Vol.23 | 被饮料养大的年轻人，会为茅台买单吗？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 知道 年轻人 买不起 整瓶 茅台， 就 开始 一滴 一滴 卖 了。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异彩 博客。 从 茅台 冰淇淋 年轻人 的 第一口 茅台， 到 酱香 拿铁 年轻人 的 第一杯 茅台， 再到 毛 小玲 酒心巧克力 年轻人 的 仪式 感， 谁 都 看得出来， 茅台 在 极力 讨好 年轻人， 茅台集团 董事长 丁 雄军 更是 直接 说 了， 茅台 要 永远年轻， 必然 要 拥抱 年轻， 拥抱 Z 世代。 在 让 年轻人 喝 白酒 这 事儿 上， 老大哥 茅台 看起来 已经 不止 有点 焦虑。

事实上， 随着 消费 代际 的 更迭， 白酒 市场 年轻化 的确 已经 耽误 不得了。 根据 第七次 人口普查， 中国 80后、 90后、 00后已经 合计 占 人口比例 的 42%， 而且 随着 第一批 80后进入 40加年纪， 90后也 已经 30家。 上 一轮 白酒 的 增长 高峰期 主要 由 1950年到1970年 出生。 消费者 推动 他们 对 白酒 消费 有 很深的 感情， 但 随着 时代 变化， 白酒 消费群体 逐渐 发生 了 改变， 被 饮料 养 大 的 80后、 90后逐渐 成为 主力 消费 人群， 去年 年底 发布 的 一份 调研报告 结果 就 显示， 白酒 在 年轻人 群体 中 依旧 存在 心智 危机。 什么 意思 呢？ 就是 在 年轻人 心里， 你们 白酒 是 属于 上 一辈 的， 而 我们 年轻人 的 圈子， 你 别来 沾边儿。 而且 多数 年轻人 对 酒精度 的 选择 非常 慎重， 一方面 希望 酒饮 度数 低， 入口 好轻松 饮酒， 另一方面 希望能够 实现 微醺。

2020年 天猫 发布 的 年货 节 数据 结果 就 显示， 配置 酒 果酒 订单数 同比 去年 上涨 近 120%， 天猫 新品 创新 中心 2020 果酒 创新 趋势 报告 中， 截至 2020年 11月， 美酒 增长 90%， 预调 鸡尾酒 与 果酒 增长 50%。 除了 对 口感 的 挑剔， 年轻人 也不 喜欢 传统 的 酒桌 应酬 文化。 网易 的 当代 年轻人 轻 饮酒 调查报告 就 揭示 了 这样 一个 现象， 相对于 酒桌 文化 中的 游戏规则， 如今 年轻人 喝酒 更 倾向 于 悦己 消费。 所以 白酒 品牌 只能 是 越 努力 越 心酸。 当然 不是。

2015年， 江小白 凭借 一系列 的 扎心 文案， 在 年轻 群体 中 引起 广泛 共鸣。 抓住 年轻 用户 的 心理 诉求， 迅速 出圈 并 成为 白酒 新 品牌 中的 网 红。 之后， 洞察 年轻人 消费 转变 的 江小白， 很快 又 在 市场 推出 了 美酒 新 品牌 媒介， 并 通过 与 直播 电商 结合 的 方式， 在 李佳 琦 直播间 创造 了 单 场 超过 10万瓶 的 销售量， 还有 跨界 推出 过 香水、 巧克力、 冰淇淋、 奶茶 等 的 泸州老窖， 他的 玩味 香水 一度 成为 网 红 爆款。 网友 们 曾 调侃 道， 你的 香水 没有 酒， 我 却 醉 得 像 条 狗。 再到 今天 的 茅台， 虽然 被 网友 一度 调侃 成 料酒 什么 都能 往 里加。 但 数据 不会 说谎， 茅台 酒心巧克力 在 官方 线上 平台 开 售后， 秒 庆 此前 的 酱香 拿铁 单品 首日 销量 突破 542万 杯， 单品 首日 销售额 突破 1亿元。 种种 破 圈 业绩 来看， 白酒 企业 的 诉求 并不是 短期 的 销售额， 而是 希望 拉近 白酒 这一 概念 与 年轻 消费者 的 距离。 数据 显示， 潜在 年轻 酒饮 人群 高达 4.9亿， 年轻人 酒饮 市场 规模 高达 4000亿元。

白酒 品牌 对 年轻 市场 从未 停止 过 觊觎。 茅台 月2次 的 联名 让人 眼花缭乱， 已经 有 不少 声音 在 质疑 他的 不务正业。 但 恰好相反 的 是， 茅台 的 品牌战略 一直 都 是以 茅台酒 作为 核心， 以 周边 快消 品 延展 消费 半径， 拓展 商业 版图。

根据 贵州 茅台 2023年 半年度 财报， 酒店 业务 及 茅台 冰淇淋 业务 营收 2.2亿元。 对于 一年 营收 超 千亿元 的 贵州 茅台 而言， 跨界 营销 带来 的 销售额 可能 只是 九牛一毛， 但 背后 却 能为 品牌 增添 巨大 的 曝光度 和 文化 影响力。 以 小红 书 平台 为例， 茅台 的 话题 浏览量 高达 5.7亿， 茅台 冰淇淋 的 话题 浏览量 超 3181万。 而 这些 消费 存量 潜在 的 年轻 市场 就是 茅台 的 野心。 年轻人 也 不是 不 喜欢 高级 消费品， 是 他们 消费 不 起。 倘若 预算 充足， 有 选择 余地， 才 谈得上 兴趣 与 品牌 偏爱。 在 年轻人 的 消费力 到达 之前， 与 之 进行 持续的 影响 与 互动， 未尝 不是 一个 品牌 的 明智之举。

整瓶 整瓶 是 卖， 一滴 一滴 也是 卖。 未来 白酒 与 年轻人 的 交互， 也许 就 从 这 一滴 一滴 开始 改变。 好了， 今天 的 节目 到此 就 结束了。 如何 看待 茅台 一个 月2次 联名？ 欢迎 来 评论 区 互动， 我们 下期 再见。