Deep Dive
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以好奇提问用实践解答给设计启发我是季晓亮欢迎收听设计几何一档聊设计更聊人生的设计师专属播客
欢迎大家来到设计几何这是一期读书会的节目今天要读的这本书叫做冲击波营销说是他是书其实他还并没有出版他只是大明老师也就是冲击波营销的作者郑大明老师内部印制的一个早期预览版本跟大明老师认识是来自这么一个渊源某一届金铜奖我们都是评委所以呢
我们在安徽黄山下飞机之后就正好被安排在同一辆车上接我们去评审现场所以就在车上做了一个简单的交谈我是借由这个契机认识大明老师的但是大明老师在广告圈
本身就是一个知名的人物也可以说是一个知名的专家也有很多很好的实战案例这本书叫做冲击波营销这也是大明老师这么多年一直他的广告上的一些心法的一个小册子我是在朋友圈看到他印了一批早期的预览版本所以我就去
要了一本来看整本书其实只有 5000 多个字但是我觉得里边包含的内容是非常的深刻的现在我就一边拿着这个只有 5000 字的这本书一边翻一边跟大家说我在这里边重要的一些心得是什么整本书如大家所知它是一个很薄的册子目前大明老师印的这个版本是一个全黑的封面然后中间有一个
闪亮的小行星小行星的面积是很小的但是因为它放在这个全黑的背景之下所以显得非常的醒目我觉得这个也是代表了整个冲击波营销这个方法一个很底层的观念也就是其实有效的信息才是真正重要的好的那翻开书的第一页叫做
是一个问句说你在看书下面有个回答不你许可了本书向你发射信息知道接下来整本书其实都给我们这种感觉就是整本书基本上全是这种肯定句全是陈述句也就是说他之所以篇幅小的原因是因为大明老师郑老师他
省略了很多我们在一般图书上看到的列举证据进行论证或者是列举很多案例等等这些过程而是很直接的就是陈述他认为的东西是什么他认为的事物之间的关联是什么等等整本书其实分成了四个章节第一个章节叫做
为什么要有冲击波营销但是这个章节其实是很简短的第二个章节叫做冲击波营销的底层逻辑冒号信息于人这块我认为是整本书最核心的地方也就是说大明老师把营销这件事无数的人在讲营销这件事但是大明老师
穿透性的把它归纳成了信息与人信息是什么人是什么信息与人之间的关系是什么这个问题待会我们详细来拆解这个部分然后第三个章节叫做信息爆炸与冲击波营销这个章节更多的是陈述了就是眼下我们正处在这个时代也就是所谓信息爆炸的时代为什么冲击波营销是适应这个时代的一个方法然后第四章节是冲击
冲击波营销的作业和检查标准它分了 11 个维度好的我们就逐一来看第一个章节为什么要有冲击波营销在这儿刚才也说了这个章节是十分简短的简短到只有六句话这六句话我们逐一来看第一句话是人类已经从信息短缺的时代进入了信息爆炸的
而且随着时间的演进信息爆炸的程度将越来越强所以过去所有的营销品牌广告媒介理论都要重新审视这是为什么要有冲击波营销的第一个第一个点第二点是也是第二个点是一切营销的本质都是投资理财冲击波营销理论的诞生是在探索科学和逻辑的架构上保证一切的营销高
高效高回报并且具有确定性和可重复性这一点非常的重要怎么说我真的重视或者是我真的被大明老师打动就是从这条开始的大家现在试想一下这个问题假如说我问你什么叫营销可能
市面上的流派非常多大家都在解释什么叫营销但是大明老师的这个答案我觉得是最有说服力的这个说他的答案就是一切营销的本质是投资理财大家想一下尤其你站在客户的角度想一下是不是这个才是那个冷酷
但是正确的甚至是唯一的那个事实我不知道你的想法是什么反正我觉得是的也就是说我们在营销这个事上产生了这么多的流派这么多的方法这么多的故事这么多的人物但是究其根本其实我们是要帮我们的客户实现一个
正向的投入产出比让他的生意逐渐找到确定性这点非常的重要我建议大家在这一点上在这个时候可以停下来好好的思考一下这一点把这个把这个答案或者说这个假设带入到你以往的所有的经验里边去检查一下你是不是能找到一个比这个更有穿透性的一个切入点这是第二点第三点陈述了一个现在的现状就是
我们现在是一个信息爆炸的时代但是很多企业和品牌仍然在用传统的一些方法就造成了巨大的浪费第四点是很多营销理论的问题它的问题在于说它都是表面现象和局部问题的总结缺少严谨的逻辑架构缺少科学性和系统性也缺少结果的
确定性和必然性这点就是我们刚才一块思考的那个问题了究竟什么是营销营销经济究竟应该怎么做我觉得在你没有识别出究竟什么营销的本质是投资理财之前你的很多思考有很多时候是一种艺术家的自嗨创作者的自我满足而已只有当你识别出它的本质是投资理财之后你才真的开始
去有效的分辨究竟应该怎么去营销然后第五点为什么第五点原因是欧美用几十年的理论延伸的中国本土相关理论其实很难有效的指导企业当下以及未来的实践我说的仍然是上一个问题就是我们现在很多经典的这个营销理论包括本土的很多牛派他
因为他没有识别出营销这件事的本质或者他认为的本质是一个别的什么东西其实就造成了他们所有的方法论都建立在一个完全不同的基础上长出来的东西是完全不一样的我觉得我是比较认可大明老师的这个观点了就是我们要把一切都建立在营销的本质是投资理财这个简单的出发点上然后下一个呢
为什么要使要应用冲击波营销的最后一点就是冲击波营销是面对当下以及未来适应信息爆炸剂基于信息于人基于物理学与人类生物学并以十一维的作业和检测标准指导营销实战追求确定性减少营销费用和社会资源的巨大浪费提高一切营销的投资回报率在这儿
大明老师本人对重机波营销下了一个定义我们看有几个重要的点第一个点是把它归纳到信息与人的关系归纳到物理学与人类生物学
这两个基础学科也就是说它的底层仍然是一种科学的思考方式科学科学就是分科之学我们有时候我们学很多东西把它变得过于复杂是因为我那个分科太多比如说我们在聊到设计的时候当然设计是一个综合学科是一个跨界跨品类的学科但是如果我们学设计需要装十几二十个学科进来的话
其实会造成你巨大的学习困难大明老师很重要的一点就是他还是把这个很复杂的事给它归纳最小化成了两个学科物理学与人类生物学第二个春季波营销的概念就是所谓十一维的作业和
检测标准我特别喜欢那句话就是很多事情我们做不好是因为我不知道怎么去测量它也就是说当我们有了尺子之后才有了尺子之后才有了基于这个尺子的一系列的
进一步更复杂的产品这个十一维的检测标准其实就相当于是这把尺子这同样也是一种我觉得也是一种基于科学的思考方式比如说我们现在在聊很多艺术设计相关的话题的时候为什么经常给人这种
特别玄特别特别玄学的这种感觉究其原因就是因为我们没有一个很明确的尺子我觉得冲击波云霄在这做的很好还是很好的有了一个基于十一维的尺子待会我们也会分享到关于十一维究竟是什么的这个问题上来然后接下来就是冲击波云霄的价值主张是什么呢就是追求确定性减少
浪费核心就是要提高投资回报率所以冲击波营销就是提高投资回报率的一个方法
我把这个定义彻底解释完之后我再把整段话再读一遍大家基于刚才的解释或者你想到的东西我们一块再来感受一下什么是所谓的冲击波营销冲击波营销面对当下及未来适应信息爆炸剂基于信息于人基于物理学与人类生物学并以十一维的作业和检测标准
指导营销实战追求确定性减少营销费用和社会资源的巨大浪费提高一切营销的投资回报率好的整本书整个书的第一章节到这也就结束了大家通过这第一章节应该感觉到我刚才说的整本书的这种冷冽的气场对吧就是很我能感受到就是大明老师作者他在
很努力的避免这里面出现噪音就是刚才那六条当然有一些重复的部分或者反复强调的部分但是那个反复强调是基于要让这个要让这个信息更准确更充分的传递为目标的而不是以所谓创作者的
表达欲为目标的大家想想我们做我们作为设计师也好我们作为一个策划者也好很多时候我们在向别人宣讲我们的理念我们在这个部分是不是能够做到最小化精简到这种程度同时
我们这个精简又不是一种为了简单而简单而是真正建立在一个很深刻的洞察之上的我觉得刚才我们分享完的第一章节做了一个很好的范例
好的然后就来到第二章节其实是整本书真正真正关键的部分就是冲击波营销的底层逻辑信息于人第一块就是什么是信息同样又说六条那什么是信息同样又存在很多很多的解释了甚至存在专门的信息的学科对吧存在一个庞大的信息产业那大明老师对信息的定义是什么呢我把这六条也跟大家一块捋一下第一条是
信息是人类感知第一条就跟我们怎么说以往的概念完全不一样了信息是人类的感知我之前很喜欢的一个信息的定义是减少不确定性的
就是信息就是信息的一个核心功能是减少不确定性大明老师的定义是信息是人类的感知我觉得这两个答案都挺有意思的为什么有意思我觉得我们接下来的阅读中大家会感受到这一点这是一个很重要的切入点那信息的第二点是信息宇宙万物一切皆信息可感知的才是信息不可感知的可能存在可能不存在这是一种强烈的这个
主观的一个世界观对吧就是
可以被感知的才是信息不可感知的就暂时不去思考了大概是这个意思然后第三点是人类的感知能力包括借助工具的能力决定了宇宙万物人类的感知能力包括借助工具的能力决定了宇宙万物这同样又是一个特别人本主义的切入口就是我们能感觉到的包括我们借助工具能做到的
这些东西决定了宇宙万物然后下一点是每个人的宇宙都不一样因为每个人感知的信息的总和不一样我这一点感受特别强烈就是真的同一个问题同一个东西每个人能感知到的每个人能想到的东西是完全不一样的这个造成了
很多问题当然也造就了很多的机会所谓知识的诅咒我们很多时候在卖一个东西在学一个东西在建一个东西的时候最大的难度都来自于我们怎么去让脑海里装着各种不同想法的人给它统一到一个相对统一的标准上来一旦完成这个统一事情就会变得很容易了
但是完成不了这个统一往往就会造成巨大的混乱浪费投资回报率的低下好的下一点是信息分为自然信息和人为信息自然信息是在人进化成为人类之前感知到的一切信息那人为信息是人进化成为人类之后感知到一切由人类创造的信息这个大明老师大明老师的这个定义也非常的重要就是他
一刀两断对吧把所有的信息分成了两类自然信息跟人为信息然后接下来是第六条所谓的信息爆炸是人为信息的爆炸我觉得我觉得这一刀跟这个定义非常的好就是我们很多时候脑子比较混乱的原因是是因为我们对这个东西的定义
过于模糊或者说我们舍不得舍不得放弃这里边一个面积比较大的部分但是大明老师明显没有这个问题一刀两断把信息砍成了自然信息跟人为信息然后又很敏锐的指出了我们所谓的信息爆炸其实是发生在人为信息这个层面的也就是说自然信息
自古以来就是那样到今天为止自然信息并没有发生爆炸而是人为的这些信息发生爆炸了那人为的信息是什么呢就是能被人类感知到的东西每个人的感知又是不同的我们在感知的时候能借助到的工具也是不同的所以造成了这个人为信息的爆炸这就是大明老师关于信息的一个定义然后第二块是
对于人的一个定义用了九条第一条是人是 24 小时的
被需求驱动的感知信息处理信息的生物关于人是什么这个定义就更多了争议就更多了同样还是熟悉的味道对吧那你在定义层面究竟要去怎么定义一个东西这个决定了你后面很多的动作大家再回味一下大明老师对于人的这个定义人是 24 小时被需求驱动的
感知信息处理信息的生物你可能同意这个定义也可能不同意这个定义但是这个定义我觉得是非常精彩的这个精彩之处就跟我们刚才说的那个一刀两断的这个发力方式很像他就一下子把很多噪音都给去除掉了而
而是让你聚焦掉人的某一个非常鲜明的特征上面好这是人的第一个定人的第一个描述这样的描述人是天生的信息接收器和处理器基于需求人产生反应与行为这样吧我把人的这九条都统一读完我们再来感受第三条人
人是一种群体生物没有脱离群体而存在的人四条个体即群体任何一个个体都必然重属于一个群体或者多个群体所谓个体都是作为群体的个体而存在五条群体包括人类性别宗教民族国家党派地方公司学校班级等等等等等等等等
群体是个体的归属于认同六条人类一切需求的本质是群体需求即群体的生存和繁衍不存在孤立的个体需求个体需求的本质是个体对群体生存和繁衍的价值第七条群体需求即群体的生存和繁衍通过每个个体的差异化实现
第八条非常精彩第八条否定了几乎所有人都认可的马斯洛的需求金字塔第八条是怎么说的马斯洛的需求分类于次序的金字塔不存在需求的分类于次序群体的生存和繁衍
是唯一需求个体对所认同的不同群体的重要性的排序个体对群体需求衍生的不同子需求的重要性的排序也就是说我们通常认为马斯洛的那个需求是所谓生存然后被尊重然后
这个自我实现等等之类大家都很熟悉马斯洛那个需求金字塔但是丹明老师指出说这个金字塔是不存在的唯一存在的东西是什么呢是需求的分类与次据需求是怎么分类的是根据不同的群体
对需求的一个认识程度是需求的分类那次序就是这些群体对于所有这些生存和繁衍需求的一个排序的逻辑这个是
达明老师认为的人类的需求然后第九条就是围绕群体需求人类的个体形成分工构建关系好的这关于什么是人这九条都描述完之后大家可以想一下就是在这个冲击波营销的这个
方法论里边认为什么是人如果让我归纳的话有两个基本点一个基本点就是信息人和人是一种
跟信息高度相关的生物这个是第一个核心的观点至于怎么相关法也就是说其实人对信息是有一种无穷无尽的需求的我们需要信息的原因是因为我们想不断的处理这些信息基本上是一种生理上的需求对好这是第一个基本切入口第二个基本切入口是人是群体性的我
我忘了是马克思还是恩格斯说过人是社会关系的总和我们当时学这句话的时候其实我很迷惑人为什么是社会关系的总和人不应该是他的追求他的需求或者说他的价值的总和我被这个问题真的困扰过一段时间然后今天我们看到大明老师又提出了一个类似的观点就是人
约等于群体也就是说比如说第六条提到的人类一切需求的本质是群体需求也就是说当人
不从属于任何群体之后人就不能称之为人了这个也是一个非常重要的有动非常洞穿的一个一个观点就好像那个人是社会关系的总和一样有的时候我们乍一听会特别不认可因为我们能看到很多例子有很多人比如说日本的很多
孤寡老人对吧他完全脱离社会自己也生活了很多年难道他不是人了吗他不属于任何集体了他就不是人了吗从某种程度上从某种程度上说他真的就不是了因为你发现你跟群体切断之后你的 95%甚至 99%的需求都消失掉了对吧我们产生这样那样的需求我们的贪嗔痴慢意
其实都有一个隐含的前置条件就是我们都是因为要在某一个群体里边展现或者是逃避某些什么东西所以产生了这些贪嗔痴慢疑产生了这个形形色色的需求所以人跟信息之间的关系是人以信息为食人以信息作为自己的输出我们输入输出的
很大程度上都是信息这个是人区别于其他生物生物非常重要的一个特征第二点是人和人之间是一定要结成群体的这个群体也是我们无法摆脱的一个底层的需求如果我们完全摆脱了这个群体的认知或者我们完全脱离于任何群体之外的话其实我们也就不再是人了我觉得
挺值得深思的,大家好好想一下这个这九点,大家可以倒回去重新听一下这九点是什么。然后就来到第三个板块,就是信息与人的关系,在这又分成了八条,老规矩,我还是把这八条先读一下,然后再来说我的感想是什么。第一条,能通过感知系统接受信息,感知系统包括人,
视觉听觉嗅觉味觉触觉感知决定世界观测决定存在第二条人接触工具感知到更多的信息人接触工具创造了更多的信息第三条为了节省能量人对信息必须筛选对有些信息采取反应对有些信息不采取反应信息的需求程度决定了人的反应程度然后第四条人根据基因和神经网络
处理信息采取最终的反应与行为决策第五条人的决策系统有两种慢决策系统与快决策系统六条快决策系统是基于基因的本能反应或者神经网络对信息处理进行快速省略运算的决策模型七条慢决策系统是基于
神经网络对相关信息的收集分析推理价值比对之后采取的决策模型然后第八条然后第八条快决策系统成本低慢决策系统成本高为了节省能量人类天然的倾向快决策系统好这八条读完了这里面提到一个概念叫做快慢决策系统其实
就是同样脱胎于我们熟悉的所谓思考快与慢或者所谓的系统一跟系统二这个也是很多营销学的一个底层的架构之一对吧比如说上一代的营销里边我们经常能看到什么抢夺用户的心智等等之类这种说法其实我们在抢夺的就是
对于人的这个快决策系统的一个处理能力在这儿大明老师的不好意思就是除了八条之外后面还有两条在下一页我没看到不好意思我先把这两条先补充完第九条慢决策系统和快决策系统均由先天的基因和后天的信息环境
决定和形成基因的先天决策系统有些部分会和改变那后天的信息环境对人和决策系统的改变随时都可能发生第十条
在神经网络中存储外部信息建立常识记忆和突出并且对应一个需求是为了建立快决策系统好的这就是关于人与信息的关系这十条现在是都读完之后大家可以
接着我刚才我刚才说的那个东西也就是说冲击波营销的底层发力方式跟我们传统营销学里边的很多东西是很类似的其实都是要利用人天生的为了节省能量才去使用快决策系统就是底层的发力方法仍然是这样的但是在这个之外
有些不同的部分这个不同的部分就仍然是整本书散发出来的这种冷冽的气场就是对所有的东西做了一个一刀两断式的一个划分也就是这里面最重要的这个划分是能被感知到的东西才是重要的不能被感知到的东西没必要在上面浪费太多的能量这个就是为什么
重击波营销能达到一个更高的投资回报比的原因说完人与信息的关系接下来这个板块就说了一下什么是营销同样对营销做了一个全新的定义然后也是分成十条老规矩我把这十条读一下营销的本质是对一个群体的共性子需求的发现和满足的过程是信息的传递和交换二
二品牌产品价格渠道推广等等一切都是信息三品牌是目标人群感知的信息的总和四品牌是独占的被标记的信息源五人类选择产品是慢决策系统需要大量的信息成本高人类选择品牌是快决策系统不需要太多信息成本
第六为了节省能量人类总是倾向于快决策系统及需求品牌产品所以
品牌的营销效率是最高的 7. 品牌是目标人群为了加快决策在神经网络中建立的突出群对应着特定的需求 8. 产品是满足目标人群需求的一个解决方案 9. 传统广告是一种人为的格式化的信息形式是信息短缺时代的产物
产物识声音文字图片视频或者影像直播都是人类传递信息的形式好十条读完我觉得这十条的核心是什么是品牌是解决营销问题的一个很重要的工具那品牌其实是特定人群
对于解决某一个特定需求的一个快捷方式然后所谓的营销就一定要建立在这个基础的认知之上我觉得这十条中对我对我个人触动比较大的东西是什么第一个就是营销的本质是信息的传递和交换大家仔细想一下营销的本质是什么同样可能存在非常非常多的答案但是我觉得
当你能识别出来营销的本质其实是对群体共性子需求的发现和满足的过程然后发现和满足的方法就是要传递信息要去交换信息当你能识别到这一层之后其实你做营销的很多动作跟之前就不太一样了然后接下来花了很大的篇幅在说这个品牌的
品牌相关的问题我很认可这句话就是品牌它其实是神经网络中的突出群也就是说当你对某一个品牌形成了足够的认知之后你的神经网络你脑子的这个突出结构
是真的会发生物理性的变化的这个是这个是为什么品牌很重要的原因就是这个快捷方式一旦在你的神经系统中建立了那你的神经系统一定会反复的调用这个快捷方式对我这我这引入了一个我的我的词叫做快捷方式大家都都用电脑都知道所谓快捷方式就是
把你的某一个应用程序在你的桌面上建立了一个图标对吧用鼠标双击这个图标你就可以快速的打开这个程序传统的方法是你一层一层的文件夹打开然后找到这个应用程序然后再去执行它但是一旦建立这个快捷方式之后就可以省略掉中间所有
寻找识别排序的这个过程我觉得品牌约等于快捷方式然后我们实际上在做当我们在建立品牌之后我们要借由品牌在干什么事其实在借由它进行信息的传递和交换以满足我们上一章提到的人类对信息这种无穷无尽的需求对吧好的然后整个整个第二章节就完了解释了就是
解释了什么是信息什么是人然后信息与人的关系然后重新对营销做了一个定义然后接下来就来到第三章节信息爆炸与冲击波营销首先还是老格式什么是信息爆炸我们在前面有一个一句话的解释所谓信息爆炸是人为信息的爆炸对吧并不是自然信息的爆炸那在这有一个更深入
的解释什么是信息爆炸我用了六条第一条人类已经从信息短缺时代进入了信息爆炸即信息爆炸即一切弱信息都很难抵达目标受众二信息的强弱程度即人类对该信息需求的程度
三为了节省能量人类只能接受强信息屏蔽其他一切弱信息因为每一个人因为每一个信息的接收处理反应都需要消耗能量四信息爆炸必然要做信息取舍人类每天必须筛选过滤只能接受极少量的信息五信息与信息发射的源头共同构成信息的强弱程度六
在信息爆炸季传统广告变成弱信息好我读完了那在信息爆炸这一页我觉得其实我们都在探讨一个问题就是强弱的问题为什么叫冲击波影响是因为我们要制造出来一个足够强的信息因为现在是一个信息爆炸的时代所以只有足够强的信息才是有效的只有它足够强才有可能
通过
现在人类越来越严格的这个信息筛选进入到他的这个脑海之中才会真的产生效果对吧那怎么能造出一个足够强的信息来呢其实一定要识别出来人类对这个信息需求的一个程度对他需求的程度越高他的强度才会越强好的这是信息爆炸然后接下来就解释了就进一步详细的解释了冲击波云桥就是刚开篇的时候
我们有一个对于冲击波营销的定义但是在这儿就做了一个更详细的解释一共用了 15 条还是老规矩我把这 15 条简单的跟大家陈述一遍第一条冲击波营销的定义基于信息爆炸剂的新生存环境从目标人群的需求出发创造和发射强信息激发自传播确定性提高营销的
投资回报率冲击波营销的高效第二条冲击波营销的高效高回报是必然的原因在于强信息必然高效驱动行动产生高效建立品牌记忆免费的自传播让信息必然高效的快速抵达更多人群快速的解决营销问题节省大量的时间极大的加速了企业和品牌的发展壮大
追求每一次的确定性极大提高了成功的概率减少了企业的金钱时间人员精力的浪费第三条
信息爆炸剂 剂源的剂企业的核心竞争力在于持续创造和发射强信息的能力包括强产品 强价格 强渠道 强推广强信息才能激发神经网络的强反应包括关注 点赞 评论 转发 搜索 购买等一系列行为强信息才能迅速激活神经网络进行存储
建立快速建立突出高速形成品牌常识记忆 6 强信息才能提高信息的完整到达率 7
自传播是个体和群体的价值交换是个体向群体传递价值包括了该信息对群体的价值和该个体对群体的价值或是个体向群体获取价值 8. 越强烈的信息对群体的价值越高参与的人越多自传播的速度就越快 9. 跟一切其他竞争跟其他一切信息竞争而不是只跟竞争对手的信息竞争
10. 中一波营销是精准营销,包括话题与核心信息的设定,决定吸引哪些精准人群。11. 中一波营销是高效营销,速度更快,记忆更深,激发的自传播更多,从营到销的路径更短,强化品牌的速度更快。
十二冲击波营销可以是品效合一有必要的情况下既能快速驱动短期销售增长也能快速强化品牌提高长期的销售增长提升品牌附加值十三冲击波营销可以用来解决各种营销问题不限形式包括产品创新渠道创新定价创新公关品牌广告促销引流线下活动事件直播等等四冲击波营销是
任何可能的创新 15. 冲击波营销效果的测量是冲击波营销是互联网虚拟世界与真实世界共振的多空间传播科学的效果测量应该是对目标人群的神经网络
的即时反应与长期变化的测量人脑联网的时代可以实现好用了我用了几乎全书最大的篇幅来陈述什么是这个冲击波影像我还是老规矩重重申一遍对我对我个人启发比较大的部分首先第一条
内容的信息含量非常的高我重新把第一条读一下冲击波营销的定义对于基于信息爆炸剂的新生存环境目标人群的需求出发创造和发射强信息激发自传播
确定性提高营销的投资回报率这句话的核心是冲击波营销是要提高营销的投资回报率我们前面反复在说这个核心的观点它是怎么提高投资回报率的
是通过制造和发射强信息来实现的那怎么去创造和发射强信息呢其实是从对于目标人群需求的识别出发的那为什么冲击波营销是
解法是因为现在是一个信息爆炸的新时代好这是这是第一条的核心的点就是逻辑推进非常的严密严密的同时又非常的果断我还是想我还是想略微离开咱们今天的题目说两句就是我们经常在面临一些问题的时候心中有一些胆怯或者是
很害怕或者是行动力不足我们当然对于这些现象有很多的解释会说这个是因为我们的可选择空间不够或者说是因为我们的意志力耗尽了等等之类的但是我觉得我们所有的这些恐惧背后真正的原因是什么是因为我们心中没有一个确定性很高的笃定的答案是我们
对于这件事没有形成一个坚固的认知造成了我们的行动力不足跟我们的这些畏惧的情绪我觉得冲击波营销这个小册子假如说我们从中能学到一个东西的话我觉得学到最重要的那个东西不是冲击波营销有多好而是大明老师的一个坚固的
价值观一个坚固的定义这个定义就是我们刚才已经读了两遍的这个重机波营销的定义就是它是一个很坚固的路径因为这个所以这个接下来是这个最后到达那个中间的每一步都不容置疑你首先自己要认为不容置疑然后你才会产生基于这个
不容置疑的路径你才会产生足够的行动力产生很多你自己专属的哲学你才会创造出一个全新的物种我觉得这个这个逻辑是这样的我把这个定义再读一遍因为它十分的重要大家感受一下在大明老师在重极波营销这个方法论里边那个不
不容置疑的路径是什么基于信息爆炸剂的新生存环境从目标人群的需求出发创造和发射强信息激发自传播确定性的提高营销的投资回报率好的这是我感受比较强的一个部分还有还有一个就是对自传播的一个定义大家都知道现在这个时代我们都很追求自传播所谓病毒营销等等之类的
那自传播究竟是怎么发生的我重新读一下自传播这个定义自传播是个体和群体的价值交换就是你为什么要产生自传播是因为你想跟一个群体去进行价值交换而不是一个别的什么原因那你在交换的东西是什么呢是两个东西第一个东西是这个信息对于这个群体的价值
你作为一个个体你掌握了一个信息你感觉这个信息对这个群体是有价值的所以你要向这个群体去发发送这个信息这是第一个第二个这是你给出去的东西那你交换回来的东西是什么呢是这个群体对于你这个个体的价值认可是你在向这个群体去获取价值对吧所以自传播
的本质很简单就是一个就是某一个个体获得了一个信息他认为这个信息对某一个群体很有价值所以他选择向这个群体去发送这个信息他想得到的是什么是这个群体得到这个信息之后对他
产生了一个更高的评价或者产生了一个更高的认可它其实是一个价值交换的过程基于这个认知我们才能真的设计出来一个所谓有
自传播能力的东西对吧我们很多时候在设计的时候最容易我们在设计这个所谓自传播的这个病毒信息的时候很容易掉进去的一个坑就是我们没有识别出来其实它要解决的是个体跟群体之间的问题
我们往往做出来一个做出来一个信息他只能完成个体跟自己之间的东西那如果是这样的话后面的自传播就一定不会发生了看这里边我对我冲击比较大的东西还有什么有一个就是最后一条可能现在说有点过于还有点早他说这个我们究竟应该怎么去测量营销的效果是其实最好的测量方法是什么就是我们去观察
对应人群的神经网络的即时反应和长期变化也就是说如果我们存在一种仪器能从物理层面去识别出来我们的目标人群在接触我们这个营销信息的前后他的神经网络究竟发生了一个什么样的变化这个变化其实分成两种第一种是即时反应的速度是不是变得更快了第二个是那个神经突出群是不是建立了
如果我们能从物理层面观察到这个东西的话这个将是我们去检查所谓营销效果的一个金标准当然我们现在
从技术方面并做不到这一点但是我觉得这是一个非常漂亮的尺子就是我们每次说影响效果的时候有千种万种的标准对吧基于收入的基于所谓品牌影响力的基于这个品牌认知度的基于渗透率的有千种万种的标准但是我觉得真正
真正的金标准是刚才说的这个东西其实是神经网络神经系统的一个变化好的其实这块的信息量很大我只挑着说了两个对我对我冲击比较大的大家可以倒回去完整的再听一下这个部分然后接下来是冲击波品牌战略在这花了九条的篇幅来说这个
冲击波品牌战略我把这九条还是老规矩读一下一从信息的角度定义品牌品牌是独占的被标记的信息源通过产品价格渠道推广企业家等等向目标人群持续发射强信息从而改变目标人群的快决策系统
二从人的角度来定义品牌品牌是目标人群为了节省能量降低成本在神经网络中建立的互相有关联的突出群是快决策系统对应着特定的需求三冲击波品牌战略即第一联想品牌战略
4.基于成为目标人群的特定需求时,第一排序想到的品牌就是第一联想品牌战略。5.第一联想品牌通常代表着最高的市场份额。6.通过持续的冲击波营销,可以高速高效地成为第一联想品牌。7.第一联想品牌战略的六个关键步骤。
定义品牌要满足的目标人群关键需求强信息从信息爆炸中突围第三步即时驱动行动产生第四步高效建立品牌常识记忆第五步有需求时第一排去调取品牌第六步在神经网络中持续的第一步
持续的第一的活跃度然后第八条定义品牌既要满足目标人群的关键需求即定义目标人群分工需求和关系需求目标人群的定义是品牌为了什么人群而存在分工需求的定义是围绕目标人群生存和繁衍所需要的产品或服务然后关系需求是围绕目标人群生存和繁衍所需要的与他们的关系
然后第九条由于信息爆炸的程度越来越强并且全球化无边界最终所有的竞争都将是全球竞争所有的品牌都将是全球品牌就说完了这个冲击波品牌战略前面说了什么是冲击波营销这个说的是怎么怎么来用冲击波品牌这里边
有一个高频词就是第一联想品牌第三条也说了冲击波品牌战略就是第一联想品牌战略也就是说这个所谓冲击波营销冲击波品牌它的核心目的就是要把你的就是要建立起
基于目标人群的某一个生存或者繁衍的需求建立起一个第一联想的品牌来这个品牌就是一个神经网络的突出群对吧然后你有办法建立这个东西你有办法保持这个东西的活性那你就完成了这个所谓的重击波营销重击波的品牌战略好的然后然后第四然后这个
这个第三章节的第四个小部分就是冲击波文字冲击波图片冲击波视频冲击波直播就是在这儿专门花了一个小小的篇幅说明了一下冲击波营销或者是冲击波品牌的四种主要的载体这四种载体有四个共同的特征第一个特征是
它需要是一个前所未有的表达才能在信息爆炸中突围快速的引发关注然后第二点是需要让目标人群快速的识别出来与自己的强关联然后第三点是对目标人群具有很强的价值然后第四点是要及时驱动各种行动的产生大家可以基于这四点去简单的想一下去检查一下你现在看到的很多广告是
是不是达到了这个目标的要求然后接下来第四章节那个冲击波营销的作业和检测标准在这我就不再完整的这个跟大家分享了因为我也不能把人家把人家冲击波营销的全部内容都给都给完全放送完但是我可以把这 11 维的标题简单的跟大家说一下第一维是逻辑第二维是时间
第三维是空间第四维是人性
第五为是价值第六为是社交第七为是创新第八为是冲动第九为是强度第十为是速度第十一为是风险好的这就是这个只有 5000 多字的薄薄的冲击波运销的这个小册子我跳过了最后一个检查标准的部分其实那个部分大概占了整本书将近一半的篇幅
我重点说了前面我对整本书的一个感觉以及我从这里边得到的一些很大的冲击我觉得整本书还是就是书如其名还是达到了一个冲击波的效果的我知道大明老师是一个
具备很多哲学思维的一个广告人但是我没有想到这么小小的一个册子能对我造成这么多的冲击也特别希望通过这期分享让大家开始关注到冲击波营销这个方法论也注意到郑大明老师这个非常优秀的广告人这本书里讲的很多的
观点很多别出心裁也不是别出心裁自成一派的这些定义其实你都需要结合着大明老师他们做的广告案例来看我觉得大家可以去网上搜一下重机播营销或者搜一下郑大明这个人名你都可以看到非常多非常精彩的案例然后你结合着这些案例来去
回味我们今天分享的这本书的内容说不定这个是这本书一个真正正确的打开方式那好的那今天的分享就到这谢谢大家的收听拜拜