Deep Dive
为什么「话梅」会从线上淘宝店转型为线下实体门店？
主要有三个原因：第一，线上流量成本开始升高；第二，淘宝平台同质化竞争激烈；第三，想另辟蹊径，利用线下门店的自然流量获客。此外，创始人团队希望将线上后台仓搬到城市中间，让消费者直观地感受线上运营，并表达品牌的理念和服务。
「话梅」第一家线下门店的选址策略是什么？
「话梅」创始人Will花了半年时间在上海进行选址。选择上海而非北京或香港的原因是，当时上海的消费者占「话梅」消费者的50%以上。
「话梅」早期门店是如何提升顾客停留时间的？
「话梅」通过提供丰富的SKU（3000-4000个）和独特的陈列方式（按类别陈列）来延长顾客的浏览时间。在香港歌赋街门店，他们设计了600个不锈钢抽屉，让顾客自助探索，将平均停留时间提升至48-50分钟。
「话梅」线下门店的开店策略是什么？
「话梅」秉持“一店一设”的理念，每家门店的设计都致敬所在城市的文化。例如，上海武康路门店的设计致敬了老上海弄堂文化，并融入了会客厅、厨房等元素，旨在打造独特的购物体验。
「话梅」如何吸引顾客进入门店？
早期，「话梅」采用不明显的招牌和落地玻璃窗，营造一种神秘感，激发顾客的好奇心。
为什么「话梅」北京三里屯店开业时会如此火爆？
「话梅」北京三里屯店创造了几个纪录：最长排队时间3小时，单月最高转化率65%，单店单月坪效25万，位居全国零售行业第二（仅次于苹果）。其成功的原因在于：开创了按产品类别陈列的先河，满足了消费者个性化的需求；提供了丰富的SKU和新品；以及具有竞争力的价格。
疫情期间「话梅」做了哪些调整？
疫情期间，「话梅」将重心重新放回线上业务，关闭了香港公司和北京办公室，并在上海建立总部，以提高物流效率、贴近主力客群，并加强团队建设。
在后疫情时代，线下美妆集合店是否可持续？
线下美妆集合店仍有其独特的价值，它承载着社交属性，并能更好地表达品牌形象和提供线下体验。但线下门店需要思考如何提高效率和建立壁垒，例如提供独家产品和提升服务体验。
消费者选择线下门店的动机是什么？
消费者选择线下门店主要有三个原因：丰富的货品选择、新品上新速度快、以及良好的服务和互动体验。
「话梅」的目标客群画像是怎样的？
「话梅」的客群主要有两类：一类是20-35岁的年轻女性，熟悉美妆知识，活跃于社交媒体，乐于分享；另一类是35岁以上，有一定消费能力，追求新奇体验的顾客。
线下美妆集合店如何获取流量？
线下美妆集合店可以通过引入轻餐饮（如咖啡店），延长顾客停留时间，并提高转化率。
「话梅」如何进行用户分层和精细化运营？
「话梅」将会员分为五级，并根据消费金额、复购率等指标进行分层运营。他们会提供生日折扣、优惠券、积分兑换等福利，并通过CRM体系唤醒老客户。
- 话梅2008年起家于线上淘宝店，2017年在上海开设第一家线下门店。
- 转型原因：线上流量成本增加，线下实体店能够依托街边自然流量。
- 安福路门店的成功：高坪效、高用户停留时长，成为行业观察和讨论的案例。
Shownotes Transcript
各位听众朋友们大家好，我是艾勇，欢迎来到最新一期的「DTC Lab」。
本期节目我们讨论线下零售门店的创新与转型。
围绕线下空间，在过往节目里我们聊过“先有人，后有店”的「跳海酒馆」，也聊过每家门店都极具特色的本土高端香水香氛品牌「闻献」，还有经典美剧Friends「老友记主题咖啡馆」等等，那么今天呢我们来聊一聊这几年备受关注的美妆集合店「话梅」。
这个2008年起家于线上淘宝店的品牌，2017年在上海安福路开了第一家线下门店，目前在上海、北京、成都、重庆、杭州多个城市运营，今年5月还在北京朝阳合生汇新开了一家多品类、为期六个月的限时店。
在行业里，话梅就一直被打着高坪效、高用户停留时长的标签，也一直是零售行业被观察和讨论的案例。在线上越来越卷、线下越来越难的当下，我们非常荣幸请到了「话梅」的前联合创始人Jason一起来聊聊零售门店在DTC模式下的变革与挑战。
本期节目由「DTC Lab」和「美妆内行人」两档播客同时录制，分别剪辑，在听完本期内容过后还想了解嘉宾有关美妆行业更多观点的小伙伴欢迎移步「美妆内行人)」，收听在「美内」播出的部分内容。
好了 ，下面就让我们共同进入最新的一期节目吧。
【主播】
艾勇（新浪微博: @艾勇) ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人
寒笑，美妆内行人 媒体主理人，美内购BeautyGo 美妆买手
【嘉宾】
鞠春茂Jason
自2023年3月起创立上海巨橘科技有限公司并担任CEO，公司主要业务为代理及孵化欧美小众品牌。
自2014年5月至2022年8月间担任「HARMAY话梅」联合创始人，高级VP，HARMAY HK总经理，Kevyn Aucoin Beauty品牌全球主席的职务。其执掌HARMAY的品牌招商、产品选品、供应链及B2B分销等部门，率领团队实现业务增长，并参与制定企业重大战略决策，例如品类扩充、线下转型、品牌投融资及并购等事宜的相关部署。帮助企业在2021年营收达到9亿人民币，并在2022年1月完成10亿美金估值的D轮1亿美金融资。
自2009年4月至2014年4月间任香港莱坊测计师行有限公司的IT部门任职，职责涉及程序设计、业务分析、团队管理等。
过往的理工类工作经历造就了Jason对数据及市场风向的敏锐洞察，使其对美妆零售产业的发展拥有独特的见解，并通过HARMAY打造独树一帜的新一代零售模式。
Jason 拥有大连理工大学软件工程及英语双学士学位，以及香港大学计算机科学硕士学位。
【时间轴】
04:20 从线上淘宝小店到线下安福路实体门店，「话梅」都走过了哪些决策链路？
16:27 如何把空间从一个货架陈列的销售场，转变为富有更多体验的内容场？
29:48 「话梅」上海武康路门店的开店策略是什么？
37:14 美妆和新零售领域开线下集合店是一个可持续模式吗？
47:42 消费者走进线下门店的动机是什么？
53:57 「话梅」的客群分析和理想客户画像
1:01:19 线下美妆集合店的流量增长点在哪里？
1:04:30 「话梅」如何做用户分层及精细化运营？
1:13:28 DTC的核心还是要解决双向互动和用户关系的问题
【Staff】
视觉设计：猫哥
制作监制：hec
