Shownotes Transcript
主要议题**** ● 从「文创六大样」，到深度的伴随式营销 ● “适度”商业化的背后，是文物安全 ● 是诗仙还是刺客？李白终究是李白 ● 投资低门槛，合作高门槛的博物馆营销 ● 迎击四大难题，让博物馆营销科学化 上一期我们探讨了蓬勃发展的博物馆，在今天的播客里，我们就要深入谈谈这样乐观的趋势背后蕴藏着怎样的营销机遇。
从右到左： 林禕 Julep Lin, 蔚迈中国首席客户官 汤晓博 Roland Tang，群邑中国内容营销负责人 大白 Da Bai，观悟泊联合创始人 赵林娜 Linna Zhao，蔚迈中国趋势研究与市场负责人 一.** 从「文创六大样」** 到深度的伴随式营销** 说到博物馆的商业化，你是否还记得当初买的第一个文博商品？是茶杯、雨伞、笔记本、丝巾、陶俑，还是纪念币呢？ 曾几何时还在流行着「文创六大样」，如今，小到柴米油盐，大到品牌的重要联名与盛典，博物馆的文创产品已经覆盖生活中的方方面面，成为美好生活的重要部分。数字化升级与多元内容展示技术推动了数字藏品的发展，也为博物馆商业化的蓬勃发展奠定了基础。 "与其他的商业IP相比，博物馆所拥有的文化IP有着天然优势，就是IP本身已经广受热爱，且每一个IP都是独一无二的。在商业合作之前，消费者已经了解其IP的特点和价值。" - 林禕 Julep Lin, 蔚迈中国首席客户官 每一个博物馆都似乎是历史的一个缩影，博物馆的每一件展品都是一个个充满文化底蕴的IP，让博物馆本身成为一座IP银行。博物馆商业化的逐渐成熟，也将成为品牌营销不可或缺的一环。 "相对于其他的内容产品，博物馆与文化IP更像是深层次的、伴随式的营销形式，而不是打断式的营销形式，对于消费者好感度的建立，以及决策的影响是非常有效的。" - 汤晓博 Roland Tang，群邑中国内容营销负责人 二.** “适度”商业化的背后，是文物安全 博物馆商业化的推动力是一方面是获得经济收入，来补贴博物馆的运营成本；一方面也是获得更好的传播，来吸引更多的人们来接受文化的熏陶。但是，占据主导地位的公立博物馆，是非营利性的常设机构，最重要的使命还是文化的保护与传承，不会为了商业化而商业化。 因而，面对商业化，博物馆从业者有着既想拥抱，又感担忧的矛盾心态。一手托起中国文化传承的重任，一手掂量那尚待定义的商业化标准，作为一个以交流研究、收藏保护或展示为主的非营利社会服务机构，博物馆的谨慎态度，其来有自。 这让追求“适度”的商业化，成为了普遍的心态。 "对博物馆来讲，‘文物安全’必是放在首位的。在商业化的同时要保护好文物数据，以及其声望。所以会担心商业化的成分会过度放大，比如IP将被如何使用，以及使用到了怎样的程度，都会被关注。这个‘度’的把握是很重要的。"
- 大白，观悟泊联合创始人 三.** 是诗仙还是刺客？** 李白终究是李白**** 博物馆营销，离不开文化IP的运用。文化IP的价值越高，将吸引更广泛的商业合作。而拥有高价值，也注定了其拥有难以被颠覆的文化基因。 “其实并不需要担心过度商业化的问题。举个例子，当大家回忆起李白的时候，会想到他的称号是‘诗仙’，而不是某款游戏当中的‘刺客’。看似过度使用的文化IP，不会因商业化改变原本的价值，这是文化IP的力量。” - 汤晓博 Roland Tang，群邑中国内容营销负责人 品牌需要更多地思考具有意义和价值的营销结合点。而之于品牌，IP的价值也会体现在对产品的选择与结合的程度。当品牌把文化IP用到更深的层次，就会让博物馆IP的价值发挥真正的能量，进而帮助品牌与消费者建立文化共鸣。文化IP运用的成功，往往取决于合作的巧妙与否，一个好的故事不仅能带我们穿越想象，还能拉近与品牌间的距离。 “博物馆是一个桥梁，让文化和品牌做更好的结合。当品牌把文化IP用到极致，博物馆也会给予更深层次的内容，将具有文化共鸣的消费群体聚在一起。” - 大白，观悟泊联合创始人 每个博物馆营销成功的背后都有一个很懂自己，也很懂文化的品牌。 四.** 投资低门槛，** 合作高门槛的博物馆营销** 相比其他类型的内容营销，博物馆合作的投资门槛并不高，收费方式也很灵活。 “从人群适用性和整个市场的发展来看，文创IP的影响力和潜力是巨大的。相较于过往动辄几千万上亿的投资，博物馆营销的尝试从几十万，到百万级就能实现，非常值得品牌投入精力去研究。”
- 林禕 Julep Lin, 蔚迈中国首席客户官 但是，合作门槛却非常高。 因具有浓郁的文化底蕴，对合作品牌的契合度要求很高。除了考量品牌与博物馆IP的契合程度，产品本身的适应性，以及沟通形式的弹性空间都是成功的前提。 博物馆营销，从最早的商品联名一路演变，到更沉浸式的文化体验，品牌和博物馆一起，在逐渐探索出新的思路。我们已经能看到很多优秀的案例，比如进了中国国家博物馆的伊利、在博物馆打造人文咖啡空间的德隆，在博物馆做文化时尚的香奈儿、重建荣宅的Prada，等等。 “品牌需要把产品往IP去靠，而不是让文创来适应你的产品。文博类合作不在于大小，而是在于精，在于找到最契合的合作方式。” - 林禕 Julep Lin, 蔚迈中国首席客户官 五.** 迎击四大难题** 让博物馆营销科学化** 博物馆商业化的发展提供了许多品牌做文化营销的机遇，但是，当下仍处于探索的初期，也有很实际的挑战摆在营销人的面前，需要我们合力去完善商业化所需要的基础设施。 当下，博物馆营销面临四大难题：** 01 合作的高门槛。** IP本身的知名度已在，但找到具有意义的文化结合点很难，尤其是避免浮于表面的创意，在商业化过程中融合文化底蕴与品牌积淀，非易事。 02 决策的高门槛。** 博物馆营销并不在常规的市场计划和预算规划中，不论是预算的来源、归属与决策部门、营销目标的设定等，都尚未清晰。 03 长期主义的缺乏。** 目前的博物馆营销多为短线合作，尤其在市场低速期，追求短期可见的营销利益在阻挡文化IP在与品牌的深度融合中发挥真正的价值。 04 缺少科学化的营销体系。** 整体业态呈现高度碎片化、缺少既存的统一标准或模版、执行面工作量庞大且复杂，使得从营销角色与目标的设定，到策略的梳理，以及细致的挖掘和创意融合，都没有科学化的营销体系可循。营销的效果预期和评估也缺少可参考的数据，难以实现量化的分析。 在未来，博物馆营销注定会以人为本。因为，每一次传播的出发点总是“人”，每一个传播的触点背后也都是“人”，博物馆营销也会因此而往更标准化与更科学化的方向发展。而更积极的市场合作也将会帮助博物馆进行更好的商业化分类，建立更健康的合作模式。 虽然博物馆营销距离真正的成熟还有很长的路，但相信在未来，会有更多健康的商业化合作出现在我们的视野。 这个过程需要更多商业化的创新尝试，以及更多志同的勇者。相信通过我们共同的努力与持续的探索，能够一点一滴的去推动这个行业的良性发展。 希望本期话题能够给屏幕前的你带来启发。我们下期见！ 【往期推荐】 蔚迈说丨博物馆身后的大机遇「上」 - 是谁把博物馆带回家了？) 蔚迈说 | 下山吗？上山吗？创新人才如何修炼竞争力？) 蔚迈说丨穿梭大城小镇，户外媒体人是城市更新的追光者？) 蔚迈说｜品牌如何玩转冬奥营销？) 蔚迈说｜乘上北京冬奥会的东风) 蔚迈说｜年轻人为什么爱洋酒？漫谈洋酒文化与趋势)