Vol.48 | 热度超过羽绒服，年轻人为何爱上冲锋衣？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 一个 办公室 里 十个 人 五个 人都 在 穿 冲锋衣， 一下子 火 了。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异彩 博客。 去年 因为 山系 穿 搭 走红， 地铁 上 人手 一件 的 冲锋衣， 今年 不仅 没 被 年轻人 抛弃， 反而 在 降温 的 话题 里 刷 足 了 存在感。 多个 购物 平台 数据 显示， 冲锋衣 整体 用户 人群 正在 持续 年轻化。 这 期 我们 将 跟随 D T 商业 观察， 一起 看看 冲锋衣 到底 是 怎么 走红 的， 他 会 成为 羽绒服 的 对手 呢？ 三合一 冲锋衣 走红 背后， 满足 了 年轻人 对 秋冬 外套 的 哪些 需求？

一般来说， 九月、 十月 和 11月 是 冲锋衣 全年 热度 和 销售额 较高 的 几个 月， 但 过去 几年， 哪怕 是 热度 最高 的 时候， 冲锋衣 也 不是 羽绒服 的 对手。 从 百度 搜索 指数 来看， 基本上 每年 从 九月底 十月初 开始， 人们 对 羽绒服 的 关注度 就会 飙升， 远超 冲锋衣。 直到 去年 秋天， 随着 山系 穿 搭 走红， 命运 的 齿轮 开始 转动， 冲锋衣 的 搜索 指数 急剧 攀升。 到了 今年 秋天， 冲锋衣 的 话题 热度 不仅 再次 超过 羽绒服， 而且 销量 也 一直 在 攀升。 抖 音 平台 数据 就 显示， 光是 今年 前 三个 季度， 冲锋衣 的 销售额 就 已经超过 2022年 全年。 入秋 以来， 有的 国货 冲锋衣 还 被 一些 网友 称为 加拿大鹅 和 始祖鸟 平 替， 成为 新的 穿 搭 流量 密码， 收获 了 相当 亮眼 的 销量。 自 11月 以来， 唯品会 上 冲锋衣 销量 相比 去年同期 已经 翻倍， 京东 上 双十一 期间 的 冲锋衣 销量 更是 去年同期 的 两倍 还 多。

冲锋衣 的 破 圈 要 先 从 它的 品牌营销 说起， 除了 常见 的 防水、 防风、 透湿 性能， 保暖 才是 今年 冲锋衣 的 最大 卖点。 比如 骆驼、 啄木鸟、 jeep 等 热卖 品牌 都 打出 了 川 藏 之行， 挑战 严寒 一件 过冬 等。 针对 冬季 保暖 的 特点， 博 西河 更是 把 卖点 精准 到 低温 天气， 可 应对 零下 5摄氏度 到 0下15摄氏度。 这 明显 是 想要 从 羽绒服 的 碗 里 分一杯羹。 在 保暖性 的 营销 下， 冲锋衣 已 不再 局限于 普通 的 户外 场景 和 春秋 两季， 三合一 冲锋衣 因此 成为 当下 最受 消费者 青睐 的 单品， 如今 被 年轻人 亲切 地 称为 秋冬 保暖 搭子。

所谓 三合一， 就是 包含 硬壳 和 内胆 的 冲锋衣。 一件 衣服 有 3种穿法， 随着 天气 越来越 冷， 可以 依次 只 穿 硬壳、 只 穿 内胆， 最后 硬壳、 内胆 一起 穿。 根据 魔镜 洞察 的 数据， 今年 1月至 10月， 淘宝、 天猫 卖出 的 冲锋衣 中， 超过 七成 都是 三合一 款式， 还有 大约 两层 式 单层 冲锋衣， 通常 只有 一层 薄薄的 防水 面料， 主打 轻便， 适合 越野跑、 高温 天气 下 的 徒步、 日常 通勤 等。 多了一个 内胆 就 多了 五成 销量。

冲锋衣 到底 在 卖 什么 内胆？ 通过 调研 发现， 在 淘宝 天猫 上 销量 to p 10 的 冲锋衣 内胆 基本 以 抓绒 为主， 克 重大 多为 280克。 准确 来说， 就是 一些 通过 工艺 让 面料 或 内料 产生 较 短 的 绒， 像 摇粒绒、 羊羔绒、 珊瑚绒 都 属于 抓 容。 此外 还有 少数 冲锋衣 内胆 以 羽绒 为主， 包括 白 鸭绒、 鹅绒， 克重 也 根据 尺码 大小 有所不同， 通常 即使 是 L 码 或者 X L 码， 最高 也不 超过 150克。

那么 人们 最 关心 的 问题 之一 就 出现了， 抓绒 和 羽绒 谁 更 暖和？ 如果 比对 各类 蕴含 填充物 的 国际 指标， 那么 高 蓬松度 羽绒 的 保暖性 无疑 遥遥领先， 足以 吊打 大部分 棉 类。 但 保暖 是一个 整体性 问题， 正如 不能 抛开 剂量 谈 咖啡因 的 毒性， 我们 也 不能 抛开 使用 场景 弹 面料 的 保暖性。 在 冲锋衣 和 羽绒服 这场 大战 中更 普遍 的 看法 是 冲锋衣 适合 动态 保暖， 羽绒服 更 适合 静态 保暖， 也就是说 羽绒服 的 透气性 相对 较弱， 如果你 经常 运动 出汗， 那么 汗水 打湿 羽绒 后， 羽绒 的 保温 性能 就会 迅速 下降， 让 人体 感觉到 寒冷。 抓绒衣 冲锋衣 在 保暖性 上 虽然 不能 完全 媲美 羽绒服， 但 比 羽绒服 更 透气 排 湿， 出汗 后 也能 及时 蒸发 汗水， 体感 上 反而 比较 暖。 当然， 知乎、 小红 书 和 B 站上 也有 不少 网友 根据 自己的 亲身 体验， 给出 更 简单 直接 的 参考 方案， 那 就是 如果 最低温度 在 零度以上， 可以 买 抓绒 内胆 的 三合一， 最低温 在 零度 左右 可以 买 羽绒 内胆 的 三合一。 但 如果 最低温 在 零下 十几二十度， 该 买 羽绒 还是 得 买 羽绒。

那么 除了 还 不错 的 保暖性 以外， 冲锋衣 还 靠 什么 征服 年轻人？ 去年 D T 商业 观察 在 调研 羽绒服 消费 时 就 发现， 年轻人 在 选购 羽绒服 时， 除了 参考 羽绒 参数， 主要 考虑 的 前 两个 因素 就是 款式 设计 和 价格。 而 今年 的 三合一 冲锋衣 正好 满足 了 年轻人 对 好看 和 性价比 高 的 需求。 一方面 冲锋衣 品牌 们 都在 好看 这件 事上 下功夫。 在 颜色 上， 淘 天 销量 前 十 的 三合一 冲锋衣 不再 是 以往 跟 时尚 绝缘 的 荧光色， 而是 低 饱和度 的 单色 或 撞色， 比如 米色、 墨 粉色、 黑白色 等， 版型 上 除了 常见 的 廓形， 也 出现了 兼顾 舒适 和 身材 的 修身款。 曾经 被 嫌 土 的 冲锋衣， 如今已是 秋冬 潮流 圈 的 一员。 比如 在 抖 音、 小红 书 和 微博 上， 冲锋衣 加 半 框 眼镜 等于 男人 最好的 医 美 已经成为 热门 文案 和 评论， 抖 音 相关 视频 最高点 赞 量 超过 480万。 另外， 在 小红 书 近 三个月 和 冲锋衣 相关 的 13万条 笔记 中， 人们 更 注重 分享 冲锋衣 的 穿着 场景 和 搭配， 然后 才是 功能、 面料 等 产品 属性。

更 具体 的 说， 在 冲锋衣 相关 的 前 20个高频词 中和 搭配 相关 的 五个 关键词 都 排 进了 前十名。 除了 在 户外 旅 拍 时 穿 冲锋衣， 也有 不少 人 分享 日常 city walk、 通勤 打工 等 日常 冲锋衣 穿 搭， 把 冲锋衣 视为 自己的 打工 战俘。 除了 时尚， 重要 的 还有 支架 比。

根据 魔镜 洞察， 从 2022年 11月 到 2023年 10月， 近 一年 常见 的 冬季 外套 中， 均价 最高 的 是 户外 羽绒服 和 户外 保暖 棉衣， 大概 在 1200元 至 1500元 左右， 而 冲锋衣 均价 仅 有 488元。 从 销售 数据 来看， 冲锋衣 成交 价格带 主要 集中 在 300元 到 500元 以及 800元 到 1500元2个 价格 区间， 更 低 价格 区间 的 消费群体 更 年轻化。 从 这个 角度 来看， 冲锋衣 冲击 的 未必 是 羽绒服， 而是 那些 价格 贵 又 不好 穿 的 秋冬 外套。 不过 即使 是 高端 品牌 的 冲锋衣， 也 不过 是 一件 毛 呢大衣 的 价格， 远 低于 商场 里 的 秋冬 时装品牌。

如果说 冲锋衣 以前 还是 一个 小众 户外 消费品 类， 那 那么 随着 今年 的 大热， 冲锋衣 开始 和 其他 服装 品类 一样 走向 日常化。 市场 也 在 顺应 这种 趋势， 国产 运动 品牌 如 安踏、 李宁 等， 还有 新 消费 品牌 如 蕉 下、 蕉 内 都 开始 发力 冲锋衣。 毕竟 兼顾 了 好看、 性价比 和 实用 三大 特点 的 冲锋衣， 对 消费者 的 吸引力 是 实打实 的。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你 今年 买 冲锋衣 了 吗？ 欢迎 来 评论 区 留言， 我们 下期 再见。

拼出 你我。 的 缘分 因你而 生， 你的手 摸 出 我的 心疼。