Shownotes Transcript
【主要议题】** ●穿梭在大城小镇里的ＯＯＨ人 ●90年代，如蒲公英的种子恣意生长 ●城市化发展带来的沉淀与新发 ●户外媒体的价值重构与优化 ●城市更新与在地文化的追光者 欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目《蔚迈说》。这是一个天马行空的商业脱口秀，我们希望与大家畅谈商业世界的趋势与未来，带给你理性而又有温度的趋势观察与营销风向。 在今天的音频里，我们将要来聊聊从事户外营销是怎样的一种体验。 这是《蔚迈说》播客的第9集。今日嘉宾：
从左到右： 葛英 Yuki Ge, 蔚迈中国户外媒体策划经理 陈俊 Eric Chen, 蔚迈中国户外媒体策划总经理 杨振中 Alic Yang，蔚迈中国户外媒体策划总监龚懿 Connie Gong，蔚迈中国市场与公关经理 赵林娜 Linna Zhao, 蔚迈中国趋势研究与咨询负责人 001** 穿梭在大城小镇里的** OOH 人（户外媒体人）** 当说到户外媒体广告 (out-of-home advertising，简称OOH) 时，你的脑海会浮现什么画面呢？根据所身处的城市环境的发展，你将很可能会得到截然不同的答案。 作为最早期传统广告之一，户外媒体至今依旧是拥有最高市场渗透率的媒体形式**，而这其中固然有它独特的魅力与难以撼动的“地位” – 其强大的区域属性。 它的地盘之广，像是农村接地气的刷墙广告标语、到城市里公交候车亭、地铁里的灯箱、全国各地高铁动车的到站提醒、或是商铺、住家、写字楼里的电梯媒体，再到手里的机票或是电影票等都是它的阵地。 它无处不在的场景触达力，还具备了形式多变的特点。有时，是以自然而不易察觉的方式融入受众的生活 ；有时，又以夺人眼球的方式出现在他们的视野。比如，在F1赛场周边升起一个热气球，这样一个没有既有媒体介质下的新创。 广义来说，从大众踏出家门的那刻起，不论是通勤出行、健身旅游、休闲购物，只要放眼所及、寻踏可行之处，双耳可听之音，这些媒体触发场景皆能被囊括到户外媒体的范畴，供它施展手脚、发挥影响力。 002** 90年代** 如蒲公英的种子恣意生长）** 实际上户外广告在中国发展的时间并不长，仅有约三十年左右的历史。当时主要是随着跨国公司重新进入到国内开展商业活动兴起，而在允许发布的广告形式中，户外和电视报纸等即是最早的形式。 “大概是90年代开始才有户外广告，当时的前15年，基本上只要是媒体供应商有办法开发出一个位置，就能透过某种方式找到市场把它卖出去。”
- 陈俊 Eric Chen，蔚迈中国户外媒体策划总经理 那是户外媒体在中国最为蓬勃发展而不受监管的时期。 除了最早的刷墙广告、电线杆、街墙上的各种大字报、广告牌外，尤其大城市里较为繁华的区域，但凡能造广告的地方，几乎充斥到没有一处被留白。留下了不少难以再现的，像是将北京长安街上的整栋写字楼，以大至几千平的全幅广告画面进行包覆展示这样的经典案例。 得利于全然自由发展的环境，借着无穷的想象空间，又以位置为导向的特点，让户外媒体的踪影犹如被吹飞的蒲公英种子，逐渐飘飞到了中国大小城镇的各个角落，开始恣意地遍地绽放，将户外媒体所蕴藏的庞大潜力不断挖掘。 003** 城市化发展带来的** 沉淀与新发** 在经过了十多年的野蛮生长，由于发展初期缺乏监管，户外媒体投放的形式与价格体系出现了无章的景况。纵横从城市规划发展的角度，还是从品牌客户需求的角度来看，过多广告位的同场竞争不仅有碍市容的观瞻，也造成彼此互相的干扰，导致广告实际效果的下降。 而为了更好迎接即将到来的奥运会、世博会等国家大型活动，无疑地也为城市面貌的重塑提供了一个创新机会。因此，后来在一段时间里的北京，除了公交设施的部分固定地点之外，户外媒体曾经进入整治沉淀期。 一直到这些重大赛事过后，在政府的主导下，慢慢地按相应规划，重新将户外媒体带往更健康有序的方向发展。 所幸，期间对户外的严格监管，并没有彻底让其发展停滞，甚至激发出了一种具中国特色的独创广告形式：楼宇液晶屏、高端城市楼宇联播网的智能屏。而分众传媒的创始人江南春，正是那时的代表人物。 “当时的江南春（分众传媒创始人）是一个创业者，他背着屏幕，拿着看板，一栋一栋楼宇去说服物业安装这个新的媒体形式。而当分众发展起来后…类分众’的概念得到蓬勃的发展。只要看到、想到的地方都可以装屏幕，如医院、洗手间、公交车、餐厅等，那是一个大家都想去复制的故事和神话。”
- 杨振中 Alic Yang，蔚迈中国户外媒体策划总监 004** 户外媒体的** 价值重构与优化** 到了2010年，越发成熟的互联网时代造就了数字媒体的蓬勃，而到十年后的现在，数字广告已经占到Wavemaker 80%+ 的投放量。** 固然，数字化也对户外营销的模式带来了影响和重新改造。从曾经攸关生存的担忧转变成了价值的重构与形式上的再优化。在过往紧密绑定的线下销售渠道转至线上后，户外媒体重新凭借着对科技与数字化工具的应用，在支持品牌建立认知、创意形象的表达上，找到了自身无可取代且稳定增长的一席之地。 “很多时候，消费者是被动地接受品牌的广告和信息，但是户外广告，它就在我们身边，它时时刻刻都在那里。”
- 葛英 Yuki Ge，蔚迈中国户外媒体策划经理 一方面透过强化位置导向的绝对优势，基于人群画像与消费者实际生活场景的紧密结合，提升高频触达力，以新科技实现新颖形式的展现，提供直观且即兴的感官冲击**，让受众留下深刻的记忆，也造就户外媒体在现今几乎一划而过的平台广告市场中的拥有无可替代的地位。 另一方面，它还被视为是线下商业繁华程度的重要指标，与实体经济的趋势和消费乐观态度相对应的体现**。因此，户外媒体的价值也被赋予了更深一层的意义。 它的影响力早已不单局限在商业营销的层面，在能帮助品牌或企业主向受众传递惊喜与感动的同时，反向的也成为面向社区，为大众添增生活的色彩与信心的一种工具。就如同许多在进行的城市天际线灯光秀比赛，这些城市通过这样的方式以示将往更高层次发展的集体决心。 “而能够去勾勒一个城市天际线的广告媒体，只有户外！” - 龚懿 Connie Gong，蔚迈中国市场与公关经理 005** 城市更新与在地文化** 的追光者** “不管是新城的规划，还是因为像高铁车站这些枢纽的变化，都会带来人的迁移，因此就会导致广告的迁移、目标受众的迁移和广告预算的迁移，而我们要做的就是去把握这些时刻。” - 陈俊 Eric Chen，蔚迈中国户外媒体策划总经理 从某方面来说，从事户外媒体工作或许更像是城市更新与在地文化之间的追光者。 作为一个户外媒体的广告人，除了有机会发现每个城市独特的闪光点，也会见证到一个个城市的发展。毕竟，户外广告是一个居于人口流动之上的布局。 当将广告带进受众视野的时候，其实也是与在地人创造连结的一个过程。如何让广告发挥最大的效果，也兼容并蓄的从流动的消费者的视角去看见背后孕育的机会或挑战。除了关注政策导向，时时洞察趋势，往往还需要实地考察，才能更深入的了解每个城市地域差异的人文习惯、生活出行。 因此，这是一份经常需要与不确定性做全方位斗争的职业，它不仅长期考验著户外媒体营销人的反应能力、协调解决力，但也因为它实体性的特点，让它比一般的媒体选择更为复杂、有趣，也更加具有挑战性。而市场一直在变化，所以是一个不断在学习的过程，也是它的迷人之处。 如果你也是热爱变化，勇于接受挑战与不断学习的伙伴，也欢迎加入到总是充满新鲜感的户外小组的团队，一同无处不在户外媒体世界里闯荡中国的大江南北！ 我们下期见！