69 | 宝洁、Babycare到Vpro，不同阶段品牌的DTC实验
DTC Lab｜未来品牌之路
Deep Dive
为什么宝洁在 2017/18 年开始关注 DTC 模式？
Dollar Shave Club 等新兴 DTC 品牌的崛起对宝洁等传统大公司构成了威胁，尤其是在吉列等占据主导地位的品类中。这促使宝洁中国团队研究 DTC 模式对中国市场的影响以及对宝洁的意义。
宝洁对中国 DTC 模式的早期研究得出了哪些关键结论？
研究发现，与国外不同，中国 DTC 品牌早已存在于淘宝等平台，只是未被明确定义为 DTC。此外，成功的 DTC 品牌需要差异化的产品，这与宝洁的大众市场策略不同。最后，DTC 模式更注重以人为本的运营，而非以产品为中心的运营，这与宝洁传统的供应链和货架逻辑相悖。
宝洁内部对 DTC 模式的初步尝试结果如何？
宝洁尝试建立数据中台、微信生态系统以及品牌扩张，但由于 BU 组织架构的内部壁垒、资源分配问题以及短期业绩压力，这些尝试未能取得预期效果。
Babycare 的哪些特点使其成为理想的 DTC 品牌？
Babycare 拥有较大的规模，但 90% 的业务是 D2C，覆盖了广泛的母婴品类，并以高覆盖率占据了消费能力较强的母婴用户群体。
Iris 在 Babycare 如何践行 DTC 理念？
Iris 将营销重点放在产品差异化和与消费者产生情感共鸣上。例如，母亲节的视频营销和母婴室建设，以及关注社会热点的事件营销，例如“妊娠纹被 404”和“无痛分娩”事件，都取得了良好的传播效果。
为什么在社交媒体时代，品牌需要关注“用户会不会打开，会不会转发”？
社交媒体时代，口碑传播和社交裂变变得至关重要。品牌需要创作能够引发用户情绪共鸣、满足用户需求的内容，才能促使用户自发传播，从而提升传播效率。
在不同价位段，DTC 模式应该如何应用？
平价品牌和高端品牌适合纯 DTC 模式。平价品牌可以通过内容和投放直接触达消费者，高端品牌则可以通过 DTC 模式提供极致的用户体验和圈层运营。中等价位品牌则更适合借助达人进行冷启动和背书。
为什么创始人 IP 在当前流量环境下变得越来越重要？
在信息爆炸的时代，消费者更倾向于相信人与人之间的沟通。创始人 IP 可以帮助品牌快速建立信任，提升品牌影响力，尤其是在新品牌冷启动阶段。
- 宝洁受到Dollar Shave Club等国外DTC品牌的冲击，开始关注DTC模式。
- 中国DTC品牌早于国外出现，但其定义和模式与国外有所不同。
- 宝洁内部尝试DTC模式，但受限于组织架构和部门壁垒，最终未能成功。
Shownotes Transcript
大家好，「DTC Lab」这档节目推出近三年时间下来，很少有一个嘉宾在我约她聊DTC这个话题的时候不仅欣然答应，而且会直接说自己和DTC蛮多故事的，今天这期的嘉宾就是这么回复我的，事实上也的确如此，她就是前宝洁大中华区品牌运营部的总经理、宝洁中国品牌大学校长、后来又是母婴品牌Babycare的CMO，现在则是自己创业，成为巨子生物旗下高端品牌珀希妍Vpro的品牌主理人——王诗蕊 Iris。
为了录这期节目，Iris她特意翻出了自己古早的工作PPT，跟我和寒笑一起分享她在宝洁时期做的DTC专项研究，也非常真诚地聊到了在宝洁、Babycare包括新创立的Vpro所处不同品牌阶段对DTC的理解和实践，特别是以自己的操盘经历聊到了她对品类产品开发、天猫店铺运营、微博热点传播、抖音达播带货、创始人IP这一系列营销话题的看法。
我看玩笑讲，通常需要几位嘉宾录好几期节目的内容在她这里一次聊天全解决了。但不开玩笑的讲，作为一位85后，Iris的思考与实践非常好地体现了中国新一代品牌人和创业者的所经历的时代历程以及所面临的行业机会，相信她的分享也能对处在不同职业阶段和事业选择中的朋友们有所参考和帮助。
好了，下面就让我们一起进入最新的一期节目吧。
【主播】
艾勇（新浪微博: @艾勇) ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人
【嘉宾】
Iris，Vpro珀希妍品牌创始人，13年品牌人，前宝洁品牌大学校长，百亿级新消费品牌cmo
【Staff】
视觉设计：猫哥
制作监制：hec
