Deep Dive
Shownotes Transcript
欢迎来到 Slow Burn 我们通过分享有趣动人的故事探寻如何建立与人事物和世界的长久连接大家好我是盈盈大家好我是玉慈大家好我是天今天节目是 12 年的第一期所以一开始要祝大家新年好四四如意
大哥大嫂新年好祝大家今年都能发财毕竟刚过完年就聊回到过年过年的时候感觉除了吃的会好一点好像吃的频率也会高很多尤其是在你从午饭到晚饭的那个时间点不是在磕瓜子就是在吃零食的路上所以感觉好像过年的时候大家的嘴就从来没有歇过就是嘴最忙的一个季节
就是今年过年你们会吃过哪些有印象的零食吗我家里的零食可能跟以往的过年的时候差不多吧就大白兔奶糖啦然后瓜子花生松子坚果类的特别多我也是因为我很爱吃零食所以过年就是给了我一个最好的借口随便吃而且今年我还特地买了一些我喜欢的就寄回家就是零食比我先到家哈哈哈哈
那你真的很爱吃零食对而且今天去浙江的一些地方嘛就是半年啊什么的然后碰到一个叫赵一鸣零食的店哇塞那个真的非常不错因为他就是称精散装的卖的嘛但是他跟比如说上海的来一份不一样他是很多都是品牌的一些产品所以我在里面买了很多什么旺旺啊坚果啊就是有的没的就是非常的开心对
对因为他们对外声称是量饭式零食店就是在评价的同时然后你能选的品类和品牌数量都很多然后一般来说我看到赵一鸣很多都开在大学城附近就是大学生最喜欢这一类的就吃完饭然后就拎两兜子回去对也非常适配我们很多生活里面的一些场景
就我除了过年可能密集吃零食的这段时间,平常的话看剧的时候,然后以及运动完了以后,可能这两个场景是我固定要去寻找零食的场景。但可能吃的零食相对来说也是比较健康的,因为会考虑卡路里啊,会算一下热量,希望自己吃的这个零食不会有太大的负担吧。
但是在很健康的零食选择当中有一个是例外这个例外就是薯片因为薯片真的吃起来太快乐了就是过年的时候我发现日本那个便利店有卖一种条状的彭化食品然后外形特别像咪咪虾条但是它的口感呢又特别像薯片是咸的然后就特别上头我就吃了就停不下来我就跟我爸说我说那我就不管健不健康我就吃吧就炫吧你好克制啊
不这是虚假的克制真正的克制就会像我要是真不吃零食了挺好挺好你会吃些什么零食作为一个要回家先买零食就像那个要享富先修路一样就感觉你那个零食就扶着你回家路的人你会吃些什么
我什么都吃呀薯片然后彭化食品就很多饼干我也挺喜欢的但是我喜欢吃咸口的饼干然后就是最近其实不是那种肉干类啊奶片类不是那种李淡带火的那些零食吗我觉得也挺棒的然后最最最最近我买很多有个叫欢喜花生的就我突然发现有一个叫什么山核桃花生这个东西嗯
就是它的外壳是有甜味的透露的有点多是的但是我发现你刚才说的词里面有一个就感觉看到频率低了很多的词就是饼干因为你在想我们以前就我个人而言我个人而言
就可能小时候就感觉这东西很常见就不止过年吃平时也会吃就一聊到饼干就什么优贯啊奥利奥啊三加二啊但是现在好像活跃在我们视野里就我们去便利店能经常看到的好像只剩下奥利奥了然后就它不只是饼干嘛有时候还会以什么蛋糕啦那种小甜品的形式会出现最近还有那个什么不去年不好意思不是最近就是可乐味的奥利奥和奥利奥味的可乐然后当时也刷了一波屏就是嗯
饼干都去哪了另外一个就是可乐味的奥利奥和奥利奥味的可乐你们试过了吗有何感想我个人没有试过但是吃过的人说有点厚但我觉得这个也是为什么现在饼干在我们的生活里面被提及的很少的一个很重要的原因大家觉得不是很健康或者是太甜
或者是有太多太多其他的替代品了所以我觉得今天我们的话题选的还挺复古的是奥利奥但是它也不算是旧时代的眼泪
我们就先从饼干开始聊吧就像刚刚已经说了可能它有点复古然后不是我们现在日常生活当中食用频率很高的一个食物但它确实在食品发展的进程当中或者说在我们生活当中扮演了一些非常重要的角色吧
那饼干其实最早是起源 70 几的波斯也就是现在的伊朗那因为这片区域呢盛产了小麦所以它就有足够多的原料去制作成面食
波斯人在这个时候又有打仗跟经商长途出行的需求所以饼干就诞生了这个时候的饼干其实是由面团反复的烤制脱水处理以后制成的这个时候的饼干其实是一种交通食物因为它很方便储存又不容易变质可以用来裹腹当然了这个口感就没有口感一说吧就是非常的干巴巴然后嚼起来也索然无味
随着波斯的入侵到了 14 世纪在整个欧洲大陆其实我们都能够看到波斯饼干的身影然后波斯人其实把它带到欧洲之后意大利人又把它搞出了一个新花样就是堪比法棍的一个神奇的东西究极硬核饼干它有多硬呢就是硬到能用来防身能用来砸人能用来打架
就中世纪的意大利人吃它都得先蘸一下葡萄酒软化一下然后才能变成别的饮品就吃饭的时候搭一搭喝咖啡的时候搭一搭的搭子你说的这个饼干应该就是 biscotti 对吧是我曾经就是不理解为什么会有这样的一个东西因为我根本没有办法单独吃你必须浸在咖啡里面泡软了才能吃就像法棍你也不能理解你啃它单独啃完全没办法啃得切成薄薄薄薄薄片你才能脆脆的吃它
但饼干真正玩出花样的除了意大利人应该还算是英国人吧虽然英国是食品的荒漠但是我觉得英国人在文化方面还是有它独到的地方的那意大利人是用咖啡做搭配来配饼干那英国人就用他们的英式下午茶
做他们的搭配形成了一个英式的下午茶文化那在 16 到 17 世纪的这个奴隶贸易其实又加速了这种文化的形成那为什么呢因为这个时候各类的食品的添加原料开始进入到了英国那英国人呢就开始尝试在饼干里面添加各种原料
他们在饼干里添加过小苏打,就变成了现在的苏打饼干。他们还尝试加入了黄油跟糖,也成了现在下午茶文化当中最经典的 shop wrap,奶油酥性饼干。当然了,那个时候的饼干其实只有贵族们才能享用得到,并且饼干上的雕花其实也是那个时候由贵族发明的。
那随着工业革命的推进呢食品的加工行业其实也逐渐完成了它的工业化到了 19 世纪的末期大规模化的饼干生产也让白天没有时间吃饭的这部分的英国工人也能够随时随地的用饼干来补充他们的能量那我举个例子就那个时候的英国海军的面包房它一条生产线每个小时大概可以生产 680 千克的饼干相当于是 4500 袋的奥利奥饼干
那也就是从那个时候开始饼干逐渐从交通食品贵族食品变成了平民食品那我们今天要聊的奥利奥也就是在这个包装食品快速发展的时期诞生的那奥利奥的母公司叫 Nabisco 其实它的历史也挺精彩的因为其实这个名字会出现在很多饼干的包装上面比如说像就是我还喜欢吃的一个咸饼干叫乐芝好像也是这个公司最早出的
我一直不知道 Nabisco 是什么意思,直到这一次我们做了 research 之后,才知道原来它的名字如此的直白,它就叫 National Biscuit Company,就是国家饼干公司,对,那它就是成立在 19 世纪末,也就是 1898 年,当时有三家美国的饼干公司合并成为了 Nabisco。
其实当时美国正处在工业革命和经济大爆发的时期通过合并能够为这三家公司带来更好的规模的效应这三家饼干公司分别就是美国饼干与制造公司纽约饼干公司还有美国烘焙公司合并了之后就成为了奥利亚的母公司叫 Nabisco
那 Bisco 其实在那个时期也掀起了美国的包装食品革命,因为那个时候美国的工业化其实得到了快速的发展,并且路网也铺得非常的广,然后大量的人口呢其实也在这个时候涌入到了城市当中,那大家对于安全方便易储存的食品的需求也非常的高,那饼干在那个时候呢其实是散装的,也非常容易受潮,非常容易变质,那于是那 Bisco 呢就开始在包装食品上下功夫,
搞所谓的防潮包装纸盒包装那他们最经典的纸盒包装呢以及他们火遍大街小巷的这个经典的 sloganYou need a biscuit 几乎是席卷了整个美国也打响了那 Bisco 在美国的名号
刚刚玉慈提到这个 You need a biscuit 它不仅仅是一个 slogan 它还是一个苏打饼干的品牌就是 You 就是那个你的 You 但它就是一个 You 的简写然后 You need a biscuit 它把这几个名字并在一起然后我第一次看到它我觉得特别奇怪但其实它也是一个非常直白的名字就是你需要一块饼干
而且当时他们的这个饼干的包装上面还画着一个穿着雨衣的男孩其实想要去让大家理解说我这个饼干有了包装之后就不容易受潮那其实这个设计当时也算是最早的食品包装的设计
而且看到一个非常惊人的数字就是在那个时候 Nabisco 它其实花了 100 万的美金来做这个品牌的宣传所以从这个小小的例子里面你就可以看出来他们不仅仅是一个饼干的生产产家它是一个非常懂得品牌营销品牌设计的公司然后通过全国扑货再加上叫得响的那种广告的宣传来作为他们的一个推广的手段某种意义上就是饼干营销之父
最早认真的做饼干的 marketing 的公司是而且当时 Nabisco 它在纽约的曼哈顿切尔西区有一个大的工厂那奥利奥就是在 1912 年的时候在那个工厂正式投产的
所以第一批奥利奥就是来自于纽约来自于纽约的 Chelsea 那可能当时生产出来的奥利奥包装没有像现在这么华丽但是单单以一个黑白夹心饼干这样的一个视觉形象出现当时就已经非常的吸睛了那这个时候呢我们就要开始今天的第一个五奖精彩那大家知道奥利奥跟 Google 有什么关系吗我知道
他们的品牌名里都有欧和义都有俩欧都有俩欧还都有一个义好冷啊天歌你别管你就先说对不对不是不好意思好
我猜一下应该是 Chelsea 这个地区跟谷歌有什么联系吧因为我记得我们在纽约那期节目当中其实有提过 Chelsea Market 应该是那个地方吧对因为刚刚提到说工厂在 Chelsea 然后也就是现在的纽约的 Chelsea Market 它是一个景点也是一个美食的市集然后就在 High Line 那个高线公园的边上我们在纽约那期有提到过那 Chelsea Market 的楼上就是谷歌在纽约的办公室
然后他们办公室里面也有食堂嘛因为谷歌的食堂很有名所以我看到这我就在想说他们食堂里面现在有奥林奥吗我觉得肯定有麦旋风麦旋风
那好那刚刚说的是第一块奥利奥是 1912 年在纽约被生产出来的那大家知道说第一块奥利奥是在哪里被销售的吗纽约产的纽约麦啊对其实也不远其实是在对岸的新泽西就现在很多有留学生会住的地方叫 Hoboken 在那边销售的
有可能那里就是当时的打工人的居住地就是张老师他的手中嘛需要一些包装食品现在的学生啃完奥利奥接着看书那个时候的工人啃口奥利奥接着搬转就代代相传行就暂且信了你这个传说吧
然后当时那一批奥利奥它的定价在 30 美分每磅因为它当时其实还是以就是一磅一磅的单价来卖的然后是听装的所以它其实也是量饭式零食的典范就在刚出现的时候散装零食散装零食看这个包装有点让我想起哈利波特是怎么一回事呢这个外包装真的金黄色的特别像哈利波特那个书对应该是那个纸黄了我觉得
而且 1912 年还发生了另外一件事情也和奥利奥有关其实没什么关系只是我在看的时候谷歌给我推送了一个类似的你说泰坦尼克号就是那一年沉没出的事我知道了奥利奥干的好了扯远了反正我们刚才也聊完了奥利奥的诞生地点
接下来按照我们正常的节目顺序就要介绍奥利奥之父了这是谁发明了奥利奥那我先来揭晓这个谜底吧就是奥利奥是谁发明的其实并没有一个非常完全公认的能够盖章的一个官方说法
它第一种比较可信的说法呢是奥利奥是由 Nabisco 公司内部的研发团队跟他们的配方师一起合作完成的那后来呢也有些资料提到说 Nabisco 里面曾经有一位戏称是 Mr.Oreal 的食品科学家 Sam Porcello 那他在夹心饼干的配方改良方面呢做出了很大的贡献但总的来说奥利奥就是一个不知道是谁发明的一个产品
但我们知道的是奥利奥并不是第一个出这种黑白夹心饼干的品牌对而且在某种程度上它算是一个山寨或者说是一个 copycat 因为其实当时市场上已经有一款巧克力夹心饼干叫 Hydrox 在 1908 年就已经上市了比奥利奥早了四年从外观上面看
除了饼干上面的那个硬的花轮它其实长得跟现代奥利奥是一模一样的就是黑色的饼干然后白色的夹心那其实刚刚预次提到的那个 Mr.Oreal 它做的配方改良其实充其量吧我觉得吧可能就是 Nabisco 在 Hydrox 的这个配方上面做了一些升级据说是微调了一下巧克力的浓度和糖分的比例让它这个口味能够更加容易为大众接受
但是呢就是拿 Bisco 做了一件更聪明的事情就是给奥利奥申请了一个专利
所以从真正的比如说口味上面我们已经没有办法证实说奥利奥是不是比 Hydrox 优秀因为其实在整个市场的运作上面 Hydrox 做得不是特别好就从 99 年到 05 年中间还停产过一段时间但是我们从后面的很多我们会举的例子来看其实可能真的还是要归功于 Nabisco 这个公司非常会营销或者说奥利奥这个品牌的
品牌营销做的特别好首先这是一个普法节目就是告诉大家如果有了自己的发明一定要申请专利其次就是 Hydrox 这个名字实在是怎么说呢反正感觉不太会起名吧因为你去看看现在因为有一个化学制品公司它就叫 Hydrox
然后 hydrox 这个词你要硬翻译它是一个叫水蒸气爆泼桶的东西你把这玩意儿用来叫饼干名字也不合适如果你在后面再加 x 那就是氢氧化合物就是怎么都不像一个真的能塞进嘴里的东西吧对我觉得这个名字已经决定了它的失败是的既然聊到了名字我们再聊回奥利奥的名字这回事因为你看我们刚聊他出生地知道
生父不知道出生原因不知道然后有可能还是个 copycat 就从别人家抱的孩子甚至我们都找不到奥利奥他为什么要叫奥利奥
展开讲讲那就我来展开说一说最开始推出的时候呢 Bisco 给它取名叫 Oreo Biscuit 那后来呢又改成了 Oreo Sandwich 那这个 Sandwich 三明治其实就是源于它奥利奥饼干的这个假型那再到后来呢又改成了 Oreo Cream Sandwich 就改来改去的就是在这个后面加了很多的英文单词但是顾客最终记住的其实还是 Oreo 就是奥利奥这个名字
那问题又来了那所以到底 Oreal 是什么意思关于他的这个身世呢其实一样无从考证因为
他的说法也很多有说这个 OR 就是 Oreo 的前面两个字母是来自于法语的黄金就跟他当时的这个最早出的这个罐装的包装的金色其实是有一个对照的还有一种说法呢是这两个 O 是取自于 Chocolate 这个 O 的然后 RE 呢是来自于 Cream 反正就是什么样牵强附会的说法呢都是有的那
那还有人说呢 Oreo 就是因为它端小好几所以最后在 1970 年的时候呢就拍板直接用了 Oreo 把后面的那些单词全部都删掉了那姑且只能当做一个谜题来看了我甚至还有一个想法就是产品问老板老板我们这个产品要叫什么名字合适啊然后老板就哦哦然后那产品就哦哦然后阿姨 Ri 哦哈哈哈哈
是吧邮件回复吗挺好挺好我发现它真的有很多就是说不清道不明的一些来源吧因为包括如果大家仔细去看饼干上面的印花其实大家也不知道这个印花它的来源跟含义是什么因为我读到一篇文章是关于这个饼干的设计的然后他就说我们现在看到的奥利奥饼干上面这个纹路是在 1952 年
由 Nabisco 当时专门负责饼干模具和外形设计的一个工程师所设计的
所以从 52 年开始到现在就一直没有变过然后现在的这个上面它印的其实就是中间有一个 logo 嘛就是印着 Oreo 然后外面一个简单的圈然后四周其实是围绕着一些十字花结网上有的说这个是欧洲某个骑士军团的图腾也有说这个是有一些宗教的含义但是其实官方从来没有解释过这个图案到底是什么含义
但至少它外面有一圈然后上面有两横一竖就是那个标志是 Nabisco 以前的 logo 嗯
对但是大家也知道说后来其实卡夫 craft 把 Nabisco 收购了然后再到 12 年的时候卡夫把这个一部分的业务拆分出来那奥利奥现在其实是归属于一资 Montalaz 一资国际但是呢即使转了这么多手奥利奥的上面的花纹还是一样的那个 Nabisco 的 logo 的花纹还是在上面的是的而且奥利奥这么多年以来至少它销量上来看一直卖的都很好
就是在美国 2000 年票选的时候就是每 10 个美国家庭有 9 个都喜欢奥利奥在 06 年的时候才是中国卖的最好的饼干根据他们官网上的说法就是现在每年他们会生产超过 400 亿块饼干就看到这个时候就会想用香飘飘技术法来算一算就是今天又一个五奖金菜这么多奥利奥 400 亿块奥利奥能让地球几圈呢我先问你香飘飘你记得是几圈吗对忘了不好意思
好像是四圈我记得等一下稍等啊四十圈四十圈吗它的官网上面是声称销量领先杯子连起来可以绕地球四十圈好的我少加了一个零
可能最早的时候是三圈吧卖着卖着圈数就增上去了那也没问题因为我们现在聊的是奥利奥一年的产量能绕地球多少圈吧没关系你们既然已经知道了香飘飘那就类比一下奥利奥差不多吧我觉得也对三五圈吧就对三五圈就是五圈五圈正嗯
因为你刚刚说是它每年的年产量大概在 400 亿块是的然后我看到另外一个数字是说从 12 年就 1912 年开始截止到 2023 年的年底它全球一共卖了 5000 亿 500 billion 对 5000 亿块的奥利奥然后全球一共有 21 个可以制作奥利奥的烘焙的工厂那如果按照这个技术法来计算的话就是 12.5 倍
那他也能绕地球六七十圈没错不能输
是的而且这么多年就像刚才说的就是它的配方基本上没有改变过就尤其那两片黑的饼干就虽然时不时它会出一些恶搞的趣味的口味诞生但是让人印象最深刻的然后包括我们日常最常会去买的还是黑白组合在 1974 年的时候针对这个黑白组合他们就搞了一个 double stuff 就是两倍奶油的料但是据称这个奶油的量只有 1.8 倍其实没有到他自己说的两倍
到中国这广告都不能打是的就不符合广告法然后 1992 年的时候呢那 74 年他 double 了一下 92 年 mini 了一下就缩小了一圈就是我们会买到那种小袋子然后一袋里面拆开有好几颗小小 Oreo 是 92 年推出的然后 13 年的时候呢他又变胖了他变成了 mega stuff 就三倍男友的量 15 年的时候呢他又变瘦了但是这次不是变小是变薄了就是出了他的薄脆 Oreo
19 年的时候呢又推出了它的 Most Star 就是有史以来奶油最多的奥利奥然后他也没有说它具体是什么量反而看那个产品就是你会觉得它那个黑色的饼体会感觉它微不可见就顺序变成了加倍缩小再加再薄最后超级加倍就我很难想象下一个他们推出的针对经典奥利奥的改变奥利奥的形状会变成什么样或者说它到底会小到一个什么样的程度嘛
我觉得可能变成奥利奥尼会更好吃一点吧我觉得你又想起你的麦炫峰了但的确因为我刚刚节目我们录之前我就在河马上点我想就是再回味一下这个味道然后发现他有单独卖那个奥利奥碎的就可能你直接可以拿来做烘焙啊或者什么的这个我们后面其实会提到而且除了他们的产品会一直在搞这种有的没的的创新
他们的 slogan 也在一直有的没得的去变包括我为什么之前说那个老板为什么给他命名的时候就说一个然后因为他在 50 年的时候他的 slogan 的名字就叫 Oh Oh Oreo 就很简单粗暴吧就所以我觉得是有原因的
然后在 80 年的时候就变得很正经了就是要关注孩子为孩子生产药料然后 82 年的时候就变成了美国最受欢迎的饼干这就是香飘飘的叙事方式然后在 90 年的时候呢又终于讲到了一个最重要的事情
就是我是扭一扭的创世人然后在 04 年就变成了牛奶最喜欢的饼干然后就会发现从一开始很简单粗暴到香飘飘叙事然后最后它的重点是落在了玩法上面也就是说它现在其实品牌内核会跟玩乐的方式以及吃它的方式绑得更紧密一些嗯
而且他们的玩法也随之不断升级就跟他 slogan 是同步的在变的在过去他可能会更强调家庭就是讲父子关系 89 年的时候有个富裕子的 campaign 就很有名嘛就是讲家庭叙事的一个片子然后到后来就逐渐划分就不对劲了就符合我们印象中的奥利奥像 13 年那个超级晚停电时间就全场一片黑的世界然后奥利奥发了个推就
你在黑暗里仍然能够把我沾一沾再吃就我时至今日我不知道他脑子里想的是什么会说出这种话是因为他饼干黑暗是吗是吗我不知道我觉得他是呢
然后包括那个 17 年他做那个奥利奥大灌篮就饼干莫名其妙往天上飞然后就开始灌篮了我到现在都看不出来他到底是个什么有一些无厘头是但我觉得最好玩的一件事就是在之前不是什么地球毁灭吗就是那种预言盛行的时候然后当时有很多的那种科技公司啊然后种子公司啊就会把自己的产品然后把种子把我们的文明一些书籍什么的不是建在那种超级安全设施里面
然后奥利奥也干了这件事他在挪威的斯瓦尔巴群岛上建造了一个可以防止小行星冲击的末日储藏室然后把里面塞满了奥利奥然后建成之后把他的坐标发给了全世界然后说为了全人类哪怕有一天地球毁灭了然后当人类重新从猴子进化回人类了就是他们还可以吃到奥利奥
我插播一个笑话应该是玉慈你是不是给我发了一个在日本看到的一个末日就是要储备的各种各样的工具跟一个末日包对吗是的我觉得我不会在里面放好料但这不重要啊最重要的是他已经把坐标发给你了所以你不需要进行这样的储备了你只需要练习开锁就好了至少吃的不臭挺好玩的因为他其实
是很多品牌去学习的一个营销的教科书对吧而且就像你说的他可能前期还是把很多的宣传放在小孩放在家庭上但是其实真正让他成为一个文化符号的是他一系列很无厘头但是非常病毒式的而且很大众的一系列的做的事情
比如说他在 12 年也就是奥利奥他诞生 100 周年的那一年他们做了一个 campaign 叫 Daily Twist 从那一年的 6 月份 6 月底开始连续 100 天他们就在社交媒体上每天都会发布一张非常有创意的海报跟广告然后这个广告里面其实都是用饼干来做出各种各样的图形啊图案啊然后讲一个故事
比如说在美国的独立那一天那饼干上可能就会有什么烟花然后比如说在轮胎奥运会的时候奥利奥就变成了一个举重的运动员然后甚至有庆祝登陆火星的然后那个画面就是一个红色的线就是它不是白色的它变成了红色去模拟火星的那个地表的颜色然后上面有两个轮胎的痕迹其实就是那个火星登陆器划过的就模拟那个样子
包括一些什么电影啊节日啊他都会去发布一些相关的一些 posts 那其实大家可能当时就会特别特别的期待说今天奥利奥又发了什么东西就非常的好奇而且你去回想说一二年其实那个时候正好是比如说像推特 Facebook 这些社交媒体最快速发展的时候其实那个时候广告也是从传统的电视广告户外广告到
社交广告的一个转型的过程当中所以当时他做了这个一百天的创意其实是非常成功的而且是一个到今天我觉得你去看他的整个的执行也好他的创意也好都还是蛮让人惊心乐道的就是通过不停的蹭热点不停的造新人就奥利奥其实从一个食品变成了一个网红嘛
就是大家看它就像看一个段子播注一样就是每天都想看它今天又整出来什么新活但是同时也让大家记住了这个品牌就是它的幽默细胞和它很丰富的想象力
在 96 年的时候奥利奥进入了中国但是一开始他偏甜的口味其实并不讨喜因为他的配方我们之前也聊过就是在很长一段时间里是从来没有变更过的但对于中国人来说呢他实在是太甜了而且同时他的价格呢会比康师傅之类的竞品更高就不仅你按每块饼干来算你的价格更高你按每块饼干来算
你按照包装尺寸来看奥利奥也更大这就导致了买一次奥利奥的成本其实相较于买其他饼干会贵非常多所以奥利奥就把自己的愿景发生了一点细微的改变他一开始进中国是说我要做中国排名第一的夹心饼干但之后他就把这个调整为我要做中国第一的甜食与此同时因为它即使是作为甜食对我们来说也太甜了他为了迎合我们的一些口味他就把奥利奥的甜度调清了也就是他们所谓的 light sweet
调清了也不太够他在营销上又发力了正如我们之前所说他是一个非常会营销非常会讲故事同时也乐于尝试新玩法的品牌在我们那个时候对于联名啊对于合作啊包括一些异端口味啊就还没有这个概念的时候奥利奥现在中国开始了他
多种多样让我们感觉到莫名其妙的尝试比如说抹茶味的比如说芥末味的什么辣鸡翅味的什么都敢做我有印象的是抹茶和芥末那个时候我还小吧我看到这两个产品我当时实在想不出来真的有人类会买这个东西吗真的出过芥末吗真的出过我不知道这个东西为什么会出现在超市的货架上我真的不理解
但其实你想想也不奇怪嘛因为毕竟奥利奥在美国他的成功就是源于他这些稀奇古怪的创意跟他营销的这个鬼才的方式所以趣味性在他的产品营销上是一个非常重要的一个点然后这些稀奇古怪的口味其实也是他奥利奥营销的其中的一个产品策略吧
你像芥末味啊辣鸡吃味啊你听着就很有话题性就像你说的你就想说是不是真的有人会去吃会去尝那确实会吸引一部分的人买单那另外我觉得他可能也是做了一部分中国本土化的一些尝试吧就很像我们之前看到的乐事薯片当时其实在国内也推出了黄瓜口味就谁能想到最后他的黄瓜口味会如此的受欢迎我觉得奥利王应该也是抱着这样的初衷去做这件事情
而且除了整活以外因为像我们刚才讲的这种比较劣迹的东西出现我觉得有一定整活的成分在
另外一个就是他在中国他大策略上也有跟国外类似的转变一开始他进中国会讲家庭讲陪伴然后后来就变成了娱乐性的 play with a real 他积极探索各种各样的新玩法就哪怕是输心口味比如说他跟故宫联名合作的荔枝玫瑰味其实就是更本土化的然后同时会让我们有一些情感共鸣的然后有些中国风味元素的尝试在比如说中秋节的时候他会做一些月饼造型的奥利奥或者月饼口味的奥利奥
还有一个我印象比较深的是音乐礼盒就是你买完那个之后他会送你一个播放器然后你把饼干放在上面就会播放音乐然后通过这样各种各样很新的然后在当时看来极其超前的联名的玩法把联名加限量打造话题变成了一个公式
在这样的方式下被广泛的接受并且把它知名度给拉了起来我记得音乐和那个 idea 当年应该是拿了特别多的广告自己的奖是的嗯可玩性太高了
说到联名跟限量其实奥利奥的前两年出的一个联名系列是我最喜欢的虽然这个系列可能当时主要是在北美上市但是受到了全球范围内的一个热捧那这个系列就是奥利奥跟超级玛丽的一个联名系列因为他的联名不仅仅在刚刚天歌说的这个包装上面他其实把这个产品的联名还做得非常的彻底
那除了饼干的内馅是他最最经典的这个香草奶油以外奥利奥把所有饼干的这个印花都改成了游戏里的人物
然后这个印花就有 16 种超级玛丽的角色就是如果你是这两个的粉丝的话你可能会想说我就买不同的这个联名系列去收集不同的这个印花我觉得这对于粉丝来说就是一个超级大的一个福利然后另外我觉得在这一点上也是非常下血本的因为作为一个大规模自动化生产的食品公司来说如果你要去改这个印花它其实是需要调整产线去调整它的模具去进行制作的
所以不仅仅是从包装上他其实从内核上其实也做了非常多的一个功课吧然后
然后另外这个广告我觉得也挺有趣的因为奥利奥饼干就像超级玛丽一样在进行闯关然后他的那个泡一泡的那个牛奶瓶就是奥利奥这个超级玛丽广告里面的这个障碍物然后广告的最后呢他还以砸金币的形式进行了一个收尾当然了这个金币这里面就是奥利奥饼干所以我觉得奥利奥就把 Play with Oreo 这个地方
就是非常巧妙的融入到他联名的整个 campaign 的过程当中从产品到他最后的广告再到最后跟顾客的这个互动当中去没错就用类似的合作我记得上一个是那个全游他们和全游也做了这样一个合作我当时看那个片子给我乐得不行
就是他把各个领土家族然后士兵什么风车全都用奥利奥给拼出来了然后最后推出的产品也是印着各个家族徽章的奥利奥就这一套玩法真的是玩得如鱼得水但我很好奇就是的确我会挺想要收藏的特别刚刚预测出的那个超级马里奥的那个但是这个东西有保质期啊而且食品放久了会坏啊我怎么收藏呢
就是有那种感觉就是你 collect 它完了以后你再把它吃掉它也是一种心满意足的感觉我会觉得我肯定不舍得吃就是很珍贵啊而且就是一次性的买个真空箱吧不过我觉得其实你如果去回头看他所做的不管是产品层面的还是营销层面的他
结合到一起之后就变成了一套非常有体系的打法这套打法后来被很多不管是包装食品还有快销的产品去反复地实践和验证如果我们硬要去归纳的话那其实就是这么几个点嘛你要有非常强的产品力然后呢你能够去定义出来一个特别独特的使用场景
同时呢你还能够在口味上产品上不断地去创新那同时呢这个东西还要能够跟大家产生一些比较深的情感的连接因为零食就像我们说的你好吃也不可能好吃到哪里去而且大家有很多其他的选择那它吃你肯定是要有一种情怀跟特殊的情感上面的原因你要提供情绪价值那你做到了这些之后可能怎么样才能够升级成为一种文化符号以及我们所谓的 IP
如果我们从比如说产品里开始说起,其实这个问题我们在准备的时候我就有问过你们,我说你们觉得奥利奥是什么味道的?因为这个问题其实这次挺困扰我的。我没有办法用一个词来概括奥利奥的味道,它可能更侧重于对它的感受的描述,就它的口感,颗粒感很强,我需要去咀嚼它,然后内馅又很好吃但很腻,另外一点就是它吃起来还挺费劲,就是我没有办法一口气吃完它,
天宇呢有点类似吧就是你说的颗粒感我觉得就我在烧料的时候会感受到很粗糙的甜味和很清爽的甜味合在一起的感觉又粗又细的那至少口感还是挺 balance 的对吧是它又软又硬的又粗又细的但是甜甜甜嗯
对但我其实这次才知道它算是一个巧克力味的它是一个可可味的对这点我们其实都没有感受但我觉得至少它的口感口味也算是独一无二的这个可能是它产品内最重要的一块然后除此以外就是它的外观了嘛就是黑白配其实你去想当年这么早它就做了一个黑色的一个食物其实还挺酷的挺敢做的首先它正直正确的天赋就拉满了就和奥巴马一样是吧
天歌直接提了这个梗因为本来想说的不是因为奥利奥的那个内线不是也不是因为奥巴马的牙齿很白因为这是你觉得
其实因为奥利奥他的用法跟香蕉人其实是一样的因为外黑内白嘛然后在奥巴马胜选了以后大家又说他是泡着牛奶的奥利奥因为在调侃他在奥巴马在美国的社会当中其实是彻底融入了这个白人的梦幻我的妈呀这个还不仅仅是奥利奥外黑内白还是泡在牛奶里的哈哈哈哈
又学会了一个新的骂人词汇但其实很多我们平时吃的一些产品它其实就是有这种天生的产品力无法取代的产品力你们能想到一些吗最经典的肯定就是可乐了虽然有两家其实只能说很可惜那个 Hydrox 没能活到现在和奥利奥同台竞技就像那个百事可乐和可口可乐一样可以争一争正统真的耶我想可能是茅台吧
突然就我手上拎着几百分的奥利奥喝着一块钱的可乐你给我聊茅台是吧好好好对但我觉得大家已经 get 到的就是这个产品链的部分然后另外一个其实就是我们已经讲了很多的它的一个使用的场景吧那其实我觉得如果纯粹是讲说这个东西好吃好玩然后很小朋友友好其实没有办法去成就它今天的地位
所以当时 Nabisco 就塑造了奥利奥它的那种吃的时候的仪式感就是我们大家都非常熟悉的扭一扭舔一舔泡一泡每一次想到你吃奥利奥的时候你都要坐下来认真地打开那个包装然后倒一杯牛奶一起吃我觉得这个仪式感还是非常强的你说到牛奶我就想到了之前的那个脸发一百张图就是回顾奥利奥历史里面有一个很经典的就是一杯牛奶边上放了七个奥利奥
你说这四个人都看不懂结果他的意思是在那一年白雪公主和七个小矮人上映了那小矮人是黑人吗不好意思对不起对不起 OK
好的那我来就说说这个经典的扭一扭舔一舔泡一泡这个广告词是从哪来那其实来源跟我们现在的客户调查一样嘛因为当时奥利奥发现有 50%以上的用户其实是在吃之前会把他们夹心饼干扭开来再吃那当然了当时客户调查的时候还有另外一派就是有些人会把奥利奥直接掰成两半
显然扭一扭的这个方式会让奥利奥吃起来更加具有趣味性所以呢在 1923 年就诞生了这个非常有名的广告语那这个广告语一出其实也击中了非常多吃奥利奥的人会觉得说我就是这么吃的非常有强烈的共鸣感而且我看到他们最近有一个广告还增加了一个玩法我觉得挺有意思的就是你不是把这两片东西扭开的时候你不是把这两片东西扭开的时候
有的时候它的线会站在一边嘛虽然说我每次其实就是掰开来就是乱七八糟但是可能有的时候你扭得好的话就是有的是站在左边有的时候站在右边这个时候你就可以把它当成像一个骰子一样用
就是在左边我要做这件事情在右边我不做这样补流奥利奥对我觉得挺好玩的迎合现在的玄学对我认真的问一个问题你们会怎么吃奥利奥是真的扭一扭吗我应该就是非常极端的两种吃法我会非常小心翼翼地把所有的馅饼放在另外一张饼底上然后舔着吃就是分开吃然后另外一种吃法就是直接咬着吃我就饿的时候咬着吃
有时间就扭着吃但我不会泡我不喜欢那个口感 Totally different 我是会把奥利奥放在牛奶里面全都捣碎了再吃那你就是在喝奥利奥牛奶是啊是啊我觉得就是散散的就导致我现在有时候点奶茶也会点奥利奥奶茶就上面飘着一层就和小时候自制的奥利奥牛奶也差不多
不过我觉得奥利奥的这种玩法其实是类似于深造出来的虽然你会说它是基于客户调研的但是它并没有在它的产品上直接的体现出来我举个例子比如说像蘑菇粒比如说那种棍状的饼干你看到它你就知道吃它的方法和其他的饼干不一样你可以纠结你从哪一头开始吃从这个产品被设计出来它的吃法就已经被设计好了但奥利奥不是它是给你一个
然后你怎么吃是由他来定义的他其实在一个很常规的产品的形态上面玩出了一个生造出来一个玩法是的那说到这种娱乐性的吃法就让我想到另外一个非常有名的产品叫 Pocky 白旗最早是涂了巧克力涂层的饼干棒
他是在日本诞生于 1966 年的那这个 Pocky 的名字来源就源于日本的这个咬饼干的声音就是 Pocky 所以才会叫 Pocky 那因为它的形状非常特殊所以有很多人也会拿这个饼干来进行一个游戏叫百奇游戏就大部分人我想应该大家都见过就是两个人各自咬住一根百奇的饼干
饼干的两端然后看谁能最后咬到最短然后不松手一般这种游戏都是在需要活跃气氛的时候才会玩这个游戏都是玩剩下来就像那个什么以前那种什么旧桌上玩那种传字条本质上跟这个也差不多可能吃完刚刚那根百奇两个人就好了然后我想到了另外一个饼干可能吃完以后两人就散了就是那个 Kick it 因为要掰开吃哈哈哈哈
但那个我觉得也是一个就是创造了一个场景吧因为他说你掰开吃可以分享然后主打的是一个 take a break 就是我觉得那个时候那个 slogan 是很聪明的就是休息一下然后 take a break 还有什么别的这种就给人感觉很好玩的零食吗我想到应该是给小朋友的有一个产品叫健达奇趣蛋应该是意大利的那个菲列罗那家公司生产的
然后外层是一个巧克力然后内层其实里面是塑料玩具所以小朋友会先想吃完它然后再能够拿出来玩里面的塑料玩具但是我每次看到这个产品的时候其实都会让我想到复活节因为这个产品的形状的造型其实就来源于复活蛋就也像是万圣节我们经常会分发那个 Horio 软糖一样就是看到这个食物就会联想到一个特殊的节日
而且健达气去蛋现在在互联网上也被灵活的应用用来骂人就是一个健达气去蛋是吗是的是的那你线下给我解释一下没问题
那其实你看刚刚它有很强的产品力然后也有很有仪式感的使用的场景但是呢如果作为一个食品品牌或者是产品它已经生存了一百多年如果它不变化的话那其实也很容易会被时代的淘汰
所以其实刚刚我们前面提到了很多不管它在全球也好在中国的例子其实都是它在口味上的创新在外形上的创新比如说今年舌年它就做了一个红色的饼干作为过年的一个送人送礼的产品然后再加上比如说现在大家非常在乎你是不是很甜是不是很腻吃了是不是健康它还做了一些薄脆版啊一些甜度减糖版啊等等
嗯那这个时候呢不能不提我最爱的麦炫峰哈哈
终于来了因为他把奥利奥饼干打碎然后加入到冰淇淋当中这做法实在是太妙了但是最早这个组合其实并不是麦当劳发明出来的它是 DQ 发明出来的因为在 1985 年的时候呢 DQ 推出了自己的创新产品叫 Blizzard 中文产品名呢叫暴风雪
有点像奶昔但它的质感会更加的厚会更加的绵密我想大部分人可能都知道这个产品就是店员做完以后肯定会给你倒扣展示一下倒杯不倒对倒杯不倒就如果它留下来了你可以要求它重新制作那这个暴风雪脉的最好的口味呢就是奥利奥口味的
然后跟饼干一样这个暴风雪其实它还推出了其他各种口味的奥利奥暴风雪这个系列也成为了 DQ 最为经典的产品从它推出到现在又合作了整整有 40 周年很巧的是这两个品牌现在都在一字的旗下
那这样的一个黄金组合我觉得不仅仅是把饼干的产品本身做了创新更是延伸到了另外一个品类做了一个非常长久的一个创新对
对我们刚刚有讲到说它的这种仪式感能够更好的让人们去建立一种情感的连接然后其实我们想到奥利奥利好或者是其他我们喜欢的一些零食可能都会有些特别具体的场景像刚刚那个提到的健达气去蛋的费列罗的那个公司对吧费列罗也是一个你看到这个产品你能够想到一个很具体的不然是情人节还是过年的一个送礼的场景所以这种情感
情感的连接很重要然后呢最后一步其实就是刚刚讲的很多的跨界很多的很有创意的 campaign 让你这个产品也能够成为一种文化的 IP 而且我觉得它最难得的一点是其实奥利奥是一个很美国的食品它是一个美国包装食品的代表
而且也作为一种美国文化在向外输出但是我觉得可能是它在中国的一些营销比较成功你会觉得这个东西对于中国人来说它也是一个大家很喜欢的产品是世界的奥利奥毕竟整火这件事是跨越国界的就是这是很能引起大家共鸣的世界各地的人都喜欢干着这些莫名其妙的事情然后并且因此连接在一起
而且说到文化符号化这件事我会觉得他们有一个很厉害的点就是他们的 IP 就是他们的产品他们的产品就是他们的 IP 因为在前面讲到那么多富有创造力富有想象力的玩法其实都是基于他自己的产品来展示的就不管成本如何
不管效果如何他没有像什么三只松鼠这样的品牌他找了一只松鼠来做自己的 IP 而这块饼干就是他们自己的 IP 一切的玩法都基于自己的产品之上并且还能让大家看得顺眼没有觉得你是一个很纯粹的让人厌烦的广告所以这就是他们整活的厉害之处所以说很活的尽头就是奥利奥
从结果上来说呢奥利奥的营销是极其成功的因为当我们花心思在研究怎么去吃奥利奥的时候就标志着奥利奥的心智已经深深地种在我们心底了而且除了在口味上的猎奇和迭代他们在玩法上的创新也能够导致我们不停地去买它
刚刚讲到麦炫峰嘛奥利奥在品类上拓展到了另外一个品类那其实还有另外一个例子就是现在大家有没有发现奥利奥口味的芝士蛋糕其实也经常能够在蛋糕店里看到其实
其实是源于巴斯克蛋糕在蛋糕店的普及但是很多的蛋糕店就会想说那我为什么不拿奥利奥饼干作为一个口味那再进一步讲就会把这些延伸的产品我们是不是也可以动手自己做呢像是奥利奥口味的芝士蛋糕奥利奥口味的奶昔这些产品的配方其实都挺简单的我有个朋友就做过一次这样的尝试虽然说
做的过程很波折它需要把奥利奥饼干捣碎这个过程非常的艰难就像已经前面讲到了现在超市有很多买奥利奥碎的就是因为这个过程太难了所以有这样的产品但最后做出来的口感却是非常好的
大家可以动手自己做有这样的乐趣在又可以跟朋友互动所以现在有很多的网友呢也上传了自己的奥利奥食谱这也让我想到了我们之前讲的另外一个品牌 Jellycat 它有它的二创那奥利奥其实基于它的产品也有来自大家的二创
而且刚刚天宇讲的是说这个产品本身它就是 IP 而且它背后还有一个可能很多产品都没有办法成就的一个地位就是当你这个产品变成了一种口味的代名词
就是奥利奥味的芝士蛋糕奥利奥味的可乐等等就好像可乐一样可乐是最伟大的包装食品所以你能吃到可乐味的其他的东西它能够成为一种口味的代表或者是成为原料加入到我们熟悉的食物当中我觉得就是证明它最成功的一个地方
因为实际上它占领了一个位置就是它占领了一个味觉的位置就是它不仅占领了我们对于一个快饼干的印象它占领了我们对于一个味道的印象就包括我们之前在聊说要聊到底有什么味道的时候都不能给出一个很经典的判断就是它可能通过整活也好通过它的营销也好通过它的产品也好其实在某种意义上它阻隔了我们对它拆分的欲望
我们对它的拆分余温就仅仅停留在把它捣碎或者把它扭一扭而不是研究它的成分我应该这么举例说明可能更方便理解就比如说我们今天吃了一块蛋糕我们会想它是什么蛋糕配它是用了什么鸡蛋用了牛奶用了什么奶油用了什么水果所以它有这个味道但我们在烧料的时候我们不会想它用了多少可可用了什么奶油用了什么香草它造就了这个味道我们没有去再往下一步思考
他在味觉体系中用了哪几个成分用了哪几个位置组合成了这样一个味道他通过自己的整活通过他印象把所有人的关注层面就只停留在了饼干层面而没有更往下只在饼干或以上而不是饼干或以下所以他成功的占领了我们的认知然后让我们认为一个味道就是奥利奥他成了一个代表
甚至他有一天他不做饼干了我觉得这个品牌也可以通过别的方式来生活下去甚至我曾经有一个阴暗的揣测就是他卖的奥利奥瑟会不会是他那个生产流水线上肯定是吧我觉得是的
但我其实一直在想说有没有其他例子有没有其他例子然后我能想到的都是饮品可乐雪碧芬达美露阿华田高乐高对吧这些都是产品品牌成为了一种口味跟原料
但我反正目前我一直没有想到食品类的所以大家如果有想到好的例子可以分享给我们但我觉得最后的最后其实必须得承认我觉得我自己也是在这次节目之前就很久很久没有吃奥利奥了感觉饼干不再是刚需也不再是像小时候对于我们来说是一个
很难得的一个奖励了因为就是能吃的东西实在是太多了但是我会有一个疑问你想我们好像饼干变成了时代的眼泪但是跟它同期的薯片却没有这种问题就我感觉薯片还是挺常吃的日常看到大家买的频率也蛮高的
或者说我觉得甜饼干吃的人少了咸饼干或者是更轻巧一点的饼干吃的人还是很多比如说山姆卖的最好的那个什么黑金薄片就感觉我现在过年到谁家拿出来都是那个我现在边上就放着一包哈哈
但是我觉得它的本质就是和我认知里就是它不是正统的饼干了它某种意义上我觉得也像一种就是甜薯片有这种感觉或者就是有一点咸的或者带夹心的但是它的口感更倾向于薯片吧虽然它的原料确实不是马铃薯
我知道天歌说的那个点就可能最传统的饼干 biscuit 它可能相对来说更厚重用料更足一些能让人更有饱腹感就特别像它最早起源的那个交通食品的那个特性那
后期我们现在慢慢演化过来的饼干会更轻巧,更符合我们健康的趋势,甚至也会跟很多的饮品搭配在一起,包括现在也会跟很多的茶搭配在一起,有茶点饼干之类的。
对而且我之前做过一个项目是跟健康零食相关的然后当时客户想要做一个健康棒因为他看到比如说像欧美就是那种用坚果然后用糖浆粘在一起的那种能量棒对能量棒对对对然后就是他想要引到中国来然后我们做了一圈 research 就会发现其实大家不喜欢那个口感因为大家觉得那个坚果很黏牙而且很硌嘴
而且中国人最喜欢的口味如果是甜品的话就对一个甜品最好的一个称赞就是这个东西不甜嘛是对那家很好吃它不甜的对啊就是最好的一个赞赏然后在口感上面大家其实是很喜欢脆的东西
但是呢你咬进去不能硬就是又脆又软所以像米通就是我不知道你们有没有吃过米老头哦吃过像这种然后包括像沙其马可能沙其马会有些黏吧但是就是这种脆松脆就是比较容易嚼比较容易入口的是中国人特别喜欢的口感而且我觉得它有一个很大的点就是能包容我这种口感的人
因为我觉得我这个口味绝对不小众就包括把奥利奥捣碎我相信一定有听众会和我有共鸣的一定有对吧就这种就像包括吃糖果哪怕是软糖就包括你刚才说的那个米老头那种东西我最喜欢吃法是含在嘴里给它泡软了再吃因为它能满足两种需求对爱吃脆的的人能吃脆的就是
像我这种天生就适合吃软饭的人也能吃软的没有问题好嘞好嘞
嗯好呀那我们说说尾巴其实我们今天分享的很多奥利奥他在营销上面的做法和公式套用到今天我们在市场上看到了很多包装食品包括现在在国内很火的像一些连锁的奶茶的品牌其实他们都在做着类似的事情产品创新口味创新跨界联合然后去打造这个产品所独有的一些使用场景和仪式感所以万变不离其宗那
奥利奥仍然是在这个营销这块做得很好的一个值得学习的例子那最后咱们来点预言我们可以做一个假设奥利奥的下一次变大还是变小变成什么样我觉得他可能会做个像什么 Jellycat 一样的玩偶吧
我觉得可以甚至出一个联名但我有一个大胆的预测也是我在刚刚 research 的时候发现的就是他们去年出了一个超级碗的广告嘛
然后就是我刚刚说的那个左还是右的那个广告然后里面有 Chris Jenner 就是卡戴山他妈在里面演然后我在想今年 Super Bowl 是不是可以期待一下他跟什么 Kandace Lamar 出一个广告因为他不是要中场秀吗我觉得这个还是挺值得期待的刚听到了一个很危险的词什么左还是右哈哈哈哈
这期已经威胁了很多次了这期不能播了有要的程度我对奥利奥的想象其实会有另一个层面的想象就是我会觉得虽然他已经占领了一个口味他已经和可乐有各种各样的类似但是我觉得他有一个很不一样的点就是他有可能会成为乐高这个也是我之前看他的好几个广告片的时候他非常喜欢用奥利奥来搭建各种各样的场景
我觉得它甚至有可能会变成一个更像纯粹的玩具的玩法会出现在未来我觉得如果 3D 打印还有 AI 这些技术发展的足够好的话其实之后我们就可以自己定制吗
我觉得这个还挺好玩的因为奥利奥其实已经有实体店了我觉得刚刚天歌说的这个乐高的这个模块化的功能包括银刚刚讲的定制其实都可以加入到他实体店的模块当中去虽然现在我看到的实体店更像是一个奶茶店他做的更多像是 DQ 这样的 Blazer 相关的饮品但希望他未来他的实体店可以更加的有趣味性一点就像他的品牌一样好嘞
那这期节目就到这感谢大家的收听希望大家努力生活成为爱整活的人怎么上高度上这么快没有没有我又愣住了没事你先我又愣住了没有没有就是希望大家能够跟我们分享一些你的有趣的吃法吧到此为止谢谢大家