供更多元化、颗粒度更细、更有包容度的体验。最后我也希望讲一点比较感性的话：我希望在座的各位听众，包括我自己，我们都会有更多的时间和空间，推开世界的门，享受更好的人生旅程和美好的旅行。 真诚、精准、多元，这三个淳朴而有力的词，就是本次圆桌最好的总结。 时间原因，我们的探讨意犹未尽就要暂时划上句号了，希望听过听友们的留言和交流，可以让这个话题进一步延伸。欢迎大家留言和互动，将你的声音告诉我们。 感谢各位嘉宾，感谢台下的每一位观众和线上的每一位听友！我们期待，在未来的商业舞台 上，能看到更多品牌以创新的视⻆、贴⼼的产品、以及真诚的沟通，回应⼥性消费者⽇益丰富多样的需求，共同构建⼀个更加包容、健康、美好的消费环境。 感谢听友们的收听！我们下期见！