EP42 |《2024JustPod中文播客新观察》1亿多平均月收入1.6w听众的播客还小众？
Will有源头
Deep Dive
2024播客新观察：一个高质、高粘性、高潜力的音频世界
今天我想和大家分享JustPod发布的《2024 JustPod中文播客新观察》。这份报告并非基于冰冷的数据统计，而是通过定性调研，力求样本的多样性和权威性，因此呈现出许多有趣的行业洞察。
一、听众画像：高质内容的忠实拥趸
播客听众不再是边缘群体。报告描绘出一幅清晰的听众画像：他们主要集中在一线城市，拥有高学历和高收入，平均年龄为31.9岁，属于消费能力强劲的中年群体。女性听众占比高达51.8%，这与我自身的播客粉丝构成十分相似，超过75%为女性。更重要的是，超过70%的听众为播客内容付费，人均每周收听时长达4.8小时（除去周末，平均每天一小时）。
这群听众对内容质量有着极高的要求，并非单纯为了打发时间。数据显示，82.8%的人是为了开阔视野，81.1%的人是为了获取价值。这与短视频平台的受众形成了鲜明对比，凸显了播客内容的深度和价值。
二、行业现状：蓬勃发展，潜力无限
截至2024年6月30日，中文播客数量已达4.2万档，年增长率高达25.5%。虽然我的播客“职业离想”粉丝数仍在数千级别，但这份报告显示，播客行业正处于蓬勃发展的阶段，越来越多的头部大V，例如杨天真、李诞等，也纷纷入局。
播客创作者的画像也值得关注：男性创作者占比55.7%，80后和90后分别占44.3%和51.4%。大部分创作者集中在一线及新一线城市，超过50%拥有4年以上制作经验，这说明播客创作并非易事，需要持续的投入和积累。更值得注意的是，21.4%的播客主已将播客作为全职工作，这表明播客创作正在逐渐走向专业化和商业化。平均每期播客的制作时间长达12.9小时，其中剪辑就需要4.5小时，这充分体现了播客内容制作的精细化程度。
三、商业化前景：长期主义的有效投资
播客的商业化潜力巨大。报告指出，播客广告具有更高的记忆点，其记忆度甚至超过了传统的广告牌。这主要是因为播客广告通常与节目内容深度融合，更易于被听众接受和记忆。
此外，播客拥有显著的长尾效应，可以积累品牌资产，是长期主义的有效投资。无论是个人IP还是品牌，播客都是一个建立深度连接的绝佳平台。长时间的收听和集中内容的表达，是播客独有的优势。
听众对播客广告的接受度也较高。最受欢迎的广告类型是书影音（82.1%）和消费品（44.8%），这与播客受众的文化属性和消费能力相符。令人欣慰的是，仅有0.6%的听众因为广告而退出，这说明听众对播客商业化的理解和包容。
结语：拥抱音频时代，共创播客未来
这份报告让我对播客行业的未来充满信心。播客不再是小众的爱好，而是一个高质、高粘性、高潜力的音频世界。它不仅为听众提供高价值的内容，也为创作者和品牌提供了新的机遇。我相信，随着行业的不断发展和成熟，播客将成为更加重要的内容载体和商业模式。 让我们一起拥抱音频时代，共创播客的辉煌未来。
- Podcasts are described as 'spiritual space', 'emotional connection', 'lifestyle', 'knowledge base', 'most valuable companionship', 'audio magazine'
- Listeners have a strong emotional connection with podcasts; an 'inside-outside' dynamic is noted
Shownotes Transcript
问去哪的亲属许,我有源头是来欢迎收听威尔王的个人车上播客威欧有源头今天想和大家分享的是扎次 Pod 的 2024 中文播客新观察一起来看看这一年做播客和听播客的人到底在干嘛
三方的报告其实是没办法像黄书小宇宙这样的平台能准确的看到用户的数据他们其实更多的是采用了一些定性调研的方式尽量保证他们样本的多样性权威性但是因为像 JazzPod 这样它不属于任何一方往往报告里会有很多很有意思有趣的洞察
那不妨让我们一起来看看我们这帮听播客的小众群体到底在今年经历了哪些事情我们这群做播客的更小众的群体在今年到底又经历了什么样的事情首先相信 JazzPod 这家公司很多人都知道像互作会有很多有名的播客都是他们其他的播客他跟上一个播客行业的头部 MCN
所以这样的一个公司在观察自己的艺人和很多听播客的人之后他们到底觉得播客是怎样的首先他先去对自己这个小两千的播客受众做了一个调查很直接的去问他们你觉得播客对你是什么
然后他找到问题的答案其实也是我们能想到的比如播客是我的精神天地是我的感情与初心是我的生活方式是我的知识库是我最有价值的陪伴是我的有声杂志其实这段描述如果放十年前的话可能你也会比较熟知他就像我们当年对很多人问读书对你意味着什么
看电影对你以为着什么一样因为其实这些文化素质文化属性很强的产品对很多人是有很多的帮助的所以对他们来说它更像是陪伴你精神世界的一个守护者所以呢听播客的人其实对播客都有很强的精神羁绊所以你的很多听众如果他愿意给你点关注的话相信我这个观众与你已经是一个好朋友了所以呢
播客这个行业虽然人不是很多但也是我们很忠诚的一个糊成盒的存在这也像我们常说的外面的人看不懂里面的人出不去聊完感性的描述之后的话我们一起来看看扎特泡的里对听播客的用户的一些基础数据的探索我更愿意定义他们为一群有消费能力的一线中年人首先听播客的人平均年龄是 31.9 岁所以我像是年轻的
另外她的听众女性听众达到了 51.8%一线新一线的用户比例达到了 73.4%本科技以上学历的用户更是达到了夸张的 91.2%平均人这群人的月收入达到了 1.6 万就各位朋友还记得吗去年的报告显示平均月收入是 1.4 万一年的时间大家赚钱都赚更多了
然后人均的消费周时长是 4.8 小时一般很多人周末是不听播客的所以我们全当一天一周有五天时间那平均每个人每天会听一小时的播客那超过 70%的人去为播客产生过消费的内容而 2023 年听众
规模其实是 1.17 亿人预计 2024 年将会达到 1.34 亿人所以呢 10 个人中有不止一个人在听播客这么来看的话我们这群小众的群体好像也没有那么小众啊你想想在中国每年有一亿多的人在听播客啊还是一个挺庞大的数据的
那这群人里的核心用户有 36.1%的话是我们所谓的白领有 15%的人的话是像医生律师这样很专业的人士而我们很多人常会说的庞大的学生群体其实只占到了播客用户里 15%这也回到了我们上面说的听播客的人平均年龄达到了 31.9 岁所以听播客的主力受众好像还是一群已经工作的人而新的听众里呢就是
今年新增的听众里女性的听众达到了三分之二这件事我其实深有体会因为一直以为职业理想这个播客因为讲的很硬的很多职场故事男性用户可能会多甚至最次也是五五分后来我看我后台的数据我发现有 75%以上我的听众是女性听众那足以说明其实新的很多女性的崛起她们都会希望听到更多知识里的内容
而半年以上的老用户占比从 33.5%上升到了 51.4%这说明啥说明过去半年沉淀下来的很多的播客的听众他们粘性很强并没有因为时间的流逝而离开这个平台所以变成了 51.4%而因为老用户流下来不仅是他们听播客的时长增加他们的年龄也增加了所以我们上面说的
播客的用户年龄其实是从 2020 年的 28.4 岁上升到今年的 31.9 岁哇其实过去这几年真的听播客的人好像年龄也逐渐突破了 30 而很多人更关心的很多听众是否会因广告而退出这件事我们也得到了一个比较明确的调研数据仅有 0.6%的听众会因为听到了广告而退出
而听众都明白如果一个播客没有商业播客主长期下来一定不会坚持继续做播客所以为了让好的播客越来越多大家是愿意让播客接广告的而因为现在播客形态的问题尤其是中国其实视频播客仍然是少数所以播客的植入不管是片头片尾片中的软硬植入主要还是以声音的方式存在在收诺词的一些存在可能也没那么多
我举个例子其实我觉得现在播客行业是很宽容的我曾经做过一期省钱类的播客虽然这期播客我并没有接广子但是这期播客里我噼里啪啦的每条建议都带了某一个商品然后这期也得到了推荐全网推荐所以我觉得在播客行业现在不管是听众还是平台都是希望我们的播客能有一个好的商业化结果能够产生正向的反馈那我们听众呢最能接受的广告类型
书影音是第一的就是图书电影和一些音乐里的作品就是这件事也很显然因为毕竟播客也是个文化产品和其他的内容载体其实是能无缝衔接的这也相应的我们发现听播客的很大一群人都爱听所谓电影的影视的播客而电影影视播客在这两年也绝对成为了很强的主力军而这群人占到了 82.1%
能接受的第二个产品可能就是消费品产品占 44.8%偶尔带一些你喜欢的产品对他们来说的话也没有那么的排斥而对于很多的听众来说伯克是当今社会少有的具有肠尾效应的产品
什么叫常委效应很多的内容比如公众号比如一些微博今天的热点如果今天不追的话明天可能就没有了但是对于很多的听众而言的话有 69.8%的听众当他关注了一个新播客之后他会去听这个播客
过往的内容而我了解的很多的做播客的朋友也都没有因为追热点而追热点他们更需要去做一些自我的表达而去追随了很多很多年前一些有趣的事所以啊播客真的是当今社会
少有的难得的还在为常委效应产生具有长期价值的产品属性的存在啊真的很不容易然后扎斯普特发现啊当这些听众他们是有很多的使用习惯的有 79.9%的人会喜欢在通勤的时候听播客 49.8%的人会在做家务的时候听 41.9%的人
会在运动的时候听,而这几项收听是排名最高的,总而言之,大家会在不需要动脑的一些场合里去听播客,这时候你可能在地铁里站着,你可能正在打拳,可能正在跑步,可能在做家务,所以播客是充斥大家闲暇时间最好的一个形态,
因为当你看视频的时候也许在很多场合里是不能实现的但是听这件事实际上能很出世去做其他事的而很多人收听播客的原因也很直接有 82.8%的人是因为希望开阔自己的事业有 81.1%的人是为了获取价值只有 22%的人
二的人是希望打发时间所以亲爱的各位做播客的朋友们你们发现没有其实我们的播客听众是很挑的他们比自己刷短视频的时候对播客有更高质量的要求因为一个人听播客他要听你半个小时一个小时如果你这个播客
他没有什么价值的话他是不会觉得自己打发了时间而是觉得自己浪费了时间这也是警告我们各位做播客的朋友我们一定要持续去产生更多有价值的内容这样这些人才会变成我们的观众而我们上面说的因为这群人他的粘性很强一旦他成为你的听众的话他真的会很长久的去陪伴你走下去的
所以其实看完了听播客的人的基本数有一种很显然的感觉我是发现虽然我的播客就是职业理想这个号有不到两万的粉丝但是这群人他真的是能陪伴我走下去而且是很强粉丝粘性的一群人相对我其他平台所以听播客这件事要不不听要不就是和你产生了很强的羁绊请各位做播客的朋友珍惜你的播客主
也请各位听播客的朋友要珍惜还在为你无私劳动的做播客的那些人那聊完了我们听播客的人的属性之后我们来聊一聊现在播客的现状截止到 2024 年 6 月 30 日中文播客的总数量达到了 4.2 万档
年增长率是 25.5%而职业立场的粉丝数基本上也是维持在了周恩博客 500 名左右的这样一个位置所以各位朋友其实做博客这件事还是一个需要门槛才能入局的行业它
每个做播客的人真的是需要准备很长的时间做很多的心理建设才能去做播客但是我们发现中文播客尤其是 2024 年真的出现了很多异军突起和好的事情比如我们著名的杨天真老师李丹老师越来越多的名人入局加入了播客很多的一线明星也陆续做开了自己的播客大家陆续发现做播客这件事和其他平台做其他的事是有本质上的不一样的情况而
我们做播客的人创作者的画像其实和听众还是有点点不一样的男性的创作者占到了 55.7%相对于我们女性听众更多这是一个反向的然后年龄在 80 后的占到了 44.3%90 后的占到了 51.4%所以基本上做播客的人也是一个 30 岁往上的一个状态而有一个很
很显然的数据就是做播客的人现城市加新一线城市的人超过了 91%就可以这么说基本上所有做播客的人都是在新一线和一线城市里的而有 48%的做播客的人是
哀人这件事也是一个很值得去聊的大家不要觉得百分之四十八其实是少我觉得其实是一个很多的数据因为我身边有很多做播客的朋友他本来是一个很哀很害羞很晒的人但是因为播客这个载体的存在让他们敢于在
声音的领域里不露脸的情况下很自然去表达所以这个平台真的是一个对爱人很友好的一个平台而创作者里有超过 50%的人拥有 4 年以上的制作经验本人威尔王虽然已经可能进了什么播客中文榜
大概 500 名左右但是我做播客时间也就一年半所以我有众多的前辈拥有超过 4 年的制作经验所以做播客的人大家都是一些老师傅啊然后回到我们全篇播客最关键的一个数据大家知道现在有多少的做播客的人是全职在做播客吗嗯答案就是 21.4%的播客主是全职在做播客而 82.9%的人还是出自于个人兴趣在做播客
只有 24.6%的人开设了付费的博客这个数据说明什么一是说做博客的人因为商业化还没有那么的发达大部分的人并没有从中说是获得很大的盈利但是 21.4%也是一个不小的数据了说明其实这两年博客盈利这件事好像越来越好了
据我的肉眼观察 21.4%的播客主力很多朋友他们同时做播客和做一些视频的内容然后他们相辅相成形成了自己的独特的盈利能力所以各位朋友不管在哪个年代我觉得都不要一条路走我们一定要多方面去形成自己的个人 IP 这样的话才能在所谓的肥蓝色自由职业的路子上保证自己拥有主业一样的生命力和赚钱的能力而有一个数据特别吓到我了
我以前觉得就做做播客尤其是我早年的时候我其实不怎么剪辑直接发播客但是数据扎斯泡的数据调查发现现在大家平均每期播客需要花 12.9 个小时的时间去做呃期和后期而剪辑平均消耗大家 4.5 个小时啊
然后很多人现在也拥起了 AI 有了帮助但是仍然是花了很长的时间威尔王作为一个新进的播客主其实我每期的时间好像正没有那么长我要自己做自我反省一定是我还不够努力我剪辑的还不够精细希望未来能做更长的剪辑给大家带来更好的播客内容最后我们来聊一聊就是 JazzPow 的这个
报告里关于播客商业化的优势的介绍首先他发现播客是具有更高记忆点的产品通过美国的音频平台调研发现有 60%的消费者认为播客做的广告是强于广告牌的记忆度的就是当你听完播客的一个广告之后你是对它的记忆深度是比很
很多视觉广告记忆深度更深的这其实初听上来有些反常识但是细听是没有错的因为很多的播客的广告那期内容都是为那个广告定制的比如我看到最近这段时间 Lululemon 去定制说是保持好状态的内容很多人全篇在聊保持好状态的过程里会去介绍很多产品的细节
它更像是一篇深度稿的文章通过自己的实践案例去把产品一些核心价值品牌主张去推出来了这样的记忆包括它以声波形式进入你的脑子确实是比很多广告一个四五分钟三四分钟的 TVC 更诱人的当然我们也知道一个广告它拍超过五分钟也就没多少人看了所以对播客来说这可能是它先天独特的优势也是可能很多广告主以及朋友应该去
明白的一件事第二件事扎斯泡的觉得波克是具有长期主义的有效的品牌投资因为上面我们说了波克它的长尾效应是特别明显的一件事如果有长尾效应的话它就不会随着时间的流逝而有一些质的断崖所以你是可以逐渐做波克过程中去积累自己的品牌资产的
其实我觉得不论是做品牌还是做个人的 IP 播客都是一个能让人长时间内能认识你的最深度的平台就像很多人听了 VR 网的播客过去一年的播客可能真的跟我像一个老朋友一样知道我的点点滴滴知道我的思考知道我的职业态度知道我身边有怎样的朋友知道我的朋友们最近是离职了还是工作了
相应的如果一个品牌他做播客的话他也能通过这样写日志记日志录日志听日志的过程让很多的用户知道这个品牌到底每天在做什么而这件事如果你视频化的方式存在的话你是不可能去做半小时一小时的表达的因为真的没有很多人会专注去看一个品牌广告一个小时但是听一个小时的播客得到收获也得到广告其实是很自然的
所以长时间的收听与其中的内容表达真的是播客独特的商业化的优势然后扎斯泡德也举出了这些年几个比较典型的播客商业化的案例比如鲁豫老师的《眼中花树》比如我们 Nike 的《耐听》比如 LV 最近的播客然后其实我自己最近听到卢莱蒙德保持好状态的播客我觉得都是不错的
我觉得只要一个品牌因为作为我个人而言也是做品牌的他只要能长期贯彻做播客一定是在某一时刻能得到一个质的变化的毕竟听播客的人数量也过亿了而这些人的人均消费又如此之高所以这些人的购买力一定是在长期的好感中会去转化
所以看完了扎斯炮的这篇 2024 的播客报告之后我还是蛮有感触的一是我发现播客越来越不那么小众了二是我发现做播客的人越来越认真起来了三是我发现其实品牌做播客这件事越来越被大家重视了所以我觉得在未来其实每个人真的不管
是不是一个播客主也都要去认真地去听起来播客了不要错过下一个对你有知识有体系价值的一个新的媒介的出现一定要及早去拥抱它也希望节目前的各位新朋友老朋友在听完这期播客之后能够继续听播客继续支持我们这些小众的播客创作者也希望所有的播客平台能越来越好让我们大家这个生态能越来越好那今天就到这里吧各位明星明天晚安
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