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嗯，他们的皮肤都很黑，他们在很多事情上的理解呃和表达，和我们就是深陷在城市中的人其实是不太一样的。
可能供应链侧并不是一个最大的门槛，对。
呃，绝对不是门槛，品牌侧才是最大的门槛。
那我们肯定是拒绝，肯定是推崇原创，呃，拒绝抄袭，嗯，拒绝，绝对的。
这种性价比专业户外品牌走出了户外圈，与此同时，大众消费品牌走入了户外圈。
人就应该待在没有天花板的地方。
大家好，欢迎来到大牌小菊，我是 CBN data 舒柏。
今天呢，我们要聊的呢是一个非常 chill， 然后非常有那种向往的生活那种感觉的一个行业露营。
我们也很荣幸邀请到想让露营变得简单的 ABC camping country 的品牌创始人孙金蛋孙总欢迎孙总！
大家好！
待会可以就是介绍一下你们是怎么 always be camping， 然后让露营从山野走进城市中来。
另外一位嘉宾呢，是小红书的社区户外营销传播负责人怀素老师。
像最近在小红书上很热闹，也有一点神秘的那个万人节的策划，其实就是怀素老师这边负责传播的。
而且现在说到户外，说到露营，一个非常重要的平台，也绕不开的一个阵地就是小红书。
因为其实从去年，也就是 21 年 年底到现在，小红书持续在户外领域做很多策划，从非常火爆的像露营，到现在一些更细分的项目，飞盘啊，徒步啊，路冲滑板路亚啊等等很多项目，我也是现学现卖啊，哈哈，真的很多元那 CBN data 其实最近也就上一周我们发布了一份报告，叫做 2022 户外运动营销价值报告。
那今天我也带着我们的一些数据发现来跟两位聊聊户外露营这股生活方式的风潮，它究竟给消费行业和市场带来哪些变化。
咱们还是先请呃孙总和怀素老师简单介绍一下自己，就是自己所在组织啊和最近正在忙的一些事情。
这咱们这边要不孙总先开始吧。
OK 哈喽，大家好，我叫老孙 ABC。
老孙嗯，最近呃也挺忙的，但确实也是那个从来也没有呃，创业以来也没有呃闲过，一直都是这样的状态啊，只是说阶段性的呃工作重心会不一样。
那么嗯，也是快进入到 22 年 的年底了，那我们 ABC 这一块呢，也基本上呃的一些那个拓拓展新的店铺的那个呃工作也基本上都在做一个收尾的阶段，也就是呃接下来我这边更多的重心会放在品牌的呃内容的本身上，那么也就是呃在各个厂在建设的差不多的情况下，嗯，更多的会把事情放在好玩的内容上面，嗯。
怀素老师呢啊哈喽，大家好，我是小红书的怀素，然后我主要在小红书负责一些社区户外旅行，然后还有城市出行的营销这一块啊，然后我们最近是刚刚在十一前忙完了小红书万人节，也是我们首届啊户外人在小红书自己的节日，然后最近我在忙一些可能城市出行的像骑行方面的项目，然后也在啊看一些可能后面更多的户外趋势的一些项目。
嗯。
现在我可能要抛一个无奖竞猜给到二位。
刚刚提到我们最新发布的一个报告，其中有一个数据，想让两位老师按照自己对于行业的理解猜一下。
请听题嗯，天猫平台 2022 年 1 月 - 8 月 份，露营也吹双倍？
这一个大的类目下，销售额 top one 的子类目，你们觉得是哪一个？
有，有 5 个选项哈，第一个是野餐炊具，焚火架，就是吃的那一块的，然后选项二是天幕，选项三是各类的帐篷，像露营啊，旅游啊，登山的帐篷，然后选项四是户外的桌子椅子，选项五是户外营地车。
你可以选一下，就是销售额第一的。
嗯，应该是四。
是吗？
桌子椅子吗？
对，我猜是盈利车吧我就猜一个不一样的选项号哈哈哈好的那很遗憾都不对应该是那个帐篷因为因为可能可能你们可能考虑的是销量但是其实是问销售额嘛那可能帐篷还是呃会加一点对对对所以他可能整个总整体的销售额占比会比较高 OK 那嗯还有一个问题是增速就是还是这 5 个选项啊就是你们觉得增速销售额增速最快的子类目是哪一个啊我选桌桌椅吧桌椅嗯诶我选一一是野餐炉野餐炉具这些对嗯完美避开了所有哈哈哈其实是天幕啊天幕是增速最快的一个子类目第二是户外营地车对这两个就是如果通过那个数据跑那个散点图的话可以看到这两个增速是非常遥遥领先于其他的。
对， OK。
这只是一个写合理。
对对对，其实还是想聊一聊就是玩户外的人，因为小红书其实从去年秋天好像就开始陆续上线了一系列的关于户外的这些活动，到今年为止有好多细致的项目以及呃咱们好像也开了一个买手店小绿洲在那个小红书上嗯，因为我自己也有关注到对，所以说其实从内容到人群，再到这种线上线下的产品服务，其实整个平台都在推户外这个事。
那从平台的角度而言，为什么去会想要去推这个议题呢？
可以请华思老师先说一下。
我觉得小红书首先是一个内容平台，那小红书是一个内容平台就意味着它其实呃虽然说我们对内容有一定的导向能力，但是啊更多还是用户自发的行为，就是有很多用户，他们在啊小红书上面发了很多户外相关的笔记啊，那这些笔记呢，其实在小红书上面就呃呈现了非常强劲的增长趋势，那在这样的增长趋势被呃小红书的运营洞察到之后呢，我们就开始就呃，有组织有体系的去建立，就是小红书户外的这个啊，运营的跟，包括跟很多博主沟通啊，然后跟很多社团沟通啊，包括跟很多露营基地，很多露营品牌就开始展开了呃，呃户外的各个垂类的一些啊，运营上的协作，然后到了一定程度上，呃一定程度的协作，就是在我们社区的笔记越来越多，然后呈现出来越来越丰富的笔记内容的时候呢，我们又会集中地去跟这些啊，比如露营啊，或者露冲啊，或者骑行啊，在趋势上去跟这些人群做进一步的品牌沟通啊。
其实呃所有的内容都是从小红书上面自发生长出来的啊，我们我们觉得可能呃，我们呃做的所有的品牌动作和传播动作也是，其实也是在回应，就是小红书的用户了解。
所以其实这其中一个很重要刚刚提到的一个点就是你们要去跟很多的我们说利益相关者去沟通。
那在这些和参与这些活动的用户互动的这个过程中，有没有一些呃给你留下印象非常深刻的事呢？
因为你之前也做了很多这样的策划？
嗯，我觉得有嗯有呃坦白说就是我自己也不是一个就是一直待在户外的人哦，就是，所以一会可能孙总会在这方面有更多的见解。
那我自己做一个户外新鲜人呢？
其实我在跟户外人沟通的过程里面，其实我发现他们在很多事情上的理解呃和表达和我们就是深陷在城市中的人其实是不太一样的啊那我在做万人节之前其实有做一个徒步的项目，然后我们做徒步那个项目的时候是跟啊一个明星合作去共同发声的，然后当时找的是张军令，一开始的时候呢，啊我们跟创意的 agency 团队去沟通脚本的时候，发现他们写出来的东西就是呃可能还是太偏城市的洞察了，然后张春运自己本人是有去西藏转过山的，然后自己本身也是徒步爱好者，但是我在我们跟他聊的过程里面，我发现他讲了很多话啊，都都是很都很京剧啊，而且他讲的很多啊，在徒步过程中他自己的观察和理解啊，都最后变成了我们那条徒步品牌篇的文案啊，那包括我们后来也去跟很多的就是真呃真正的就是徒步博主去沟通的时候，发现他们啊对山地对山野，然后对行走的那种自己的感知和觉知的那种表达是呃很难去模仿的啊，就是或者是广告，广告营销人很难去就是切中那个洞察的，很多时候都是要靠他们自己去表达的，我觉得这个是啊，很能够打动我的，然后包括我们做万人节的时候，我们有观察到一个特点，就是嗯，他们的皮肤都很黑，哈哈，对，就是那种，就是外人，户外人，我们当时做外人结束就感觉到户外人是骗不了人的，就是你的户外的行为的直接结果就是会反映在你的肤色上，然后我们做完人结的时候就发现我们来参加的那些博主们，他们都是皮肤很黑的过来了，而且每个人都是很开朗的，然后充满了热情啊，在参加我们活动的时候，大家都是都是那种会大笑的人啊，就是就是那种啊，对，我觉得有的时候我们在城市里面就是呃，生活得久了，可能很难得到那种特别开朗的状态，但是我们在呃万人节，我们当时在我们那个岛上面，就是见到那些博主的时候，其实我们可以很容易被他们的热情和他们的开朗所打动到嗯刚刚说深陷在城市中。
我觉得这个用词就让人觉得深深的有共鸣对所以其实也是在跟这些真实的嗯户外呃可以说玩家在互动的过程中可以产生一些切实的洞察，还有一些有感染力的真够真正能够嗯激发共鸣的一些文案这些可能都是我们在浮在案头是想想破脑袋想不出来的东西啊是的是的嗯对所以其实户外运动包含很多，像你说徒步是其中一种那我自己虽然嗯哎呀我我骗不了人我我比较白哈哈哈但是但是我确实是很爱徒步的之前也是走过一些嗯野外的一些路径，然后就会感觉这个其实它可以是一个非常个人的一个呃活动，就是非常沉静的，你不用和任何人去交流，就徒步就好了。
但是户外也有很多那种比如说需要团队作业的，像其实露露营也可以一个人，但是大部分情况下可能跟朋友啊跟家人也会比较多，还有像飞盘这种也是需要团队去去玩的，这种时候也会有很多不同的人。
那就您的观察，在小红书上哪些户外项目比较火呢？
啊我们其实有呃，在小红书上面非常火，显性的火的户外项目，我觉得首先是露营吧，啊露营其实是一个啊，就是我觉得首先一个我我我们可以啊这样说不知道有没有一点托大啊，就是我从我个人的理解里面来说，我觉得是啊，露营的火当然是有趋势的关系，但是也有小红书在推动的力量啊。
然后我觉得呃，包括就小红书做过两次，跟露营所有用户，泛露营和范露营用户做过两次品牌沟通，大的品牌 campaign， 一次是当时跟张震岳一起做联动，然后去做啊做，做的那那一波就是露营的 campaign。
一次是，就是今年做的那个露营，就是成年人的过家家。
我觉得这两次 campaign 其实都还蛮在露营人的，在露营整个圈层里面还比较深入人心的。
然后呃，尤其是在我们那个今年做的那个露营，就是成年人的成年人的顾家家里面有一句话其实是出圈了的，就是啊，我们当时在露营那个项目里面讲的叫做人就应该待在没有天花板的地方啊，然后当当然这句话是有有一定社会属性的，就是啊包括天花板的这个概念其实也是啊也是一个经济经济学概念，就啊比如像玻璃天花板啊这样的东西，但是啊但是呃这个这个文案当时出去的时候其实就有很多人就是很多露营的博主在小红书上面发笔记就会引用这句话，因为他们很真切的感受到了在没有天花板的地方露营的那种快乐，然后大家我觉得这句话也是打中了很多露营人的心啊，所以这句话其实也是啊就是呃在小红书上的笔记的呃呈现里面也是有很多博主去引用，然后包括我看很多露营的品牌后来也都有应用过这句话啊，就说明他其实还是小红书的品牌营销还是打中了很多就是垂类人群的心声的啊。
明白，刚刚你有提到一个露营和泛露营的人群，你们内部比如说是怎么去定义这个不同的一个概念呢？
嗯？
我们觉得户外和泛户外还是会有一些区别的，就是可能户外的人我们认为他是不只是露营啊，就是其实所有的户外运动，他其实都是存在于户外和泛户外的人群的，那户外的人群就是他是一资深玩家，他可能呃会非常在这个垂类里面是啊呃比较金字塔塔尖的人，然后他们是会花很多时间去啊做户外的，那他们每年在呃露营的次数啊，都是有一个标准的啊，但是可能泛户外的人就是呃，可能他们有过一次或者 1 到 2 次户外的经验，他们像我这样就可能还是一个户外新鲜人，但是他对户外很感兴趣，他们有机会或他们有过啊户外的体验，那或者他们有机会成为户外人啊。
大概是这样的一个呃划分的范围。
但是这个主要是从营销角度去看的，因为我们在沟通的时候去可能需要去呃呃，更好地去校准我们的核心 TA。
所以我们可能会在呃营销层面上去做这样一个基本的区分。
因为我们的报告也显示说，其实现在最热门的三个项目就是路影，飞盘和滑板。
对，这个其实可能是全网各个声量啊，或者说大家讨论也或者消费比较集中的三个领域啊。
对对对，但是我们万人节的呃小红书站内的投票显示的结果，其实骑行是最最在前最靠债最靠前的对对对对对！
所以其实城市户外呢，可能呃也会有它的趋势性，尤其是呃可能骑行相对来说嗯比较大众比较少比较好对对对对对，大众基础比较少所以我们其实在在以万人节的投票结果来说，在小红书的端内骑行是最高的。
然后当然啊陆冲啊滑板啊！
因为把陆冲和滑板做了区分啊啊陆冲啊滑板啊露营啊他们也都是名列前茅的户外项目那其实孙总所在的赛道就是我们报告上这个最热门的 TOP3 职业露营啊，也是当时也是因为自己喜欢户外喜欢露营。
所以选择这个领域去创业的嘛啊对对于其实呃对于呃露营或者户外这个概念，我在呃之前也有过呃我个人的对这个事情理解或者描述。
那么诶，其实我们 ABC 做的一件事情其实是偏偏向于泛户外这个概念的。
那我呃泛户外也好，新户外也好，也是我我也我比较早呃用这个词语吧。
其实当时呃我想我特意在户外前面加了一个字，不管它是什么字，其实也是想稍微区分于就是呃那些比较专业的，也就是说那个槐树老师说的这个金字，金字塔头部的这这么一个。
那因为这跟我们 ABC 的这个理念也比较一致嘛，那我们先要打破它的这种呃太专业的属性或者太高的门槛啊。
那那么另外一个呃角度就是露营，露营这个词其实在我们 ABC 的整个呃内容或者产品的呃构架里边，我们一直都是把露营它有别于其他呃所有的户外运动嗯，包括路冲，虽然虽然也很简单很火，或者说呃飞盘运动这样的呃，因为我们是觉得露营这个单项，它是对户外所有的这个事情，它最基础的一个的事情，因为它其实就是满足我们在户外作业和运动所有基础的一些事情的，就吃吃饭呀，穿衣呀啊对对对对对对，所以呃我们在 ABC 的呃整个产品体系里面，我们也是首先是围绕露营产品的嗯，然后再逐步展开啊，就这么一个呃逻辑啊。
那其实就是说自己作为一个玩家去玩互玩和去服务这些玩家不管是入门级别的玩家还是专业的玩家都还是差别还是很大的。
因为作为一个行业从业者，还是想问问孙总，比如说最近一两年感受到这个露营圈子最大的一个变化是什么？
是说是来自于上游的产业端的变化呢？
还是说下游消费者变得会更多一点？
就是哪一端感觉作用力会更强一点？
诶我我觉得首先改变这件嗯事情的肯定是前端的玩家，那我自己也算是有呃经历过这个事情，因为我们呃 ABC 是 19 年 我开始筹备，然后在 20 年 1 月 份我们第一家店正式开业的这样一个情况。
那么在呃 20 年 那个时期的时候，露营的一个露营人群，新户外露营人群的一个特点其实都是还是很很圈层化的，而且非常非常的圈层化，就是呃主主要围绕在从事这些呃已设计啊，呃就是音乐啊，就这一这一类的小社群。
那么呃第二个我自己呃感受非常深刻的，其实就就提到那个小红书的这个呃事情，其实呃我是觉得小红书是在呃应该是 21 年 左右吧，呃起到了一个非常大的一个作用，也就是他把这种小圈层的呃这个户外的这个热度直接推向了大众。
那这是我我对呃露营这个这几年的一个变化的感受啊。
明白，就是还是各方的推力都是存在的，可能对于玩家来说，玩家来说有这么多的项目可以玩，很有趣，然后比如说我就选定一个我自己感兴趣的去玩，我也有很多级别可以去进阶，这都是非常有意思。
但是在商业的语境下，对于那些参与到这个产业链中的人或者说组织来说，嗯，这并不是一个非常好的事，因为有太多的非标品，有很多不同程度的这种个性化的需求。
那露营其实它也是刚像刚刚说的，它是一个场景，那从某种程度上来说，它的很多的产品和服务也是非常非标的。
所以还是想问，呃，像孙总就是说 a、 b、 c 这边是怎么去定义自己的目标人群，我们说 TA， 然后又是怎么去？
像刚刚也有提到说自己会有自己的产品和服务去满足到这些人群呢？
对于说呃，定义这个我们所要抓取的这个目标人群，那我们站在这个产业链当中的一部分，我们作为一个零售平台，或者说是呃那个那个桥梁的一个作用的话，其实我们是很难去选择人群的。
其实呃这是我对这个事情的呃理解，或者我对呃零售这个事情的呃理解，只是说我们在呃提供首先肯定是会有一个设想。
那么这个事情有意思的地方，也是我觉得有别于传统的呃一些一些思维吧，就是在你把最基本的最简单的事情做好的情况下，呃有很多任何层面不同，嗯工作背景，呃职业环境的人加入进来的时候，他就会产生很多很多的呃变化。
那么逐步在这个呃变化的过程当中，我们再去更精细化的呃去选品，也好去呃建立我们的一些呃社群也好，大大概是这样一个呃逻辑吧，因为呃我们认为在在在中国，包括新户外这一这一部新兴的人群也好，他几乎是从零开始的，也就是说以前你是没有几乎没有任何的呃数据参考的，你包括这些社群它的年龄的一个呃跨层，那而且现在是你在比如说在那个一些数字上，你是能够有一些的啊，比如说以 90 后呃为主力，嗯大概大概这这一些数据。
但是我觉得呃新户外在中国还是算是真的刚刚开始，你再怎么说今年也就是才到第三年或者第二年这么一个状，但这个事情其实长线看的话，它还很长很长。
明白，所以他其实现在可能现阶段还在属于一个教育市场的一个这样前期的一个阶段。
对对对，我觉得还是就是还是在教育市场的阶段，将来市场什么样，其实呃我觉得他呃得再看。
嗯。
了解，那目前其实呃咱们 ABC 这边还是以城市集合店作为咱们的主营业务，再去做这个嗯整个的可以说商业模式吧，因为咱们也有其他的像营地啊，像餐饮啊，像这些其他的一些业务都都会有。
是的呃呃因为我们还是呃城市集合店的这种方式，我们也是考虑到就是怎么样去呃服务好我们的客人为基础的，那么也因为我们 ABC 在城市当中的店呃能其实也是想让呃露营客户，户外客户比较方便的买到他们所需要的产品或者呃服务。
那么我们 ABC 做营地这一件事情呃，其实呃也是服务向的呃。
呃因为我们的客人在呃买到录音产品以后，他可以有一个比较呃好的营地的推荐，或者说各方面安全措施，呃整个环境对对对比较优的这个有保证的一个场景，他们可以去玩。
嗯，都是出于这个嗯方向去做所有延展的事情。
了解。
那其实呃这里可能也会涉及到一个获客的问题。
那说到获客，就会涉及到可能现在很多消费品牌或者说零售品牌都会去焦虑的一个流量的问题。
当然我可能更愿意把这个表述为目标用户的触达。
哈，嗯，就是那 ABC camping 其实业务很多元，我自己粗浅理解是当前阶段可能你们在产业链的呃偏流通和消费，中间的卡位就可能还更多的还是一个渠道的角色。
那对于渠道而言，一方面我们要有上游，可能要有很强的选品能力，因为不管是呃像这种标准的集合店，还是说像 Moto Moto 这样的黑标店，它其实都聚集了很多小众精品的品牌，那整体是一个买手店的逻辑。
另一方面的话，可能像下游，我们要去盘活我们的流量，这个盘活就不仅仅是说要有流量进来，而是真的去让流量变成我们的用户，和品牌发生关系，产生连接是最终可能是希望它能够落地成交易。
那过往我们可能有一个名词啊，叫做 CRM 客户关系管理，那现在因为可能各个行业都拥抱了很多的互联网的概念，所以我们会叫它用户运营，或者说社区运营等等，那 ABC campaign 肯这边的话，肯定在围绕用户运营这一块也有很多自己的一些动作，因为这个其实嗯我觉得对于现阶段这个教育市场的这个阶段来说，还是非常重要的一个环节，所以也想问一下孙总这边在围绕用户的整个链路是怎么样去设计的？
用户对于 ABC 来说又意味着什么呢？
嗯呃那我对这个的理解吧，就是我觉得呃我们获客的呃最核心的东西我觉得应该是最真正最好的内容，那这种内容它可以体现在我们呃做的每一场活动，或者说我们推的每一款产品，因为我觉得只有真正好的内容，能够跟客人产生共鸣的内容才是获客最重要的因素。
那么至于在线上嗯自媒体也好，还是呃各种呃，线上平台也好，还是线下的各个门店营地这各种形式也好，它只是一个呃工具而已。
那个对于我们的获客呃的角度来说，那这是我对这个事情理解。
所以呃就像我呃刚开始说的就是我们希望能够做出来，第一他这个内容是能够跟我们的客人产生共鸣的，才他才可能可能呃被吸引过来。
那第二它的内容肯定是独一无二的呃跟别人不不一样的，那这是我对这个事情的呃看法啊。
因为其实内容可以分为很多种，包括可能你们产品本身也是一种内容，然后在社交媒体上发布的所有的图片也好，文字也好，像刚刚啊槐树老师说他们通过这种活动策划产生那些文案就很扎心的那种文案，都属于就是跟用户去触达的一个内容。
所以这个可能也是嗯现在消费品牌都比较需要去拓展的一些一个能力项吧。
可以这么说，刚刚其实在上一个问题其实有说到，就是嗯，孙总这边觉得需要把最简单的事情做好，然后在这个基础上可以去呃拓展一些，就是用户，自然而然他就会聚聚过来，吸引过来。
那在您看来什哪些事情算是这种最简单的事情呢？
因为我呃，我觉得不管是很多呃新呃新的一些呃渠道，或者新的产嗯产业的产生，形式的产生，嗯，他是会给社会呃带来很多的呃呃变化吧。
但是我觉得呃可能呃我认为的就是很多很多事情的背后的基础和道理，它可能是不怎么会变的。
就像我们呃零售行业，它不管是呃你线上的呃，电商的崛起也好，还是那个线下店的没落也好，但我觉得最基本的，你一个店，嗯，嗯，你最基本的，比如说呃整个店铺的呃，环境啊，大家的服务水平啊，嗯，最最基本的一个呃陈列逻辑啊，呃这些东西，我觉得这种光这种内内功就有很多很多功夫或者时间可以去花。
嗯，那我觉得只有在这种基本功做好的呃前提下，呃，才有可能呃把这个事情做好啊，或者说做得更更深入。
让我想到就是也是看到您之前的采访中提到说希望将 ABC campaign 达到成像 MUJI 这样的生活方式品牌，那你刚刚提到这些非常细节的这种设设计，就是让我想到很多日本的这种品牌会去做的这种事情。
所以您觉得这边如果要成为一个像目击这样的品牌，还是这些基本功还是一定需要做到位的？
对对对，因为我我我我自己的感受是嗯当今很多呃品牌也好，平台也好，他们我觉得是有点过多的把时间嗯花在这种吸引人眼球或者这这些那个比较花的表面的一些地方，而越来越少的人把时间和精力或者说呃团队精力花在呃最基本的一些事情上。
那我们反思是因为 ABC 到今年也才是第三年嘛，嗯，有太多太多的基本功需要去做。
那这也是我为什么举这个呃目击这个例子的呃原因之一。
因为也看到我自己非常好奇，就 ABC campaign 的官网，他不管是从平面设计还是交互设计，就是听众如果感兴趣可以去搜一下，可以进入到他们的官网，都非常有巧思，感觉进入到一个你们塑造的这个户外的世界里。
但其实在中国，在国内，网民大多都是直接越过 PC 时代直接进入移动端的这个环境的。
所以很多消费品牌，它不太会在 PC 端去花很多的心思做设计，而是更多去做一些社交媒体移动端的东西，做一些 H5 啊，小程序啊这种东西会比较多。
那为什么 a b c 会花这么多精力去设计并且运营这样一个 PC 端的网站？
因为其实我看到就是你们每一个入驻的品牌都会有几面的那种 logo 墙一样的，这种是介绍在里面。
呃我我我其实呃我们 PC 端的这个只是其中的一个例子，那我们每年 ABC 都会也是花一定的时间去出一本呃册子。
那么反过来还有一个同比的例子，就是我们在 ABC 初期，就是前一个阶段，我们其实花了很多很多的时间在线下点其实刚才我举的三个例子，我们在做的这个事情，在很多人看来，其实我们做的这个事情是比较笨的一个事情。
呃因因因为嗯，现在很多人的关注点也好，那个呃，也就是说你做了这个事情，所能够呃拿回来的流量，或者说得到大家关注度的这个比是完全不成正比的。
但是呃，我们是一般做事情，就是我个人做事情，不太会看眼前的一些呃怎么样的快速的反应，因为该是基础的，或者说日常的或者常识性的一些东西，该做的正常就慢慢去做。
这可能也是跟刚刚说的户外人的特性有关呢，就是这种比较偏随性，自然，会有这种成分在里面。
呃，其实我倒觉得倒不是呃，就是水性自然这个词啊，我觉得是呃，我自己形容一下就是比较会呃，反向思呃思考这个问题吧，因为我觉得这也是呃，户外，户外精神的其中的一种。
其实我觉得户外精神呃比较有意思的一个就是它是打破你日常的惯性。
户外产业其实在国内很早就有存在了，我们也有像三副啊，木糕底啊这种主攻设备的这种上市企业，那可能过往这些品牌就像之前说的，它非常的圈层化，就是只有玩户外的圈自己的人就会知道，你不玩就不知道，就是是有弊的，我们说哈有弊的，所以它是一个完全封闭的圈子。
但这两年的一个很明显的感受就是，不管你玩不玩户外，你可能都知道一些本来在户外的圈特别有名的品牌，像很多潮人去街拍可能会穿呃 north space， 还有今年就是宣布把自己公司捐给地球的 Polygonia， 还有最近在小红书上非常热的那个始祖鸟等等等等。
就是说除了这些专业户外的品牌，还有一些比如说更大众的一些品牌，像运动品牌，家居品牌，也会出一些什么山系系列啊。
山西这个词可能还最早应该是小红书，今年初的那个生活趋势热词中就有一个山西的一个趋势，像素然，他们因为也是一个传统服饰品牌，他们会推出复牌，像安高若这种，主打的就是城市户外的这种风格。
所以以及如果我们听众有做过像投流业务的听众可能会比较了解，就是现在一些延展更远的，像食品饮料食零食、素食这些品牌也会去投一些户外的关键词，这个在我们营销报告里面其实会把这种趋势就是把它描述为一句话，就是专业户外品牌走出了户外圈，与此同时大众消费品牌走入了户外圈。
就是就是，可能是比较好去形容这两年正在发生的这种呃真正意义上的起风破圈。
嗯，对，这个背后其实除了一些重大赛事的推动，比如说像冬奥会这种，然后也和我们的媒介生态有很大的关联。
我觉得最直接的一个例子就是，可能我每次刷小红书，看到那些户外博主的 vlog 推荐，就像那个很很古早的电视旅游卫视的那句 slogan 身未动心医院就还记得，就是真的会去字节，可能马上打开钉钉看一下自己的剩余年假有多少。
就我觉得内容可以做到这个层面就是有效种草。
所以想要输在其他需求这件事上还是蛮厉害的，但是就是说和我们一般认知中的这种信息流的推荐算法的逻辑不太一样。
小红书很多推荐我们看到是主题化的，是人为编辑的，就比如说万人节这种，其实是平台方去主主推的一个项目，然后也有很多呃撬动很多的资源，像明星啊，像博主啊，都会参与到这个这个事情中来，而且这个整个事，这个整个策划，我当时听到的时候就觉得很浪漫哈哈哈，非常的不商业哈哈哈。
所以还是也想问一下怀素老师，就是说这些活动在主题形式，人群的选择上，就是你们会有自己的一些判断依据吗？
嗯，我觉得首先呃算法肯定是会考量的，也不是算法会考量吧，就是数据我们肯定是会考量的，我觉得没有互联网公司会完全不考虑数据，但嗯，因为我自己也共识过，阿里跟字节嘛，那我感觉小红书跟呃这些大的互联网平台最大的不同就是他们可能嗯，面对用户的时候会。
我自个人的理解哦，不代表公司层面。
我个人的理解是啊，就是他会呃，面向用户的时候会走得更深入一些啊。
我觉得可能呃，大的互联网公司都会很容易去用算法和数据去做最核心的判断。
站在小红书，很多时候我们做核心判断的方式是通过人去做核心判断的。
就数据我们会参考，但是呃，包括我们每次做营销动作，或者我们在活动之前，或者我们可能要产产出 campaign， 或者我们这次万人节也做了啊，万人节的十大法则，那我们把这些东西，所有的文案定稿，所有的策划定稿之后，我们都会之前和之后，其实我们都会去找呃专门的户外人去跟他们开会，花一个小时又一个小时跟每个户外圈钱的人去沟通，他们是否认有被打动，有被打动，对，然后他们是否认可这些标准和准则。
甚至我们在呃户外呃户外人节里面，我们有提出类似像和而不同这种话，或者是呃，不要勉强自己这种话，也被我们写进了万人节的 10 大法则里面啊，就这样就很好了，不要勉强自己在户外不要勉强自己啊，我觉得这些东西其实都是呃，都是我们离用户非常近的表达，而且都是真正的就是走到了啊户外人身边，包括我们在明星的选择上面啊，很多时候其实嗯明星的选择上面会有一个流量的榜单嘛，其实我们在不管是在新浪微博还是呃其他的数据粉丝数据上面其实可可以很容易拉出一个数据的 list， 但是我们其实在明星的选择和沟通上面，其实我们是采访了很多户外人的啊，然后我们会去问呃露营的人说你们觉得是哪个明星是真正的户外人，那他们可能给我们的答案就是张震月，所以我们无论如何也把张震月请到了现场来参加我们的万人节，那万人节上面张震月也啊跟所有的户外人有一个围炉夜话的场景，然后在那个场景里面他就讲了很多他自己对于户外的理解，然后当时很多陆云博主在现场都潸潸然泪下，就是那个场景也很动人。
对对，因为我觉得他在各种场合，不管是参加综艺啊还是说嗯自己的小红书上其实都是全身心的在安利大家去露营就是对。
但他也是一个很很综合的博主，就包括他啊之前也有发怒冲的视频。
然后其实我们我们之所以做万人节也是觉得我们 slogan 叫来户外不见外嘛，我们觉得其实对于你在某一个垂类可能你是很资深的博主，但是你在其他的垂类可能你也是一个户外新人，但是就是来户外我们就可以一起玩起来，就是我们不要设任何的壁垒，因为户外是一个既没有天花板也没有门槛的地方，那我们就可以去呃只要快乐就好了我我我我分享一个我自己的感受啊，就是嗯我在做万人节项目的时候，嗯有一天我我我在就那边他们在做落日瑜伽嘛，就有一些人可能也在玩，然后我当时就偷偷的就是我当时在做传播项目，但是我又跑去划了一会江板，然后当时呃有一个超模就是曲晓文，当时就一直就是看我在玩江板，然后他就很想过来玩，然后他就跑过来就是那当时我我其实也没有就是呃特别把他当成一个明星或者怎么样，我们就其实就是我在玩江板，然后他看过来觉得很有意思，我觉得他就想试，户外就是一个这样有吸引力的东西，然后他也门槛坦白讲很低，只要你愿意你都可以来玩啊就我是这么理解这件事情的啊所以可能在城市里大家还是会带着很多的身份角色在身上。
但是在户外那个场景下就可以都抛掉然后嗯某种层面上来说吧某种层面上哈哈对 OK 嗯回到消费品牌而言，就是说还是会有很多品牌希望在这些平台策划的活动中能够参与进去，就是说怎么去和平台联动才能说我们快大盘一步？
因为其实对于大部分品牌来说，如果想要抓住一个流量的红利的话，它是需要快过整个大盘起量的这个时间点的。
所以嗯品牌应该怎么去参与其中呢？
嗯啊我觉得呃这个问题呢就是呃小红书作为平台方，其实啊不是特别好答，因为呃我因为我自己也有观测很多户外品牌，他们是怎么去做户外的，其实每个品牌也有不同的打法啊，但站在我们平台的角度来说呢，我们是啊，我我我也很认同刚刚孙总讲的就是呃露营，包括露营，露营可能是现在已经相对发展比较完备的户外类目了，但是他仍然就是还是有很多很多的机会和空间的啊，那其更更不用说其他的，就是越来越兴起的这些啊，户外运动了。
那我觉得可能可能更多的还是呃，反正小红书的做法就是这样子，就是去呃，深入到人群里面，然后找到共鸣，呃，洞察人群，然后找到共鸣，去做表达。
然后我们也会有一些工具化的升级，包括去在产品上面去做一些升级。
那我我们也很开放，就是也也很欢迎，就是各种品牌来跟小红书一起玩啊，然后我们一起去啊，跟跟跟用户去沟通啊，我们觉得还是有蛮多空间的。
其实我们本来这次做万人节的时候，也有邀请啊，很多的户外的社群，然后户外的一些主理人，然后他们过来帮我们去啊，就是呃，去做一些品牌表达啊，或者给我们很多的意见。
那我们其实也很期待，就是可能明年的万人节的时候，我们可以做一个很多品牌也参与进来，跟我们一起做联合的，然后共同去把户外推得更火的一个场子啊。
我们是我们，我们是有这样的期待啊。
明白，所以可能就是类似于这样的项目，它其实是把所有的不同平台上的角色，像博主啊，像明星啊，像品牌，都变成了，在那一刻可能都变成了用户。
对，因为我觉得户外是一个呃，就像我们说来户外不见外嘛，我觉得户外相对来说还是一个比较，哪怕就是录影现在已经火成这样了，但是在传统的垂类，不管是消费品的垂类里面，还是在啊日常生活的一些车环乐的呃，出行出行的这些垂类里面，户外仍然还是一个相对小的垂类，就是他还需要呃，就是共同去交流，然后共同发声，然后让更多人去呃，知道他，了解他，然后共同去感受户外的快乐。
那小红书也一直在做这件事情，然后后面也会持续的去做这件事情。
就是确实现在有越来越多中国人就是开始参与到这些户外项目中，这个其实不需要怎么去证明啊，因为其实看一看品牌的行动就可以感受到了，很多新的一些海外的呃户外品牌也开始进入中国市场，那根据我们这边也是报告显示，就是说根据天猫去年公布的一个数据，就 2021 年 全年天猫上新的，天猫上就是说新增的呃露营装备类的新品牌有 1800 多个，这个还是一个蛮惊人的一个数字，所以说目前来看，各个价位各个运动类型也有一些对应的一些海外品牌卡位。
因为其实在嗯，尤其是在欧美这些地方，户外其实就是一个非常成熟，非常历史悠久的一种生活方式，那很多人就是嗯，没事就会去呃参与一些户外运动，所以也想问问孙董这边，就是中国会有很多新兴品牌参与到其中嘛，想说中国的品牌要怎么去做，才能和那些历史悠久的海外户外品牌错位竞争，那对于我们中国的品牌来说，我们的优势又是什么呢？
嗯呃，其实对于呃品牌来说，因为凡是叫品牌的，我觉得他肯定具备他的个性呃，那么嗯像我们比较发达的，或者说是比较成熟的几个市场，像欧洲呃到北美，再到那个日韩，其实嗯我所认知到的呃很多甚至将近百年的一些品牌，其实你一看这个品牌所做的东西，你都不需要去了解它，这个品牌嗯产地在哪里，或者说是哪里的公司，其实一看嗯它就包含了很多当嗯当地国家的很多特色，也就是说你很容易去区分嗯这个品牌，它就是呃哪个国家的。
那呃我在我们也可以举几个例例子啊，很很简单，现在比较火的像嗯 snow PIG， 其实嗯呃 snow PIG 是一个典型的一个日本的户外品牌，它是完全已经超超出了那个欧美品牌，就欧美嗯户外品牌的一个体系，它所有嗯生产的这种炊具类的东西，它是完全符合就是我们那个东方人的饮食习惯的。
那么反过来，你在嗯欧美的一些户外品牌里面其实是很难买到这些东西的。
那同理，我们如果在我觉得在中国本身中国有大好河山，呃整个呃地地理地貌是非常非常齐全的一个国度，那么它的里面有各个地方的民族生活习惯，也有我们中国人特有的呃呃生活习惯，它必定这块土壤能够呃产生嗯生长出来我们真正呃中国自己的户外品牌唉那我我觉得就是在这个大的这个影响下，我们扎扎实实的呃根据我们中国人的呃这个习惯，那自然他这片土壤能够孕育出来的品牌，我觉得这个空间是嗯想象空间是很大的嗯那当然我自己感受到就是尤其是这几年嗯也越来越多的设计师嗯可能以前跟户外没毫无关系的嗯慢慢涌进到呃这个行业里面，开始自己设计一些符合我们习惯的一些产品。
嗯所以现在入局比较多的还是像设计师这种啊品牌会比较多因为现在其实 ABC 也是做集合店嘛那会有很多很多的合作品牌呃各种地方各种类型的品牌都有那你们在选择这些合作品牌的时候会有自己的标准吗？
或者说一般的路径方式是是怎么样子呢？
啊对这个标准嗯肯定是有的因为我们呃最开始诶我们的一个选品的重心是都是在呃国外也也就是全世界比较成熟市场嗯然后慢慢慢慢呢其实是有一个呃倾向性的就是有两个倾向嗯第一个倾向我们会更关注到日韩因为我们觉得呃日韩的很多品牌不管它是有多多大的影响力和体量还是那种很小众的一些品牌因为他所做出来的东西，我们能够从内心上去呃喜欢他哎那么另外呢，我们也逐步的在 ABC 的整个呃销售平台上，渠道平台上面呃中国人，中国本土的，虽然有的品牌可能也就几年时间，或者甚至一两年，那么他如果符合我们 ABC 选品的一个标准的话，陆陆续续的我们是会去支持或者扶持会给他们的展示的这个舞台，那么甚至嗯有一些我们也会给到一些意见，嗯或者说支持一些活动嗯那么总的选品呢，肯定是有标准的，那我们肯定是拒绝，肯定是推崇原创呃，拒绝抄袭嗯，拒绝绝对的这种性价比那呃这这些呃方向嘛，因为我觉得还是更多的要做一些呃正向的事情，所以从某种程度上就像诶刚嗯刚开始我们猜那个数据就是呃哪个品类呃大概就其实这个东西某种程度上我猜不准啊，因为我们看事情我们会看得呃，会看得稍微呃往前一点，而不是去看最底层，因为最下面的这种供应链逻辑的工厂逻辑的东西，其实几乎是不在我们 ABC 关注的这个范围内的，那我们所呃对应对应的我们的消费客群，我们也不会是那种就是呃比谁便宜，因为我们觉得这种呃逻辑现在是大行其道，但是慢慢的呃它会好转。
那这也涉及到一个比较挑事的问题，可能想问一下，哈哈，就户外圈子里面真的会有鄙视链吗？
对，就是呃这个概念呢？
我我可以从两两层吧这种鄙视链我认为的鄙视链并不是说这个产品卖得贵，这个产品卖得便宜，而是说这个产品做得好和坏，好和坏它不取决于就是这个东西它的价钱它怎么样，而是他真正在这个产品上花的时间和呃，设计师的这个经历。
那我可能说的会比较悬一点啊嗯。
明白明白。
然后因为因为我自己也是看到说，就是很多户外品牌，基本上它如果是非常有一定的地位的，它就一定在某一个垂直细分的领域里是 number one， 就至少是一个这个样子。
比如说像材质有专门做那种美丽奴羊毛的，还有摇粒绒的，还有像种类的，就各种做鞋子，做袜子，包括做内衣，就是专门做户外的这种场景下的这种，嗯，不同品类的衣服，还有还有就是分运动项目，像 Bertan 这种就是专门做滑雪啊，还有专门做露营的都会有。
所以是不是说户外的品牌在做这个嗯定位的时候，他就一定得卡准一个赛道，并且做出来自己非常非常有个性的东西，它才能够去生存哦。
因为我对品牌的理解呢是这样的，基本上它至少是两条线的，就是一一条线，你会发现就是比较垂直，就是呃，比如说有一个品牌，它就呃做帐篷，那他可能就是把帐篷做到极致，这这是一种品牌发展逻辑，那他甚他对呃具体的面料，呃那个整个的工艺，呃所有的细节做到极致，呃这是一个一个方向，那第二个方向呢，它可能是做广度的，就是它可能最开始这个品牌它是有嗯一个具体的，比如说它呃是做钉钉的，做五金的，那慢慢慢慢嗯随着他们的公司或者团队的一个发展的，可能最终什么都做，然后更偏这个呃，就是呃品牌的这个文化属性。
那基本上品牌是这两项的。
对，其实像帕萨宫尼亚，我知道他们开始做餐饮了，对，因为有有关注他们账号，就是说他们也会去做一些嗯比较延展的东西。
但但但是他们现在可能更被外人所知道是他们对于环保可持续的这种主张。
但是应该最早他们也是以产品呃出圈的，就是那个摇粒绒的那个产品啊。
其实在呃美国整个户外史上，像，那个 patter 呀， north space 啊这些都是属于呃就是里程碑式的品牌对这种可能如果是中国的品牌来说。
可能在历史这一部分是没有办法去呃去跟一些海外品牌去做比拼的。
但是现在的话可能比我看到还蛮多像那种做户外的装备的这种可能主要还是集中在国内的品牌会比较多，就是不是服饰而是一些设备装备这种。
嗯嗯但是其实呃在如果说品牌侧说的话，其实在中国也算是刚刚开始吧，因为我我是这么认为的，就是中国在加工制造这个角度上，因为你不能叫品牌嘛。
那如果从加工制造的这个角度上，中国的呃实力啊呃那个那个那个是很强的，几乎没全世界对对对没有几个国家可以比的。
所以可能进入到这个行业，想以品牌的这种方式去竞争的话，可能供应链侧并不是一个最大的门槛。
呃，绝对不是门槛，品牌侧才是最大的门槛。
了解。
OK， 然后这边的话，可能也想问最后一个问题，两位是怎么走到这个推动户外生活方式这条路上的呢？
因为可以还是先从孙总开始， OK？
呃，因为我呃个人呢，是呃做设计师出身，第一个呃我，我觉得一个呃切入点呢，是从关注人本身吧，因为我们学艺术的呃，学设计的多文科生，那么我们也没法去搞这个呃，科研的一些事情啊，新材料的一些事情啊，或者说是呃，呃互联网新新技术上面的一些事情，所以一直以来可能莫名中就比较关注人，那么关于人这个事情呢，因为我是觉得各种赛道，呃行业里面，零售或者品牌这这一侧，它是我觉得是离人最近的地方。
嗯，所有的我认为所有的新的思想，新的技术，它最终得是落地到一个具体的物，然后通过这个物根每一个全世界任何一个人发生直接的关系，他只要购买了你的东西，消费了你的东西，他就产生了这种，那最最理想状态其实就是共鸣嘛，就互相认可嘛，这是真正的这个呃呃成就感。
所以我其实一路以来都是从零售或者说呃消费侧的角度去看这个事情的。
那所以我一路过来，其实我做过呃空间设计，嗯产品设计，然后到后来的呃户外，呃家具的呃设计，然后到后来做 BC 这个呃户外集合平台，其实也是嗯有这个发展过程的。
那么到最终我们聚焦在了 ABC 作为一个平台的一个出现，其实也是跟嗯中国新户外这个行业的现状有关，因为我认为呃在中国以后肯定会有很很多伟大的户外品牌出现，但是中国还是处于一个早期，那么处于一个早期更重要的其实是一个土壤，因为我发现我周围有很多嗯好的朋友，他们都是在做品牌，那么像以前他的品牌的销售出口可能几乎只有在天猫，淘宝，可能天猫可能都上不去，那么在线下店，你知道在中国当今呃这种环境下面，线下店是非常非常考验综合实力跟门槛很高的或者风险很大的一个事情，那么所以我们 ABC 做了这么这么样一个平台，可以让这些品牌能够生长，能够有一个嗯相对能配合他们生长的这个土壤出现，那所以这就是这么一路为什么走到这个呃呃 ABC 走到这个户外这个事情上面来的。
嗯啊我我这边呢就是可能跟孙总这边就不太一样，因为我自己本身是做那个媒体和广告出身的，然后我后来啊有去阿里跟字节做营销嘛，那我我自己的感知就是在阿里跟字节做营销的感受就是是在对所有人说话啊，因为我之前在阿里的时候是在支付宝团队做五福，那我们其实那个项目要沟通的人群就可能要到 8 亿人，然后在呃字节的时候是做直播电商，那其实它也是一个就是泛人群沟通的逻辑。
但是到了小红书的话，小红书是一个啊，各个垂类其实分得很细的，然后这个时候呢就要求我们有很强的对人说话的能力。
那我自己是做传播出身嘛，所以我要感受到啊，整个渠道其实被切分得非常的细，然后呃每个人兴趣点也被区分得非常的细。
那我自己的感受是，哪怕你是在阿里这样，或者字节这么大的平台，你其实也没有办法再去做那种对所有人沟通的东西啊。
所以现在可能就需要呃提升的那种能力，就是你可以去对固定的人说固定的话啊，这个就要求啊做营销的人就是提升有很大的能力上的签约，那我自己觉得小的说是一个很好的机会，那我在这边啊啊加上户外啊，出行啊户外啊，然后呃我后面可能也会更多做城市这一块的业务，我觉得可能会是我感兴趣的一个方向啊，所以我我我就来做户外了，事实上也非常的有意思那跟呃走进这些人也给我自己的生活或者参与户外活动也给我的生活带来了很多的乐趣。
明白明白，所以其实嗯，露营它虽然可能大的这个背景是需要在一些山山海中去落地的，但它主要还是面向城市的人群，这个应该孙总之前在采访中也有说过，就是说露营这个活动一定是经济发展到一定阶段。
然后伴随着城市化而生的对对对所以嗯你会发现我可能在很多沟通当中不太会去强调呃就是户外露营嗯这个事情因为可能我我看到这个事情就会觉得很日常嗯他也没有什么就特特别特别呃他也没有说呃是一个怎么样一个呃运动呃因为呃我觉得他可以伴随生活呃无处不在唉这样一个状态这背后是城市人对于自然的那种期待和向往就有点像在彼岸但那个彼岸可能是山野但它也可以可以不存在哈哈哈对嗯其实其实我们呃小红书这边的感知上面其实我们去讲放户外的这个概念嘛其实就是我们也有很切实的感受到现在的啊包括露营类目的各种类目其实都是呃大家其实都没有把这个门槛设得很高。
包括我们跟很多露营博主聊的时候，他们也希望向更多人去推广这个项目，哪怕你就是在公园露营，或者在徐汇滨江露营，他也是一种露营啊，就很像呃，我今天下午去逛个街和我今天下午去露个营这两件事几乎可以等同起来。
对对，就也许从这个角度来说，就是这就是我们的生活，就是我们讨论就只是我们的生活而已啊，他没有必要被上升到一个特别高的高度，或者上升到一个特别强的强度，就只是生活对。
嗯，但我我觉得如果是上海的听众应该都非常理解，就是周末的徐汇滨江是什么样子的，真的是嗯，很多，可大家可能就是去找朋友铺一个毯子，然后就坐下来，就可以聊天，然后喝酒，然后听音乐。
我觉得不是，不一定是向往的生活，就是真正的生活就是这个样子。
嗯，它该有的样子。
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