Vol.217 | 你每天在喝的9.9元快咖啡，伤到了谁？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 9.9块 的 快 咖啡 品牌 还在 疯狂 开店， 老师傅 星巴克 们 却 跑不动 了。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 易 才 播客。

近日 精品咖啡 代表性 企业 之一 的 c saw coffee 被 传出 因 拖欠 供应商 货款 创始人 限高， 这一 消息 也 让 业内 感到 惊讶。 而 星巴克、 costa 等 老牌 咖啡 也有 一系列 新 变动， 经营 也 同样 艰难， 业绩 出现了 不同程度 的 下滑。 在 业内 看来， 在 这 一轮 咖啡 价格 大战 和 加盟开店 大战 的 步步紧逼 下， 精品咖啡 和 第三空间 类 的 咖啡 品牌 的 生存空间 遭遇 了 前所未有 的 挑战。 本期 我们 就 来 看看 C 小 咖啡 经历 了 什么， 为什么 精品咖啡 的 路 越来越 难 走？ 出路在哪里？ 你喜欢 什么 品牌 的 咖啡？ 为什么？ 欢迎 在 评论 区 留言。 从 资本 宠儿 到 陷入 纠纷， 精品咖啡 品牌 C 少， 也就是 西舍 咖 飞 经历 这一 变化 只用 了 两年 时间。

近日， 上海市 奉贤区 人民法院 向 上海 汐社 电子商务 有限公司 发出 限制 消费 令， 法院 于 2024年10月16日 立案 执行。 申请人 游人 信息 科技 上海 有限公司 司 申请 执行 服务 合同纠纷 一案， 因 上海 曦 社 未 按 执行通知书 指定 的 期间 履行 生效 法律文书 确定 的 给付 义务， 对 上海 曦 社 采取 限制 消费 措施， 限制 单位 及 单位 法定代表人 吴 小梅 不得 实施 高消费 及 非 生活 和 工作 必需 的 消费行为。 也就是说， C 欠 了 供应商 的 钱， 导致 公司 及 公司法人 被 限高。 此外， 据 天眼 查 数据， 今年 C 少 还 涉及 了 多起 法律纠纷， 部分 法律 诉讼 已 开庭审理。

提起 C A coffee 的 变化， 业内 大多 唏嘘不已。 作为 国内 最早 的 精品咖啡 连锁 品牌， C 少 创立 于 2012年， 也是 最早 拿到 融资 的 一批 连锁 咖啡 品牌， 早 在 2017年 就 受到 了 资本 的 青睐， 与此同时， C 扫 也是 国内 较早 尝试 咖啡 饮品 化 转型 的 咖啡 品牌。 尽管 疫情 对 咖啡 行业 有所 冲击， 但 2021年 前后， C 扫 依然 是 当时 的 网 红 品牌， 并在 2021年 和 2022年 拿到 了 两笔 亿元 级 融资， 还 拥有 近 200家门店， 创始人 吴晓 梅 曾 公开 表示， C 少 要在 未来 五年 中将 门店 扩张 至 500家到 1000家， 但 从 2023年 下半年 开始， 市场上 关于 c saw coffee 的 消息 就 变得 并不 乐观。 同时， C 4也开启 了 一轮 关 店 调整， 开始 退守 起家 的 华东 区域 和一 二线 重点 城市， 但 这一 举措 并没有 解决 他们的 增长 难题。 窄门 参演 数据 显示， 截至 2024年11月22日， c sod 在 营 门店 数 为 75家， 相比 于一 月初 的 130 多家 门店 几乎 缩减 了 一半。 目前， 这个 品牌 剩余 的 75家门店 仍 以 上海 和 北京 居多， 其中 仅 上海 就有 36家， 北京 有 八家。

大 消费 行业 分析师 杨 怀 煜 认为， C 少 作为 国内 较早 进入 精品咖啡 市场 的 品牌 之一， 其 后续 的 发展 似乎 遇到 了 瓶颈。 这 可能 与 品牌 定位、 市场 扩张 策略 以及 消费者 需求 的 变化 有关。 此外， csol 可能 过于 依赖 一线 城市 的 核心 商圈， 导致 成本 高昂， 且 难以 快速 扩大 市场份额。

上海 飞跃 投资管理 有限公司 董事长 王振东 表示， sesa coffee 如果 保留 一些 生意 较 好的 门店， 整体 生意 依然 可以 维持， 但 已经 难有 新资本 故事 可 讲。 在 业内 看来， C A coffee 之 变 并不是 短期内 发生 的 变化， 而且 也 并非 个例， 其 背后 也 反映出 中国 咖啡 市场 的 巨大变化。 王振东 看来， C 到 coffee 的 问题 体现 了 在 快 咖啡 冲击 下， 连锁 精品咖啡 的 路 越来越 难 走。 在 瑞 幸 咖啡 2018年 是 运营 之前， 国内 的 现磨 咖啡 品牌 的 打法 大多 以 模仿 星巴克 的 第三空间 模式 为主， 但 瑞 幸 咖啡 的 崛起 推动 了 快 咖啡 模式 的 兴起， 后者 有着 更 小的 门店， 并 以外 卖 为 主要 销售 方式。 与 以往 截然不同， 快 咖啡 加速 了 国内 咖啡 消费 的 成熟， 但 也 带来 惨烈 的 市场竞争。

一方面， 从 2023年 开始， 中国 限制 咖啡 市场 迎来 了 新一轮 价格 大战。 酷迪 咖啡 在 2023年 2月率先 发起 了 9.9元 的 促销 活动， 并在 五月 进一步 将 咖啡 促销 券 从 9.9元 减少 至 8.8元， 一些 中小 咖啡 品牌 也 同步 跟进， 一时间 各种 8.8元 等 优惠政策 不断涌现。 瑞 幸 咖啡 也 借 回馈 消费者 为由， 开启 了 新一轮 9.9元 的 价格竞争， 也 引发 了 新一轮 咖啡 价格战。 另一方面， 借着 价格战 带动 国内 咖啡 消费 的 进一步 提升， 瑞 幸、 库 迪 等 咖啡 品牌 纷纷 开启 加盟 为主 的 拓 电热， 导致 市场竞争 快速 加剧。

企 查查 数据 显示， 国内 现存 咖啡 相关 企业 22.9万家， 其中 2023年 咖啡 赛道 新 晋 热度 攀升， 全年 注册量 比 2022年 增长 百分之 67.8至6万 架。 截至 目前， 今年 已 注册 咖啡 相关 企业 4.1万家， 其中 前 十月 注册 3.8万家， 相较 2023年 同期 有所 下滑， 但 仍 超 2022年 全年 注册量。 从 品牌 来看， 截至 第三季度 末， 瑞 幸 咖啡 门店 总数 已经达到 21343家， 同期 酷迪 咖啡 对外 宣称 门店 数 也 已经 突破 1万家。

Teams 天 好 中国 C E O 卢 永 臣 此前 在 接受采访 时 表示， 赛道 的 高速 发展 是 一把 双刃剑， 其 优点 在于 随着 咖啡 饮品 的 普及， 年轻人 的 咖啡 需求量 越来越多。 弊端 在于 咖啡 供给量 的 增长速度 大于 需求量 的 增长速度， 这就 加剧 了 赛道 的 卷 和 价格战， 特别是 疫情 后 国内 消费 进入 理性 时代， 随着 咖啡 价格战 的 持续， 消费者 对于 中 低价 咖啡 的 认同度 在 不断 提升。 红参 产业 研究院 限制 饮品 创新 趋势 研究报告 2024 显示， 超 80% 的 限制 饮品 消费者 购买 的 单 杯 新品 价格 在 20元 以下。 而 中 低价 咖啡 热销 的 背后， 其实 是 大部分 消费者 者 并不 具备 分辨 咖啡 品质 的 专业 能力。

随着 咖啡 的 饮品 化， 咖啡 市场竞争 逐渐 演变成 了 产品 口味 创新、 交付 速度 和 价格 方面 的 竞争。 2018年， 瑞 幸 咖啡 一年 销售 的 杯 量 约 在 1800万 杯， 而 到 2024年 三季度， 瑞 幸 咖啡 月均 交易 用户数 已经达到 了 7985万 人。 这 里面 既有 市场 的 增量， 也有 存量 的 重新 划分。

内卷 之下， 品牌 力 较弱 的 新 创立 的 精品咖啡 品牌 受到 的 冲击 最 明显。 C 4由于 定位 精品， 连锁 咖啡 产品 定价 比肩 星巴克， 主流产品 都在 30.1元杯 左右， 而 创意 产品价格 还会 更高。 为了 应对 冲击， c saw coffee 也曾 推出 19.9元， 甚至 2.4折、 8.8元和 个别 新品 的 优惠 策略。 但 在 业内 看来， 这一 操作 又 和 精品咖啡 高品质、 高 成本 的 运营模式 不符， 反而 加大 了 经营 难度。 不 只是 C 嫂 katia， 星巴克 等 咖啡 界 的 老师傅 们 都 面临 着 竞争 带来 的 失速 问题。

近期， 星巴克 公布 了 截至 2024年9月29日 的 第四 财季 和 2024 财年 业绩。 其中， 第四 财季 全球 同 店 销售额 下降 7%， 高于 分析师 预期 的 3.5%， 中国市场 同 店 销售额 下降 14%， 每笔 交易 的 平均 消费额 下降 8%， 星巴克 将 这一 表现 归因于 竞争 加剧 和 经济 环境影响。 而 从 营收 上 看， 星巴克 中国 四 财季 净收入 为 7.8亿美元 左右， 相比 2023 财年 同期 下滑 了 7% 左右。 而 同期 瑞 幸 咖啡 第三季度 收入 101.8亿元， 同比 大 涨 41.4%。

如果说 星巴克 是 销售额 下降， 那么 既 没 打 价格战， 走 规模化 路线 也 难 打出 差异化 旗号 的 英国 咖啡 连锁 巨头 costa， 则 已经 逐渐 在 中国市场 上 失去 它的 位置。 窄门 参演 的 数据 显示， 进入 中国市场 18年 后， kastle 目前 在 国内 仅 有 389 家 门店。 从 2020年 至今， costa 的 门店 数 基本 就 没有 在 明显 增长， 稳定 在 400家上下。 而且 自 2020年 开始， costa 在 青岛、 北京、 南京 等地 关闭 了 多家 门店。

与 costa 镜框 相似 的 还有 太平洋 咖啡。 目前 全国 现有 的 太平洋 咖啡 门店 数量 仅仅 为 168家， 四年 前， 太平洋 咖啡 全国 门店 数量 还有 443家。 而 更 早 在 2015年， 太平洋 咖啡 门店 数量 还 曾一度 超越 了 costa， 成为 当时 仅次于 星巴克 的 连锁 咖啡 品牌。 杨 怀 煜 认为， costa、 太平洋 咖啡 等 品牌 在 国内市场 表现 不佳， 可能 与其 品牌形象 老化、 产品 创新 不足 及 竞争 加剧 有关。 此外， 近年来 中国 咖啡 市场竞争 越发 激烈， 新兴 品牌 如 瑞 幸 等 凭借 快速 扩张 和 价格优势 迅速 崛起， 给 传统 品牌 带来 了 巨大 压力。 连锁经营 产业 专家 和 弘 咨询 总经理 文 志宏 认为， 快 咖啡 品牌 的 崛起 的确 给 第三空间、 精品 咖啡馆 等 咖啡 品牌 造成 了 较大的 冲击， 虽然 两者 在 定位 上 并不 完全一致， 但 本质 上都 是 销售 咖啡 产品。 而且 随着 国内 咖啡 消费 的 铺开， 咖啡 也 从 过去 的 小资 消费 转向 大众化 消费， 快 咖啡 的 性价比 正好 满足 了 那些 只想 买 一杯咖啡 的 消费者 需求， 分流 了 第三空间 和 精品 咖啡馆 的 生意。

如今， 瑞 幸 和 酷迪 的 咖啡 扩 店 和 价格战 仍在 持续， 不过 星巴克 teams 等 咖啡 品牌 却 不想 再 跟随 了。 近期， 多家 咖啡 品牌 负责人 公开 表示 不愿意 再 进行 价格战。 卢 永 臣 就 表示， kims 在 定价 策略 上， 会 根据 当地 市场 的 消费能力 和 竞争 情况， 灵活 调整 定价 策略。 虽然 可能 会 下调 售价， 但 这 并不 意味着 全面 降价， 而是 通过 合理 定价 吸引 更多 消费者。 Teams 会 在 定价 和 品质 之间 找到 平衡。 价格战 往往 只是 一种 短期 策略， 可能 对 企业 的 长期 盈利能力 造成 负面影响。 挪 瓦 咖啡 创始人 C E O 郭 新军 也 表示， 对于 任何 品牌 而言， 无论是 主动 挑起 还是 被动 参与 价格战， 这种 策略 都 不太 适宜， 是 透支 自己 和 合作伙伴。

对于 中国 咖啡 市场 的 价格战， 星巴克 高层 此前 也 表示， 在 促销 活动 频繁 的 竞争环境 中， 星巴克 保持 高度 克制， 避免 价格战。 星巴克 不会 通过 牺牲 经营 利润率 换取 销售额， 而 星巴克 也 在 找 帮手 对抗 行业 内卷。 近日 有 市场 消息称， 星巴克 正 研究 中国 业务 的 各种 选择， 包括 出售 股权 的 可能性。 公司 以 非正式 的 评估 了 潜在 投资者 的 兴趣， 其中 包括 中国 国内 的 私募 股权公司。 星巴克 方面 回应 称， 公司 正在 花时间 更 深入 的 了解 在 中国 的 业务 运营 以及 市场竞争 环境， 正在 努力 寻找 最佳 的 增长 途径， 其中 包括 探索 战略 合作伙伴 关系。

近期， 可口可乐 宣布 运营 架构 调整， coasts 业务 也 从 隶属 全球 风投 部门 转向 可口可乐 直管， 强化 对 品牌 的 管理， coast 中国 也 更换 了 新 负责人， 但 咖啡。 市场 的 内卷 的 主动权 并 不在 上述 品牌 手中。 瑞 幸 咖啡 三 季报 显示， 第三季度 瑞 幸 咖啡 的 门店 规模 仍在 稳步 扩大， 单季 净 新 开 门店 1382 家， 虽然 增速 较 2023年 有所 放缓， 但 依然 超出 市场 预期。 此前 市场 认为 瑞 幸 咖啡 在 2024年 7月宣布 门店 数 超过 2万家 后会 放缓 开店 的 进程。 业绩 会上 瑞 幸 咖啡 的 董事长 兼 C E O 郭 谨 一 表示， 当前 中国 咖啡 行业 仍处于 高速 发展 的 战略机遇期， 咖啡 消费 仍处于 加速 普及 阶段， 市场 空间 仍在 加速 扩容。 面对 这一 历史性 机遇， 瑞 幸 咖啡 仍将 坚持 优先 门店 布局 的 发展 策略， 加密 高线 城市 的 同时， 保持 下沉 市场 的 拓展 力度。

在 价格战 方面， 瑞 幸 管理层 并没有 做 过多 表态。 2024年 虽然 瑞 幸 咖啡 收 窄 了 每周 9.9元 咖啡 的 范围， 但 并未 停止 这一 优惠活动。 而且 瑞 幸 咖啡 在 国内 的 产业链 布局 日趋完善， 产品品质 和 成本 优势 随着 规模化 发 明显， 也 具备 长期 维持 一定 优惠 力度 的 能力。 而 同期 的 酷迪 咖啡 则 还想 掀起 新一轮 行业 内卷。 在 十月底， 酷迪 咖啡 公布 了 新的 战略 计划， 一方面 会 维持 9.9元 的 优惠 的 力度 不变， 另一方面 酷酷 迪 公布 了 到 2025年 实现 门店 总数 5万家 的 目标。 为此 也 抛出 了 新的 店中店 模式， 即 联合 每 一家 华莱士 和 苏宁易购 等 企业， 在 其 门店 中 植入 迷你 库 迪 门店。 根据 公开 资料库， 迪 的 店中店 相当于 一个 咖啡吧 台， 筹备 周期 约 7至14天， 初期 投入 在 5万元 左右， 这些 条件 都要 远远低于 开设 一家 传统 门店， 而 开 一家 快 咖啡 门店， 前期 需要 投入 30万到50万元 不等。 文 志宏 表示。

酷迪 提到 的 合作 品牌 拥有 大量 的 门店， 虽然 并不是 每 一家 店 都 适合 做 店中店， 双方 合作 也 存在 诸多 挑战性 和 不确定性， 但 如果 合作 成功， 库 迪 门店 数量 大幅 增长 也 并非 不可能。 而在 谋划 店中店 的 不 只是 酷迪， 还有 部分 咖啡 品牌 也 在 打 这一 主意。 从 模式 上， 店中店 模式 门槛 更 低， 解决 了 目前 快 咖啡 跑马 圈地 后， 门店 点位 和 加盟商 不够 用 的 问题， 但 业内 对于 店中店 的 出现 也 持有 不同 的 意见， 因为 这 意味着 更加 复杂 的 竞争环境。 在 王振东 看来， 店中店 模式 也是 接替 过去 快 咖啡 的 小店 模式， 继续 推动 行业 内卷。 通过 这一 模式， 品牌 希望 通过 增加 点位 数量 形成 碾压 式 的 优势， 因为 快 咖啡 的 核心 就是 规模。 但 店中店 推出 后， 对 标的 就 不仅仅是 咖啡店， 而是 单位 的 茶水 间。

C I C 着实 咨询 董事 总经理 张 陈凯 认为， 店中店 的 出现 意味着 消费者 可以 更 方便 地 获取 咖啡， 提升 了 消费 的 便利性。 但 如果 无序 竞争 也会 带来 价格竞争， 以及 部分 加盟商 商 之间、 门店 之间 会 出现 客 群 分流、 相互 蚕食 的 现象。 在 业内 看来， 资本 助推 的 快 咖啡 如同 施展 魔法 般 碾压 式 的 壮大， 已经 无法 用 更大 的 规模 对抗 快 咖啡 的 时候， 第三空间 和 精品 咖啡馆 们 认识到， 更 明确 的 差异化 竞争 或许 是 魔法对抗 魔法 的 关键。 在 访谈 中， 卢 永 臣 认为， 当下 市场 的 卷 是 同质化 导致 的， 所以 teams 想要 做 差异化， 而 咖啡 加 暖 时 就是 teams 打的 差异化 策略， 比如 teams 增加 了 烘焙 类产品 如 贝果 等 品类 的 投入 力度。 郭兴 军 也 认为， 如果 没有 做出 差异化 产品， 咖啡 品牌 事实上 很难 建立起 自己的 护城河。 事实上， 当下 快 咖啡 品牌 和 精品咖啡 之间 除了 产品 的 同质化， 还有 着 较大的 价格 差异化。 比如 同样 一杯 生 椰 拿铁， 定价 从 9.9元 到 29.9 元都 有， 很 容易 让 消费者 产生 单纯 的 价格 对比。 所以， 如何 实现 差异化 竞争， 其实 是 第三空间 和 精品 咖啡馆 的 首要 命题， 但 各家 咖啡 品牌 还没有 找到 确定 的 差异化 竞争 的 关键点。

在 张承 凯 看来， 快 咖啡 模式 的 兴起， 除了 其 便捷性 和 价格优势 明显， 也 反映 了 消费者 行为 的 转变， 越来越多 的 人 倾向 于 快速 消费， 而 非 在 店 内 长时间 停留。 传统 第三空间 和 精品咖啡 品牌 一方面 需要 增强 品牌故事 和 文化 内涵 来 维持 其 差异化 定位， 另一方面 也要 借鉴 快 咖啡 品牌 的 创新 元素， 以 适应 市场 变化， 满足 消费者 关于 快 的 需求。 王振东 表示， 虽然 传统 咖啡 品牌 希望 告别 内卷， 回到 原有 的 赛道 和 轨道 上 发展， 但 这 已经 不是 应对 当下 竞争 的 合理 解决方案， 而是 应该 考虑 如何 与 快 咖啡 形成 消费 体验 上 的 差异。 此前， 包括 星巴克 在内 都 尝试 过 第三空间 功能化 的 探索， 比如 让 咖啡馆 具备 联合 办公 等 更多 空间 功能， 这 可能 是一种 方向。 包括 未来 第三空间 逐步 向 休闲 文化 体验 方面 拓展， 产品 创新 与 空间 功能 联动。 王振东 也 建议， 传统 咖啡 品牌 或 应该 向 餐饮行业 学习， 寻找 咖啡文化 与 本土 文化 的 结合， 甚至 围绕 差异性 的 区域 文化 来 寻找 结合点， 这样 建立 差异化 的 消费 体验， 才能 区别 于 快 咖啡 模式 的 薄利多销。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你 经常 喝咖啡吗？ 一般 会 买 多少钱 一杯 的 咖啡？ 欢迎 在 评论 区 留言 讨论， 喜欢 我们的 节目 欢迎 转发 分享， 我们 下期 再见。 风吹 到 对 街， 微笑 在 脸上 飞。