Shownotes Transcript
无厘头发问，有厘头思考，欢迎来到亿普锁中国和日有万机联合出品的商业有厘头。
我是谢希利啊！
我是 Patrick。
一个冷知识啊，在开头 2024 年 呢，咱们全球会有 78 个国家和地区举行总计 83 场全民性参与的选举，这个涉及的人口数量会达到 42 亿人，也就是全球人口的 60%， 是一个不折不扣的超级大选年。
嗯。
如果没有记错的话，这应该是历史上最大的一个选举年了。
没错。
不过呢，即使是如此啊，也没有比特朗普和拜登之间的这种竞争更吸引眼球的了。
Patrick， 我不知道你有没有吃美国大选的瓜最近嗯？
这两天没关注。
我大概给你讲一下啊。
其实简单来说呢，就是特朗普，它被法院裁定为伪造商业季度的罪名成立了啊，所以他就是美国首个被定罪的前总统。
但是特别有意思呢是在他刚被定罪之后不到五天的时间里面，现总统拜登的儿子就因为涉嫌非法购买并持有枪支这样一个重罪面临审判。
感觉在美国也不是一个特别严重的罪状。
那很有意思的就是，一个是美国首位在刑事案件中被判有罪的前总统，另一个是美国首位再任总统子女受到审判，就简直是不能更精彩且无语了。
就两边一边一个非常公平哎。
那截止到我们录音的这个时刻，也就是北京时间的 6 月 7 号， 在现在的一个综合民意调查当中呢，前总统特朗普正领先现任总统拜登大概 1.2 个百分点，虽然特朗普目前在选举中仍然处于优势，并且仅有小部分选民会因为这个判决结果去改变对他的支持，但是考虑到当前特朗普和拜登对摇摆选民的这种非常激烈的一个争夺，这部分摇摆选民其实也是依然有可能会左右未来的一个选举走势的。
聊到这里，感觉很像一期政治节目，哎嘿嘿。
但其实我们这是一期品牌竞争的商业节目。
嗯。
原因是我们在美国是有长期做民意调查的，特别是大选的民调，我们是非常领先的一个机构，同时我们也有大量的品牌研究。
那么在这两种研究当中，我们就发现了一个奇妙的结合点，就是这里有一个新的视角来看待美国的大选这件事情。
那这个视角怎么去理解一下呢？
就选举人不仅仅是两个个人，他们更是两个品牌。
因为如果你必须从两个候选人当中选择一个，就有点像你在某个行业的一个市场当中，你发现只有两个巨头玩家，嗯，但是你必须从中选择一个去购买它的产品。
麦当劳还是肯德基？
哎，没错，可口可乐还是百事可乐？
对，那在选举当中，也就是你要去完成投票嘛。
其实如果你去仔细看待这两个党派和候选人，他采取的策略也是完全符合品牌成功的一个战略和执行框架的。
嗯，所以从这个角度，我们今天就会按照伊布索的品牌成功的一个框架，把拜登和特朗普当作两个商业品牌来看待，他们是怎么样制定和执行自己的策略的。
我们的一个品牌框架呢，在之前的节目里有提到过，叫做 ECE。
ECE 分别是 expectation 也就是期望， context 也就是情境， embersy 也就是共情。
简单的来说就是一个品牌要想实现长期的成功，就要在当下的情境里去努力塑造消费者对他独特的期待，并且要通过自己的传播来实现与消费者的共情。
所以我们今天呢，就将分别来评估一下拜登品牌和特朗普品牌所处的大环境背景，然后通过品牌的一个心智漏斗来梳理一下美国选民对两个品牌的看法，以及通过品牌感知网络。
啊都是一些比较复杂的方法论哈，来分析一下选民对这两个品牌的正面和负面的期望，最后来看看他们是如何表达自己的品牌主张，并且和选民共情，然后来获得支持或者是购买的。
嗯，那在开始之前啊，我们还是先做一个快速的科普，就是拜登和特朗普这两个品牌分别代表着什么？
我们说拜登品牌，它就是代表民主党，嗯，特朗普品牌代表共和党。
那作为美国两个最主要的政党，这两个政党在美国的这个政治舞台上基本上是长期争夺主导地位的，一些小的党派是并没有很强的竞争力的。
那他们彼此之间的区别是什么呢？
简单来说，政治理念上，拜登所代表的民主党倾向于强调社会公平还有平等这样的一个原则，但是特朗普代表的共和党呢，则更加强调自由市场和个人自由的原则。
在经济政策上呢，拜登和民主党会倾向于支持增加政府支出，而特朗普和共和党则更倾向于减少政府支出和税收。
也就是更靠市场的力量。
是的，那在社会政策上呢，拜登和民主党倾向于支持民权、妇女权益，还有像 LGBTQ 这种，而共和党则更加强调传统价值观和保守的立场。
其实我觉得听上去还是会很难记住哈，即使你现在问我，我也很难答上来，但是待会可能在后面的内容里，这些能够更好地反映出来。
那我们话不多说啊，我们就直接进入到情境 context 这个部分。
我们先来看一看宏观的环境是什么样子的。
嗯，在目前整个大环境的这个 context 里面啊，美国民众最担忧的五个问题呢，分别是通货膨胀、犯罪和暴力、移民、医疗保健、金融和政治腐败。
嗯，这个是我们有一个持续性的追踪研究，叫做 what worries the world， 就是世界上大家担忧什么问题。
然后刚才 Ciclia 分享的这个排名是 4 月 份刚刚出炉的数据。
嗯那如果我们去看一个趋势的话，通货膨胀是从大概 2021 年 5 月， 他那个时候在美国还非常的不受关注，然后到 2022 年 的 5 月， 一跃成为大家最关注的一个问题。
西方一般用来衡量一个国家经济状况就是三大指标， GDP 用来衡量经济增长，嗯，就业也是来看市场情况，以及 CPI 来衡量你的通货膨胀情况。
嗯那这几个数据我们都可以看一看，就是在 5 月 30 号 美国商务部公布的数据里，今年第一季度美国的 GDP 增长 1.3%， 较之前的增长率是有所放缓的，那到 2024 年 的 4 月， 美国的非农失业率是 3.9%， 虽然会说这个数字可能是 22 年 1 月 以来最高水平，但是如果我们把时间轴拉长，会看到从 90 年 一直到 22 年， 3.9 的话都是一个非常低的数值，其实是最低的数值，嗯，所以这个就业情况至少是数据上看相相对健康，嗯，对。
那说到通胀方面呢，其实美国已经经历了一个比较长久的通胀的困扰嘛，在世界的主流经济体也都一样， 2024 年 的 2 月， 美国的通胀率小幅上升， CPI 的指数同比增幅是 3.17%， 为了应对通货膨胀，美联储的利率政策其实一直处在一个非常激进的加息周期里嘛，在 3 月 份的时候还维持在 5.25% 到 5.5% 之间的一个水平。
嗯，但是值得注意的是说，就在前两天，加拿大刚刚宣布说降息 25 个基点，紧跟着欧洲的中央银行也在第二天就跟进了降息 25 个基点。
所以美国是不是会更快地进入降息周期是值得关注的。
但总体上我们会有一个印象，就是美国经济环境乍看上去还是不错的，好像 GDP 也在增长，就业也还不错， CPI 的增速比之前来说也都下降了不少。
嗯，然后呢，根据过往的经验来看，如果是经济环境较好的时期里去尝试进行连任的，这个总统几乎都是成功实现了连任。
嗯，但是这里面有一个不太一样的点，就是美国民众自己的体感可能并没有那么好。
对，这个我不知道大家最近有没有去美国玩啊，或者说就是现在已经在美国的小伙伴应该都有类似的感觉，就是物价真的非常高，是无论是油价还是食品价格，都是有很大幅度的增长的。
这小费比例也是高得非常惊人，我记得十年前也就是大概给 10%， 最多也就到 20% 这样的一个消费水平了，但是现在 20% 的消费已经基本上是常态了。
就是虽然资产价格也在上升，就是房价呀，包括纳斯达克指数好像又创新高了哈，但是真的跟大家日常生活息息相关的还是食品价格。
对，我们借用一下特朗普 1 月 份在爱喝华州演讲时用来抨击拜登政府的一个数据哈，他说过去三年里，能源价格上涨了 50%， 嗯，房租上涨了 35% - 40% 啊，食品价格上涨了 42%。
嗯，就是想一想，如果真的涨这么多，确实挺难承受的。
是我们也和在美国的同事有聊过这件事情嘛，他们跟我们都是说说超市和快餐店现在价格都已经变得很高了啊，连麦当劳这种就之前都觉得很便宜的，随便可以吃一吃的东西，都已经不再觉得是便宜的了。
甚至我们前面有提到了，说这个失业率其实并不是很高，然后也有在增加工作岗位，但其实好像更多的都是零售工作和小时工，这样的工作还是会存在，很多的大学毕业生在毕业后 6 个月到一年里面都找不到工作。
嗯。
这是经济层面上，如果看社会层面上，大体上美国民众目前就很多，很多话题之间都有很大的争议和不同看法。
比方说对于女性的生育和堕胎的这个自由权利是不是应该被宪法保护？
嗯，比如说如何看待和对待 LGBTQ 加对吧这样的对群体，包括如何看待移民问题等等。
以及可能大家有在网上能看到的关于以色列和巴勒斯坦话题，社会上或者大学里的观念的分化是非常强的。
是外部环境上呢，巴以的问题，包括俄乌之间的战争，都是说明地缘政治的这种风险在飞快地上升。
嗯，而且这些风险似乎还在更多的区域正在发生。
这些都是美国目前所面临的一些大的情境吧，就是大的 context。
总体上来看，民众对于现阶段美国社会现状的评价，跟刚才说的经济数据并不是完全一致，就是相对是比较负面的。
嗯， 74% 的人认为美国现在处于比较失控的状态。
嗯，这个就是受访的美国人哈。
72% 的人指责媒体更感兴趣的是获得利益，而不是说实话。
66% 的人都认为说各个政党和政客可能都不关心我这样的一个个体。
还有 65% 的人认为现在的经济是被操控的，并且是对富人更友好的。
那在我们了解这个大环境的 context 之后啊，接下来我们就可以去看一下这两个品牌的品牌心智和美国选民对于他们的期望。
品牌心智呢，我们会从两个角度去出发，一个是功能性的角度看品牌的表现，嗯，另外一个呢，是从情感连接的角度去看品牌亲密度，从而让消费者产生对这个品牌的渴望，进而采取购买行动。
这样的一个能力。
没错。
那放在我们今天聊的这个特朗普品牌和拜登品牌的 case 上来看呢，也就是说，去评估美国民众在投票时是否会选择他们作为自己未来的总统。
第一个问题就是大家是不是知道和熟悉这两个品牌？
这个我觉得大家肯定都知道吧，毕竟这这太熟悉了。
对对对，因为这两位主要的竞选人其实都已经当选过一次了，嗯，而且就是在近期。
实际上这种情况在美国历史上并不是非常多见，所谓的叫重赛，就是 rematch， 嗯，发生的次数就不是特别多。
而且呢，这种两个相同候选人的重赛，这已经是近 56 年来的第一次了。
嗯，然后在这一次里面，还有一个特别的地方，就是前总统非连任去参加竞选。
嗯，也就是特朗普这个情况，他是 16 年 当选， 20 年 没有连任成功，然后 24 年 再次竞选。
对，这样的情况在历史上只出现过 4 次。
嗯，而这四次里，只有一次成功了，是 1892 年 的克里夫兰成功做到过一次。
所以，这种非常熟悉的两个品牌同时出现让大家选择的情况，在美国总统竞选的历史上发生的并不是特别多。
嗯，它相应带来的就是，美国媒体和选民普遍对这一次竞选感觉没有什么新鲜感，就比较无聊。
因为历史重演。
对对对，就是似乎也知道你要说什么了，似乎也知道你要干什么了。
当然，这个情况我觉得在真正的商业世界里并不罕见。
嗯，因为商业世界里，这就很像两个长期占据行业龙头地位的品牌，他们会面临的情况，嗯，就是他们会被所有的人熟知，就像刚才 CC 里面马上提到了肯德基、麦当劳，对，我可能想到了可口可乐、百事可乐对吧？
但同时呢，他们也会难免让大家觉得有点无聊，或者说有点审美疲劳。
是。
既然我们看这个熟悉度是很难分高下的啊，那美国民众现在对于特朗普品牌和拜登品牌的喜爱程度是不是会有差异呢？
但其实大家对这两个品牌都不太喜欢哈哈哈艺不锁其实在 2024 年 2 月 在美国进行了一次对大选的调研，当问及最喜欢的候选人是谁的时候，有几乎 1/4 的受访人都选择了无。
就实在挑不出一个自己喜欢的候选人。
那如果我们把这个数据和四年前的这个大选数据去做比较的话，可以看到特朗普品牌和拜登品牌这两个候选人的亲密度评分都是有大幅的下降的。
嗯，如果我们把亲密度评分从 1 到 10，从低到高。
就是 1 分是最低。
对对！
特朗普品牌的选择一分的人从 2020 年 的 47% 增加到了 58%。
就是六成的人都觉得不亲密诶对！
而对拜登品牌选择一分的人呢，更是从 35% 直线升到了 58% 哦所以他们俩得一分的都是 58%！
对对对，但是拜登的这个涨幅要是更大一些的。
嗯。
所以可以就说他们俩都很差，差得不相上下。
对，这里其实还有一个点值得关注，就是我们如果考虑美国总统这样一个产品啊，它对于一部分美国人或者说所有的美国人来说，它是一个刚需产品。
对。
对吧，它不是一个是可以选择不购买的产品。
嗯，所以在这个情况下，竞争格局就发生了一些变化。
很多人不喜欢是很重要，但是当两个品牌都不怎么受人待见的时候，更重要的就是谁被更多的人喜欢了。
嗯，哪怕喜欢他的人是一个少数派。
我们在这个当中能看到，虽然特朗普的这个品牌比拜登品牌在整个选民当中受到的争议要更多，但是呢，他也相对的有更多的追随者。
嗯，刚才不是有问说谁是最喜欢的那个候选人嘛， 1/4 都选了没有嘛？
但是也有 27% 的人选了特朗普，然后有 16% 的人选了拜登。
所以就是矮子里拔将军呢，还是选特朗普的是最多的，虽然这个比例也就是稍稍高于 1/4 吧。
嗯，同时我们再看一下刚才提到的这个亲近值的正向表现，就是有多少人觉得它跟这两个品牌非常亲近。
2020 年 的时候，有 32% 的美国人觉得他们与特朗普品牌非常亲近，现在这个数值只有原来的一半了，只有 16%。
对于拜登来说呢， 20 年 的时候有 28% 的人觉得与他非常亲近，现在只有 11% 的人觉得有得非常亲近了。
所以整体上大家确实是没有再更喜欢这两个品牌，但一定要比较的话，喜欢特朗普品牌的人会稍微多那么一点点。
嗯。
那这种比较差的喜爱度和亲密度，其实和这两个品牌带给大家的品牌联想比较负面有非常紧密的关系。
是。
我们来看一下大家给出的对特朗普品牌和拜登品牌的正负面特征。
联想啊，拜登的负面特征大家给出的顺序分别是年老啊。
我想这个就是第一个，哈哈哈。
腐败，不负责任，令人厌烦，鲁莽和种族主义者。
我觉得这么听着就别选这人了吧，就是没有一个好词是。
而且即使拜登自己的支持者啊，大部分也都觉得他年事已高了啊。
我们看选择他的受访者当中，有 87% 都认为他年老。
这是考虑选择给他投票的人，哎，都认为他很老。
是的是的，毕竟拜登今年 81 岁嘛，他已经是美国历史上年龄最大的在任总统了，他要再竞选的话。
那就更再当 4 年，那就更是 85 岁高龄的总统。
对。
所以他的年龄和健康问题呢，不光是被竞争对手去炒作，也是在他的很多的现任的选民，还有他的支持者当中，也会引起一些小小的问题吧。
嗯，所以可见，拜登品牌是深受年龄太大这一问题的困扰的。
一个老年化品牌是。
那我们来看特朗普啊，它的负面特征呢？
排名第一的就是鲁莽，嗯，然后不负责任，腐败，也有年老。
所以他们都有腐败，都有年老。
对，然后还都有种族主义者啊，令人厌烦。
但是特朗普比拜登会多出一个冒险。
对，冒险这个联想其实挺有意思的，因为在一个普遍的受访人的概念里，冒险是一个负面特征。
对，这可能觉得不是一个合适的总统的特质哈。
但是如果我们去看那些选择支持特朗普，或者把特朗普作为自己的首选品牌的那些受访人，他们都觉得冒险是特朗普的一个重要的正面特征，嗯，和一个情感优势。
所以这是一种认知上挺大的差异。
是。
那既然说到这个正面特征啊，我们就来看一下两位的正面特征。
拜登的正面特征呢，包括更能维护民主，尊重法律和秩序，愿意合作，还有包容性啊。
很像一个机构代言人的一个形象。
对对对，很正。
那特朗普的正面特征是什么呢？
知识经济增长，这绝对是第一位。
嗯，然后是精明强干，维护商业利益。
这就听上去是一个精明商人的形象。
嗯。
还有就是知道谁是我们的敌人，优先他们的敌人。
哈哈哈。
优先考虑本土出生的美国人，还有打击极端分子，以及捍卫个人的价值观。
所以听上去是一个好斗的精明的商人形象。
对，我们其实还有提一个假设性问题，就是如果这位候选人在今年当选美国总统的话，嗯，你认为对你来说是好事还是坏事？
也就是说。
品牌的表现就是能不能满足你的需求。
对，那都这么不喜欢了，肯定都觉得不是什么好事呗。
几乎一半的美国人认为，无论是特朗普还是拜登当选，对他们来说都会产生不利影响啊。
嗯，这里特朗普占 47%， 拜登占 45%。
当然，这里还是有更多人给特朗普了正向的反馈啊，有 36% 的人选了特朗普当选对于自己这样的人来说是好事。
嗯，但这个数字对拜登来说只有 21% 啊。
所以其实跟刚才的那个喜爱度有一点像，就是说，虽然不喜欢他们的人比例挺高的，或者是最高的。
嗯，但你如果一定要挑那些喜欢的人来说，喜欢特朗普品牌的人比喜欢拜登品牌的人比例要稍微高那么一点。
是同样的，大家去看待这个品牌表现的时候，也是认为，如果最后不得不购买，那特朗普品牌可能实现满足自己需求的这个情况，会比拜登品牌的这个比例要高一些。
嗯，那说到这里哈，就有一个真正最重要的决定点了，就是你最后是不是会购买这个品牌？
是不是会投票，对！
你是不是会投票，我们 2 月 份的这个调查里就有看到哈，就是当拜登和特朗普去竞选的时候，有一组数据哈，比较密集，大家可以听一听，就是 35% 的人会去给拜登投票，嗯， 33% 的人会去给特朗普投票，差的不多哈，嗯， 11% 的人会投给其他候选人， 13% 的人不会投票啊啊，还有 7% 的摇摆票。
这不，投票的和摇摆票其实挺多的。
是啊， 20% 了是。
嗯，但其实我们并不想在这里过分去纠缠说拜登和特朗普在这个地方的一个差异性，或者预测他们谁会获胜哈，因为我们在这里发现了另一个挺有意思的事情，我们想谈论一下另一位共和党的候选人叫做 Niki Haley， 嗯，因为我们在 2 月 份做这个调查的时候呢，就一个不同的竞争场景做过一些调研，也就是说，如果 niki 黑利没有退出总统竞选，那么局面就不是拜登和特朗普进行重赛，嗯，而是拜登和黑里去做总统的大选，那么会不会发生一些不同的情况？
嗯，我们看到，如果在这样的一个情境下，哈，就是拜登对黑里，这会有 26% 的人给拜登投票，比刚才那个 35% 是要少的，然后会有 30% 的人给黑里投票，虽然比刚才特朗普那个 33% 少，但是会比拜登的票多啊。
在这个时候，会有 14% 的人投给其他候选人， 15% 的人不投票，比刚才高两个点，同时，摇摆票会从 7% 上升到 14% 啊。
那这样的话，不投票和摇摆票加在一起快到 30% 了。
是的，所以就是如果我们看这两个情境的数据，有一个这样的感觉，假设是黑里去和拜登进水，虽然看上去可能黑里获胜的那个概率会更高一点。
嗯，但是也有更大的概率会出现一些不确定的情况，也就是有更多的摇摆票，或者有更多的弃权票嘛。
那么这里就涉及到了一个品牌竞争的策略问题，就是如果你现在是共和党，你应该把谁推向市场，去做这一轮的销售推广？
对吧？
特朗普？
还是黑里？
对。
嗯，那在最终的这个党内竞选当中，特朗普其实是高比例获胜的。
嗯，就超过 50% 的党内投票都选择了特朗普。
嗯，黑里只有 19% 的票。
当时特朗普自己也觉得说这个是超出预期的高，因为大家就认为说 40% 就很高了。
对，这当中有多重原因哈，一个原因是党内的这个选举跟全员选举不太一样，就是你只有注册为共和党的这个成员的，你才能做共和党的党内选举。
嗯，但是另一方面，我觉得更值得品牌思考和借鉴，就是为什么黑利不是一个更好地推向市场的品牌。
嗯，我们可以来看一下黑利的这些喜爱度和亲密度的指标。
在喜爱度上，我们刚刚有说，就是特朗普有 27% 的选民认为它是首选品牌嘛，对，那拜登是 16%。
嗯，选黑历的只有 9%。
嗯，然后就品牌表现来说，不是有很多人都觉得特朗普品牌和拜登品牌他们当选对自己不是一件好事嘛？
嗯，相较而言，会有更多的人觉得特朗普品牌当选会稍微好一点，对吧？
嗯。
黑里的情况完全相反，就是选择他当选，会对选民的生活产生好的影响和坏的影响的人的比例都不怎么高。
嗯。
而却有 42% 的人认为黑莉当选对自己的生活不会造成任何影响。
嗯，没好作用，也没坏作用。
这种对。
就这样。
也就是说它的影响力很弱，也就造成了它的存在感很弱。
嗯，对。
那这种存在感和影响很弱有可能是什么造成的？
我们如果去看它的品牌，联想他的这种正负面特征，尤其是正面特征，可能能找到一些线索哈。
嗯，我们来看一下他的排在前面的正面优势分别是什么？
嗯，还记得刚才像特朗普和那个拜登是什么？
他拜登更多是什么民主啊，嗯什么什么维护秩序啊，特朗普更多的是对关注经济啊，还有什么知道我们的敌人是谁？
哈哈哈。
黑立排在前面的分别是健康啊！
睿智，有魅力，严谨。
就是这感觉在像选代言人，哈哈。
对，没错，就是如果你是看这些词，你可能会觉得相较于拜登品牌和特朗普品牌，它是一个更好的人，但是重点是，这些特征可能可以放在任何一个候选人品牌上。
是的，那么这么看我们就会发现，他可能更加的缺乏个人特性，嗯，更加的中庸。
在这样一个大的环境下，如果一个品牌没有任何的独特卖点和独特性，嗯，他就很难去真正获得更多人的喜欢，或者获得更多人的购买选择，嗯，所以为什么很多时候品牌会强调要有一个 USP， 就是 unique selling point， 独特的卖点对吧，嗯，而不是要做一个中庸的老好人形象。
在这个共和党推出自己的竞选品牌的时候，也是一个挺明确的策略，嗯，所以到这个地方，我们对目前的情况其实已经有了一个相对明确的了解。
对于这两个品牌来说呢，这是一个零和博弈，基本上是赢家通吃，就是你的市场份额最终会是 100% 或者 0%。
嗯，当然不完全是这样啊，因为如果是压倒性胜利或者是微弱胜利，还是对于在医院里的这个席位会有所影响。
但是大体上看，我们能够看到的是说，这两个品牌目前的情况是，在都不怎么被喜欢的情况下，他们需要更多的支持他们的人去为他们投票，去购买，而不仅仅是说去增加其他的人对他的喜爱和他的考虑。
所以这两个品牌想要获得成功的核心是要明确的知道他们要触达的人群是谁，并且能够向这一群人传达有利的观点，与他们产生共鸣，然后最大程度地传递自己的品牌主张，促使他们去投票。
那我们接下来就看一下特朗普品牌和拜登品牌，它们各自的品牌主张究竟是什么？
拜登品牌呢？
它会更加地去强调维护民主，嗯，而特朗普品牌则更多地会与经济繁荣去关联。
我们可以看到，拜登啊，他经常会在他的演讲里面提到说他维护民主的这样的一个使命，比如说他在今年 1 月 的一次演讲当中就有提到说民主是否依然是一个值得牺牲的神圣事业这样的一个命题。
他一直认为捍卫民主是说服他的选民的一个很关键的一个点。
然后在今年 3 月 的一个演讲当中呢，他也一直在强调说他正拼命为妇女获得升职自由，然后维护民主来去做奋斗。
然后有一个例子啊，就是前段时间有一条很爆炸性的消息，基本上刷爆全球各大媒体头条，就是美国联邦最高法院有正式作出了判决，推翻了之前的罗伊素韦德案。
对，就是 roll v wait， 有的时候也叫罗素韦德。
嗯。
也就是说，从现在开始，堕胎自由不再被认为是宪法权利了，而是由各州政府决定你是否可以堕胎。
对，解释一下，因为 role v way 的这个案件还是一个美国司法系统上挺重要的案件，然后他是在 1973 年 的时候判决的，他判决的核心点就是说当时德克萨斯州会有关于这个堕胎的一些法律限制。
这个判例是说这种法律规定本身是违背宪法的，违反了个人的隐私权和自主权，所以是违宪的。
那是违宪的，也就是说不能再有这样的周立的法律了，实际上它也就相当于是承认了堕胎的自由嘛。
嗯，那在 22 年 的时候，最高法重新去审视这个案，其实推翻了当年作出的判决，嗯，就是认为德州的这个限制堕胎的法律并不为限，嗯，也就是说认为女性的堕胎自由不是宪法规定的权利之一，那在这样的一个前提下，堕胎的这一个权利就可以由各个州自己去设立法律来规定了。
对。
那举个例子啊，比如说在纽约，所有年龄段的人在怀孕 24 周之前，他有多胎的权利，但是在 24 周之后，必须需要你的医疗机构出具证明，说可能胎儿不能存活了，或者说母体存在生命或者身体健康和心理健康的风险，只有在这种情况之下，你才能被允许堕胎。
嗯，这就有点像回到 70 年代的很多周的状况了。
对对，所以就很多人就会认为这个是对女性的人权和性别平等等这种进程的一个重大倒退表现。
而拜登呢，在这一点上就是非常同意他们的这个观点的，并且也公开表达过说这个是让美国成为世界发达国家中的异类。
这里有一个挺有意思的事，就是推翻 Rovy way 的这个事不就是发生在拜登任内嘛，然后我也特意去查了一下，其实 73 年 的时候， Rovi way 的这个案件是 7:2 的判决来判定这个违限的，嗯，那就是一个比较压倒性的优势嘛，因为一共是 9 票，但在 22 年 的时候，这个是以 5:4 的非常微弱的一票之差，嗯，推翻了这一个判例。
而这个选择推翻判例的五票当中，有三票是来自三位受特朗普任命的大法官的。
所以我们说拜登其实它更多的是在强调民主，强调人权这样的一些事情上，但是特朗普呢，则更多的是集中在经济之上，比如说他在之前一次演讲当中啊，他有说只要我在白宫，我就会为工薪家庭提供更多的减税政策，让我们中产阶级更强大，更富有，更繁荣，这种。
他也会花很多时间去抨击拜登在任期间通货膨胀越来越严重了，嗯，然后经济情况也不好了，然后他也提出要大力发展石油开采来解决经济问题，去解决通货膨胀这样的一个情况。
对这个地方其实也是有一些挺有意思的事的，就是在美国历史上，在某些时期，增加税收是被用来控制通货膨胀的一个方法。
然后你在听特朗普的一些演讲的时候，也会产生一些疑惑，就是他一边宣称自己曾经施行过美国历史上最大的减税政策，嗯，并且说自己还会进行更大一轮的减税。
但同时呢，他又说拜登在控制通货膨胀上做得非常的糟糕，嗯，那他会把通货膨胀控制得更好。
嗯，所以他在这个地方也提出的解决方案之一就是尽力地开采石油。
嗯，然后他也用了一些非常有意思的说法，就是很押韵的说法来表达他的政策。
叫 drill baby drill 就是啊，就是钻井 baby 钻井哈哈哈。
对，所以就相应嘛，他就在环境保护上就更加的保守，嗯，然后对新能源汽车其实也是很抵触的是嗯在与此同时呢，他还会更加去强调移民这个问题，比如说他之前多次强调和墨西哥修墙这件事。
他觉得这件事非常成功。
唉。
对对对，他会把移民和国家安全去联系到一起，会说很多移民里面都是罪犯，然后都是恐怖组织，这个也有很多人，很多声音就会去反对和抨击他们。
没错。
而且我记得以前他是不是有说这个修墙的费用要墨西哥出啊？
对对对，后来好像这个钱并没有墨西哥出，然后他的解释是说，因为法律的限制，这个让墨西哥出是不合理的，但是呢，他就做出了一个变相的要求，就要求墨西哥免费的给他提供什么 2 万多人的一个军队，然后理由就是说你们让这么多的犯罪分子流入了我的国家，所以你们应该免费的给我提供这些军人。
然后最终他自己说啊，就是经过他的强压式的谈判，就非常成功地获得了这样一个免费的资源。
当时我记得这个新闻还是挺震撼的，让大家看到。
然后我们刚才说妇女没有自由堕胎的这个权利是违反人权的。
但是在这个情况之下呢，特朗普反对堕胎，却表述自己是知识人权的表现。
因为有一个也是在当年 Robe way 的那个阶段吧，就是 72 年。
73 年 左右，就是有人提出来了 Pro life 的一个概念，嗯，支持生命的一个概念，就是为什么反堕胎还是有很多支持者，是因为在这里他们认为把这种在肚子里的婴儿或者是胚胎看作一个完整的生命。
所以从这个角度，特朗普会觉得说，我是因为要支持生命，所以我反堕胎。
嗯，与这个相关的呢，就他也非常反对变性人权利啊，那解读就很简单啊，就是拒绝男性进入女厕所，生理男性进入女厕所是不行的。
然后同时呢，他也提供了很多工人阶级、农民认同的一些比较保守的观点，然后他也会直接去表述自己是重视农民利益的。
嗯，我不知道有没有这种感觉啊。
其实我听完了以后，我会觉得拜登品牌和特朗普品牌其实现在是走在两个在商业市场当中非常主流的不同的品牌路线。
对，一个是提供品牌价值，输出品牌价值观，另一个是关于做得更落地，嗯，更加具有性价比。
嗯，如果我们去看拜登在很多演讲里，比如说 1 月 份在 valley Forge 做的一个 24 年 的第一场演讲嘛，嗯，那这个里面它的整个核心观点不是围绕价值观和民主嘛，他的声明是这样，他就说美国是全世界唯一一个建立在一个 idea 上的一个国家，那这个 idea 是啥呢？
他就说啊，这个 idea 就是人人生而平等，嗯，啊，所以民主自由就是这个国家啊最重要的事情，是基石。
对，所以呢，那特朗普呢，就是民主自由的破坏者，嗯，这是破坏了美国的信念，嗯，所以这其实也解释了为什么拜登就是他会表达说支持女性的生育自由，嗯，支持 LGBTQ plus 的人群，对吧，嗯，因为就是引用刚才说的是人人生而平等，那这些似乎都是理所当然的结论嘛，所以他更多地在不断地强化和兜售这个理念，就说美国就必须要是个怎么怎么样价值观的国家。
嗯，那他在这种演讲的结尾的时候，比较煽动性的口号类型的东西，也会更多地去问，说啊，我们是谁？
美国是谁？
嗯，对吧，那意思可能就是说美国是一个有这种理念的国家呗。
嗯，那这是比较典型的一个价值观品牌，是，很多品牌是以自己的价值主张为荣的，这是一个很高举高打的路线嘛。
没错，那刚才听 CC 莉娅说特朗普谈的那些事，我觉得就正相反，特朗普谈的都是挺落地的事，他谈这个的方式也很简单，就是说拜登政府怎么怎么破坏了美国的发展，嗯，然后让美国变成了一个全世界的笑话。
那他可以谈论这为什么，他集中可能会谈论说，诶，通货膨胀，现在各种东西都涨得特别多，他可能也会去强调一些，说，唉，如果他在任，那俄乌战争就不会发生。
嗯啊，他跟普京关系非常好，他也有也在有演讲里有说啊，就是他跟中国的领导人关系也非常好，还说他跟朝鲜的领导人关系也非常好。
然后包括他也说，如果是他在任，那巴以冲突也不会演化到现在这个地步。
然后谈论移民问题的时候呢，他就把这个事情其实更多的是跟控制犯罪绑定在一起。
刚才开头不是有说嘛，就美国现在担忧的第二大问题就是暴力与犯罪，那这些都是一些非常落地的事情。
所以他要做的就是证明拜登做得不好。
我们可以把它看作一种追求低价的一种品牌策略吧，这其实是两种很典型的错位竞争的战略。
嗯，也是因为这两种战略，其实我们后面能看到他们在做品牌宣传和品牌表达上的方式就有非常非常大的区别。
嗯，那其实在他们自己的传播和表达方式上啊，这两方下的功夫也真的是一点都不少。
嗯，这块有一个很有意思的点啊，就是我们能看到这个数据显示，超过 3/4 的民主党人，也就是拜登这一边，会认为经济是被富人操纵的啊，但是只有大约一半的共和党人，就特朗普这边是这样认为的。
那特朗普品牌，它作为一个共和党的一个候选人，他却被认为更能解决经济操控的这个问题啊。
为什么呢？
是啊，就为什么这特朗普明明是我们都觉得他是一个超级富翁嘛？
是啊，那他为什么能获得工薪阶级的支持呢？
嗯，我们觉得这里面有很大一部分原因就是因为特朗普的个性。
或者品牌展现的个性。
他说出来的个性，或者他表达出来的这个个性，嗯，就能让工人阶级更好地可以跟他产生一个共鸣。
举个例子，比如说他日常会用我们的话来说，就是说人话啊，去做一些表达和演讲，他不会用那种非常复杂的高难度的英文词汇，他甚至可能不会去看提词器，然后还会在演讲里直接就脏话就骂出来了啊，就会让人觉得就是很真实嘛，嗯，同时，他还会去给自己的对手起一些带有一点小侮辱性的一种绰号。
哎呦，我还看过他在台上就两个，给拜登起两个外号，然后根据下面的呼声来决定用哪个呢？
就特别的真人秀。
对对对对，就很像真人秀，他其实就是在用这种很真人秀的方式去表达自己的这个品牌，去经营自己，嗯，然后他也会在演讲中会发挥自己的这个幽默感，大家呼声越高，然后就越上头，然后他又会学拜登走上舞台那种很笨拙的那种方式。
对，我还看他前几天拜登攻击他以后，他就模仿拜登说话结巴，其实我后来看那个原视频，拜登也没怎么结巴，但他模仿的就特别夸张。
对对对。
与此同时啊，他在自己的个人生活上，大家知道他虽然就是那么有钱，嗯，但是他会去展示自己有多么多么喜欢麦当劳巨无霸，嗯，然后麦当劳的这种巧克力奶昔，然后他还会跟很多就很典型的白人中年男性去看这种职业摔跤，所以选民就会觉得他非常真实，觉得他就在身边，然后没有架子，没有距离感。
就是感觉他是富人，但是他似乎可以过一个工人阶级的生活。
对对，他跟拜登品牌这种好像高高在上就很正经的就是完全不同。
嗯嗯。
最近为了准备这期节目呢，我去看了一下两位品牌代表人的一些演讲啊，然后比较有代表性的就是 24 年 开端的各自有一场演讲。
我觉得这个真的是从各个层面展现了说一个品牌表达要怎么样跟自己的品牌主张和自己的受众达成一致。
拜登 24 年 的这个新年第一奖，嗯，是在宾夕法尼亚州一个叫做 valley Forge 的地方，就是这个地方叫福吉谷。
啊，这个福吉谷是个什么地方呢？
这个夫妻骨系都是美国的一个革命圣地啊啊啊。
咱中国延安嘛？
有点这种感觉啊，就是一个革命老区。
嗯嗯，它呢是这个美国独立战争的一个转折点，当年是说华盛顿在进行独立战争的期间呢，是在这里当时条件非常艰苦的情况下进行休整整顿，然后重新组织军队，然后与英军再战，并且最终获得了独立战争的胜利。
所以这是你看这个地点是一个非常有象征意义的一个地点啊。
嗯，那特朗普的新年第一讲呢，我觉得地点上并没有什么特别，因为是在这个爱和华进行党内选举的时候去进行的，然后这两者中间也没有隔多久，应该是差不多的时间，嗯，但是怎么说这个品牌表达是体现在各个方面的呢？
那除了这个选职以外，嗯，这两个人走上来你就感觉不太一样，外观上他们就有一些差异，特朗普呢，就带他那个标志性的那个红色的领带，然后带了一顶就是白色还是黄色的一个棒球帽，就这么个形象就上来了。
然后呢，拜登就带着一条那个美国国旗色的领带，深蓝底，然后上面是那个红白细条的。
嗯，但其实外貌确实是在品牌期待塑造里非常重要的一环。
比方说你今天走了一个货架，你看到两个竞品，你第一眼看到的就是它的那个外包装，对，它的外包装就在给你传递一些信息，嗯，对吧？
所以这是第二个方面，就是选址、外观。
然后呢，整个他们的演讲方式我觉得差异也非常大，包括选择的一些煽情和引起共情的方式也差别很大。
比如说在拜登的演讲当中，我觉得它整体是比较用力的，嗯，也给人的感觉比较重啊，我觉得这跟他选择的这个地点和他想传递的一个主题是紧密相关的，包括他可能会用一些什么样的引起共鸣的煽情啊，比如说中间有一段他就指责说特朗普有侮辱牺牲的老兵，嗯，那说到这个的时候，拜登我我觉得这大家要是有机会可以看一下那个视频怎么说？
就是咬牙切齿，然后紧握拳头。
就是在谈论这个事情，嗯。
然后又沉默了非常久以后就说了一句说 how Dairy， 就是他怎么敢，就想起来那个环保少女，就是就是那种感觉啊，非常正经在对对对对对！
就是非常的煽情吧，嗯然后他就说他怎么敢，他觉得自己是谁啊？
我觉得用这样的一些表达，其实核心是要传递出来他对这种美国理念的尊重嗯和显示特朗普对这个美国理念的不尊重，让它产生的愤怒，其实是一种尝试与愤怒情感产生共鸣的一个状态嘛。
嗯那特朗普的整个演讲呢，我觉得状态是相对轻松的啊，就不是说轻松好啊，就是那个跟拜登的那种比较正比较重的那个，感觉比他是更松散一点吧就你可以这么理解，他呢会不断地重复一些关键词嗯，然后我觉得就是方便我这种英语不好的人方便我理解啊，就不断地重复一些关键词，可能方便你记忆。
因为怕记不住。
然后确实拜登的那个里面会有一些非常精美的押音词对。
押韵的，五四五个音节的词对，就是很不一样。
然后他也会时不时就搞一些这个不是很相关又好像相关的话题出来，就比方说不是聊通货膨胀嘛，嗯，然后他不是聊，就说房租涨了多少，能源涨了多少，实物涨了多少，然后他就说诶，培根，然后说到培根他就开始跑偏了，他就说昨天我在这里的酒店这个早餐啊，那培根就是贼棒！
就棒极了你知道吧，就是一点肥肉没有。
然后就不像说纽约的培根就是说各种不好，然后他说哇！
这个爱和华州就是不一样，就是培根就是好。
然后又绕回来说，唉，话说这个培根的价格是怎么翻了好几倍的？
就是完全不按常理出，对！
我说这个哪跟哪，就来这么一出啊，对吧。
然后再比如党内竞选，他不是获胜了嘛，嗯，当时就在介绍一个开了很长时间车来现场支持他的一个最早的一支持者吧，或者一个投票人，然后这本来是挺好的一个互动嘛，然后突然来了一句说，他说你看你肯定不是开电车来的，因为电车开不了这么远。
对，他就对，就是新能源，对对对。
就会在这里偷偷地夹带一点自己的这种政治观点私货进去哈。
然后再比方说，还有一个很奇怪有搞笑的事情就是突然就指着台下的一位人说哇塞，你这个衣服真棒，你穿的是一个砖块，就是那种咱们砌砖墙的那样的一个嗯图案的一件衣服，嗯，然后就说你要上台来向大家展示一下你的衣服啊，为什么呢？
因为他想证明一下说我们跟墨西哥之间修墙是多么的好呀！
你看这个衣服。
强行关联就强行关联。
就这衣服真的是太棒了。
然后啊！
这就是对我们修墙的一个巨大的支持。
然后他自己也说啊！
这个衣服应该是挺难卖的，但是我们可以在修 notes 里贴一下那个照片啊。
大家可以看一下那个非常诡异的一个衣服。
所以我觉得就是有些很无厘头的行为和话术吧，包括他在里面谈到他怎么去踩拜登啊，然后他说他前几天去参加一个葬礼，然后那个前总统吉米卡特也在，然后就说唉，他说吉米卡特现在一定特别开心，然后他说为什么呢？
就是他，因为有了拜登，他就终于不是美国历史上最糟糕的总统了。
哈哈。
就是感觉虽然有点侮辱，但是挺逗的，哈哈。
就是你也感觉有特别多这种佐料化，就是画佐料。
然后同时也是因为这个原因，如果你去在网上去看他们俩的演讲，你就会发现，特朗普的演讲都贼长，嗯，这都是一个半小时，然后或者更长，然后拜登可能就是 30 分钟啊，就大体是这样的，嗯，你会注意到，特朗普还特别的以此为荣，嗯，而且会把这个事拿出来说，比如说他演讲之前，他就会说，诶，你们想要一个短板的还是一个长板的呀？
啊，那下面也不知道是真的还是拖，就是下面喊啊！
长板的，嗯，然后他就说，诶？
你看我们就讲长板的，我们就讲两个小时的美丽的演讲。
就是他说 beautiful speech 然后他说你看拜登就不行。
拜登就只能讲半个小时，为什么？
诶，因为讲长了他讲不动。
他记不住。
哈哈哈。
就是这个长度也是他设计的一环吧。
对，然后刚才 CC 类有提出，他不是起外号嘛，嗯，他在所有最新的演讲里都把拜登叫做 Crooked Joe Biden， 嗯，查了一下，好像就是叫不诚实的或者欺诈的拜登。
那有意思的事情是。
这个称号呢是他以前送给希拉里克林顿的啊，然后后来有一次他就说我决定不再称呼希拉里克林顿 crooked 了啊，我要称它为美丽的希拉里克林顿 beautiful Hilary Clinton， 因为我要把这个 Crooke 的称号送给 job。
它自己还有一个绰号系统。
对，没错没错，然后自那个以后。
他就在所有的演讲里就把他称呼为不诚实的、欺诈的、9 by 的。
所以就是我觉得在这个里面，你能看到一个非常完整的有机融为一体的品牌表达，就是我选择在什么样的场合，以什么样的形象展现我自己，我选择一个什么样的对话形式，多长的时长，我里面用什么样的语言讲什么样的话，我为什么要对你有一些攻击性，要做一些小段子呀等等的这样的东西跟整个前面我们谈到的说怎么样能够引起共鸣是息息相关的。
嗯。
特朗普去表达自己的这品牌的一种方式，会反而让支持他的人越来越喜欢他。
也许是吧，啊，我不知道。
甚至就是他被起诉和受到起诉的困扰次数越多，就人们也并没有把他视为失败者，反而会觉得他很真实，而且敢想敢做。
嗯，就会觉得他这变成一个优点了。
就举个例子啊，特朗普和他的竞选团队一直在想把他的形式审判描绘成一个带引号的说带有政治偏见的审判。
嗯，嗯，因为在他被定罪不久，他们就会呼吁支持者去给他捐款，然后说你们这是在一起帮我对抗政治迫害。
然后他还会让自己的竞选团队在发给支持者的邮件中说自己就是特朗普我受到了政治迫害，然后我现在是一个政治犯，我并没有做错任何事情，然后他们还查我的家，他们拍我的大头照，现在还要判我有罪。
所以我现在要呼吁大家支持总统。
特朗普就是很难想象他会以一个弱者形象来呈现自己的这个品牌。
对对对！
然后他还会把这整段话放到他的筹款的网站首页哦！
甚至导致网站有一段时间因为访问量过大崩溃了哈哈哈！
然后最神奇的是，真的会有一大批的共和党精英去捐助，去提供这个支持！
没错，他还真的缩小了和拜登在筹集资金方面的差距哦！
特朗普在筹集资金这块还有非常让人意想不到的骚操作啊！
怎么说？
就比如说啊，他是第一位接受加密货币捐款的政党候选。
这真的可以吗？
这个诶？
他就真的这么做了。
而且他在这一举措上也正好就跟拜登这种民主党派站在了对立面上啊。
所以就是一种把品牌行为和品牌主张关联起来的一个事情。
对，而且特朗普品牌这个做法其实真的是一箭双雕。
嗯，因为一方面他给自己的这种竞选活动开辟了一个非常新的潜在资讯来源，嗯，真的有钱进来了吗？
然后另一方面呢，他也为自己吸引到了更多加密货币粉丝的簇拥啊。
嗯，就比如说上个月他在自己的一个海湖庄园里面为这个 NFT 的支持者办了一个非常豪华的一个晚宴啊，然后让大量买家去买它的特朗普数字交易卡，叫 Mac shot 这套 NFT。
我们也会把这个照片放到 show nose 里给大家看。
啊！
我现在正在看，这太离谱了那他设计的特别有意思。
比如说有特朗普的警方拘留照，然后还有他戴着牛仔帽的一些照片，然后还有比如说把他画成卡通形象，就手里有闪电，然后下面写着美国超级英雄。
对，强烈呼吁大家看一下胸口。
看一下可以看一下，真的非常会玩啊。
而且他还会让购买这些大头照的买家能获得一张实体卡，这个实体卡上还有他拍这个就是被抓起来的大头照时候的西装布料，哦对，然后他这个照片还是在监狱里面拍摄的。
所以这就是抽卡里的有原布料签字板？
对，然后这是美国总统的第一张，也是目前为止唯一一张入案照片。
因为只有他被定罪了嘛！
对啊哈哈哈。
然后特朗普竞选团队还会去说，你拿到的这张卡片，它可不仅仅是一个纪念品，这是一段历史的一部分，它是对韧性的见证。
然后还在官方网站上去描述说他象征的特朗普总统对美国梦的坚定承诺和不懈奋斗。
这真的是非常会玩！
非常会玩，而且就是非常敢说。
对，可能大家就更能理解为什么我们把他们当做两个品牌运营在看待，而不仅仅是一个净水，因为这真的就是一些非常营销导向的工作吧。
对！
甚至感觉很 PR， 就是他把明明是一个负面事件公关的好像是个正面的事件。
危及公关的正面典范。
对对对对。
所以很多时候我觉得我们可能单纯从外部视角去看这两个政治人物，看他们的一些行为或者表述就不是很理解。
我觉得特别以前，对于特朗普的一些行为和说的一些话，我觉得就是特别难以理解的。
对对对，但通过我们今天前面的一些梳理，其实可能更能理解，说在现在的这个情况下，整体经济环境还是有很多挑战，那大家也有很多不满，那两个候选人大家又都不是很喜欢，所以竞争重点就变成了说诶，要保证自己的这个精准受众，对，一定要去购买，要去投票。
那既然大家担心通货膨胀，担心犯罪，担心移民这些问题，那么像特朗普，他可能他的核心的品牌主张就说我要与这些担心去匹配，嗯，然后呢，用我的这些目标人群喜欢的一些语言呐，方式啊。
玩法呀，对吧？
嗯，包括做卡呀。
来传递这样一个信息，并且和他们产生共鸣。
这样最终呢就能促成说，诶，你们去购买，然后去投票。
可能这么看就会更好理解一些。
对，所以在共情就是 embassy 的这个部分，可以说特朗普品牌和它的核心目标建立的非常独特的一个同理心的纽带。
那我们刚才聊了很多啊，用品牌成功的框架分析了 24 年 美国大选这两位非常受瞩目的候选人品牌，也就是拜登品牌和特朗普品牌，看到了他们所处的一个大环境背景，并且也用品牌心智漏斗分析了美国选民对于他们的看法。
嗯，最终去看选民对这两个品牌的正面和负面期望，分析他们是如何表达自己的政治主张并与选民共情的。
嗯，那也希望这个新的视角可以给你带来一些不同的信息和启发。
那我们今天的节目就到这里啦，也欢迎大家点赞收藏，也期待你可以将我们的节目分享给更多的人，来帮助我们持续成长。
没错，同样呢，也希望你在评论区给我们留言，很期待听到你的声音。
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有厘头思考。
拜拜，拜拜！
