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Vol.24｜对话小红书 COO 柯南：社区、原生、搜索，要怎么理解小红书的商业价值？

2024/1/11
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张鹏：小红书创作者变现能力强，社区已不仅仅是用户的载体，还承载着商品、品牌和个体。小红书社区与商业并非对立，而是和谐共生的商业生态。小红书作为生活搜索引擎，在互联网领域持续保持活力和发展。 柯南：小红书十周年庆典活动丰富多样，既有集体活动，也有员工个人选择。小红书每年8月2日为员工提供带薪休假，并组织各种活动。小红书十周年庆典在上海举办了马路生活节，并举办了员工演唱会，邀请了朴树。小红书在十周年之际，组织核心团队回顾过去五年，讨论未来使命和愿景。五年后再次来到同一地点，参与人员和视角都发生了变化。五年前，小红书团队曾讨论“分享”和“发现”哪个更重要，以及小公司是否应该做电商。五年前，柯南坚定认为小红书不应该做电商。小红书的发展变化源于认知和视野的改变。小红书用户持续增长，但社区盈利曾令人头疼。小红书社区的质疑在于长不大和难赚钱，但现在已经证明社区可以长大并服务更广阔的用户。小红书社区已拥有繁荣的商业生态，许多商家和个体从中获益。小红书创作者变现能力强，即使粉丝数量较少也能接单或直播。小红书的商业生态已经养活了许多商家和个人。从内容运营到商业运营，柯南认为更多的是补充而非视角转变，并强调了“走近用户”的重要性。小红书的“走近用户”文化，强调深入用户生活，了解用户需求。理解商业客户需求的关键在于“走近商家”，了解他们的挑战和诉求。小红书社区不仅仅是用户的载体，也是商家、商品和个体的聚集地。小红书的商业化挑战在于社区和商业生态都在持续迭代，需要不断构建和迭代商业产品。小红书的商业需求源于社区生态，需要将商业需求更原生融入社区。小红书商业化过程中的问题，往往源于常识性认知的打破。2020年是小红书重要的成长拐点，视频内容生态日益丰富。2020年之前，小红书将视频视为附加功能，2020年后才开始重视视频内容生态建设。小红书搜索功能日益重要，成为新用户接触小红书的主要途径。小红书搜索覆盖面广，用户搜索场景也越来越丰富。小红书搜索功能类似于用prompt提问ChatGPT，但答案来自真人，更能满足复杂需求。小红书搜索展现了巨大的商业空间，连接了越来越丰富的行业。小红书搜索未来发展方向：利用AI驱动搜索，并挖掘更多商业可能性。小红书商业化逻辑：基于社区原生商业生态的需求，提供解决方案。小红书商业模式：构建完整的商业系统，而非简单的商业产品发布。小红书今年商业化策略聚焦于“种草”价值的量化和产品化。小红书致力于将“种草”从玄学转向科学，并量化其价值。“万物皆可种草”，小红书种草的行业越来越丰富。小红书帮助不同行业提供种草能力，满足不同种草需求。小红书帮助商家关注长期经营，而非单纯的营销和销售。小红书帮助商家建立长期经营的原生商业产品和系统。指导极客公园在小红书上经营品牌，需要先明确产品定位、目标客群、客单价、产品风格等。建议极客公园在小红书上采用“Clean Fit”极简风格。建议极客公园创始人作为品牌主理人，在小红书上经营品牌。小红书上新的商业系统催生了新的职业，例如直播电商买手。小红书商业系统催生了新的细分行业，满足用户细分需求。小红书商业系统中，用户不再是简单的被动消费者，而是积极参与者。小红书案例：延安苹果借助小红书用户的力量提升品牌知名度和销量。小红书商业系统催生了新的职业、行业和用户与商家之间的关系。小红书的商业化节奏是快与慢的结合，没有绝对的参照系。小红书的商业化遵循社区生态的原生性和成长性。

Deep Dive

Key Insights

为什么小红书的社区和商业不是对立的？

小红书的社区本身就包含商业，并且形成了繁荣且有活力的商业生态。社区中的品牌、商家和个体已经依托这个生态获得了商业红利，社区和商业是共生的关系。

小红书的创作者变现能力如何？

小红书的创作者变现能力非常强，500粉丝即可接单，1000粉丝可以开直播带货。许多创作者通过优质内容和商业感实现了变现。

小红书的搜索功能有什么特点？

小红书的搜索功能越来越被用户当作生活搜索引擎使用，覆盖面广，用户搜索场景丰富，且超过70%的月活用户会使用搜索功能。搜索已成为新用户接触小红书的重要入口。

小红书的商业模式是如何构建的？

小红书的商业模式围绕种草展开，通过量化种草价值、丰富种草行业、帮助商家实现长期经营，构建了一个原生的商业系统。这个系统不仅服务于营销，还帮助商家建立与消费者的深度连接。

小红书如何帮助商家在小红书上有效经营？

小红书通过提供种草、直播带货、买手合作等方式，帮助商家建立品牌认知、触达目标用户，并通过长期经营策略沉淀用户资产，形成稳定的商业生态。

小红书的“慢公司”标签是否影响其发展？

小红书并不认为“慢”是问题，社区有其原生的成长节奏和规律。快与慢的节奏取决于社区的需求和生态，原生的商业系统是核心，快慢是次要的。

小红书如何看待社区的商业化？

小红书认为社区和商业不是对立的，社区本身就包含商业，并且已经形成了繁荣的商业生态。商业化是社区自然生长的结果，而不是强加的外部行为。

小红书的搜索功能未来会有哪些发展？

小红书未来会通过AI驱动搜索，提升搜索的智能化和商业化潜力。搜索将连接更多行业，提供更丰富的内容和服务，满足用户复杂的需求。

Chapters
小红书十周年庆典的内部活动安排，从带薪休假到马路生活节，展现了公司文化的轻松与活力。COO 柯南也分享了自己参与的活动和对公司五年变化的感受，以及对过去的一些决策的反思。
  • 小红书8月2日为小红书日，员工带薪休假。
  • 十年庆典活动丰富多样，包括演唱会、户外活动等。
  • 五年前后两次铜炉会议，探讨公司使命、愿景和发展方向。
  • 五年来公司发展变化巨大，从对电商的犹豫到如今积极发展电商业务。

Shownotes Transcript

【本期内容】

2023 年是小红书成立的第十周年，社区持续长大，商业在其中自然而然的生长。

这几年，小红书归拢起社区中自然萌发生长出来的商业价值，开始构建商业体系。一方面，被用户赋名的「种草」价值开始量化，从「玄学」到「科学」，给品牌更确定性的结果；另一方面，「种草」之后的「拔草」自然生长，电商被更原生地安放在社区之中——商品笔记、直播带货…此外，被外界广泛讨论的「搜索」也在迅速生长，成为新用户打开小红书社区的一扇门。 小红书正在观察，并开始捕捉这些商业价值。从负责「社区」到负责「电商」以及「商业化产品」，小红书 COO 柯南在对用户和社区的理解之上，有了更丰富和完整的视角补充——如何能够持续提供用户价值的同时也能帮助商业角色成长。

本期播客是极客公园创新大会 2024 上，小红书 COO 柯南和极客公园创始人 & 总裁张鹏的一场对话实录，将完整呈现小红书这些年关于社区、商业和用户的思考脉络。

                                    

【嘉宾】

张鹏：极客公园创始人 & 总裁

柯南：小红书 COO

                                      

【精彩时刻】

02:02 小红书的10周年

06:39 用户增长那么好，社区赚钱费劲吗？

09:07 小红书创作者的变现能力是很强的

10:39 从社区到商业，有没有「顿挫感」？

16:46 成长源自「常识性认知」的颠覆

19:13 越来越多用户开始使用小红书当做搜索引擎

24:19 小红书的商业模式，这套系统是怎么构建的？

27:29 在小红书，商家怎么经营更有效率？

37:29 小红书的「快与慢」

                                       

【关于节目】

「开始连接」是一档由极客公园出品的泛科技知识圆桌栏目，在这里，我们会邀请各行各业的嘉宾一起跨界对话、碰撞思想，用科技、商业和人文的视角一起描摹这个时代。