164. Building Your Personal Brand Makes a Promise: Are You Keeping It?
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嗨，马特。11月5日中午东部时间，在小型谈话中将发生大事。加入哈佛商学院教授艾莉森·伍德布鲁克和我，参加一场独家“快速思考，精明谈话”LinkedIn直播活动，我们将深入探讨掌握小型谈话的艺术。

在本互动环节中，您将学习如何自信地驾驭对话，建立有意义的联系。艾莉森还将提供现场指导和建议。您可以在LinkedIn上直接注册，或访问faster, smarter.io。

迪迪或斜线直播。我们期待在11月5日中午东部时间再次与您见面。请访问faster, smarter.doi/o/slash/live/yourcareer 注册。

您的沟通方式以及您与同事和公司的承诺，都建立在您为自己定义的目标之上。我叫珀普斯，我在斯坦福商学院研究生院教授战略沟通，欢迎来到“快速思考，精明谈话”。今天播客中，我很高兴能与塞思·戈丁（Seth Godin）交谈。塞思是一位畅销书作家、企业家和营销专家。

他的著作包括《紫色奶牛》、《关键人物》和《这就是营销》。他的第二十一本书《这就是策略：创造变革条件》现已出版。他的博客是全球最受欢迎的博客之一。

他的作品改变了我们思考沟通、品牌和创意工作的方式。谢谢，欢迎。我真的很期待今天的谈话。

很高兴在这里。

我想从基础开始。您如何定义品牌和营销？为什么公司和个人应该关注自己的品牌和营销如此重要？

品牌不是标志。当人们谈论他们正在努力建立自己的品牌时，他们可能感到困惑。品牌就是承诺和期望。所以，如果耐克宣布他们要开一家酒店，我想我们就能理解它会是什么样子。但是，如果耐克要推出运动鞋系列，我们就会一无所知，因为耐克有品牌，而耐克没有。

所以，这是围绕公司所做的一切建立起来的期望，对吧？

如果你是个人，无论你是否想要，你都有品牌。如果你的品牌是隐形，并没有真正增加很多价值，那么你的品牌就是我所期望的。如果你每次离开房间都让房间充满活力，那就是你的品牌。

如果你经常言而无信，却总是超出预期，那就是你的品牌。我们可以通过有意识的行动建立个人品牌。我们如何才能让别人遇到我们时，承诺是隐含的，然后我们遵守这个承诺？

所以，在某种程度上，你的品牌就是你的声誉，对吧？

是的，但它是故意的。你没有投资广告，但你正在投资所有类型的互动，反过来。你每周五组织午餐，而无需征求任何人的许可，这将成为你品牌的一部分。

所以，这是背后的意图。那么，您会给一家专注于沟通和职业发展的全球播客什么品牌和营销建议，它希望扩展并接触更多人？

那么，有多少人收听播客？第一周……

你做到了吗？我们只有十个人。是的，十到二十个人。其中大部分都与我有关。

没错。那么，你是如何从二十个人发展到数十万人的？这并不是因为你做了很多广告，也不是因为有人把你放在超级碗的广告牌上。

这是因为听众觉得，如果他们与其他人分享播客，他们的地位或与他人的联系将会提高。这种故事蕴含在每一种思想的传播中，因为人们关心地位和联系。因此，传播的播客并不一定很好，录制或编辑得很好。

它们传播是因为人们从中受益。因此，在考虑播客如何发展时，您如何利用获得的许可和信任来为听众创造改变？所以，它们以黄金标准传播，这总是让人惊讶，那就是匿名酒精匿名，因为它不是匿名的。

问题是，没有人知道他们的总部在哪里。没有人知道他们是否有广告预算。他们都需要一个。但酒精匿名的第一条规则是总是谈论酒精匿名，这个原则的第九条是让你与你互动的人，并向他们解释你为什么传播它，它以同样的方式传播播客，因为其他人想传播它。

很好。所以，你必须专注于为他人提供的价值，帮助他们，装备他们，给他们一些值得谈论的东西。

好的，很好，你应该做你引以为豪的工作。但你所做的就是帮助他们到达他们想去的地方。他们不会因为对你来说很好而谈论你。他们会因为对他们来说很好而谈论你。

我想更深入地探讨一下讲故事的主题。我听说过你曾经说过，人们不仅仅购买产品，他们购买故事。你能更深入地探讨讲故事的作用吗？在你看来，除了帮助人们发现他们可以传播的价值之外，还有什么能使一个故事有效？

那么，故事到底是什么？你去参观待售房屋的开放日，闻到苹果派的味道。房地产经纪人把苹果派放在烤箱里，因为他们想让你想起你的童年。

故事没有文字，但仍然是一个故事。如果你提交简历，它包含类型，你正在讲故事，因为他们除了这张小纸片之外，对你的了解为零。但这张纸片只是给你一个方法。

我们在课堂上看到故事。我们在社交中看到它。我们在人们使用的语言中看到它。

所以，从握手方式到提交工作方式，我们都可以选择讲述的故事，无论我们是否翻白眼，是的，这是我成长在这个国家的故事。但我曾是军队的一员。我去了42个国家。

这仍然是一个叙述和一个故事，它会让一些人喜欢它，而另一些人则不会。你与我的军队有关。斯坦福商学院。没有人在我待过的时候在斯坦福商学院任教。然而，我们仍然称之为斯坦福商学院，因为在斯坦福待过意味着有一个故事，一个品牌期望，一个研究生应该是什么样子，即使没有关于它的任何具体内容。

我发现你对讲故事的看法非常有趣，它远不止叙述。这是体验，你的所作所为和所展示的都是你故事的一部分。

意图显然很重要。我想更深入地探讨一下承诺的视角，因为它暗示了同理心。承诺意味着理解你承诺给那些人的个人情况。

在《这就是策略》这本书中，我谈到了小众受众。我们试图取悦所有人。

社交媒体让情况变得更糟。我们不想让任何人给我们一个不好的评价。我们不想让任何人取消关注我们。

我们想让每个人都喜欢我们。如果我们做生意，我们希望每个人都想要购买我们的品牌。最大的可寻址市场是什么？这毫无意义。

这永远行不通。我们想要的是最小可行受众。一小群人可能很多，但一小群人，如果他们失去我们，如果我们消失了，那将足够了。

所以，如果有人打电话给我，试图说服我喝咖啡，我就不应该接电话。我不喝咖啡。我不喜欢星巴克。星巴克对我来说不是那么好。因为他们需要做的就是取悦那些与他们设定的形象相符的人。所以，我们所追求的是对一群人做出承诺，我们可以对那些相信某事并想要某事的人说，这就是我的意思。

答案是清晰的讯息。你不能模棱两可或含糊其辞。你必须非常清楚，如果你发现它对你有帮助，并且帮助过你与之合作的人清晰地表达他们的信息。

这是一个棘手的问题，因为语言不是情感。语言是触发情感的步骤。因此，谷歌以在招聘和面试中提出荒谬的问题而闻名，例如，你将如何移动富士山？他们受到了很多批评，因为人们发现，能够随机应变和类似技能并不能帮助你完成实际工作。

我认为这是一个好主意，因为它传递了一个信号。如果你对这种秩序感到不舒服，你就不应该来这里，因为我们为了我们的工作做了很多无意义的事情。这不是一个实际的有用问题。

我知道如何害怕。美国加油站是联合国。所以，我问你，我问是因为我想和那些能接受这一点的人一起工作。

在旧时代，你去洛杉矶的CAA经纪公司，那里房地产非常昂贵。你走进一个巨大的房间，里面没有人。他们必须走过整个房间才能到达接待处，然后发出嗡嗡声，就像参观访客一样，对吧？

你颤抖了吗？火花四溅了吗？这是一个故事，对吧？今天，我们有这么多钱和地位，我们可以负担得起浪费整个楼层。当你到达这个绝对美丽的人面前时，你最好感到紧张，这个人只是坐在那里，只花两分钟按一个按钮，让大家进来。

但是，如果这种地位很重要，那么你的商店就是你的，所以你基本上是一个好莱坞导演，你试图弄清楚如何使用灯光、文字、声音和图像来沟通人们。这里真正重要的是类型和风格。如果你去烹饪书区，你的书在那里，看起来很奇怪。在烹饪书区，我们知道烹饪书应该是什么样子。所以，你的职业生涯适合书店的哪个部分？

带着这种清晰的目标，你就可以组织故事。然而，你再次提醒我们，故事也包含感官成分，它们必须全部包含在结论中，以加强你想要传达的内容。

我想补充一点，在这些交汇点，你会获得清晰度，如果你不一致，那么它就会变得混乱。我想谈谈你最近出版的书，因为你的最新著作侧重于战略，这是我花很多时间做的事情，作为一名沟通老师。您如何定义战略？你能解释一下你所说的四种战略威胁是什么吗？

战略是一种哲学。它是一种成为的哲学，而不是路线图。它不是战术，而是说，你将花费数年时间和金钱来改变世界。

我们可以明确你想要改变谁以及你想要实现的改变吗？现在你需要一个策略来实现它。策略有四个组成部分。

其中之一是同理心。你无法控制，你无法掌控。你需要与他人互动，他们不会因为你告诉他们而做你想做的事情。

你需要感觉到他们不知道你所知道的事情，他们没有看到你所看到的事情，他们不想要你想要的东西。所以，你必须带着一个他们会自愿接受的故事和提议去见他们。这对很多人来说非常困难。

第二个是游戏，它不是像家用电器一样，而是任何存在约束、参与者、反馈循环和结果的情况。之所以值得称之为游戏，是因为我们对博弈论了解很多。所以，如果你学习了博弈论，你就可以应用它。

其次，你不会把自己看得太重要，因为如果你采取行动而它不起作用，那并不意味着你是一个坏人，只是意味着你采取的行动不起作用。下次你会采取不同的行动，如果你申请有AI筛选的职位，那么一个非常明智的举动是确保你的简历易于被AI扫描和理解，并包含所有关键词，或者决定你无法赢得这场游戏，拒绝玩这场游戏，要么申请其他地方，要么想办法绕过它，通过争论来解决问题，这并不能帮助你。其他两个是时间，我记得我第一次在商学院找到工作时，我今天不会以同样的方式对待它，因为我有40年的经验。

随着时间的推移，你的职业生涯开始成为你想要做的事情的资产或障碍。你打算种下哪些种子才能到达那里？最后一个也是最重要的，是系统。

它们无处不在。它们无法被忽视。你只是教育产业综合体中的一个齿轮。教育产业综合体已有400年的历史，它深深地融入到许多元素中，不仅仅是汽车上的贴纸，而是我们所看到的一切。所以，当我们看到一个系统时，我们应该意识到这个系统创造了什么，这个系统中的节点，那些不在这个系统中的人想要什么，并对他们有同理心，你明白了，承认系统存在，并学会与之共舞。

在我看来，你在战略中谈到的元认知水平，许多人并没有想到这一点，观察系统、时间变量，用游戏的比喻来衡量其他事物，然后关注其他事物。因此，根据你的定义，成为战略家所需的技能与许多人接受的培训大相径庭。在制定战略时，你建议人们从哪里开始？你鼓励他们采取什么流程来制定他们的战略？

我没有看到委员会制定的很多战略。我看到委员会制定的使命宣言和标志。但战略通常始于一个人阐述一系列主张并描述一个计划，对吧？所以，路易莎·克拉克制定了他们如何前往中西部的策略。

史蒂夫·乔布斯并没有真正用文字表达他的策略，但他坚持他的策略很长时间。所以，你不需要成为首席执行官或创始人，但你必须能够表达。我喜欢的例子是我在1999年在雅虎工作。

我没有在做出这个决定的房间里，我很高兴雅虎有机会以1000万美元（不是10亿美元）的价格收购谷歌，但他们拒绝了，而是将资金投入雅虎儿童，因为他们没有明确的策略。互联网的策略是他们无法控制的，充满了障碍。我们要建立一个人们来这里但不会离开的地方。

我们希望将一次点击变成十次，再变成一百次。我们有雅虎、雅虎天气、雅虎知识、雅虎等等，并在每个人身上投放广告。谷歌的策略是开放网络很重要。

我们要建立一个人们来这里然后离开的网站。我们要衡量他们来这里然后去其他地方之间需要多少秒。所以，雅虎值得称赞的是，他们得到了少许赞扬。

他们意识到这是一种不同的策略，对他们不利。他们没有看到世界已经改变，他们也没有改变策略。这就是为什么现在没有人使用雅虎了。所以，作为战略家，我们所要做的是聪明地了解如何提出这些主张，并描述这些主张，以便其他人能够加入我们。

我很欣赏你为我所做的那种工作所做的广告，因为你所说的关于战略的一切都包含着主张，而主张就是沟通。我们必须能够定义战略，但我们也必须能够以一种主张的方式来沟通战略。在我们结束之前，我想问你三个问题。这是我的方式。当我为另一个人创建它时，我为每个人都创建了类似的采访。

你带来了它。我理解……

你学习了哲学，你也有了MBA。对此非常好奇。

你如何将你在哲学研究中学到的东西应用到你的工作中？现在，我听说过你谈到成为哲学作为一种策略。哲学研究中的哲学在你的工作中是如何体现的？

哲学是思考思考的科学。这意味着你正在提出问题。你试图观察事物的结构。

当我还是本科生时，史蒂夫、贾尼斯和我去了全国最大的学生运营企业。他最终去了哈佛。我想去斯坦福，我去了。

我是班上第二名，与奇普并列，我被关于我过去两年没有在咨询公司工作的故事吓坏了。我在一家商业银行浪费了两年时间，我永远无法做到。所以我需要讲述一个关于我和教授们关系的故事。

我意识到，如果我被要求做电子表格工作，我肯定会失败。所以我只是向教授们推销自己，如果你想让某人做出贡献，当谈到个性、故事以及它们如何结合在一起的时候，请找我。但是当你花时间……

所以一旦你想让我难堪，我甚至不在房间里。他们发现这很有用，因为我理解他们的问题。所以这就是我如何将商业理解与哲学和计算机结合起来的方式。

从中可以吸取教训：了解你的优势，愿意传达这些优势，帮助他人解决问题。你也可以从中受益。第二个问题，你钦佩的沟通者是谁，为什么？我要选我的小狗默里。我认为默里，没有叙述，非常擅长突然传达他的恐惧、他的紧迫感或他的愿望。当我们想到我们隐藏真实想法的混乱程度时，他经常得到他想要的东西。

他遇到麻烦的时候，是他得不到他想要的东西，他不知道该怎么办。我认为人们可以更深入地思考他们将如何被看待。默里拥有一个优势，那就是他是世界上最棒的狗之一。

我、你和我可能没有这种优势，但我们可以创造其他东西，让人们看到色彩，他们可能会体验到。圣诞节的人们共同拥有的唯一事情是其他人对他们感兴趣，因为他们感兴趣。而基督是一个选择。圣诞节是一种技能，我们可以通过练习获得它。

一个优秀的沟通者是能够展示基督精神的沟通者。在你的回答中，它不必是人。最后一个问题，成功的沟通食谱中最初的三种成分是什么？

它是谁？它是什么？我们想要实现什么改变？

它是谁？选择最小的可行受众？它是什么？我们究竟在提供什么？如果我们不试图让任何事情发生，那就别费心了。第三个问题非常具体，如果这奏效，会发生什么变化？

它是谁？它是什么？以及发生了什么变化。我认为如果我们所有人都能反思这三个问题，你真的可以帮助我们专注于我们的沟通和一般情况。但当然，我们正在营销的内容以及我们如何定义我们的品牌，这真是一个很棒的谈话。

我做了很多笔记。我感谢你们对我的工作的支持，就你们思考战略和沟通的方式而言，我们有意图、做出承诺、寻找最小的可行受众，这些都是帮助我们与他人建立联系并融入社区的好建议。谢谢，先生。

谢谢。继续让它成为一个大事件。我们需要你的帮助。

感谢您加入我们另一期“快速思考，明智谈话”播客，该播客将深入探讨个人品牌。请收听第 18 集，了解克拉克的故事，以及第 64 集，了解艾莉森·卢格的声誉。本期节目由珍妮·卢娜、迈克尔·拉利和我（马特·阿布拉姆斯）制作。我们的音乐来自弗洛伊德·万德，感谢播客公司。请在 YouTube 和您收听播客的任何地方找到我们，请订阅并评价我们。还请关注我们的 LinkedIn 和 Instagram，并查看 FasterSmarter DAO，了解深度视频、英语学习内容、我们的时事通讯以及更多内容。