Deep Dive
Shownotes Transcript
欢迎来到 Slow Brand 我们通过分享有趣动人的故事探寻如何建立与人事物和世界的长久连接大家好我是盈盈大家好我是天安什么样的衣服会同时出现在一个美国中部的农民和一群曼彻斯特街头的潮流小年轻身上什么样的服装可以既是美国工人阶层的代名词又是亚文化的标志
什么样的品牌坚持做了 135 年的工装却又能成为不同的浪潮和趋势中的时尚必需品今天我们要分享的是工装品牌 Carhartt 的故事聊聊它如何作为工装 workwear 的代名词和一种流行文化的标志跨越阶层 时尚风格 地理和时间
Cowher 作为美国工人阶级的代表品牌,你可以在 Interstellar 星际穿越里看到 Matthew McConaughey 穿着它,你也会看到奥巴马穿着它去参加在中西部的竞选活动。而作为街头文化里的必备单品,它则常常出现在板仔和嘻哈歌手的身上。
在近几年卡哈的工装夹克又成为了一件潮流单品许多品牌都争相与他联名或是出类似的款式从 MEMO 最火的工装夹克到他和各种潮流和设计师品牌的合作没错就是我们一聊到卡哈我们可能会想到各种各样的嘻哈歌手以及设计师比如说耶一个现在有点疯但是过去还是审美很在线的男人他之前就把卡哈的设计融入了自己的椰子里面
再比如说 Asia Rocky 经常会穿着 Cohart 来混搭比如说德普啊泰勒啊全智龙这些明星我们耳熟能详的人都经常穿着他出镜哪个泰勒泰勒斯维福特呀不是 creator 不是泰勒的 creator 虽然他也有对所以我觉得如果今天我们要举例 Cohart 的名人穿搭可能得说上一整天我们就先从 Cohart 的品牌历史就是我们最重要的两个词工装这个字开始
就霞衣上的工装呢它其实最初诞生于钢铁和蒸汽技术推动的工业革命时期就是工人们要上班他们要一些更耐磨更耐脏更实用的服饰这样他们才能在工厂在铁路在矿场各种各样的艰苦环境里面长期的穿一件衣服就导致它的报废的速度没有那么快嘛而我们很多熟悉的工装我们今天回去看发现它是美国品牌
而美国为什么会有这么多的工庄在那个时期诞生呢那就可以聊到那个时候的淘金热潮了对其实加州发现黄金是在 1848 年这之后就引发了大规模的移民潮或者是淘金潮那比如说大家非常熟悉的牛仔品牌 Levis 就是在那个时候差不多是在 1853 年诞生的
他的创始人 Levi Strauss 是一名布料商当时他从德国移民到美国然后在 1853 年的时候在旧金山开设了一家纺织品商店最初就是为淘金工人去提供服装去解决在高强度的劳动中衣服容易磨损的问题后来他和一个叫 Jacob Davis 的裁缝进行合作然后在 1873 年发明了世界上第一条戴铜毛钉的牛仔裤没错
现在回过头再这么一想就发现通过淘金热潮发财的往往不是那些去淘金的而是给那些淘金者提供装备的再比如说特朗普的祖宗对吧再比如说我们现在耳熟能相 Levis 大家都是干这个发财的
而刚才提到那个铜帽钉是一个很经典的工装设计的元素之一因为它不仅能够加固口袋和接缝线显著提升了耐用性与此同时呢它也变成了当时矿工的一个标准装备也是现在它经典的 501 产品的前身而且最早的时候牛仔裤不叫 jeans 而是叫 denim overalls 就是用丹林牛仔布做的一个背带裤 overalls 就是那种背带裤嘛
而且你会发现其实我们现在每一个人的衣橱里面都会有一件牛仔裤作为一件必备的时尚单品但它最早就是一件工装对正如我们前面说的就是工装的特点在于它耐用它有防护性它有实用性
它的体现就在于当时的矿工牛仔裤乃至于现在的消防员的那种连体服然后包括电工的防禁电装这些设计都经常会有这种加固粉线然后有多个口袋有耐磨面料的特点对 而且我觉得工装它最大的特点就是不挑人嘛那从它的款式上它的价位上都是非常亲民的
而且如果我们去看很多现代的时装追溯它们的源头就会发现很多都是从这些有非常具体的使用用途的服饰演变过来的比如说风衣其实它叫 trench coat
Trench 其实就是战壕的意思那风衣其实就是起源于 19 世纪的军用外套就是一个长款的防风防雨的外套只是在后面比如说像 Burberry 这样的品牌把它发扬成为了一个经典的时尚单品然后再比如说我们很熟悉的一些鞋子 Tibbland Timberland Red Wing 或者是 Dr. Martens 马丁靴最早都是用于高强度生产的工作靴
然后再到后来比如说最近几年也挺火的 Bomber Jacket 就是飞行员夹克然后再到比如说雷鹏的 Aviators 其实顾名思义都是最早飞行员的制服
再有一些比如说可能常见的像渔夫帽就是在 20 世纪初爱尔兰的渔民工作时佩戴的佩饰对这些其实我们聊的都是侠义上的最工装的工装就是它真的是从一种职业或者说场景衍生出来的一种服装但现在的工装其实是一个更宽泛的概念它变成了一种符号风格它融合了工业美学融合了街头文化代表了粗犷实用和反精致的生活态度
因为一开始它是以功能性为核心的就比如说我们讲的童宝丁比如说巴布尔他的那种蜡棉夹克他为渔民抵御风雨这些为解决食用问题而产生的设计元素现在慢慢被提炼成了更抽象的东西就是能够象征工业美学的视觉符号
举个例子来说就比如说马吉拉之前那个分支鞋不是特别的火吗它一开始就是日本的它比那种传统的鞋履给贵族给武士阶层穿的这种鞋子它在江户时代因为当时木工工匠群体以及异级群体会经常穿着它后面就变成了一个更实用的鞋款
在 20 年的时候就出现了橡胶鞋底的 Gicatabi 地下足袋当时建筑工人就会这样穿它武士训练也会穿它而马吉拉就是看到了这种鞋履然后把它带入了时尚领域现在的分支鞋我们就不会想到这些职业阶层或者说这些社会阶层而会想到一个很显著的经典的设计符号
而且除了 Tabi 以外你会发现其实日本有很多很好的工装品牌而且日本的设计师品牌也会从工装里面提取很多设计的灵感比如
比如说灯笼裤就是一个非常标志性的一个时尚单品其实它的灵感也是来自于高空工作的建筑工人他们所穿的工作裤叫 Toby Pants 就是一种非常宽松的裤腿但是在小腿处会收紧的裤子因为这种裤子它灵活性很高适合你在高空作业的时候进行攀爬同时呢它的视觉安全性也很高因为它很大嘛所以很容易能够被看到去提升施工现场的安全性
所以你会发现当我们在讲工装的时候我们会强调很多它的功能性那正是因为要实现这些功能那这些服装它也会有很多非常有辨识度的设计然后呢因为这些工人去穿着它也会让我们形成一种跟一些职业相挂钩的印象这个时候工装就变成了一种制服某种意义上可以这么去聊就是工装可能是更狭义一点的制服
因为就比如说军装它就又是工装它又是制服其实也可以被称为军用工装再比如说工厂里的工装是因为大家都统一要求穿着这种衣服那它就会变成一种制服因为制服的概念是指特定的职业或者说群体来穿着一种标准化的服饰用来标识自身身份增强集体认同感并且在某些情况下它会提供功能性和保护性
而制服的核心概念是标准化和可能带有的权威感一方面标准化是因为他们的款式啊颜色啊标志是一致的就一眼一看作为一个身份标识的印象就一眼能 get 到另一方面
另一个权威感就是就比如说军装比如说警察制服它往往代表了自身背后的机构它有一些纪律性和职业性所以除了工装以外有太多太多的服装灵感来自于制服了比如说穿九宝灵它的设计里面就有很多校服的元素比如说 Tom Brown 它的灵感就来自于早期的一些银行职员的制服
然后我觉得最极端的例子其实就是前几年 Vetements 它出了一款 DHL 快递员的 T 恤不是还有那个美团的那个也被拿上了时装周然后最近的肯定是 Balenciaga 就是它有非常多的保安夹克有警察风格的制服
它其实很大程度上模糊了奢侈品和日常工作服之间的界限对 我觉得这个现象非常的有意思因为不管是制服也好 工装也好在某种程度上就像你刚刚说它是一个标准化的是一个群体所穿着的东西它是抹掉了一些个体差异性的东西我们穿上了以后大家都一样
但是呢又恰恰被拿回来作为时装设计的元素作为灵感然后来表达一种个体的差异我试着去理解或者说拆解这背后的逻辑是什么我觉得一方面可能是因为在时尚的创作里面设计师需要更纯粹更极致的东西那工装和制服不管是它在功能上或者是它一些辨识度的设计上都是很极致的
然后另外一方面我觉得正是因为这种对比或者是这种讽刺性因为制服就是表达个性的时尚的反面就像 Damna 她自己就说她说我喜欢制服让所有人看起来一样但每个人又以不同的方式诠释它我觉得可以用两个奢侈品或者说设计师的例子来说明就会让大家感受得更明显一点
比如说圣罗兰她那个西燕装就是很经典的将男性的军装元素变成女性力量宣言的一个设计因为像刚才讲那个 transcode 就是那种战壕风衣她一开始的四代设计一开始是为了装地图装弹药然后前面那两个牌扣是则是源于海军防寒的需求现在大家看到这种设计第一反应是权力是优雅这就是权力通过俯视具象化的理论
而另一个就是服务制服的阶级颠覆这就是香奈儿我们之前聊过这个牌子就是她把女服装的黑色棉布改成了小黑裙本质上其实是审美民主化的一场革命就是原本是服务阶层的简洁围裙结构她通过她的珠宝装饰通过立体剪裁变成了高级时装的雏形这是一种自下而上的审美流动实际上也促进了时尚和潮流的革新
而且你这两个例子也让我想到我们在老历史那一集里面提到的手表其实原先是女士的饰品男士是佩戴怀表的但是因为在战争里面它有些功能性的需求然后士兵们军人们戴上了它然后后来手表被接受了成为一种能够彰显男士风格的配饰我突然想到其实在这种改变中它的功能性其实是在很大程度上降低了不少的
有经典的让鲍德里亚的名言就是说当物的功能性消失之后符号就会开始狂欢工庄的演变时我觉得也是功能隐退符号登场的现代性语言吧
这种矛盾恰恰能够构成他的魅力就是公主王他既是劳动者的盔甲也是街头青年的宣言更是史上产业的灵感源泉就是他从一个单一的功能性的物品衍生出了更多的可能性以及更多的概念我觉得这个就是今天卡哈尔的故事的主线没错那就聊回到今天的主角卡哈尔
那 Cowhart 在 1889 年底特律成立最早的时候在工厂里面只有两台缝纫机五个工人那公司的总部现在仍然在密歇根一个叫 Dearborn 的地方这个地方其实也是福特汽车的总部是那 Cowhart 呢其实就是他创始人 Hamilton Cowhart 的名字
他是 1855 年出生在纽约州后来搬去了密歇根的南部家里人都是从事学术的工作但唯独 Hamilton 他想要创业所以在 27 岁的时候就开始做家具的生意 1884 年的时候在底特律开设了他自己的第一个做家具批发生意的公司
那其实前面也提到了因为这个时候美国因为淘金潮因为工业革命推动了铁路的建设所以这个时候 Hamilton 在他走访市场的时候就发现很多铁路工人在服装上有很多冲点他缺少耐磨扛造的功夫于是他就把握住了这个他所看到的商业的机会成立了 Carlhart 品牌最早的口号是诚实的价格跟诚实的报酬或者说 Honest Value for an Honest Dollar
那他最早做的一些产品其实就是用牛仔布和 duck canvas 压翻布做的一些背带裤 overalls
因为他花了很多的时间去做市场的调研去跟矿工对话去了解他们具体的需求所以他所做出来的产品大家反应都很好所以在 1914 年的时候也就是品牌成立的第 25 年他已经在加拿大和美国拥有一共 7 家的工厂而且在欧洲也有两家海外的工厂那在一战的时候卡尔还为美军去生产一些军需品使其工厂的产能能够进一步的扩展
就像刚才聊的他经典的单品就是背带裤经典的面料就是压饭布我们就来展开详细的聊一聊他的背带裤是怎么做的因为他一开始深入工人与他们沟通嘛所以他就做出了很多当时其他背带裤没有的设计比如说他做了一些可调节的肩带比如说他做了多口袋结构这样能让他们放下更多的工具同时还能适应不同工人的体型像经典的 B01 Double Form 就是
在普通的工装库的基础上又加上了膝盖处的双层帆布加固就是在他们容易磨损的地方它的耐用性就显著的提升了这个时候就可以聊到他们经典的 Double Knee 设计就是以膝盖双层加固为核心最初服务于木匠汉工这种职业工种的设计他把这个带到了铁路工人的身上他会采用帆布或者说丹尼面料通过双层彩片与三针缝线增强它的抗撕裂性来延长自身的使用寿命
而它经典面料也就是刚才提到的压帆布在早期的时候采用的是 12 盎司高密度斜纹免帆布不仅耐磨而且防水就适用于矿场农场等各种各样的恶劣环境在现在的时候他们往往会在里面再加一些弹性纤维结合他们自己的技术来增强活动的自由度同时保持那种原来就有的那种粗犷的质感你讲了一个是背带裤是一个非常经典的产品然后是 Dabony 它的裤子
我想要分享的一个他们非常核心的经典的单品是一个 Chord Coat 那 Chord 其实就是日常琐事的这个意思嘛然后这个夹克呢也被称为工程师夹克或者是工装夹克就是一个泛指的一个款式它是 1917 年诞生的
很多人觉得 Chord coat 代表了美国的文化美国的工人文化跟历史但其实它最早是源自于法国的工人服而且法国工人穿的那个版本经常是电蓝色的而且面料可能会薄一点这件夹克大家看到可能就会觉得特别熟悉因为它的前侧有四个非常大的口袋
而且其中一个前胸的口袋是有纽扣的那它的精髓是非常的宽松然后它的剪裁是直伸的你可以就是完全扣上它也可以就最上面的一个纽扣不扣上然后翻开就穿得比较随意一些那在 Karhart 做的 Torco 里面他最早是用灯芯绒做了他的领子因为领子也是一个最容易穿坏的一个地方他用了灯芯绒这个面料来加固它
然后呢他也在一些细节处做了三层的缝线最经典的 Cohart 的 Chord Coat 他其实是用牛仔布或者是棕色的帆布做的在颜色上面也非常有辨识度那同时呢他也做了一些比如说里面做夹层更加保暖等等
那 Torco 这是我觉得可以作为入门的一个款式就是一个不会过时的然后又适配性很高的经典单品就是谁都能穿同时它还耐穿同时它还好用但是呢其实怎么说呢随着时代的发展这种很工装的工装时代之后因为社会环境在改变嘛
专注于工庄卡尔也迎来了自己很起起伏伏的历程他也会推出新品然后也经历了一些错觉对比如说 1929 年也就是美国股市崩塌的时候其实那个时候卡尔差点就关门倒闭了但是呢他还是熬过了这一劫在美国经历了大萧条之后继续的去开新的工厂对于他们来说因为他们所服务的人群就是工人阶层
所以他们也希望通过自己去开工厂去提升工作的环境给到工人生活上的支持
然后在 1937 年的时候创始人 Hamilton Carhartt 因为一次车祸在 82 岁的时候去世了把这个产业留给了他的两个儿子然后就到了二次世界大战他的生意又因为军事的需求而激增但像刚刚天宇也讲到其实在二战以后很多工作的性质在发生变化可能 Carhartt 的受众不再是那些铁路工人或者是矿工
但是呢他的产品同时呢还是能够去满足比如说美国中部和南部所兴起的一些农业或者是制造业的需求也包括一些机械工人啊或者是伐木工人也都能穿他们的衣服而且正好在这个时间段就是 50 到 70 年代卡哈尔也完成了一部分技术创新比如说那个时候他们研发出了防禁电面料他就把自己的服装拓展到了狩猎就是出门打猎的人的猎种以及一些户外领域的服装
对然后除了非常纯粹的功夫以外他也开始做了一些尝试比如说做一些更加休闲的运动服休闲夹克衬衫但是还是会主要用帆布这个材质同时呢他也会利用自己工厂的产能去为零售商比如说 CiersJCPenney 做一些代工贴牌那
那 70 年代的时候它又迎来了一个高峰因为那个时候在阿拉斯加开始做输油管的工程然后呢它就在自己的产品上增加了更加保暖的系列
所以你会发现其实从最早的修铁路到后来的一些新的工种的出现虽然说工人的类型发生了变化但是它的需求没有变化大家还是需要一些很 tough 很耐磨很实用的衣服而且通过这些不同人群的拓展考尔才真正的成为了工人阶级的制服没错
虽然在这个时间段品牌一直以来做的都是以传统工装以及新型工种的工装为主的衣服但是也在这个过程中变成了街头亚文化的一部分就是在美国东海岸的赌饭和滑板群体
在上个世纪末吧就开始穿着卡哈尔加克也为他后续的潮流化买下了一些伏笔这个我们后面会展开讲没错所以在这个时候他也开始做了一些尝试试着去把品牌往更日常更时尚的方向去靠近然后通过一些电视广告印刷广告去增加品牌的曝光
在 1990 年的时候,Carhartt 的销售额就能够达到 9200 万的美金,今天他们全公司的整体的收入大概是在 18 亿美金左右。那作为公园阶级的制服,他当然也会为一些大公司定制一些功夫,比如说他会为 United Airlines 联合航空去做他们所有员工的制服。
我记得品牌有一句话就是 We make gear, you make history 本质上是品牌将叙事权交给用户的一种体现吧就是它在暗示历史是由这些劳动者由普通人来创造的它把劳动荣耀从很特定的职业扩展到了更多的穿着者就是让大家觉得我穿上这件衣服我在做一些工作我也可能会成为历史的书写者通过这种去阶级化的传播其实也让工装从职业标识逐渐变成了一种精神图
工裝它作為一個產品或者說作為一個衣服在成為大家的工作制服之外還有越來越多的意識形態被疊加在了這件衣服上
就比如说在 50 年代就被称为美国垮掉的一代他们就会把工庄视作对中产精致生活的反抗工庄和牛仔裤就成了叛逆青年的标志比如说詹姆斯·迪恩在当时演的《无垠的反叛》当时就穿了一件工庄制服一下就爆火了为它赋予了反主流文化的内涵
然后在这种意识形态的传播下,主见的 Carhartt 就变成了一种亚文化的父权宣言,它变成了反抗主流文化的象征,比如说底特律的说唱歌手就经常穿着那种磨损的底特律夹克,通过音乐来挑战社会的不公,而 Make History 也暗合文化抗争和身份重建的诉求。所以从 Compton 到 Harlem,再到芝加哥的 Southside,
你可以在这些地方的街头看到卡尔海的身影能深入街头其实也源于他自己经久耐用的特性因为耐磨就是他性价比会更高就契合了八九十年代美国街头青年尤其是那种贫困社区的黑人群体的生存需求吧
而在底特律这些工业衰退的城市年轻人则会把工装看成应对街头环境的战袍你去滑板啊你去涂鸦你去进行帮派活动穿着这件衣服你就会觉得进入了一个新的身份当然这也是工装一开始就带给我们的这种印象
对所以从原先的工人阶层的工装制服变成一种街头清剪的制服其实它背后的原因是相通的并没有那么出人意料而且随着他们的职业双引号职业的转变就是工装的一些设计也被应用出了不同的用法
比如说一开始的多口袋系统原来是用来装锤子装工具在街头群体里面他们可能装的就是喷气罐随身听或者一些火拼需要的武器就与嘻哈文化中随时准备行动这个概念是契合的
而且我看到的每一个版本的故事里面都会提到当时街头的那些 drug dealers 就是晚上出去做生意的人因为他们需要一件外套去抗风抗寒而且你的口袋要很大因为要装很多货对
而且因为工装生来就比较粗犷它有那种反精致的特质嘛这就和对主流时尚体系的批判是对应的就变成了 keep it real 的一个视觉符号对就是它很 real 而且很 raw 不修边幅嘛而且穿起来又大又厚就很有那种男子气概吧我想就是很结实就是穿着这个的时候你就会觉得生活的重担已经压在了我的肩上就是我要为某些事情而去努力
对 而且就是你刚刚讲的其实 rappers 也很强调自己是 you know 就是 from the bottom 你知道 就是从底层而来我要与工人阶级为伍他很强调一种 hustle 就是我靠自己的努力来为我的生活争取更好的条件的这样的一种精神而且 Carhartt 的衣服其实并不贵可能 rappers 买不起更高价格的一些衣服但你穿上 Carhartt 不掉价因为你能够彰显自己其实是一个 hustler
所以从最早的 Naz Tupac 到现在的 Travis Scott 康野大家都会穿还继续在穿刚才这段描述让我想到了一个梗就是在我当 rapper 的时候在丛林和狼抢肉吃就会有这种印象在而且会根据自己地区的不同就像中国 rapper 你讲是什么成都的是东北的是西安的大家各自都要有自己的视觉符号
然后在美国其实也是一样的他们都会穿咖号但他们穿咖号方式和选取的颜色是不一样的就比如说在 80 年代的纽约波士顿那里的嘻哈歌手他们可能就会更乐意穿芥末黄和烈焰绿的咖号外套然后下半身穿个宽松的灯芯绒裤子然后再把这个裤脚塞进 T-Blend 靴子里面
然后比如说在西海岸的就洛杉矶啊旧金山那里的 rapper 他们会更强调宽松的阔型和功能性去看他们穿的方式更像是链条帮就是在卡哈尔外套的颜色上他们会选更暗的然后里面可能会搭个衬衫然后也有的人会在外面戴个渔夫帽或者在里面穿个眨眼 T 恤然后下半身穿个 double knee 然后再穿个滑板鞋这种形象
而芝加哥作为卡哈尔的起源地吧他的穿搭风格就有一点原教旨主义就是要贴合品牌原始基因一定我们要和工人阶层站在一起就有穿的那种破破烂烂的或者说更中古风的会是那里的日常装扮风格对而且就是在卡哈尔在这个嘻哈群体里面非常流行的这段时间里面发生了一件我称之为最早的
潮牌跨界的例子就是当时纽约有一个嘻哈厂牌叫 Tommy Boy Records 然后这个厂牌它孵化了很多很有名的嘻哈歌手
他当时买了 800 件 Carhartt 的外套在胸前刺上了自己厂牌的 logo 然后把这件衣服送给亲友和当时他圈子里的一些意见领袖反响特别好帮他们起到了宣传的作用而且后来就是有人拿自己的那件收到的外套去拍卖还卖了 3000 美金而且这件衣服上面的那个 Tommy Boy Records 的 logo 是一个叫 Sean Stussy 的人设计的那这个人就是 Stussy 的创始人
所以说这个合作其实不是一个真正的品牌的合作而是一个非常草根的 organic 的合作直接把 Cowhart 推进了街头文化的核心地带那其实当时除了 Cowhart 以外还有一些品牌也挺火的都是作为蓝领服装的代表比如说 Dickies 那
那 Dickies 其实是诞生于 1922 年然后他的工装裤特别的有名同样也是当时很多蓝领工人的标配之后呢在滑板圈在西海岸的嘻哈圈都会有人穿那在朋克的音乐里面其实有很多乐队会去穿 Dickies 去来表达一种反叛的去精英化的态度
那我小时候很喜欢穿 Dickies 就是我那天找到了我一张高三毕业时候的照片我就是上面穿的 Dickies 的短袖然后下面穿的一件迷彩短裤然后手上还带着很多那种你知道黑色的橡胶圈哎呀
这非常的朋克我小时候就知道 Dickies 但我不知道他其实也是从工人的服装来的然后呢最近就是 19 年吧也不是最近了就是我们上次节目有讲到的 Magala 然后康夜穿了一件零售价为 43 美金的 Dickies 去走了红毯我觉得就是这个冲突吧很像我们刚刚前面讲的从工装到红毯
然后作为一种很反叛但是又能彰显我的出身的这样的一个态度的衣服不愧是南京人就是有品啊然后除了 Dickies 另外一个品牌我觉得就不用多做介绍那就是小麦色的 T.B.L.A.N 那我看到一个很好笑的一个事情就是早在 Notorious B.I.G 还有 Jay-Z 还年轻的时候他们每个星期六都会买一双新的 T.B.L.A.N
然后旧的那双他们就会签上名送给店员可惜了应该早生个几年在那里当店员然后这几双鞋能吃一辈子对 我很好奇能不能在网上卖其实也是我们刚才聊到的这几个品牌吧虽然是构成了工装和嘻哈文化融合的黄金时期
就把这两个东西很紧密的绑在了一起就导致我们今天看到的工种可能第一反应会想到一些街头啊嘻哈啊这种印象而嘻哈的方式嘻哈人的穿着在这近 20 年来我觉得变化也非常的大
对我们这里就浅浅的讲一讲吧因为我觉得这个整个可以做很多的内容而且我们也不算是专家但是我觉得我们看到一个很有意思的演变比如说刚刚讲的八九十年代当你想到什么武藏 clan 想到刚刚说的 Tupac 他们会穿这种很宽松的工装外套穿工装裤然后穿
Timberland 的靴子然后戴一个 beanie 这是一个非常 iconic 的那个时代的嘻哈的穿着但是到了差不多 90 年后期或者是 00 年代像 50 Cent 像 Snoop Dogg 他们其实掀起的是一种更加奢华的运动风他们会穿大 T 恤会穿运动鞋但是他也会戴一些比如说像钻的配饰去高调的炫富其实在那段时间我觉得像 Cohart 这种更硬汉的工装
是推举二线的然后再往后像比如说像 Farell 比如说像康叶其实他们把更多更时尚的一些不同的元素和街头的东西融合在了一起比如说 Farell 他可能会把日系的跟美式的东西去做融合比如说康叶他做过一段时间学院风然后后期的风格也会更偏极简一些
然后再到最近这一代那就是 A$AP RockyTravis Scott 这一代就开始做一些就是很顶难的事情了就是什么 Rigolvin 啊 Raph Simon 啊然后巴黎世家就把这些很奢侈品很先锋的设计师的一些东西带入到嘻哈风格里面那你觉得 2025 年会是什么样的喇叭酷呀喇叭牛仔酷 OK 喇叭牛仔酷应该这么短剧
对,而且回过头来说,我只讲工装这一件事吧以 17 年的巴兰斯雅嘎他们做的东西就是扩形的工装夹克来举例其实某种意义上这种工装在嘻哈文化的发展过程中通过嘻哈它实现了向上流动的过程就是它一开始可能是作为一个亚文化符号出现的而后面就可能会变成奢侈品市场的一个战略工具
这时候又可以引用经典的一句话了文化资本往往通过最不可能的形式完成再生产就卡哈它一开始是和街头文化深度绑定本质上呢它是工业文明向后现代消费社会转型的一个缩影而像在底特律这样的秀代城市工庄它一开始是一个生产工具然后后面慢慢变成了一个文化符号和当地的人用来代表自己的一个衣服它既记录了底层群体的生存策略
其实也折射出了亚文化通过商业机制实现自我更新的一个悖论就是你可以通过一个工装库的磨损痕迹既见证了劳动又见证了它文化反抗的过程而后面呢七八十年代底特律它因为汽车产业外迁它就严重衰退了嘛失业率就飙升了有大量的废弃工厂就成为了街头文化的温床
而本地的嘻哈群体就在歌词中频频提起自己的工业废墟和老公困境卡哈尔作为本土的工装品牌自然就成了这一叙事的物质载体就是他们可能会在歌词里经常提到这样的外套就可能他们的父辈啊看到身边生活的人啊都穿着这样泼泼的衣服然后找不到工作这时候我们就不得不聊一个叫做艾米纳姆的男人因为他就是底特律经典的人物
同时也是嘻哈文化的代名词吧就当地嘻哈文化的代名词那这个时候可能我们的 BGM 就会响起了然后同时带出一个可能我觉得最意外的关于 CowHart 的一个事实就是在所有 CowHart 的产品里面它卖的最好的是一顶叫 A8 Watch Hat 或者叫 Watch Cap 的一个毛线帽在美国大家都叫它比尼那这顶帽子卖 19 块 9 毛 9 美金每年都是它所有产品里面的小冠
刚刚讲到的 Eminem 他在他的电影《Eight Miles》里面其实从头到尾都会戴着那个灰色的 Beanie 虽然说不是很明显的是一个 Cowhart 但是这个款式其实是 Cowhart 最有标志性的一款产品而且在那个电影里面有很多不同的人穿 Cowhart 的场景而且在电影发行的第 15 周年的时候 Cowhart 还特地为《Eight Miles》发行了一系列的联名单品
而且这也是无意的一个发现我们发现一双鞋子一双 Jordan 四代跟 Eminem 还有 Cohart 一起跨界联合的一双鞋子然后当时那款鞋子其实只是作为 Family and Friends 去送给一些你知道就圈内人或者他们的亲朋好友但是当时有十双是通过 eBay 拍卖的所以就是也有流通到市面上的然后现在你去看的话这双鞋子就是一双黑色的乔丹四代它的拍卖价能够到三
接近 32 万又是眼红的一天但是可能现在 M&M 对于新一代的年轻人来说也并不是那么熟悉吧没有那么受追捧但是我觉得如果是那种刚开始听的大概率还是听过他的尤其是 8th Miles 就我们刚刚一聊那个就脑子已经是让我想到那个开头是什么 If you had one chance or opportunityto see the everything you ever wantedone moment 哈哈哈哈
天余又开始 brap 只是倒背如流因为那一段太经典了是对而我们今天聊回主题聊回主题就是再去看卡哈其实他很多的现在我们会购买的单品上面会经常有一些做旧的痕迹就是刻意做旧就有一种破破烂烂啊或者说一种复古的风格
这其实也是他改变或者说现在逐渐符号化的一个象征因为一开始他通过工装户从建筑工地进入了嘻哈文化他的功能性其实就逐渐让位于文化象征价值了
而在这种异化过程中呢这些做旧的痕迹也从过去的损耗啊或者说一件旧衣服啊变成了一个刻意的复古美学其实也印证了我们之前讲过的那个鲍德里亚的拟相理论就是说它符号与现实逐渐产生了割裂正是因为它的价值发生了转变嘛
嗯我昨天还看到一个 Instagram 上面的一个视频就是一个小哥他跑去美国的那些专门卖那种建筑工具的那些大的超市里面大的店里面在那边你能看到很多建筑工人嘛或者是做木匠的工人然后那个小哥就看到一个穿 Cohart 的外套的老哥然后就说我给你 50 块钱你愿不愿意直接把你身上的这件已经穿了磨损了的 Cohart 卖给我哦
然后呢他当场就把那张照片拍下来拖到网上可能 150 美金就直接卖掉了所以
所以他就直接去这些店里面去收集或者是先买下这些低价的已经被磨损的衣服然后再去转卖不得不说是个天才就是完全掌握了现在不是工人但是想穿卡哈尔的人的这种需求其实前面说了这么多就是卡哈尔完全成为现在的街头潮流品牌大军中的一员不是他们主动的一个措施而更像是五星插柳的一步
但是他们面向潮流也有主动的影运就像我们现在经常在 IT 看到的 Carhartt WIP 我觉得就是他们主动求变的一部分嗯
所以在 1989 年的时候有一个叫 Edwin Fay 的瑞士人,他拿到了 Cohart 在欧洲的经销权。那他其实最早是想要用一个 All American Concept,就是卖美国的一些服装的这样一个概念去进行销售。但是在 94 年的时候他和品牌进行协商,决定成立了独立子品牌 Cohart Whip,Work in Progress。
其实 94 年我可以称之为街头品牌的元年因为 Supreme 也是在那一年成立的 Babe 也是在那一年成立的所以你可以看到 Cohart 很敏锐地看到了这样的一个机会刚开始 Edwin 他只是做现有的 Cohart 产品的经销就是批发过来拿去欧洲卖但是过了两年之后他觉得市场很有机会他就拿到了设计和生产针对欧洲市场的衣服的这样的一个权利
所以整体上 Cohartweb 的主战场一直是在欧洲它 97 年的时候在伦敦开设第一家品牌的直营店一直到 2011 年的时候 Cohartweb 才进入美国回到美国然后在纽约的 SOHO 开店这时候也可以给大家大概讲一下就这两家公司的关系就是 Cohart 和 CohartWIP
这两家公司其实都隶属于 Carhartt 股份有限公司,而这个公司是家族持有的私人公司,就至今为止依旧是 Carhartt 家族控制的。具体来说,它的主要股东都是创始人,就是 Hamilton 的后代,而公司由其他直系后代经营管理,然后领导集团大部分都是家族成员和一些长期雇员来组成的。
与此同时呢,Cohart 至今也没有公开他的股权比例,因此外部投资者是无法持有公司股份的。
而 WIP 作为 Card 的子品牌,它的所有权同样属于 Card 股份有限公司,并且运营模式是与主品牌紧密相连的。归根到底,一句话说明,就是它是 Card 子品牌,并且直到今天都是家族控制公司的一部分。对,我看到一句非常精准的评价,他说 Card Web 是他自己进行了一次自我的式身化,就 self-gentrification。
因为它把价格定得更高了同时它也能够接触到更大的一个市场而且一直到现在主品牌的销售渠道还是以批发给零售商为主但是 WIP 就可以有自己很多的门店现在差不多有 40 多家
而且正是因为有了这个子品牌主品牌就可以更加 focus 在工装和工作服仍然去坚持做一些更极致的更核心的产品我觉得这反而是能够让 CoreHard 保留和延续它最精髓的部分的原因这样的话比如说 WIP 就可以做很多更灵活的跨界比如说它跟 APC 的跨界跟 Palace 跟 Junior Watanabe 然后 Sakai 等等甚至 Marnie 都可以做合作
就像我们现在如果去搜你会发现基本上所有的合作都是 WIP 做的就是 Cohart 主线基本没有跟其他人进行过任何合作
而从 WIP 产品上来说它和主线相比它虽然也受到了很多八九十年代嘻哈风格的影响就是那种大工装夹克松松垮垮的裤子然后露出半个屁股那种经典的 look 但是随着时尚风格的改变它的改变会更快一些比如说它会把经典款做得更合身这样能符合更多的消费者毕竟你不想每天在路上走都要提裤子对吧再比如说它的颜色和印花会更多样同时
同时呢很多衣服会有一些穿着感像我们刚才聊到有人会买那种已经被建筑工人穿的破破烂烂的 Cohart 嘛那实际上大众消费者他既不需要磨得那么烂的但他也不想要一件完全全新的他就会通过一些提前的水洗啊和打磨来做出一些有穿着感的处理而且他的简单设计和功能性表达也符合欧洲人当时和当下的审美吧
但是它卖的最好的还是经典的欧几款你会看到很多小红书上帖子去对比一些他们最经典的一些夹克它的主线跟子线的区别然后我会觉得其实刚刚我们会叫它 Card Whip 或者 Card WIP 其实我们都讲的是同一件事情然后其实我会觉得在市场营销上 Whip 是一个很好的典范作为一个街头潮流文化品牌
而且他们自己人会说其实 Cowhart 并没有去选择文化而是文化选择了这个品牌他们会把自己的 marketing 就是市场营销叫做 Marksetting 就是马克思营销比如说他的一个创意总监曾经的创意总监就说我们会去送钱做一些好事但并不是花大钱把你买进来如果我们喜欢某一个音乐家我们会直接送他们衣服也许在他们职业生涯后期的时候当他们有一些想做的事情我们就会去赞助
那个项目然后在上面加一个小小的 C 就是一个非常支持跟陪伴的态度其实在早期的 Vans 在做一些市场的 marketing 的时候其实也做同样的事情就是送产品给这些花瓣少年穿或者是做音乐的人穿然后当他们有自己想做的一些 project 的时候品牌就去赞助他
所以你会看到像 Cowhart 他跟一些电影制作人拍一些关于英国青少年生活的电影也会跟比如说说唱歌手出一个独家的胶囊系列让他在巡演当中去穿不过这么说下来其实就 WIP 和美国的主线我们这样会觉得它会有一些不一样然后这个不一样的地方呢又和欧洲的街头品牌和美国的街头品牌之间的区别我觉得是有一些共同之处的就像刚才讲到这种马克思主义营销嘛
欧洲的街牌我们对它的印象只是一般我们不说每一个都是这样它大部分都是根植于本地亚文化然后有一种对个体精神的强调而美国街牌好像第一步是通过嘻哈文化打出自己的知名度第二步就是和奢侈品廉价提一下身价就感觉这已经变成了一个公式了而从印象上来说可能欧洲的街牌它更注重一些文化深度和个体表达而美国的街牌则会强调商业效率和大众认同
欧洲品牌它可能会有一些艺术化的设计有一些小众的叙事来维持自己的调性而美国可能更多的是借助资本力量和全球化策略很快速的占领市场
如果用一句话来总结虽然两者都是从街头文化从亚文化向主流渗透但是路径上我觉得是不一样的欧洲可能是从公益到符号美国则是直接从街头到资本的一个转变但是美国的街头品牌其实是引领了世界各地的街头品牌的而且你会发现他们也是一个很小的圈从 Supreme, Stussy, Noah, Kit 其实都是一个圈子
的确他们更懂得商业化像你刚刚讲的欧洲的一些品牌它可能发展得更晚但是它会更加根植于本地的一些文化跟社群然后之前我跟一个在中国做滑板品牌的一个主理人有聊过他
他有分享过说为什么有这么多社群他可以输出有品牌调性的内容因为你去想今天一群滑板少年他聚在一起去做一个活动或者是搞一个比赛那你首先要有平面设计师对吧去做一些海报或者是在你的滑板上面去画一些图案那就有一些图像的输出那同时呢你又要有摄影师
那帮你去拍下这些好的瞬间去帮你去记录这整个过程那同样的活动你可能又要 DJ 因为你需要音乐所以那这些设计师摄影师音乐家然后滑板的人聚在一起之后他们就创造了这些品牌性的内容其实这也是为什么有这么多现在我们看到的潮流文化的品牌是来自于滑板这个社群街头的这些社群
那其实你把这个故事放在 Cowhart Whip 的身上也是成立的因为他其实自己有主动地去成立一些滑板的团队有 BMX 小轮车的团队然后他还有一个专门的音乐的部门就类似于一个电子音乐的厂牌
而且他跟一个叫 NTS 的平台有非常深度的合作那这边也小小的推荐一下 NTS 因为它是一个 24 小时不停歇放音乐的网络电台你在上面能够听到很多很多原地下的很前卫的音乐然后在这么多年里面 Cowhart 就跟他们在欧洲通过 Web 有很多的合作
其实我觉得单单看 web 这个成立了差不多三四十年的品牌就有很多可以挖掘的东西那如果大家感兴趣的话也可以去看一看有一本叫的 Cardhart Web Archives 的这本书然后整理了它整个品牌如何进化成为一个文化 icon 的历程其实 web 也是 Cardhart 它从蓝领专属变成一个彻头彻尾的街头潮牌括号子品牌的这样一个转变
他也符合了一开始就是他的深度受众现代的深度受众就是嘻哈青年通过文化资本实现阶级跨越的渴望就是他同时既保留了自己的草根真实性同时又通过商业上的成功证明了工庄精神在现代的价值
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在 Karhart 的故事里我们回顾了工装的来源以及他如何从工人的制服成为了街头的制服再到今天作为时尚趋势里的时尚单品其实当我们在穿工装的时候已经没有再去实现这些衣服原本的功能了甚至他从一件很实用的衣服变成了一件类似于像 costume 一件戏服一样
可能即使连今天的很多建筑工人他们也不会再去穿工装了而是穿一些比较便宜的运动服在网上你会看到很多关于 call heart 的一些 meme 就是大家开玩笑说其实现在你穿 call heart 并不会去干一些重活你也不会去伐木或者什么的而且很有意思的一张照片是有一个人他的 call heart 的夹克的背后写着 I wear call heart because I'm working on myself 就是我是在工作 but I'm working on myself
而且有一个很有意思的轮回或者是演进吧街头的说唱歌手穿上了工人的制服而我们这些普通人在买潮牌的时候好像又穿上了那些嘻哈歌手的制服衣服是同一件但它背后的穿着的意义和原因是相同的吗我觉得肯定是有区别的了就像我只从街头服饰和工装这件事开始聊吧
街头服饰它最初我们也聊过就是和嘻哈和滑板和涂鸦这些亚文化它是紧密相连的而这些文化他们通过服饰传递了反叛精神和群体认同而随着亚文化在社交媒体上的扩散他们的服饰风格也被大众接受并且模仿这其实本质上是一个很去中心化的时尚民主化的趋势
而大家穿这件衣服其实也通过衣服实现了身份认同的流动性然后通过这些衣服来构建自己更多元的身份就比如说街头风的混搭就有的人上半身穿着卡号下半身可能会穿着正装和皮鞋其实他也打破了正装和休闲的范围就允许我们个体在不同的场景中灵活的去切换形象
在聊到我们现在也会穿其实很大原因我觉得也是奢侈品牌所做的事吧就是他们为了吸引年轻消费者他们主动地拥抱了街头文化像 LV 他会去和 Supreme 联名和 Uchi 他也会去做运动鞋他们主动地去模糊了高端和街头的界限
但是从始至终我觉得工庄没有改变过的事情是它一直都代表了一些反叛自由和实用主义的结合它的演变史实际上是一个从工具到图腾的转变
它是一个文化变压器就是它的功利主义基因提供了我们反抗现实的物质基础而它的反叛精神则为实用功能注入了象征的价值要成为一个图层我觉得它的前提是它是要真实的工庄的背后其实是一个有真实历史的民主主义的理念吧
我其实一直在回想我穿上我的 Card 的那件衣服时候到底是什么样的一个感受到底我是想要穿成像嘻哈歌手一样还是我想要穿成工人一样
然后我就看到了一段话其实在 Cowher 的发展历史里面有一个非常重要的文化时刻那就是法国电影导演马修·卡索维兹在 1995 年的时候上映的一部电影叫《怒火青春》在这个里面主角戴上了一顶 Cowher 的毛线帽为什么会有这样的一个选择呢导演他自己是这么解释的他说那个主角他很诚实他不需要太多钱他是一个 urban survivalist 诚实的生存者
我觉得这句话有一点点击中我这种感觉这种在街头的智慧的象征也是 Cohart 这个品牌很核心的一股气质吧
虽然说现在工装风格已经被实生化对于我们这些穿着宽松的大口袋的外套来说其实它带来的是一种稳固感安全感无论是说唱歌手劳动者还是好莱坞演员工装它既是一种风格也是一种生活的实质我们会在上面你会觉得天哪对 人生就这样
我