Vol.02 | 为什么星巴克、喜茶越来越喜欢在县城开店了？
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各位 听众 大家好， 欢迎 收听 今天 的 易 才 播客。 近年来 随着 县域经济 的 发展， 县城 消费 加快 崛起， 县域 消费 不断 扩容 和 升级， 越来越多 的 电影院、 咖啡 品牌、 茶饮 品牌 等 开始 布局 现成 市场。 具体情况 如何 呢？ 这 背后 的 逻辑 又是 什么？ 本期 节目 我们 来 聊 一 聊 县城 消费 的 崛起 之路。 据 国家 电影局 统计数据， 截至 6月30日， 今年 全国 新 开 影院 合计 391家， 其中 位于 县城 的 约有 150 家， 占 比 接近 四成。 上半年 全国 总票房 为 262.7 1亿元， 相较 2022年 上半年 171.8 1亿元 的 票房 成绩 增长 了 52.91%。 除了 电影院， 咖啡 品牌、 奶茶店 等 也 纷纷 布局 县城 市场， 县城 的 街道 上 开始 出现 瑞 幸、 咖啡金、 允 咖、 喜 茶 等 知名品牌 的 身影， 春节 期间， 甚至 有 低 线 城市 的 咖啡店 被 返乡 回家的 年轻人 挤爆， 多 地 瑞 幸 门店 出现 爆 单、 大排长龙 的 现象。 星巴克 中国 首席运营官 刘文娟 曾 表示， 星巴克 的 市场 拓展 看中 的 不仅仅是 全国 三百多个 地级市 场， 也 包括 近 3000个县域 市场。

此外， 演唱会、 音乐节、 足球赛事 等 文体活动 在 小 县城 也 火热 上演。 演唱会、 音乐节 方面， 据不完全统计， 截至 6月中旬， 今年 已经 官 宣 的 演唱会 近 550 场， 而 有 近 百场 演唱会 或 音乐节 选择 在 二线 或 三四 线 城市 举办， 如 衢州、 呼和浩特、 遵义、 泰州、 南宁 等。 一场 好的 县城 演唱会 甚至 能 让 小透明 般的 小城 变成 网 红 城市。 今年 2月， 薛之谦 巡回演唱 会 其中 一站 就 定在 浙江 衢州， 随后 衢州 体育馆 搜索量 上升 了 23倍， 徐州 这个 城市 也 多次 登上 微博 热 搜。 此后 的 两场 演唱会 更是 直接 为 当地 带来 1.2 4亿元 的 旅游 收入， 拉动 6.9亿元 消费。 体育赛事 方面， 今年 贵州 榕江 的 足球比赛 村 超 走红 网络。 另外， 近年来 多个 县城 先后 拥有 中超、 中 甲队， 包括 中超 的 梅州 客家、 南通 支 云中 甲 的 广西 苹果、 哈 嘹、 江西 庐山 等 球队。

那么， 县城 消费 为何 在 近两年 开始 崛起？ 背后 有什么 原因？ 一个 重要 的 原因 就是 县城 与 大城市 之间 的 消费 边界 正在 逐渐 模糊化。 这 很大程度 上 与 近年来 县域经济 的 快速 发展、 县域 城镇化 水平 和 收入水平 的 提升、 交通 基础设施 完善 等 因素 有关。

一方面， 随着 我国 经济 的 发展， 县域经济 也 不断 壮大， GDP 千亿 大 县 越来越多。 2022年， 我国 GDP 千亿 县 增至 54个， 完成 GDP8.6万亿元， 占 全国 经济总量 的 7.1%。 其中 昆山 GDP 总量 突破 5000亿元， 超过 了 八个 省会 城市， 中西部 千亿 县 也都 是 十个， 经济 的 扩大 也 带动 了 当地 消费能力 的 提升。 另一方面， 一些 县域 建立 互联网， 突破 地理 条件 的 制约， 产业 快速 崛起， 实现 逆袭。 此外， 一些 经济 欠发达 的 人口 大 县正 充分发挥 人力资源、 土地 成本 较低 的 优势， 大力 吸引 相关 制造 产业， 城镇化率 水平 不断 提升。 例如， 山东 曹县 借助 山东 菏泽 曹县， 牛 六六， 我的宝贝 这一 口号， 曹县 迅速 出圈， 是 凭借 互联网 成为 网 红 小镇 的 典型 例子。 通过 大力发展 淘宝 小镇， 曹县 从上到下 推进 电商 产业， 带动 当地 经济发展。 截至 目前， 曹县 电商 企业 达到 6150 58 家， 网店 7.3万余 个， 上半年 网络 零售额 达到 170亿元， 汉服 演出服 网络 零售额 突破 90亿元， 其中 汉服 销售额 达到 38亿元， 演出服 销售额 达到 55亿元， 带动 就业 十余万 人。

此外， 交通 的 发展 也 大大 促进 了 县城 消费 的 崛起， 首先， 越来越多 的 乡和 乡镇 实现 了 县县 通 高速， 交通 的 便利 也 促进 了 更 多人 返乡 置业。 在 县城 买房子。 而在 乡村 里， 经济 条件 好的 人 也会 首选 到 县城 买房， 县城 集中 了 较 好的 教育、 医疗 资源， 高品质 的 小区 和 大城市 差异 不大， 各方面 的 条件 比 乡镇 好 很多， 这 也 吸引 了 人口 集聚， 县城 规模 不断扩大， 消费 和 娱乐 设施 逐渐 发展 起来。 其次， 交通 的 便利 也 大大增加 了 县城 和 大城市 之间 的 人员 流动 和 商品 流动， 新的 消费观念 随着 人员 流动 也 在 县城 传播 开来。

县 是 我国 的 基本 行政 单元， 我国 有 1800 多个 县市 作为 城 尾 乡头 的 重要 行政 单元。 截至 2021年 底， 1472个 县 的 县城 常住人口 约 1.6亿 人， 394个 县级市 的 城区 常住人口 约 0.9亿 人。 也就是说， 中国 县城 的 人口 规模 达到 了 2.5亿， 占 全国 城镇 常住人口 的 近 30%， 更是 超过 了 全球 98% 的 国家。 这 2.5亿人 的 庞大 市场 吸引 了 越来越多 的 知名品牌 入局， 对于 品牌 来说， 电影院、 咖啡店、 奶茶店 等 在 大城市 已经 十分 饱和， 他们 需要 去 拓展 新的 空间， 那么 在 县城 消费力 不断 上升， 县域 新兴 中产 开始 追求 更加 精致 消费 的 背景 下， 县城 也就 成了 这些 品牌 的 目标。 同时， 随着 交通 基础设施 的 完善， 车 的 普及， 县城 对 下 一级 乡村 的 辐射 和 带动 能力 也 不断 增强， 成为 扩大内需 的 重要 引擎。

情 有 专家 表示， 未来 在 扩大内需 和 乡村 振兴 过程中， 需要 大量 向 农村 投入。 同时 随着 农业 农村 现代化 的 发展， 未来 农村 人口 还会 减少 向 城市 转移。 在 这个 过程中， 县城 将是 农村 人口 转移 的 重要 载体。 县城 既是 未来 投入 的 重点， 也是 乡村 振兴 的 重要 带动 点。 工信部 原 部长 李毅中 也 表示， 县域经济 是 国民经济 的 重要 组成部分， 是 区域 发展 的 基石。 在 新的 发展 形势 下， 推进 新兴 工业化、 加快 发展 数字 经济、 全面 推进 乡村 振兴 等 成为 推动 县域经济 高质量 发展 的 重要 抓手。 好了， 本期 节目 到此 就 结束了， 我们 下期 再见。