Deep Dive
Shownotes Transcript
十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 今天 的 异彩 播客。 瑞 幸 和 茅台 联名 的 酱香 拿铁， 你 喝 了 没？
昨天 一大早 瑞 幸 联名 茅台 推出 一款 酱香 拿铁， 大 赚 眼球。 主播 一早 下 完 单， 发现 要 排队 超过 半小时 才能 拿到， 就 默默 走了。 不过 有 同事 买到 了 这 款 咖啡， 对于 口味， 他 表示 口感 上 依然 是 拿铁咖啡 为主， 尾部 带有 一点点 酱香 白酒 的 余味。 据 瑞 幸 店员 介绍， 酱酒 拿铁 的 酒精 浓度 在 零点 2度到0点 3度之间， 如果 按照 这一 比例， 一杯咖啡 480 毫升 的 容量 粗略 计算， 每杯 约 含 1.8至2.7 毫升 茅台酒， 但 未成年人、 孕妇 驾驶人员、 酒精过敏 者 不 建议 饮用。 对于 这个 新品 的 口味， 网上 也是 众说纷纭， 有人 觉得 有 淡淡的 酒香 很 不错， 也有 网友 在 微博 说 喝 起来 像 喝醉酒 吐 了的 味道， 还有 网友 评价 说 像 玫瑰 腐乳汁 的 味道， 毕竟 每个人 口味 都是 不同 的。 从 配料 上 看， 这 款 酱酒 拿铁 更 应该 理解 为是 一款 酱香 白酒 风味 的 咖啡。
为了 方便 制作， 瑞 幸 咖啡 使用 了 添加 飞天 茅台 的 后奶 作为 原料， 现场 并没有 茅台 产品 出现。 后 汝 则是 由 宁夏 塞尚 乳业 生产， 其 也是 目前 国内 乳品 深加工 领域 的 独角兽。 所以 今天 网上 出现 很多 备注 不要 咖啡 液， 只要 茅台酒 的 玩家 怕 是要 失望 了。
另外， 朋友圈 流传 着 一张 图说 茅台 不和 星巴克 联名 的 原因 是 喝 星巴克 的 人都 要 开车 怕 酒驾， 而 贺瑞 幸 的 基本上 是 坐地铁 的 社 畜 们 拿着 就 去 挤 地铁 了。 虽然 说法 过于 极端， 但是 也能 看出 两者 的 受众 区别。 不过 该 联名 上线 当天 上午 就 已经 售罄 了。
茅台 和瑞 幸 的 联手 也 算得 上 是 一次 成功 的 商业 营销 合作。 那么 两者 为什么 会 选择 联名 呢？ 很 重要 的 一点 是， 瑞 幸 在 全国 门店 已经超过 1万家， 瑞 幸 门徒 遍布全国。 茅台 看中 的 正是 瑞 幸 咖啡 自带 流量 且 拥有 海量 的 年轻 消费群体， 通过 合作 能够 扩大 茅台 在 年轻 消费群体 中的 品牌 影响力， 并 可以 借助 产品 口味 来 触 达 部分 潜在 的 年轻 白酒 消费者。 销售 业绩 反倒 是 无关 轻重 了。 毕竟 单纯 从 生意 的 角度看， 今年 上半年 贵州 茅台 的 销售 净利率 高达 53.7%， 市场上 更是 一瓶 难求， 而 瑞 幸 咖啡 今年 第二季度 的 销售 净利率 不过 16%， 把 货源 紧俏 的 飞天 茅台酒 加进 咖啡 里， 怎么看 都 不如 直接 销售 来 的 更 划算。 因此， 获取 潜在 年轻 用户 才是 茅台 的 目的。
对于 瑞 幸而 言， 今年 第二季度 单季 斩获 62亿 收入， 同比增长 了 88%， 并 大 赚 10亿净利润。 加上 近期 借着 六月 开始 的 9.9元 感恩 促销 活动， 瑞 幸 咖啡 正试图 扩大 与 其他 竞争对手 的 差距， 与 茅台 的 合作 将 公众 对 双方 联名 产品 的 猎奇 心理 转化 成为 实际 销量。 近年来， 白酒 企业 拉 上 其他 知名 消费 品牌 做 联名 已经成为 一种 行业 现象， 特别是 茅台 等 高端 白酒 品牌 更 愿意 试水 这种 白酒 加 模式， 在 咖啡、 冰淇淋、 巧克力 甚至 是 香水 等 品类 上都 能 见到 知名 白酒 品牌 的 身影。 这 也 不是 茅台 第一次 试水 跨界 咖啡 赛道 了， 此前 茅台 冰淇淋 广州 店 已经 开始 卖 茅台 咖啡， 单价 28元 起， 每杯 含有 1.8 毫升 的 53度 飞天 茅台酒， 部分 咖啡 产品 额外 再加 12元， 就可以 拥有 1.8 毫升 的 飞天 茅台酒。 从 66元 的 茅台 冰淇淋 到 近期 29元1支 的 冰淇淋 新品 小巧 支， 以及 一系列 的 茅台 文 创 产品， 茅台 在 酒 企 跨界 家的 道路 上 越走越远。
在 业内 看来， 白酒 企业 如此 急于 跨界 破 圈， 目的 是要 打造 与 年轻人 沟通 的 新 平台， 其 背后 则是 一种 对 失去 年轻 消费者 的 担忧。 年轻人 的 酒 报告 显示， 仅 有 11.2% 的 年轻人 喜欢 酒精度 在 30度以上 的 酒， 而在 年轻人 的 酒饮 选择 中， 白酒 只占 13%， 排名 在 葡萄酒、 果酒、 威士忌 和 啤酒 之后。 作为 典型 的 信息 不对称 产品， 高端 白酒 的 价值 也 大多 是 通过 社交 价值 体现， 高端 白酒 通过 长期 的 品牌 运作 和 价格体系 打造， 已经形成 了 明确 的 价格 认知， 对 价格 认知 又 和 社交 价值 相关联， 就 好比 宴席 上 出现了 茅台、 五粮液 酒 的 价格， 入席 者 大多 心里有数， 但 随着 新一代 消费者 的 崛起， 他们 对 白酒 的 感情 并不 深刻， 对 白酒 刺激 的 口感 和 饮 后 反应， 甚至 对 传统 的 酒桌 文化 都不 感冒， 这 也 动摇 了 白酒 价值 的 信仰 基础。 而 白酒 也 一直 缺乏 与 年轻 消费者 的 有效沟通 方式， 近年来， 白酒 品牌 在 年轻化 上 不断 尝试， 从 青春 小酒 到 白酒 鸡尾酒 化， 再到 白酒 低度 化， 甚至 改变 饮用 方式， 比如 夏天 白酒 冰饮 等， 总体 看来， 新一轮 白酒 加 尝试 无疑 是 截至 目前 效果 最 理想 的。
但 从 另一个 层面 上 看， 虽然 白酒 家 很 热， 但 白酒 年轻化 也要 避免 仅仅 局限于 营销 秀 的 层面， 白酒 家 借用 的 是 其他 消费品 赛道 的 平台， 而 亲近 年轻 消费者 可能 依靠 的 并不是 白酒 元素， 而是 咖啡 等 消费品 本身。 比如 青春 小酒 的 营销 上， 年轻 的 消费者 被 其 独特 的 品牌营销 和 呈现 方式 吸引， 但 这 股 消费 热情 止步 于 依然 传统 的 产品设计、 口味 和 消费 体验， 无法 化身 是 为 盛世。 当下 营销 热闹 的 背后， 白酒 家 也 该 避免 再次 上演 青春 小酒 的 尴尬。 而且， 高端 白酒 的 社交 价值 大于 产品 价值， 就算 年轻人 从此 对 白酒 产品 重燃 兴趣， 抛开 产品 口感 不论， 上 千元 甚至 数 千元1瓶 的 高端 白酒， 对于 追求 自我 愉悦 的 年轻人 又有 多少 价值 认同？ 一代人 终将 老去， 总 有人 正 年轻， 白酒 酒家 的确 是一种 和 年轻人 有效沟通 的 方式， 但 对于 知名 白酒 品牌 而言， 如何 创造 一款 适合 年轻人 的 产品 或许 来得 更为 紧迫。 不知道 各位 听众 有没有 喝 到 这 款 新品， 你们 又有 哪些 感受 呢？ 欢迎 评论 留言 互动。 好了， 本期 节目 到此 就 结束了， 我们 下期 再见。