EP20. 蔚迈x商广协：生态升级时代，市场部应如何把握平台营销的新战场？
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主要议题** ● 生态升级时代：平台营销的崛起和更迭 ● 不要因一小片树叶，丢失了一整片森林 ● 遇事不决小红书，在既广又深的场景触发心灵沟通 ● 启发个性化美好生活，在抖音打造长期的品牌价值

大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目Wavetalk《蔚迈说》。 本期是中国商务广告协会数字营销专业委员会联合Wavemaker蔚迈中国、群邑Nexus共同举办的主题为云端思享汇，一起探讨平台数字产品升级的背景下，如何提升基于平台的整合营销策略。 本期嘉宾**

[右二] 何塞 Jose Campon，Wavemaker蔚迈中国CEO [左二] 邢慧 Tanya Xing，Wavemaker蔚迈中国首席数字官 [左一] 张路 Luke Zhang, 群邑Nexus管理合伙人 [右一] 主持人: 赵林娜 Linna zhao，蔚迈趋势研究与市场负责人 PART 1** 生态升级时代：平台营销的崛起和更迭** 以往，当我们讨论整合传播时，数字媒体平台的合作通常作为整体策略的一部分。随着数字时代的到来，平台营销正经历着前所未有的变革。从B站、小红书到抖音，每个平台都拥有自己独特的生态系统，这要求我们在整合传播策略上进行更为精准的聚焦。平台化的需求正在重塑市场营销的职能，也为跨平台的整合传播提出了新的议题。 Wavemaker蔚迈中国CEO何塞（Jose Campon）指出，传统营销面临的一个难题是行为数据的缺失——消费者宣称的需求与他们实际行为之间往往存在偏差。然而，随着平台的兴起，现在我们可以更容易地观察到并分析消费者的行为数据。因此，我们需要不断提升我们的数据分析技能，以缩小消费者态度与实际行为之间的差距。 Wavemaker蔚迈中国首席数字官邢慧（Tanya Xing）在讨论变化时，用"转型"一词来凸显变革的紧迫感。她特别强调了组织架构的转型，指出过去我们更多是基于能力来划分组织架构和构建团队。但现在，组织架构的构建也需要考虑不同平台的重要性、特性以及各自营销产品的不同。例如，抖音强调的是娱乐化的内容，而小红书则更注重传达生活态度。不同的平台生态和内容导向决定了它们吸引的消费者、目标受众以及商家都有所不同。 因此，我们需要为每个平台制定独特且符合其特性的策略，以便为品牌提供定制化的营销方案，从而更有效地促进品牌的商业增长。 对此，GroupM群邑Nexus管理合伙人张路（Luke Zhang）强调，作为全球媒介集团的领导者，群邑始终积极适应行业变化。无论是搜索引擎和电商的兴起，还是程序化营销的兴起，群邑都迅速建立了专业团队，以满足市场需求。当下，群邑拥有一支专门针对不同平台的优化师团队，他们深入研究并服务于字节跳动、腾讯、小红书、B站等平台，帮助客户在这些平台上挖掘价值和创造增长点。同时，我们的专家团队也在积极参与平台的迭代过程，推动产品改进，确保品牌与平台同步发展。 在这个快速变化的市场中，平台营销的关键在于紧跟消费者行为的变化和外部市场环境的演进。我们需要具备跨平台的洞察力和策略制定能力，以确保品牌能够在竞争激烈的市场中保持领先。 PART 2** 不要因一小片树叶，丢失了一整片森林** 在当前市场环境中，无论是品牌方还是平台方，在实际开展营销工作时，都会面临一系列挑战。当品牌方和平台方在营销和运营中展开实际工作时，人才部署和转型过程中的痛点尤为突出。 组织架构的转型是数字化转型的关键。平台承载的营销方式与传统营销大相径庭，因此需要相应的组织架构来适应平台的发展。平台方也希望我们能提供专业的对接团队，提出专业化的建议和方向。 在这一过程中，我们的业务团队不仅要熟悉效果营销，还要深入了解平台的玩法和变现方式。他们需要迅速掌握平台上的新工具和功能，将不同元素有效串联，为客户提供完整的解决方案。这对现有团队架构和人才提出了更高的要求。 同时，品牌方需要关注平台的大趋势变化，既要了解整体市场，也要关注细节执行。平台提供了丰富的维度和数据，以及不同的产品和监测方式。在这个过程中，我们不应因过分关注小的细节而忽略了品牌的整体增长。所谓的“颗粒度”管理是一个重要的责任，也是一个挑战。 在审视效益和执行方案时，我们应先解决品牌和业务的问题，同时观察所有面向的总和，避免过分纠结于小的KPI，以免因小失大，忽略了大战略和大方向。只有把握整体与细节的平衡，我们才能在数字化转型中找到真正的机遇。 Wavemaker蔚迈中国CEO何塞（Jose Campon）深刻指出：尽管我们能够进行更细致的数据分析，但始终应以大目标和大方向为重。他提醒我们，不要因小失大，被细节所迷惑，而因为一小片树叶丢失了一整片森林。 PART 3** 遇事不决小红书，在既广又深的场景触发心灵沟通** 小红书平台属性与营销策略解析** 分享人：GroupM群邑Nexus管理合伙人张路（Luke Zhang） 在探讨小红书的整合营销策略之前，我们先简要回顾其发展历程。小红书最初作为海淘电商平台起步，随着内容的积累和社区的完善，逐渐发展成为拥有亿级用户量的平台。品牌方也开始注意到小红书，并在此开展场景营销。 小红书的营销优势在于其搜索场景和个性化推荐系统。它能够根据用户兴趣推荐相关内容，提高用户粘性。相较于其他平台，小红书更注重深度营销，通过种草推广方式与目标消费者建立深度联系。站在品牌的视角，在小红书上的营销会更聚焦深度，和受众去做有深度温度的对话。 其用户特性也不容忽视，其中70%为女性，她们具有独特的审美观。品牌在小红书的营销策略应基于内容产出和用户分析，确保内容具有吸引力和审美价值，以满足目标用户的需求。 在小红书的整合营销中，KFS策略（Kol+信息流广告+搜索广告）是关键。这要求我们精准选择博主、撰写内容，并利用搜索广告精准触达目标受众。关键在于构建一个多场景融合的营销生态，而实现这一目标的核心在于“找对人”。 “找对人”意味着选择与品牌形象和营销目标相匹配的博主，创作出能够引起共鸣的内容，并确保这些内容能够通过搜索广告有效地传递给目标消费者。这不仅是一个技术问题，更是一个心灵沟通的过程，需要我们用心理解并触及那些真正属于我们的正确人选，从而制定出全面而有效的营销策略。 《小红书营销实战：玫珂菲案例解析》** 张路（Luke Zhang）分享了在小红书平台上为美妆品牌玫珂菲（MAKE UP FOR EVER）实施的整合营销案例。 点击阅读：** 美妆新品如何在小红书用10秒俘获女孩心？｜群邑×玫珂菲) 在618购物节期间，玫珂菲面临新品推广的挑战：尽管其底妆粉饼历史悠久，但新品的市场认知度相对较低。群邑团队的任务是帮助品牌在小红书上提升新品的知名度，并促使消费者从老品转向新品。 研究发现，早晨8点是上班族女性活跃的高峰时段，这与玫珂菲新品的快速上妆特性相契合。因此，群邑设计了名为"10秒快速打底"的挑战赛，利用这一时段的社区趋势进行推广。 在媒介投放上，群邑采用了行业领先的组合策略，除了KFS（关键意见领袖+信息流广告+搜索广告）外，还引入了IP资源。通过高曝光和强种草的推广方式，结合IP资源矩阵、内容细分和信息推送，成功打破了消费者的固有认知。在IP资源方面，我们邀请了明星和博主参与挑战赛，发起话题。同时，也邀请专业博主发布粉饼测评等专业文章，以及泛美妆博主从创意角度引发开放式的讨论。 随着明星博主带动话题的发酵，社区内的自然用户（UGC）开始沉淀笔记。这使得玫珂菲在小红书的搜索量提升了150%。随着话题和内容的积累，通过信息流和搜索广告将新品推送给有需求的用户。在618期间，玫珂菲不仅品牌搜索指数实现了爆发式增长，新品也在618新品排行榜中跻身前十。 这一成功的营销模式已被复用于其他大品牌的新品推广。此外，群邑还通过公众号分享了这一案例，标题为"如何在小红书10秒打动女孩心"，为模式的创新提供了借鉴。 PART 4** 启发个性化美好生活，在抖音打造长期的品牌价值** 抖音平台属性与营销策略解析** 分享人：Wavemaker蔚迈中国首席数字官邢慧（Tanya Xing） 抖音的推荐逻辑与其他平台的订阅模式截然不同 – 更在于其推荐的机制。这一逻辑不仅能够揭示用户未知的自我，还因其先进的算法和海量内容数据，为用户带来了全新的兴趣发现。 抖音拥有先进的算法和海量的内容数据，能够精准捕捉消费者的喜好，知道消费者喜欢看什么，喜欢搜索什么，喜欢互动什么。这为我们在抖音平台上进行营销提供了宝贵的机会，让我们能够利用数据挖掘，为品牌提供更精准的营销策略。 在抖音平台上的深入耕耘后，我们总结出以下四个关键点供参考：** 1，充分利用数据：抖音平台提供了丰富的市场数据和大数据资源。我们需要整合并利用这些数据的优势，帮助品牌发现在平台上的业务机会点。 2，打造品牌影响力：抖音降低了营销的门槛，让每个拥有直播设备的人都能成为平台的一部分。但，我们需要更注重品牌的长期价值建设，这不仅能帮助品牌在当前经济周期中稳健增长，还能在品牌达到一定量级后，实现质的飞跃。 3，合理分配预算：在抖音平台上，合理的预算分配需要依托于平台数据的支持，同时要求我们熟悉平台的逻辑和变现方式，以便向品牌客户清晰地解释预算分配的策略。 4，优化架构调整：良好的架构调整能够提高平台营销的效率，为品牌客户提供专业的服务和信心。 通过这些策略，我们可以更有效地在抖音上启发用户个性化的美好生活，同时为品牌带来持续增长的动力。 《抖音营销实战：方太案例解析》** 邢慧（Tanya Xing）分享了方太厨具的场景营销模型GRAVITY抖音应用案例： 场景营销商业模型GRAVITY是Wavemaker蔚迈中国与巨量云图共同推出的营销解决方案。它充分利用了抖音平台的高级数据和自定义能力，使得用户标签更加精细。通过这些数据标签，我们为品牌定制专属场景，并进行深入的人群聚类分析和场景建模，最终实现激活应用。 以方太厨具家电品牌的GRAVITY尝试为例，我们实施了名为“中国厨房引力”的场景营销模型。耐消品与快消品的营销策略截然不同，我们的目标受众具有特殊性，通常只在家装的特定时期才会对这类产品有需求，很多消费者十年才会有一次装修或翻新的需求。寻找和定义家装人群，以及定制营销场景，都是非常大的难题。 我们首先分析了抖音上该品类的海量视频，记录了行业核心场景关键词，并通过科学化的筛选方法，探索品牌品类的核心场景。我们定义了35个核心场景，并对5000万人群进行了聚类分析，基于这些分析，我们确定了受众喜欢的内容和应触达的触点，然后进行了整体激活。 此外，我们筛选出的精准人群，甚至超越了抖音的智能推荐效果。这不仅帮助品牌打开了受众人群的“黑盒”，让品牌清晰地了解主要客群，还明确了沟通和优化的方向。同时，这也揭示了这些优质受众群体喜欢的内容类型，实现了从“黑盒”到“白盒”的转变，为品牌提供了极大的价值。 结语** 市场瞬息万变，而平台化的整合营销是我们适应变化、把握机遇的强有力工具。我们，无论是群邑还是蔚迈团队，都以平台专家的身份，致力于与品牌方共同研究、探索，助力品牌提升业务和实现目标。 对于品牌方而言，在进行平台营销时，应关注三个核心点：首先，重视品牌长期价值的构建；其次，利用数据驱动实现差异化营销；最后，认识到跨平台整合营销是未来趋势，关注如何为受众提供一致的品牌体验。 今天我们直播非常愉快聊了很多且意犹未尽，希望大家能够更好的关注蔚迈公众号，以及商务广告协会，数字营销专业委员会的云端私享会系列活动，相信大家在未来的分享中也能够有更多的收获跟体会。 感谢您的收听。我们下期见！