Vol.32 | 东方甄选上线199元付费会员，你会买单吗？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑， 东方 甄选 又 出 新花样 了。 10月17日 东方 甄选 正式 上线 付费 会员 业务， 会员费 每年 199元。 为了 庆祝 会员 业务 上线， 东方 甄选 甚至 准备 了 盛大 的 直播 活动。 新东方 创始人 俞敏洪， 东方 甄选 C E O 孙 东旭 等高 管 带领 董 宇辉 等 明星 主播， 几乎 全员 上阵 参与 直播。 那么 付费 会员 的 这条路， 东方 甄选 选 对了 吗？ 消费者 会 为此 买单 吗？ 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异彩 博客。

今天 我们 就 来 聊 一 聊 东方 甄选 新 推出 的 199 付费 会员。 先 从 价格 来说， 相比 天猫 的 88VIP， 京东 的 99元 plus 会员， 东方 甄选 的 199元 会员 不管 是从 价格战 还是 平台 竞争力 上 来看， 似乎 贵 的 没道理。 和 260元1年 的 山姆 会员 比， 又 只 便宜 了 那么 一点点。 所以 东方 甄选 凭什么 定价 199元？ 有 专家认为， 东方 甄选 的 会员 模式 当前 主要是 来自 消费群体 对 新东方 创始人 俞敏洪 的 情感 支持， 以及 对 东方 甄选 主播 董 宇辉 的 喜爱， 情感 因素 占 了 很大 比例。 说白了 就是 主要 因为 粉丝 的 喜爱， 让 东方 甄选 敢 设置 这样 一个 会员 价格。

乍一听 好像 在 抨击 消费者 傻， 但 如果 仔细 琢磨 一下， 东方 甄选 虽然 是个 直播 卖货 平台， 但 与 京东 淘宝 不一样， 它 更 具有 品牌效应。 而 直播 电商 的 个人 I P 化 效应， 也 包括 直播 电商 里 的 明星效应 等是 不能用 常规 电商 的 经营 思路 去 思考 的。 因此 如果 要 去 对比 东方 甄选 与 传统 电商 会员 模式 之间 的 竞争 优势， 创始人 与 主播 的 影响力 因素 也 需要 被 考虑 进去。 第一财经 银角 大王 用户 表示， 东方 甄选 已经 拥有 比较 大 的 公 域 流量， 做 会员 制度 可以 更好 的 收割 一部分 忠实 用户， 只要 它 看起来 做 的 有 性价比， 我 就会 充值， 但 粉丝 效应 也是 有限 的。 要 真想 拥有 庞大 的 消费群体， 最 根本 还得 是 真 给 到 消费者 一些 切实 的 利益。

从 优惠 力度 看， 用户 办理 东方 甄选 会员 后， 可 享受 的 权益 主要 有 三类， 一是 百款 自营 商品 直接 给予 八 八折 折扣， 比如 他 旗下 的 爆款 产品 烤肠， 日常 售价 49.9元， 会员 折扣价 为 43.92元。 第二类 和 第三类 均是 券 包， 包括 为 会员 提供 的 一年 12张满 100元 可用 的 优惠券， 以及 66元 券 包 的 入会 礼。 产品 范围 覆盖 肉蛋、 生鲜、 图书、 文娱、 个 护、 家居、 零食、 烘焙 等 品类 领域， 可 满足 家庭 大多数 生活 需求。 在 他的 官方 平台 上， 你 还能 看到 开通 甄选 会员 一年 可 省 一万二 的 字样。 如果 不去 看 那些 礼品券 使用 规则， 即 使用 我 为数不多 的 数学 水平， 也能 算出 这个 花 199 省 12000的比例 和 1年可 省 5000的88威埃 批 几乎 是 一样的。 所以 这个 优惠 力度 至少 在 我 这儿 是 不够 吸引 的。 但 对于 在 东方 甄选 上 一直 有 消费 的 人 来说， 优惠券 自然 是 越多越好， 如果说 优惠 力度 大 差不差， 那么 真正 能 打动 消费者 的 到底是什么 呢？

作为 第一口 吃螃蟹 的 直播 平台， 东方 甄选 推出 的 会员制 的 最大 卖点 在于， 对于 那些 购物 频度 低， 最终 发现 买 会员卡 不划算 的 会员 来说， 可以 申请 现金 退 卡。 这个 现金 退 卡 到底 什么 意思？ 目前 了解到 的 官方 解释 是， 如果 用户 购买 会员 后 一年 内 没有 享受 满 199元 优惠， 东方 甄选 将 以 现金 形式 退还 剩余 卡费。 这样的 做法 确实 避免 了 用户 的 回 本 焦虑。 另外， 东方 甄选 还 承诺 会 将 简单 可 理解 的 优惠 进行 到底， 拒绝 会员 权益 重重 设限， 拒绝 花样繁多 的 威 埃 批 名目， 尽可能 降低 用户 升级 会员 的 门槛 等等。 先 不管 这个 承诺 的 时效性 是 半 永久 还是 永久， 至少 说明 东方 甄选 在 用户 会员 体验 方面 是 做了 功课 的。

不过 此次 上线 的 会员 模式 是 依托 东方 甄选 自营 A P P 展开， 199元 会员 使用 渠道 仅限于 东方 甄选 自营 A P P 及 小 程序， 抖 音 渠道 暂不 可用。 这 意味着 东方 甄选 的 会员 服务 还没有 覆盖 到 最 主要 的 消费 场景。 但 这里 可能 是 有 小心 机 在 的。

接下来 重点 来了。 作为 企业家 来讲， 没有人 愿意 把 自己的 咽喉 交给 别人， 被 人 扼制 住， 还是 希望 把 命运 掌握 在 自己的 手里。 当 他 有 一定 的 流量 之后， 就 不想 再去 受 这些 平台 了， 想 去 把 流量 导 到 自己的 生态 里面 去。 汇源 这 一步棋， 也许 就是 东方 甄选 摆脱 平台 制约 的 重要 一步。 而 东方 甄选 为了 做大 自己的 生态， 在此之前 就 已经 开始 布局 公开 资料。

已知 开辟 会员 制度 是 东方 甄选 此前 便 确定 的 战略。 今年 1月东方 甄选 C E O 孙 东旭 就 表示， 会员 功能 将 通过 自 建 A P P 实现， 为 东方 甄选 的 客户 量身 定制 专属 的 功能 和 服务。 而 A P P 的 上线 则是 去年 8月的 事情， 在 不断 的 维护 更新 下， 就在 今年 7月， C E O 孙 东旭 表示 将 通过 独立 A P P 不断 给 用户 提供 差异化 的 服务， 未来 会 建立 会员 服务体系， 给 付费 会员 提供 超值 好物。 不知道 大家 还有 没有印象， 7月26日 的 东方 甄选 自营 产品 抖 音 直播间 突然 宣布 暂停营业 三天， 并 转场 到了 自己的 A P P 直播 85折促销 自营 产品。 最终 东方 甄选 A P P 促销 四天 的 销售额 超过 1.1亿元。 东方 甄选 A P P 也 一度 冲入 I O S 免费 榜 第八名， 购物 榜 第一名。 所以说 东方 甄选 除了 通过 会员 和 用户 深度 绑定 外， 也是 用 吸纳 会员 的 方法 向 A P P 引流。 不 受限于 平台， 并不是 每家 直播 平台 都 敢做 会员， 这 背后 是 有 底气 在 的。

根据 华泰证券 的 研 报 分析， 2023 财年 是 东方 甄选 转型 直播 电商 业务 的 第一年， 这一年 东方 甄选 持续 深化 品牌化 运作， 核心 用户 转化 稳健 提升， 主播 梯队 和 培养 模式 也 逐渐 成型。 虽然 年初 东方 甄选 日均 商品 交易额 受 春节 后 电商 淡季 影响 下滑， 但 在 通过 增加 专场、 创新 直播 形式 等 方式 的 调整 后， 五月份 以来 东方 甄选 的 日均 商品交易 总额 重回 增长。 但 会员 模式 到底 能不能 做大 做 强， 还是 很 有 挑战 的对 东方 甄选 来说， 货品 数量 就是 其中 一个。 以 山姆 为例， 山姆 是 拥有 近 4000个品类， 其中 约 20% 为 自营 品类 的 货 量 水平。 东方 甄选 目前 在 售货 品 数量 仅 1000架， 其中 自营 品类 不到 100， 相比 山姆 的 800还有 较大 差距。 不过 在 10月17日 的 直播 中， 俞敏洪 就说 了， 到 2024年 底， 要求 甄选 的 自营 品种 类 达到 400至500 种。

另外一个 挑战 来自 会员 的 粘性。 同样 对 标 山姆 会员店， 东方 甄选 目前 4000万加 抖 音 粉丝 数、 一百多 亿 的 年销售额， 与 山姆 全球 5000万家 会员 家庭、 八百多 亿美元 的 销售额 相比， 还有 很大 提升 空间。 另外 就是 东方 甄选 A P P 上线 一年 多 时间， 下载量 仅 为 500万， 所以说 现在 发展 会员 业务 能否 有所 成效 还有 待 检验。 不过 总的来说， 至少 东方 甄选 领先 一步。

第一财经 用户 一张 枫树 叶子 评论 说， 东方 甄选 上线 付费 会员 制度 的 举措 我 认为是 积极 的， 也是 符合 当前 直播 电商 行业 发展趋势 的。 要 知道， 随着 竞争 的 加剧， 电商 平台 需要 寻找 新的 盈利模式 和 提高 用户 粘性 的 方式。 通过 推出 付费 会员 制度， 东方 甄选 不仅 可以 增加 额外 的 收入 来源， 还 可以 进一步 细分 其 用户 群体， 为 付费 会员 提供 更加 个性化 的 服务 和 商品 优惠。 另外， 付费 会员 制度 也 有助于 提高 用户 的 忠诚度 和 复 购 率， 从而 增加 平台 的 稳定性 和 盈利能力。 而 这种 创新 的 尝试 确实 也 为 消费者 提供了 更多 的 选择 和 优惠。 不过 是否能够 走 得 更 远， 还是 得 看 东方 甄选 的 产品质量、 服务 等 方面 是否 让 消费者 觉得 物有所值， 甚至 物超所值。 用户 陈希 林 282就说， 如果 复 购 次数、 优惠 程度 均不 达标， 或许 收费 反而 会 使 会员制 客户 觉得 不值 而 流失 客户。 所以 说到底， 付费 会员 是一种 双向 奔赴， 花 199元 如果 真能 享受到 更 实在 的 打折 和 优惠 也 未尝不可。

不过 有的 消费者 已经 在 担忧 了， 第一财经 用户 刘向阳 表示， 东方 甄选 付费 制 做到 最后 就是 抬高 了 门槛， 把 自己 做小 了， 这种 担忧 也有 据 可循。 好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 最后 来 个 小 调研， 你 会 买 东方 甄选 的 会员 吗？ 欢迎 来 评论 区 留言， 我们 下期 再见。