Vol.66 | 奥乐齐与盒马、山姆公开叫板，低价大战谁能赢？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 最近 奥乐 齐 在 地铁站 打出 了 这样的 广告， 上面 写 着 不 收 会员费， 避免 超大 包装。 还有 隔壁家 的 瑞士卷， 没 吃 完就 过期 了。 幸好 奥乐 奇 超市 小包装， 买 多 买 少 都 便宜。 这种 直接 贴着 山姆 盒 马 的 网 红 产品 来 打的 宣传 文案， 打响 了 2024年 商 超低价 商战 的 第一枪。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异彩 博客。 这 期 我们 将 跟随 D T 商业 观察， 看看 盒 马 山姆 和 奥 乐琪 到底 哪家 更便宜， 他们的 产品 有什么 区别， 营销策略 又有 什么 不同？

自 2023年 8月和马 雍 一盒 99元 的 榴莲 千层蛋糕 开启 低价 战后， 混战 就 开始了。 就在 前几天， 德国 连锁 折扣 超市 奥乐 奇 也 加入 了 这场 混战， 自此 根 和马 山姆 商战 的 巨头 又 多了一个 dt 商业 观察 对比 了 奥乐 奇 超值 系列 的 71款商品、 盒 马 怡 杉 156款 商品， 并 把 山姆 的 同款 或 相似 的 商品 作为 对照， 发现 在 价格 上， 除了 盒 马 的 鸡蛋 更便宜， 其余 几款 商品 奥 乐琪 的 超值 系列 都 赢 妈 了。 比如 山姆 的 日 鲜 配 橙汁， 两 升 装 22.8元， 平均 一 升 11.4元， 和马 贴着 脸 打， 推出 了 分量 更 小 但 丹参 价格 只要 11元 的 100% 橙汁。 奥乐 奇 推出 了 更 低 的 价格， 同样 是 一 升 装 100% 橙汁 只要 9.9块。 奥 乐琪 能 以低价 胜出， 一个 重要 的 原因 是 超值 系列 里 的 所有 产品 都是 奥乐 齐 自有 品牌， 而 盒 马 156款 衣衫 架 的 商品 中， 自有 品牌 占 比 为 57.1%。

所谓 自由 品牌， 就是 直接 和 工厂 合作 生产 出来 的 商品。 比如 奥 乐琪 旗下 的 矿泉水 品牌 是 雄鹿， 乳制品 品牌 是 优白， 这些 产品 的 包装 上都 标注 了 奥 乐琪 专卖店。 生产 自有 品牌 有 很多 好处， 比如 零售 方 可以 介入 供应链 每一个 环节， 对 产品 进行 独家 定制。 因为 没有 中间 的 多级 分销 能 降低成本， 将 商品价格 压 到 更 低。 另外 不需要 额外 为 品牌 打广告， 因为 奥乐 奇 本身 就 代表 着 品牌， 在 这一点 上， 奥乐 奇、 盒 马、 山姆 都有 共同 的 目标， 那 就是 尽可能 扩大 自有 品牌 产品 的 占 比。 澳 乐琪 很 明显， 靠着 高 占 比 的 自有 品牌 具备 价格优势， 而 盒 马和 山姆 可能 更 偏向 于 不止 低价， 而且 独家。 2020年 盒 马 C E O 弘毅 提到 自有 品牌 的 目标 是 有 50% 商品 外面 是 买不到 的， 是 盒 马 真正 站在 消费者 角度 独家 开发 制作 的， 是 真正 能够 引领 品质、 引领 时尚 的 商品。

论 价格 奥 洛奇 的确 更胜一筹， 盒 马 山姆 则 各有千秋。 比如 盒 马 衣衫 系列 中， 价格 高于 山姆 的 12款商品 中有 3款是 海鲜， 分别 是 三文鱼 研磨 鲍鱼 肉、 黑血 一块。 但 总体 来看 和 马邑 珊 系列 中有 约 120 款 山姆 同款， 且 通过 计算 克 单价 的 方式 会 得到 有 九成， 也就是 108 款 商品 和马 比 山姆 更便宜。 这 其中 和 盒 马 主推 小 分量 很 有关， 不仅 更 适合 目前 中国 的 单人 或者 双人 家庭， 损耗率 更 低， 而且 总价 更 低， 每次 需要 支出 的 金额 更 少。 在 这一点 上， 奥 洛奇 也 具有 相同 的 特点。 不过 论 产品 的 丰富 程度， 奥 洛奇 的 超值 系列 远不如 盒 马 的 移山 系列。

奥乐 奇 超值 系列 的 71款商品 总共 覆盖 了 九个 品类， 其中 一半 都是 生鲜， 也就是 水果 蔬菜 加 肉蛋 水产， 而 和马 依山 架 系列 则 包含 了 13个品类， 比奥 乐琪 多了 熟食、 母婴 用品、 保健品 品 以及 鲜花。 低价 系列 的 产品 虽然 只是 一部分， 但 也能 侧面 反映出 这三家 公司 整体 策略 的 不同。 以 生鲜 这个 品类 为例， 奥乐 奇 超值 系列 里 的 肉类 产品 只有 鸡肉、 猪肉 和 一款 冰冻 巴沙鱼。 因为 相 比较 牛羊 海鲜， 猪肉 和 鸡肉 是 中国人 需求量 最大 的 肉质 品类。 就算 抛开 超值 系列， 放眼 整个 奥乐 奇， 他 也没有 设置 活鲜 区， 只有 冰柜 用来 放置 冰鲜 或者 冷冻 产品， 这 很 符合 奥乐 奇 的 理念， 大道至简。

德国 零售 巨头 奥乐 奇 的 管理法 一书 中 提到 奥乐 奇 的 商业 原则， 其中 排 在 最 前面 的 两条 就是， 一只 经营 有限 品类 的日常 消费品。 2所有 单品 都 必须 用于 现场 处理。 也就是说， 奥乐 齐 只 提供 人们 最 需要 的 或者 最 常见 的 商品。

山姆 和 奥乐 齐 一样 也 放弃 了 活海鲜。 他 对此 的 公开 解释 是， 活海鲜 在 运输 和 暂养 过程中 极易 出现 死亡 病变、 二次污染， 很难 保证 营养价值 和 风味。 当然， 这也是 出于 控制 成本 的 考虑， 保证 水产 的 鲜活 程度 需要 投入 巨大 的 物流 成本， 再加上 途中 海鲜 死亡 的 损失， 种种 成本 叠加， 最终 都会 累计 加 在 消费者 明显 感知 的 价格 上。 但 和马 不太 一样， 它的 移山 价 系列 里， 除了 猪肉、 鸡肉， 还有 各种 牛肉 和 鱼虾 海鲜， 甚至 还有 一款 鲜活 鲍鱼。 可能 许多 人都 还记得 2017年 的 一张照片， 马云 在 海鲜池 前 举 着 一只 帝王蟹， 在 众人 簇拥 下 看起来 很 开心， 那是 河马。 独具特色 的 活鲜 区、 悬挂 链、 海鲜 缸 等， 如今 也 成了 盒 马 鲜 生的 标志性 配置。 虽然 现在 帝王蟹、 波龙 之类 的 高端 选品 已经 被 弱化， 高频 刚 需 的 普通 水产 才是 河马 的 重点。 但 对比 奥乐 奇、 山姆， 河马 还是 想 在 生鲜 这一 品类 上 增强 差异化 竞争 的 能力。

除了 产品种类， 在 单品 的 S K U 上， 盒 马 的 选择 也是 更多 的。 以 鲜 鸡蛋 为例， 盒 马 累计 提供了 十个 sku 包括 移山 架 的 无 抗 鲜 鸡蛋， 单价 从 0.7元 到 3.1元 不等， 品类 从 鲜 鸡蛋、 草鸡蛋、 土鸡蛋 到 可 生食 鸡蛋 一样 俱全， 既有 两个 装 的 小包装， 也有 45个 装 的 礼盒装。 相比之下， 奥乐 奇 算上 超值 系列 的 营养 谷物 蛋 也 只有 5款， 山姆 更 少， 一共 只有 4款， 且 集中 在 大包装、 高性价比 的 鸡蛋 上。 山姆 和 奥乐 奇 的 策略 很 像， 都是 走 大 单品 路线， 在 多数 商品 品类 上， 他们 只 提供 个位数， 通常 不 超过 五个 甚至 只有 一个 的 选择， 尽管 这样 做 会 流失 掉 一部分 的 商品 选择， 但 从 采购 角度 来看， 单个 工厂 只 供应 几个 大 单品， 容易 形成 规模 采购 优势， 从而 保证 每一款 产品 都是 质量 好、 性价比 高 的 大 单品。

值得一提的是， 盒 马 已经 开始 在 其他 品类 上 大刀阔斧 的 删减 sku 从 2023年 10月份 开始， 盒 马 全面 启动 折扣 化 变革， 把 标准 门店 的 8000个SKU 数量 直接 下降 到 5000个， 只有 生鲜 保持 了 原有 的 2000个SKU。 折扣 的 关键 不仅 关乎 价格， 还 关乎 商品 价值 和 消费者 的 需求。 从 2017到2019年， 奥乐 奇 先后 通过 天猫 进入 中国 开设 第一家 线下 门店， 同期 盒 马、 鲜 生菜 市 mini 等 业态 陆续 开业， 做 着 五花八门 的 实验。 那时候， 恰逢 中国 消费 升级 浪潮， 瞄准 中产 的 社区、 精品 超市、 高端 商超 等 概念 引入 瞩目， 消费者 也 愿意 掏钱 尝鲜， 为 高端、 独特、 新鲜 的 产品 和 体验 买单。 现在 消费 趋向 理性， 在 日常 消费 中更 青睐 高性价比 的 优质产品。 奥 洛奇 和马 们 也 顺应 趋势， 或 回归 或 走上 了 硬 折扣 的 道路。

从 表面 来看， 这是 一场 低价 主导 的 价格战， 但是 从 盒 马奥 乐奇 布局 自有 品牌 和 本地 供应商 合资 建厂 等 动作 来看， 这 更 关乎 零售商 未来 如何 解决 供应链、 商品 品质、 性价比 等 难题。 想要 消费者 购买 自有 品牌 的 产品， 盒 马 们 不仅 要 通过 整合 供应链， 减少 流通环节 导致 的 加价 让利 给 消费者， 还要 推出 消费者 真正 需要， 能 击中 消费者 痛点 的 好 产品。 从 这个 角度 来看， 盒 马 C E O 侯 毅 说 的 没错， 折扣 化 经营 模式 不是 卖 便宜货， 而是 把好 货卖 便宜。 只是 2024年 的 商超 之 战， 到底 是 六雄 争霸， 还是 三足鼎立， 亦 或是 一家独大， 这 还得 看 接下来 各 品牌 的 运作 和 谁能 推出 消费者 真正 需要 的 好 产品。

好了， 本期 节目 就 到 这里 了， 你 如何 看待 奥乐 奇 的 横空出世？ 山姆 河马 奥乐 奇 你 更 喜欢 哪 一家？ 有没有 什么 种草 的、 拔草 的？ 欢迎 来 评论 区 留言， 我们 下期 再见。

展 以 最 孤高 的 梦， 致 那 黑夜 中的 呜咽。