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无厘头发问，有厘头思考，欢迎来到伊普索中国和日有万机联合出品的商业有厘头，我是谢欣丽啊，我们都说啊，这民以食为天，但是掐指一算，感觉咱们有的一头还没有认真聊过食品饮料行业呢。
无论是生活中我们看到的这些预制菜啊，然后一些量贩零食啊，包括不停在搞创新的饮料，其实都一直在持续霸屏着大家的社媒关注点，所以我们可得赶紧安排一期。
那今天呢，我们就请到了亿铺所中国事业部群董事总经理老大卫，来跟我们分享一下，在新消费时代里面，食品饮料行业都有哪些有趣的消费趋势，还有洞察老大未来，跟我们的听友打个招呼吧！
哈喽， CCR 你好！
各位听众好，我是老大卫。
那虽然咱们今天说这食品饮料这四个字啊，说出来可能大家都知道是什么意思，但是我担心啊，不是每个人的理解都在同一个维度里面，比如说我自己，那咱就用比较互联网的黑话来说，就是咱先请老大卫帮我们拉齐一下这个食品饮料行业具体包含什么。
其实呢，是这样啊，我们所谓的食品饮料，广泛的是指吃进肚子，喝进肚子的东西，那么更精确的定义呢，是指有包装的食品饮料，就换句话说，你在菜场买的菜，这个不算在我们这个食品饮料的范畴里面啊，那我们更多的是说诶，包装食品，比如说乳制品啊，包括包装的休闲食品，饼干啊，零食啊，当然酒也算在那个食品饮料里面还有包装的，然后是以标准的 SKU 形式卖的，这种产品吃到肚子里面去的，我们叫食品饮料行业。
明白明白，因为食品饮料确实是咱们老百姓的生活必需品嘛，尤其是最近这两年，就很能感觉到大家的一些幸福感，包括和对生活的一些期待，都会在食品饮料这个里面，然后它也是占据了咱们消费支出非常重要的一个部分嘛。
那问题就来了，近两年无论是大环境啊，还是咱们自己的这个小口袋，其实都发生了很多的变化，那对食品饮料这个行业来说，它是否会造成一些影响呢？
其实大家都看到，后疫情时代，我们处于一个经济复苏期，嗯，可能复苏的速度跟我们想象的还是有一定的距离，我们看到是一个缓慢复苏的一个进程，我们也看到了在有一些品类里面可能会出现一些回落，比如耐用消费品啊，或者汽车啊等等啊，但是相较而言，其实我们看到食品饮料还是表现了非常强的一个韧性的。
嗯，就像 CC 的在开头的时候讲到的，民以食为天，其实咱们再穷也不能穷了咱自己的肚子对吧？
是，所以食品饮料它本身它显示的是一个刚需属性，然后有一个高频购买，同时也是非常抗周期性的。
那特别是我们如果说去看一些细分的赛道的话，我们会看到比如说健康属性的赛道啊，子品类的一些赛道啊，我们会看到是一个蓬勃增长的一个趋势。
那我是不是可以理解为食品饮料它作为一个基石的产业，它还是在未来有一个非常强的一个市场发展潜力在的？
对啊！
非常对，越是在这些穿越周期的时间段里面，我们会看到食品饮料行业展现的韧性是越是充足的。
嗯，那其他的一些品类可能会有增长，或者说有减缓等等。
那比如说我们会说到，唉，我您现在没钱了，手机换不起了对吧？
我不是一年换一台手机了，我买车也买不起了对吧？
但是咱们吃得好一点。
对，所以呢，在食品饮料行业，它会有这样的叫代偿性的一个属性。
是，但是话说回来啊，我还有一个疑问就是，虽然说它可能受大环境影响相对比较小，但是在后疫情时代下，有没有发生哪些在消费人群上相关的一些变化呢？
我们调研的最多的一个是年轻女性群体，嗯，买吃买喝最多的，对吧？
最愿意花钱的另外一个是上升的叫 c 时代的年轻人，就是我们说到消费的未来，嗯，对吧？
但其实现在会发现呢，像 c 时代的年轻人，他们其实并没有太多的钱对吧？
所以呢，现在的话呢，我们在人群上面呢，也会发生变化，比如先研究银发一组，或者说初老人群，所谓初老人群，就是像我这样迈入 50 多岁的，但是还在工作的这一批人群。
还有研发人群，就是刚退休下来的有钱有闲的人群，突然会发现他们对于食品饮料的需求也是非常大的，嗯，那另外的，比如我们会看到说诶，中年的人群，以前我们说到他是最有消费力的，但是现在发现他们上有老下有小，还有房贷要还，他们的消费倒是反而不敢，嗯，他们倒消费的是 9 块 9 的瑞幸咖啡对吧，但是反而单身一族，他们喝的是皮艾咖啡啊，或者说是星巴克啊，他们是更有消费力的。
所以我们会看到企业端对于这个人群也在逐渐地去拓张。
那这个是根据我们后一行时的，我们叫 k 型的发展， k 型的发展就是有钱人可能高端的消费没有动，然后的话呢，我们也看到了有一批人群在往下行的这个趋势，嗯，那在这样一个 k 型发展的趋势下面，我们会看到未来食品饮料的人群会越来越细分，那厂家他的营销策略也会随之越来越细分，去打不同的人群。
嗯。
您说的这个我觉得还挺有意思的，因为比如说在前几年的话，那我们一说就是星巴克这种咖啡，我们都会想的是他喝的一定是三四十岁这样的人，但是现在回想起来，确实就像您说的一样，这一部分人现在正在买 9 块 9 的咖啡，反而是一些没有经济压力负担，然后可能不会上有老下有小的这些很年轻的人，他会买像 PA 这种相对贵一点的这种咖啡。
这个也是蛮有意思的，在随着时代变化非常对。
你看我们公司楼下的 PA 咖啡，现在如果说下去看一圈，全部都是大爷大妈坐在那一一边喝着咖啡一边聊天的，然后你再到楼下 bone 呢瑞幸去看一下，一溜排队都是我这样的那个中年人是是这个感觉还挺有意思的。
那我再替品牌方同学问个问题啊，既然我们知道了人群大概的一个变化，那我们要怎么去抓住他们？
就是从什么地方可以去 touch 到这些潜在人群，这个点上会有什么新的变化吗？
这个呢，跟过去也会有不一样，因为首先我们会说到人群在变化，那过去我们在 touch 这些人群的时候是很简单的，我们以 demo 就是人群的年龄啊，他有钱没钱啊等等，比如说小镇青年啊，嗯，都市白领精英啊等等啊，就可以去把人群定义了。
那这批人群他可能触达起来是比较方便的，但是现在我们会看到，光从年龄或者从他的身份是不够的，那那我们更会去把有共同兴趣爱好的人可能圈到一块。
嗯，比如说你们年轻人可能听说过叫庞克养生一族对吧？
对。
那庞克养生一族这群人群，它不仅仅是有共同的年龄段的特征，它可能还有一个共同的爱好或者价值观的属性，那这个我们叫圈层文化。
所以现在对品牌方来说就是我怎么样通过这些圈层的标签去圈人，然后去建立联系，这是他们碰到的第一个问题。
然后第二个问题是，我了解了我可能可以触达到的某一个圈层文化以后，我要去了解这群人他的触点是什么，他们用哪一些媒体？
嗯，比如说我们说到，诶，我昨天跟一个做宠物食品的客户在聊，那他面对的人群是一个高端养宠人群，那我们就说到了，那高端养猫的和高端养狗的有什么区别？
高端的养猫的这个人群，他用的这个平台到底是抖音还是小红书，他购买的平台到底是天猫还是拼多多？
嗯，他在抖音上面看的是什么？
他在小红书上面看的是什么？
然后呢，我们去看用什么样的一个信息去跟他们去建立连接？
嗯。
如果这个问题给到我的话，我可能想到的，那就是像比如说小红书啊，然后包括我们可能还会去用一些抖音啊，然后甚至还会用微博，然后去搜索一些相关的一些内容，所以我还是会觉得就是社媒可能是去影响或者去做一些搜索的第一渠道。
不同的食品饮料，不同的产品，它的渠道也会有不一样，比如说你说诶，我买一个宠物食品，或者说我买一个比较 fancy 的一个食品，那我会到社媒上，小红书上去搜索对吧？
嗯，但是如果说你买一瓶矿泉水，你是不可能到小红书上去搜索，说诶，到底什么样的矿泉水好，这个行为是不太会存在的。
嗯嗯那食品饮料相比美妆来说，它的一个特性是高频，但是我们是叫低 involvement， 就低投入度的一个产品，那么在这个里面它的即时属性就非常重要，所谓即时属性就是我一眼看到了，我就做决定了。
那主动搜索的行为根据品类不同不一样，绝大多数的品类就相对来说比较浅一点。
嗯。
那说完我们消费的这些人群啊，那在大家去购买的这个场景上会有什么新的变化吗？
嗯，场景上面呢，我们现在来看的话呢，其实也会有一个非常大的一个变化，就是我们说叫全时段和碎片化。
嗯，什么叫全时段呢？
就是咱们以前说食品饮料的时候，经常会说到一日三餐，对，或者说一日六餐，六餐就是你上午茶下午茶，然后宵夜啊，对，但现在我们会发现我们周边的人就是 24 小时除了睡觉，他随时随地都可以吃。
对对，那么随时随地都可以吃他这个全时段，那这个对厂家的要求是非常高的，那你怎么样去满足他全时段的要求？
那比如说我下午茶我可以喝奶茶，但我也可以喝咖啡，所以我们说到瑞幸，它的竞争对手，其实并不一定是新 BUG， 是因为瑞幸它更多的是一个 flavor 的 coffee， 那么 flavor 的 coffee 它可能竞争的时段是吃完了午饭以后，他去和奶茶竞争，嗯，嗯，这个就是一个我们叫跨界的竞争，所以全时代带来的是一个跨界的竞争。
第二个是更加的碎片化和精细化，不同的消费场景，那你会发现那消费者的需求，嗯，它是完全不一样，对，完全，那比如说我们会说到说同样的在室内的一个引用场景，但是你在家和在工作单位是不一样的，那在家你可能是放松地喝对吧？
对，那在工作单位你是摸鱼着喝，那这个摸鱼的喝可能就是不一样的一个行为，嗯，嗯，包括在户外可能也是不一样的。
所以这个消费场景的碎片化，对于企业来说，他碰到的问题就是他怎么样去跟某一个场景建立联系。
嗯，那比较经典的例子，我们当年说到王老吉，他十几年前出道的时候，就建立了一个强场景的关联，比如说我现在问大家吃火锅喝什么饮料啊？
王老吉，嗯，为什么？
这个就是一个场景化的一个连接。
那要建立这样一个场景化的连接，其实并不是件容易的事情。
对，但是建立场景连接的这一些企业，它就会占有这个场景，那它就会占有我们叫 self stomach， 就是消费者的 way。
嗯，这个是一个我们看到的一个新的，在新消费形式下，场景变化形式下对企业来说的一个机会点。
嗯，您刚才说的这个，我其实自己也深有体会，因为我其实是一个特别爱吃零食的人，但是我会发现这些小包装的零食对我在做不同的事情的时候，我需要的是完全不一样的。
就比如说因为我平时运动健身的也比较多嘛，那在这个时候我就需要一些小包装的高蛋白的零食，或者说不含糖的这种能量的零食。
再比如说，那我出去玩的时候我又需要一些肥宅快乐零食，在公司呢，我又需要一些能让我嘴嚼着嚼着嚼着帮我更好保持注意力的。
所以我就发现确实这个场景是完全不一样的。
非常对。
比如说你说到的健身，那你会看到健身前吃的东西和健身后吃的东西又是不一样的。
对，那你今天是悠闲地从家里面去健身，路上吃的东西和你匆匆忙忙的下班以后去健身吃的东西又可能不一样。
没错没错，这个就是我们说到现在场景的非常碎片化。
是，那从企业来说，其实中国的好处是人群的基数够大。
嗯，各种各样的场景细分场景，你切得再细，你只要是精准的定位，然后是能精准地触达，那你永远是有足够大的市场去满足你产品的需求的。
那同样的，他们会面临的问题是，在同一个场景里面，它并不是一个品类内的竞争，它可能是一个跨品类的竞争。
嗯，比如说你刚才说到，休闲的时候，你可以吃薯片，你也可以吃坚果，你甚至于可以吃一些鸡爪，但是这三个品类是完全不一样的，但是在休闲的时候，对你来说它的意义是一样的。
嗯，是。
就感觉现在对于品牌方来说，它不光是需要有一双能够发现这个场景的眼睛，他还得尽量能够争做第一个，或者说是优先能够发现这个新的细分需求的，这样品牌他才能够抢到这个市场先机，然后或者说就像您刚才说的，就是去抢占这种场景份额。
而且现在的消费者品牌忠诚度是比以前弱很多。
对对，因为我们问了很多消费者，一方面他们觉得啊，现在市场上面是有足够多的产品供他们选择，但另一方面，在我们 survey 里面也看到他们并不嫌多，他们说，诶，我还是希望有更多的产品来供他们选择，所以他们的品牌忠诚度低，所以你要长时间的占领这样的消费者的心智，其实是很难的一件事情。
比如我们以元气森林为例，嗯，元气森林当时出来的时候，大家会觉得你的零糖零脂的这样的一个气泡水的属性是非常强的。
对，那一下子占领了说诶，我下午需要有一个甜味，但是我不希望长胖的这样的一个，但是马上我们会看到会有一大波的跟风的企业来出这个 0 糖 0 脂的气泡水，对对，然后你会发现，诶，原来我在这个场景里面，我不一定只有一个选择，那消费者又去选了其他的类似的产品，你是建立的这个场景，但是你企业并没有长时间地去拥有这一个场景，消费者已经很快就离你而去了，所以这个是我们现在企业碰到的问题。
那如果我们去看这个人在场景里面的需求上，会不会有哪一些底层因素去影响了这个改变？
刚才其实已经有聊到一部分啊，我们会看到不同的场景下面，消费者的需求是不一样的，同样的我们会看到情感性的需求也会不一样。
比如说你在家吃零食的时候，你可能主打的是一个陪伴，或者说是一个放松，那我可能在家吃的时候，我更多的是啊，我老婆孩子都不在家，我一个人在家，我是一个独处的自我的一个时间，对吧？
就是日本的那个连续剧说一个人，一人时的场景对吧？
一人时的觅食场景就是这样的一个，叫独自当下感。
所以我们会看到这些场景其实它背后的情感需求也是不一样的。
那在这里面就说到了，其实我们会看到目前我们在中国的这个消费市场，消费者对于食品饮料它的期待已经慢慢地从一个功能性的属性的期待变成了情感性的一个期待。
嗯，那像您说的这种从功能到不只是功能，甚至有更多的关于情绪价值的这样的一个转变，您觉得这会成为一个之后一直延续的一个趋势吗？
这个是一个必然的趋势。
从马斯洛的理论来讲，当你的社会进化到一定程度，大家已经是丰衣足食的时候，产品本身的功能性的属性就会减弱。
我说我们当时小时候吃冰淇淋的时候，解薯或者说是爽口的，这个功能是非常强的，嗯，那么但是现在的年轻人可能吃这个冰淇淋的时候，它不仅仅是说是一个消暑的属性，它还有寻找快乐，或者说是去觅食，去看一个创新的一个口味的这样的一个属性。
嗯，其实我们会看到现在还有很多甚至于是上升到了价值观的层面，用食品饮料去代表某一个人的价值观，或者说是某一个圈层的文化，比如说我就是一个环保的人群，当年三顿半，嗯做了很多的 top 的回收，嗯，那他就吸引了一批，就是我是一个前卫的注重环保的人群，那这个就是通过食品饮料去反映了某一个圈层的某一个价值观。
是说到需求和这种情绪价值，其实我有在想，尤其就是这半年一年吧，无论是比如说像一些演唱会又变得特别火爆，还是说就像特种兵旅游啊，还是咱们之前节目其实也有聊到这种 CT work， 它其实都是更多地去带来情绪和精神满足的这种非必要的物品。
食品饮料呢，它又非常独特的一点，就是它能带来快乐，带来开心，就它是有触觉，然后有嗅觉、有味觉，它基本上五感都在，所以它在提供情绪价值上非常的有天然的优势啊。
非常对啊，你在下午嚼一个软糖，这时候呢，你希望的是什么？
有一点甜味，让你有愉悦对吧？
那也有可能你说你希望这个糖是有嚼劲，为什么？
因为这个嚼劲是让你舒缓压力，所以其实我们会看到消费者越来越多的通过日常的食品饮料，我们叫小确性，所以它不是去吃一个大餐，而是通过日常的食品饮料去创造它的小确性的这个时刻叫小时光。
吃的不是食物，吃掉的是 EMO。
是的。
那食品饮料行业除了我们刚才看到的纵向的需求在升华以外，那另外一个就是我们刚才提到的，他在不同的需求的情况下面更加的细化，那这个是我们说到的，就消费需求横向化的精细化。
嗯，刚才我们有说到，不同的场景他可能背后承载的情感性的需求是不一样的，那么不同的人在不同的场景下面要的东西也是不一样的。
对于我们企业端来说，我们碰到的挑战就是什么样的人在什么样的场景，为什么吃，这三个事情是可以联动的。
嗯，碎片化的这样的一个需求里面，我们抓的是哪一个需求，而且是叫真需求，不是假需求，而且是一个可以作为打透的点的需求。
确实，那我们刚才聊了人，聊了场景，聊了需求，那还有一个非常重要的点嘛，就是我们在哪买关于食品饮料的这个消费啊。
其实我最近有看到有人在说下沉市场其实是一个很大的增长机会点，我们说的下沉市场也就是指像二线还有以下的这些城市，因为尤其是最近这两年，就感觉新茶饮品牌都是把下沉市场当成一个必争之地。
其实下沉市场这个说法已经由来已久了，并不是我们说后疫情时代开始的，那么为什么后疫情时代我们把下沉市场作为一个巨大增长点来呢？
是因为一线市场我们觉得已经是太多的竞争了，所以呢，随着资本的推动，无论是新茶饮还是说我们很多的大的品牌，都是希望在下沉市场去做突破。
嗯，那么在这几年里面的话呢，我们也会发现下沉市场和一线市场相比，差距并没有那么大，那比如在疫情里面，我们连我爸妈这一代都学会了网购对吧？
嗯，网上的信息其实信息差已经很少了，那你能看到的小红书跟下沉市场看到的小红书是一样的。
嗯，那你们刷的抖音可能也是同一个东西，当郭有才开始红的时候，其实你在刷，人家也在刷，信息差没有了，对，第二个是渠道差也没有了，你在天猫上面购物，我也在天猫上面购物，可能就是你是当天到，我是隔天到，那渠道上面其实大家都能 reach 到这些产品，那这就给到了我们的生产厂家一个巨大的机会。
嗯，过去只有大的厂家，他才有能力去铺货到一线市场，但是现在我们的新消费品牌同样可以通过同样的媒体渠道以及线上的渠道可以 reach 到下沉市场。
但是呢，其实下沉市场我们在做的时候，如果说按照你在高线城市的打法去做，其实是行不通的。
甚至于说你说到了用同样的代言人，下沉市场就并不一定买单，你用同样的语言，下沉市场也不一定买单。
对，比如说我们看到像星巴克啊， teams 啊，都在往下线市场开对吧？
但是我们会看到说，诶，那谁在下沉市场去喝一杯星巴克呢？
它的消费场景是什么呢？
这个里面就会跟一线市场有个很大的差别。
那一线市场可能星巴克，过去我们说是白领 lady 走在路上端一杯星巴克，嗯，那现在已经很少了，对，现在只有当他出到那个圣诞款或者限定款的时候，你才拿一杯星巴克在路上。
但是你在星巴克里面你会看到有很多是 social 的场景，或者说像我这样忠实的星巴克用户，星巴克是我的第二办公室，嗯，对吧？
那但是在下沉市场它是不一样，它是开在下沉市场最繁华的商场里面的。
所以呢，她平时是 reach 不到的，她是下班后逛街的时候，或者说周末跟着闺蜜去最繁华的商场逛街的时候啊，我们坐下来，她是一个更强的一个社交场景，嗯，而不是一个自我消费的一个场景。
所以我们看到，同样的在下沉市场，它的场景会不一样，那它的需求也会不一样。
嗯。
前一阵子我们刚做了一个关于下沉市场的某一个人群的分析，我们说到下沉市场的人群可能是叫小钱、大钱强社交。
小钱就是他可能钱不多，但他是有钱的，其实他的可支配收入并不低。
嗯。
大闲就是他生活中有很多空闲的时间。
比如我们说咱们今天在聊播课对吧？
咱们做好访谈，回去的话你可能还要加班去剪辑对吧？
我回去还要做项目，咱们今晚上又干到了八九点对吧？
然后你再去健个身对吧？
我会去带娃。
但是下沉市场可能 5 点 半就下班了，嗯，然后下班吃完饭，他有大批的时间去跳广场舞或者去逛街，嗯，他的休闲时间是更多的。
然后第三个，那下沉市场是一个强社交的属性，就是人和人之间其实很多都是认识的，可能是同一个中学或者说同一个单位的，那他的口碑传播以及话题性就非常重要。
所以又在这样的一个社会里面，我们怎么样去利用好这一些特征，去真正地做出有针对性的下沉市场的产品以及营销的打法，那这是我们每一家企业要做下沉市场的时候，他必须去考虑的问题。
诶，我还在想啊，会不会对于一些已经包装好的那种零食或者饮品之类的，他在渠道的选择上也会有一些不同啊？
就比如说可能在这种低线城市，他不太会聚焦在一些比较大的商超，他可能更多的是在一些线下的小渠道购买，会有这种情况吗？
不同的食品饮料，它面临的线下的环境也会完全不一样。
那比如在一线城市，现在我们 Hypermarket 那些大商超，其实它的购买力，购买的人群已经发生了很大的变化。
你想想看，你有多少时间没去沃尔玛超市了？
我都找不着了，哈哈哈。
都找不着了对吧？
那其实根本就不会去，那谁还会去呢？
早上 7 点， 爷爷奶奶这一辈的排队进去买生鲜产品，所以这个人群已经完全不一样了。
那你说你包装食品还在那个商超里面去做一个堆头有用吗？
没有用。
嗯，但是在下沉市场，大商超还是有用的。
为什么 5 点 半吃完饭，然后去逛啊，去看堆头啊，那这时候是有用的。
嗯，那反而我们说到在高线城市，那现在另外一个食品饮料的特征是叫即时消费性，就是消费者他越来越不愿意等待了，现在我想吃，我就要马上拿到。
为什么即食零售会火起来，就是因为它的即时性马上能满足你的需求。
嗯，那在这样的情况下面，其实我们会看到小商超、便利店这一些渠道会更有利，就是我进去了就马好就走人了。
甚至于我们还访谈消费者，消费者说唉呀，我连便利店都不愿意进，因为便利店里面有小朋友，然后呢，要排队对吧，我也不愿意跟他们挤在一块，我还是自动售货机买吧，都会有。
所以你会看到线下的渠道也随着我们消费者人群需求的变化以及行为的变化再发生变化。
嗯。
就如果作为一个普通消费者角度来看的话，确实能明显感觉到现在这种大型商超商场都在逐渐地缩小和减少，像那种小超市啊，便利店啊，包括这种零售柜就越来越多。
上海基本上我看便利店就是隔几步就有一个嘛，但其实最近两年北京便利店也越来越多了。
但是就很神奇的一点就是，虽然说我们刚才说这些大型商超在减少，但是又能看到很多是会员制的这种仓储店，然后包括什么折扣啊，临期的这种零食店去发展得特别蓬勃。
这个也是反映了目前经济在穿越周期下面，消费者的一个需求就是要追求高的性价比，所以折扣店现在是非常流行，比如好特卖，作为一个特殊的渠道，其实这两年就一下子就上来了。
那同样的那些会员店，我们看到有很多的生产厂家专门为会员店去设计了那大包装的产品啊，对比如说前一阵子看到的那个方便面，大包装的那个，几十包的一个对吧？
嗯，那为什么他们去设计这个就是一个追求一个高性价比，我都怀疑他买那么多的方便面回去能吃吗？
吃的要吃多久啊，但是他们就买了，就消费者在买的时候，他觉得啊，这个好便宜啊，嗯，这个好合算啊，我开个车过去，我一下子邮费就赚回来了，然后我又不用跑，它满足的是一个极致性价比。
嗯，这个也是我们在后疫情时代我们会看到的，这个人并不说他没有钱，但是他在消费的时候，他就要追求的是极致性价比，所以他可能同样买高端，但是呢，他买了高端也要有极致的性价比，所以这时候仓储店，会员店也在蓬勃的一个发展。
嗯。
就您刚才说到这个极致性价比，我其实又想到一个最近看到很多就关于白牌崛起的这么一个事情，就尤其是我感觉好像就是大概在 23 年 开始的吧，就有很多什么大牌平替，然后大牌同源，就是食品饮料也是这样，也很火。
跟我们的听众朋友们先简单解释一下，我们说的这些白牌，它并不是说假冒伪劣产品，而是说就是有一些中小企业或者中小品牌，或者说是一些认知度很低的小品牌，他们因为产品都来自于供应链的上游，它没有那种营销啊分销啊运营成本，所以它价格优势很大。
白牌这件事情呢，其实是由来已久的，在国外的话呢，白牌是一个替代品，特别是大的商超连锁都会有自己的白牌，嗯，为什么呢？
就是因为商超它不仅是卖知名的品牌，同时它会生产自己的白牌啊，这时候的话呢，这个白牌其实部分的就配了一个性价比高的这样的一个产品的这样一个角色。
嗯，特别是在经济下行的周期里面的话呢，消费者追求极致的性价比的时候，他会觉得，唉，功能性的东西我都能满足了，我就用这个白牌就 OK 了。
对，所以最早的时候的话呢，我们会看到一些功能性属性比较强，比如说那个卫生用纸啊，或者说一些基础性的产品啊等等啊，他会去用白牌替代。
但慢慢慢慢的呢，商家也会出现自有品牌，嗯，比如说我们看到像丝芙兰啊什么，他们都会出自有品牌，那慢慢的也是打品牌的，但是呢，去吸收了供应链的这个优势，同时又利用好了他们的货架优势，去给消费者呢去进行销售。
盒马现在也是，他们会有很多的自有品牌，但这里面呢，一个是追求一个高的利润，另外一个呢，也是满足不同消费者的一个分层的这样的一个需求是刚才有聊到现在的消费者购物旅程。
它可能会更多地依靠社交媒体，包括发现、种草和直接下单。
那在这样的一个趋势下，线上的这种购物渠道，还有线下的我们之前说的那种比较老派的购物渠道，它对于食品饮料起到的作用有哪些区别呢？
食品饮料刚才有说到了，有一个非常强的一个纪实性，它不是一个计划性的购买行为。
嗯，所以在线下的渠道对于食品饮料来说的话呢，还是起到一个非常重要即时性的一个消费。
比如说我们说冰激凌啊，这一些绝对是以线下为主的，包括 RTD 的饮料，就是 ready to drink 的，直接可以饮的这些瓶装水啊什么，绝对是以线下渠道为主的。
嗯，当然有一些食品饮料会出现囤货的现象，比如说宠物食品啊，或者说是有一些休闲零食啊，那就是可能线下线上就并重了，甚至于是线上大于线下了。
过去我们几乎所有的食品饮料都是依托着线下的渠道在卖的，那线上可能只是做广告。
但是现在突然发现说诶，线上本身它就会形成一个闭环，就是你从种草到购买到最后的体验可以完全在线上发生。
是嗯，那这个营销的打法就不一样了，首先它的种草前置了，就是他不需要看到广告，或者说不需要进店。
嗯，不知道就现在晚上 11 点， 有多少人在抖音小红书上面逛？
这个就是不能去逛街的，就在抖音小红书上面逛，然后逛了看到好的就直接下单了。
所以他的种草是前置的。
是，然后第二个是体验后置了。
过去你这个产品吃完就 OK 了，那就结束了，你跟这个产品发生的关系就已经结束了。
但是现在越来越多的人，他会去表现，买了这个东西，他会拍照发到抖音小红书，微博上面，然后吃得好不好，他还会去吐槽，或者说去表扬。
所以体验后置的，那会有更多的人去了解到这个产品。
那这时候其实消费者对于媒体的相信程度也在发生改变。
过去食品饮料你有一个明星来代言就可以了，唉，现在说，唉，我不仅是明星代言，我可能是一个卖货的达人，李佳琦说买他买他就买他，唉，你会买了？
那最近我们又发现说，诶，不仅是说大 QA， 我反正更相信素人的一些话，所以我们会看到这一些种草的习惯都会发生这样的变化。
嗯，线下我刚就在想，还有一个很大的点在于，我以前从线上买零食或者买饮料比较多的一个很大的原因在于它便宜，就是他会有一些线上专属折扣。
但是我现在就在回想，越来越多，尤其是最近这段时间，就线下的这些折扣店，让我觉得我推着购物车在那逛，在那买着，选购的过程我很享受。
再一个是它的这个价格其实真的不比线上要贵，所以反而我会觉得，诶，线下好像更有优势了一些。
嗯，你讲到了一个非常重要的点啊，就是消费者现在已经跳出了食品饮料的一个功能性属性，嗯，然后他需要的是一个完整的购物体验。
那有时候有一些欠缺的就是在线上他可能反而是一个冲动性的消费，就是你看到一个广告，然后一个达人推荐，反正这个没有多少钱嘛，我大不了就买，失败了嘛，那你就直接购买了，然后你就结束了，然后呢，等到你吃的时候再吃。
但线下你去逛那些零食的那个集合店，进去以后你会被琳琅满目的东西所打动，然后这个摸一下，诶，那个看一下，要不要买，然后你的视觉，你的触觉都是一个体验，买了以后马上就打开一包放到嘴里面，那你的味觉又得到了体验。
所以我们现在看到很多的企业，它在追求的不仅仅是说我产品本身带来的价值，同时我在总体的购物的旅程里面，我怎么样能够跟消费者有更多的互动，给消费者带来更完美的这样的一个体验。
是，就包括现在很多原本就一直只在线上的一些品牌或者 IP， 他也会在线下去做一些快闪店，或者去做一些营销动作，其实也是更好地去跟消费者产生连接嘛。
那我们逐一聊一聊未来可能会有的一些发展趋势吧，因为我也有听老大卫提到几个非常有趣的一些食品饮料的趋势洞察，来跟我们分享一下。
那首先我们会看到啊，在健康的需求上面其实是更加强的，其实这个健康属性一直是在的，但是在我们做消费者调研的时候，我们会发现越来越多的消费者是真实地采取了行动，嗯，去维护它的健康，无论是像您刚才提到的会去多锻炼，对吧？
同时它在日常的产品的购买里面，我们会看到越来越多的消费者会关注食品的配方表，没错，不管他看得懂看不懂，他都会去看一下，嗯嗯，看看，哪怕是看的这个配方表越短越好，对吧？
那另外的就是对于产品的原材料的属性，特别是食品饮料，他们越来越关注了，那比如它是不是 0 添加啊，哎，它里面的东西它是不是有一些不健康的成分啊？
0 蔗糖？
对 0 蔗糖啊，或者说它的代糖是不是真的是有意义的，对，还是说它其实是隐藏的一个高热量的东西啊，消费者非常容易形成话题感。
没错，比如当年钟雪糕就是因为有消费者把它放到那个火上去烤，发现它烤不化，然后就说诶，里面胶是不是多啦？
嗯，就会引起担心，然后就会造成负面的一个事件。
对，所以现在对于生产厂家来说就是我怎么样不是做噱头，而是用产品的真材实料，或者说是天然的，或者是零添加的，做出符合消费者真正需求的产品，这点是非常重要的。
嗯，而不是说我们。
其实过去有一阵子我们的厂家有个趋势说，唉，我里面多加一点功能性的东西去讲这个故事，当然讲故事是好的，但是还是要回到消费者本身去追求它的一个健康的属性，对，但是其实消费者说的和他实际做的还是有一定的差别，非常有意思啊，网上我们看过啊，去搜那些减肥的人群，同时也是网上热衷于买零食的人群啊，对，是同一种人群，对，是同一种人群，所以你还是要好吃，你还是要满足他的需求，其实他说诶，有这个冰激凌甜，其实不是甜，他其实还是要甜的东西，只是说你要去减少他对甜产生的会增肥的这样的担忧，哎，而且要好吃，并不是所有的产品你做成代糖或者零糖以后都会好吃的。
嗯嗯嗯，我们当时曾经跟一家企业聊过啊，他做了一款薯片，它这个薯片是低脂低糖的，非常健康的一个薯片。
什么非油炸这种，对。
非油炸它做得非常好，然后这个产品上市以后就卖得非常好，那这家企业也做得非常好啊。
嗯，但是做了两年以后做不下去了。
那当时我就问他，我说嗯，你到底出了几个 SKU？
他说我就出了 3 个 SKU。
那我说这就是你做不下去的原因。
为什么？
就消费者已经吃薯片了，它是一个解压的，你看百世说多少个薯片啊，对，为什么？
就是因为我就要吃不同的口味啊。
你说我在吃薯片，我在解压，我在追求欢乐的时候，我还就嚼着这一款或者三款产品，然后反复的吃，我就为了这个减糖减脂，那我就不吃薯片呗。
对，所以这个产品就做不下去了，就是因为它是满足了消费者的需求，但他忘记了，其实消费者对于这个品类，它的天然属性还是要好吃，还是要多样化，在这个基础上，你再去满足它的零糖零脂的属性。
嗯，您说到这个，我忽然就想到我很喜欢的一个小品牌，它可能不是很大，但是它很聪明的就在于它先出了鸡肉薯片，就是用鸡肉做的薯片，然后呢，过一段时间它又出了鱼肉薯片，然后他又出虾肉薯片，就是会让你老想买他的新款，这个就很聪明。
非常对，就是我们看到为什么那么多企业说我要做不断的创新，就是消费者现在对于产品的忠诚度非常低，他每天都想吃不同的东西，所以他永远会被新产品打动。
对那一个产品，如果说你不创新，你就会失去跟消费者的连接。
嗯嗯，那当然这个不是说所有的产品都是只有非常短的生命期啊，我们也看到了很多的产品，它有一个非常长的生命期，比如说我们说可口可乐，那这里面就说到了我们看到的第二个趋势，就是消费者不仅是喜新，而且的话呢，消费者不厌旧，反而是怀旧啊，我们说到消费者现在非常怀念当年的老味道，或者说是小时候童年的味道，那每一个童年都会有不一样啊，比如说前两年火的那个汉口人厂的汽水啊，那这两年我们看到的什么稻香村的那个焕新的包装啊，杏花楼啊等等，嗯，会有让你怀念很多童年的味道，消费者现在也是喜欢的，而为什么呢？
其实我们也探究过消费者的心灵，其实是因为我们现在的新消费时代，纷繁复杂的变化，特别是现在的年轻人，其实压力是很大的。
嗯，面对的外界环境有很多不可控的因素，导致了他去怀念童年时代可控的时光，简单简单时候，然后简单的欢乐，或者说他的环境是没有那么多烦恼的。
所以所谓的怀旧并不是怀旧这些产品，而是怀旧在消费那些产品时候的那个时刻。
所以这个对于我们企业来说就是你怎么样去用好这些情感性的连接，老瓶装新酒，去讲好这个故事，其实是有很多的事情是可以去做的。
那其实除了刚才讲的喜新怀旧的，包括健康属性以外，另外的我们看到的需求，比如说中国风，中国风也是一个其实不是一个新话题，我们从 19 年 的时候就讲中国元素，当时讲到国风的国潮的营销啊，包括我们会看到诶故宫联名啊，包括打国潮的美妆啊等等啊，都会有这些国潮的因素。
但是经过这五年的变化，我们看到这个中国风也在不断地进化，消费者已经不单单于满足于说我就是简单的一个联名营销，或者说你做些装饰的包装，消费者更关注的是你这个产品本身是不是有中国的元素。
比如烘焙行业说诶吸食烘焙中式的糕点，比如我们看到的那个老金芝麻丸，这些中式的烘焙为什么会成功，就是因为它主打中式的一个烘焙的概念。
嗯嗯，所以真正的做出一个中国的特色就非常重要。
那同样的从去年开始，因为疫情开放了，我们会看到很多旅游特种兵对吧？
啊，各地的去旅游，然后去发现各地的美食。
那同样的，我们在地域性里面，我们也看到了很多的企业在做这些地域性的美食，真正的把我们某一个地域的特色做成一个全国的特色。
嗯，家乡味道的。
这个点其实我有想到一个特别会玩的一个品牌，它其实是英国品牌，就是那个 Kickad， 那个奇巧，嗯，但是我想说的是日本人把它玩得特别好，它每年都会推出各种各样的新奇口味嘛，还有就是只有在日本的某一个区域才能够买到那种限定口味，比如说你在北海道能买到什么红豆草莓，然后京都能买到宇制抹茶，就它是能够吸引一个特定区域的人群，或者说是吸引游客，或者去尝鲜的这些消费者，然后跟大家玩到一起。
我觉得咱中国这么大，五湖四海的特产不同口味，其实是值得好好挖掘的。
非常对，就是日本是玩地域营销玩得非常好。
嗯，比如说我们到日本去，我们会关注他们车站卖的盒饭，我们叫电车便当。
IG 一边，嗯，那这个就是每一个地方都有自己的特色，你可能只能在这个车站买到它当地的特色。
对，那这个就是他们说的地域文化的一个典型。
同样的，比如说我们会看到他们的包装食品，像格力高这样的饼干，它会出各种各样地域的限定版，你只有到这个地域才能买到这个就是他们就作为一个送礼啊，因为日本人很喜欢伴手礼啊，伴手礼，他到了这个地方，然后他就买的这些产品去送礼。
那现在我们看到的中国也在做这个事，就是把这个地域特色能够做好，然后真正地说清楚，你在某一个地域，为什么这个食材是从这个地域来的，你背后的故事是什么，然后做好这些差异化的营销工作。
嗯！
这个很有意思。
那除了这个以外呢，另外的我们看到的，就像我们刚才讲到的体验型的需求，那消费者其实对于产品现在已经远远不是好吃好喝这样就能满足的，他还要什么？
他还要好玩啊，就是在总体吃的这个过程里面，是要把五感都运用起来，甚至于跟这个产品发生很多的一个互动，这个就好玩。
比如说我们在网上会看到奥利奥的 1000 种玩法对吧？
对对对，那对各种各样的奥利奥粉碎啦，夹在饼干里面啊，弄在冰激凌里面啊等等啊，各种各样蛋糕，这个就是一个互动的玩法。
对，那同样的，我们会看到消费者在很多产品里面，它会自创新的这个吃法，或者说诶，自创一些东西发到小红书上面去，这个就是消费者本身可以很轻易地成为你的品牌大使，只要你有足够的提供更多的这样的一个菜谱，然后呢，让他们去发挥他们的创造力。
所以这个就对于食品饮料行业提出了一个新的角度，就不仅是说你这个产品本身要好吃好喝，同时怎么样去跟消费者去增加你的总体的产品体验的旅程，让它停留在你产品上更多的时间，那这样的话这个消费者的粘性就加强了。
就之前不是还有一段时间特别火的那个便利店调酒，就是用各种气泡水和酒混在一起，当时就大家玩得也很开心，对的。
嗯。
然后最后一个是我们说到消费者的一个圈层需求，就是消费者相通过食品饮料这个产品去表达他们没有表达或者说不愿意说出来的话。
很多年前就是我们知道那个魏全的每日 c 它的拼自评对吧，每年 4 月 份的时候，呃，我的桌上都会收到我的同事送我的饮料拼自评，然后隐约的说的加薪啊，那个升职啊，这一些都会用起来，我都不知道他们是什么时候藏的这些瓶子，对吧？
那这个就是通过食品饮料去表达他自己。
那早几年我们看到的 EMO 对吧，就是嗯，通过那个表情来表示自己。
那现在我们会看到去年红的那个人参水，一整根，嗯为什么火呢？
就是大家都在拿这个瓶拍照，在表现，说哎呀我好累呀，我要喝一整根的人参啊。
其实喝不是大事，而是拍照。
通过这个去表达某一种情绪，是他的一个圈层性的需求。
是同样的，我们刚才说到的像三顿半，他通过一个咖啡盒的那个回收，去把某一群人群给圈到了一块，说诶，我就是这样的一个环保人群。
那这个就是我们说到的一个圈层，比如说另外一个咖啡永普，永普咖啡它会做很多的联名，它是一个文创，它从文创的角度去把忠实的消费者给吸引起来。
嗯，那这一些就是我们看到除了功能性以外，你的产品怎么样让你的消费者觉得，嗯，这是我的产品，同时是我愿意去为你代言的一个产品啊，然后我是属于你这个产品的圈层，这一点也是很重要的。
嗯。
是我看到您之前有写一句话，特别可爱，也就是说什么戳中我的辛巴才能进我的嘴巴，是的，那感觉特别准确啊，就展现自己的生活状况。
好吃好喝是一方面，同时我要拍照打卡，我要用这个产品去展示我的某一个价值观，或者我某一个时段的心情，这是我们说到消费者对于食品饮料未来的更深层次的一个需求。
嗯，那刚才有说到的这些消费趋势嘛，我又忽然看到 AI 这个话题，因为现在 AI 都很火，我们哪个行业都在说 AI， 所以想问问老大卫， AI 能给食品饮料带来什么不一样的东西吗？
目前呢，其实企业已经在用 AI， 因为我们说到现在的食品饮料不仅是一个千人千面，同时是一个非常粉尘化的目标群体的营销，那通过 AI 的计算，它能计算出来诶，你喜欢的饮料是什么？
我喜欢的饮料是什么？
你可能场景是什么？
所以在营销上面其实已经大量的使用了 AI 啊。
但是我们会看到未来可能不仅是在营销层面上面，甚至在产品创新上面，我们也会看到有不断地去用 AI 去做很多的创意。
是说研发吗？
对，研发，比如说我们最近把某一家企业在做的对于食品饮料行业的香味，或者说香料的 flavor 的这样的一个口味的研究。
过去没有 AI 的时候，我们在传统的监测上面，一个月可能有几十条我们觉得新的方向，但是 AI 上面通过人工智能的一个计算，以及这样的一个跟踪，我们可能出来上百条，那这个给到研发的大的启迪是非常大的。
当然反过来对于企业生产线也有大的一个要求，就是过去可能我们是一叫大单品时代，但是在 AI 的时代可能是更多的会发生定制化的啊，比如我们前面讲到的宠物的食品，那宠物食品其实你是可以定制化的，你家的猫可能和我家的猫不一样，你家的猫可能是拉稀的，我家猫可能是便臂的，那么我们在这个食品的主粮里面，我们通过调这个配方，可能你这边加的东西和我这边加的东西不一样，那可能是一个定制化的一个视频。
那这个就是未来 AI 去控制，说我怎么样计算我们的产量，以及满足不同细分人群的需求，然后我的生产线需要有一个柔性的生产来满足这一些定制化的需求，这个是我们未来看到从营销到产品创新，运用好 AI 去进一步拓展的这样的一个机会点。
这个也是让人觉得很期待，感觉有了这个 AI 的加持以后，能够吃到的，或者说能够体验到的，就是完全又不一样的一个新的场景了。
对的，其实不仅仅是说 AI 啊，其实广义上面来说，人工智能包括计算是让营销更加的碎片化，更加的定制化。
那在这样的情况下面，真正的从营销的千人千面到生产线的千人千面，这是未来特别在中国市场，因为细分市场是足够大的情况下面，我们看到的未来的一个巨大的机会点。
那我们在最后结束之前啊，我也来做做听众朋友的嘴 t 老大卫能不能给我们一个 Tips， 就是在未来我们要怎么更好地去持续关注到这种比较新的食品饮料的消费洞察，有没有什么比较好的办法或者渠道之类的？
首先最重要的我觉得是和伊普索合作啊，因为哈哈哈，伊普索是一家专业的市场研究公司，嗯嗯，我们每年有很多的消费者的市场研究的项目，可以说我们是在中国市场最懂消费者的一家市场研究企业。
那么我们通过这一些的消费者洞察，我们说到啊，新消费时代，那竞争越来越激烈的情况下面，其实并不是说你有一个好的产品点子，你就可以卖得好的。
嗯，过去我们叫粗放性经营，粗放型经营就是你可以有一个好的产品就卖得好，或者说你有一个好的营销打法，就我们说到用营销去制胜，那你就可以做得好。
但现在不是的，嗯，现在我们会看到你能做的事情，人家也能做，那谁是你真正的目标人群，谁是你可以打动的人群，然后他们用的是什么样的平台，他们关注的是什么样内容，怎么样和他们建立连接，这一些其实都需要每一家企业去真正地回归到他们的消费者本身，去做好研究。
就换句话说，过去你可能有钱去买一架机关枪，然后呢就哗的子弹扫射，总归有被你打死掉几个人的，我们叫高举高打。
那现在的话呢，你没钱去买机关枪了，那你需要的是在你的狙击枪上面去装一个准星，保证你的营销方案是更有精准性的，那这时候我们就要回归到你的消费者，去了解你的消费者。
所以用好市场研究公司。
其实第二点我在这里建议的是，我们每一个市场营销人员其实都需要有一颗研究人员的心，嗯，其实我们日常接触的都是我们的消费者，日常你这去购物的时候，你看的都是消费者，你本身也是消费者，所以请你融入到消费者的角色，真正地去做好一线的这一些市场的探索，市场的观察工作，把自己作为一个市场研究人员去带入到消费者的心灵。
嗯，去做好这一些观察和研究，那这样才能避免闭门造车，真正的做出和消费者能够建立连接的食品饮料的产品来。
嗯，那我们今天也是聊了在这个新消费时代下，食品饮料行业的消费者洞察和趋势，那相信在未来也有很多的新的故事，然后还有新的期待能让我们去挖掘的，那我们今天的节目就到这里啦，也欢迎大家点赞收藏。
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同样，也希望你能在评论区给我们留言，很期待听到你的声音。
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再次感谢老大卫跟我们一起无厘头发问，有厘头思考。
拜拜！