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商业视角分析生活方式，欢迎收听现在进行时。
各位听众大家好，我是未来预想图主编赵慧。
这次我们聊一个有趣的话题无所不能的便利店又在做一些新尝试了。
今天的主角呢，是日本的全家便利店，他已经打算深耕服装领域了。
在其他国家和地区，因为代理、运营和管理方不一样，所以说这些策略可能并不一样。
但是总之，我们先看看他们在日本市场是怎么玩的。
这次的报道由邢梦尼和实习记者李岩完成采访与写作，各位听众也可以在近期的第一财经杂志和未来预想图读到文字版的报道。
日本全家便利店做衣服已经是第三年了，如果要往前追溯呢？
这些衣服初次亮相应该是在 2021 年 3 月， 日本全家在部分门店上架了这个叫做 convenience where 服装系列。
这个系列最初大概有 70 款，分成三大类，比如说男女兼用的生活杂货，女性服装，还有男性服装。
在品类上，他们是以 t 恤，背心，裤子，内衣，袜子，毛巾这些贴身衣物为主。
那最近让我们觉得有必要关注并且研究一下这个事件的原因是 convenience where 又升级了。
3 月 5 号， 日本全家宣布 convenience wayer 2024 年 春夏新品将在日本全国 16300 多家门店逐次发售。
这一次啊，它的种类达到了 100 个，毛巾呢，也增加到了 6 种颜色，甚至还多了慢跑裤，还有正装衬衫这样稍微高价一些的单品。
看起来呢，它更像是一个地道的时尚品牌了，如果不是衣服装在透明的密封袋里，你或许还是会忘记它可能是来自便利店的。
像全家这样的公司可以靠连锁加盟或者是渠道费用更轻松地赚钱。
如果想要卖衣服，邀请品牌进门店就好了。
根据日本特许经营协会 2023 年 的数据啊，全家在日本拥有第二多的门店，市场占有率仅仅次于另外一个便利店品牌 seven Eleven。
那全家一开始也的确曾经是这么想的。
有些人可能有印象，日本全家曾经和无印良品独家合作过，全家在自家的连锁店渠道销售无印良品的文具、生活杂货还有衣服。
但是在 2019 年 2 月 3 号 呢，无印良品终止了和全家持续了接近 40 年的这种零售合作。
全家给出了一个理由，他就公开说，这是因为无印良品的产品在自己的渠道销售业绩不佳。
当然了，这个变化也被视为便利店转型的一个信号。
日本有一个记者叫吉刚秀子，他是专门研究便利店消费经济的人，他就说过，随着消费者养成在便利店买生活用品这样的习惯，文具杂货变成了复购率高、受欢迎的热门品类。
便利店呢，也热衷于和第三方合作，一起去开发自己的自有品牌，创造独家产品，提高竞争力。
那仅仅做一个渠道，把东西照搬过来卖的做法，已经有一些过时了。
鸡康秀子还评价了一句话，也是指出了人们不去全家买无印良品的实质原因。
他就说说得严厉一点，无印良品可以在直营店和网上购买，专门为了买无印良品去全家的人可能并不多，全家也接收到了这个信号。
2018 年， 全家就尝试推出了自营的配菜还有冷冻食品。
品牌当时主打的是那些忙得没有时间做菜，想简单吃一口，却又在意营养均衡的人。
它的消费场景想得十分明确。
这个项目呢，也很成功，但这是另外一个话题了。
只不过这件事在全家内部就让人有了很多想法。
再加上受到无印良品撤柜的影响，在全家日用品杂志部门工作的集村直徒萌生了一个念头，还不如自己做产品呢。
这个叫吉村直徒的人呢，有这么提案的底气。
2015 年 的时候，她加入了伊藤中商事纺织事业部，负责女性内衣品牌的 OEM， 也就是代工生产业务，积累了不少经验。
2017 年， 他借调到了全家伊藤中。
商事会是一个非常重要的角色，我们之后会说他做了什么，但我们可以先记住一个大前提他是全家的大股东，而全家想要自己做衣服，还有不少困难和障碍需要越过。
我们先看看单就产品本身，全家到底下了哪些功夫。
吉村直徒就发现，在便利店卖衣服，多少有一点点应急物品的味道。
卖得好的时候呢，常常是周五还有周六的深夜，或者说人们会在突然下这个暴雨的时候，跑过来买袜子，说白了，就是紧急需要时的商品。
那全家的第一个大挑战，就是想让自己出品的衣服摆脱这个应急物品的印象。
而集孙纸土能在公司内部立项啊，也得益于伊藤中上市在原材料调配还有生产上的供应链支持，这个也为项目提供了更高的利润空间。
当然这还只是开始，吉森直图了解便利店和 OEM 模式，但是他本身呢并没有这个设计的经验，他就觉得最好先能找一个能和自己互补的合作伙伴。
2019 年 的时候，集村直徒参加了巴黎时装周，认识了设计师品牌 fastasm 的创始人漯河红礼。
这个 fastasm 好像有些难读哈，但他写的时候其实还比较好念，就是 fact ASM 这么写。
漯河红里毕业于日本文化服装学院，在 2007 年 的时候成立了这个品牌，在全球范围内呢，都拿过一些设计奖。
2016 年 的时候是里约奥运会，漯河红礼为他们设计了闭幕式的服装。
这段经历让他开始主动接近那些大品牌，和可口可乐、李维斯还有耐克都打过交道。
这两个人碰触的点子就是 convenience where。
吉森之图想从内衣这个品类入手，内衣市场在日本的规模大概有 1.5 万亿日元，就是 1.5 兆日元，但是全家在这个领域没有配置任何商品。
如果能在此做出一个让人们想平时都能买来穿的自有服装品牌，就可以突破应急物品这个使用场景了。
合作以全家委托落和红利做产品企划的形式落地，目标是开发重视功能性和舒适性的日用品。
还有服装。
漯河红里设计了一个实心圆形 LOGO， 左半边是空心的，看上去就像是字母 c。
整个企划的核心概念是好材料、好技术、好设计。
全家确实为这条产品线的供应链下了功夫，他们不试图把控一切，而是会找到某个领域值得信任、有一定知名度的专家合作。
这就让这套产品拥有了超过应急产品使用场景的购买说服力。
它要让大家觉得只是出差时候买来用用，实在是太浪费了。
为了拿到好材料，全家和日本综合化学公司旭化成共同开发了科技面料 pair 库，并且采用了伊桐中上市的开发的一种再生聚脂纤维。
这种面料的特点呢，就是速干、抗菌、柔软，还有环保。
所有 convenience where 面料都会经过抗菌和防臭处理。
那根据集村直图的构想， convenience will 注重长效使用，这就不是一次性商品了。
他们还找了日本有名的毛巾品牌精致充实进这个系列。
精致在日语当中是读作姨妈巴黎，它的毛巾就是姨妈巴黎套路。
精致是一座城市啊，它也是日本重要的纺织品产地之一。
在漯河红里看来，精致这一代的纺织厂有很好的提花和染色技术。
不仅仅是毛巾，精致的工厂还能找到手帕还有袜子的供应链。
精致毛巾已经足够有名了。
大家可能会知道设计师佐藤可适合，他曾经为优衣库制定全球品牌战略，后来接洽了复兴精致毛巾的品牌战略企划工作，把这种白毛巾带到了东京乃至欧洲。
convenience where 第一次的联名就是带着精致毛巾和可口可乐一起合作。
后来呢，他们又以一样的模式和 Netflix 热门剧集怪气物语、迪士尼合作，推出了标志精致毛巾 logo 的毛巾、袜子、手帕等等限定产品。
漯河红里邀请了创意企划公司 CIGAI， 它的英文缩写是 C1K AI， 它就邀请了这家公司为 convenience will 设计包装，拍摄产品平面广告。
这个系列的构想呢，是一个迅速决策的购物场景，而且没有分具体的客群。
它的设计风格简单统一，有识别性。
衣服都是装进透明袋子里面挂着买，所有的说明文字都打印到包装上面，这样顾客就可以直接看到里面到底有什么。
2021 年 的时候， convenience will 这个系列的包装设计就入选了日本优良设计奖，也就是大家熟悉的 good design。
我这是一个符合便利店展示渠道的解决方案。
大家想，即便是卖服装，便利店的货架也不像是一般的服装店那样拥有足够的展示空间。
所以商品本身也需要能够吸引人，让人愿意产生这种试一试的购买动机。
漯河红里呢，就选择用色彩去引发人们的注意力。
2021 年 的春天到来之前，他们就开始尝试挂起粉色啊、浅绿色这类响应季节的袜子。
没多久啊，浅蓝色就超过了黑色，成为销量第一的单品。
如何红礼意识到颜色会成为人们造访店铺的理由？
他解释说基础色气是必要而且流行的，但是用户告诉我们，颜色的意义远不止于此，所以你能从它的设计当中找到荧光黄、硅鱼粉这样毫不普通的颜色。
这完全就是便利店渠道独家商品的逻辑，也就是让人特意跑一趟全家买东西。
集村直途称之为墓地。
购买这些服装不能是随处可见，能被简单替代的。
漯河红梨的解决方案就是推出更多独家的联名和花纹。
但是在此之前呢，他们必须研究怎么把 60 多款新品融入便利店这个庞大而精密的零售仪器。
convenience will 在全家的标准展示销售规格是 2.5 台货架。
这里面袜子和毛巾的花样颜色最多，男女内衣、 t 恤、运动衫，还有雨衣，通常只有一到两种颜色。
当然啊，雨衣是应急物品，在便利店的需求量很大，所以他们的团队啊，也考虑以后可以追加更多的颜色。
陆河红里没有放过任何铺货的机会。
他分析说，每年大概有 55 亿人浏览便利店的货架，他们就像媒体一样。
换句话说呢，货架上的商品就是内容，员工负责选择内容，管理媒体。
他就拼命说服了集村直徒，走访了 50 多家门店，调查每家店的客群，好让店主去接受这批新货。
经过一段在日本关西地区的试卖， 2021 年 3 月， 这批产品终于可以在日本全国销售了。
可以说，彩色袜子为 convenience way 打响了头炮，而其中最有名的是基于全家品牌 LOGO 设计的蓝绿配色的袜子，属于不加 logo 就能展示全家特色的一种象征商品，在年轻人当中也很有人气。
同时呢，他还给全家宣传了品牌。
全家做了一把营销，在 Instagram 上发布标签全家袜子凡密 musox， 让名人和运动员晒出照片，促成了各种热门的话题。
TikTok 和 YouTube 也是重要的营销阵地。
到了 2024 年 3 月， TikTok 的话题全家袜子这个浏览量已经超过了 1200 万。
袜子单品的数据也相当漂亮。
上市一年半，全家配色的袜子卖出了接近 900 万双。
根据 2023 年 11 月 全家公布的最新数据，袜子已经卖了超过 1500 万双。
这些袜子都属于船员袜。
这个品类特点是袜长，贴合脚的标准尺寸，男女都可以穿，不会过紧，也不会滑落。
同时呢，因为它比低帮袜要高一点，所以说它可以搭配穿几乎所有风格的鞋子。
日本时尚咨询公司 Coco 被的社长基督笑就认为，这几年大热的瑞典品牌 happy SOOKS 已经验证彩色袜子足够好卖。
而且日本销售船员袜的卖场渠道并不多，全家就填补了这个空白。
从技术上来说，全家的袜子强调抗菌除臭、防滑防变形，这样的功能也就增强了产品的说服力。
在定价上也是有门道的。
袜子是 convenience where 系列里价格最便宜的，不论是颜色还是款式，只需要 390 日 元，也就是人民币大概 18 块钱。
短袖 t 恤的价格呢，是在 1000 日元，换成人民币大概是 47 块出头，比优衣裤和无印良品相同品类的衣服都要便宜几百日元，这个价格不至于让人太过迟疑。
有了销售数据之后，这场新产品的市场站终于要进入下一个阶段了，也就是营销。
我们接下来就要聊一聊，全家是如何塑造这个服装系列的品牌的。
吉森之徒擅长在公司内外制造各种营销事件，他开始盘算起了手中的各种资源。
在 convenience where 的包装入围日本优良设计奖，也就是 good design award 之后，吉村直徒立刻把这个奖的知名的 GMAC LOGO 也用到了产品宣传上。
项目组呢，也在全家公司内部得到了日用品的奖项。
2021 年 的 9 月， 是全家成立 40 周年，全家发布了一个企划，叫 40 件好事。
那 convenience will 在日本全国发售呢，是其中的第三件好事。
两年下来，光是采访他们就接了 10 个。
紧接着，一个更懂品牌的人来帮忙了。
2021 年 10 月 的时候，这个项目里另一个关键人物需被检验正式进入全家。
之后，他就完全接管了 convenience where 这个项目。
但是吉孙执徒没有继续干下去，他跳槽去了任天堂的家族投资办公室续费检验，对如何做女装品牌比较有心得。
在她之前的职业经历里，她曾经是在 2012 年 加入过女装集团 onward 尖山。
这家公司旗下有 6 个品牌，而他一直坐到了主管的位置。
但他想参与开发自己也能穿的服装。
而且便利店呢，对不同性别和年龄的人都开放，这件事情让他觉得很有趣，所以他就去了全家。
可以说，需被检验的任务是帮助进一步扩大 convenience where 的客群。
他跟我们解释了一下，说是要通过和高度认可的全球品牌，还有扎根于当地的社区的品牌合作，来加强这个系列的品牌形象，然后提高认知度。
他发现，当需求仅仅限于紧急情况的时候，客群主要是男性。
那自从 convenience where 推出以来，女性还有十几岁到 20 多岁的年轻人显著增多了。
这都是以前便利店、日用品很难接触到的人群，这也是为什么全家不断尝试联名，他们想要接触更多的人。
2023 年 3 月 21 号， 全家和日本的职业棒球队广岛东洋礼鱼队合作，推出了袜子、首巾、围巾，大概有 6 种联名商品。
然后呢，在日本中部大约 720 家全家便利店销售。
这个合作是为了给日本职业棒球联赛 3 月 底的开幕造势。
那这种联名思路也延续到了更大的活动上，全家更靠近年轻人的流行文化了，比如说他们就选择了复季 rock， 也就是复试摇滚音乐节，这是日本最大的摇滚音乐节了，人们在夏日山间露营听音乐，支起帐篷过夜。
2023 年 7 月 的时候，全家首次成为富士摇滚音乐节的官方合作伙伴，为他们的工作人员提供了大概有 7000 件员工 t 恤， TP 上印有音乐节和 convenience where 的 LOGO。
全家当时还在营地开了一家以服装为中心的快闪店。
那在此之前的 2023 年 5 月 呢？
convenience where 还限量推出了夏季凉鞋，特地宣传凉鞋和袜子高度匹配，目的是促进袜子的销量。
续费检验的目标是让产品线覆盖全身，这样它也能够覆盖更多的人群。
现在哦，全家 convenience where 这条产品线已经拥有了 221 种常规产品，包括服饰和生活杂货。
他们必须为日后更多新品做好准备。
只是把服装塞进便利店里显然行不通了。
接下来，全家就要继续考虑一件事。
一、衣服除了便利店还可以在哪里卖呢？
在大部分全家门店里，他们都会把服装摆在进门就能看到的好位置。
但由于便利店的销售面积有限，大部分的门店一般能容下 3000 个左右的 SKU， 服装呢，就只能分到两三台货架。
他们倾向于改变展示的方式，比如说利用货架高度挂起衣服展示，把大型服装叠起来，而不是占更多的位置。
如果想要把服装销售区域扩大，就得专门设计门店。
高价的大件商品呢，会被先放到一家店里面去卖卖看。
2023 年 11 月 30 号， 全家在东京的国立代代木竞技场首次举办了时装秀 family model Facedo， 发布了 convenience where 的新的系列新品。
先在地产商三大厦开发的中心城区综合体，也就是马步台 hilt 的一家特殊形态的店铺里面限量销售，比全家便利店的渠道要早一点。
这家特殊形态的店铺叫做凡咪妈，在写的时候啊是凡咪妈的后面还加了两个感叹号。
主要是针对酒店和办公楼这种零售场景，但是麻布台 Hills 这家更加注重贯彻可持续的理念，采用环保建材，并且推出了食品散装零售区和自带杯饮料站。
限定服装产品呢，一共有 27 款，占据了这家店临窗的 11 个货架。
一开始啊，服装不再放到塑料袋里面了，而是挂起来卖，人们可以现场试穿，但没有试衣间可以用。
目前这个布局陈列已经撤下，恢复成了三台货架去销售服装。
徐佩坚也相信哦，限定店铺销售的战略对顾客的吸引力会非常大，麻不，台 heels 凡咪妈证实了这一个猜测。
据全家商品本部长岛天籁来说，这家店第一周的销售额就超过了 100 万日元，换成人民币大概有 47.4 万元。
其中带有全家 LOGO 的 t 恤最为长效。
茅葡台 health 的试卖销售数据直接影响了团队的开发决策，全家并没有固守它的低价策略。
3 月 12 号 在日本全国发售的 convenience where 将会加入慢跑裤和正装衬衫，据说这两款就曾经是马步台 health 的限定商品，因为呼声很高，进入常规系列。
这两款都属于定价在 3000 日 元，也就是大概 142 元人民币这一档的稍微高价一点的款式。
至少全家对结果感到很满意，因为服装的销量始终在上涨。
自从 2021 年 3 月 推出以来， convenience view 的销量每年都是上一年的两倍，这三年来都维持着同样的增长率。
这个项目也启发了全家布局自营品牌。
2024 年 初，全家将商品本部、日用品杂志部重组为商品本部 CW 杂货部， CW 就是 convenience where 的缩写。
他被提到了公司战略的级别，需佩健燕将继续担任产品负责人，他告诉我们，他很期待能看到一家以服装为中心的便利店。
全家商品本部长岛田娜娜还说，继 convenience Whale 之后， 2024 年 他们打算做一个改良便利店文具的新项目，思路也是把顾客的紧急需求转变为偏好。
漯河红里将继续以设计师的身份和文具公司巨头国育共同开发产品。
大家喜欢日本全家这次做服装的打法吗？
你会希望身边出现这样的便利店吗？
在我们的 shownotes 里，你会看到更多全家服装单品图。
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