Vol.15 | 月薪4000的小镇青年背着过万的包，都市白领月入两万存款为零
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。

小城故事。

各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异彩 博客。 先来 做 个 小 调研， 你 在 老家 有 这样的 朋友 吗？ 月薪 四千 却 背着 过 万 的 包， 聚会 花钱 也不 手软。 中高端 旅游 一年 一次。 如果 有一点 都不 奇怪， 千万不要 小瞧 小镇 青年 的 能力， 连 专家 都 表示， 小镇 青年 将 成为 今后 消费市场 的 主力军， 预计 到 2030年， 三四 线 城市 居民消费 将 达到 45万亿元 人民币。 本期 我们 就 来 聊聊 崛起 的 县城 消费， 看看 到底是什么？ 让 这些 新一代 小镇 青年 不管 家里 是否 有 矿， 但 生活 都 有滋有味， 想 吃 就 吃， 说完 就 走 的 呢。

首先 对比 都市 小镇 青年 工作 压力 较小， 且 拥有 更多 的 可以 自主 的 时间。 他们 多数 就职 于 工厂 机关 或 事业单位， 公司职员 占 比要 远 小于 一 二线 城市， 还有 不少 人 经营 着 自己的 小店， 做自己 的 老板。 有 调研 结果 称， 每周 工作 时间 达到 40小时 的 居民， 在三 四线 城市 中 只占 35%， 而在 一 二线 城市 中 则 达到 50% 以上。 2019 小镇 青年 报告 中 提到， 快 手上 活跃 着 超过 2.3亿 小镇 青年， 他们 看 科普、 美食 等 视频 的 时长 是 城市 青年 的 八倍。

除此以外， 小镇 青年 甚至 更 早 的 实现 了 房产 自由 县域 消费。 报告 显示， 69.7% 的 县域 消费者 有 房产。 结合 购房 欠款 来看， 有 房 县域 消费者 中 近 六成 家庭 无 购房 欠款。

相对 较 小的 购房 压力 背后， 是 明显 低于 一 二线 城市 的 房价 收入 比。 由 2022年 房价 收入 比 数据 得出， 一线 城市 家庭 的 一 套房 相当于 30年 全家 收入 总和， 而 三四 线 的 家庭 只需要 九年 就 可实现 房产 自由。 换句话说， 如果 每年 需要 为 一 平米 房产 打工， 那么 对于 平均 房价 每 平 9857元、 人均可支配收入 44508元 的 三四 线 居民 来说， 每月 扣除 房产 支出 后， 平均 可 自由支配 2888元。 而 对于 平均 房价 每 平 58794元 平方 的 一线 城市居民 来说， 每月 人均可支配收入 有 6617元， 但 扣除 房产 支出 后， 可 自由支配 收入 仅 有 1718元， 还 不如 小镇 青年。 让人 不得不 想起 前段时间 来自 都市 白领 月入 2万， 存款 为 零 的 感慨， 脚下 有房住， 手里 有闲 款。

更 宽裕 的 经济 条件下， 小镇 青年 还有 更 自由的 消费 环境。 以 三线 城市 邯郸 为例， 自己 烧菜 一顿饭 可以在 十元 以内 解决， 聚餐 的话， 去 饭店 七八个 菜 人均 也就 40至60元 左右， 出行 交通 也不 例外。 根据 邯郸市 的 出租车 费用， 打车 从 家 到 3公里 外 的 超市， 一共 消费 不到 8元。 相对 低廉 的 生活成本 加上 更多 的 自由支配 收入， 让 小镇 青年 的 消费 更 游刃有余。 也就是说， 即使 每个 月 只 赚 4000元， 但 对于 一位 工作 八年、 在 县城 有车有房、 吃 穿 不愁 的 年轻人 来说， 这些 钱 几乎 可以 全部 用来 自由支配。

在 更 自由的 消费 环境 中， 便宜 不再 是 下沉 市场 的 唯一 追求， 年轻 的 力量 正在 让 县城 消费 发生 质 的 改变。 从 蜜雪冰城 华莱士 到 OPPO 手机、 名 创优 品， 在 很多 人的 印象 中， 下沉 市场 好像 更 偏爱 低廉 的 消费。 拼 多多 的 崛起 似乎 是 最好的 证明， 但 如果 将 目光 放在 县城 里 新一代 年轻人 身上， 包括 在 疫情 影响 下 出现 的 一批 从 一 二线 城市 回到 345线的 返乡 白领， 会 发现 不管 是 最新 的 电子电器 产品， 还是 一 一线 大牌 包、 出国游 等等。 这些 前沿 消费 对 他们 来说 已经 驾驭 自如 了。

2019 中国 小镇 青年 奢侈品 消费 报告 中， 京东 双十一 奢侈品 在 新兴市场 销量 同比增长 230.12%。 包括 广大 居住 于 中国 3到6线 城市 及 所有 县域 城市 的 青年 群体。 中国国际 经济 交流中心 经济 研究部 副部长 刘向东 也 提到， 很多 小镇 青年 的 消费 理念 与 大城市 契合， 因此 其 消费 呈现出 与 大城市、 城市 居民消费 趋同 的 特征。

除了 消费 趋同， 县域 消费 的 增速 也 已经超过 城市。 如果说 一 二线 城市 是 存量 市场、 存量 用户， 那么 345线下沉 市场 的 消费者 则是 增量 用户， 他们的 崛起 加速 了 县域 消费市场 的 扩容 和 升级。 有 调研 显示， 早 在 2019年 三季度， 三线 城市 的 消费 趋势 指数 已经超过 了 一 二线 城市， 四线 城市 也 逐步 逼近 一线。 值得一提的是， 2020年 疫情 下， 中国 县城 消费额 增长速度 甚至 比 城市 更快。

在 县城 消费者 释放出 的 强大 消费 动能 下， 不少 产业 纷纷 将 目光 盯上 下沉 市场。 2022 数字 经济 加 乡村 振兴 发展 指数 报告 显示， 县域 农村 衣食住行 消费 正在 全面 升级， 其中 饮食 消费 最为 明显。 我们 发现， 当 蜜雪冰城 们 轻松 进入 一线 城市， 继续 卖 着 不到 10.1元杯 的 现 制 茶饮 时， 星巴克 们 开始 高举 30.1元杯 的 价格， 默默 布局 下沉 市场。 截至 2022年， 星巴克 在 中国 的 超 6000家门店 中超 50% 位于 二 三线 城市 和 县城。 星巴克 中国 首席运营官 就 表示， 星巴克 的 市场 拓展 看重 的 不仅仅是 全国 三百多个 地级市 场， 也 包括 了 近 3000个县域 市场。 其他 如 瑞 幸喜 茶、 costa 等 咖啡茶 饮 品牌 也 纷纷 加速 走进 县城。 除此以外， 高端 家电 和 智能化 的 小家电 等 消费 升级 类产品 在 县城 市场 也 备受 欢迎。 从 苏宁易购 零售 云 2022年 一季度 销售 数据 看， 卡萨帝 三开门 冰箱 销量 同比增长 156%， 九阳 利仁 小熊 空气 炸锅 系列 销量 均 增长 超过 三倍。

在 积极 的 消费需求 下， 还有 外卖、 新能源 车、 农产品 电商 等 行业 也都 紧盯 下沉 市场， 而 县城 的 消费 升级 还 不止 于此， 还有 与 县城 双向 奔赴 的 文体 娱乐 产业。 根据 中国 电影 数据 信息网 公布 的 数据 统计， 今年 上半年 新 开 影院 合计 达 391家， 其中 位于 县城 的 约有 150 家， 占 总数 的 38.4%， 占 比 接近 四成。 此外， 演唱会、 音乐节 也 在 小 县城 火热 上演。 比如 河南 焦作 的 云台山 音乐节， 河北 张家口 的 M T A 天漠 音乐节， 还有 前段时间 火爆 的 村 超， 仅 端午 假期 期间 就 为 仅 有 38.5万人 的 榕江县 带来 了 4.4 4亿元 的 旅游 综合 收入。

从 咖啡 到 村 超， 曾经 默默无闻 的 县城， 如今 正 因 消费 的 崛起， 向 外界 展现 着 其 不可忽视 的 影响力。 我们 不禁 要 问， 这 背后 是什么 在 支撑？ 通过 盘点， 我们 认为 崛起 的 现成 消费 是 多种 因素 综合 作用 的 结果。 原因 一， 不断 提升 的 城镇化 水平。 在 政策 的 支持 下， 更好 的 教育、 医疗 资源 开始 走进 县城， 新兴 商业中心、 高品质 小区 的 建设 也 缩小 了 与 大城市 的 差距。 宜居 宜 商 的 城市环境 不仅 吸引 着 越来越多 的 人口 从 农村 迁往 县城， 也 吸引 着 渴望 从 大城市 回归 的 返乡 青年， 进一步 增加 了 县城 的 消费 潜力 和 市场需求。 比如 绍兴市 新昌县 的 世贸广场 里面， 星巴克、 必胜客、 满 记 甜品、 一茶 一座、 浪琴、 周大福、 屈臣氏 等 品牌 一应俱全， 帮助 小镇 青年 用 最小 的 成本 体验 大城市 的 生活方式， 实现 繁华都市 梦。

原因 二， 越来越多 的 返乡 青年 2021年， 北上 广深 四大 城市 的 人口 增量 分别 为 -0.4万人、 1万人、 7万人、 4万人， 在 全国 人口 增量 城市 分布 中落 于 低位。 数据 告诉 我们， 逃离 北上 广 正在 成为 现实， 大城市 不再 是 唯一 选择， 反 乡 置业 未尝不可 取。 来自 农业 农村部 的 数据 显示， 到 2021年 底， 全国 返乡 入 乡 创业 人员 数量 累计 达到 1120万 人， 带动 了 四千多 万人 的 就业。 前 有 小镇 做题， 家后 有 小镇 创业家， 越来越多 高学历 人才 和 创业型 人才 正 踏入 县城 的 大门。 不仅 改善 和 优化 了 现成 的 人才结构， 也 带来 新的 中等 阶层 人群， 让 现成 的 消费 主力 逐渐 转为 有 消费能力 的 互联网 原住民， 同时 带来 了 大城市 的 消费 理念， 引领 县城 新的 消费 趋势。

原因 三， 高速 发展 的 互联网 和 物流， 生产 端 和 需求 端 信息 脱节， 城乡 生产 消费 的 流通 不畅 曾 是 县域 发展 的 痛点。 如今， 一部 手机 就能 让 县城 居民 享受 着 与 都市 居民 一样的 消费 体验。 多家 电商 平台 购物 榜单 显示， 小镇 青年 除了 热衷 购买 日本 纸尿裤、 韩国 美妆 和 澳大利亚 保健品， 还 积极 种草 国 潮。 拼 多多 发布 的 2022 多多 新国 潮 消费 报告 显示， 广大 县城 和 农村 地区 的 国货 订单 规模 增长 稳健， 2022年 订单 金额 增长 达 130%， 线上购物 的 崛起 也 直接 带动 了 县域 物流 环境 的 改善。 公开 资料 显示， 阿里 的 菜鸟 网络 中主 做 现成 快递 的 西 鸟 共 配 项目 覆盖面 已经超过 1000个县城， 顺丰 的 一 收发 已 覆盖 3.7万个 乡镇 点。 京东 物流 科技 副总裁 表示， 2021年， 京东 物流 就 已 在 全国 93% 的 区县 和 84% 的 乡镇 实现 当日 达 和 次日 达。 在 已经 提升 为 24小时 达 的 县镇， 乡村 消费 单 量 增速 明显 高于 全国 平均 增速。

原因 四， 交通 基础设施 的 完善， 县县 通 高速 里程 的 不断 增长， 高铁 线路 网 的 扩张， 正 为 县域 物流 保驾护航。 一位 来自 湖北省 巴东县 的 居民 称， 原来 没有 那么 快， 现在 网上 下单， 武汉 发货 的 可以 次日 达， 北京、 上海 发货 的 只要 三天 左右。 在 通道 加 枢纽 加 网络 的 物流 运行 体系 推进 下， 截至 2022年 末， 我国 邮政 农村 投递 路线 单程 长度 增长 到 414点7万公里， 相当于 环绕 地球 100圈。

而 强劲 的 购买力 背后， 最 根本 的 还是 县域经济 的 飞速发展。 最新 发布 的 2023 中国 县域经济 百强 研究 显示， 百强县 中 进入 GDP 千亿 俱乐部 的 县域 达到 54个， 其中 中西部 千亿 县 增至 10个。 如果我们 把 百强县 看成 一个 整体， 其 实力 可 与 粤 苏 这 路 一较高下。 而在 千亿 县、 百强县 之外， 还有 一批 经济 强县 正在 后来居上。

从 人口 看， 截至 2021年 底， 中国 县城 的 人口 规模 达到 了 2.5亿， 超过 了 全球 98% 的 国家。 这 2.5亿人 的 庞大 市场 吸引 着 越来越多 的 产业 入局， 被 激活 的 县域经济 已 成为 中国 消费 持续增长 的 新动力。 不过， 城市群 是 经济发展 主体， 这一点 并没有 改变， 只是 分布 更 广大 的 县域 消费市场 也是 无可替代 的。 当下 崛起 的 县城 消费市场， 不仅仅是 简单 的 经济 重启， 更是 县城 居民收入 的 稳定增长、 受 教育 水平 的 提高、 消费 便利化 程度 提高、 消费观念 的 更新 以及 社会 需求 多元化 等 多方面 社会 进步 的 体现。 以前 人们 说起 县城， 往往 是 十八 线 老 破 小， 今后 广阔 县城 大 有所为， 或许 是 新一代 年轻人 的 共识。 中国 新一轮 城镇化 战略 正在 悄然 转向， 年轻人 的 择业 思考 也 在 发生 改变。 还有 更多 小城故事 值得 期待。 好了， 今天 的 节目 到此 就 结束了， 我们 下期 再见。

充满 喜 和乐。