Deep Dive
Shownotes Transcript
哈喽大家好欢迎收听广平北路 600 号我是 Jerry 哈喽我是嘉琛我最近和嘉琛还有医疗圈的朋友一起吃饭然后说到参加一个行业会议然后来的都是供应商然后大家哈哈一阵红笑都是供应商但是话说回来就是还是特别反映了我们现在医药行业还是寒风凛冽我们也不是故意想给乙方贴冷屁股但是我们自己也冷这个屁股也热不起来
然后席间我们都在说感觉医药行业好像到了一个混沌的阶段大家明显感觉到以前那一套方法似乎不管用了然后也在想办法摸索新的方法但又感觉无从下手这个也给我带了启发就是想去分析梳理一下目前医药营销的外部环境到底发生怎么样的变化我们如何去拨开云雾找到新的业务增长点那今天想跟大家讨论的话题就是
关于患者旅程了解医药市场分析的人都知道患者旅程这个工具它几年我们市场部可能会有个模糊的感受就是患者旅程感觉在变化了但是说不清楚
那首先还是先跟大家简单科普一下什么是患者旅程患者旅程它顾名思义就是患者看病就医的一个过程好像一场公路电影就随着主人公驾车行驶他在不同的地方和不同的人物发生不同的故事那我们的任务就是在这个旅程的关键情景中找到人物内心的冲突那这个冲突可能就是我们业务的杠杆点或者突破口
那患者旅程它通常包括三个阶段包括诊断阶段治疗阶段随访阶段那这三个阶段又可以拆分成 12 个步骤那包括了就诊检查诊断转诊治疗方案的选择治疗前的处理首次治疗稳定的治疗方案监测维持治疗以及
治疗的终止或者康复那完整的患者旅程还要考虑四条线索那包括了时间线疾病线任务线情感线这四条线索拧在一起就是一条完整的故事线那在做患者旅程的时候还需要
注意到三个关键要素包括了行为观念和情感那融合了这所有的线索和要素能够让我们讲清楚什么时间什么地点发生了什么样的事情随着时间的延长疾病的进展如何我们参与进来的角色比如说医生也好患者也好他的体验和情绪有什么样的变化我们实际在化患者旅程的时候会有一个问题就是时间线疾病线任务线这几条线索都是相对清晰客观的
但是唯独情感这条线非常的主观很多时候我们其实是
去猜患者怎么想或者去推测医生患者是怎么想的然后或者调研了几个医生患者就认为他们可能都是这么想的这个当中可能就存在了一个 gap 就是你实际上你想的跟患者想的不一定是一样的或者你跟医生想的也或者是不一样的另外还有一个问题就是即使我们看到了这条情感线但是这条线有点感觉看得见摸不着就是没有
没有一个抓手就有种抓空气的无力感我们没有相应的工具去拉动这样的一条情感线所以今天想跟嘉诚聊一聊就是我们药企可以采取什么样的策略去明确我们这条情感线然后一个定性的东西可不可以把它量化然后来
确认患者到底是怎么想的或者医生是怎么想的以及我们有没有什么样的一个抓手去真的能够撬动这条情感线然后为我们的业务带来增长嗯嗯嗯
其实这个是很多药企我们在沟通的时候他们都会展现出这些考虑或者困惑实际上这个简单来说就是一个卖方思维跟买方思维的差异就是说我们药企的一个卖点思维跟我们用户买点思维它其实想法是不一样的但是目前来说就是在现代科技这么发达我们有大数据其实是可以很理性的把这些具体的差异给抓取出来的
所以这个以后我们可以具体的去讲一下然后另外就是说这个情感的链接怎么达成实际上还是说回归到做内容的这个路径上对就是因为在脑科学里面可能你的关于情感方向一些主观的更容易激发你一些恐惧啊或者是一些冲动啊这些想法在你的脑部的某一个部位然后理性思考的在某一个部位我们怎么样把它们串联起来
所以其实都是有很成熟的像我们在执行的时候是有很成熟然后非常完善的方法去可以去操作的所以其实今天也是一个跟大家分享吧就是我们会做什么然后我们怎么样能够解决这些问题
今天我们聊患者旅程就嘉诚你觉得现在患者旅程有什么样的变化尤其是在自媒体比较发达的时代下面患者旅程其实我们跟药企沟通会觉得药企的患者旅程在我看来是一个非常
规规整非常复杂对又规整像电路图一样对对对像电路图就他会自己画很多小块块然后会自己觉得很清楚说哎你看我们走到这儿患者会做什么走到这儿患者但可能其实到内部患者不会做这个就是他他设计这小块块患者可能并没有按照这个电路图去执行嗯
然后我觉得可能有几个这也是我从消费者的角度我会觉得 maybe 有几个原因就是一个是现在网络购药是比较方便的然后大家实在是真的会去抖音小红书这种平台上去看一些药品的信息信息对啊然后他去医院挂号还得排队还要去各种等位那实际上自己上网买是一个很成本低时间成本低然后可能价格也更便宜的一个手段对
对就我有时候图方便就会自己网上去买一些处方药对对对就比如说抗过敏啊止咳药这些我今天还去医院挂号排队我真的是气得半死也不是气吧就是很失望就是我想要开的药医院都没有然后给我开的检查还要预约到下周然后我就
统统取消了算了我什么都不要了自己买了然后其实还有其他的情况了就是比如说天生可能消费者对医生是不信任的这个也是普遍的情况就大家可能就会有这种觉得医生会给你看那种比较有利润率比较高的药啊什么的觉得医生在坑他或者是还有一个很搞笑的就是过度开药就是网上有个定律说医生给你开药如果含三个以上的药大概率有一个是没用的
而且大概率没用的那个是最贵的那个就成为赚钱嗯这个这个我要辩驳一下因为我以前也做医生就是现在
这个情况也许在某些医院可能还有存在但是因为现在你知道我们就是门诊要控费什么的不可能一次给你开出来总价很高的药可能门诊的平均诊费平均药费可能就一百多块钱你想这一百多块钱还要解决你的病医生还要有利润赚钱这根本就做不到而且很多药它都
进几彩了然后本身就很便宜然后你觉得有个利润的药他也进不来医院嗯就是那些特有其实那种三甲的级别比较高的医院就是这种乱七八糟的药他连药师会都上不了都根本就进不去所以这个我要辩解一下嗯
但是说到急采药就是现在还有一些患者他可能想买原盐药然后他就觉得医院里到处都是急采那可能我自己想去外面买这也是一种可能对也有可能是因为有一些医生可能也甚至都会跟患者说如果你吃急采药效果不好你就自己去买原盐的吧是的还有一个问题就是
也是网上说就是如果一个药你一看名字就知道它是干啥的它大概率是没有效果这是为啥就确实是很多药就是那种外文翻译过来的名字很复杂的不是啊这个怎么理解它
这种药一般都是什么中成药吧我理解就是就比如说什么壮阳颗粒啊什么这种那个什么止咳胶囊什么可能就是中成药大家有印象觉得好像我好像吃了吃不吃中成药本身发挥作用就比较慢可能觉得吃不成都没什么效果还有对我想想还有其他的情况可能就是因为有些人真的是得了一些比如说像我们南科健康的一些病吧
他不想去看医生所以就自己会偷偷的买些药就比如我们服务一些壮阳药为什么可以卖精英
就这么分析好像的确现在自媒体时代下面社交网络上面那么发达就患者旅程相比过去肯定是要复杂的多就比如说我行为上面我会小红书自查攻略去买厨房药然后观念上面可能是因为觉得我目前这个比如说过敏啊或者咳嗽这个病不是很严重但是医院又排队时间长不值得我去耽误这个时间成本那情感上面其实我是想快速解决问题
所以我觉得这个药物的卖点就应该是起销迅速而且安全没有副作用是的我觉得关于这个可以分析一下就是我们的做法我们怎么样去给品牌提供一些建议这个可能就说回到我们这个主题就是患者旅程我们从一个怎么说传播公司的角度会怎么看呢比如说像小红书抖音它都会有一些模型比如说抖音它会有这种
A1 到 A5 的一个消费者的分类就比如说第一类 A1 人群可能就是只听过你这个品牌看到过你但是他没有深入了解过然后可能 A2 就是更深入的就是他看过你的产品了他也了解到你这个品牌有初步的认识
A3 可能就是比如说他把你加入购物车了或者他搜过你了对 A4 是买过 A5 就是买过并且复购过然后包括像小红书它自己有一个反漏斗模型实际上也是类似的就是从最精准的人群然后犯人群等等就给你一些分类所以我们也会用这些去给品牌进行教育就是说实际上你的人群是有不同的分类的我们在开始做社交媒体或者是做一些内容推广的时候你一定要去细分消费者
那在 A1 到 A5 从这个模型来看一般来说我们最建议品牌去触达 A3 这类人群就为什么他已经把你加入购物车然后他已经去收藏过你实际上他们是最容易进行销售转化的对然后在你已经把 A3 解决之后你可以再去有精力去弄 A2 A1 慢慢的教育对但是一般来说就是你先要把核心精力去攻破 A3 不要去把所有 A1 A2 人才把所有人都教育
就很多药企他会觉得说我要覆盖所有人我这个其实每一类人都能吃但是你的预算你知道比如说大企业他可以狂砸钱他可以教育整个市场像某一些很知名的大企业他是可以比如说打益生菌这个点他是要就所有人都要知道我这个品牌
但是尤其是我们一些中小企业或者是我们需要有一些具体销售增长的企业你是一定要把预算先用在一个核心点把它打穿打透让这些人觉得我就是必须要买你这款药然后你再去覆盖到其他的人群对一定要这样想就不要想一下覆盖所有人你的预算还有包括你所有的精力因为你对不同的人宣传的内容也不一样你内容也会很分散然后预算也会很分散反而最后打不透
其实这么听下来我觉得我们药企还是会做这个细分的 segmentation 的因为其实我们药营销的这个链路比传统的快销更加复杂而且更加长因为增加了一个医生处方的这个维度对
所以我们细分的这个角度更多的是切入的比如说是做医生观念的细分就有点类似你提到的 A1 到 A5 那一个对于一个新药来说你肯定得从 A1 开始做起那比如说对于一个已经很成熟的产品你要替代掉人家那可能就会从 A3 开始做起对这个是我们
可能更多的是针对医生会做相应的细分然后针对患者做的细分主要是为了找到我们这个产品在哪类患者上面更有优势比如说它在哪个患者上面疗效表现更好或者更安全不过我听下来我觉得从要缩短这个营销链路的角度来说因为我们过去关注太多投了太多资源在医生上面了
有时候会发现效果并没有那么好因为医生的影响因素太多了所以有时候我觉得去跨范围减也不是一个好办法是的因为以前其实像很多年前我们比如说十年前在给所有品牌做策略的时候确实是大家会头脑风暴然后
然后你会想一个 big idea 你会说这群人他的 insight 是什么洞察是什么然后结合这个洞察我们总结出的这个 big idea 是什么就会这样现在其实因为已经科技已经到这个程度了我们可以用大数据得出一个非常客观非常具体的一个信息然后今年其实从去年开始吧我们也是跟一个技术团队共同成立了一个主体然后开发了我们自己的一个洞察工具
是一个很复杂很强大可以海量抓取各种包括电商像猫狗拼这些平台然后像抖音小红书等等这些社交媒体就是几方面的这种一手的数据来源
然后你可以想象比如说一些用户的搜索的行为然后包括他一些互动的点赞收藏等等的行为就是这个数据比如说我们要做一个项目他要跑很久要抓很多很多很多大量的数据嗯对然后这些数据他不是我们
自己团队主观想出来的也不是我找了可能几个或者几十个患者进行调研得出来的它就是基于全网我们全国人民所有留下的这些这些比如说互动的信息搜索的信息得到了一个非常真实的反馈效果
然后这个洞察工具其实非常非常复杂了就是比如说我们用在其他的就在药品之外我们也会有其他的一些场景的应用比如说一些母婴产品宠物产品什么我们也会给它做一些类似的这种评估或者是比如说它在销售的时候在增长的时候遇到一些瓶预到一些瓶颈然后我们也会看就是它跟其他品牌的类似的产品它的卖点差异是什么
是可以抓出来的就比如说你可以把你所有的这个竞争对手比如说十个品牌二十个产品全都输入进去然后你去看大家对于这些产品的评价是什么然后大家对于每一个产品可能它的优势总结是什么那你在这里面一个蓝海的位置是什么评估你在整个这个市场里的竞争状况等等就它可以做很多很多事
但是药企其实目前来说我们的应用还是稍微偏简单一点的因为它不像其他的竞争的那么接着你像我们做快销做时尚你可能就要各种花式玩法什么的药企可能更多的还是针对于医院的数据
因为他就是抓医院的销售数据然后来看增长看这些但是随着线上平台又购邀的平台的发展我觉得线上的数据也会越来越重要但是你这个工具我听下来我觉得非常有吸引力因为我们以前可能都会花大几十万或者甚至上百万去请调研公司做一个洞察然后这个洞察可能就是
基于我们一个已经大家广为人知的一个确认的一个结果然后或者就是我们已经有了一些自己主观的倾向的一些想法然后请调研公司去产出这个有这个偏向的这个结果然后去说服外国的老板因为你要给外国老板做汇报让他给我们这些钱做后面的匹配你相应的市场活动但是现在
大环境可能真的没有那么多钱造了就是大家都在缩减预算那必须真刀真枪拿出真本事你得基于客观的事实来做相应的分析了你这个工具我觉得真的是还是非常棒的就是我有种感觉就是它好像
以前我们可能做市场分析可能就是闻闻这个空气当中的味道大概是比如说是柠檬味的还是还是一个菜味炒菜味那么你这个工具我觉得它就是把空气当中的成分全都给你分析出来具体是哪个元素占的比较多然后所以它会有这样的一个味道我觉得就是
非常的把一个定性的东西能够量化能够定量出来然后让我们做一个更客观精确的一个分析是的因为像你说的主观的那种实际上你如果是
比如像壮阳药吧几个类似的产品你就很难再去做细分了因为你对每一个可能感觉都是这种差不多的模模糊糊的然后你给他的建议好像也都是一样的对就是你他自己他的成分也差不多他的人群也差不多那你说是不是我给这几个品牌的方案都是一样的呢那也不对啊对吧肯定还是有区隔的对对
所以其实我们做完这个其实也费了挺大的劲的但是做完这个发现它的效果是非常好包括我们其实最开始是在一些母婴或者是一些生活用品上面做测试然后得出的结论都会你比如说防晒服可能大家比如说品牌会觉得说这个是女孩子防晒美白但实际上我们最后给她跑出来的数据发现其实骑行是一个非常好的戏品场景
因为近年来骑行非常火户外非常火然后大家去骑车的时候你知道我有时候骑车那个阳光是正对你晒的就是你骑的时候你的腿前侧是会被晒黑的但是你的后侧是白的所以你那个防晒是非常非常重要的因为你在太阳下面骑两个小时就是你的腿前面是黑的后面是白的甚至不是你在沙滩上一整个黑的所以就很奇怪然后就打这个场景之后它的销量就增长很多
就类似这种所以实际上我们是越来越有信心然后包括像宠物也是像宠物的那些去虫药或者宠物粮其实也很相似就它背后真的都是一样的那可以介绍您这边具体服务过的一些产品的案例吗我们具体讲一个跟药品相关的觉得跟大眼康相关的我们在这个过程中其实也有服务过很多处方药的案例但是就不太好讲
因为它涉及的敏感信息包括各种合规的其实还是比较复杂的我讲一个保健品吧大家可以听一下去感受一下包括其实之前有人问过说厨房药能不能做营销其实一定是可以的只是说它要更注重平台规则一些敏感词等等所以这种事情你一定要找专业的人去做不然就很容易被屏蔽或者封什么的这是注意一下就好了
然后我们服务过一个产品是儿童扑具糖这个产品其实就是主要帮宝宝提升免疫力的一个产品然后免疫力呢他自己就这个产品他自己最开始是说我要打免疫的这个概念然后我的竞争对手是益生菌我主要打的功效是帮助肠道健康提升宝宝免疫力
我要去抢益生菌的这个用户群体然后我主要在社交媒体上投放的一些内容的关键词可能就是肠道健康拉肚子对标益生菌等等类似的这些词但是他也花了不少钱然后投放的效果并不是那么好所以我们就在找到我们帮他做一个洞察嘛嗯
我们做洞察其实会分几条维度就把它框成一个立体的一个小的空间就比如说这个世界是一个很大很大的一个空间然后我们把它框硬在一个小的范围里这个部分呢是包括了用户的需求也就是说你的用户实实在在的一些痛点就比如他真的需要免疫力他真的需要肠道健康等等这个是他真实的需求这是一个就你可以把它看成是 X 轴
然后市场竞争是歪轴这个部分就是说你如果跟益生菌抢你必然要付出很多的精力成本等等因为益生菌已经跟肠道健康是非常紧密连接的大家都觉得说益生菌跟免疫力相关那为啥我要吃你的这个东西我为啥不吃益生菌呢
对所以这个是第二个维度然后第三个维度可以想象是 Z 轴就是一个立体的嘛 XYZ 然后 Z 轴就是我们把这个用户需求找出一个更加细分的市场偏好就是我们把它框架在一个很小的范围里到底是怎么样的一类用户会狠狠的需要你会狠狠的作为你的铁粉去买单然后你要以它为核心把它打透让这些人觉得说你这个产品就是很有用的就是有效的
而不是说就比如说 10 个人他狠狠的觉得说你这个产品非常有效他可以慢慢的扩散到 15 20 个但如果 100 个人你都 reach 到你都去打他但是没有一个人觉得你是有用的或者是大家都觉得你就还好好我也不是必须要吃你那你这 100 个人其实都没有用的
你还不如去把这 10 个人就打透了那所以最后你给他的一个策略是什么呢对所以就我们要分心嘛然后就找这个数据平台去跑综合了他的各种的需求比如说他的平台的流量偏好比如他的竞争对手然后他自己的产品的一些优点我们当时是调取了 18 个主流的品牌包括益生菌包括不去糖然后包括其他的一些像什么乳酸菌啊等等
乳铁蛋白然后 23 个产品就相当于 18 个品牌下面的 23 个产品然后抓取了全网的数据然后包括他在社交媒体上像小猴叔啊大家的一些评论也包括电商上面比如说大家在淘宝买完他会说这个真的好吗就有一些提问然后下面可能有一些回答就说比如说我吃了真的治好了或者是我没治好有啥负责用就是各种各样的评论全都把它抓出来
然后做了一个综合的对比相关性等等其实这很复杂就跑数据都要跑很久然后最后做出了一个分析就是说益生菌对标实在是一个对于他们来说会比较损耗比较高的一个策略为什么因为我觉得好像他原来的策略没有错他普具糖本来就是针对
肠道健康呢就还是那句话实际上还是那个道理但是是因为这个数据进一步帮我们验证了就是说用户对于肠道健康等于益生菌这个心智已经非常的牢固了所以你再去抢肠道健康你要花很多很多钱的
就比如说我觉得 Jarrett 这个博客一直在医学领域是已经在做这些科普做的很好然后如果是我在做一个别人就要花很因为他已经在收听你的了所以我如果再做一个我可能要花更多的时间精力才能让别人记住我对对对所以是这样然后另外就是可能比如说很多大厂都在抢这个词
你像华润他自己也有益生菌的产品然后他营销费用也很高然后你如果去跟他抢同一个词的话就是会很卷很内卷而且你很难被看到比如说他投一万块钱你投一百块钱就很难被看到对就很难很难就你一定要看到巨头在干嘛
所以像其实我们其他的客户也是我们就跟他说不要内卷如果是有一些客户会这样觉得他会觉得说我一定要看行业第一在干嘛因为他做到行业第一说明他已经有很好的这种策略等等我去跟着他做那你就是在内卷其实行业第一是全靠钱砸出来的也不一定是他有很好的策略对对跟预算一定是有关系的包括他品牌的影响力你像某一个大品牌他的品牌本身就是值钱的嗯
然后你跟他去竞争就是纯内卷就你俩在抢一个东西就是在内卷
对所以我们跟每一个品牌都在说一定要找自己的一个细分的市场哪怕你觉得说那我是不是会损失一些其他的你说比如说这类人也能吃这类人也能吃为什么其他这几类人我不能去打他因为你想要把这个打透就还是那句话不断的重复你一定要把你核心人群打透把你的 A3 人群打透然后你有精力再去搞你的 A2 A1 人群对
这个一定要解决这个很重要也包括能够让大家去少走很多很多弯路所以最后您给到品牌的解决方案是什么我们不是调研了 23 个产品吗然后其中我们发现乳铁蛋白是一个很好的对标因为乳铁蛋白也是主打免疫力但是我好像我再给我加猫就在吃乳铁蛋白真假加猫吃的好精细啊就是说提升免疫力嘛就抗病毒什么这些
好像宠物行业好像也鱼铁蛋白现在也很火这个成分会有的宠物行业现在在逐渐对标人类的每一个产品就人有啥他有啥我天我前两天给猫买奶昔超贵 10 块钱一小包就好小一包我觉得比我们吃的东西都贵然后就是说什么猫咪奶昔
但你就觉得很可爱你就觉得我都喝奶茶他怎么能不喝点奶细我们回来回到这个乳铁蛋白的这个对标乳铁蛋白他跟他跟一生人群跟蒲居棠一样他都是主打免疫力的但是他蒲居棠跟他讲比就有优势了因为乳铁蛋白吃了容易上火还有这个说法对这个宝宝容易上火而且你去百度搜乳铁蛋白上火很多很多就下面说你要很精密的控制那个量你多吃或者怎么样对对对就会上火
然后另外就是乳铁蛋白停了可能就没效果但是葡萄糖是可以自发你自身的免疫力去变好的所以就是比如说你持续一段时间可能你自身会变得更强壮更健康这是一个就是说我们觉得你不要去对标益生菌你还不如去对标乳铁蛋白的消费者他们已经在吃乳铁蛋白了他已经在在乎宝宝的免疫力了然后你去打这一群人他可能觉得葡萄糖更好又不上火对
抢这个细分市场是的这是一个洞察然后另外我们发现有一个特殊的人群是敏感宝宝
就是这些宝宝很容易比如说他去人多的地方他可能就会过敏然后他可能本身就会流鼻涕就是打喷嚏自己有鼻敏过敏等等这些小症状这人家相对来说可能较少但还是有而且对于他来说这个是很烦很烦的就是宝宝其实会很难受的然后他们对提升免疫力的诉求会更高因为他本身就是敏感宝宝他就是要补免疫力
包括他在上幼儿园比如说两三岁了然后小孩子要上幼儿园了那你如果是一群小孩在一起然后他天天打喷嚏一到人群多的地方就敏感怎么办那更要提升免疫力
对所以我们又发现说敏感的宝宝然后要上幼儿园的宝宝然后已经在吃乳铁蛋白的宝宝等等就是你从几个维度的相关性的关联度等等去划分出了一个小的戏份人群就是两三岁的容易过敏的要上幼儿园的脆皮宝宝
那很细分了对但是你听完是不是觉得还蛮有道理是这个不是你主观的想法的对我们现在在复盘以下说我给你一个葡聚糖的产品你觉得我要打哪个人群你不会说一下想到两三岁要上幼儿园敏感的脆皮包我如果是一个葡聚糖产品我可能就先想到真的就是肠道健康就是腹泻的对对对因为这个
就是作用因为这个普选糖就是作用在肠道嘛就是我不会再去想进一步想什么提高免疫力啊什么跟乳铁蛋白对标啊这些我如果没有这些数据的支持我是想不出来的但你想想一堆产品二十多个产品摆在一个家长面前他怎么选你们都突击免疫力我怎么选但是如果你跟他说就是两三岁有过敏反应的这种脆皮膀
然后妈妈说这就是我的孩子我就要买这个她立刻就会选而且她会坚定的选她会持续的选那一下子把你区分出来了所以其实这个是我们做这个洞察工具最核心的这个优势就是它是一个非常理性客观然后能直指问题核心的一个东西那比如说你们把这些核心人群然后对标的产品都筛选出来之后那你们怎么去最后落地呢
这个方案影像方案怎么做的呢嗯这个会有几步嘛因为我会跟客户说 OK 你看你的核心人群是什么那再说一遍就是他的这种两三岁的有过敏反的脆皮娃那他的这个消费者就我们想让看到的是妈妈嘛
妈妈是谁呢就是担心有副作用的担心宝宝吃完过敏的或者宝宝本身有过敏的然后担心宝宝感冒流感啊或者是去幼儿园生病啊等等的这群妈妈是你的核心人群你在所有的社交媒体上应该是统一一个 message 统一一个信息就是说这个核心人群你要告诉他我们一个致敏性副作用然后都很低然后可以去保障宝宝的免疫力有持续的提升然后可以长期吃等等
然后在核心人群再往外一层是高潜力人群也就是你可以理解成 A2 就是他还没到 A3 但是他也会比如说再了解免疫力或者他也会有类似的这种需求那就是比如说我们针对的人群就是要上学的两三岁的这种要上学的焦虑的宝马
这孩子要上学了然后他在想哇孩子会不会人群聚集然后我这孩子过敏呢会不会感冒啊或者最近有流行病我孩子会不会生病就是他会有这些焦虑的他希望说我去给宝宝提升点免疫力给他一个小盔甲然后让他去能更好的被保护或者是已经在吃乳铁蛋白就是竞争对手的这些人群
对然后在犯人群就是 A1 类的就是他可能对这些半懂不懂他可能这一类妈妈我们怎么定义他呢就是说脆皮娃体质要提升然后同时又担心智商税
就是说 20 多种产品你是不是要坑我哪个是真的好的担心智商税然后你把这些专业的东西告诉给他他会觉得那你这个是能够真的提升我体质的然后好像听起来是有科学有理论依据的所以其实就是不是说我们只做核心人群而是说你逐步的有没有不同的阶段不同的层级我们前几个月去把核心人群打透然后后面去高显人群犯人群等等
对所以其实对于品牌来说它不只是一个点它其实是一整套完善的策略你可以去按年度的规划去计划等等那最后策略出来之后那你具体的内容是怎么做的呢具体的内容就还要说这个就很落地了首先厨房药是可以做的它不是百分之百不能做但是
比如说国家本来会有一些禁止宣传的疾病类型然后它会有一些禁止宣传的一些敏感词等等这些会如果你大张旗鼓的还要去触碰这些红线的话肯定是会屏蔽或者是有更严重的处理对对对这些你一定要去找专业人士去了解说哪些词能说哪些词不能说或者是哪些功效哪些药品不能说等等内容创作我们还是
借用大脑的机制吧就是因为我们跟药企沟通我们发现药企会固定的觉得写内容就像写一个文献就是他会觉得我一定要把我所有的这些科学的内容啊全要讲出去我必须要把它都完善的呈现出来我这个科学专家是怎么研究的我后面做了多少多少实验什么的实际上那个东西就有点像地铁你
在地面下面你可能有很多的员工每天在维护这个地铁维护他所有的这些轨道啊各种设备等等但是实际上用户关心的就是说我从这到这要花多久要花几分钟对吧我进站口在哪出站口在哪所以实际上如果你要写成文献的话你是要动用大脑理性的部分的理性的部分它是更难激活的
就比如说为什么我们喜欢看小说因为小说都是故事我们为什么喜欢看短视频短视频也是故事故事是很容易去激发你的一些感受跟想象比如说你看这个你觉得很愉悦或者你看到这段你觉得很悲伤这个情绪的东西是会激活你大脑的性人体然后你就会很轻松的去融入这个故事你会跟着看下去
而且故事一般也是你熟悉的这个感受嘛你跟别人讲一个故事或者你看一个故事是你熟悉的你大概实际上比如说我跟你讲说我去喝一杯咖啡我去早餐店你大概能想象会发生什么对吧对对我会点餐啊等等等等
但是文献它是很复杂的一个概念你要有推理你要有批判性的思维你要有这种认知决策等等调用各种理性的看法那你的大脑缺乏情感刺激就很难读下去对这个我觉得这是一个药企的惯性吧就是是
我们其实有时候很难平衡传播性跟专业性如果要专业性特别强大那必定取高和寡就愿意看的人就很少包括我做医学的相关内容就明显觉得如果我做的很
稍微难度高一些的就是需要花点时间来读懂的那立刻就是这个播放量就不特别好那如果做一些闲聊或者什么讲讲算命什么这种算命对讲讲这种很轻松的东西那就传播的就很快然后就播放量就很高那这个药企因为我们其实习惯了是说给医生去讲门线讲这些我们的研究结果讲我们的优势
那势必是要带着一些什么数据啊带着一些复杂的这些你说的这种带着这种高级的复杂的推理的思维的批判的这些东西去传递到医生那边但是我们确实要起在面对患者这块的传播的这个能力是比较弱的就是
你很难去讲怎么讲把一个故事讲得轻松讲得能够让他听进去然后又能把你的这个产品融在里面这个是我们要起这个我觉得是一个上面的空白吧
对对对就是容易传播的东西它的认知负担一定是很低的就像大家说短视频为什么那么洗脑你一看就知道它是让你开心的或者让你惊吓的或者让你觉得恐惧的等等所以其实社交媒体上的内容一定是认知负担要低一点大家才会觉得好读就像看小说就是如果是社交媒体你可以理解成看小说就是在放松大脑但是读文献就是你不断地挑战大脑它就很难去认知对这也是
对人性都是下坠的吗我们只能要赚下人性下坠的金钱那你具体做社交媒体的内容当中有什么窍门吗一般是根据我们的一些经验但是可以分享一些我们总结的点吧就实际上我们具体做的时候是靠手感的因为你做多了就会有一个感觉然后你知道什么样的故事有意思但是如果是要具体到一些总结性的一些要点的话
比如说第一个就是利他你要去跟他科普也好或者是教他一个知识也好教他比如说姐妹们我用了这个药我之前有什么问题然后用了这个药真的治好了分享一个经验也好你要让人觉得说我通过看这个东西有得到要分享一些
他会觉得我要么就是看到了一些新鲜的信息就是我不知道的信息要么就是我学会了一个经验就是可能我得这个病还没有这个症状但是我知道有可能这个症状会怎么处理它会有什么样的反应等等
让他有一种获得感对对对这种呢就是他也是会激活大脑有一个地方叫符格合然后你激活他他就会释放多巴胺跟脱口秀有点像就是大家听脱口秀比如说同样一个观点然后他给你提出了一个不一样的一个看法大家会觉得很有趣他就会笑然后就会释放多巴胺就会很开心
然后这些其实也很好找就是你可以去知乎因为我们也做知乎知乎上有大量的选题非常非常多的选题然后上面很多都是经过这么多年沉淀验证大家感兴趣的话题你可以直接把它搬到抖音或者小红书上就我们自己有时候也会去找灵感这是一个然后另外的就是情感的共鸣就是表达自己的脆弱
表达自己比如说战胜这个病的过程啊或者是我得了这个病的一些焦虑啊我的一些沮丧啊等等最近你看不看有个小孩哥的故事就是迪迦跟小孩哥的一个没你居然不知道你居然不知道啥故事就是有一个女孩叫迪迦嗯
然后他有一天在看到一个小孩哥在操场上一个人打篮球然后他就跟他打话说你怎么样你自己在玩吗什么然后他俩就一起玩很开心的投篮等等两个人就玩得很好然后他就交朋友他没事去陪小孩哥
然后这件事情发到小红书上大家都在关注然后就说哎就很关注说你下次去陪他会怎么样啊去拍视频你们俩会有什么互动啊等等大家都会急着看因为会觉得这种情感很难得很美好然后他每次分享比如说这个小孩远远朝他跑过来一个小男孩就开开心心的朝你跑过来然后大家看了这个就很开心那现在粉丝每天都在催他然后包括也会跟他倾诉说哎我有的时候也一个人玩
然后我这种感觉对分享他的感受嘛就我也会觉得孤独或者是有时候同学欺负我我一个人玩姐姐我该怎么办的呢就甚至有一些未成年的小孩子会跟他倾诉抓到了这个共鸣对就是情绪的就有的时候不需要你一定是高高在上你是权威的你是完全正确的而是说你表达自己的成长表达自己一些情感的脆弱或者是分享一些真诚的看法你有安慰到一个人这些其实就在现代社会是很珍贵因为
你其实你如果是深入了解每个人都是孤独做事脆弱的尤其是现在这个社会大家是很需要这些嗯共鸣然后包括看到别人有类似的近况觉得自己不孤独的这个事情嗯就是人性本身他会觉得有社会的认同然后有说我跟其他人有相似的点他也会觉得很满足很舒服他会觉得有安全感嗯
还有第三点可能就是信息精简一点不要搞太复杂不要把它变成文献包括短小一点易理解一点对这个我也明确感觉到了就是最近微博在邀请我做他们有一些医药行业的
想做一些这方面的分享不是因为他们缺少这方面内容然后我就还是很惯性思维就是按照药企的发新闻的那一套感觉就是会发什么各种各样的数据啊什么解读嗯他们会给我鼓一些流量的扶持但是我就明显觉得
看别人的东西就会看得近一点为什么其实因为他们很短然后而且他们也不讲那些大道理只是讲一个很简单的一个结果是的其实我将来可能我要改进的时候会往这方面靠就是不要发太吵的东西但是我们又会有一种因为我医学部出身可能又会有一种
天然的科学的惯性就是会让我要把一件事情讲清楚就是要把它的背景然后它的结果是什么然后有什么排除的因素是什么然后具体的结果是它有什么样的限制在什么限制条件下得出的这样的一个结果我会想
忍不住想把它都讲清楚但是我觉得这个得改因为有些时候大家接收的信息实在是很有限的你没有办法全部就是能够理解你所有的信息你可能得要分几条把这个事讲清楚是的我其实以前也是比如说客户问我们在做什么我是又做数据洞察的一个工具一个软件工具大数据的工具然后我们又做知乎然后我们又做内容运营就一大堆
对确实是然后现在我也是变得很精简就是人家想知道什么你在你再告诉他就是了对对对嗯然后可能还有也说到这了就是我们还会用一个这个也是嗯像美妆啊时尚品牌很常用的就是那个呢呃这叫什么呀昵称嗯就产品昵称对
像有一些就是小蓝片有一些药他会管自己叫小蓝片什么小白片之类的对因为一般来说像市场营养学就是你要在消费者面前出现 7 次才能被记住如果这 7 次你你花了钱然后好不容易为了看到 7 次你叫一个什么什么什么一长转的那种要悟名的还是记不住嗯对然后你可能就给他一个什么小什么片小粉片啊或者是什么小胶囊啊什么这样的词
这个也有市场营销有一个词叫做 Mere Expression Effect 叫单纯暴露效应是一个心理学跟神经科学的概念就是说人会对你反复接触的东西有好感有偏好就比如说一个电梯广告你天天进电梯看它然后大家就会觉得因为人的本性就是喜欢安全感你肯定喜欢自己熟悉的东西
这个其实就是洗脑嘛就跟其实很多产品它的营销就是这个策略嘛就是比如说蜜雪冰城那个甜蜜蜜那个歌你就不停的给你放你就忍不住会想就路上又很隔几条马路就有一个蜜雪冰城你就会忍不住要买
是的因为表面上你看你会觉得好土好烦但实际上他其实是非常精准的切入人性最本性的弱点是的对就是我们最开始塑造的就是追求所有的这些安全感包括我们懒惰也是因为我们在求生的时候要节约能量嘛所以你所以人的本性其实要是很难对抗的
我现在觉得尊重自己的尊重自己本心尊重自己本来的需求嗯总的来说就是我们其实做内容策略也还是切入到人嗯
我们关注一个个个体然后去看大家的一些真心的一些诉求然后这些内容也是切入大家的诉求才能跟他形成共鸣然后在此之上我们也在做了这个数据工具之后就是如虎添翼我们又有感性的各种内容的一些铺陈然后又有理性的这个大数据去给你一个总的策略有一个框架对把你所有东西框在里面不至于散
对我觉得今天听完嘉诚的分享我就印象很深刻的就是这个大数据的工具就是确实就是让我们以前很难去量化的一个东西它竟然能够量化然后能够直接给我们一个很直接的一个洞察的一个结果然后也帮助我们更好地去说服我们的老板给我们批预算
所以如果对这个洞察工具感兴趣的小伙伴也可以加我微信进一步了解包括嘉琛后面提到的他一些做内容分享的这些策略以及他为品牌方制定的一系列的细分的人群然后针对这部分细分人群制定的一些内容策略我觉得都是可能我们以前要起这块比较容易存在的一个空白如果对这部分
内容策略也感兴趣的朋友也欢迎加我的微信进一步了解那我们这次分享就到这里谢谢大家的时间我们下期再见拜拜拜拜