Deep Dive
Shownotes Transcript
这是隐藏的大脑。我是尚卡尔·维丹塔姆。在20世纪80年代中期，可口可乐公司感受到了来自其竞争对手百事可乐日益增长的受欢迎程度的威胁。可口可乐公司的管理人员决定改变现状。1985年4月，他们推出了一款新产品。到阵亡将士纪念日周末，也就是夏天的开始和软饮料季节，美国各地的超市货架上都会摆满新可乐。新可乐承诺会更甜、更顺滑。更圆润，更大胆。
这是一种更和谐的味道。罗伯托，你是一个相当好的广告文案撰写人。听起来很棒，对吧？但并非所有人都感到高兴。消费者走上街头抗议新可乐，将饮料倒出来表示反抗。可口可乐公司收到了来自愤怒、不满的顾客的超过40000个电话和信件。亲爱的蠢蛋总监，是什么白痴决定改变可乐的配方？新配方毫无新意，和百事可乐一样糟糕。把它烧掉。
人们不仅认真对待这种变化，他们还把它当成个人恩怨。这是不爱国的，因为我们发动战争是为了拥有选择权，为了拥有自由。新可乐是一场灾难。顾客抵制它，媒体嘲笑和批评这一举动，经销商也不愿销售它。销售额停滞不前，迅速下降的局面迫在眉睫。该公司认输了，又换回了原来的配方。
和平与味蕾得到了恢复。有一句谚语常被归咎于美国前总统吉米·卡特在20世纪70年代后期的政治任命人伯特·兰斯。如果它没有坏，就不要修理它。这种表达的起源甚至可以追溯到更早。农民们认为，当事情奏效时，最好是让它保持现状。修补东西，你可能会招致灾难。今天，我们来看看这句古老谚语的真相。
什么时候坚持下去有意义，什么时候改变方向有意义，本周的隐藏大脑节目。
升起舵。升起帆。升起帆。船长，一艘身份不明的船正在靠近。完毕。收到。等等，那是企业销售解决方案吗？接触销售专业人员，而不是专业水手。通过LinkedIn广告，您可以按行业、职位等目标定位合适的人员。我们甚至会在您的下一次活动中为您提供100美元的信用额度。立即访问linkedin.com/results开始。适用条款和条件。
想象一下，你正在平静的湖面上划船。风很稳定。你正在缓慢但肯定地前进。没有必要改变航向，调整划桨，或返回岸边。但是如果暴风雨来临了呢？或者你的船漏水了呢？或者你感到胸口突然一阵剧痛呢？现在，坚持航向并坚持你的计划可能会适得其反。
在哥伦比亚大学，丽塔·麦格拉思研究了什么时候转向有意义，什么时候坚持已有的方法更明智。丽塔·麦格拉思，欢迎来到隐藏的大脑。很高兴来到这里。丽塔，你讲述了吉列公司的故事，这是一个大多数人都熟悉的流行个人护理品牌。请简要介绍一下该公司的起源。
当然。吉列是世界上最成功的消费品公司之一。他们成立于1901年，是最初的安全剃须刀制造商之一。所以，真正的吉列国王C.吉列创立了这家公司。在那之前，如果你想刮个胡子，你几乎必须去理发店。所以这是大众市场消费品的一次巨大突破。
他们基本上能够实现不可思议的战略。他们保持了数十年的竞争优势。他们是主要的参与者。因此，在2010年，两位企业家马克·莱文和迈克尔·杜宾在一次假日聚会上相遇。马克是一位产品批发商，他的一个仓库里出现了一个问题，而迈克尔是一位营销人员。丽塔，仓库里出了什么问题？
好吧，马克有一个有趣的职业，他从世界的一个地方购买东西，然后在另一个地方以盈利的方式出售。正如你提到的，他试图处理这套质量不错，不是特别好，但质量不错的剃须刀，这些剃须刀是由韩国制造商生产的。
所以据我了解，此时马克在这个仓库里大约有25万把双刃剃须刀。他找到迈克尔，一个在线视频营销人员，关于可能一起创业的事情。建议是什么？
好吧，当时的迈克·杜宾有点像一个失败的企业家。他找到了自己的营销之路。他做了很多视频工作。他试图改变自己的生活。他申请了哥伦比亚商学院。我很遗憾地说，我们拒绝了他，这不太开心。但是这两个家伙开始思考，如果你要在今天这个时代，在2010年销售剃须刀，你知道，到那时我们已经有了电子商务一段时间了。我们几乎可以送货上门。你为什么要像吉列那样做呢？
吉列的商业模式基本上是，你投资高端研发，这让你能够为随后产生的优质产品收取更高的价格。然后，你利用你的营销人员队伍将这些产品放在零售店的恰当位置。1990年，当他们第一次推出传感器时，这是革命性的。这项技术获得了专利。其他人无法做到。到2010年，当这次谈话发生时，世界已经完全改变了。
拥有25万把韩国剃须刀的马克和视频营销人员迈克尔问自己，他们是否可以通过互联网销售剃须刀。这可以节省顾客去商店购买吉列更高价剃须刀的麻烦。但两人也灵机一动，想到了如何长期留住顾客。他们称之为Dollar Shave Club（美元剃须俱乐部）。
其他公司已经证明，直接面向消费者是可以实现的，这是一家直接向你家发货并与你建立个人关系的公司。别忘了，吉列的主要关系就像与沃尔玛一样，对吧？他们并没有真正接触到最终消费者。因此，这给了那些我们称之为DTC的公司很大的优势。
而且他拥有相当多的批发和零售经验，杜宾知道互联网的力量。所以这是一个神奇的时刻，可能性真的发生了变化。现在你可以看到市场上的一个利基市场，你实际上可以创造一些全新的东西。
所以这个想法是，你向人们出售订阅，剃须刀基本上会定期出现在你家门口。所以你不必去商店。你不必购买它。它具有可预测性。据我了解，他们联系了许多博主，试图传播有关它的信息，并决定让人们注册。丽塔，吉列对这家新兴公司最初的反应是什么？他们忽略了他们。
吉列的立场。现在，正如你在引言中所说的，如果你长期拥有顺利的航行，我的意思是，如果你当时是吉列的高管，你会在想什么？你会考虑双刀片与三刀片，三刀片与四刀片。你会考虑我在电视上投放多少广告位，对吧？因为我们还没有意识到电视在接触很多人，尤其是年轻人方面已经逐渐过时了。
所以你的全部心智能力都被这些问题占据了。你不会寻找可能将完全不同的变量引入你的销售流程的新事物。
所以，事实证明，Dollar Shave Club（美元剃须俱乐部）不仅提出了一种新的商业模式，他们还提出了一种更具会话性、更随意风格的营销方式。这是一段广告片段。嗨，我是DollarShaveClub.com的创始人迈克。什么是DollarShaveClub.com？好吧，每月一美元，我们会把高质量的剃须刀直接送到你家门口。一美元？刀片好用吗？不。我们的刀片他妈的好用。丽塔，观众对此的反应如何？
哦，他们喜欢它。这件事在YouTube上彻底疯传了。正如你可能听到的，迈克是一个非常……
平易近人的人。他很容易相处。当你想到大多数美国公司的电视广告时，你知道，它们已经经过公关部门、法律和合规部门的审核。而且，你知道，他们并没有真正直接与你，也就是顾客说话，而迈克在这方面是一位大师，并且长期以来一直如此。所以这实际上是他第一次直接向目标受众（年轻男性）发表讲话的主要舞台，对吧？而且
迈克还意识到，许多这些年轻人都对吉列提供的体验非常沮丧，对吧？你必须去商店。剃须刀很贵而且很小，所以它们是商店扒手的最爱。那么商店怎么办呢？他们把它们锁在剃须刀堡垒里。所以你星期六早上站在那里，等着友好的、乐于助人的零售员工拿着钥匙来帮你释放这个东西。我的意思是，这是一种非常糟糕的体验，而不是像它们直接送到你家门口那样方便。
我想给你播放吉列在这个时期发布的一则广告。这则广告以网球冠军罗杰·费德勒在镜子前刮胡子的画面为特色。你在比赛开始前很久就进入了状态。调整好你的状态并集中注意力。在比赛日，你不会把任何事情都交给机会。从那则广告中，我感觉吉列比Dollar Shave Club（美元剃须俱乐部）更认真，丽塔。
哦，绝对的。当时许多其他老牌公司也是如此。正如我所说，你得到了法律，你得到了合规。每个人都在说，如果广告没问题，人们会担心品牌形象。你知道，迈克的视频实际上是在他的仓库里拍摄的，他像这样四处走动，并且加入了许多幽默元素，比如一个大大的毛绒泰迪熊。他说，嘿，如果你从我们这里购买，你不需要支付罗杰·费德勒的薪水。他真的在戳吉列的鼻子。
是的，我认为当时许多大型消费品品牌，你知道，名人代言，一件大事。我不知道他们付给费德勒多少钱，但我肯定很多。所以在2019年，Dollar Shave Club（美元剃须俱乐部）发布了另一则广告。这则广告以一群中年男子为特色，他们看起来一点也不像罗杰·费德勒。这些男人在刮胡子的同时穿着毛巾跳舞。该视频广告的标题为“爸爸吟游诗人”，口号是“无论你的吟游诗人是什么，欢迎加入俱乐部”。
同年，吉列发布了自己的广告宣传活动。它受到了“我也是”运动的启发，其中包括男性以不当方式对待女性的图像。我们相信男人最好的一面。男人需要让其他男人承担责任。微笑，亲爱的。因为今天观看的男孩们将成为明天的男人。丽塔，对这则广告的反应如何？
哦，反应非常负面。人们觉得这是指责。人们觉得它有点像指责，而不是他们以往的定位，那就是“男人最好的状态”。这就像“男人最糟糕的状态”。对。所以据我了解，吉列最终转向尝试进入订阅业务，并销售“剃须刀即服务”。他们启动了一个吉列俱乐部。情况如何？
好转了。他们吸引了许多发现商店购物令人恼火的人群。有些男人觉得使用传统的吉列刀片剃须质量更好。所以他们能够在那里进行某种反击。但这是一种防御行动。这并不是真正的胜利和进攻。它实际上只是止血。
所以我们讨论了吉列如何错过了两个潜在的拐点，订阅模式，以及顾客正在回应的营销方式的变化。丽塔，这对吉列的市场主导地位的长期影响是什么？
宝洁公司在2005年收购吉列时，为此花费了570亿美元。Dollar Shave Club（美元剃须俱乐部）的启动资金是杜宾的全部积蓄，约3.5万美元。我的意思是，过去，一个微不足道的小公司，从他的公寓里跑出来，手工在包装上贴标签，竟然会……
即使是对强大的吉列公司构成适度的威胁，也是不可想象的。所以，如果你考虑一下所谓的“可否认性”，你为什么相信这是真的？但是在此期间发生了一些重大的技术变化。所以
Dollar Shave Club（美元剃须俱乐部）可以在没有服务器的情况下启动，他们不必雇用程序员来构建自定义网站，他们也不必进行制造。制造剃须刀非常困难，而且由于马克的努力，他们已经有供应了。所以我认为吉列的高管很难意识到这是真的。
但事实也是，他们在本世纪的大部分时间里，在20世纪的大部分时间里所拥有的市场主导地位已经消失了。我的意思是，他们不再像20世纪的大部分时间那样占据如此主导的地位。
而且，你知道，别误会我的意思。在一个像这样的高利润业务中占据50%的份额并非微不足道。这是一个非常好的业务。只是不如以前那么好了。对。所以，我对宝洁公司和吉列公司的人们给予高度评价。他们真的了解他们的游戏。但是游戏规则变了。你用“拐点”这个词来形容吉列和Dollar Shave Club（美元剃须俱乐部）发生的情况。丽塔，什么是拐点？
好吧，我将拐点定义为改变你业务规则的东西，通常是10倍或更多。所以速度快10倍，成本低10倍。在Dollar Shave Club（美元剃须俱乐部）的情况下，方便程度高10倍甚至更高。它可能会让老牌公司措手不及，正如我们在吉列身上看到的那样。
人们忘记了这一点，对吧？所以这些事情渗透到这个现实世界中。然后一些东西出现了，比如互联网、数字广告、电子商务，改变了所有这些规则。而你的系统仍在使用旧规则运行。回来后，我们将讨论为什么企业和个人无法看到拐点，以及我们可以从他们的错误中学到什么。你正在收听隐藏的大脑。我是尚卡尔·维丹塔姆。
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适用条款和条件。这是隐藏的大脑。我是尚卡尔·维丹塔姆。个人护理和安全剃须刀公司吉列在其行业中领先近一个世纪。当竞争对手出现时，吉列说，不要修理没有坏掉的东西。这个策略奏效了，直到它不再奏效。什么时候坚持下去有意义？什么时候顺应潮流有意义？
在哥伦比亚商学院，丽塔·麦格拉思研究了这个问题。她研究拐点的科学，即戏剧性地改变事件进程的变化。丽塔，我想谈谈一些组织错过拐点的原因。1995年，一位名叫克利夫·斯托尔的人在《新闻周刊》上发表了一篇文章。标题是《为什么网络不会成为极乐世界》。这篇文章说了什么？
好吧，好的。回到1995年，互联网还很新。当时的计算机运行在所谓的软盘上。
而且事情非常原始。我们大多数人如果能上网的话，大多数人都不能，都是通过拨号上网。你还记得吗？你知道，调制解调器拨号。我们中间有远见卓识的人说，哦，你知道，网络将完全取代报纸、小说和杂志。斯托尔正在观察1995年的现实，他说，让我弄清楚。你要
拖着电脑去海滩读你那本露骨的爱情小说吗？我不这么认为。是的。所以在这篇文章中，有一点他说，事实是，没有哪个在线数据库会取代你的日报。没有CD-ROM可以取代一位称职的老师，也没有计算机网络会改变政府的工作方式。当然，现在回想起来，这个预测似乎很可笑。但是
但是从你所说的来看，它有一定的道理。当时，这些事情会彻底改变我们的生活，这似乎并不合理。但是我认为克利夫·斯托尔错过的一件事是，未来几年技术将发生多大的变化。这不是瞬间的变化，而是持续了5年、10年、15年、20年。好吧，而且……
这背后的原因是，这有点像海明威老小说中的台词，你知道，太阳也升起，或者一个角色问另一个角色，你如何破产的？答案是，两种方式，逐渐地，然后突然地。在曲线的逐渐部分，你知道，
一切看起来都一样。没有什么看起来像是在变化。对于人类来说，很难思考这些指数级的变化，这些变化可能会出现并真正改变世界上的可能性。
我的意思是，有趣的事情是，当我们回顾过去时，我的意思是，感觉整个在线革命是一瞬间完成的，对吧？现在回想起来，感觉这一切发生得很快。但实际上花了很长时间。实际上花了大约二十年时间，广泛的宽带服务才广泛可用，我们才能随身携带这些小电脑，在我们的手中和口袋里，我们可以访问互联网，我们可以按下一个按钮。
并且它有一个信用卡信息存储。所有这些事情都需要时间。但是回顾过去，它们似乎是一瞬间完成的。是的，它们确实如此。它们确实如此。我认为有趣的是，你从这“永远不会发生”转变为“嘿，发生了什么”，然后转变为“好吧，当然发生了”。
当我们思考变化时，我们有点像这样。我还认为，如果某些事情会严重破坏你的生意或生活，那么人类有一种倾向不想看到它。我们之前谈到过吉列剃须刀公司如何未能看到Dollar Shave Club（美元剃须俱乐部）提供的订阅模式的拐点。
你谈到的另一家公司是柯达。我们大多数人都熟悉这个品牌，但不熟悉2003年加入该公司的安东尼奥·佩雷斯的故事。他之前曾在惠普工作。是的，安东尼奥·佩雷斯将惠普的打印机业务从无到有发展到，我认为是70多亿美元的业务。他在竞选惠普首席执行官时失败了，卡莉·费奥里纳被任命为首席执行官。
现在，她有一个问题，他也有一个问题。她必须弄清楚如何处理他，因为他显然是该公司合格的继承人。那里有两个互相争斗的阵营。所以她让他在打印方面开辟了自己的空间。所以他们与柯达建立了一个持续了几年的合资企业。佩雷斯想收购柯达。我认为他没有让董事会同意这一点。最终，当首席执行官卷土重来并开设柯达时，他担任了这个角色。
而他在这个角色中所做的是，他做出了一个最终被证明是相当
致命的决定，即在屏幕变得如此之好以至于我们不需要打印它们的时候，将整个公司瞄准打印。我不知道这一点，但我相信，以及其他观察这种情况的人会同意，这是一种由自我驱动的行为。他要向惠普董事会和所有其他人展示，他们没有给他这个角色是多么错误，并利用柯达作为他的工具来做到这一点。♪
所以，安东尼奥·佩雷斯的故事引人注目之处在于，他在惠普工作时，押注打印机获得了巨大的成功。事实上，正如你刚才指出的那样，它带来了数十亿美元的收入。五年后，十年后，在另一家公司，同样的策略，完全不同的结果。
确实如此。我们经常看到这种情况，你知道，某种策略的成功是有时间和地点的。当条件改变时，你不能只是重复使用。
组织错过拐点的另一个原因是时机。我们可以看到，像吉列那样在拐点过去后才提供订阅服务，试图赶上潮流是多么的晚。但你说公司也可能过早地抓住拐点。据我了解，视频租赁公司百视达就是这种情况？
是的。所以百视达是那些引人入胜的故事中的另一个，因为我认为我们弄错了。你知道，百视达总是被描述为，哦，你知道，愚蠢的老公司从未看到流媒体的力量。这实际上并非如此。有一位非常著名的零售业扭亏为盈的人，名叫约翰·安蒂奥科，他被任命为那里的首席执行官。
而公司正处于困境之中。竞争非常激烈。他们的利润率正在下降。他们有两件事让顾客非常抓狂。一个是滞纳金。另一个是，如果有一部电影上映后非常受欢迎，百视达当时只购买四五部放在商店里。所以热门新电影你经常不得不等待。而这些都是令人恼火的事情。
所以安蒂奥科观察了这一点，他说，好吧，我认为我们需要做的是，我认为我们需要取消滞纳金。我认为流媒体是一件大事。他实际上与安然公司（是的，就是那个安然公司）合作，建立了一个数字基础设施，这将使之成为可能。但是再说一次，我们正在谈论……
在高速宽带出现之前。这甚至是在Netflix广泛采用流媒体之前的几年。所以从技术上来说，这有点早。但是后半部分发生的事情是，安蒂奥科的举动将花费大约2亿美元。所以流媒体部分和取消滞纳金，这是他们利润率的重要组成部分。而当时的母公司是一家名为维亚康姆的公司，它根本没有胃口这样做。
所以维亚康姆最终以百视达为基础进行了首次公开募股，百视达上市时已经有所减弱。扭亏为盈尚未发生。所以许多投资者都非常怀疑。伊坎，一位非常著名的激进投资者，看到了这个机会，迅速介入，收购了该公司，查看了安蒂奥科的计划，并没有比之前的业主感觉更好。所以他取消了这两件事。
现实情况是，如果你考虑一下代表，我称之为“时间零事件”的东西。所以这里的情况是，你可以拍下它的照片。它在《华尔街日报》的头版。我们都知道它在这里。当你等到那时，肯定为时已晚，因为你现在处于被动模式。如果有任何超额利润可赚，早期的行动者就会得到它们。但你也不想行动得太早。我认为许多这些大型、热闹的技术能够吸引大量风险投资资金就是这种情况。
陷入困境，因为需要考虑很多生态系统因素。有很多，我能得到我需要的人才吗？我能得到我需要的房地产吗？我能弄清楚这将如何运作吗？所以，如果你考虑一下自动驾驶技术，自动驾驶汽车技术，我不知道你怎么样，但我们将在2016年拥有自动驾驶技术。还记得吗？
它仍然是一个有待实现的承诺，因为我认为这项技术本身就足够困难了。但是当你谈论到将影响数亿人日常生活的事情时，你必须解决风险。有所有权制度，哪些道路对这些东西来说是安全的。所以除了让技术正确之外，还需要发生整个社会层面。而这已经足够困难了。
你描述了拐点的生命周期，你说它通常有四个阶段。丽塔，你能带我了解这四个阶段吗？所以一开始，人们看到了潜力，对吧？所以是自动驾驶汽车，对吧？哦，我的上帝，你知道，这难道不是太棒了吗？老年人不必失去独立性。而且，你知道，我们将在城市中拥有这些受监管的东西，这将减少污染，这将是惊人的。所以有一个炒作周期。然后发生的事情是，炒作并没有达到预期。
至少在短期内是这样。所以头一两年，然后我们有了，你知道，人工智能寒冬来临，每个人都感到幻灭，哦，你知道，我们以为它会做所有事情，从制作可可粉到发射到月球。然后每个人都感到幻灭。但是发生的事情是，那个时期的幸存者实际上已经解决了一些很酷的东西。
所以，如果你想想Dollar Shave Club，想想早期的互联网之前是什么样的，记得90年代末的互联网泡沫破裂，每个人都说，哦，这互联网玩意儿永远不会成气候。你知道，我们都应该忘了它。忘了它。对。但从那之后出现了亚马逊、eBay，一些早期真正成功的互联网商业平台。
这些项目向我们展示了它在生活中可能会有用。所以下一个周期就是这种幻灭的低谷，但它会淘汰那些行不通的东西，直到你找到那些行得通的东西。然后在第三阶段，
你会听到人们说，哇，哦，现在我明白了。我可以利用它来做X、Y、Z。所以你会看到机会的蓬勃发展和新应用的蓬勃发展。那是一个非常令人兴奋的时期，对吧？那是你真正看到围绕这些东西建立的真正增长的业务的时期。我认为Dollar Shave Club就是一个很好的例子。然后你会觉得，哦，是的，这很正常。这就像每个人一样，你是什么意思，以前没有高速宽带？对吧？你知道吗？
鉴于你可能在一个拐点出现得太早，也可能出现得太晚，时机显然很重要。你说有一些迹象表明拐点正在过去，这些迹象是什么，丽塔？好吧，我喜欢这样看待它，就像我说的，一个时间为零的事件，然后你倒着推，你说，在此之前必须是什么样的情况才能真正发生？
我喜欢对公司做的事情是，我们会做一个图表。我称之为早期预警信号模型。然后我们观察它。然后我们说，等等，如果这件事发生了，那件事发生了，还有这件事发生了，哇，还有这件事正在发生，也许现在是我们需要真正评估一下现在采取行动的时候了。让我举个例子。在2020年、21年，我与一家制药公司合作。他们有一个很大的问题是，你知道，
技术，你知道，在线或某种技术参与是否将成为患者获得医疗保健的首选途径？所以如果诊所里没有医生，如果你是一个销售代表，那是一个问题。所以我们研究了这个问题，我们说，好吧，你知道，为了让这件事真正发生，必须是什么样的情况？有很多事情必须是真的。
医疗保险和医疗补助必须制定支付模式，用于不在医疗机构内进行的服务，用于在家中或通过技术手段进行的服务。你可能必须采取立法行动，说，嘿，你知道，电子交付的药物与任何方式交付的药物一样合法。所以我们又过了一段时间
大约两年半后，我们回顾了我们当时制定的早期预警。你看到的是，是的，是的，是的，是的。事实上，我们预料到的大部分事情现在都开始发生了。当需要说，嘿，我们需要雇佣一名数据科学家吗？答案是肯定的。当需要说，让我们弄清楚在没有医生的环境中营销是什么样的。还有很多其他的事情。例如，许多私人诊所都被出售给了大型企业，
你看到了付费者（即保险公司）的影响不成比例，等等。因此，它导致他们进行了真正的战略转变。你知道，在转到广播和音频之前，我在报纸行业工作了很多年，丽塔。但我记得在我的报纸生涯中，我实际上不是在纸面上阅读报纸，而是在网上阅读。
当时，我认为我工作的公司仍然有点，你知道，他们对数字新闻以及人们真的会在网上广泛阅读东西的想法是矛盾的。但你指出的其中一件事是，当你本人或你公司的员工没有使用你的产品时，这是一个警告信号。它基本上是矿井里的金丝雀。是的，而且是一个非常好的金丝雀，你知道……
查看人们实际在做什么不会花费你任何东西。所以我会永远不会忘记，几年前，大概在2000年左右，我与诺基亚合作开展了一个名为“选择”的项目，该项目是为他们新产品开发公司的人员设计的。
当时，我为许多电信公司工作。这是一个非常热门的领域。所以当我周游世界时，我总是去手机店。所以在机场或街上。你会观察，比如，实体手机店里发生了什么，因为它会告诉你很多关于市场份额的信息，谁是热门的，谁不是热门的，销售人员在推销什么等等。我开始看到的是，商店里专门用于诺基亚产品的区域越来越小。
所以我跟这个班的人在一起，我对他们说，好吧，告诉我你去手机店时学到了什么。房间里完全安静下来。我说，好吧，没有人有什么想法。他们看着我说，我们不去手机店。我说，对不起？他们说，不，你知道，研发部门会给我们发送带有新功能的新手机进行测试，我们给他们反馈，我们从不去手机店。我说，什么？
而且，你知道，这是善意的，但这表明，当你为你的员工创造这些特殊的渠道时，你可能会产生盲点，这些渠道不会让他们处于客户的位置。
是的。当然，如果你真的，你知道，你在一家生产某种产品的公司工作，而你公司的员工正在从竞争对手那里购买产品，在某种程度上，这告诉你，那些大概是你最忠诚的、应该是你最忠诚的客户实际上并不是你的忠诚客户。这应该会对一般客户发出危险信号。
好吧，它告诉你的是，我将在这里使用克莱·克里斯坦森和托尼·乌尔维克的语言。有一项工作要做，而你提供的任何东西都没有做到。这项工作的理论基本上说，不要考虑客户购买你的产品或服务。想想他们雇用你的产品或服务来完成他们生活中的工作。如果有一项工作没有完成，那不是因为你
员工不钦佩和欣赏你所做的一切，而是你所做的一切并没有涵盖他们需要完成的事情。所以他们会使用另一种方法。这是一个有价值的信息。有时坚持你一直做的事情是完全有道理的。但昨天有效的方法并不一定保证明天有效。当我们回来时，我们将讨论如何成功地发现拐点。你正在收听《隐藏的大脑》。我是尚卡尔·维丹塔姆。
我知道我不是唯一一个说成年人生活令人不知所措的人。我们都需要一杯酒。这就是苹果和夏娃果汁的用武之地。作为果汁盒的统治者，他们已经让果汁充满快乐50年了。清爽的果汁混合物，充满浓郁的风味，一口就能让你回到童年。所以，当繁重的工作让你黯然失色时，记得让自己像个孩子。苹果和夏娃有美味的果汁，适合在家和外出时饮用。今天就购买吧。
这是《隐藏的大脑》。我是尚卡尔·维丹塔姆。在我们的一生中，总有一些时候，做同样的事情不再有效。曾经帮助你取得成功的策略现在已经导致停滞不前。曾经帮助你在工作中脱颖而出的东西已经成为昨日新闻。丽塔·麦格拉思是《洞察拐点：如何在拐点发生前发现它们》一书的作者。她说，发现拐点是有科学依据的。
丽塔，在20世纪90年代末，一位名叫伊万·塞登伯格的人领导着贝尔大西洋电话公司。在这个时候，固定电话是常态，没有任何迹象表明它们会消失。这是一家非常赚钱的公司。但伊万·塞登伯格有一个远见。他看到了什么？好吧，我认为……
要真正理解塞登伯格的故事，你实际上必须从AT&T的解体开始。这是“妈妈贝尔”。我的意思是，谈谈最终的垄断吧。70年代有一部名为《罗恩和马丁的笑声》的节目，其中有一个角色假装是电话公司的接线员。巴克利先生，你没有理由感到个人受到迫害。
我们可能是镇上唯一的电话公司，但我们对每个人都狠狠地打击。所以你必须追溯到那时。所以许多电信公司继承了这种垄断文化
保证收入，非常有利可图的业务，你不需要努力工作。我的意思是，你必须履行你的服务。如果你的服务不可靠，或者你没有向农村地区提供服务，监管机构会批评你。但作为交换，你拥有市场。所以塞登伯格所做的是，他有一个有趣的故事。他是最终的内部人士，不是一个受过高等教育的人，他通过自己的努力晋升。
并思考铜线之后会发生什么，未来会发生什么。我认为主要的刺激可能是说，嘿，许多这些“小贝尔”（baby bells），正如他们所说的那样，真的不知道如何像一家普通的商业公司那样竞争。他不想最终变成那样。
所以他做的一件事就是他组织了贝尔大西洋公司与GTE的合并，GTE当时是一种很酷的技术提供商。他认为这家公司可以教会所谓的贝尔大西洋公司关于新技术、新事物。他对此感到非常震惊。所以他们将公司更名为Verizon。
并促使他们实际上退出这些相当有利可图的传统业务，并开始探索一些新技术。所以他做了一些非常有争议的事情，比如出售实体电话簿。你能想象吗？
告诉我一些关于他出售Verizon部分固定电话资产的情况，因为他并不是在剥夺客户使用固定电话的权利，而是在说，作为一家公司，这可能比今天更少地属于我们的未来。
他找到了以更少的钱为他们提供服务的方法。他最终将许多大型管道（不是通往家庭的铜管，而是大型管道）转换为FIOS光纤。光纤电缆。是的，你仍然可以在家里使用铜线，但它将连接到光纤网络。然后光纤网络将允许你拥有宽带。它将允许你与有线电视公司竞争，他认为这是一个巨大的机会。
而且，如果你还记得当时的情况。再说一次，我觉得我是在重述古代历史，但这并没有很久远。在我们拥有有线电视之前，你知道，我们有网络电视，有线电视被视为一项巨大的进步，因为在有线电视的早期，你甚至没有广告，对吧？你可以按需观看无广告的电视，500个频道，你知道，它……这些有线电视公司，同样，在早期阶段，它们被视为地方垄断企业。它们被认为是自然垄断企业。
政府为了向他们提供建设这些网络的资金，基本上说，好吧，康卡斯特，你拥有新泽西州，光谱，你拥有纽约州。你可以保证对该产品感兴趣的客户可以在那里购买服务。所以Verizon说，嘿，等等。我不必成为一家有线电视公司，但我可以用光纤线路进行竞争。所以他决定，收入看起来相当不错。
你说伊万·塞登伯格做对了两件事。第一，他不断适应；第二，他能够脱身。丽塔，你这是什么意思？
所以脱身是认识到某些事情不会再推动你的未来发展。所以，你知道，邮寄DVD是……我认为大多数Netflix的客户甚至都没有DVD播放器了。所以这显然将是一项即将结束的业务。所以我认为有一种脱身的方式是尊重的，你知道，它说，嘿，你知道，建立这项业务的人有很多值得称赞的地方。
但这不会是未来的业务。所以我们必须弄清楚如何从这些业务中获得资源、人员和资产，希望以一种不太痛苦的方式，以便我们可以将这些东西重新用于未来。
我被这样一个事实所震惊，那就是当我们想到创新时，我们往往没有想到创新的这个方面，我们总是想到我们可以建造什么新的东西。但当然，为了建造新的东西，我们可能必须放弃我们长期以来一直在建造的东西。我们可能必须放弃旧的东西。但当然，这两件事实际上是以共生方式运作的。
它们必须一起工作。我不知道你的工作场所怎么样，但我想到我的地方。我的意思是，我在一家拥有250多年历史的大学工作。它有很多时间来收集蛛网和角落里的东西以及橱柜里的东西。没有人看过35年了。所以，如果你想象一个世界，也许每个季度你都会宣布一两天简化，我们只会停止做愚蠢的事情。
每个人都知道这并没有真正为价值做出贡献，但我们仍在这样做。这是一种非常小的脱身版本，但我认为它很有价值，而且不贵，你可以在组织中的任何地方做到这一点。
除了注意到长期存在并且已经从我们的注意力中消失的事物这一挑战之外，我们还对我们所建造的事物产生了依恋。我们对我们所建造的事物有情感上的联系。这些都是我们的宝贝。这些都是我们的孩子。我们不愿意抛弃它们。但当然，如果你不能抛弃你作为公司或组织或个人所做的一些事情，如果你不能抛弃它们，那么就很难向前发展。
是的，是的。所以我可以告诉你我最喜欢的一个关于这个的故事吗？这是一个关于邮政服务的故事，这是一个不太可能寻找真正有趣的管理创新的地方，但就是这样。所以我班上有一位先生在邮政服务部门工作，
他管理的分支机构有一台巨大的模拟机器。它会分类和堆叠，人们知道如何使用它。它占据了设施的中间位置。该场所的每个人都使用这台机器。他们决定需要变得更加数字化。这台大型机器将被许多可以执行更具体任务的小型单元所取代，成本更低，并且不易发生故障等等。
所以这台机器应该在一个周末内退役。所以你可以想象他周四晚上，一群人来找他时有多惊讶，他说，老板，是的，好吧，我们想和你谈谈这台机器。他说，哇，哇，哇。我们花了几个月的时间才做到这一点。我们已经谈过了。我们都同意了。你们都说这很好。人们对他说，哦，是的，是的，我们明白了。我们完全……我们准备继续前进。只是……
你知道，这台机器在很长一段时间内一直是我们生活的重要组成部分。我们很多人18岁就开始在这里工作了，你知道，这台机器每天都在那里。只是，你知道，这对我们来说将是一个巨大的变化。他们说，好吧，我们想告别。他说，你想和一台机器告别？我说，是的。所以他们决定他们想举行一场爱尔兰葬礼。哇。第二天晚上，第二天晚上。
太神奇了。有人发表演讲。有人像拧下机器的小部件一样带回家作为纪念品。但我一直认为这是一个非常美好的故事，因为它代表了双方。你知道，它代表了不得不放弃长期以来一直是你一部分的东西的悲伤，以及需要这样做并继续前进的需求。
另一个发现创新方法来应对拐点的公司是宝洁公司。他们发明了一种净水化学品，但它并没有流行起来。丽塔，告诉我那个故事。
是的，所以如果我没记错的话，这个东西叫做Pure。最初的概念是，在一个无法获得可靠饮用水的地方，将有一个巨大的市场来提供安全的饮用水。但是，你知道，如果你一直生活在一个发达国家，在那里你打开水龙头就会有安全的饮用水流出来，那么要真正理解那些没有这种奢侈品的人的日常生活情况，这真的很难。
他们意识到，如果他们试图将这件事作为一项商业企业来做，那么生活在这些地区的人们将很难获得它，因为安全用水只是他们面临的问题之一，对吧？他们，你知道，存在卫生问题，存在其他健康问题，而且他们的资源非常少，以至于要拿出他们仅有的资源来购买安全用水，你知道，也许他们只会冒险。
所以它不是……他们努力了一段时间，但很明显，除非政府或非政府组织对此感兴趣，否则它根本不会成为一项商业企业。
但后来我相信是一系列自然灾害，他们能够基本上作为慈善机构介入并说，嘿，看，我们会捐赠这个……你知道，以防止人们患上可怕的疾病等等。然后这确实引起了非政府组织界和政府界的关注。它变成了……我不会说对他们来说是一项非常有利可图的业务，但至少对他们来说是一项可行的业务。
我知道它也带来了重大的公共关系好处，因为现在他们不仅从事赚钱的业务，还从事在贫困国家拯救生命的业务。如果可以的话，这带来了品牌效益，这也间接地帮助了底线。是的。好吧，如果你正在帮助政府照顾他们的人民，他们将更愿意与你讨论你可能在他们的国家推出的其他产品。
你说宝洁公司利用了一个拐点，因为他们爱上了问题而不是解决方案。丽塔，你这是什么意思？好吧，我认为当我们进行创新时，对吧，我们倾向于在我们脑海中构想出正确的解决方案，对吧？所以如果我老年人无法开车的问题，那么自动驾驶汽车就是解决方案。
但相反，我发现成功的企业家和创新者倾向于为自己开辟一个可以有多种解决方案的问题空间。我认为我们经常忘记，有很多方法可以使事情发生，而这些方法不一定涉及炫技技术或其他任何东西。事实上，在许多情况下，你最好不要这样做。
我想知道你在组织层面研究的拐点迹象有多少，丽塔，这些迹象有多少适用于个人及其自身的生活？当我们驾驭个人生活时，这些教训中的哪些适用于我们？哦，绝对的。绝对的。我认为，你知道，人类旅程的很大一部分是……
我们不喜欢考虑这一点，但其中很多是偶然性和机会。合适的人在合适的时间为你说话了吗？你碰巧住在合适的邮政编码区域吗？我们最终在生活中所做的事情有很多这样的味道。所以我认为拐点真正出现的时候是
你知道，像你去上学这样的大事，你会遇到一群新的人，或者你的家人搬家，你会有另一个社交环境，或者你失业了，结果这也许不是一件坏事，或者你找到了一份工作，谁会想到呢？而且你证明自己真的很擅长它。所以我认为在个人生活中，我们有机会……
真正考虑拐点。你想把这些事情看作我所说的选择。选择是你今天做出的相对较小的投资，它为你购买了权利，但不是义务，让你在未来做出更大的投资。我们在现实生活中一直这样做，对吧？所以我们去上学，我们投资于技能培训课程，我们
同意参加培训项目。你知道，我们做这些事情，并不是因为我们确切地知道会发生什么，而是因为我们认为这会在未来创造机会。所以我认为你想对自己说的是，这的成本是多少，我的意思是成本只是在努力、情绪和疲惫等方面，它有很大的好处还是没有那么大的好处？
让我印象深刻的一件事是，当谈到经营企业或组织时，成功的指标是相对明确的，对吧？所以，如果你是一家企业，你拥有快乐的员工，你拥有快乐的客户，你正在赚钱，你是一家成功的企业。在某种程度上，什么构成一家成功的企业是很直接的。
我认为在个人层面，这有点困难。在个人层面，要说明什么构成成功有点困难。从这个角度来看，我想知道，这是否使拐点的科学在个人层面变得更加困难？因为什么实际上构成成功或失败并不完全清楚。其中一些是主观的。其中一些涉及你个人对什么对你重要、什么对你无关紧要的感受。你认为，由于主观性，其中一些事情是否未能延续？
好吧，我认为当谈到个人成功时，有很多关于什么使人们感到快乐、什么激励人们的非常有趣的调查结果。丹·平克谈到，你知道，你想要在生活中拥有自主感。你想知道
你有权做出选择并拥有控制权。你想获得掌握感。这可能是许多不同的东西。对某些人来说，掌握是木工。然后他们非常高兴地去完成他们在保险公司的正式工作，整天填写表格。这对他们来说很好。然后最后一个是目标感，动力感。我认为很多研究表明，如果你在一个你为他人服务的社区中，并且你感觉你的生活
有一个更大的目标，你倾向于对这种生活更满意。你倾向于从中找到更大的满足感。所以，当谈到将拐点从商业世界转化为个人世界时，我认为其中一个区别是，它与你的价值观以及什么让你感觉你做出了贡献、你感到满足以及你正在为其他人做好事有如此密切的联系。
丽塔·麦格拉思在哥伦比亚商学院研究再造的科学。她是《洞察拐点：如何在拐点发生前发现它们》一书的作者。丽塔·麦格拉思，非常感谢你今天加入我参加《隐藏的大脑》节目。这绝对是一种荣幸。
《隐藏的大脑》由隐藏的大脑媒体制作。我们的音频制作团队包括安妮·墨菲-保罗、克里斯汀·王、劳拉·奎雷尔、瑞安·卡茨、奥塔姆·巴恩斯、安德鲁·查德威克和尼克·伍德伯里。塔拉·博伊尔是我们的执行制片人。我是《隐藏的大脑》的执行编辑。
我是尚卡尔·维丹塔姆。很快再见。